MD美的空调品牌策略方案

MD品牌策略

RoadMaptoEffectiveAdvertising

我们的观点空调品牌的产品同质性消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者的选择困惑空调的购买最终决定在销售点广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：以消费者的情感反应为主要目标的感性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式空调品牌普遍的理性诉求方式缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑-产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。

MD品牌足迹

MideaBrandFootprint品牌Midea品牌的内涵是什么？品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？消费者如何看待Midea品牌？MD公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产？如何建立并管理Midea品牌？Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？品牌足迹品牌足迹(BrandFootprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(BrandFootprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。品牌足迹(BrandFootprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(BrandFootprint)告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(BrandFootprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。品牌价值品牌价值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means”?Midea品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉？对于消费者而言，Midea代表着什么？消费者对于Midea品牌的联想是什么？Midea意味着(means)和谐的生活“原来生活可可以更MD””，MD空调调多年的国内内市场运作已已形成的品牌牌资产就是：：MD意味着美美好生活问题是：什么么是美好的生生活？在所有空调品品牌都可以以以“创造美好好生活”为诉诉求时，Midea的的差异性何在在？品牌足迹的建建立不可避免免地涉及整个个商品类别的的利益点。不同的品牌对对商品类别的的利益点的表表述不同，品品牌的差异性性由此产生。。品牌的成功在在于它能否抓抓住商品类别别的“灵魂””。空调这个商品品类别的“属属性”是什么么呢？空调的起源以以及最初的应应用是在二十十世纪初的工工厂，炎热潮潮湿的气候使使得生产无法法进行，为了了提高生产力力，人们开始始挑战温度以以及湿度。空调的出现，，改变了美国国人口的流动动，人们开始始从北向南迁迁移，炎热的的南方变成趋趋之若鹜的““阳光地带””，成为美国国经济的重心心。建筑结构改变变了：通风的的走廊、宽大大的屋檐、高高高的天花、、遮阳篷、阁阁楼、地下室室不见了，高高层建筑、摩摩天大厦开始始兴建。即使使是在炎热的的“DogDays””，人们在家家里、工作时时也不会感到到烦躁不安。。电影院不再是是汗臭闷热的的下层阶级的的娱乐场所，，在酷暑的骄骄阳下，逛商商场仍然是人人们的休闲方方式。空调的出现，，使得医院可可以从容地对对病人进行手手术及护理；；科学实验、、太空探索凭凭籍人类对温温度/湿度的的控制而发展展。…二十世纪，空空调改变了人人们的生活方方式，提高了了人类的生活活质量。科技的发展是是“双刃剑””，空调给人人类带来舒适适的同时也产产生了相应的的问题：能源源消耗、环境境破坏、室内内空气质量(IAQ)的的恶化。