品牌管理第二章

第2章品牌资产1/15/20231引导案例

深圳康佳集团凭借优良的市场表现和在品牌建设方面富有成效的努力，以113.02亿元的品牌资产价值在43个“中国最具价值品牌”中排名第9位。康佳还是“中国信息产业最具影响力企业”（《中国电子报》评）之一。“中国十大最具影响力品牌”（中国企业文化促进会评）之一和“中国最具生命力百强企业”(《财经时报》评)之一。1/15/20232

康佳1980年创办，从一家只是以来料加工的方式组装电子表和收音机的无名企业，发展成如今集彩电、移动通信、信息网络和相关配套器件等产业于一体，被列为国家300家重点企业及广东省、深圳市重点扶持发展的大企业集团，是广东省、深圳市首家营业额超百亿元的电子企业，连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳高清CRT数字电视获得由信息产业部主管的国内家电权威杂志《电器评介》组织的家电专家组委会颁发的“最值得购买产品奖”。1/15/20233

康佳的另一主营业务手机已位列国产手机第3位，在2004年中国手机产品年会上连获“用户满意品牌奖”、“用户满意产品奖”和“最受欢迎拍照手机奖”3项大奖。在海外业务拓展方面，康佳更是凭借其COMBO模式，成为国内企业国际化发展的领先者。康佳在深圳湾畔树起了中国电子工业的一座丰碑。

1/15/20234简评：从引导案例中可以了解，康佳品牌资产的价值是113．02亿元。品牌资产是一种无形资产，因而多少有点令人迷惑：这种资产究竟是什么?本章首先研讨品牌资产的实质，在此基础上研究品牌资产的结构，然后对品牌资产做经济学分析。1/15/202352011年(第八届)《中国500最具价值品牌》1/15/20236

2011年6月28日，北京，世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布了2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网(1876.96亿元)、中国移动(1829.67亿元)、CCTV(1261.29亿元)、中国人寿(1035.51亿元)[见图表一]，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。1/15/20237品牌名称品牌拥有机构品牌价值主营行业.中国一汽.66汽车10.91世界品牌实验室(WorldBrandL)制表

1/15/20238序企业名称亿元行业1工商银行中国工商银行股份有限公司2162金融2国家电网国家电网公司1877能源3中国移动通信集团公司1829通信4CCTV中国中央电视台1261传媒5中国人寿中国人寿保险（集团）公司1035金融6中国石油天然气集团公司1006石化7中国石油化工集团公司958石化8华为华为技术有限公司867通信9中国第一汽车集团公司842汽车10联想集团825IT1/15/20239第一节品牌资产的定义1/15/202310

品牌资产，也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。第一次上麦当劳1/15/202311一、品牌资产的心理学解释

品牌资产是一种市场效益，而市场就是消费者，市场效益来自消费者的购买行为，因此，品牌资产实质上与消费者的购买行为有关。正如美国品牌学家凯勒所说，品牌资产是一种“来源于消费者的资产”，或“基于消费者的品牌资产”。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，因此，品牌资产与消费者的品牌心理之间有实质性的联系。1/15/202312

不少品牌学者或专家都是从消费者的品牌心理来解释品牌资产的，如下述对品牌资产的定义都与消费者的品牌心理有关：

·品牌资产是消费者对品牌认知的总和。

·品牌资产是消费者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌相关的商标、专利等资产。

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品牌资产是消费者是否愿意继续购买你的品牌的意愿。品牌资产的测量是与消费者的忠诚度有关的(美国《市场实务》杂志，1991)。品牌资产是向消费者提供的一种值得信任的承诺的价值(美国品牌资产委员会，1991)。

第一次住宾馆1/15/202314品牌资产是消费者对品牌的认知和由此产生的差别化行为反应(凯勒，1998)。在这些定义中，“认知”或“感知”、“联想”、“信任”、“意愿”、“忠诚”等都是消费者的心理活动。因此，消费者的品牌心理是品牌资产的来源和基础。据此，对品牌资产的定义表述如下：

第一次的你就这么酷1/15/202315

品牌资产，是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益。

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该定义强调品牌资产来自消费者的心理回应，就是说，品牌资产存在于消费者心里或头脑里。这种资产在消费者购买和消费产品时发挥心理作用并产生增益，增益对消费者是一种心理效用，而对品牌主是一种市场(经济)效益，表现为品牌的溢价或品牌销量的增加。1/15/202317

品牌资产的存在可以见证于消费者品牌心理的实验。案例:

啤酒品牌影响消费者感知的实验让实验组消费者品尝5种品牌不同的啤酒，而让对比组消费者也品尝这5种品牌不同的啤酒，但不出示品牌。实验结果是：对比组消费者几乎品尝不出不同品牌啤酒之间的差异，而实验组消费者对不同品牌啤酒的感知之间出现明显的差异。这个实验证明啤酒品牌对啤酒消费者的心理(感知)是有影响的，或有心理效用的。1/15/202318

这种差异性的心理效用就是品牌资产作用的结果，它证明了啤酒消费者头脑里品牌资产的存在。

品牌资产存在于消费者心里，但品牌资产的拥有者即品牌的市场效益的获取者是品牌主。品牌资产的另一个定义是：第一次和这么多禽兽单独在一起1/15/202319

品牌资产，是指品牌主拥有的一种对消费者品牌心理的影响和控制力及由此获利的权益。

1/15/202320该定义强调品牌资产的拥有者是品牌主，尽管品牌资产存在于消费者心里，其效用为消费者所获得。

品牌主拥有对消费者的心理影响力、控制力和品牌市场效益的索取权。

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二、品牌资产的经济学解释从经济学角度，品牌资产还可以定义如下：

品牌资产，是指品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。

1/15/202322消费者在购买和消费过程中需要运用这种知识资本，它带来心理效用，由此增加消费效益。该知识资本是品牌主通过品牌形式和品牌营销等手段“投资”在消费者头脑里的。有投资，就会有回报。消费者会将品牌知识所引起的消费增益的一部分通过市场效益(即品牌溢价或品牌购买数量的增加)回报给品牌主。即品牌知识投资的回报。第一次遇见女流氓1/15/202323

品牌资产是一种知识资本，品牌资产的产权就是一种知识产权。品牌资产的产权，或简称品牌产权，就是品牌主通过品牌知识引导和控制消费者心理和取得心理效用及有关市场效益的权益。品牌产权，像一切知识产权一样，需要法律保护和有偿转让。

第一次出游1/15/202324品牌管理窗口

全聚德的品牌资产保护

全聚德集团建立了无形资产管理机构及常年法律顾问制度，制定了一系列无形资产管理办法。在国内，经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”品牌9个，注册范围涵盖25类97项，在国际上，在美、日、法、德、英、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、意大利、中国香港等29个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，从而使“全聚德”品牌在国内外得到了统一管理及有效的保护。1/15/202325

同时，集团加大了对“全聚德”品牌的法律保护力度。全聚德集团还与全体员工签订了《保护无形资产和商业秘密协议书》，对外加大了对“全聚德”品牌侵权假冒的打击力度，依法强化了“全聚德”品牌的管理。第一次做人体彩绘1/15/202326

