A广告策略培训资料

4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的难题许多时间花在沟通上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间，有人浪费金钱。这些都是难题（Problem）创意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。什么是策略？

WhatisaStrategy对每一个客户，都应有独一的策略。每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。如何发展策略

HowtoFormulateaStrategy策略基基本构构架1.背背景/行销销目标标background/MarketingAims2.广广告告目标标adobjective3.目目标标市场场消费费群/消费费者最最大难难题targetgroup/consumer’sbigproblem4.竞竞争情情况/竞争争范畴畴competitiveframe/frameofreference5.消消费者者认知知consumerperception6..消费费者利利益consumerbenefit7.广广告告主张张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支支持持广广告告主主张张的的理理由由support/reasonwhytargetgroup/consumer’’sbigproblem9.表表现现基基调调和和手手法法toneandmanner/personality行销销目目标标MarketingAims客户户应应该该尽尽其其所所能能地地告告诉诉我我们们他他的的公公司司(或或品品牌牌)的的真真正正行行销销目目标标为为何何？？若不不是是这这样样，，就就去去说说服服他他。。不不知知道道最最终终的的目目的的地地，，是是很很难难勾勾画画出出通通行行路路线线的的。。如仍仍行行不不通通，，那那么么就就写写出出我我们们所所认认知知的的行行销销目目标标，，并并争争取取客客户户的的同同意意。。所有有的的行行销销目目标标都都必必须须符符合合伦巴巴原原则则*。也就就是是说说，，他们们必必须须是妥妥切切的的，可以以被被理理解解的的，可以以衡衡量量的的，值得得相相信信的的及可达达成成的的。行销销目目标标MarketingAims在你你继继续续下下面面的的工工作作之之前前，，检检查查看看看看你你的的行行销销目目标标是是否否符符合合这这五五点点原原则则。。*伦伦巴巴原原则则RUMBAPrincipleR:relevantU:understandableM:measurableB:believableA:achievable广告告目目标标AdvertisingObjectives我们们希希望望我我们们制制作作的的广广告告传传达达什什么么样样的的讯讯息息？？仔仔细细想想想想，，总总有有一一个个特特定定的的目目标标(通通常常来来自自一一个个问问题题或或是是潜潜在在的的问问题题)。。切勿勿要要求求太太多多。。要实实际际。。广告告目目标标必必须须配配合合预预算算；；你你绝绝不不可可能能用用两两毛毛钱钱来来改改变变世世界界。。要确确切切。。切切勿勿写写““大大量量销销售售””；；这这样样既既浪浪费费时时间间，，也也浪浪费费空空间间。。再提提醒醒一一次次，，要要符符合合伦伦巴巴原原则则。。是从从沟通通的的角角度度界定定广广告告在在和和目目标标消消费费者者沟沟通通后后期期望望达达成成的的具具体体方方向向目标标市市场场消消费费群群TargetGroup要明明确确。。“年年轻轻人人””就就不不够够明明确确。。但但反反过过来来说说，，你你也也无无法法避避免免任任何何种种类类的的人人在在公公共共场场所所看看你你的的广广告告。。所以以不不要要过过份份精精确确地地限限定定你你的的目目标标消消费费群群，，除除非非你你已已确确定定你你的的描述述不会会引引起起任任何何的的疑疑议议。。(当当然然，，若若你你能能区区隔隔出出小小部部分分的的人人口口，，必必能能提提供供更更大大的的创创意意空空间间。。)不管管做做什什么么，，设设法法建建立立起起你你的的潜潜在在消消费费群群特特性性的的研研究究报报告告。。你的的目目标标消消费费者者应应该该是是个个活活生生生生的的人人，，而而不不是是依依模模剪剪下下之之图图样样。。