《清华大学营销学培训讲义》

Chapter1营销学基础

市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法本章要求市场营销的主要任务是什么？市场营销的基本概念和工具有哪些？何谓营销观念，企业对待市场的认识导向是如何进化的？企业管理和市场营销如何因应环境变化而演变？一，市场营销的任务企业所面临的挑战和企业战略的进化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies市场营销的提供物TheScopeofMarketing市场营销的任务AbroadenedViewofMarketingTasks营销者所进行的决策TheDecisionsMarketersMake1－1当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任技术进步强有力的顾客政府缓和对经济的控制（规制缓和〕其他问题推动营销变化的力量企业战略的进化60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。当前中国市场的特点1，处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导2，从“封闭市场”走向“开放市场”。即将加入WTO。3，从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足；同时有效供给也不足。4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，“中国市场太大，太复杂，变化太快┅┅┅当前中国市场营销的10种现象1，营销通路复杂2，假货横行和信誉伦理缺乏3，市场存在巨大差异4，市场调研误差大5，垄断行业的营销漠视6，战略规划失败率高7，价格竞争和广告运作的困惑8，关系营销的中国特色9，中国市场专有型新产品开发10，中国文化导向的品牌建设6000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则中国本土企业营销总体水平亟待提高，必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习，走向国际化由于中国市场有自己的特色，在学习借鉴成熟市场的营销理念，理论，方法时必须紧密结合中国实际环境，不能教条主义市场场营营销销的的提提供供物物有哪哪些些？？1－－2市市场场营营销销提提供供物物广义义而而论论，，市市场场营营销销的的提提供供物物包包括括以以下下10种种实实体体(entities).实体体产产品品(goods)服务务(services)体验验(experiences)事件件(events)人员员(persons)地点点(places)所有有权权(properties)组织织(organization)信息息(information)概念念(ideas)市场场营营销销的的任任务务是什什么么？？1－－3市市场场营营销销的的任任务务营销销的的任任务务是创创造造，，促促进进和和让让度度商商品品和和服服务务给给消消费费者者和和业业务务顾顾客客。。或或者者说说，，营营销销的的任任务务是是刺刺激激消消费费者者产产生生对对本本公公司司产产品品的的需需求求，，从从而而实实现现交交换换。。实实质质上上，，营销销的的任任务务是影影响响需需求求的的水水平平，，时时机机和和构构成成，，以以便便实实现现企企业业的的目目标标。。KOTLER认为为营营销销管管理理实实质质上上是是需需求求管管理理(demandmanagement)。。需求求分分类类以以及及营营销销对对应应各种种需需求求状状况况及及其其营营销销任任务务(DemandStatesandMarketingTasks)1，，负负需需求求状状态态（（Negativedemand):营销销者者的的任任务务是是分分析析市市场场为为什什么么不不喜喜欢欢这这种种产产品品，，以以及及是是否否可可以以通通过过产产品品重重新新设设计计、、降降低低价价格格和和更更积积极极推推销销的的营营销销方方案案来来改改变变市市场场的的信信念念和和态态度度。。2，，无无需需求求状状态态(Nodemand)：：营销销者者的的任任务务就就是是设设法法把把产产品品的的好好处处和和人人的的自自然然需需要要和和兴兴趣趣联联系系起起来来。。3，，潜潜在在需需求求状状态态(Latentdemand):营销销任任务务便便是是衡衡量量潜潜在在市市场场的的范范围围，，开开发发有有效效的的商商品品和和服服务务来来满满足足这这些些需需求求。。4，，下下降降需需求求状状态态(Decliningdemand):营销销任任务务便便是是通通过过改改进进产产品品或或开开拓拓新新市市场场来来扭扭转转需需求求下下降降的的趋趋势势，，对对产产品品再再营营销销(remarketing)。。