品牌资产与一般资产的区别主要在于：它是以人即消费者为实体的，而一般资产是以物质技术为实体的。拥有品牌资产就是拥有消费者，拥有市场。如果说资本有物质资本和人力资本两种，那么，一般资产是物质资本，而品牌资产是一种人力资本。品牌资产又是一种特殊的人力资本，它不同于一般的人力资本。1/15/202327

一般的人力资本是指投在生产者(人员)身上的资本，而品牌资产是主要投在消费者身上的人力资本。一般的人力资本的功能是提高生产效率，而作为人力资本的品牌资产的功能主要是提高交换效率和消费效率。但品牌资产的本质与一般人力资本是一样的：都是人的知识和技能，只不过一般人力资本主要是生产的知识和技能，而品牌资产是交换和消费的知识和技能。1/15/202328

例如，可口可乐品牌一旦被消费者所认知，就成为消费者身上的一种人力资本，它有助于消费者识别、购买和享用可口可乐这种饮料，而可口可乐品牌被消费者认知的过程就是可口可乐公司对消费者人力资本投资的过程。

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品牌资产广义的投资对象不仅是消费者市场，也包括人力资源市场、资本市场和供应商市场。

品牌知识资本也会在要素市场产生品牌主所期望的心理效用和相应的回报。例如，知名度和赞誉度高的品牌主(公司)能吸引更高水平的人才，取得更高的股票溢价和拥有更有效的供应渠道。1/15/202330第二节品牌资产的结构1/15/202331

品牌资产的结构，是指构成品牌资产的消费者心理要素(简称品牌资产要素)及其相互关系。

品牌资产要素，也称品牌资产结构的维度。1/15/202332一、阿克尔模型

美国著名品牌学家阿克尔认为，品牌资产的结构有5个维度组成：品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和与品牌相关的商标、专利等其他资产，称为阿克尔模型(见下图)。第一次自己吃饭1/15/202333阿克尔模型：品牌资产的5维度结构1/15/202334

消费者的“品牌质量感知”，可以包括在“品牌认知”维度之中，不必作为认知以外的一个维度。“与品牌相关的商标、专利等其他资产”，属于品牌认知的内容，也可以包括在品牌认知维度之中而不必单列为一个维度。阿克尔的5个维度可以缩减为3个维度：品牌认知、品牌联想和品牌忠诚。1/15/202335

凯勒认为，品牌忠诚不能算做品牌资产的一个维度。他指出，“品牌忠诚是与品牌资产紧密相连的，但是它们是不同的概念。品牌忠诚通常可用重复购买的次数来衡量。有时顾客可能重复购买某些品牌的产品，但这并不是因为他们对该品牌有强烈的偏好，而是由于该品牌在货架上占据了主要位置，或经常进行促销活动。”1/15/202336

凯勒说的是重复购买与品牌忠诚的关系，并不是品牌忠诚与品牌资产的关系。

重复购买不一定等于品牌忠诚的观点是对的，但这不能证明品牌忠诚不是品牌资产的维度。事实上，品牌忠诚者头脑里肯定存在品牌资产。品牌忠诚者即使没有品牌偏好或品牌联想，也一定有品牌认知：至少记住和认得品牌。因此，阿克尔把品牌忠诚列入品牌资产结构的观点是对的。1/15/202337二、品牌资产的3维度结构

深入地看，阿克尔的“认知”、“联想”和“忠诚”这3个维度，可以用心理学的一般框架加以概括。心理学分析的一般框架是以认知、动机和态度作为3大维度的。既然品牌资产可以是一种心理学分析的对象，它的结构就可以应用心理学的一般框架“认知一动机一态度”(见下图)来分析，框架可以替换“认知一联想一忠诚”框架，而且具有更全面的概括性。1/15/202338品牌资产的3维度结构

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阿克尔的“品牌联想”维度可以部分地归人“品牌认知”维度，部分地归人“品牌动机”维度。品牌联想有认知性联想和动机性联想。

认知性联想可归入品牌认知维度，动机性联想可归入品牌动机维度。1/15/202340例如消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德基和必胜客等品牌，是认知性联想，是消费者对麦当劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与其他快餐业同行的区别等。消费者看到百事可乐后联想到年轻和活力，而保持身心的年轻和活力是成年消费者一种普遍的需要，与这种需要相关的联想是一种动机性联想，是消费者购买百事可乐的动机之一。1/15/202341又如消费者看到梅塞德斯汽车后容易联想到资深高管人员坐车的形象，而升任公司高管可能是不少消费者在事业上的一种憧憬，与这种憧憬相关的联想也是一种动机性联想，是消费者购买梅塞德斯汽车的动机之一。可见，品牌联想既可以是品牌认知，也可以是品牌动机，因此，可以用品牌认知或品牌动机替代品牌联想。1/15/202342

阿克尔的“品牌忠诚”维度可以归入“品牌态度”维度。

心理学认为，态度是指个人对某一对象比较持久的评价和行为倾向。品牌忠诚是消费者对某一品牌持久的追崇和购买倾向，因而是一种品牌态度。

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总之，据心理学分析的一般框架，品牌资产的结构是由消费者的品牌认知、品牌动机和品牌态度3维度组成的。上述界定品牌资产结构模型至少有两个优点：全面性和规律性。

1/15/202344

(1)全面性

认知一动机一态度体系作为心理学一般的框架体系，具有最大的概括性。目前最常用的阿克尔5维度框架，还包括5维度以外的品牌心理维度，如品牌情感(属于品牌态度)。如第l章所提到的天津劝业场的品牌资产，情感价值的成分就比较高。阿克尔的5维度中比较接近品牌情感的维度是品牌忠诚，但品牌忠诚并不能完全概括品牌情感。1/15/202345

品牌忠诚者必定是有正面的品牌情感的消费者，但有正面的品牌情感的消费者不完全是品牌忠诚者。如有的消费者对可口可乐和百事可乐都喜欢，即都有正面的情感，但他(或她)没有对其中哪一个牌子情有独钟。因此，有品牌情感者不完全等于品牌忠诚者，也就是说，后者不能完全概括前者。第一次洗澡1/15/202346

(2)规律性

认知—动机—态度体系符合消费者与品牌关系的发展规律(或品牌成长规律)。

消费者与品牌关系的发展规律是：消费者认知品牌的阶段——消费者对品牌产生购买动机的阶段——消费者对品牌产生比较固定的评价和购买意向的阶段，即认知—动机—态度的发展规律。有规律的发展过程也就是品牌资产赋值、增值和保值的过程：品牌资产随品牌认知而赋值(建立)，随品牌动机而增值，随品牌态度而保值(见下图)。1/15/202347消费者与品牌关系发展规律1/15/202348第三节品牌认知1/15/202349一、品牌认知的定义

品牌认知，是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，它包括品牌了解、品牌记忆和品牌识别3个子维度(见下图)。