竞争争情情况况CompetitiveFrame这是是作作战战的的策策略略。。除非非你你知知道道你你的的敌敌人人是是谁谁，，以以及及他他的的策策略略为为何何，，否否则则你你无无法法打打赢赢他他。。(或者我们们再继续套用用路线图的说说法；在不清清楚旅途上会会碰到什么障障碍的情况下下，是很难顺顺利完成一趟趟旅程的。)在竞争情况这这方面要尽量量多作研究。。并且在这上面面，尽可能提提供讯息。但要记住：将将得来的讯息息写得有条理理，具有可读读性，否则没没有人会去读读它。竞争情况CompetitiveFrame在竞争情况中中最重要的是是竞争者的广广告。尽量搜搜集所有竞争争者的平面广广告表现及广广告影片。这样做，除了了能避免和竞竞争者作出同同样的东西外外，我们更可可由其广告表表现研判、推推敲出竞争者者所依据的策策略为何。(按照我们们的方程式，，朝反方向去去推，这样作作是值得的；；在你的作业业过程中不妨妨去试试看。。)消费者认知ConsumerPerception要让我们的广广告活动有具具体的成效，，最有效的方方法就是将它它运用在真正正的消费者身身上。也就是运用在在我们的“目目标消费群””身上。广告本身并没没有任何效用用。只有当它去影影响消费者时时，才发挥作作用。就拿现今所谓谓的直接反应应*来说，或或许应该叫做做立即反应(反反正绝不会叫叫做间接反应应)；其目的就是要要使消费者能能马上动手填填一张折扣券券，写一张支支票，拿起电电话，…等等等。消费者认知ConsumerPerception从另一方面来来说，一个企企业广告目的的也可能只是是希望使一个个和这公司从从未有过接触触或从未购买买过该公司产产品的消费者者，对这个公司留留下好的印象象。但大部分的广广告目的还是是用来改变消消费者对某项项产品的看法法。这样一来来，当他要选选择商品时，，就会优先考考虑我们的。。消费者作品牌牌的选择，可可能是经常性性的(如选择择啤酒，肥皂皂粉)，也可可能是偶尔一一次的(如选选择机票，银银行)，但我我们要牢记的的是，我们所做的一一切都是在为为消费者做选选择的那一刻刻作准备。*直接反应，，也就是DR(DirectResponse),亦亦称为DirectMarketing。我们必须去改改变消费者的的心意(认知知)。这可以分两方方面陈述：现在我们的目目标消费者如如何看我们？？广告之后，我我们希望我们们的目标消费费者如何看我我们？要如何将这二二项陈述明确确表达呢？首先我们要知知道，这正是是创意部门，，尤其是电视视广告影片对对白的撰写者者，能够得到到真实评价之之处。这两个陈述必须以目标消消费对象平日日所用的语言言来表达。没有人会说““有一系列的的产品满足每每一种需求。。”这是代理理商 向客客户作简报的的写法。“是的，他们们什么都做得得到。”这才像是一个个活生生的人人讲出来的句句子，才是值值得相信的句句子。必须诚实。残酷地说(如果有必要要的话)，若若是消费者的的反应是“那那是什么？从从来没听过。。”我们就向向客户这么说说，千万不要为了了保留客户的的面子而不明明白告诉他们们。必须实际。广告在消费者者的生活中是是最不重要的的要素之一。。在他的日常活活动表中，广广告可能是被被排在去看牙牙医之前，或或是 在清清理水沟之后后。千万不要期望望消费者的反反应有如客户户那样热衷。。想想，如果我我们在办公室室外的大街上上问一个人关关于产品…“它们可使食食物吃起来更更可口，更有有营养，且更更方便。我天天天都在用；；它们不但能能清除血、肉汁和草莓汁汁所留下的污污垢，使我的的画作保持原原色，避免产产生皱纹，而而且如果你搜搜集到八十三三个包装盖，，还可以有机会会免费度假。。”消费者不不会这么说的的；他们也毫不在在乎一些客户户深信不疑的的话，如“受受到世界各地地消费者的爱爱用”等莫名名其妙的言词词。“英特尔(Intel)？他们生产产处理器(processor)，，不是吗？””对一个新上上市的产品而而言，这已经经是很不错的的反应了。消费者利益ConsumerBenefit这也就是承诺诺；就是USP*(独创创性销售主张张)；就是SMP*(单一一诉求)…，，不管你如何何叫它，它的好处就在在于它能使你你的产品免于于与其它产品品竞争。请注意：一个个利益点，一一个承诺。OneBenefit,OnePromise.不要在枝节问问题上打转；；不要有“以以及”或“但但是”。