二十一世纪，，空调的发展展方向是：节节能、环保、、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolutionizethewayweliveandworkinthecomingmillennium.CAS资资料库在麦肯进行的的市场研究以以及Pulse调查中，，我们增强了了对Midea产品的信信心：MD的的产品开发方方向“舒适、、节能、环保保、信息化””与世界空调调业的发展是是同步的。以上对空调类类别的分析以以及与MD产产品开发的比比较：对Midea品牌足迹的的启示是什么么呢？当温度/湿度度过高/过低低时，人的不不适感来自于于与气候的不不协调，空气气的调节在于于创造与自然然的和谐。在夜深人静的的时候，空调调的噪声产生生了不和谐，，Midea征服三大空空调技术指标标之一噪音的的过程中，同同样是在追求求和谐。当空调产生IAQ、能源源及环境问题题时，人类的的生存与污浊浊的空气环境境是不协调的的，能源的消消耗、环境的的污染更是掠掠夺性的，Midea健健康、节能、、环保的开发发方向是从对对自然的征服服到回归自然然，追求与自自然的和谐谐。和谐谐与MyDear的品品牌牌名名称称有有相相关关性性，，不不冲冲突突。。和谐谐既指指人与与自自然然的的和和谐谐，又又可可表表达达和谐谐的的生生活活方式式，，从从而而上上升升到到价价值值主主张张、、人人文文关关怀怀的的高高度度，，体体现现出出Midea品品牌牌对对自自然然、、对对人人类类生生活活的的关关爱爱。在麦麦肯肯Pulse的的调调查查中中，，我我们们发发现现海海外外市市场场对对中中国国的的印印象象是是一一个个封封闭闭落落后后的的国国度度，，但但对对中中国国长长城城、、秦秦佣佣、、明明代代的的花花瓶瓶等等传传统统有有很很深深的的印印象象。。和谐谐是中中国国传传统统文文化化的的核核心心，，籍籍此此，，Midea可可以以发发展展出出不不同同西西方方的的品品牌牌价价值值。和谐谐既可可从从理理性性层层面面反反映映Midea空空调调的的产产品品特特征征；；又又是是一一种种品品牌牌内内涵涵的的感感性性表表述述。。在在空空调调类类别别注注重重功功能能性性诉诉求求的的市市场场竞竞争争中中，，在在Midea产产品品力力不不敌敌日日本本、、美美国国品品牌牌的的情情况况下下，，在在海海外外市市场场对对中中国国产产品品低低劣劣质质量量的的印印象象中中，，Midea品牌牌可以以以感感性的的方式式进行行“SoftSell”,对消消费者者进行行“心心灵””而非非“头头脑””的沟沟通。。和谐既表达达消费费者生生活的的和谐谐，又又表达达MD与经经销商商的友友好合合作关关系。。在海外外的市市场拓拓展，，Midea和谐的品牌牌价值值适合合从空调调类别别向其其它家家电商商品的的扩张张。Midea意味味着(means)时代的的潮流流MD到到Midea的的更名名，反反映了了MD集团团国际际化的的发展展战略略，但但由于于产品品力的的原因因，创新领导导者的品牌定定位不适适合海外外市场。。创新是任任何一个个成功企企业的追追求，世世界家电电企业也也不例外外，如何何塑造Midea品牌牌的差异异性与个个性？创新是MD企业业的核心心精神，，如何将将它有效效地转化化为消费费者的利利益？MD企业业从1968年年创业到到生产电电风扇、、空调，，股份制制改造，，事业部部制以及及事业部部公司化化运作的的整个发发展轨迹迹体现出出来的企企业精神神就是求求变与创创新，MD的成成功以及及未来的的发展就就在于顺顺应时代的潮潮流。从1986年生生产第一一台窗机机以来，，Midea从与东东芝、三三洋、松松下的技技术合作作到自主主开发，，从冷静静星、清清爽星到到数智星星、新冷冷媒的应应用以及及MDV智能变变频集中中式空调调的发展展，Midea保持与与世界空空调业的的同步发发展，时代的潮潮流反映的是是Midea面面向未来来、满足足消费者者二十一一世纪现现代生活活的承诺诺。时代的潮潮流反映出Midea品牌牌的另一一个含义义MyIdea个性性张扬的的时代特特征。如果说和和谐表现现的是Midea品牌牌东方传传统的价价值，时代的潮潮流反映的是是Midea品品牌的现现代性与与世界性性。MD国际际化的发发展战略略，产品品力不敌敌国际知知名品牌牌的时候候，时代的潮潮流反映的是是Midea积积极进取取的品牌牌价值，，与Midea国际家家电市场场新锐的的品牌目目标是相相吻合的的。时代的潮潮流的品牌内内涵既是是对Midea产品特特征的理理性诉求求，又是是与消费费者心理理层面的的感性沟沟通。如果说创创新是MD企业业的精神神所在，，是从企企业主出出发的主主观宣言言，时代的潮潮流是消费费者导导向的的利益益诉求求。Midea意味味着(means)物有所所值在国际际市场场，Midea最大大的竞竞争力力何在在？价价格。。