1/15/202350品牌认知的三个维度1/15/202351

品牌认知首先是对品牌的了解，包括对品牌形式和内容两方面的了解，是消费者的一个动态的品牌学习过程。其中，一部分是对品牌及品牌产品的直接的感知，另一部分是从广告或市场口碑等方面间接地获得对品牌的了解。1/15/202352

品牌认知是对品牌的记忆单单对品牌有所了解构不成品牌资产，还必须有所记忆。品牌只有被消费者记住，才可能形成品牌资产。品牌记忆也包括品牌形式和内容的记忆。品牌记忆还有深度和广度。品牌记忆的深度，是指品牌被消费者记住的概率；品牌记忆的广度，是指被记住的品牌在消费者记忆中出现的时间或场合的次数。

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品牌认知是对品牌的识别

品牌形式的识别比较容易，比较难的是品牌内容的识别。如中国消费者较容易识别可口可乐和百事可乐在品牌包装上的不同，但较难品味这两个品牌在口感特色上的区别。1/15/202354

品牌认知的3个子维度之间是相联系的。如品牌记忆与品牌了解之间有一定的正相关关系：消费者对品牌了解得越多，就记得越牢；消费者记得越牢的品牌，就越容易被消费者关注和增进了解。又如品牌识别的依据是品牌了解和品牌记忆。消费者对品牌越了解和记得越牢，就越容易识别。在品牌认知的3个子维度中，最重要的是品牌记忆。消费者只有有了品牌记忆，才能保住品牌学习(了解)的成果，也才能进行品牌识别。1/15/202355

二、品牌认知的作用

消费者的品牌认知是构成品牌资产的基本维度。品牌认知是消费者购买品牌的基础。

例如消费者一般不会在对某品牌一无所知的情况下购买该品牌。消费者对品牌的认知性越强，在他们身上的品牌资产可能就越大。品牌资产在某种意义上就是市场对品牌认知的总和(回顾对品牌资产的定义)，即等于消费者认知人数(即知名度)与消费者平均认知深度的乘积(见下图)。1/15/202356影响品牌资产价值的知名度和认知深度

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有的名牌虽然在消费者中缺乏平均的认知深度，但因为有很大的知名度(认知人数)，其品牌资产仍然有较大的价值。例如，法国里兹饭店是一家国际著名饭店，对许多国际旅游客来说可能只是一次性的光顾，谈不上有多深的认知，但里兹饭店的国际知名度仍然可以支撑其品牌资产的价值。1/15/202358

有的名牌虽然消费者认知人数相对不多，但有认知深度，因而仍然有很大的品牌资产价值。例如，认知通用电气的消费者远不如认知麦当劳的消费者多，但通用电气的消费者主要是产业用户，专业性和采购决策的慎重性使他们对品牌的认知深度远超过麦当劳消费者，因此，通用电气品牌资产的价值还超过麦当劳(见下表)。1/15/2023592004年美国《商业周刊》全球最具价值品牌前10名1/15/202360

三、影响品牌认知的因素影响品牌认知的因素包括品牌独特性、品牌传播、品牌行为、消费者经验、消费者需要和消费者特征等(见下图）。

1/15/202361影响品牌认知的因素1/15/2023621．品牌独特性影响消费者对品牌的认知

品牌形式的设计越独特，越容易引起消费者的注意和兴趣，而注意和兴趣是认知行为的前提。

消费者对注意到和感兴趣的品牌，更有认知的积极性，也更容易记忆和识别。

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品牌内容的独特性则进一步加深消费者对品牌的认知。如品牌产品的特色往往给消费者很强的刺激信号，使消费者容易感知和建立较深的印象。像北京全聚德的烤鸭、天津狗不理的包子都是靠产品特色建立品牌认知的。1/15/2023642．品牌传播影响消费者对品牌的认知

品牌广告、品牌宣传、品牌展览和品牌促销等传播形式和内容，促进消费者对品牌的认知。品牌广告等传播的知识虽然是感性知识，不是消费者对品牌的直接感知，但可以大大提高消费者对品牌的认知效率。广告等大众传媒，可以在较短的时间建立品牌的认知度。

品牌传播对品牌认知效率的影响是最大的，当然品牌传播所需的投资也是最多的。

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3．品牌行为影响消费者对品牌的认知

品牌产品的定价、创新和品牌公司的行为都影响品牌认知。例如，德国名牌轿车梅塞德斯由于昂贵的定价，而被消费者看做高质量、高性能、高品位品牌加以认知；美国杜邦公司不断创新的行为给消费者以深刻的印象；美国微软公司乐于社会捐助的行为大大提升了微软品牌的社会形象。品牌行为对消费者认知的影响比品牌传播的影响更加深刻。

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4．消费者自身的经验影响品牌认知

品牌经验丰富的消费者对某一品牌的认知比品牌经验缺乏的消费者更全面、更深入。大城市与中小城市相比，商业更发达，品牌更多，消费者的品牌经验更丰富，因此，大城市的消费者对品牌的认知更多一些，认知积极性也更高一些。

1/15/2023675．消费者的需要影响品牌认知

消费者对某种产品的需要越迫切，对这种产品的品牌就越关注，品牌认知的积极性和品牌认知度就越高。例如，股票市场上人们的心态一般是买涨不买跌，当股票市场上涨时，人们对股票的需要趋于迫切，因而对股票(或上市公司品牌)十分关注，并积极地了解上市公司，这时是上市公司品牌认知度提高最快的时候。1/15/202368

6．消费者的社会特征、文化背景和个性也影晌品牌认知

如消费者的理性程度影响品牌认知的积极性。理性强的消费者，更重视品牌认知，对品牌认知的积极性更强，因而他们身上也更容易形成品牌资产。例如，发达国家消费者的理性程度一般高于发展中国家的消费者，因此，可以看到，前者对同样的进口产品品牌的关心程度超过后者。在许多发展中国家，消费者有明显的进口认知和偏好，但尚未有明显的进口品牌认知和偏好。1/15/202369

消费者认得和喜欢进口货，但不太在意进口货的牌子。而在发达国家，消费者熟悉甚至精通国际品牌。据此可以推断，如果撇开消费者人数，那么一个国际品牌的品牌资产主要分布在发达国家，而不是发展中国家。品牌化程度较高的国际性产业(如汽车、电脑、网络服务)的品牌战略往往以发达国家为重点，证明了这一点。

1/15/202370第四节品牌动机1/15/202371一、品牌动机的定义

品牌动机，是指消费者购买和消费某一品牌产品的直接原因。

品牌动机的来源是消费者的需要，而将需要转化为品牌动机的关键是消费者对品牌的联想。当消费者在头脑里将某种(或某些)需要与某一品牌联系起来时，品牌动机就形成了。品牌动机包括消费者的需要和品牌联想2个子维度(见下图)。1/15/202372品牌动机的2个子维度1/15/202373