5，，不不规规则则需需求求状状态态(Irregulardemand):营销销任任务务可可以以通通过过灵灵活活定定价价、、推推销销和和其其他他刺刺激激手手段段来来改改变变需需求求的的时时间间分分布布，，进进行行均均衡衡营营销销(synchromarketing)。。6，，充充分分需需求求状状态态(Fulldemand):营销销任任务务是是在在面面临临消消费费偏偏好好发发生生变变化化和和竞竞争争日日益益激激烈烈时时，，努努力力维维持持现现有有的的需需求求水水平平。。各种需求求状况及及其营销销任务(DemandStatesandMarketingTasks)各种需求求状况及及其营销销任务(DemandStatesandMarketingTasks)7，超饱饱和需求求状态(Overfulldemand):营销的任任务就是是设法暂暂时地或或者永久久地降低低需求水水平，就就是低营营销(demarketing)。。8，不健健康的需需求状态态(Unwholesomedemand):不健康的的产品将将引起有有组织的的抵制消消费的活活动。营营销的任任务是劝劝说喜欢欢这些产产品的消消费者放放弃这种种爱好，，采用的的手段有有传递其其为害的的信息，，大幅度度提价，，以及减减少供应应。企业营销销者在市市场营销销过程中将将进行哪哪些方面面的决策营销者的的任务1－4营营销者者所进行行的决策策营销者在在市场营营销过程程中所需需进行的的主要营营销决策策可以用用以下15个问问题来表表达。MarketerFrequentlyAskedQuestions15questions(p5)1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?在不同的的市场，，这些问问题的重重要性是是变化的的。－－消费者市市场－－业业务市场场－－全球球市场－－非盈利利市场和和政府市市场二，市场场营销的的概念和和工具市场营销销的定义义是什么么？市场营销销的核心心概念有有哪些？？市场营销销的基本本工具有有哪些？？2－1市市场营营销的定定义从社会观观点的定定义：营销是个个人和集集体通过过创造和和提供有有价值的的产品，，并同别别人自由由交换这些产品品，以获获得其所所需所欲欲之物的的一种社社会过程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.从社会观观点来看看，营销销的角色色是“让让度度较高标标准的生生活”。。从管理观观点的定定义（美美国营销销协会的的定义〕〕：市场营销销（管理理〕是对对创意，，产品和和服务的的设计，，定价，，促销和和分销进进行计划划和实施施，以便便创造能能实现个个人和组组织目标标的交换的过程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.营销管理理的含义义是一个管管理过程程，包括括计划、、组织，，执行和和控制；；营销的提提供物覆覆盖商品品、服务务和创意意；营销控制制工具为为产品，，价格，，促销和和渠道(4P)营销目的的是创造造交换，，实现有有关各方方（主要要是顾客客〕的目目标营销的对对象是目目标市场场的顾客客。营销主体体包括盈盈利组织织和非盈盈利组织织营销管理理的任务务是影响需需求的水水平，时时机和构构成，以以便实现现企业的的目标。。KOTLER认为营销销管理实实质上是是需求管管理(demandmanagement)。。应用范围围：存在在于任何何一个市市场。消消费品市市场，工工业品市市场，资资本市场场，人力力资源市市场，公公共服务务市场等等营销管理理往往被被看成是是选择目目标市场场，通过过创造、让度和沟沟通卓越越顾客价价值来获获得、维持和增增加顾客客的一门门艺术和科科学。20：8080：20市场营销销的核心心概念是什么？？2－2核核心心营销概概念目标市场场和细分分营销者和和预期顾顾客需要、欲欲望和需需求产品或提提供物价值和满满意交换和交交易关系和网网络市场渠道道供应链竞争市场环境境(1)市场细分分与目标标市场市场细分分(marketsegmentation)目标市场场(targetmarkets)市场定位位(positioningmarketoffering)市场与行行业(marketsandIndustries)实体市场场(marketplace)与虚虚拟市场场（数字字市场〕〕(marketspace)大市场(metamarket)和大中间间商(metamediaries)市场(Markets)与行业(Industries)一个市场是由那些些具有特特定的需需要欲望望，而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要或欲欲望的全全部潜在在顾客所所构成的的集合。。