CRM基础之客户营销与客户关系

客户关系管理

CustomerRelationshipManagement第三讲CRM基础：客户营销与客户关系随着市场竞争的日益激烈，传统企业静态运营系统，越来越难以胜任对动态客户的管理，更新经营管理模式已势在必行。对客户关系进行深入研究，以价值链作为基本分析工具，将企业的全部活动分解为战略性相关内容，通过比竞争对手更出色地开展关系营销，是企业革新的关键。Agenda三、企业运营变革的客户战略3.1、客户资源研究3.2、客户关系营销（RelationshipMarketing）3.3、客户定位与细分(OrientationandSegment)3.4、客户触点与维护（ContactandCare）3.5、客户满意度与忠诚度（SatisfactionandLoyalty）3.6、案例研究：施乐(Xerox)三、CRM基础：客户营销与客户关系3.1客户资源研究客户资源与企业价值链“价值链”（ValueChain）的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特在其管理学著作《竞争优势》中提出的。其基本观点是企业作为一个整体来看，将企业的全部活动分解为战略性相关的许多内容——得出的结论是：企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。客户资源与企业价值链“双赢”的客户立场传统的企业目标，与客户的目标往往是背道而驰的。信息不完全的情况下，企业希望尽可能提高价格多得利润，而客户则希望尽量降低价格，以少受损失。要做到让关键的信息能够在企业与客户之间及时、充分的实现共享，企业与客户之间的关系就可以由“一方受益，一方受损”的“零和博弈”，转变为总体利益最大化的“双赢”关系企业和客户应当共享价值，而不是一方独吞。当然，利益共享不一定意味着绝对平均，但应当公正合理，双方都能接受。客户资源与企业价值链“共进”的客户立场客户在商务活动中的作用不应仅是被动地掏钱，企业要让客户主动参与价值链的各个阶段或各项业务活动，离开与客户（消费者及合作伙伴）的合作关系，改善现有商业流程只能停留在设想的阶段。企业必须在发展自身的产品和服务质量的同时，为供应商、分销商提供诸多帮助，改善自己作为商业合作伙伴的参与质量；在面对消费者的层面上，更要吸引客户的参与、注重他们的要求和意见。好的客户会帮助企业提高属于双方的价值实现流程。客户资源与企业价值链建立整合性的客户互动关系企业可以根据客户的需求重新编排业务流程，满足客户个性化要求；可以借助多种先进的技术途径来整合市场环节，把营销、销售和客户服务融合起来建立起与客户的互动关系；同时还对供应商、分销商以及企业职能部门、机构进行协调管理、以形成完整的企业价值增值体系。这其实也是一个客户介入的价值再创造过程。例如，家具公司可以向客户提供可自行组合、自己拼拆的家具，满足不同客户根据自己家庭状况设置家具的需求或偏好来选择家具散件的配套与组合；因为可以让客户运回家自己装，有的客户愿意接受因此带来的较低成本等等。客户资源与企业价值链向“客户”学习以客户需求的满足为核心原则，以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习来获取客户知识、把握客户需求，掌握市场机遇。以信息和知识为关键组成的产品或服务价值越来越高，由客户的知识和意见参与创造的产品或服务，事实上是企业和客户所共有的资产。企业如不注重客户的需求变化和反馈，将会受到无情抛弃。现实中有些客户格外重视交易价格或资讯，有些客户则很重视企业的关系或服务等，企业必须有区别地关注其需求、通过对客户需求互动的过程，辨认出最具有价值的客户，提供定制化的产品或服务，以及通过客户的反馈改善服务，实现企业资源的最佳配置。三、CRM基础：客户营销与客户关系3.2客户关系营销谁是我们的的客户？对于企业来来讲，客户户的概念有有外延和内内涵之分：：外延的客户户是指市场场中广泛存存在的、对对企业的产产品或服务务有不同需需求的个体体或群体消消费者；内涵的客户户则是指企企业的供应应商、分销销商、以及及下属的不不同职能部部门、分公公司、分支支机构等。。重新认识客客户关系