1．品牌动机来自消费者的需要

消费者的某种需要越强烈，就越容易对能满足这种需要的品牌(刺激)产生联想和购买动机。著名心理学家马斯洛提出人类有5种不同层次的需要：生理、安全、交往、尊重和自我价值实现。消费者的上述需要都可能成为品牌动机。1/15/202374(1)消费者的生理需要可以产生品牌动机例如，世界著名品牌中不乏食品品牌、饮料品牌和烟酒品牌，如麦当劳、肯德基、金宝汤料、M＆M糖果、可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡、麦氏咖啡、万宝路香烟、555牌香烟、喜力啤酒和百威啤酒等一大批。为什么食品、饮料和烟酒的世界名牌特别多?原因之一是这类产品主要满足人们的生理需要，而生理需要是最基本、最强烈和难以压抑的需要，因此，人们对这类产品的品牌特别关注，也特别容易产生强烈的品牌动机。

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可以说，生理需要是上述世界名牌的主要支撑点，或者说，这些世界名牌巨大的品牌资产主要来自人们的生理需要。

生理需要的不可克服性和恒久性决定着这些世界名牌的品牌资产的保值性和长寿性。1/15/202376

(2)消费者的安全需要可以产生品牌动机如梅塞德斯轿车的一个主要卖点是“制作精良”，而“制作精良”的背后是用户的安全需要，安全需要是梅塞德斯轿车品牌动机形成的一个主要因素。又如，现在安全需要的一个集中点是“绿色”产品，对“绿色”产品的需要已经成为消费者选择品牌和形成品牌动机的一个主要因素。1/15/202377

(3)消费者的交往需要可以产生品牌动机例如，网络服务业满足人们的交往需要，网民的品牌动机主要来自品牌网站满足他们交往需要的程度。因此，怎样满足网民的交往需要成为品牌网站之间竞争的一个焦点。

1/15/202378(4)消费者的尊重需要可以产生品牌动机

满足尊重的需要越来越成为一个主要的品牌动机。随着品牌档次的划分，品牌越来越成为人们社会地位的一个标志。在社会地位高低比较悬殊的市场，与尊重需要有关的品牌动机比较明显，而在社会地位差距不大的市场，这样的品牌动机不明显。例如美国和日本的名牌豪华车始终在北欧卖得不理想，原因之一是北欧人的贫富和社会地位差距较小，他们不太需要通过汽车品牌的档次来暗示这种差距。1/15/202379

相反，名牌豪华车在中国等新兴市场卖得好，贫富差距较大，许多短期暴富的车主用汽车品牌来炫耀自己的成功是一个重要原因。在其他因素可比的条件下，名牌车的品牌资产在拉美的价值可能超过在北欧的价值，尽管后者的汽车购买力不会低于前者。1/15/202380(5)消费者自我价值实现的需要也可以产生品牌动机如李维斯仔服代表着美国文化或生活方式，购买李维斯牛仔服的动机之一可能是崇尚美国文化或生活方式。而崇尚某一种文化或生活方式是人生价值实现需要的一种表现。1/15/202381

消费者的品牌动机还可能来自多种不同的需要。如中国消费者购买麦当劳的动机可能来自以下不同的需要：

生理需要---麦当劳能很快地解除饥饿。麦当劳能满足人的营养和卡路里的需要。麦当劳的口味不错。

1/15/202382安全需要---麦当劳餐厅比较卫生。麦当劳食品的原料是绿色产品。

交往需要---麦当劳餐厅的气氛适合家长表现对孩子的关爱，以及家长与孩子的交流。尊重需要---麦当劳的平民化色彩使得中国普通消费者也能感受市场的开放和国际化，提升了普通人的消费地位。1/15/202383

自我价值实现需要---麦当劳体现了一种美国式的高效率的生活方式和价值观，而中国开放后不少消费者(尤其大城市的消费者)将这种高效率的生活方式和价值观融人自己的价值追求之中。

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2．品牌动机还产生于消费者对品牌的联想

品牌联想是把消费者需要转化为品牌动机的关键。品牌形式及其传播都可能引起消费者不等程度的联想。一旦联想与需要有关，就可能产生品牌动机。

1/15/202385(1)品牌名称引起联想

如长虹品牌可能引起的联想是：长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。又如海尔品牌可能引起的联想是：海、孩儿(谐音)。海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔冰箱和空调的制冷质量联系起来。1/15/202386小孩儿喜欢吃冰淇淋(海尔品牌的标志物正是两个手持冰淇淋的男孩)，而海尔冰箱与冰淇淋相关。还如搜狐品牌可能引起的联想是：狐狸。狐狸是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就跟网站联系起来了。1/15/202387

(2)品牌标志引起联想如苹果电脑的品牌标志是一个“被啃掉一块的苹果”。这可能使人联想到苹果电脑的一种“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。事实上，这种“破坏性”的创新精神正是苹果电脑的特点。不过，这种“破坏性”的创精神不一定被消费者普遍地接受，这也是苹果电脑的市场波动较大的一个原因。既然品牌联想是产生品牌动机的关键，品牌设计和品牌传播就要围绕怎样激发和促进消费者的品牌联想(有利联想)来进行。1/15/202388

二、品牌动机的作用

品牌动机对品牌资产的形成起着实质性的作用，因为品牌资产归根结底是因品牌心理引起的市场效益，而品牌动机与品牌认知相比更接近市场效益的实现。

在一般情况下，消费者有了品牌认知，不一定有品牌动机，但有了品牌动机必定有品牌认知。1/15/202389换种说法：品牌认知是品牌资产的必要条件，而品牌动机是品牌资产的必要和充分条件。仅有品牌认知还形成不了实质性的品牌资产，品牌资产只有当消费者产生品牌动机时才是实在的。

如果用品牌知名度衡量品牌认知和用品牌联想度衡量品牌动机，那么品牌联想度对品牌资产的解释力要大于品牌知名度。

因此，激发品牌联想和增强品牌动机是创立品牌资产的关键。1/15/202390三、影响品牌动机的因素影响品牌动机的因素包括消费者的兴趣、情感、理想和价值观等(见下图)。1/15/202391影响品牌动机的因素1/15/202392

1．消费者的兴趣影响品牌动机的形成例如，中国消费者尤其大城市消费者对苹果、IBM、微软、惠普、索尼、松下、夏普、奔驰、麦当劳、肯德基、可口可乐、耐克、沃尔玛、家乐福、花旗银行、友邦保险等国外品牌的购买动机比较强烈，一个重要因素是开放后中国消费者对发达国家产品和消费生活的好奇与浓厚兴趣。又如，青年人的兴趣不同于老年人，大城市居民的兴趣不同于小城镇，兴趣不同的消费者可能购买不同的品牌。

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2．消费者的情感影响品牌动机的形成例如，在可比条件下，面对外地产品和上海产品，上海的居民更青睐上海的产品，这是情感所致。又如，广告对消费者品牌动机的影响较大，一个主要因素就是广告培养消费者的品牌感情：广告内容一般具有煽情性，并多次重复地接触消费者。还如，口碑对消费者品牌动机的影响也是情感因素所致，因为口碑来自消费者与之交往的、有一定感情的人群。1/15/2023943．消费者的理想影响品牌动机的形成例如，消费者的职业理想是成为高层白领，他可能比较倾向于购买梅塞德斯轿车，因为这个品牌车的对象特色就是“资深高管人员”。1/15/2023954．消费者的价值观念影响品牌动机的形成