经济学：市场是是泛指一一特定产产品或某某类产品品进行交交易的卖主和买买主的集合。。营销学：卖主构构成行业，买主则则构成市场。交换市场一个简单单的营销销系统行业（卖方方的集集合））市场（买方方的集集合））商品/服务务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交交换经经济中中的流流程结结构(2)营营销者者和预预期顾顾客在市场场的交交换双双方中中，如如果一一方比比另一一方更主动动，更积极极地寻求求交换换，我我们就就把前前者称称之为为营销销者（（Marketer），，后者者称之之为预预期顾顾客（（Prospects））。营销者者可以以是卖卖主，，也可可以是是买主主。当买卖卖双方方都积积极寻寻求交交换是是，则则交换换双方方都是是营销销者。。在一般般意义义上，，营销销者是是指面面对竞竞争者者，服服务于于市场场的企企业。。环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营营销系系统的的构成成(3)需需要要、欲欲望和和需求求需要（（Needs））——没没有得得到某某些基基本满满足的的感受受状态态。它它描述述人类类最基基本的的需要要，是是人类类所固固有的的。欲望（（Wants））——对对具体体满足足物的的愿望望。需求（（Demands））——对对有能力购买并并且愿意购买某某个具具体产产品的的欲望望。人类的的各种种需要要和欲欲望是是市场场营销销思想想的出出发点点。营销者者需要欲望需求发现和和满足足影响与与满足足创造与与满足足(4)产产品或提供供物产品(offeringorsolution)三三种类类型：：实体体商品品(PhysicalGoods)、服服务(Services)和和创意意(Ideas)。。产品的的10种主主要形形态：：实体产产品(goods)，服服务(services)，，体验验(experiences)，，事件件(events)，人人员(persons)，地点(places)，，所有有权(properties)，，组织织(organization)，信信息(information)，概概念或或创意意(ideas)产品是是任何何能用用以满满足人人类某某种需需要或或欲望望的提提供物物。快餐店店——商商品（（汉堡堡包和和软饮饮料）），服服务（（销售售过程程、烹烹调、、安排排座位位）和和创意意（体体验时时尚生生活以以及节节省时时间））计算机机制造造商——商商品（（计算算机、、监视视器、、打印印机）），服服务（（送货货上门门、安安装、、培训训、维维护和和修理理）以以及创创意（（“计计算能能力强强）品牌也是一一种提提供物物。因因为品品牌名名称带带给人人们一一种联联想。。如麦麦当劳劳品牌牌带给人人们的的联想想有：：汉堡堡包，，有趣趣（fun〕，，儿童童，快快餐，，金色色拱门门，美美国的的生活活方式式（其其他国国家〕〕等。(5)价价值和和满意意在可能能满足足某一一特定定需要要的一一组产产品中中，消消费者者如何何进行行选择？利益(benefits)是消费费者从从产品品的购购买和和使用用中所所感受受到的的好处处(功功能利利益和和情感感利益益〕。。成本(cost)是消费费者获获得，，使用用和享享受产产品利利益的的费用用（包包括购购买成成本，，使用用成本本和机机会成成本〕〕(货货币成成本，，时间间成本本，精精力成成本，，心理理成本本〕价值(Value)：是顾客客从产产品中中所获获得的的利益益与所所支付付成本本的比比值。。V＝B/C满意(satisfaction):是顾客客对产产品的的感知知效果果与他他的期期望值值比较较后所所形成成的愉愉快或或失望望的感感觉状状态。。交换(exchange)———是一个个价值值创造造过程，通常常总使使双方方变得得比交交换前前更好好。寻找潜潜在顾顾客－－谈判判－达达成协协议（（交易易发生生〕交易(transaction)———交换活活动的的基本本单元元（是是一个个事件),由由双方方之间间的价价值交交换所所构成成。货币交交易，，实物物交易易(6)交交换和和交易易获得产产品的的四种种途径径：自行生生产；；强行取取得；；乞讨；；交换：：通过过提供供某种种东西西给别别人，，同时时作为为回报报，从从别人人那里里取得得所需需东西西的过程。交换(exchange)发发生的的条件件：至少要要有两两方；；每一方方都有有被对对方认认为有有价值值的东东西；；每一方方都能能沟通通信息息和传传送货货物；；每一方方都可可以自自由接接受或或拒绝绝对方方的产产品；；每一方方都认认为与与另一一方进进行交交易是适当当的或或称心心如意意的。。建筑公司（顾客）建筑设备公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．合理的价格．准时付款．