A广告故事的策略培训

广告作业中的语言

4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的难题许多时间花在沟通上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间，有人浪费金钱。这些都是难题（Problem）创意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。什么是策略？

WhatisaStrategy对每一个客户，都应有独一的策略。每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。如何发展展策略HowtoFormulateaStrategy策略基本本构架1.背背景/行销目目标background/MarketingAims2.广广告目标标adobjective3.目目标市场场消费群群/消费费者最大大难题targetgroup/consumer’’sbigproblem4.竞竞争情情况/竞竞争范畴畴competitiveframe/frameofreference5.消消费者者认知consumerperception6..消费费者利益益consumerbenefit7.广广告主张张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支支持广告告主张的的理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’’sbigproblem9.表表现基调调和手法法toneandmanner/personality行销目标标

MarketingAims客户应该该尽其所所能地告告诉我们们他的公公司(或或品牌)的真正正行销目目标为何何？若不是这这样，就就去说服服他。不不知道最最终的目目的地，，是很难难勾画出出通行路路线的。。如仍行不不通，那那么就写写出我们们所认知知的行销销目标，，并争取取客户的的同意。。所有的行行销目标标都必须须符合伦巴原则则*。也就是说说，他们必须须是妥切的的，可以被理理解的，可以衡量量的，值得相信信的及可达成的的。行销目标标

MarketingAims在你继续续下面的的工作之之前，检检查看看看你的行行销目标标是否符符合这五五点原则则。*伦巴原原则RUMBAPrincipleR: relevantU: understandableM: measurableB :believableA :achievable广告目标标AdvertisingObjectives我们希望望我们制制作的广广告传达达什么样样的讯息息？仔细细想想，，总有一一个特定定的目标标(通常常来自一一个问题题或是潜潜在的问问题)。。切勿要求求太多。。要实际。。广告目标标必须配配合预算算；你绝绝不可能能用两毛毛钱来改改变世界界。要确切。。切勿写写“大量量销售””；这样样既浪费费时间，，也浪费费空间。。再提醒一一次，要要符合伦伦巴原则则。是从沟通的角角度界定广告告在和目目标消费费者沟通通后期望望达成的的具体方方向目标市场场消费群群

TargetGroup要明确。。“年轻人人”就不不够明确确。但反反过来说说，你也也无法避避免任何何种类的的人在公公共场所所看你的的广告。。所以不要要过份精精确地限限定你的的目标消消费群，，除非你你已确定定你的描述不会引起起任何的的疑议。。(当然，，若你能能区隔出出小部分分的人口口，必能能提供更更大的创创意空间间。)不管做什什么，设设法建立立起你的的潜在消消费群特特性的研研究报告告。你的目标标消费者者应该是是个活生生生的人人，而不不是依模模剪下之之图样。。竞争情况况

CompetitiveFrame这是作战战的策略略。除非你知知道你的的敌人是是谁，以以及他的的策略为为何，否否则你无无法打赢赢他。(或者者我们再再继续套套用路线线图的说说法；在在不清楚楚旅途上上会碰到到什么障障碍的情情况下，，是很难难顺利完完成一趟趟旅程的的。)在竞争情情况这方方面要尽尽量多作作研究。。并且在这这上面，，尽可能能提供讯讯息。但要记住住：将得得来的讯讯息写得得有条理理，具有有可读性性，否则则没有人人会去读读它。竞争情况况CompetitiveFrame在竞争情情况中最最重要的的是竞争争者的广广告。尽尽量搜集集所有竞竞争者的的平面广广告表现现及广告告影片。。