例如，在崇尚俭朴的国家和地区，高档次品牌很少有市场。在宗教影响比较大的国家和地区，宗教及其对价值观的制约影响着消费者对国际产品和国际品牌的接受。

1/15/202396第五节品牌态度1/15/202397一、品牌态度的定义

品牌态度，是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向。

品牌态度包括品牌喜爱、品牌称赞(赞誉)、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖、品牌忠诚等子维度。

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品牌喜爱和品牌偏好是基本的品牌态度。

例如，俄罗斯人历来喜爱和偏好西欧品牌，出口俄罗斯的中国产品通过西欧中间商转手到俄罗斯，比直接进入俄罗斯更能受到消费者的欢迎，原因就是西欧中间商的品牌和俄罗斯人对西欧品牌的偏爱起到重要作用。1/15/202399

品牌称赞(赞誉)是一种较高层次的品牌态度。

品牌称赞一般来自消费者对品牌产品的满意，即消费者对品牌产品使用的感知不低于他们的期望。品牌赞誉度是用以测量品牌态度和品牌资产的一项重要指标。1/15/2023100

品牌追崇、品牌依赖、品牌忠诚和品牌习惯，都是更高层次的品牌态度，它们意义相近，都可以归人品牌忠诚。

品牌忠诚就是消费者对某一品牌持久的追崇、依赖和购买。品牌忠诚度是用以测量品牌态度和品牌资产的一项重要指标。

品牌态度与品牌认知是相互关联的。1/15/2023101

品牌态度是以品牌认知为基础的。

消费者称赞某个品牌，必然购买和使用过这个品牌的产品，并且对这个品牌的内容多少有所认知。品牌态度反过来也影响品牌认知。例如，消费者对主导品牌有偏好，那么对主导品牌的延伸品牌也会产生偏好心理。1/15/2023102

品牌态度与品牌动机也是相互关联的。

消费者多次产生品牌动机，就可能上升到形成品牌态度。而品牌态度也影响着每一次品牌购买(动机)。品牌态度是比较固定和持久的品牌动机。1/15/2023103

二、品牌态度的作用

在品牌资产结构中，品牌态度起着长期性的品牌资产保值作用，与品牌认知和品牌动机相比，是更高层次的品牌资产维度。

让消费者树立积极的正面的品牌态度，是品牌资产管理的长期目标。

1/15/2023104

二战后60年来，美国品牌始终在世界名牌中占多数甚至大多数。在美国《商业周刊》公布的2004年全球最具价值的100个品牌中，美国品牌占58个，欧洲占34个，剩下8个是亚洲的。其中排名前10位的品牌中，美国占8个(见下表)。1/15/20231052004年美国《商业周刊》全球最具价值品牌前10名1/15/2023106

美国品牌的资产价值比较高，资产比较保值，一个重要因素是随着美国文化和生活方式在世界各地的传播，许多消费者对美国的生活方式产生了不同程度的偏爱和追崇，这种国际性的社会态度往往集中地通过对一些美国著名品牌的偏爱和追崇表现出来。1/15/2023107

正是世界消费者对美国品牌积极追崇的态度使得美国品牌具有较好的保值性(这一点与美元在世界货币市场上较好的保值性是相似的)。

美国文化或美国生活方式的全球性传播，是最大、最成功的美国式营销，其贡献在于，在全球范围内培养了对美国品牌的情感和忠诚度，即树立了对美国企业有利的品牌态度。

1/15/2023108

美国那些与文化或生活方式密切相关的产业成了世界名牌重要的发源地，如食品(可口可乐、麦当劳、万宝路)、IT产业(微软、IBM、英特尔)、娱乐(迪斯尼)、汽车(通用汽车)等。

1/15/2023109三、影响品牌态度的因素影响品牌态度的因素主要是宣传广告、消费者参与和群体行为等(见下图)。

1/15/2023110影响品牌态度的因素1/15/20231111．宣传广告是影响消费者品牌态度的主要因素

(1)宣传广告对品牌所作的评价虽然多少有些夸张，但还是能在一定程度上代表消费者心声(或消费者内心的评价)的，因而能被消费者认同和接受。宣传者或广告者如果具有权威性，更能影响消费者的品牌态度。这就是为什么许多厂商喜欢用社会名人作品牌代言人和品牌广告的原因。

1/15/2023112(2)宣传广告大都具有煽情性，以情动人，因而能建立品牌情感。尤其广告能“不厌其烦”地与消费者“沟通”，更有利于建立品牌情感。

1/15/2023113(3)宣传广告大都利用大众传媒，大众传媒的公开性和真实性有利于建立品牌信任，而大众传媒广泛的、大规模的传播性有利于建立消费者的从众心理(态度)。事实上，消费者看到大规模的品牌广告，不容易怀疑品牌市场的规模，而大规模的市场意味着有众多消费者购买这个品牌，这种联想有利于让消费者树立对品牌的积极的态度。1/15/2023114

2．消费者参与影响品牌态度比如，消费者对服务品牌的忠诚度一般要高于对产品的忠诚度，其中一个重要因素是消费者参与服务生产的程度高于参与产品生产的程度。如病人转换医院(服务品牌)的可能性一般比转换药品品牌(产品品牌)的可能性小得多，因为病人参与医院的诊疗(服务)过程并由此建立一定的认知和情感，这些认知和情感构成病人对医院(品牌)态度的基础；1/15/2023115

而病人一般不参与药品的生产过程，因此无法在生产过程建立品牌认知和情感。中药中的汤药是一个例外--病人可能参与汤药的制作，因此，病人对中药汤药品牌(中药店或中医师)的忠诚度要高于对中药成药品牌(中药厂商)的忠诚度。

1/15/2023116

3．消费者群体的品牌态度影响消费者个体的品牌态度

是从众心理所致。表现在以下3方面：

(1)品牌流行影响品牌态度。

例如，政府公务车流行大众奥迪，某家政府机构购买公务车时就容易选择奥迪。

1/15/2023117(2)品牌口碑影响品牌态度。

因为品牌口碑集中代表消费者群体的品牌态度。对不容易做广告的产品(如机器设备、服务等)品牌来说，口碑对形成或转变品牌态度是第一重要的。如医院、大学、银行等服务机构都很难做广告，要影响消费者的态度，就要树立口碑。

1/15/2023118

(3)整个社会心理或政治法律环境影响品牌态度。例如，传销在中国大陆被禁止后，消费者对一些国际知名的传销品牌的态度也有所改变。尽管这些国际品牌改用店铺方式继续在大陆经营，但品牌资产受到严重损失。

品牌态度归根结底属于社会态度，它受整个社会态度的制约，而整个社会态度(心理)又受政治、法律和意识形态的制约。1/15/2023119

品牌态度对社会环境十分敏感，社会环境的变化可能导致品牌态度和品牌资产的变化。品牌主需要密切关注政策、法律、意识形态和社会心理的变化，以便及时地利用有利的变化和应对不利的变化。1/15/2023120

