营销案例分众传媒

营销案例——分众传媒市场营销12MarketingLegendryContents分众传媒的目标顾客与市场细分分众传媒的竞争者分析新兴媒体——植入式游戏广告传媒123Partone“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。

——分众传媒CEO江南春Partoneone分众传媒的目标顾客在进入市场的早期集中在25至50岁中高收入人群，创造一种新型传媒。twothree分众传媒的细分市场在企业取得一定规模后，将原有市场再细分，并拓展了新的市场。分众传媒的不同细分方式分众的市场可以从多角度来细分。one分众传媒前期的目标顾客定义在25到50岁的高新白领阶层。他们大都任职于国内外知名企业。月收入在7000以上。是社会高收入者，也是极具潜力的消费群体。分众传媒以此为目标，结合对目标顾客的日常生活节奏研究。初步建立了其第一代传媒网络结构。PartOneonePartOne商务写字楼办公场所KTV，咖餐厅，娱乐休闲场所机场，巴士，酒店等外出场所卖场，超市等购物场所电梯，路边，手机等one细分市场有效性分析PartOne可测量性分众传媒将目标明确为针对25至50岁的高新白领阶层。使得目标顾客能够被清晰地描述和定义，能较容易的推测出市场的潜在规模，购买力等基本信息。可进入性在写字楼、卖场等公共场所进行广告代理的传播，在当时传媒行业还没有对于该市场进行明确的定位。分众传媒的冒险进入正是看准了该市场的空白。可赢利性分众传媒将目标客户定位于拥有极大消费潜力的高新白领阶层，正是看中了其具有可赢利性的优势。只要选中了合适的方式，就能将顾客的消费潜力转化为企业的赢利能力可辩认性目标顾客大多任职于国内外知名企业，月收入大于等于7000元人民币，是社会财富的主要创造者，也是最具潜力的消费群体，处于社会金字塔的塔尖。相对稳定性目标顾客一般职业较为稳定。并且生活习惯较为固定且一致。在较长时间内不会发生较大改变。PartOnetwo“分众再分”：分众传媒的细分市场——7条产品线商务楼宇联播网OFFICE白领人群，覆盖都市中高档写字楼KTV娱乐联播网针对企业主，社会名流等最高端人士。覆盖高尔夫俱乐部，机场贵宾厅商旅人士联播网针对频繁外出人群，覆盖机场巴士，安监处，宾馆，酒店等PartOnetwo中国时尚人士联播网酒吧，shoppingmall，KTV，中高档美容院，锁定喜欢消费，最具消费意欲的族群中国医药联播网医疗消费人群，覆盖药店医院等场所中国大卖场联播网针对全国性或地区性大型卖场的系统媒体网络，锁定

FMCG（家庭快速消费品）主要决策者分众无线手机联播网锁定

4亿手机户，尤其是7200万无线ＷＡＰ用户，强力覆盖城市时尚群体PartOnethree不同的细分方式按消费者生活方式细分（心理细分）娱乐休闲电影院、健身馆、度假村、俱乐部、夜总会、大浴场、足浴房、娱乐总汇、酒吧、网吧、美容院、高尔夫球场等；金融机构银行、证券、基金、保险公司、典当行等商业机构大型商场、连锁加盟店、大卖场、专卖店、星级酒店、饭店、旅行社、药店等；公共场所地铁、机场、书店、公园、展览馆、体育馆、博物馆、会议中心、票务销售代理、固定人才市场、彩票等公共事业医院、学校、电信、邮局等房产物业公寓、别墅、写字楼、商务楼、样板房、售楼处等PartOnethree不同的细分分方式按人口细分分（收入、、职位）按人口因素分(收入\职位)（月薪）﹥10000元：高管3000元～10000元：白领＜3000元：普通工人Parttwo分众传媒竞竞争者分析析行业内竞争者潜在进入者供应商购买者替代者Parttwo分众传媒竞竞争者分析析行业内竞争者品牌竞争者形式竞争者类别竞争者欲望竞争者聚众传媒电视广告媒体平面广告、植入式广告等等手机、平板电脑、报纸等等Parttwo分众传媒竞竞争者分析析——形式与类别别竞争者分众传媒电视广告、平面广告等等传统媒体优势成本：1.液晶电视联播网的投入成本远远低于电视广告。