这样做，，除了能能避免和和竞争者者作出同同样的东东西外，，我们更更可由其其广告表表现研判判、推敲敲出竞争争者所依依据的策策略为何何。(按照照我们的的方程式式，朝反反方向去去推，这这样作是是值得的的；在你你的作业业过程中中不妨去去试试看看。)消费者认认知ConsumerPerception要让我们们的广告告活动有有具体的的成效，，最有效效的方法法就是将将它运用用在真正正的消费费者身上上。也就是运运用在我我们的““目标消消费群””身上。。广告本身身并没有有任何效效用。只有当它它去影响响消费者者时，才才发挥作作用。就拿现今今所谓的的直接反反应*来来说，或或许应该该叫做立立即反应应(反反正绝不不会叫做做间接反反应)；；其目的就就是要使使消费者者能马上上动手填填一张折折扣券，，写一张张支票，，拿起电电话，……等等。。消费者认认知ConsumerPerception从另一方方面来说说，一个个企业广广告目的的也可能能只是希希望使一一个和这这公司从从未有过过接触或或从未购购买过该该公司产产品的消消费者，，对这个公公司留下下好的印印象。但大部分分的广告告目的还还是用来来改变消消费者对对某项产产品的看看法。这这样一来来，当他他要选择择商品时时，就会会优先考考虑我们们的。消费者作作品牌的的选择，，可能是是经常性性的(如如选择啤啤酒，肥肥皂粉)，也可可能是偶偶尔一次次的(如如选择机机票，银银行)，，但我们们要牢记记的是，，我们所做做的一切切都是在在为消费费者做选选择的那那一刻作作准备。。*直接反反应，也也就是DR(DirectResponse),亦亦称为DirectMarketing。我们必须须去改变变消费者者的心意意(认知知)。这可以分分两方面面陈述：：现在我们们的目标标消费者者如何看看我们？？广告之后后，我们们希望我我们的目目标消费费者如何何看我们们？要如何将将这二项项陈述明明确表达达呢？首先我们们要知道道，这正正是创意意部门，，尤其是是电视广广告影片片对白的的撰写者者，能够够得到真真实评价价之处。。这两个陈陈述必须以目目标消费费对象平平日所用用的语言言来表达达。没有人会会说“有有一系列列的产品品满足每每一种需需求。””这是代代理商向向客客户作简简报的写写法。“是的，，他们什什么都做做得到。。”这才像是是一个活活生生的的人讲出出来的句句子，才才是值得得相信的的句子。。必须诚实实。残酷地地说(如如果有必必要的话话)，若若是消费费者的反反应是““那是什什么？从从来没听听过。””我们就就向客户户这么说说，千万不要要为了保保留客户户的面子子而不明明白告诉诉他们。。必须实际际。广告在消消费者的的生活中中是最不不重要的的要素之之一。在他的日日常活动动表中，，广告可可能是被被排在去去看牙医医之前，，或是在在清清理水沟沟之后。。千万不要要期望消消费者的的反应有有如客户户那样热热衷。想想，如如果我们们在办公公室外的的大街上上问一个个人关于于产品……“它们可可使食物物吃起来来更可口口，更有有营养，，且更方方便。我我天天都都在用；；它们不不但能清清除血、、肉汁和草草莓汁所所留下的的污垢，，使我的的画作保保持原色色，避免免产生皱皱纹，而而且如果果你搜集集到八十十三个包包装盖，，还可以有有机会免免费度假假。”消消费者不不会这么么说的；；他们也毫毫不在乎乎一些客客户深信信不疑的的话，如如“受到到世界各各地消费费者的爱爱用”等等莫名其其妙的言言词。“英特尔尔(Intel)？他他们生产产处理器器(processor)，，不是吗吗？”对对一个新新上市的的产品而而言，这这已经是是很不错错的反应应了。消费者利利益ConsumerBenefit这也就是是承诺；；就是USP*(独创创性销售售主张)；就是是SMP*(单一诉诉求)……，不管管你如何何叫它，，它的的好好处处就就在在于于它它能能使使你你的的产产品品免免于于与与其其它它产产品品竞竞争争。。请注注意意：：一一个个利利益益点点，，一一个个承承诺诺。。OneBenefit,OnePromise.不要要在在枝枝节节问问题题上上打打转转；；不不要要有有““以以及及””或或““但但是是””。。就算算你你的的产产品品本本身身有有一一大大堆堆利利益益点点可可以以让让你你大大做做文文章章，，也也只只要要选选择择其其中中一一种种可可让让消消费费者者接接受受的的利利益益点点。。记住住，，这这是是策策略略。。有有了了策策略略之之后后，，每每一一项项单单独独的的简简报报，，都都必必须须以以此此策策略略为为大大前前提提来来作作评评断断。。消费费者者利利益益ConsumerBenefit另外外要要记记得得将产产品品利利益益转转化化成成消消费费者者利利益益。。