就算你的产品品本身有一大大堆利益点可可以让你大做做文章，也只只要选择其中中一种可让消消费者接受的的利益点。记住，这是策策略。有了策策略之后，每每一项单独的的简报，都必必须以此策略略为大前提来来作评断。消费者利益ConsumerBenefit另外要记得将产品利益转转化成消费者者利益。人们不是要买买产品；他们们买的是从产产品上可得到到的利益。举例来说，一一个人不会为为了在他起居居室的墙上钻钻洞而去买一一支电钻：他他只希望他的的置物架不会会倒下来。*uniquesellingposition简称称U.S.P.*Singlemindedproposition简称S.M.P.广告主张AdProposition广告主张是一一串精练字句句的陈述提出出一个解决方方案，阐述了了我们向目标标消费者(TA)说了这这个讯息(message)之后，，TA会信服(believe)，会会放弃某些习习惯(habit)，某某种态度(attitude)，改改变旧的认知知(perception)，而达达成我们的广广告目标(adobjective)，因此它必须是是有关联的(relevant)，，是TA感兴兴趣的(interested)。。把商品概念转转化成让消费费者易于接受受的形态后加加以传达，并并将消费者的的行动引至理理想的方向，，消费者经由广广告的信息知知道，商品和和自己生活上上的关系，商商品的效用可可利用到生活活上，商品概概念才成为消消费者生活上上的一部份。。广告主张必须须是对消费者者有意义的，，必须对消费费者是重要的的(important)必须能提提供消费者利利益(benefit)，无论是有有形的商品利利益，或是心理上的的利益，是一一种承诺(promise)能解决决消费者的难难题(problem)，满足消费费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争争力。广告主张AdPropositionAdProposition的架架构方式机能的连结---功能的的需求---认知变化方方式---主主张概念消费者从使用用商品所能得得到的好处效效用，以及和和竞争者不同同之处。感情的连结---感情上上的需求---感情变化化方式---印象概念投射商品的形形象，也让消消费者在商品品上找到自我我。生活形态的连连接---新新生活形态的的需求---系统建立方方式---提提案概念因为使用商品品，而得到更更好的生活形形态，理想的的生活方式。。文化的连接---文化的的需求---符号传达方方式---象象征概念超过商品本身身的功能价值值的新意义，，在文化探求求上认同。AdProposition的思思考方式例产品特征(Productfeature)为诉求(基本讯息强强调商品特征征和消费者的的利益结合)铝箔小包装，，随身可携带带 ---包包装一天穿一件，，都是新衣服服 ---用用完即丢充电10000次，不用用买新电池---可再再次使用产品使用(Productcustom)为为诉求(强调商品使使用的利益，，或使用产品品的方式不同同而生产不同同利益)轻轻的抹，一一点也不费力力 ---使使用中轻轻的抹，地地板立刻光亮亮 ---使使用后好东西要和好好朋友分享---分享享我听我自己喜喜欢的音乐---自己己享受产品属性为诉诉求(强调调使用或认同同广告品牌的的团体类型，，使消费者在在使用商品时时能感到自己己是该团中的的成员，或与与该团有关））周润发，成龙龙都戴的手表表 ---名名人使用台大数学系教教授也用来教教自己孩子---专家使使用年轻一代的新新口味：百事事可乐 ---年轻人使使用AdProposition的思思考方式例生活形态(lifestyle)为诉求(强调和某一一特定目标消消费群息息相相关而具代表表性的生活方方式)英国式的风格格，下午茶---品味味的态度爱情的代言人人，巧克力---新的的价值个人理财的时时代来临---话题事事件潜意识(Subconscious)为诉求(将广告基基本讯息隐藏藏起来，而针针对消费者的的潜意识需求求)劳力士 ---社会威望望成为偶像---自我实实现品牌形象(Brandimage)为诉求(1960年由DavidOgievy在在1960年年倡导的强调调塑造某种品品牌形象，符符合消费者的的自我印象，，自我形象，，使消费者认认为这是属于于他的商品））反面诉求(在讯息中制制造恐惧，焦焦虑，不安……使消费者了了解只要用了了广告中的商商品就能免除除可怕的负面面情境）吸烟有碍健康康---身身体健康的意意识支持点