2.分众性的特点使得投资更加精准，提高投资的回报率。效果：1.强制性：在特定的时间地点播放，使得群众有着更高的接触频次。2.低干扰：不像电视广告极易受其他电视节目的干扰扩大对目标受众的有效到达率。3.信服度高：有针对性人群的广告播放使得广告的信服度提高，激发更强的购买欲。1.传播快：传统的的媒体的大众认知度较高，往往在大众之间有较高的传播度。2.效果生动：有更多广告创意发挥的时间和空间，因此制作效果更容易达到较高的创意水准。3.受众面广：面向全体大众，其受众十分广泛，可做广告的产品也种类较多。4.信息的承载量大：传统媒体可在广告中加入大量的信息。劣势1.受众面窄：其目标市场仅仅集中在经常出入写字楼宇的人士，因此可作广告的产品也受限制。2.播放时间短：仅仅在受众闲暇的短暂时间内播放，无法播放较长的广告。3.传播信息量有限：广告不能承载过多的信息，会降低受众的记忆度。1.成本高：电视广告以及户外广告等等有着极高昂的成本，意味着较大的投资。2.目标群众接受度低：由于广告对人群没有针对性，因此接受度低，易被忽略。3.高干扰：容易受到多种因素的干扰。Parttwo分众传媒竞竞争者分析析——品牌竞争者者对于分众传传媒来说，，其最大的的品牌竞争争者无疑是是聚众传媒媒。聚众传传媒的目标标无疑是夺夺得分众传传媒的市场场，双方竞竞争的结果果一定是一一方的胜利利和另一方方的死亡。。Parttwo与聚众传媒媒的竞争分众：二、三线线城市代理理加盟，鼓鼓励当地媒媒体称为分分众的代理理加盟商。。（优势：①①占据了更更多的资源源②扩大了网网络影响力力劣势：①扩扩大管理的的难度与成成本②一旦局部部出现问题题，影响整整个品牌声声誉，增加加了风险））聚众：低价策略略——价格格是分众的的二分之一一（优势：价价格明显占占优劣势：广告告质量难以以保证）1.独有资源竞争（“圈楼”大战）Parttwo与聚众传媒媒的竞争2.市场占有率竞争分众：由于二三三线加盟商商的进入使使得市场份份额越来越越大，推出出线上-线下的复合合模式，兼兼并框架媒媒介，进入入新市场———社区公公寓。（优势：拥拥有更大的的市场占有有率）聚众：网络广告告全部采用用直销的方方式（优势：广广告精准到到达）Parttwo与聚众传媒媒的竞争3.人才竞争9月初，在美美国纳斯达达克上市进进入“倒计计时”并正正处于缄默默期的聚众众传媒被媒媒体踢破““主管销售售的高级副副总裁蔡晓晓阳、全国国销售总监监范志斌、、公司市场场总监唐敏敏、华北区区销售总监监李悦均已已提交了辞辞职信”。。原凤凰卫视视华东区总总裁陈从容容2005年年初开始始担任聚众众首席运营营官，但两两个月之后后，陈从容容离职。陈陈从容离职职一个月后后，在聚众众主管营销销的原实力力媒体媒介介购买总监监文雅也从从聚众副总总裁的位置置上离开。。从聚众离职职2个月后，陈陈从容于2005年5月正式出现现在分众的的管理团队队。（分众优势势：拥有大大量的稀缺缺人才，对对资本市场场有着更强强的吸引力力，有更深深远的战略略眼光）Parttwo与聚众传媒媒的竞争3.融资竞争分众：2003年5月，分众传传媒获得维维众中国和和软银中国国的巨额注注资。2004年6月19日，分众传传媒再次获获得注资，，与TDF华盈投资、、DFJ德丰杰投资资、美商中中经合、麦麦顿国际投投资等国际际知名风险险投资机构构签署第二二轮1250万美元的融融资协议。。2004年11月，分众传传媒顺利完完成第三轮轮融资，美美国高盛公公司、英国国3i公司、维众众中国共同同投资3000万美元入股股分众。投投资分众传传媒的战略略投资者，，为分众的的上市贡献献了资金与与智能，比比如MPVC组建了一个个专门的团团队，不仅仅为分众提提供上市前前的辅导，，甚至跟分分众一起去去路演。分分众传媒的的独特创意意吸引了风风险投资者者，同时风风险投资者者成就了分分众传媒。。聚众：聚众众传媒由于于其成长性性好，企业业连续的增增长率，同同样得到了了世界最大大的私募风风险投资基基金凯雷集集团，为其其注资1500万美元，凯凯雷看重的的就是聚众众持续发展展的潜力。。