人们们不不是是要要买买产产品品；；他他们们买买的的是是从从产产品品上上可可得得到到的的利利益益。。举例例来来说说，，一一个个人人不不会会为为了了在在他他起起居居室室的的墙墙上上钻钻洞洞而而去去买买一一支支电电钻钻：：他他只只希希望望他他的的置置物物架架不不会会倒倒下下来来。。*uniquesellingposition简简称称U.S.P.*Singlemindedproposition简简称称S.M.P.广告告主主张张AdProposition广告告主主张张是是一一串串精精练练字字句句的的陈陈述述提提出出一一个个解解决决方方案案，，阐阐述述了了我我们们向向目目标标消消费费者者(TA)说说了了这这个个讯讯息息(message)之之后后，，TA会会信信服服(believe)，，会会放放弃弃某某些些习习惯惯(habit)，，某某种种态态度度(attitude)，，改改变变旧旧的的认认知知(perception)，，而而达达成成我我们们的的广广告告目目标标(adobjective)，，因此此它它必必须须是是有有关关联联的的(relevant)，，是是TA感感兴兴趣趣的的(interested)。。把商商品品概概念念转转化化成成让让消消费费者者易易于于接接受受的的形形态态后后加加以以传传达达，，并并将将消消费费者者的的行行动动引引至至理理想想的的方方向向，，消费费者者经经由由广广告告的的信信息息知知道道，，商商品品和和自自己己生生活活上上的的关关系系，，商商品品的的效效用用可可利利用用到到生生活活上上，，商商品品概概念念才才成成为为消消费费者者生生活活上上的的一一部部份份。。广告告主主张张必必须须是是对对消消费费者者有有意意义义的的，，必必须须对对消消费费者者是是重重要要的的(important)必必须须能能提提供供消消费费者者利利益益(benefit)，，无无论论是是有有形形的的商商品品利利益益，，或是是心心理理上上的的利利益益，，是是一一种种承承诺诺(promise)能能解解决决消消费费者者的的难难题题(problem)，，满满足足消消费费者者的的需需求求(need)，，欲欲求求(wants)并并且且有有竞竞争争力力。。广告告主主张张AdPropositionAdProposition的的架架构构方方式式机能能的的连连结结---功功能能的的需需求求---认认知知变变化化方方式式---主主张张概概念念消费费者者从从使使用用商商品品所所能能得得到到的的好好处处效效用用，，以以及及和和竞竞争争者者不不同同之之处处。。感情情的的连连结结---感感情情上上的的需需求求---感感情情变变化化方方式式---印印象象概概念念投射射商商品品的的形形象象，，也也让让消消费费者者在在商商品品上上找找到到自自我我。。生活活形形态态的的连连接接---新新生生活活形形态态的的需需求求---系系统统建建立立方方式式---提提案案概概念念因为为使使用用商商品品，，而而得得到到更更好好的的生生活活形形态态，，理理想想的的生生活活方方式式。。文化化的的连连接接---文文化化的的需需求求---符符号号传传达达方方式式---象象征征概概念念超过过商商品品本本身身的的功功能能价价值值的的新新意意义义，，在在文文化化探探求求上上认认同同。。AdProposition的的思思考考方方式式例产品品特特征征(Productfeature)为为诉诉求求(基基本本讯讯息息强强调调商商品品特特征征和和消消费费者者的的利利益益结结合合)铝箔箔小小包包装装，，随随身身可可携携带带---包包装装一天天穿穿一一件件，，都都是是新新衣衣服服---用用完完即即丢丢充电电10000次次，，不不用用买买新新电电池池---可可再再次次使使用用产品品使使用用(Productcustom)为为诉诉求求(强强调调商商品品使使用用的的利利益益，，或或使使用用产产品品的的方方式式不不同同而而生生产产不不同同利利益益)轻轻轻的的抹抹，，一一点点也也不不费费力力---使使用用中中轻轻轻的的抹抹，，地地板板立立刻刻光光亮亮---使使用用后后好东东西西要要和和好好朋朋友友分分享享---分分享享我听听我我自自己己喜喜欢欢的的音音乐乐---自自己己享享受受产品属性为诉诉求(强调调使用或认同同广告品牌的的团体类型，，使消费者在在使用商品时时能感到自己己是该团中的的成员，或与与该团有关））周润发，成龙龙都戴的手表表 ---名名人使用台大数学系教教授也用来教教自己孩子---专家使使用年轻一代的新新口味：百事事可乐 ---年轻人使使用AdProposition的思思考方式例生活形态(lifestyle)为诉求(强调和某一一特定目标消消费群息息相相关而具代表表性的生活方方式)英国式的风格格，下午茶---品味味的态度爱情的代言人人，巧克力---新的的价值个人理财的时时代来临---话题事事件潜意识(Subconscious)为诉求(将广告基基本讯息隐藏藏起来，而针针对消费者的的潜意识需求求)劳力士 ---社会威望望成为偶像---自我实实现品牌形象(Brandimage)为诉求(1960年由DavidOgievy在在1960年年倡导的强调调塑造某种品品牌形象，符符合消费者的的自我印象，，自我形象，，使消费者认认为这是属于于他的商品））反面诉求(在讯息中制制造恐惧，焦焦虑，不安……使消费者了了解只要用了了广告中的商商品就能免除除可怕的负面面情境）吸烟有碍健康康---身身体健康的意意识支持点

Support不是要把所有有别处摆不下下的东西，全全部塞在这里里。这里是要列出所有和和单一产品利利益有关的支支持点。不要让一些莫莫名其妙的言言词充斥于策策略中，也不不要许下你无无法兑现的承承诺。记住，虽然在在这里你列出出所有的支持持点，但在广广告作品中，，无须将所有有支持点的讯讯息全放进去去。表现基调和手手法

ToneandManner要慎重考虑这这个问题。这是品牌展现现个性之处，，要明确地界界定它。“温馨的，亲亲切的”，这这样说不够清清楚。然而要怎样说说呢？难道是是“冷冰冰，，不友善的””？二手汽车的推推销员，无论论他们在外表表上多么亲切切和善，也没没有人相信他他们所标榜的的一切。产品就像人一一样，如果想想要成为一颗颗闪亮的明星星，就必须要要有明确的，，让人记得住住的，和独一一的个性。例如，可口可可乐一直采用用的表现基调调和手法都是是“年轻，健健康，鲜明””。而后百事可乐乐则以“狡黠黠，嘲讽，经经验老道”的的风格来表现现。因而在可口可可乐最近的广广告作品中又又改以“骄傲傲，具动劲，，富挑战性””的基调来与与之较劲。在广告策略中中这一部分是是最有趣的。。谁来准备策略略单？WhoProducesaStrategyPaper?业务人员先拟拟草稿，然后后与创意人员员一起讨论。。或者，更理想想地二者能够够坐下来从头头到尾一起完完成。但必须须双方合作关关系非常成熟熟才行。请业务总监在在上面签名；；创意总监在在上面签名。。表示他们都同同意这个策略略，而没有任任何一方会在在事后抱怨说说，这并非他他们的意思。。然后与客户讨讨论策略。如如果他想要修修改策略必须须根据事实，我们绝不容容许个人偏见见介入这神圣圣的文件。客客户一旦同意意了，就必须须在策略上签签名并且保存存一份副本。。从此，策略略便是不变的的了。谁来准备策略略单？WhoProducesaStrategyPaper?媒体总总监要要有一一份副副本以以供其其能提提供他他的创创意。。当然，，创意人人员也也要有有一份份副本本。除此之之外，，不能能再有有副本本总共就就是六六本(业务务总监监，创创意总总监，，媒体体总监监，创创意人人员，，客户户，及及原本本。)策略一一旦决决定了了，经经过同同意、、签名名和分分送之之后，，它便便是神神，绝绝不再再任意意修改改了。。不管个个人的的喜好好，个个别的的简报报，或或是对对未来来广告告作品品的评评断都都要以以此策策略为为主。。如何进进行工工作HowtoRaiseaJob工作单单JobRequisition因为简简报必必须与与工作作单一一起发发送经经创意意人员员，所所以我我们将将两者者结合合为一一。每一个个人都都须遵遵守一一个原原则，，“没有有工作作单，，不要要开始始工作作。””这并非非要每每一个个人都都成为为会影影响行行事的的障碍碍。而而是因因为这这是确确定广广告公公司不不会枉枉费金金钱的的唯一一方法法。(参看看‘最最大的的罪状状’)没有工工作单单，不不要开开始工工作。。Nojobsheet,nowork.任何人人说““这太太紧急急了；；没有有时间间去写写工作作单””都是是不对对的。。若真真是这这样紧紧急，，为什什么呢呢？是客户户没有有给予予业务务人员员足够够的时时间？？若真真是如如此，，业务务人员员就必必须适适当地地给客客户再再教育育，指指导他他走上上正途途。或者是是业务务人员员没有有尽快快将工工作交交给创创意人人员？？甩掉掉这个个想法法。我我们绝绝不能能有这这样的的疏忽忽。没有任任何藉藉口可可以使使一项项没有有正确确文件件作依依据的的工作作开始始进行行。