Ch 测量和量表续

会计学1Ch测量和量表续本章与全书的关系结构图本章要点与前几章的关系与营销调研过程的关系尺度的基本类型比较量表非比较量表研究设计的构成（Ch3）问题定义确定调研方法现场工作数据准备和分析调研报告研究设计Figure9.1RelationshiptothePreviousChaptersandTheMarketingResearchProcess第1页/共14页测量与量表测量的基本量表名义顺序区间比率测量的分类非比较量表连续评分量表语义差别量表李克特量表比较量表第2页/共14页非比较量表：每次只对一个物体进行评分第3页/共14页你如何评价三江超市?形式1可能最差------------------I-----------------可能最好

形式2可能最差------------------I----------------可能最好

0

10 20

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形式3

很差不好不坏很好可能最差------------------I----------------可能最好

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10 20

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100连续评分量表第4页/共14页语义差别量表7级评分量表，两端由极端的词组构成负面的形容词有时出现在左侧，有时在右侧，这样避免极端的受访者不读量表就作答第5页/共14页三江是:强有力的--:--:--:--:--:--:--:虚弱的不可信的--:--:--:--:--:--:--:值得信赖的现代的--:--:--:--:--:--:--:老式的冷酷的--:--:--:--:--:--:--:温暖的细心的--:--:--:--:--:--:--:粗心的提示以下是测量你对三江的总体印象，请判断每一对形容词的语义差别，并在最能精确描述你对超市形象的空白处做上标记第6页/共14页健怡可乐形象测量口味浓烈———————口味温和价格低———————价格高无咖啡因———————咖啡因含量高口味独特———————无独特口味第7页/共14页公司形象用词1友好的2勇敢的3可靠的4势利的5诚实的6新潮的7工作努力的8自私的9令人激动的10令人放心的11独裁的12迷人的13真诚的14冷酷的15技术性的16有控制欲的17年轻的18合作的19傲慢的20外向的21虚构的22不问世事的23正直的24排外的25好斗的26开放的27现代的28优雅的29创新的30杰出的31以成功为导向的32有抱负的33时髦的34处于领导地位的35声望很高的36讨人喜欢的37端庄的38可信赖的39安心的40支持的41焦虑的42有社会责任感的第8页/共14页李克特量表以发明者Rensis

Likert

命名，使用广泛，要求调查对象对每一个陈述，指出同意或不同意的程度。通常从强烈反对到强烈赞成。第9页/共14页第10页/共14页问项强烈反对反对既不赞成也不反对赞成强烈赞成1.三江销售高品质的产品123452.三江店内服务很差123453.我喜欢在三江购物123454.三江没有提供同类产品中较好的品牌123455.三江的购物环境很糟糕123456.三江销售的水果花样繁多123457.三江价格公道12345123451234512345注意：对消极陈述的原始得分进行倒置转换第11页/共14页（1）收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句。（2）将每个测量的项目划分为“同意”或“不同意”两类，（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试。要求受测者指出每个项目同意或不同意的程度，一般采用所谓“五点”量表（4）每个回答分配一个值，如1、2、3、4、5。