金融大鳄鳄凯雷对与与聚众的合合作给予了了高度评价价，并准备备再次追加加投资注入入聚众。作作为创业者者来说，这这是非常重重要的一环环，有了风风险投资者者的支持，，便可以获获得在资本本市场上融融资的机会会。Parttwo与聚众传媒媒的竞争分众传媒聚众传媒优势1.占据了国内大份额的楼宇，拥有更多的市场资源，难以被竞争者超越。2.前期的大量并购以及二三线城市的代理加盟，使得其拥有难以撼动的市场占有率。3.发展步伐与上市先发制人。4.代理加盟使得其拥有更广泛的网络影响力。5.内部拥有大量的稀缺人才，人才战略领先，对资本市场有着更强的吸引力。1.发展速度快，其惊人的成长速度易吸引更多的投资。2.专注于一线城市，采用直销方式，广告精准到达，后期服务较好。3.相比分众传媒有着明显的价格优势。劣势1.处于行业的顶尖，发展速度次于聚众传媒。2.代理加盟的方式使得局部的问题可能影响品牌声誉，有着一定的风险3.同时定位于一、二、三线城市，管理难度与成本提升，后期服务次于聚众传媒。4.价格高于聚众传媒。1.在企业的兼并以及新市场的拓展上滞后于分众传媒。2.作为市场的后进者，已有的市场份额以及楼宇资源难以超越分众传媒。3.品牌的影响力低于分众传媒。4.内部人力资源战略不完善，大量人才流失到竞争对手。5.在上市上落后于对手。Partthree新兴媒体在现代社会会，各种广广告传媒方方式已经无无孔不入的的渗透到了了我们生活活的方方面面面。我们们的新兴传传媒方式是是针对于游游戏爱好人人群的一种种广告传媒媒——植入式游戏戏广告传媒媒。现在，植植入式广告告出现在各各种电视剧剧、电影、、综艺节目目中，而游游戏植入广广告却还并并没有普及及。在一部部分游戏中中，已经采采取了拟真真的游戏植植入广告，，但还有很很多游戏拥拥有这方面面的广告市市场。Partthree新兴媒体体实况足球植入广告极品飞车植入广告已有案例例介绍2KsportsNBA系列植入广告模拟人生植入广告Partthree新兴媒体体实况足球球Partthree新兴媒体体极品飞车车由于极品品飞车游游戏的特特殊性，，故EA游戏公司司针对游游戏内赛赛车的设设计成为为了一个个巨大的的广告平平台。EA与众多车车辆公司司进行了了合作。。每一款款极品飞飞车内，，都有很很多各大大汽车公公司的旗旗舰车型型。以最最新的极极品飞车车17：最高通通缉为例例，其中中就内置置了多大大47款各大公公司的赛赛车类型型Partthree新兴媒体体极品飞车车由于极品品飞车游游戏的特特殊性，，故EA游戏公司司针对游游戏内赛赛车的设设计成为为了一个个巨大的的广告平平台。EA与众多车车辆公司司进行了了合作。。每一款款极品飞飞车内，，都有很很多各大大汽车公公司的旗旗舰车型型。以最最新的极极品飞车车17：最高通通缉为例例，其中中就内置置了多大大47款各大公公司的赛赛车类型型Partthree新兴媒体体2KsportsNBA系列无缝不入入，力求求创新以最新款款的2K13为例，增增加了更更多的场场地广告告。可口可乐乐公司旗旗下SLAMDUNK活动的广广告)对游戏内内容无缝缝接入，，起到了了较好的的宣传效效果。Partthree新兴媒体体2KsportsNBA系列同时，2K13还创新性性的增加加了我的的球鞋功功能，针针对耐克克，阿迪迪达斯，，匡威，，锐步等等品牌的的篮球鞋鞋进行了了展示。。Partthree新兴媒体体模拟人生生SIM类SIM游戏的一一种类型型，指（（Simulation）生活模模拟游戏戏（区区别于SLG（策略游游戏）类类型）玩玩家可以以自己制制作角色色以及角角色之间间的关系系，高度度模拟现现实，需需要联网网才可和和众多玩玩家一起起游戏。。正因为为这类游游戏高度度的真实实性，所所以具有有极大的的广告开开发价值值。Partthree新兴媒体体模拟人生生同时也包包括了很很多日常常产品的的植入。浴室中放放置虚拟拟的多芬芬HairSpa，玩家的的角色使使用的洗洗发剂就就是该公公司的产产品。