工作单单JobRequisition有时间间进行行工作作，就就该有有时间间纸上上作业业。当压力力重重重，工工作期期限已已近之之时，，将所所有要要作的的事情情写下下来更更是异异常重重要。。否则，，这年年头是是口说说无凭凭，当当口头头上的的简报报被遗遗忘了了，一一切事事实也也跟着着消失失了。。口头上上的简简报不不比写写下来来的东东西有有价值值。所所以，，“没没有工工作单单，不不要开开始工工作。。”JobNumber每一项项工作作都必必须有有一个个号码码。Client是客户户的名名称。。Brand就是品品牌的的名称称或是是代理理商对对此活活动所所用的的名称称。Medium理想上上是媒媒体的的名称称。如如果这这个广广告要要出现现于许许多不不同的的媒媒体体，就就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺尺寸术语，，如全页，，半页，跨跨页，和其其他较小的的版面面等。如果果要用于许许多不同size的的版面，要要将它注明明清清楚。。SpaceSize(Physical)指得是实际际尺寸。(读者文摘摘的全页和和普通报纸纸或或是小型型报纸的全全页大小相相去甚多。。)同样的，如如果这广告告要以许多多不同的尺尺寸呈现的的话，要要写上‘various’。。可能的话，，以mm为为单位将确确切的高与与宽标示清清楚楚。先写写高，再写写宽。注意事项Note千万，千万不要在deadline一栏中写写“尽快””(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你你写了，幸幸运的话你你会在收拾拾你的养老老金之前拿拿到完成的的作品。千万，千万，千万不要喊狼来了。。首先，若是是不诚实充充斥到这整整个工作系系统中，那那就会没完完没了。二来，如果果你给了一一个不正确确的日期，，那么所有有的事情都都会被弄砸砸。而你无无法将它收收回再做一一次。记住，如果果你有时间间将工作重重做一次，，就应该有有时间在第第一次就把把它作好。。千万不要留留下空白。在创意部部门中有一一些自以为为聪明的笨笨蛋，会依依自己的意意思将它填填上。创意总监监会清楚楚知道一一件工作作好好做做需要花花多少时时间。要习惯惯这个时时间，并并且与之之配合。。Duration是专用在在TV和和Radio。。若是已已预知，，请用秒秒数注明明。若还还未未确定定，那么么创意人人员会认认为他们们可以自自由发挥挥。Color彩色？套套色？(套那些些颜色？？)或是是黑白。。Datein是创意小小组接到到简报的的日期。。这日期要要等工作作单上之之工作事事项先写写完之后后，向创创意人员员说说明那一一天再填填上去的的，而不不是事先先就打字字打好的的。ToClient是文案或或是完稿稿要提交交客户的的日期。。Artwork/DoubleHead是完稿该该交予制制版的日日期，或或者是A拷必须须提交交客户认认可的日日期。Deadline是提交给给刊印媒媒体的日日期(若若上版的的稿件很很多写下下最早的的一一个日期期)，或或是插播播卡(或或者录影影带)送送交电视视台的日日期。Publication/Air-date就是上版版面和电电视台播播放的日日期。当创意小小组有任任何疑问问时，可可以直接接找这个个人询问问。(照理说说，不该该有任何何疑问的的。)但但不管在在什么情情况之下下，所有有的疑问问必先直直接询问问创意总总监。如如果他也也不能给给予满意意的回答答，他会会将这些些疑问传传运给业业务总监监或业务务人员。。CreativeTeam没有任何何创意小小组有‘‘权’为任何何业务，，甚至是是其中的的任何细细节效力力。创意意总监是是个随意意而充满满幻想的的人，他他可以随随自己高高兴来调调配人员员、分配配工作，，所以这这栏中的的名字要要由他在在签署工工作单时时将之填填上。以上两个个空格是是要签名名的…AccountDirector当他签下下名(就就如同他他在他所所负责的的业务中中的每一一件工作作上签名名一样)表示他他对该简简报满意意，觉得得一切妥妥当，且且认为该该有的资资料都已已包含在在其中。。签了名名他就必必须对整整个工作作负责。。若有任任何漏失失的地方方或者工工作因资资料不足足被退回回，他就就要负责责收拾这这个烂摊摊子。CreativeDirector他就像签签下卖身身契。首首先，他他接受这这个被认认为是妥妥当的简简报。然然后，他他接受受此期限限的可行行性；他他委任他他的组员员及他自自己，根根据简报报，根据据策略执执行工作作并且准准时完成成。