交口称赞（口碑效果〕营销者者与顾顾客双双方交交换图图(7)关关系和和网络络关系营营销(RelationshipMarketing)：与关键键成员员———顾客客、供供应商商、分分销商商———建立立长期期相互互满意意的关关系（（形成成一个个营销销网络络〕，，从而而维持持企业业长期期的业业绩的的实践践。营销网网络(MarketingNetworks)：由公司司与它它的所所有利利益攸攸关者者(stakeholders)———顾客客、员员工、、供应应商、、分销销商、、零售售商、、广告告代理理人、、大学学科学学家和和其他他人或或机构构———组成成。企企业与与营销销网络络的成成员建建立互互利的的业务务关系系。交易型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交易型市场场营销和关关系市场营营销的区别别(8)市市场营销渠渠道为了使提供供物到达目目标市场或或目标顾客客，营销者者往往组合合使用三种种类型的营营销渠道。。沟通渠道(communicationchannel)：传播和收集集信息分销（物流流〕渠道(distributionchannel)：展示或让度度实体产品品或服务给给顾客销售渠道(sellingchannel)：实现与潜在在顾客达成成交易(9)供供应链(supplychain)美国供应链链协会(SupplyChainCouncil)把供应链定定义为：在在生产和让让渡最终产产品的过程程中，从供供应商的供供应商到顾顾客的顾客客所付出的的所有努力力。Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.采购－生产产－营销－－配送供应商批发消费者供应商的供应商零售物流信息流传统的离散散型供应链链消费者在消费者需需求信息基基础上制定定调达，生生产，物流流，营销计计划实体移动和和价值形成成系统的构构筑，促销销流程供应商的供应商供应商制造商批发商零售商现代供应链链系统示意意图信息支持系系统组织间协调调(10)竞竞争竞争包括所所有顾客可可能考虑的的现实的和和潜在的敌敌对性的提提供物和替替代品。在现代营销销中，许多多企业把竞竞争对应与与顾客满足足并行看待待。按产品替代代的程度，，把竞争划划分为4个个类型品牌竞争(brandcompetition)行业竞争(Industrycompetition)形式竞争(formcompetition)广义竞争(Genericcompetition)(11)营营销环环境企业的营销销活动受营营销环境的的影响和制制约。营销销环境不仅仅给企业提提供机会也也给企业带带来威胁。。因此正确确认识营销销环境十分分重要。任务环境(taskenvironment)一般环境(broadenvironment)任务环境包括那些直直接涉及生生产、分销和促销销提供物的的因素。这这些因素有有企业本身身，供应商商，分销商商，零售商商和目标顾顾客。其中供应商商包括材料料供应商和和服务供应应商（如营营销研究代代理商，广广告代理商商，银行和和保险公司司，运输和和通信公司司等〕分销销商和零售售商包括代代理商，经经纪人，制制造商代表表等。一般环境由6个方面面组成：人人口统计环环境(demographicenvironment)，经济环境，，自然环境境，技术环环境，政治治法律环境境，社会文文化环境。。这些一般环环境因素对对任务环境境中的行动动者产生重重要的影响响。营销者者必须特别别注意这些些环境因素素的发展和和变化，并并以此为基基础调整自自己的营销销战略。市场营销的的工具有哪些？2－3市市场营销工工具营销者利用用许多工具具来刺激或或引起它们们目标顾客客（对企业业有利〕的的反应。这这些工具构构成了营销销组合（marketingmix)因此，营销组合是指企业在在目标市场场中用来刺刺激或引起起它们目标标顾客（对对企业有利利〕的反应应，实现企企业营销目目标的那些些营销工具具的集合。。按McCarthy的分类，，把这些营营销工具划划分为4P：产品，，定价，促促销，渠道道产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场SalesForceProductsServicesPricingcompanyAdvertisingPublicrelationsSalespromotionDirectmailTelemarketingInternetDistributionchannelsTargetCustomersOfferingMixPromotionMixMarketing-MixStrategy从短期来看看，企业可可以改变它它的价格，，销售人员员的规模，，广告费用用等。从长期来看看，企业可可以开发新新产品，改改变它的分分销渠道等等。R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了了销售者的的观点，即即4P是卖卖方用于影影响买方的的有效的营营销工具。。