由于品牌态度与品牌认知、品牌动机是相互关联的，因此，影响品牌认知和品牌动机的诸因素也影响品牌态度。

例如，消费者的社会特征、文化背景和个性影响品牌认知，也影响品牌态度。像女性消费者与男性相比，比较容易在煽情广告的诱导下转变对品牌的态度，因为女性比较容易动情感。又如，消费者的兴趣影响品牌动机，也影响品牌态度。对发达国家生活方式感兴趣的消费者，对来自这类国家的品牌，购买动机强烈。1/15/2023121第六节品牌资产的经济学分析1/15/2023122

品牌资产的经济学解释是品牌主投资在消费者身上的一种知识资本或“人力资本”，其回报是给品牌主带来市场增益。1/15/2023123

为什么品牌投资能带来市场增益。

因为品牌资产的投资是一种交易者(品牌主与消费者)整合行为，而整合行为能节约交易成本。

交易成本的来源是交易的不确定性、信息不对称性、交易者的有限理性、机会主义和资产专用性等，品牌投资或整合行为能降低交易成本(见下图)。1/15/2023124品牌投资与降低交易成本

1/15/2023125一、减小交易的不确定性

交易成本的来源之一是交易的不确定性和由此引起的交易风险，而品牌投资能减少交易的不确定性和相关的风险。

因为品牌投资实质上是品牌主对消费者的一种整合，或形成一种品牌整合体，而整合是一种内部交易，内部交易的不确定性或风险比外部交易要小。1/15/2023126

对消费者来说，品牌整合体提供的产品质量比较可靠和稳定，可预期性强，不确定因素和购买风险相对较少。例如，可口可乐的消费者不会怀疑下一瓶所购买的可口可乐的质量，因为可口可乐这块品牌意味着一种比较可靠和稳定的购买环境，意味着消费者可以完全预期下一瓶可乐的质量。因此，品牌投资能减少消费者购买环境的不确定性并由此降低购买风险。1/15/2023127

对品牌主(生产者)来说，品牌整合体提供一批忠诚用户，品牌市场相对稳定，市场占有率的可预期性相对较强，市场的不确定因素和销售风险相对较少。1/15/2023128例如，在正常情况下，可口可乐的生产者不会相信自己的消费者会抛弃可口可乐，自己下一年的市场占有率会有大的变化，因为可口可乐这块品牌意味着对市场的一种锁定，意味着市场份额的确定性、可靠性和稳定性，意味着可口可乐可以比较准确地预测下一年的市场需求和市场占有率。因此，品牌投资又能减小品牌主销售环境的不确定性并由此降低销售风险。1/15/2023129

总之，品牌投资和由此形成的品牌整合体能将外部交易内部化，减少交易的不确定性及由此引起的交易成本。

1/15/2023130

二、减小信息的不对称

交易成本的来源之二是交易双方的信息不对称，即卖者了解自己的产品质量，而买者不了解或不甚了解。1/15/2023131

在信息不对称的条件下，可能出现两种后果：一种是买者蒙受交易(质量)风险；另一种是买者采取逆向选择策略，即挑便宜的产品买。于是质量好(价格较高)的产品卖不出去，只得降价销售，这时卖者蒙受交易成本。无论出现哪一种后果，交易成本都增加了。1/15/2023132

而品牌投资能减小信息的不对称及由此带来的损失，原因在于：

(1)品牌投资是向消费者传递品牌信息(包括产品质量信息)，由此消费者对品牌产品增进了解。随着消费者对品牌产品了解的增进，消费者与品牌主之间的信息不对称程度会减小。

1/15/2023133

(2)品牌投资也是向消费者承诺或担保产品质量。

如品牌广告实际上都是品牌主对消费者的承诺或担保，品牌化品牌广告都承担兑现承诺(即产品质量符合广告承诺)的责任，而品牌承诺或担保能减少消费者因交易风险所造成的损失。

1/15/2023134(3)品牌投资的保险作用也能节省消费者收集信息的成本，因为既然品牌能为交易“保险”，消费者就不必再花成本去打听更多的品牌信息了。

1/15/2023135(4)品牌投资是对消费者的一种整合，而整合体内部信息不对称程度和信息交流的成本比外部低。总之，品牌投资作为一种对消费者的整合，它能改善品牌主与消费者之间的信息不对称和减小由此引起的交易成本。

1/15/2023136

三、缓解交易者的有限理性

交易成本的来源之三是交易者理性的局限性，交易者理性决策的能力总是有限的，交易决策失误的风险和由此造成的成本总是存在的。交易越复杂，交易者理性决策的有限性就越明显，决策失误的可能性就越大。1/15/2023137

品牌投资能缓解交易者的有限理性，因为品牌投资是对消费者的整合，而整合体内部的交易要比外部交易简单，因此，整合体内部交易决策的理性程度可以提高，决策失误和相应的成本可以减少。1/15/2023138

例如：

许多跨国公司之所以在市场规模不断扩张的同时能保持较好的理性决策的能力，一个重要因素是利用品牌整合市场，由此将复杂的外部交易化为较简单的整合体内部交易，通过化繁为简解决了理性决策的问题。品牌投资起到关键作用。

1/15/2023139

如果跨国公司没有品牌投资，就无法对分布在全球的数以万计的消费者进行整合，跨国公司就不得不面对一个极其复杂的交易体系，跨国公司理性决策的能力就很难适应这样一个复杂的交易体系。从这个意义讲，品牌及品牌投资是跨国公司在全球保持成功和避免失误的核心手段。1/15/2023140

四、遏制交易者的机会主义

交易成本的来源之四是交易者的机会主义，即交易者为了单方利益隐瞒、欺骗和违背承诺的行为。一方的机会主义行为会给另一方带来直接损失。机会主义的风险是交易成本的一个重要来源。品牌投资可以有效地遏制这种不诚信的机会主义行为，原因在于：

1/15/2023141(1)品牌投资就是整合消费者，就是将品牌主与消费者的交易从外部交易转变为内部交易，而内部交易相对地不容易产生机会主义行为。

1/15/2023142

(2)品牌投资的目的就是让消费者对品牌有真实的认知、强烈的购买动机和忠诚的态度，而隐瞒、欺骗和违背诺言正好与此目的相反。

1/15/2023143

隐瞒无法让消费者有真实的认知，欺骗亵渎了消费者的购买动机，而违背诺言是不忠诚，不忠诚的品牌主无法获得消费者的忠诚。因此，品牌投资者一旦采取机会主义行为，其品牌投资的目的就无法达到，整个品牌投资就作废，或者说，变成机会主义的成本。1/15/2023144

如果这种成本超过机会主义的得益，那么，品牌投资者就不会采取机会主义行为。这就是说，品牌投资本身对品牌主的机会主义起到一种有效的遏制作用。

1/15/2023145有研究者指出，中国一些盛极一时又迅速消失的品牌，有一个共同的致命弱点：道德缺失，缺乏基本的诚信精神。

这就是说，不能有效遏制机会主义的品牌往往是短命的品牌。1/15/2023146

品牌只要存活，就受制于商业道德或诚信的约束。那些牺牲诚信去换取商业利益的品牌不是真正的品牌，而完全成了企业攫取利润的一个道具，必然会被消费者识破，遭到摒弃的命运。