日本、、美国国的空空调占占据的的是价价格昂昂贵的的高端端市场场，由由于成成本的的原因因，Midea的目目标市市场是是更大大范围围的中中低端端市场场，这这一点点在新新兴市市场尤尤其有有竞争争力。。在麦肯肯的Pulse调查查中，，我们们发现现与日日常消消费品品不同同，空空调类类别是是消费费者低低关注注度产产品，，消费费者对对空调调产品品功能能、技技术特特点缺缺乏认认知，，购买买决定定往往往取决决于价价格以以及款款式。。经销商商对Midea的信信心在在于价价格性性能比比。品牌个个性品牌个个性(Personality)：WhatthebrandMidea““is”?与品牌牌价值值相对对应的的Midea品品牌个个性是是什么么？Midea的主主要个个性特特征是是什么么？在麦肯肯的Pulse调查查中，，我们们发现现了海海外市市场对对中国国及其其中国国产品品的刻刻板印印象，，即中中国是是一个个封闭闭落后后的国国家，，中国国的产产品是是低档档货，，质量量差。。这是是Midea国国际营营销的的障碍碍所在在。如何解解决这这一问问题？？经验验告诉诉我们们，理理性的的诉求求，市市场教教育，，改变变消费费者多多年来来形成成的根根深蒂蒂固的的印象象是困困难的的，需需要大大量的的资金金投入入。走感性性的路路线，，建立立Midea品品牌与与消费费者的的亲和和力是是可行行的。。Midea是(is)温馨的的Midea意味味着人人与自自然的的和谐谐，生生活的的和谐谐舒适适，Midea是温温馨的的、宁宁静的的、悠悠闲的的、亲亲切的的。Midea给你你如沐沐春风风般的的亲切切感受受。Midea就是是MyDear。。Midea是(is)生机盎盎然的的Midea意味味着时时代的的潮流流，Midea是充充满活活力、、生机机盎然然的。。Midea意味味着与与世界界的同同步，，Midea是是积极极进取取、自自信的的。Midea就就是MyIdea。Midea是是(is)真诚的Midea意意味着物有所所值，Midea是真诚诚的。Midea品品牌足迹品牌价值Mideameans(意味着)品牌个性Mideais(是)和谐的生活温温馨馨的时代的潮流生生机盎然的物有所值真真诚的的MD销售策略略

TheSellingStrategy产品是具体的的存在，而品品牌存在于消消费者的认知知里，是消费费者如何感受受一个产品。。品牌是通过过概念(idea)建立立起来的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’minds.品牌足迹(BrandFootprint)是对品牌的的定义。销售策略(SellingStrategy)是建立吸吸引消费者、、表达品牌足足迹、创造品品牌及市场优优势的概念(idea)的过程。销售售策策略略(SellingStrategy)的的目目的的是是发发展展出出销销售售主主张张(SellingIdea)。。销售售主主张张(SellingIdea)是是策策略略与与创创意意的的衔衔接接点点。。销售主张张(SellingIdea)明明确广告告说什么么(what)。创意概念念(CreativeIdea/CampaignIdea)明明确广告告怎么说说(how)。。OverallPerceptualShift认知的改改变从：BrandPosition品牌位置置Midea目前在消消费者心心中的认认知地位位海外市场场对中国国家电的的认知低价劣质质产品RespondentsthoughtthatKoreanorChineseproductshavequiteanimpairedimage,sincetheirexperiencewithproductsofsuchoriginrelatestothe“gadgets”,soldbystreetvendors(pens,alarmclocks,etc.)Consequently,theyevaluatethattheproductscomingfromtheseAsiancountries,ingeneral,havequestionablequality.TheproductscomingformthesecountriesdonotenjoyagoodimagehereinBrazil.Peoplehardlytrusttheseproducts,consideringthem:poorquality,littledurable,poortechnology,notradition,andugly,outdated.Good,moreaffordablepricewasmentionedby21%.However,thisisoneoftheaspectsthatvesttheseproductswithpoorquality.Pulse-BrazilAsaconsequenceoftheimageofChinesebackwardamongstItalianpeople,theproductionandtheexportofwhiteandbrowngoodsareseenas:Noconfidence:lowqualityduetonoknow-howCheap:lowquality=lowpricesNooriginality:thebadversionoftheJapaneseproductionLackindesign:thelimitstotheculturalchangesimposedbyChinagivewaytoaperceptionofignoranceinthewesterntastesofChinesepeople.Pulse-ItalyOverallPerceptualShift认知的改变变到：BrandObjective品牌目标我们希望Midea在消费者心心中所占据据的认知位位置我感觉很好好的空调品牌知名度度/偏好度度-产产品认知度度消费者对空空调产品功功能、技术术特点缺乏乏认知，对对各品牌的的产品特点点不能清晰晰的区分。。Apurchasestronglydrivenbythepriceortheretailer.Apurchasestronglydrivenbythetechnicalinstallator.Peoplegetinformationonitonlywhentheybuyone.Theill-informedconsumerdecidesmostlyineconomicandaestheticterms.Pulse-ItalyBrandAwareness:Springer,Arno,SingerandNational,buttheydonotawarethedetailsanddifferencesacrossbrands.Decisionmakingforpurchasing:Iftheybuytheair-conditioner,theywouldaskthesalesmaninthelargehouseholdapplianceaboutbrandsandproducts.Whentheymakingthedecision,theconsiderationshouldbeinclude:reasonableprice,compactsizeoftheappliance,beautifulandmoderndesign,famousandreliablebrand,alsonoisefree.Ontheotherhand,suchcharacteristicsinasamebrandwithinstallingsupportandprovidingpost-saleserviceshouldbetheadvantage.Technicalsupportserviceisnecessaryforthebrandsofhouseholdappliance.Pulse-BrazilSpecificRoleoftheAdvertising广告的角色色实现Midea品牌目标，，广告所担担任的特定定角色唤起海外市市场对Midea品品牌积极的的情感反应应SellingStrategyPlatform销售策略架架构ConceptualTarget概念目标与空调或MD空调相相关的某一一共同性所所组成的Midea目标对象奋斗者•感感受压力者者在国际市场场营销中，，从年龄、、性别、职职业、教育育、收入、、地理分布布等通常的的人口统计计学角度，，或从产品品功能、使使用习惯的的角度进行行目标市场场定位常常常是顾此失失彼的。麦肯在人口统统计学以及消消费者行为学学的基础上，，借鉴社会学学、历史学以以及新闻记者者常用的概念念性的目标族族群定义的方方法，赋予他他们一个名称称，目的是使使得我们的目目标对象如同同身边所熟知知的朋友一样样活生生地出出现在我们面面前。全球性消费者者研究对有关关跨文化群体体，即属于不不同文化或国国籍，但分享享了共同的需需要、价格观观和态度的群群体进行了定定义，根据类类似的需要和和欲望进行市市场细分。BSB研究机机构“全球扫扫视”研究表表明，全球消消费者分为五五个细分市场场：奋斗者：多是是年轻人。他他们追求成功功，时间观念念很强，奉行行唯物主义，，寻求享乐，，追求即刻的的满足和便利利。成功者：比奋奋斗者年龄稍稍长。他们已已经成功并很很富裕，是观观念的领导者者，对社会地地位有意识，，购买时追求求质量。