他提出了了4C组合合的观点。。他认为4C代表了了从顾客出出发的观点点，即每一一个营销工工具是用来来为顾客提提供利益的的。并指出出销售者的的4P组合合必须对应应好顾客的的4C组合合。三、企业对对待市场的的认识导向向(CompanyOrientationstowardtheMarketplace)生产观念(TheProductionConcept)产品观念(TheProductConcept)推销/销售售观念(TheSelling/SalesConcept)营销观念(TheMarketingConcept)社会营销观观念(TheSocialMarketingConcept)3－1、生生产观念营销战略特特征：致力大量生生产和大量量销售。HP：消费者主要要对以低价价格可以买买到产品感感兴趣。成立条件：：First:对某个产品品的需求大大于供应，，因而顾客客最关心的的是能否得得到产品于于是，供应应者将要集集中力量想想方设法扩扩大生产。。Second:产品成本很很高，必须须提高生产产率，降低低成本扩大大市场。营销近视症症：往往注注重规模和和生产过程程，而没有有顾及顾客客的需求（（细分〕和和产品开发发生产观念认认为：消费者喜爱爱那些可以以随处得到到的、价格格低廉的产产品。3－2、产产品观念营销战略特特征：致力于生产产优质产品品，并不断断地改进产产品，使之之日臻完善善。HP：消费者欣赏赏精心制作作的产品，，他们能够够鉴别产品品的质量和和功能，并并且愿意出出较多的钱钱买质量上上乘的产品品。营销近视症症：从技术出发发，从产品品出发。产品观念认认为：消费费者最喜欢欢高质量、、多功能和和具有某些些特色的产产品。3－3、推推销/销售售观念营销战略特特征：致力于主动动销售和积积极促销。HP：消费者通常常表现出一一种购买惰惰性或者抗抗衡心理，，故需去劝劝说或刺激激他们多买买一些。应用领域：First：：在销售非渴求求型商品时，，往往使用各各种推销技巧巧来寻找潜在在顾客，并用用高压式的方方法说服他们们接受其产品品。Second：在产产品过剩时，，也往往奉行行推销观念。。营销近视症：：它们的目标是是销售它们生生产出的产品品而不是生产产市场需要的的产品。推销观念认为为：如果听其其消费者自然然的话，他们们不会足量购购买某一组织织的产品。3－4、营销销观念营销战略特征征：从消费者需要要出发，通过过市场细分，，确定目标市市场，进行市市场定位，利利用4P营销手段，满满足顾客需要要。HP：消费者愿意购购买满足它们们需要或欲望望的产品，同同时消费者的的需要或欲望望是有差异的的。营销观念认为为，实现组织织诸目标的关关键在于正确确确定目标市市场的需要和和欲望，并且且比竞争对手手更有效、更更有利地让度度目标市场所所期望满足的的东西。通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营营销观念的对对比营销观念4个个主要支柱：目标市场(Targetmarket)顾客需要(CustomerNeeds)整合营销(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)(1)目标标市场

(TargetMarket)没有一个企业业能在所有的的市场经营，，也没有一个个企业能满足足所有顾客的的需要。只有当企业仔仔细定义它们们的目标市场场，并为这些些目标市场制制定合适的营营销规划时，，该企业就会会经营得更好好。(2)顾顾客需要(CustomerNeed)认识顾客需要要是营销管理理的基础表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不不贵的汽车。。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽汽车是运营成成本低，而不不是首次购买买的价格。未表明的需要要(Unstatedneeds)：顾客期望从销销售商处得到到好的服务。。令人愉悦的需需要(Delightneeds)：顾客在购买汽汽车时，意外外地得到交通通地图册和一一年的免费维维修服务。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他他的朋友认为为他是一个以以价值导向的的精明消费者者。响应营销（responsivemarketing)：响应营销者寻找顾客已表表明的需要(statedneed)并满足足它。预期营销(Anticipativemarketing)：预预期营销者寻寻找顾客在近近期可能出现现的需要，并并设法满足它它们。创造营销(creativemarketing)：：创造营销者发发现和生产顾顾客没有提出出或意识到的的，并能使顾顾客产生热情情响应的解决决方案(solutions)。