课件一广告概论

广告策划与市场分析

广东水利电力职业技术学院土木工程系黄林成联系电话：广告策划与设计（房地产方向）广告策划与设计（房地产方向）广东水利电力职业技术学院土木工程系黄林成联系电话：教学大纲第一讲广告学概论第二讲广告发展简史第三讲广告媒介第四讲广告创意第五讲房地产广告的特质第六讲房地产广告传播体系广告学概论Advertising本章要点及学习要求广告的概念广告的基本性质、特征广告的分类广告学的研究内容和研究方法广告环境的概况（中国目前的广告现状）广告溯源“广告”一词是个外来词，含有“广泛地宣传”的意思据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。１７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。广告概念的定义广告有广义和狭义之分广义的广告经济广告（商业广告）非经济广告狭义的广告特指经济广告（商业广告）广告概念的定义“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念，商品和服务的行为。”―菲力普．科特勒(PhilipKotler)《营销学原理》“广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方式。”－科特南德.L.博维（Courtland.L.Bovee）和威廉.F.艾恩斯（William.F.Arens）《广告学》广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告概念的定义一个标准的广告概念里应该包含６个要素一种付费形式的传播出资人是要可以识别的劝服和影响消费者行动起来购买产品或者服务通过大量集中的传播媒介传递信息接收者是大量的目标受众－潜在的消费者非面对面的传播形式广告的构成要素以广告活动的参与者为出发点广告主广告经营者（广告代理商）广告发布者（广告媒介）广告的目标受众广告文本以大众传播理论为出发点广告信源广告信息广告媒介广告信宿广告的的构成成要素素广告信信源广告信信息的的传播播者，，包括括广告告的制制作者者和经经营者者（广广告主主、广广告代代理公公司、、制作作公司司、设设计公公司））广告信信息广告所所要宣宣传的的内容容，包包括商商品、、服务务等经经济信信息以以及某某种意意见、、观念念和思思想的的推广广广告媒媒介广告信信息的的传输输渠道道，是是广告告的具具体发发布者者广告信信宿广告的的目标标受众众，即即广告告信息息所要要到达达的对对象和和目的的地广告的的分类类按照广广告诉诉求方方式分分类理性诉诉求广广告产品提提示性性广告告、比比较广广告感性诉诉求广广告温馨广广告、、恐惧惧性广广告、、戏剧剧性广广告、、幽默默广告告例：Wallis的的死亡亡诱惑惑系列列喜剧剧广告告－““Dresstokill””Wallis－－“Dresstokill”Wallis－－“Dresstokill”Wallis－－“Dresstokill”Wallis－－“Dresstokill”Wallis－－“Dresstokill”幽默广广告－他比她她期待待的活活的长长一幅预预防心心血管管病的的药品品广告告，没没有任任何承承诺，，甚至至也不不讲疗疗效，，只是是通过过画面面展现现了一一个老老夫少少妻的的婚礼礼场面面。略带调调侃地地广告告语说说道：：“他他比她她期待待的活活的要要长！！”轻轻松的的小品品传达达了品品牌的的理念念，珍珍惜健健康，，珍惜惜生命命-健健康地地活着着有多多好！！从自自信的的女士士高昂昂的头头和小小老头头狡黠黠的笑笑容，，我们们分明明看到到生命命的较较量。。生活活的乐乐趣不不也尽尽在其其中吗吗？！！聪明的的广告告人把把药品品广告告做得得非常常出色色，幽幽默是是一个个好方方法。。广告的的分类类广告的的分类类恐惧诉诉求广广告－－老小小孩““过老老的脸脸”“阳光光对人人的伤伤害有有80%以以上是是在人人们18岁岁以前前就发发生了了。””“从小小就保保护您您的孩孩子。。请戴戴上太太阳镜镜，穿穿上防防晒服服。””皮肤病病学会会广告的的分类类恐惧诉诉求广广告－－不要要酒后后驾车车文案：：不要要酒后后驾车车广告主主：德德国汉汉堡警警察局局广告的的分类类焦虑式式广告告－海海飞丝丝去头头皮屑屑香波波海飞丝丝去头头屑香香波这这类产产品广广告利利用消消费者者在社社交场场合的的尴尬尬大做做文章章海飞丝丝广告的的分类类生活片片段式式广告告－SwisherSweetsCigars生活片片段式式广告告将一一位理理想的的品牌牌使用用者摆摆放在在典型型的生生活场场景中中，描描绘他他/她她如何何从某某个品品牌中中受益益。于于是，，信息息接受受者会会努力力向这这个使使用者者或这这个场场景看看齐。。对信信息接接受者者来说说，这这个时时候的的品牌牌已经经具有有了社社交意意义。。广告的的分类类宝马的的“纯纯信息息式””广告告广告的的分类类按照广广告媒媒介的的使用用分类类印刷媒媒介广广告电子媒媒介广广告户外媒媒介广广告直邮广广告销售现现场广广告（（POP，pointofpurchase）数字互互联媒媒介广广告其他媒媒介广广告按照整整合营营销传传播的的观点点，针针对目目标受受众的的活动动区域域和范范围，，广告告还可可以分分为：：家中中媒媒介介广广告告途中中媒媒介介广广告告购买买地地点点媒媒介介广广告告广告告的的分分类类按照照广广告告目目的的分分类类产品品广广告告（（商商品品广广告告））企业业广广告告广州州友友谊谊商商店店－－““精精的的百百货货，，纯纯的的友友谊谊””上海海第第一一百百货货公公司司４４００周周年年店店庆庆广广告告－－““不不惑惑之之年年，，赤赤诚诚之之心心””大众众－－““中国国路路，，大大众众心心”品牌牌广广告告Nike－－““Justdoit!””Adidas－－““Impossibleisnothing””观念念广广告告政治治广广告告政治治广广告告政治治广广告告是是由由传传者者透透过过大大众众传传播播媒媒介介，，付付费费购购买买时时间间、、空空间间、、机机会会和和篇篇幅幅，，直直接接向向受受众众传传输输完完全全符符合合传传者者意意愿愿的的政政治治讯讯息息，，欲欲要要影影响响其其政政治治态态度度、、信信念念或或行行为为的的传传播播过过程程。。政治治广广告告的的作作用用：：政治治广广告告是是竞竞选选人人向向选选民民传传达达信信息息的的主主要要途途径径。。有助助于于大大众众增增加加政政治治知知识识，，了了解解政政治治事事件件。。