Support不是要把所有有别处摆不下下的东西，全全部塞在这里里。这里是要列出所有和和单一产品利利益有关的支支持点。不要让一些莫莫名其妙的言言词充斥于策策略中，也不不要许下你无无法兑现的承承诺。记住，虽然在在这里你列出出所有的支持持点，但在广广告作品中，，无须将所有有支持点的讯讯息全放进去去。表现基调和手手法

ToneandManner要慎重考虑这这个问题。这是品牌展现现个性之处，，要明确地界界定它。“温馨的，亲亲切的”，这这样说不够清清楚。然而要怎样说说呢？难道是是“冷冰冰，，不友善的””？二手汽车的推推销员，无论论他们在外表表上多么亲切切和善，也没没有人相信他他们所标榜的的一切。产品就像人一一样，如果想想要成为一颗颗闪亮的明星星，就必须要要有明确的，，让人记得住住的，和独一一的个性。例如，可口可可乐一直采用用的表现基调调和手法都是是“年轻，健健康，鲜明””。而后百事可乐乐则以“狡黠黠，嘲讽，经经验老道”的的风格来表现现。因而在可口可可乐最近的广广告作品中又又改以“骄傲傲，具动劲，，富挑战性””的基调来与与之较劲。在广告策略中中这一部分是是最有趣的。。谁来准备策略略单？WhoProducesaStrategyPaper?业务人员先拟拟草稿，然后后与创意人员员一起讨论。。或者，，更理理想地地二者者能够够坐下下来从从头到到尾一一起完完成。。但必必须双双方合合作关关系非非常成成熟才才行。。请业务务总监监在上上面签签名；；创意意总监监在上上面签签名。。表示他他们都都同意意这个个策略略，而而没有有任何何一方方会在在事后后抱怨怨说，，这并并非他他们的的意思思。然后与与客户户讨论论策略略。如如果他他想要要修改改策略略必须须根据据事实实，我们们绝不不容许许个人人偏见见介入入这神神圣的的文件件。客客户一一旦同同意了了，就就必须须在策策略上上签名名并且且保存存一份份副本本。从从此，，策略略便是是不变变的了了。谁来准准备策策略单单？WhoProducesaStrategyPaper?媒体总总监要要有一一份副副本以以供其其能提提供他他的创创意。。当然，，创意人人员也也要有有一份份副本本。除此之之外，，不能能再有有副本本总共就就是六六本(业务务总监监，创创意总总监，，媒体体总监监，创创意人人员，，客户户，及及原本本。)策略一一旦决决定了了，经经过同同意、、签名名和分分送之之后，，它便便是神神，绝绝不再再任意意修改改了。。不管个个人的的喜好好，个个别的的简报报，或或是对对未来来广告告作品品的评评断都都要以以此策策略为为主。。如何进进行工工作HowtoRaiseaJob工作单单JobRequisition因为简简报必必须与与工作作单一一起发发送经经创意意人员员，所所以我我们将将两者者结合合为一一。每一个个人都都须遵遵守一一个原原则，，“没有有工作作单，，不要要开始始工作作。””这并非非要每每一个个人都都成为为会影影响行行事的的障碍碍。而而是因因为这这是确确定广广告公公司不不会枉枉费金金钱的的唯一一方法法。(参看看‘最最大的的罪状状’)没有工工作单单，不不要开开始工工作。。Nojobsheet,nowork.任何人人说““这太太紧急急了；；没有有时间间去写写工作作单””都是是不对对的。。若真真是这这样紧紧急，，为什什么呢呢？是客户户没有有给予予业务务人员员足够够的时时间？？若真真是如如此，，业务务人员员就必必须适适当地地给客客户再再教育育，指指导他他走上上正途途。或者是是业务务人员员没有有尽快快将工工作交交给创创意人人员？？甩掉掉这个个想法法。我我们绝绝不能能有这这样的的疏忽忽。没有任任何藉藉口可可以使使一项项没有有正确确文件件作依依据的的工作作开始始进行行。工作单单JobRequisition有时间间进行行工作作，就就该有有时间间纸上上作业业。当压力力重重重，工工作期期限已已近之之时，，将所所有要要作的的事情情写下下来更更是异异常重重要。。否则，，这年年头是是口说说无凭凭，当当口头头上的的简报报被遗遗忘了了，一一切事事实也也跟着着消失失了。。口头上上的简简报不不比写写下来来的东东西有有价值值。所所以，，“没没有工工作单单，不不要开开始工工作。。”JobNumber每一项项工作作都必必须有有一个个号码码。Client是客户户的名名称。。Brand就是品品牌的的名称称或是是代理理商对对此活活动所所用的的名称称。Medium理想上上是媒媒体的的名称称。