1/15/2023147

品牌投资(或名气)越大，品牌主的机会主义的风险就越大。因此，机会主义也就越容易被遏制，品牌主也就越注重诚信。名牌都有很强的诚信机制，能自我遏制机会主义。1/15/2023148

定理：品牌主的诚信度与其品牌投资或名气呈正比。

是消费者追崇名牌的一个基本道理。少数名牌为了贪图机会主义利益而冒不诚信之险，一旦败露，其结果必然是身败名裂。例如：2003年美国名牌公司——安然公司和安达信公司因造假账而声名狼藉的实例就是最好的证明。1/15/2023149

五、专用性资产的保护

交易成本的来源之五是交易者的专用性资产沉没的风险。交易者拥有交易的专用资产，包括交易的专用知识、特殊的交易关系、品牌资产、专用的生产线、专用的物流配送地点、专用的物质设备等。1/15/2023150

交易的专用性资产是与特定消费者(用户)相联系的，一旦特定消费者退出交易，这样的资产就成为沉没资产，由此给交易者带来很大损失。

专用性资产沉没的风险实际上是来自消费者机会主义(不诚信）)的风险，而品牌投资也可以起到遏制消费者机会主义，保护专用性资产的作用。1/15/2023151

因为通过品牌投资可以将消费者纳入品牌整合体，让消费者获得进入整合体的好处，包括他们特殊的个性化需求得到充分满足，由此增加他们退出品牌整合体的机会成本(即退出壁垒)，从而对他们退出交易的机会主义行为起到遏制作用，同时也保护了那些为特定消费者服务的专用性资产。

第一次睡觉掉床1/15/2023152可以看到，品牌资产是交易的专用性资产之一，这是品牌资产的又一种解释。品牌资产作为一种专用性资产，其价值完全决定于特定的消费者，是基于特定消费者的一种资产。1/15/2023153

只要特定的消费者存在于交易中，品牌资产的价值就存在；一旦特定的消费者退出交易，品牌资产的价值就不复存在，品牌资产也就沉没了。品牌投资不仅保护其他专用性资产，也保护品牌资产本身。

1/15/2023154

综上所述，品牌资产是品牌主在消费者身上的一种投资。品牌主通过品牌投资完成对消费者的整合，形成品牌整合体，并以此将外部交易内部化，而品牌整合体或内部交易能减少交易的不确定性，平衡信息不对称，缓解交易者的有限理性，遏制品牌主和消费者的机会主义，保护品牌主的专用性资产，因此，品牌资产或品牌投资的经济学价值在于：节约交易成本。1/15/2023155本章小结

品牌资产，也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。1/15/2023156品牌资产的心理学定义，是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益。品牌资产，是指品牌主拥有的一种影响和控制消费者品牌心理和由此获利的权益。1/15/2023157

品牌资产的经济学定义，是指品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。品牌资产的产权就是一种知识产权。品牌资产与一般资产的区别主要在于：它是以人即消费者为实体的。品牌资产广义的投资对象不仅是消费者市场，也包括人力资源市场、资本市场和供应商市场。1/15/2023158

品牌资产的结构，是指构成品牌资产的消费者心理要素及其相互关系。品牌资产要素，也称品牌资产结构的维度。

品牌资产结构的阿克尔模型有5个维度组成：品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和与品牌相关的商标、专利等其他资产。

品牌资产结构的心理学模型有3个维度组成：品牌认知、品牌动机和品牌态度。这个品牌资产结构模型至少有两个优点：全面性和规律性。1/15/2023159

品牌认知，是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，它包括品牌了解、品牌记忆和品牌识别3个子维度。品牌认知是构成品牌资产的基本维度。影响品牌认知的因素包括品牌独特性、品牌传播、品牌行为、消费者经验、消费者需要和消费者特征等。

1/15/2023160

品牌动机，是指消费者购买和消费某一品牌产品的直接原因。品牌动机包括消费者的需要和品牌联想2个子维度。品牌动机对品牌资产的形成起着实质性的作用。影响品牌动机的因素包括消费者的兴趣、情感、理想和价值观等。1/15/2023161

品牌态度，是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向。品牌态度包括品牌喜爱、品牌称赞(赞誉)、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖、品牌忠诚等子维度。在品牌资产结构中，品牌态度起着长期性的品牌资产保值作用。影响品牌态度的因素主要是宣传广告、消费者参与和群体行为等。

1/15/2023162

品牌资产的投资是一种交易者(品牌主与消费者)整合行为，它能节约交易成本。交易成本的来源是交易的不确定性、信息不对称性、交易者的有限理性、机会主义和资产专用性等因素，品牌投资或整合行为能减弱这些因素，降低交易成本。1/15/2023163品牌实例1：2011年(第八届)《中国500最具价值品牌》1/15/2023164

2011年6月28日，北京，世界品牌实验室发布了2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网(1876.96亿元)、中国移动(1829.67亿元)、CCTV(1261.29亿元)、中国人寿(1035.51亿元)[见图表一]，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。

1/15/2023165［图表一］2011年《中国500最具价值品牌》前10名排名

品牌名称

品牌价值

品牌价值

主营行业

1工商银行中国工商银行股份有限公司2162.85金融2国家电网国家电网公司1876.96能源3中国移动通信中国移动通信集团公司1829.67通信服务4CCTV中国中央电视台1261.29传媒5中国人寿中国人寿保险（集团）公司1035.51金融6中国石油中国石油天然气集团公司1006.23石油、化工7中国中化中国中化集团公司958.57石油、化工8华为华为技术有限公司867.46通信、电子、IT9中国一汽中国第一汽车集团公司842.66汽车10联想联想集团825.91通信、电子、IT1/15/2023166

2011年《中国500最具价值品牌》的总价值为54972.54亿元，平均每个品牌价值为109.95亿元。今年入选品牌的最低价值已从去年的9.19亿人民币上升到了10.15亿人民币。世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授说：“品牌是世界交流的语言，企业需要品牌，国家也需要品牌。最近英国政府耗资超过6500万美元打造的王室婚礼，全球大约有15亿人观看，扩大了英国和王室的全球品牌影响力。”