现代代的的政政治治广广告告，，尽尽最最大大努努力力除除却却““宣宣传传味味””、、““说说教教味味””，，代代之之以以““人人情情味味””、、““谈谈心心味味””。。竞选选广广告告竞选选攻攻击击广广告告广告告的的分分类类按照照广广告告传传播播区区域域分分类类国际际性性广广告告（internationaladvertising））全国国性性广广告告（（nationaladvertising））地区区性性广广告告（（regionaladvertising））区域域性性广广告告地方方性性广广告告地区区性性广广告告的的广广告告主主通通常常着着眼眼于于特特殊殊的的城城市市或或乡乡村村，，并并且且针针对对该该地地区区的的消消费费者者。。地地区区性性广广告告非非常常重重要要，，因因为为他他将将决决定定你你在在当当地地竞竞争争场场所所的的成成功功或或失失败败。。通通常常这这种种广广告告更更强强调调时时间间性性，，希希望望能能够够增增加加交交易易量量、、存存货货周周转转率率或或立立即即招招徕徕新新顾顾客客。。地地域域性性业业务务也也常常具具有有高高度度的的季季节节性性。。Daffy’’s是是一一家家服服装装零零售售店店，，在在纽纽约约只只开开设设了了一一家家商商店店，，其其服服务务仅仅限限于于当当地地市市场场。。服服务务于于小小规规模模地地理理规规范范的的零零售售商商一一般般采采用用地地方方性性广广告告到到达达自自己己的的顾顾客客。。广告的分分类按照广告告的传播播对象分分类工业企业业广告经销商广广告消费者广广告专业广告告广告究竟竟是一门门艺术，，还是应应该称作作一门科科学呢？？现代广告告学既是是一门科学，又是一一门艺术，而且是是一门综合运用多种种学科的的边缘学学科广告学的的性质综合来说说，对于于广告的的研究对对象，主主要有三三种不同同的看法法：科学性艺术性综合性广告学的的研究对对象理论广告告学历史广告告学应用广告告学广告学的的研究方方法理论和实实践相结结合案例分析析方法广告环境境广告环境境的概念念泛指层面面特指层面面广告环境境的构成成广告传播播环境一般社会会环境中国的广广告环境境对于广告告市场产产生影响响的有4个方面面：国家经济济发展环环境（影影响最大大、最直直接）国内生产产总值社会商品品零售总总值城乡居民民收入水水平国家政治治环境国家政策策环境国际经济济环境中国的广广告环境境国内广告告传播形形态的变变化媒体格局局的变化化广告活动动的变化化广告价值值观念的的变化国内广告告业存在在的问题题广告观念念落后广告业结结构不平平衡广告业服服务水平平低广告监管管体制不不力高素质广广告人才才缺乏来自海外外跨国企企业的激激烈竞争争地区经济济发展不不平衡影影响广告告市场的的发展案例分析析：统一一润滑油油事件营营销事件营销销在信息日日益多元元化和分分散化的的今天，，在广告告中巧秒秒借势，，利用新新闻热点点强劲而而持久的的影响力力，为品品牌注入入新的活活力因子子，使消消费者在在一波又又一波的的讯息潮潮中筛选选出可供供记忆的的元素，，从而积积累对品品牌的信信赖度和和忠诚度度。多一些润润滑，少少一些摩摩擦成功的事事件营销销的关键键因素：：对产品的的特点要要有精辟辟到位的的提炼广告的创创意能诠诠释所关关注事件件的内涵涵例：邦迪企业有应应对突发发事件的的广告预预算有通畅的的信息反反馈和决决策机制制案例分析析：统一一润滑油油事件营营销多一些润润滑，少少一些摩摩擦9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。15:00:4315:00:4315:0012/31/20223:00:43PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2215:00:4315:00Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。15:00:4415:00:4415:00Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2215:00:4415:00:44December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:00:44下下午15:00:4412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:00下下午午12月月-2215:00December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3115:00:4415:00:4431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:00:44下午3:00下下午15:00:4412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:00:4415:00:4415:0012/31/20223:00:44PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2215:00:4415:00Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:00:4415:00:4415:00Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2215:00:4415:00:44December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:00:44下下午15:00:4412月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月223:00下下午12月-2215:00December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3115:00:4415:00:4431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:00:44下下午3:00下下午15:00:4412月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,2022