感受压力者：：绝大部分是是女性。她们们面临财务压压力或家庭压压力，高度紧紧张。改造者：多为为年长者。他他们的价值观观稍微传统一一些，但心智智开阔，生活活舒适。传统主义者：：多为传统而而保守的人。。他们喜欢在在个人生活和和消费方式中中熟悉的和已已确立的事物物。SellingStrategyPlatform销售策略架构构CoreDesire核心愿望与Midea相关的概念目目标的欲望、、需求、希望望或恐惧舒缓紧张与压压力，享受舒舒适的生活SellingStrategyPlatform销售策略架构构HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何满足足核心愿望Midea在满足概念目目标的核心愿愿望时所担任任的特定角色色“为人类创造造美好生活””的企业理念念SellingStrategyPlatform销售策略架构构CompellingTruth强有力的支持持事实Midea所担任角色的的强而有力的的支持点“创新”的企企业精神TheSellingIdea销售主张策略性的核心心概念，明确确广告说什么么，由此发展展出创意概念念Midea，，创造和谐从Midea产品的功能性利益创造人与自然然的和谐改变变人人与与气气候候的的不不协协调调从对对自自然然的的掠掠夺夺到到对对自自然然的的回回归归到Midea品品牌牌的的概念念性性资资产产和谐谐的的生生活活TheSellingIdea销售售主主张张策略略性性的的核核心心概概念念，，明明确确广广告告说说什什么么，，由由此此发发展展出出创创意意概概念念Midea，，创创造造和和谐谐这是是所所有有传传播播活活动动的的MainMessage。。电视视广广告告、、报报纸纸广广告告、、展展览览会会、、招招商商活活动动、、促促销销等等等等所所有有传传播播活活动动都都必必须须围围绕绕这这一一销销售售主主张张进进行行。。TheSellingIdea销售售主主张张策略略性性的的核核心心概概念念，，明明确确广广告告说说什什么么，，由由此此发发展展出出创创意意概概念念Midea，，创创造造和和谐谐销售售主主张张是是策策略略性性的的核核心心概概念念，，规规定定了了““说说什什么么””创意意概概念念(CreativeIdea)则则解解决决““怎怎么么说说””OverallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低价价劣劣质质产产品品To:BrandObjective我感感觉觉很很好好的的空空调调SpecificRoleoftheAdvertising唤起起海海外外市市场场对对Midea品品牌牌积积极极的的情情感感反反应应SellingStrategyPlatformConceptualTarget奋斗斗者者/感感觉觉压压力力者者CoreDesire舒缓缓紧紧张张与与压压力力，，享享受受舒舒适适的的生生活活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“为为人人类类创创造造美美好好生生活活””的的企企业业理理念念CompellingTruth“创创新新””的的企企业业精精神神TheSellingIdeaMidea，，创创造造和和谐谐2001年年度度传传播播计计划划传播播目目标标为Midea在在海海外外市市场场建建立立品品牌牌知知名名度度激发发经经销销商商与与消消费费者者对对Midea品品牌牌的的好好感感与与兴兴趣趣在没没有有销销售售网网络络的的地地区区吸吸引引大大客客经经销销Midea品品牌牌在建建立立销销售售网网络络的的地地区区协协助助经经销销商商促促进进Midea产产品品销销售售传播播策策略略形象象导导向向策策略略形象象导导向向策策略略与与战战术术导导向向策策略略形象象导导向向策策略略自自上上而而下下塑塑造造品品牌牌，，先先建建立立一一个个总总的的品品牌牌特特征征，，再再配配以以产产品品或或促促销销广广告告；；战战术术导导向向策策略略自自下下而而上上建建立立品品牌牌，，一一般般注注重重产产品品或或服服务务的的特特点点，，或或价价格格与与促促销销的的方方法法。。Midea国国内内市市场场采采用用战战术术导导向向策策略略。。Midea国国际际营营销销面面临临的的两两个个问问题题导导致致不不适适合合采采用用战战术术导导向向策策略略：：市场场的的不不同同：：各各地地区区文文化化及及消消费费的的不不同同，，产产品品信信息息相相应应不不同同。。操作作的的原原因因：：出出口口公公司司是是品品牌牌管管理理者者，，而而非非广广告告执执行行者者。。资金金的的限限制制。。