即即将出现现在游戏戏中的联联合利华华产品还还包括冰冰淇淋品品牌，比比如新的的MagnumMini冰淇淋、、Yosicle冰棒、Cornetto冰淇淋球球和Heartbrand冰淇淋。。Partthree新兴媒体体当前游戏戏可分为为以下几几种：一、FPS，即射击击类游戏戏。典型型游戏有有反恐精精英，穿穿越火线线等等。。二、ACT，即动作作类游戏戏。典型型游戏有有鬼泣，，孤岛惊惊魂等。。三、RPG，即角色色扮演类类游戏。。典型游游戏既有有梦幻西西游、大大话西游游等回合合制游戏戏，又有有天龙八八部、魔魔兽世界界等即时时操作类类游戏，，是比较较大的游游戏门类类。四、RTS，即即时时战略类类游戏。。典型游游戏有红红色警戒戒，三国国志，魔魔兽争霸霸等。五、RAC，即赛车车类游戏戏。典型型游戏有有极品飞飞车，F1系列等。。六、SPG，即体育育类游戏戏。典型型游戏有有NBA2K，FIFA，实况等等。Partthree新兴媒体体我们认为为可以植植入的广广告分为为两类，，适用于于很多游游戏。场景广告类物品与服装特效类Partthree物品与服服装特效效类真三国无无双：正正版游戏戏内置角角色多套套服装Partthree物品与服服装特效效类我们可以以将每一一套服装装作为广广告媒体体，比如如，他们们穿的运运动风服服装都是是阿迪或或者耐克克。与自自己游戏戏中的武武将穿一一样的服服装，是是一件对对游戏玩玩家十分分有吸引引力的事事情。游游戏武将将完美的的身材和和相貌也也对服装装的美感感有了一一定的提提升。Partthree物品与服服装特效效类还有很多多的游戏戏可以做做类似的的广告植植入，比比如现有有的电子子竞技类类游戏英英雄联盟盟和dota等等，拥拥有大量量的用户户却没有有植入广广告进入入这个市市场。英雄联盟盟里一个个英雄有有多个皮皮肤Partthree物品与服服装特效效类比如这个个皮肤，，可以做做成“360卫士”的的广告，，对其受受众的经经常用电电脑的游游戏玩家家有较好好的广告告效应。。Partthree物品与服服装特效效类RPG，角色扮扮演类游游戏，这这类游戏戏是比较较有文章章可做的的。举例例而言，，这种游游戏中道道具很多多，眼花花缭乱，，诸如梦梦幻西游游，游戏戏中的道道具难以以计数，，我们可可以利用用道具就就行广告告宣传。。比如把把血药和和蓝药变变成营养养快线，，同时曾曾经在装装备的某某个属性性上提到到李宁，，购买所所宣传企企业商品品后领取取激活码码还可以以找专门门的NPC去获取奖奖励。Partthree场景广告告类许多游戏戏中有多多样场景景的设置置，可以以利用这这些场景景来进行行广告传传媒。例如《虐杀原形形》中许多打打斗的场场景发生生在繁华华的都市市，其中中一些游游戏制造造的广告告牌可以以换成真真实的广广告植入入游戏中中。Partthree场景广告告类另外如同同《零之轨迹迹》一样的RPG游戏，有有许多室室内、各各种商店店场景的的对话，，在对话话中可以以插入广广告。比如，这这些食物物可以换换成广告告商品，，店铺可可以换成成必胜客客。这个鸡尾尾酒可以以换成RIO锐澳鸡尾尾酒Partthree1.反复渗透透，印象象深刻。。玩家会翻翻来覆去去地玩一一个游戏戏，他也也就会翻翻来覆去去地接受受其中的的广告信信息。2.互动娱乐乐，广泛泛推荐。。比起当前前网站上上随便弹弹出的广广告，游游戏内的的广告并并不那么么受人厌厌恶，更更能引起起消费者者的广泛泛关注。。3.运作简单单，成本本低廉。。以游戏为为新媒体体进行广广告宣传传十分简简单易行行。众所所周知，，游戏中中的NPC（系统角角色）十十分的多多，因此此为某个个企业增增加一个个两个NPC并不困难难，何况况有些只只是在游游戏内置置道具上上简单的的提一下下，因此此操作简简单，成成本也很很低，迎迎合了企企业对广广告低投投入高效效用的需需求。Partthree4.受众面广广，效果果显著。。