公司应该比顾顾客走得更远远一些。了解和掌握顾顾客需要是顾顾客吸引，顾顾客满意和顾顾客维持的先先决条件(3)整整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两两个层次：1，各种营销职能能——推销人人员、广告、、产品管理、、营销调研等等必须彼此协协调。2，营销部门必须须与公司其他他部门很好协协调。当公司所有的的部门都能为为顾客利益服服务时，其结结果是整合营营销。外部营销(externalmarketing)：：对公司以外的的人的营销。。包括对顾客客，供应商，，投资者等的的营销。内部营销(internalmarketing)：：成功地雇用、、训练员工；；尽可能激励励员工做好为为顾客服务的的工作。内部营销应该该先于外部营营销顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构(4)盈盈利能力(Profitability)营销观念的最最终目的是帮帮助组织实现现它们的目标标。在盈利性组织织：主要目标标是利润。但但是，需要明明确的是营销销的关键之处处不是追求利利润本身，而而是把利润看看成是做好工工作的副产品品(byproduct)。在非盈利性组组织：主要目目标是生存和和吸引足够的的基金以使它它们开展工作作。推进企业采用用营销观念的的推动力：销售额下降增长缓慢购买模式发生生变化竞争激烈销售费用增加加在向营销导向向转化的过程程中，一个公公司将面临3个障碍：组织的抵制(Organizedresistance)对营销学习缓缓慢(Slowlearning)迅速遗忘营销销原则(Fastforgetting)1，没有顾客客的存在，企企业资产就没没有存在的价价值。2，企业的中中心任务是吸吸引和维持顾顾客。3，通过提供供有竞争力的的优质产品来来吸引顾客，，通过提供满满意来维持顾顾客。4，营销的任任务就是开发发优质提供物物(Offer)和让度顾客满满意。5，顾客满意意实际上受到到企业其他部部门业绩的影影响。6，需要营销销者影响其它它部门来协调调进行让度顾顾客满意的活活动。企业信奉营销销观念的原因因3－5、社会会营销观念在环境恶化、、资源短缺、、人口爆炸、、世界性饥荒荒和贫困、社社会服务被忽忽视的年代里里，市场营销销观念是不是是一个适当的的组织目标呢呢？一个在了解、、服务和满足足目标消费者者需要方面做做得十分出色色的企业，是是否必定也能能满足广大消消费者和社会会的长期利益益？社会营销观念念认为：组织的任务务是确定目标标市场的需要要、欲望和利利益，在保护护或者增加消消费者利益和和社会公共利利益的基础上上，比竞争更更有效率和更更有效果地向向目标消费者者提供其所期期待的满足。。HP：基于公众利益益和社会利益益的营销才能能持续。社会营销观念念要求营销者者在营销活动动中考虑社会会与道德问题题。他们必须须平衡与评判判公司利润、消费者需要满满足和公共利益三者的关系。。平衡顾客满意企业利润社会公共利益益公益事业关联联营销公益事业关联联营销(Cause-relatedmarketing)：把营销活动与与对公益事业业的资助结合合起来。例如：把销售售额的0.5%捐献给希希望工程。目的：增加企企业知名度，，挫败负面的的公共宣传报报道，安抚消消费者团体，，树立好市民民形象。四、企业管理和市市场营销如何何演变全球化技术进步规制缓和市场变化企业响应营销响应新的行为方式式新的挑战顾客(customers)顾客期望更高高的质量和更更好的服务，，甚至期望一一些定制化产产品和服务。。他们很少感感受到产品之之间存在实质质性差异（在在功能和性能能〕，他们也也现实出较少少的品牌忠诚诚度。他们通通过互联网和和其他来源获获得大量产品品的信息，这这使得顾客能能更精明的购购买。同时他他们也显示出出较大的价格格敏感性。制造商（brandmanufacturers)制造企业正在在面对来自国国内和海外的的激烈竞争，，这导致促销销费用的增加加和边际利润润的缩减。这这些制造商也也正在受到来来自有力零售售商的打击。。这些零售商商只给制造商商有限的货架架空间，同时时这些零售商商开发自有品品牌（PB〕〕产品与制造造商品牌（NB〕进行竞竞争。门店零售商(store-basedretailers)门店零售商正正在经历零售售业过渡饱和和的痛苦。大型零售商和和“categorykillers””的实力不断断增长，使得得小的零售商商无处藏身。。门店零售商商正经受来自自无店铺零售售商的日益增增长的挑战。。这些无店铺铺零售商包括括cataloghouses,direct-mailfirms,newspaper,magazine,andTVdirect-to-customerads,homeshoppingTV,andtheInternet.结果果，门店零售售商的边际利利润不断缩小小。