形象象导导向向策策略略案案例例AmericanAirlines在在电电视视上上做做形形象象广广告告，，广广告告口口号号SomethingSpecialintheAir。。画画面面则则是是描描绘绘与与情情感感有有关关的的场场景景，，比比如如商商务务旅旅行行人人员员重重要要的的家家庭庭团团聚聚，，或或是是航航空空公公司司员员工工努努力力工工作作确确保保乘乘客客的的安安全全。。报报纸纸广广告告则则描描述述服服务务等等级级排排列列，，或或者者飞飞行行的的目目的的地地。。所所用用的的广广告告口口号号依依然然是是SomethingSpecialintheAir。。Midea国际际市场品品牌推广广可行的的方案是是首先建建立Midea的全球球品牌形形象，这这是出口口公司对对经销的的支持与与品牌管管理，也也是麦肯肯的当务务之急的的工作。。银色子弹弹影响品牌牌形象的的关键性性产品为为品牌的的银色子子弹，银银色子弹弹是支持持品牌形形象的有有力工具具。案例：Asahi从一一个疲乏乏的、步步履蹒跚跚的失败败者变成成令人振振奋、创创新和成成功的公公司就是是依赖于于AsahiDry的银色色子弹效效应。品牌的建建立是长长期的工工作，围围绕银色色子弹的的产品或或促销广广告能有有效弥补补品牌广广告销售售力的不不足。市场环境境的不同同，比如如成熟或或新兴的的空调市市场，银银色子弹弹的选择择可能不不同。经销商创创作的产产品广告告不得与与出口公公司提供供的品牌牌广告反反映的Midea品牌牌特征冲冲突。麦肯除了了制作全全球性Midea品牌牌广告外外，根据据MD公公司的产产品策略略，推出出主打产产品广告告，直接接刺激销销售量。。PullStrategy&PushStrategy随着出口口公司海海外营销销全球化化布局的的速度加加快，推推广有两两个不同同的目的的：Push：寻求求经销商商，建立立、维持持并完善善销售网网络，目目标为各各级经销商。Pull：从出出口贸易易的销售售向市场场营销转转变，协协助经销销商拓展展市场，，目标为为最终消费者，其中一一个重要要的环节节为销售终端端(POP：PointofPurchase)合作广告告&零售广告告合作广告告：MD向经经销商提提供并由由经销商商执行品牌形象象广告：：以全球球市场品品牌建立立为目的的。“银弹””产品广广告：MD主动动推出新新产品及及广告支支持，辅辅以价格格及支付付方式的的优惠，，引导市市场，改改变产品品品种依依赖经销销商进货货的局面面。由MD统统一制作作，经销销商投放放零售广告告：由经销商商所做的的广告以立即销销售为目目的信息集中中于产品品特征、、价格、、促销等等为加强品品牌管理理，零售售广告需需报MD审批，，方可分分摊广告告费用传播架构构品牌口号号(Slogan)表达Midea品牌销销售主张张：Midea，创创造和谐谐。在任何传传播中，，总是与与Midea品品牌Logo结结合在一一起。Slogan是是品牌广广告、产产品广告告、促销销活动、、展览、、经销商商会议、、招商活活动等所所有整合合传播的的中心与与主题。。创意概念念(CreativeIdea)什么样的的创意概概念能表表达策略略性的销销售意念念：Midea，创创造和谐谐摩托罗拉拉的Wings很好的的反映出出其销售售主张：：Motorolaletsyoutakeyourworldwithyou–where/when/howyouwantto，，Midea的的创意概概念是什什么？与创意概概念相关关的是其其代言人人(物)或典型型意象，，国内市市场所用用的“熊熊”的形形象不适适于海外外市场的的推广，，理由有有二：与与可口可可乐的““熊”混混淆，憨憨厚有余余与生机机盎然的的品牌个个性反映映的创新新精神冲冲突。电视广告告主题：Midea，创创造和谐谐目标对象象：消费费者目的：塑造Midea品牌特特征激发消费费者Midea品牌偏偏好树立经销销商信心心，协助助经销商商建立销销售网络络30秒1支预算：100万万MD制作作，全球球经销商商统一投投放户外广告告目标对象象：消费费者目的：增加Midea品牌暴暴露率协助经销销商建立立销售网网络内容：根根据电视视广告发发展创意意电视广告告主题视视觉元素素品牌口号号与Logo经销商名名址1款设设计MD统一一设计，，提供经经销商MO，经经销商投投放平面(报报纸/杂杂志)广广告：品牌广告告目标对象象：消费费者目的：配合电视视广告，，以建立立品牌为为主要目目的，但但增加产产品信息息传递。。协助经销销商建立立销售网网络。