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前端：营销、销售、服务中心、市场等企

业后端：研发、咨询、渠道管理等消费者（外延客户）供应商、分销商、合作伙伴

(内涵客户)

重新认识客客户关系类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展PhilipKotler对企业建立立的客户关关系概括为为5种。。重新认识客客户关系科特勒提出出，企业可可以根据其其客户的数数量以及产产品的边际际利润水平平，选择合合适的客户户关系类型型。如果企业在在面对少量量客户时，，提供的产产品或服务务边际利润润水平相当当高，那么么它应当采采用“伙伴型”的客户关系系；但如果果产品或服务的边际际利润水平平很低，客客户数量极极其庞大，，那么企业业会倾向于于采用“基本型”的客户关系系，否则它它可能因为为售后服务务的较高成成本而出现现亏损。持续改进客客户关系着手持续的的改进客户户关系的PDCA。现代管理学学中在研究究“质量改进”时由质量管管理专家戴戴明博士提提出“PDCA”循环，具体体涵义包括括：Plan计划：分析析现状，确确定工作目目标，制定定实现目标标的方法、、计划。Do执行：明确确工作目标标和实施步步骤的情况况下执行方方案和计划划；Check检查：检查查计划实际际执行的效效果，比较较和目标的的差距。Action处理：总结结成功的经经验，予以以标准化以以巩固成绩绩；对没有有解决的问问题，查明明原因，提提出解决方方法，展开开下一PDCA循环。持续改进客客户关系PDACPDAC合作/发展合作/发展客户关系的持续改进跃升/改进跃升/改进客户关系管理水平螺旋上升企业客户关关系建立与与客户关系系管理的PDCA循环企业的客户户关系建立立，也必须须包含计划划、执行、、检查和处处理的环节节。PDCA循环可以从从微观水平平方向上体体现了企业业客户关系系“合作-改进进-合作”持续改进的的过程，而而从宏观垂垂直方向上上体现企业业客户关系系管理“发展-跃升升-发展”螺旋式上升升的过程。。客户关系营营销工业时代市市场营销的的变量组合合是“4P”——产品、地点点、价格和和促销，这这是与大规规模生产、、营销、采采购、以及及被动消费费的经济特特征相适应应的，也被被称为“大市场营销销”（Megamarketing）。但现现在在，，市市场场营营销销的的变变量量（（MarketingMix））正在在传传统统的的“4P”基础础上上增增加加围围绕绕客客户户的的“4C”：Customers’NeedsandWants（（客户户需需求求和和要要求求）），，基基于于Product（（产品品和和服服务务））；；CosttoCustomers（（客户户购购买买产产品品的的代代价价）），，基基于于Price（（价格格））；；Convince（（方便程程度）），基基于Place（产品的的销售售和运运输渠渠道））；Communication（与客户户的交交流）），基基于Promotion（媒体宣宣传和和客户户联系系）。。客户关关系营营销关系营营销的的重点点在于于“4P+4C”的营销销策略略实施施：产品（（Product）+消费者者（Consumer））―――实施以以消费费者为为导向向的产产品策策略；；价格（（Price）+成本（（Cost））―――实施以以满足足消费费者需需要所所付出出的成成本为为导向向的价价格策策略；；渠道（（Place）+便利性性（Convenience）―――实施以提提高消费费者购物物便利性性为导向向的渠道道策略；；促销（Promotion））+沟通（Communication）―――实施以沟沟通力为为导向的的促销策策略。。三、CRM基础：客客户营销销与客户户关系3.3客客户定位位与细分分（orientationandSegment）如何开展展客户定定位在客户导导向的战战略指引引下，企企业应当当考虑自自己的客客户定位位（CustomerOrientation）问题。WhiteWhale公司提出出的“四步法”，被视做做是开展展客户定定位时的的一种效效果良好好的方法法。