创新型的的零售商把咖咖啡巴，演讲讲，演示，表表演等娱乐休休闲活动搬进进了商店内。。他们正在营营销“体体验(experience)”而而不是产品。。企业的响应和和调整(9个个方面)组织重构(reengineering)：功能型组织（（强调功能部部门〕－→按关键过程重重构组织，由由跨部门团队队管理每个过过程外包包(outsourcing):大而而全全，，小小而而全全（（企企业业内内部部生生产产所所有有的的东东西西〕－→向外外部部采采购购更更多多便便宜宜和和优优质质的的商商品品和和服服务务：：虚虚拟拟企企业业（（virtualcompany)电子子商商务务(E-commerce)：：吸引引顾顾客客到到店店铺铺和和推推销销员员在在办办公公室室打打促促销销电电话话－－→使得得所所有有的的商商品品在在互互联联网网上上都都能能有有效效虚虚拟拟展展现现和和推推销销：：BtoC;BtoB定点点超超越越(benchmarking)：：依赖赖自自我我改改良良(纵纵向向比比较较)－→研究究世世界界级级的的同同行行，，采采用用最最好好的的实实践践联盟盟(alliances)：：试图图单单独独盈盈利利或或单单方方盈盈利利－－→→构筑筑伙伙伴伴关关系系的的企企业业网网络络供应应商商合合作作伙伙伴伴关关系系(Partner-suppliers)：：采用用大大量量的的供供应应商商－→采用用少少量量的的但但是是更更可可靠靠的的供供应应商商，，形形成成合合作作伙伙伴伴关关系系市场场导导向向(market-centered)：：按产产品品导导向向进进行行企企业业经经营营－→按市市场场细细分分导导向向进进行行企企业业经经营营全球球化化和和当当地地化化(Globalandlocal)：：当地地化化经经营营－－→→兼顾顾全全球球化化和和当当地地化化的的经经营营分权权化化(Decentralized)：：从上上到到下下的的集集权权型型管管理理－→鼓励励基基层层和和当当地地机机构构有有更更多多的的创创新新和和主主动动精精神神，，下下放放权权力力，，分分权权化化管管理理。。营销销者者的的响响应应和和调调整整（（10个个方方面面)关系系营营销销(Relationshipmarketing):短期期的的交交易易型型营营销销－→与有有利利可可图图的的顾顾客客建建立立长长期期的的关关系系。。重点点在在有有利利可可图图的的顾顾客客，，产产品品和和渠渠道道。。客户户生生涯涯价价值值(customerlifetimevalue)：：从每每次次销销售售或或交交易易中中获获得得盈盈利利－→通过过管管理理顾顾客客生生涯涯价价值值获获得得长长期期的的盈盈利利顾客客份份额额(customershare)：：重点点在在于于获获得得市市场场份份额额－→重点点在在于于建建立立顾顾客客份份额额：：顾顾客客维维持持，，商商品品组组合合，，交交叉叉销销售售，，更更新新升升级级销销售售等等。。目标标营营销销(Targetmarketing)：：着重重于于向向每每一一个个顾顾客客进进行行销销售售（（无无差差异异营营销销〕〕－－→着重重于于特特定定的的目目标标市市场场，，成成为为这这个个目目标标市市场场上上最最好好的的企企业业。。个性性化化营营销销(Individualization)：：以同同样样的的销销售售方方式式向向每每一一个个顾顾客客销销售售同同样样的的产产品品(大大众众营营销销)－→在目目标标市市场场为为每每一一个个顾顾客客提提供供个个性性化化的的信信息息，，定定制制个个性性化化的的产产品品。。通通过过企企业业网网页页自自我我设设计计产产品品。。顾客客数数据据库库(customerdatabase)：：收集集销销售售数数据据－→建立立单单个个顾顾客客的的购购买买，，偏偏好好，，人人文文统统计计信信息息和和利利润润贡贡献献的的大大型型数数据据仓仓库库：：为为划划分分顾顾客客群群组组提提供供可可能能，，为为每每个个顾顾客客提提供供定定制制产产品品和和服服务务提提供供了了可可能能。。整合合营营销销传传播播(Integratedmarketingcommunication)过于于依依赖赖某某个个单单一一的的传传播播工工具具（（广广告告或或人人员员促促销销〕〕－→整合合利利用用各各种种传传播播工工具具向向顾顾客客传传播播完完整整的的品品牌牌形形象象信信息息。。合作作伙伙伴伴关关系系的的渠渠道道(channelsaspartners)把中中间间商商作作为为顾顾客客看看待待－→把中中间间商商看看成成在在向向最最终终顾顾客客让让度度价价值值过过程程中中的的合合作作伙伙伴伴。。每个个雇雇员员都都是是营营销销者者(Everyemployeeamarketer)认为为营营销销活活动动只只是是营营销销，，销销售售和和顾顾客客支支持持部部门门的的事事－→每一一个个雇雇员员都都必必须须以以顾顾客客为为导导向向开开展展工工作作。。基于于模模型型的的决决策策