内容：根根据电视视广告发发展创意意电视广告告主题视视觉元素素产品信息息经销商名名址MD统一一设计4款系系列广告告，经销销商投放放平面(报报纸/杂杂志)广广告：产品/服服务/促促销广告告目标对象象：消费费者目的：促促销内容：MD根据据2001年度度产品策策略确定定全球““银弹弹”产品品，MD统一设设计，全全球经销销商投放放MD根据据2001年度度产品策策略确定定各区域域“银银弹”产产品，MD设计计，各地地经销商商分别投投放海外分公公司根据据当地市市场状况况，与经经销商合合作确定定市场计计划，MD设计计相应广广告，经经销商投投放。经销商根根据当地地市场状状况自行行设计广广告，自自行投放放，但必必须经MD审批批方可支支付广告告费用。。POP(PointofPurchase)广告目的：MD海外外营销管管理及销销售网络络体系的的建立是是长期的的工作，，在此过过程中，，大众媒媒体的操操作可能能会遇到到相当多多的问题题，但POP广广告宣传传品则操操作简单单，作为为制作商商的MD应尽一一切可能能在最终终影响消消费者购购买决定定的销售售终端增增加品牌牌暴露率率宣传品根据电视视广告发发展创意意，各1款设计计，以增增加品牌牌暴露率率品牌推推广为目目的海报吊旗店内灯箱箱特色宣传传品以详细介介绍产品品特征为为内容，，以促销销为目的的产品单张张专业杂志志广告目标对象象：进口商、、经销商商、安装装商、技技术服务务商目的：招商协助经销销商建立立网络内容：以“和谐谐”为基基本调性性突出“时时代的潮潮流”与与“物有有所值””的品牌牌价值品牌广告告4款“银弹””产品广广告待定定型录目标对象象：各级经销销商目的：招商基本本资料各级经销销商培训训资料平面宣传传资料MD企业业手册MD产品品手册影视资料料片VCD根据平面面宣传资资料拍摄摄展览会及及经销商商会议形形象设计计及宣传传资料统一形象象，节约约成本展台标准准设计背景板及及展板标标准设计计资料架标标准设计计电视广告告及影视视资料片片资料架MD企业业手册MD产品品手册电视广告告及影视视资料片片VCD产品宣传传单张品牌管理理手册经过一年年的推广广，总结结汇编Midea品牌牌管理手手册工作进度度月份789101112123456品牌口号号创意概念念/电视视广告户外广告告平面广告告/品牌牌广告平面广告告/促销销广告海报吊旗店内灯箱箱产品单张张专业杂志志广告/品牌广广告专业杂志志广告/产品广广告企业手册册产品手册册影视资料料片展览背景景板及展展板标准准设计品牌管理理手册摘要Midea品牌牌足迹品牌价值值Mideameans(意意味着)品牌个性性Mideais(是是)和谐的生生活温温馨馨的时代的潮潮流生生机盎盎然的物有所值值真真诚的的OverallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低价劣质质产品To:BrandObjective我感觉很很好的空空调SpecificRoleoftheAdvertising唤起海外外市场对对Midea品品牌积极极的情感感反应SellingStrategyPlatformConceptualTarget奋斗者/感觉压压力者CoreDesire舒缓紧张张与压力力，享受受舒适的的生活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“为人类类创造美美好生活活”的企企业理念念CompellingTruth“创新””的企业业精神TheSellingIdeaMidea，创创造和谐谐工作进度度月份789101112123456品牌口号号创意概念念/电视视广告户外广告告平面广告告/品牌牌广告平面广告告/促销销广告海报吊旗店内灯箱箱产品单张张专业杂志志广告/品牌广广告专业杂志志广告/产品广广告企业手册册产品手册册影视资料料片展览背景景板及展展板标准准设计品牌管理理手册9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:24:3021:24:3021:241/4/20239:24:30PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:24:3021:24Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:24:3021:24:3021:24Wednesday,January4,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:24:3021:24:30January4,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。04一月20239:24:31下午21:24:311月-231