如何开展展客户定定位第一步：：准确识识别谁是是你的客客户企业往往往拥有为为数极其其庞大的的客户群群体，对对于其中中的一些些客户，，企业或或许还没没有意识识到他们们的价值值，不知知道客户户的姓名名和身份份，企业业想与之之建立一一对一关关系从而而谈起？？企业大部部分的客客户记录录来自于于内部账账目、客客户服务务系统和和客户数数据库，，有一些些企业还还成功地地频繁启启动营销销方案和和会员制制度等来来了解其其客户群群，还有有的则选选择并利利用来自自用户群群、分支支机构、、战略合合作伙伴伴或者第第三方的的数据资资料。Internet以及呼叫叫中心等等新技术术使企业业可以开开拓更多多的市场场渠道并并可获得得更多的的客户信信息。无无论采取取哪种方方法，都都要获得得客户真真实、具具体的身身份，以以开展下下一步的的交流和和互动。。如何开展展客户定定位第二步：：区分客客户群中中的不同同客户衡量客户户对企业业的价值值的标准准要看客客户对企企业产品品消费的的增加潜潜力及其其对企业业的长期期价值。。为客户群群分类时时，一定定程度上上运用8/2（（既80%的利利润由20%的的客户带带来）规规则来区区分不同同的客户户，往往往能收到到理好的的效果。。然后根根据客户户对企业业的价值值的不同同将其分分在不同同级别的的组内，，同一组组内的客客户对企企业有相相同或相相似的价价值。对企业价价值最大大的客户户组被称称为“最具价值值”客户（MVCs）；对企业的的价值仅仅次于MVCs的客户组组被称为为“最具成长长性”客户（MGCs），这组客户户也有可可能成为为最具价价值客户户；还有有的一类类客户组组被称为为“低于零点点”客户（BZs）），是因为企企业为支支持和服服务于这这一客户户组的成成本可能能会超出出边际收收益，因因此对于于企业意意味着负负面的价价值。在在最具成成长性客客户与低低于零点点客户之之间还会会有多个个其他客客户组，，他们没没有明显显的长期期价值，，但仍然然会给企企业带来来利润。。如何开开展客客户定定位第三步步：与与客户户进行行高质质量的的互动动可以肯肯定，，企业业对于于最具具价值值客户户，最最具成成长性性客户户与低低于零零点客客户必必然要要区别别对待待。企企业应应当让让最具具价值值客户户知道道他们们的重重要性性，让让他们们能清清楚地地感觉觉到企企业是是按他他们的的需要要为其其提供供新产产品和和服务务。为了使企业业与最具价价值客户的的互动行为为更为有效效，有必要要按照客户户需要分为为若干组，，每组由不不同的经理理负责。对于最具成成长性客户户，也需要要在一定范范围内提供供个性化服服务，促使使其成长为为最具价值值的客户。。而对待低低于零点客客户方面，，适当的策策略也很重重要。比如如银行向低低于零点客客户收取服服务费或产产品的价格格定位在某某一点，这这个价格会会让这批客客户或者是是转向其它它企业，或或是能够带带来值得企企业去保留留的价值。。如何开展客客户定位第四步：提提供个性化化的服务、、产品，或或满足客户户的特殊需需要，提高高其购买力力并加强客客户关系。。为了使最具具价值客户户的需要得得到满足，，企业应该该使其信息息沟通、产产品和服务务带有个性性化特征。。个性化的的程度应该该与客户的的需要相对对应。三、CRM基础：客户户营销与客客户关系3.4客户户触点与维维护（contactandCare））如何寻找客客户触点对于企业来来讲，每一一个可能的的客户接触触点（ContactPoint），都可能会成成为发现客客户需求、、反映客户户意见建议议、进而建建立牢固客客户关系的的基点，其其重要性不不言而喻。。许多企业之之所以在开开展客户定定位和关系系管理之初初会觉得茫茫无头绪、、无处下手手，是因为为它们大多多没有从企企业流程的的角度首先先对公司现现状，对现现有的影响响客户关系系的运作方方法进行分分析。或者者说，是没没有研究自自身同客户户的接触点点的完整、、系统、集集成和共享享的程度。。如何寻找客客户触点为此企业应应当加深自自己的各职职能和决策策部门对客客户接触点点的认识。。要让涉及及企业业务务前后端的的员工都能能真正明白白客户关系系管理的设设计和实施施，要从每每一个可能能的客户接接触点开始始。某产品的购买欲望客户咨讯获取广告信息电话查询网上浏览其它渠道产品认知深入查询观看样品同类产品比较非正式方式