1/15/2023167自2004年发布第一份《中国500最具价值品牌报告》以来，这8年中，中国企业和企业家的品牌意识逐年提高，过去只有制造商认识到品牌的价值，现在传媒业、金融业、零售业都在加强品牌建设。入选品牌的最高价值从2004年的612.37亿上涨到2011年的2162.85亿;入选品牌的最低价值已从2004年的5亿上升到2011年的10.15亿;100亿以上的品牌从2004年的45个上升到2011年的103个。1/15/2023168出席发布会的英国剑桥大学商学院马丁•奇达夫教授说：“企业品牌不是孤立的，它和企业的战略和管理相关，也和国家品牌相关。随着经济全球化和网络全球化的发展，愈来愈多的组织、企业和个人通过网络扩大自己的影响力并建立品牌领导力。就中国而言，中国应该以制造业为突破口，实现从‘中国制造’到‘中国名牌’的转变，华为技术、青岛啤酒、鞍山钢铁显然已经树立了榜样。”1/15/2023169世界经理人集团总裁、世界品牌实验室专家组成员袁浩东说：“中国品牌存在两大瓶颈，一是品牌血统无法被认同，这个从中国消费者偏爱德国制造、日本制造的消费行为可以验证，而国外品牌在中国享受着‘超国民’优待;二是中国还没有一批国际化的媒体，品牌要靠媒体来传播，但如今强势媒体几乎被美英控制，使得中国品牌在国际上失去了话语权。”1/15/2023170世界品牌实验室使用“信任度睛雨表”(TrustBarometer)[见图表二]，连续五年跟踪中国用户的品牌购买趋向，覆盖了亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲的25个国家，在8000多位抽样调查的受访民众中，去年信任度排名第一的瑞士品牌被德国品牌取代，瑞士品牌下滑一位排名第二，美国品牌保持第三，中国品牌下滑三位排名跌出前十。1/15/2023171［图表二］2011年中国公民对各国品牌的信任度睛雨表

1/15/2023172排名

2011年2010年2009年2008年1德国87.5%瑞士89.7%德国91.6%德国92.3%2瑞士87.1%

德国89.6%瑞士87.4%瑞士88.0%3美国86.6%美国86.1%日本85.9%美国87.9%4英国84.9%日本85.8%美国83.4%日本83.2%5意大利82.4%英国77.9%意大利79.8%意大利79.6%6法国81.2%法国76.5%澳大利亚77.0%法国77.8%7芬兰78.7%意大利76.9%英国74.4%澳大利亚76.0%8日本76.5%芬兰69.3%法国69.7%英国73.7%9澳大利亚74.3%澳大利亚69.9%中国67.2%芬兰68.9%10瑞典70.0%中国67.7%芬兰65.5%中国61.7%1/15/2023173世界品牌实验室(WorldBrandL)制表［注］本调查覆盖到的国家品牌有：澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、巴西、阿根廷、丹麦、芬兰、法国、德国、英国、意大利、荷兰、瑞典、瑞士、西班牙、比利时、俄罗斯、南非、埃及、新加坡、韩国、印度、日本、中国、以色列。1/15/2023174“信任度睛雨表”

中下滑幅度最大的是日本品牌，从去年的第四下滑到今年的第八，日本品牌的美誉度因核危机而受损，人们印象中的高效、守信的日本品牌消失了;因持续的食品安全危机，中国本土品牌在国民心目中急剧下降，从去年的第十下滑到今年的第十三，跌出前十名阵营;瑞典品牌第一次进入前十名，在瑞典政府的“创新瑞典”的规划中，瑞典的全球化品牌不断涌现，瑞典特产除了传统的诺贝尔奖之外，还包括雀巢、宜家、H&M和劳力士等等。1/15/2023175从经济竞争力来看，一个区域的竞争实力，主要取决于其比较优势，品牌效益直接影响着地区比较优势的形成和发展。从《中国500最具价值品牌》地区分布来看，北京有92个入选，名列第一;广东有83个入选，位居第二;浙江和上海均有45个入选，并列第三名[见图表三]。1/15/2023176［图表三］2011年《中国500最具价值品牌》区域分布(前10名省市)1/15/2023177排名省份/地区品牌数（2011）

百分比（2011）

品牌数（2010）百分比（2010）所属区域

1北京9218.40%9519.00%华北2广东8316.60%8617.20%华南3浙江459.00%448.80%华东4上海459.00%448.80%华东5福建387.60%367.20%华东6江苏316.20%326.40%华东7山东316.20%306.00%华东8四川193.80%193.80%西南9广西102.00%102.00%华南10河北91.80%91.80%华北1/15/2023178根据入选品牌影响力范围大小，按照区域性、全国性和世界性对品牌进行划分。入选《中国500最具价值品牌》的榜单中，具有全国范围影响力的品牌有451个，占90.20%;具有世界性影响力的品牌数为32个，这一数据略高于去年。而具有区域影响力的品牌仅有17个，所占比例为3.40%。[见图表四]。1/15/2023179［图表四］2011年《中国500最具价值品牌》影响力范围分布影响力范围品牌数量（2011）百分比（2011）品牌数量（2010）百分比（2010）增长幅度区域性173.40%183.60%-0.20%全国性45190.20%45390.60%-0.40%世界性326.40%295.80%0.60%1/15/2023180本届《中国500最具价值品牌》排行榜中，共有来自食品饮料、纺织服装、传媒、信息技术、家用电器、汽车、能源等在内的25个相关行业的品牌入选。其中食品饮料业依然是入选品牌最多的行业，共有82个品牌入选，占总入选品牌数的16.40%。最近五年来，食品饮料业一直居入选品牌行业榜首，这也反映出与消费者关系最为密切的食品饮料行业持续运行在一个较高的水平上。今年排名第二和第三的行业分别是纺织服装业和传媒业，分别有51个、46个品牌入选，分占总数的10.20%、9.20%。[见图表五]。1/15/2023181［图表五］2011年《中国500最具价值品牌》行业分布(前10名行业)1/15/2023182行业品牌数量所占百分比食品饮料8216.40%纺织服装5110.20%传媒469.20%轻工428.40%建材418.20%汽车326.40%医药306.00%金融265.20%化工234.60%信息技术214.20%1/15/2023183

今年《中国500最具价值品牌》排行榜里，品牌价值在2000亿以上的品牌有1个;1000亿以上的品牌有5个;价值在600亿至1000亿之间的有11个品牌;在500亿至600亿之间的有6个品牌;400亿至500亿之间的有9个品牌;品牌价值在300亿至400亿之间的共有6个品牌;在200亿至300亿之间的共有7个品牌;品牌价值在100亿至200亿之间的共有58个品牌;而品牌价值在100亿以下的品牌共有397个[见图表六]。1/15/2023184［图表六］2011年《中国500最具价值品牌》价值范围分布1/15/2023185品牌价值品牌数量（2011）百分比（2011）品牌数量（2010）百分比（2010）增长幅度2000亿以上10.20%000.20%1000亿以上51.00%40.80%0.20%600～1000亿112.20%91.80%0.40%500～600亿61.20%30.60%0.60%400～500亿91.80%91.80%-300～400亿61.20%122.40%-1.20%200～300亿71.40%81.60%-0.20%100～200亿5811.60%367.20%4.40%100亿以下39779.40%41983.80%-4.40%1/15/2023186■知识介绍：世界品牌实验室世界品牌实验室是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经­济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特·蒙代尔担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经­理人集团，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经­成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。1/15/2023187世界品牌实验室也是一家奉行“独立公正”原­则的权威品牌评审机构，始终走在学术研究前沿，独创了国际领先的“品牌附加值