如如果这这个广广告要要出现现于许许多不不同的的媒媒体体，就就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式式的尺尺寸术术语，，如全全页，，半页页，跨跨页，，和其其他较较小的的版面面等。。如果果要用用于许许多不不同size的的版面面，要要将它它注明明清清楚。。SpaceSize(Physical)指得是是实际际尺寸寸。(读者者文摘摘的全全页和和普通通报纸纸或或是是小型型报纸纸的全全页大大小相相去甚甚多。。)同样的的，如如果这这广告告要以以许多多不同同的尺尺寸呈呈现的的话话，要要写上上‘various’。。可能的的话，，以mm为为单位位将确确切的的高与与宽标标示清清楚楚。。先写写高，，再写写宽。。注意事事项Note千万，千万不不要在deadline一栏栏中写写“尽尽快””(a.s.a.p.或或者soonestpossible)。如如果你你写了了，幸幸运的的话你你会在在收拾拾你的的养老老金之之前拿拿到完完成的的作品品。千万，千万，千万不不要喊狼来来了。。首先，，若是是不诚诚实充充斥到到这整整个工工作系系统中中，那那就会会没完完没了了。二来，，如果果你给给了一一个不不正确确的日日期，，那么么所有有的事事情都都会被被弄砸砸。而而你无无法将将它收收回再再做一一次。。记住，，如果果你有有时间间将工工作重重做一一次，，就应应该有有时间间在第第一次次就把把它作作好。。千万不不要留留下空空白。在创创意部部门中中有一一些自自以为为聪明明的笨笨蛋，，会依依自己己的意意思将将它填填上。。创意总总监会会清楚楚知道道一件件工作作好好好做需需要花花多少少时间间。要习习惯这这个时时间，，并且且与之之配合合。Duration是专用用在TV和和Radio。。若是是已预预知，，请用用秒数数注明明。若若还未未确确定，，那么么创意意人员员会认认为他他们可可以自自由发发挥。。Color彩色？？套色色？(套那那些颜颜色？？)或或是黑黑白。。Datein是创意意小组组接到到简报报的日日期。。这日期期要等等工作作单上上之工工作事事项先先写完完之后后，向向创意意人员员说说明明那一一天再再填上上去的的，而而不是是事先先就打打字打打好的的。ToClient是文案或是是完稿要提提交客户的的日期。Artwork/DoubleHead是完稿该交交予制版的的日期，或或者是A拷拷必须提交交客户认认可的日期期。Deadline是提交给刊刊印媒体的的日期(若若上版的稿稿件很多写写下最早的的 一个个日期)，，或是插播播卡(或者者录影带)送交电视视台的日期期。Publication/Air-date就是上版面面和电视台台播放的日日期。当创意小组组有任何疑疑问时，可可以直接找找这个人询询问。(照理说，，不该有任任何疑问的的。)但不不管在什么么情况之下下，所有的的疑问必先先直接询问问创意总监监。如果他他也不能给给予满意的的回答，他他会将这些些疑问传运运给业务总总监或业务务人员。CreativeTeam没有任何创创意小组有有‘权’为任何业业务，甚至至是其中的的任何细节节效力。创创意总监是是个随意而而充满幻想想的人，他他可以随自自己高兴来来调配人员员、分配工工作，所以以这栏中的的名字要由由他在签署署工作单时时将之填上上。以上两个空空格是要签签名的…AccountDirector当他签下名名(就如同同他在他所所负责的业业务中的每每一件工作作上签名一一样)表示示他对该简简报满意，，觉得一切切妥当，且且认为该有有的资料都都已包含在在其中。签签了名他就就必须对整整个工作负负责。若有有任何漏失失的地方或或者工作因因资料不足足被退回，，他就要负负责收拾这这个烂摊子子。CreativeDirector他就像签下下卖身契。。首先，他他接受这个个被认为是是妥当的简简报。然后后，他接接受此期限限的可行性性；他委任任他的组员员及他自己己，根据简简报，根据据策略执行行工作并且且准时完成成。创意人员只只接受经过过创意总监监签过名的的工作单。。一旦创意人人员接受了了，他们就就必须全力力以赴。绝无例外。。也绝无任任何理由逃逃脱责任。。如何准备简简报