游戏玩家家是个很很大的群群体，小小到几岁岁的儿童童，大到到几十岁岁事业有有成的人人，都会会或多或或受的玩玩游戏来来娱乐，，而且现现在电视视报纸广广播等传传统媒体体已经很很大程度度上为网网络所代代替，因因此它的的重要影影响不言言而喻。。5.搭配销售售，双方方共赢。。当前已经经存在的的一些通通过游戏戏进行的的广告类类似于捆捆绑销售售，游戏戏本身与与做广告告的企业业各让一一步，让让消费者者感觉到到一些实实惠，结结果双方方都有收收获，既既增加了了游戏企企业的收收入，又又减轻了了做广告告的企业业的负担担。6.有待开发发，市场场广阔。。大家可能能会问，，既然是是新媒体体，那有有人用过过了，何何谈新呢呢？众所所周知的的是，人人不可能能自己抽抽象出一一个完全全没有见见过的事事物，所所谓的新新事物都都是在旧旧事物的的基础上上诞生的的，现行行的利用用游戏为为媒介进进行的宣宣传毫无无疑问收收效不大大，不然然早已成成为潮流流。但是是它又有有以上几几个优点点，只是是仍待发发掘，所所以我们们仍然认认为它是是一个新新的媒体体。Partthree“人人都都知道游游戏有很很多用户户，而且且他们每每天都在在游戏中中花大量量的时间间。但是是从媒体体的角度度来看，，它仍然然是个较较新的广广告载体体。联合合利华等等国际公公司愿意意同EA合作并开展全全球范围内的的活动，这表表明游戏正不不断确立自己己在广告行业业的地位。””——EA副总裁DaveMaddenThankYou!谢谢12月月-2214:09:4614:0914:0912月月-2212月月-2214:0914:0914:09:4612月月-2212月月-2214:09:462022/12/3114:09:469、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:09:4614:09:4614:0912/31/20222:09:46PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:09:4614:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:09:4614:09:4614:09Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:09:4614:09:46December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:09:46下午14:09:4612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:09下下午12月-2214:09December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:09:4614:09:4631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:09:46下午午2:09下午午14:09:4612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:09:4614:09:4614:0912/31/20222:09:46PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:09:4614:09Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:09:4614:09:4614:09Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:09:4614:09:46December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:09:46下下午14:09:4612月月