产品选购个别性要求确定型号讨论折扣征询送货与售

后服务细节

订单及定金收货和试用付款售后服务销售实现过过程中的客客户接触点点三、CRM基础：客户户营销与客客户关系3.5客户户满意度与与忠诚度（satisfactionandloyalty））客户满意度度客户满意度度是在客户户消费形态态发生彻底底变迁后，，用以衡量量客户消费费价值选择择的指标。。从消费者价价值选择的的角度讲，，早期消费费者遵循理理性消费的的观念不但但重视产品品的价格，，更看重产产品的质量量——“物美价廉”的意识反映映出消费者者对产品进进行价值选选择的标准准是“好”和“差”；后来消费费者的价值值选择更多多受到感觉觉的影响，，开始注重重产品的形形象、品牌牌、设计和和使用的方方便性、新新颖性，对对产品价值值选择的标标准发展为为“喜欢”和“不喜欢”；而目前的的消费者，，越来越重重视产品所所带来的感感情和心灵灵上的充实实或满足，，因而更着着意追求购购买与消费费产品过程程中的满足足感，其价价值选择的的标准演变变为“满意”与“不满意”。客户满意度度据美国AMRResearch公司对美国国35个行行业200家企业客客户满意度度（ACSI））的调查，以以1～100的指标标来进行满满意度统计计，一家企企业的ACSI每提高1个个百分点，，即等于该该企业市值值平均提高高2．4亿亿美元。在进行客户户满意研究究方面一个个成功的案案例是渣打打银行（StandardCharteredBank），，其客户资料料显示，该该银行的客客户关系经经理在面向向客户方面面更象是产产品推动者者，他们创创造了与日日趋复杂的的客户群合合作的新方方法，选择择新的客户户细分市场场，追求客客户的满意意。它还采采取了对培培训方式进进行全面调调整、改革革薪酬体系系等措施来来辅助贯彻彻银行服务务客户的哲哲学，结果果在2年的的时间内，，将渣打银银行的客户户经理评为为业内一流流的客户就就增加了5倍。客户忠诚度度企业开展客客户满意度度研究的动动机是改善善客户关系系，实践和和研究中发发展出的用用以衡量满满意度研究究效果的指指标，即客客户忠诚度度。企业无疑疑都希望望拥有忠忠诚的客客户群体体，不仅仅对自己己的品牌牌忠心不不二，而而且还乐乐于说服服他们身身边潜在在的购买买者——成为同一一品牌的的消费者者。因此此很多企企业在开开展客户户满意度度研究的的同时，，也开展展了客户户忠诚度度的研究究。因为对于于企业来来说，仅仅仅知道道和了解解客户对对企业已已经或正正在提供供的产品品和服务务的满意意程度，，更多具具有的是是借鉴和和参考的的作用，，仅仅意意味着获获得了进进入市场场的“通行证”；而只有有通过满满意度研研究掌握握了客户户对于企企业产品品的信任任和忠诚诚的程度度，对于于企业发发掘潜在在客户和和需求、、增加未未来市场场销售才才具有重重要的意意义。为什么要要衡量客客户满意意度？了解顾客客的想法法。明确顾客客的需要要、需求求和期望望。弥补缺口口。检查顾客客期望，，以提高高顾客满满意度。。因为工作作业绩的的提高带带来利润润的增加加。能够知道道你现在在做得如如何以及及下一步步从何着着手。实施持续续的改进进过程。。服务