HowtoPrepareaBrief简报可以使使工作容易易进行BriefingMadeEasy简报就必须须简洁。但但是，作简简报必须遵遵守一些原原则作简报时，，将内容写写于工作单单上(若为为英文须用用打字)，，并依需要要增加附页页。记住，一定定要包含每每一个标题题。每一张工作作单上都有有一个检查查表：检查内容时时，每检查查一项就打打上记号。。简报可以使使工作容易易进行BriefingMadeEasy以Objective(目目标)为例例是指某件工工作的目标标。这可能能与策略中中所提过的的公司广告告目标有所所不同，若若是如此，，则将策略略确切地简简述一遍。。不然，就写写上“请参参阅策略””。同样的作法法也用在写写TargetMarket(目目标市场)，ConsumerBenefit(消消费者利益益)，Support(支支持点)，，及CompetitiveFrame(竞争争情况)。。但是要记住住，如果你你写上“参参阅策略””，那么你你将来所接接到的作品品就会是完完完全全依依照策略上上之资料所所制作的。。一旦工作开开始进行，，你就不能能在稍后追追回去说，，“我忘了了加…。””所以提供一一个完整的的简报还是是最妥当的的。无论如如何，你再再重新提纲纲挈领交待待一番，对对于问题的的解决一定定有所帮助助。记住一句电电脑术语G.I.G.O.，，“输入垃圾圾，就会输输出垃圾。。”Mandatories这是个大麻麻烦。Mandatories内内容包括：：客户公司司规定，标标准字，商商标，住址址，电话号号码等。Mandatories不不是什么了了不起的‘‘研究’发发现，不是是偏见，不不是什么执执行‘原则则’，也不不是从一些些消费者使使用指南中中或者更糟糟的，从短短期研讨会会中断章取取议来的东东西(任何何客户只要要他去参加加了一个为为期两天的的研讨会，，就篡夺为为成了大卫卫欧格威第第二)；因因为这些东东西经常会会限制创意意，且常是是一些不愿愿冒任何风风险去追求求创新客户户们的产物物。Mandatories的的内容，不不是意见，，不是主观观的看法，，也不是传传统的民俗俗；只是事实。如果你不小小心警戒着着，那么此此处就会成成为创意的的葬身之处处。媒体预算MediaBudget了解在一个个特殊的活活动背后有有多少经费费支持是相相当有用的的。并不是是非知道不不可，但知知道了最好好。不管怎怎样，将它它填上。制作预算ProductionBudget千万不要填填上‘尚代代决定’。。事后你会会发现你的的花费高得得像是要建造一座‘‘天堂之门门’。请明确写下下对此项特特定工作之之预算。要实际，但但不要吝啬啬。如果预算确确实极少，，就表明清清楚。创意意人员会乐乐意接受这这项挑战。。最后说到““Strategyattached”(附附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有有)。必须勾画其其中一项，，不然工作作就不能开开始进行。。若是策略已已有，创意意人员必定定已有一份份副本；如如果创意人人员还未拿拿到，为什什么呢？如果你已完全全依照计划划行事，而而且所有的的文件都经经过业务知知道，和创创意总监(创意指导导)的同意意签署，而而策略也经经过客户的的签署，那那么便没有有理由制作作出不符策策略，不符符简报，且且不按时完完成的作品品。当然，这里里有一点要要特别注意意。那就是世界界上没有任任何文件会会自动变成成广告作品品。从现在起，，技巧、直直觉、甚至至天才，开开始主宰一一切。这些是不能能以事实及及数字来衡衡量的。但当一个极极棒的广告告作品出现现时，你就就会知道它它们的份量量。要使一家广广告公司和和其它广告告公司有所所区别的最最佳方法，，便是学会会如何制作作出好的广广告。换句话说，，就是使我们的公公司有别于于其他广告告公司。谢谢1月-2320:14:4920:1420:141月-231月-2320:1420:1420:14:491月-231月-2320:14:492023/1/120:14:499、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:14:5020:14:5020:141/1/20238:14:50PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:14:5020:14Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:14:5020:14:5020:14Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:14:5020:14:50January1,202314、他乡乡生白白发，，旧