创意人员员只接受受经过创创意总监监签过名名的工作作单。一旦创意意人员接接受了，，他们就就必须全全力以赴赴。绝无例外外。也绝绝无任何何理由逃逃脱责任任。如何准备备简报HowtoPrepareaBrief简报可以以使工作作容易进进行BriefingMadeEasy简报就必必须简洁洁。但是是，作简简报必须须遵守一一些原则则作简报时时，将内内容写于于工作单单上(若若为英文文须用打打字)，，并依需需要增加加附页。。记住，一一定要包包含每一一个标题题。每一张工工作单上上都有一一个检查查表：检查内容容时，每每检查一一项就打打上记号号。简报可以以使工作作容易进进行BriefingMadeEasy以Objective(目目标)为为例是指某件件工作的的目标。。这可能能与策略略中所提提过的公公司广告告目标有有所不同同，若是是如此，，则将策策略确切切地简述述一遍。。不然，就就写上““请参阅阅策略””。同样的作法也也用在写TargetMarket(目标标市场)，ConsumerBenefit(消费者者利益)，Support(支持持点)，及CompetitiveFrame(竞争争情况)。但是要记住，，如果你写上上“参阅策略略”，那么你你将来所接到到的作品就会会是完完全全全依照策略上上之资料所制制作的。一旦工作开始始进行，你就就不能在稍后后追回去说，，“我忘了加加…。”所以提供一个个完整的简报报还是最妥当当的。无论如如何，你再重重新提纲挈领领交待一番，，对于问题的的解决一定有有所帮助。记住一句电脑脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，，就会输出垃垃圾。”Mandatories这是个大麻烦烦。Mandatories内容包括括：客户公司司规定，标准准字，商标，，住址，电话话号码等。Mandatories不是什么么了不起的‘‘研究’发现现，不是偏见见，不是什么么执行‘原则则’，也不是是从一些消费费者使用指南南中或者更糟糟的，从短期期研讨会中断断章取议来的的东西(任何何客户只要他他去参加了一一个为期两天天的研讨会，，就篡夺为成成了大卫欧格格威第二)；；因为这些东东西经常会限限制创意，且且常是一些不不愿冒任何风风险去追求创创新客户们的的产物。Mandatories的内容，，不是意见，，不是主观的的看法，也不不是传统的民民俗；只是事实。如果你不小心心警戒着，那那么此处就会会成为创意的的葬身之处。。媒体预算MediaBudget了解在一个特特殊的活动背背后有多少经经费支持是相相当有用的。。并不是非知知道不可，但但知道了最好好。不管怎样样，将它填上上。制作预算ProductionBudget千万不要填上上‘尚代决定定’。事后你你会发现你的的花费高得像像是要建造一座‘天天堂之门’。。请明确写下对对此项特定工工作之预算。。要实际，但不不要吝啬。如果预算确实实极少，就表表明清楚。创创意人员会乐乐意接受这项项挑战。最后说到“Strategyattached”(附上上策略)或者者“Strategyexists”(策略略已有)。必须勾画其中中一项，不然然工作就不能能开始进行。。若是策略已有有，创意人员员必定已有一一份副本；如如果创意人员员还未拿到，，为什么呢？？如果你已完全依依照计划行事事，而且所有有的文件都经经过业务知道道，和创意总总监(创意指指导)的同意意签署，而策策略也经过客客户的签署，，那么便没有有理由制作出出不符策略，，不符简报，，且不按时完完成的作品。。当然，这里有有一点要特别别注意。那就是世界上上没有任何文文件会自动变变成广告作品品。从现在起，技技巧、直觉、、甚至天才，，开始主宰一一切。这些是不能以以事实及数字字来衡量的。。但当一个极棒棒的广告作品品出现时，你你就会知道它它们的份量。。要使一家广告告公司和其它它广告公司有有所区别的最最佳方法，便便是学会如何何制作出好的的广告。换句话说，就就是使我们的公司司有别于其他他广告公司。。end9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:14:4320:14:4320:141/1/20238:14:43PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:14:4320:14Jan-2301-Jan-2312、故人江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