中原皇庭地产东莞项目定位策略提报

2023/1/211报告为工程前期定位竞标报告！涵盖内容较多，精华荟萃附属其中。此报告经过前期与开展商深度沟通，但最后依然失标。之中的教训给予自己更大的经验积累，为本人后续拓盘做了更多的根底铺垫。

报告仅供参考，不吝赐教！

房地产筹划历经数载，风花雪月尽藏其中！

报告为团队协作完成，并非本人单独完成！

报告介绍2023/1/212皇庭地产东莞工程定位策略提报2023/1/21提报说明记不清经历多少次的熬夜加班、多少次和开展商沟通，历时近40天的调研和编写报告方案，中原工程组共整理编写完成4大报告超过240页WORD文档、300页PPT，超过10万字的文档资料。因本次时间所限，本次报告的核心内容将围绕工程定位和物业开展建议。2023/1/214本工程所赋予的历史使命：工程目标解析

通过对本工程的打造，成为大石龙市场的豪宅的领导者；树立皇庭地产豪宅地产商的形象，确立在大石龙市场影响力；突破现有石湾价格水平，实现较高的溢价；首期开发销售成功开局，为后续开发打下根底。2023/1/215工程定位思考维度维度一：源于市场，高于市场维度三：风险可控，利润最大维度二：适度创新，差异竞争维度四：树立口碑，延续品牌以市场需求为导向，结合工程情况，打造迎合并适度超前市场需求的产品和居住文化，引领市场。在现有市场水平的根底上适度创新，形成市场差异化竞争优势。在迎合市场需求和工程本体条件可满足的前提下，打造价值最大化的产品组合，追求利润的最大化。本工程为皇庭在大石龙的首个工程，必须借这个工程确立大石龙的影响力，树立皇庭品质地产开发形象，翻开大石龙市场，进而为翻开莞惠大市场奠定根底。2023/1/216工程定位的思考逻辑分期与启动区开展战略客户定位产品定位形象定位整体定位整体规划建议工程本体分析市场分析核心问题解析开展模式研究案例借鉴土地资源分级规划与排布功能分区?物业开展建议?客户目标2023/1/217本提报内容结构物业开展建议东莞、惠州市场分析大石龙开展分析工程开展战略大石龙房地产分析工程本体分析工程竞争分析前言潜在客户分析详见附件，此处略项目功能定位项目价格定位项目形象定位项目客户定位项目文化定位项目产品定位建筑立面建议户型设置建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议整体规划建议总体原则确定Part1Part2Part3启动区策略2023/1/218工程分析Part12023/1/219工程本体分析2023/1/2110工程本体分析区位概况交通条件区域规划工程地段道路交通周边配套四至情况地块现状技术指标开发方案工程属性界定核心问题思考开展模式借鉴2023/1/2111工程位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块，地处惠州和东莞交界地带，与东莞北部中心石龙镇仅一河之隔。区位概况2023/1/2112广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。交通条件——公路石湾公路交通线路及行车时间表：出发地具体线路全程行车时间深圳梅观高速-机荷高速-惠盐高速-小金口-博罗-龙华-长宁-罗浮山-石湾1小时45分钟梅观高速-塘夏出口-桥头-龙溪-龙华-长宁-罗浮山-石湾广州广汕公路（惠州方向）-增城-福田-长宁-罗浮山-石湾1小时30分钟广汕公路（惠州方向）-萝岗-广惠高速-永和-仙村-三江-石湾东莞东莞城区-茶山-石碣-石龙-石湾50分钟惠州惠州-小金口-博罗-义和-龙溪-龙华-罗浮山-石湾45分钟2023/1/2113石湾1小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州4大珠三角经济中心，成为莞、深、广、港客户置业的后花园。交通条件——桥梁、轻轨、铁路镇内建有两座横跨东江的大桥，分别与东莞石龙、石排两镇相连，村道均铺设水泥路面，建设中的沙河大桥连接石龙新城与石湾新城，为两城对接的交通动脉。

东莞新客站以及轨道交通的建设，大石龙成为承接莞深、莞广、莞惠交通联系的枢纽。2023/1/2114沙河大桥的贯穿，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时石龙新区、石湾新区的融合，将有望共同构建大石龙经济圈开展中心。区域规划石湾新区：高标准规划，跨越式开展在?石湾镇城镇总体规划?中，新城区面积从6.8平方公里扩大到23平方公里，在几年时间内将再建一个相当于现建城区面积，集行政、金融、商业、居住、文化于一体的现代新城区。石湾新城区规划富山商业城、生态示范区、新教师村、新尊爵酒店、石湾星级酒店、中央商务区CBD、石湾石龙合作开发区、文化广场、兴业中路等等，利用后发优势高标准规划，有望实现跨越式的开展。沙河大桥：实现石湾、石龙的无缝对接石龙、石湾仅一江之隔，两镇经济文化活动来往密切，但目前连通两镇的只有通至石龙老城区的石湾东江大桥。沙河大桥将于2021年7月竣工，沙河大桥将缓解两镇日益繁忙的交通压力，更好地推动两镇经济社会全面交流。石龙与石湾融合开展趋势随着石龙新城区日益开发，石龙土地资源有限，石湾大桥收费站的取消、两镇跨线公交车开通等举措说明石龙与石湾开展融合已成为区域开展的趋势。2023/1/2115未来工程区位将成为博罗重镇石湾的城市中心，石龙新城拓展的一线区域。工程地段石湾新城石龙新城本项目沙河大桥工程位于石湾规划新区，与石龙新城区隔江对望建设中的沙河大桥将石湾新城兴业大道和石龙玉龙路连接贯穿，形成贯穿两镇新城区的中轴，实现道路无缝对接。本工程刚好位于两城中心中轴东侧。2023/1/2116目前道路环境较差，外部昭示性和交通可达性弱。

目前周边道路环境不利于树立工程的形象与档次。道路交通工程地块目前甚至没有道路可通达，昭示性弱。规划中的沙河大桥与兴业大道正在建设中，滨河路仅为双车道小路，目前交通可达性极差。通过滨江路往石湾镇中心需8分钟车程，往石龙镇中心需10分钟车程。工程目前无公共交通线路经过，交通极不便利。2023/1/2117工程目前根底设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后，连同沙河大桥贯穿后，工程可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配套。周边配套工程1公里内配套：调查子项描述评级教育配套石湾里波水学校、石湾中心小学石龙第二中学，爱联小学、国际幼儿园等B生活配套设施石龙、石湾镇中心配套，包括龙升市场、华鑫百货、黄家山综合市场C娱乐休闲配套距离项目1公里范围内的石龙休闲配套D医疗配套石龙人民医院等B说明：A级代表非常好，B级代表良好、C级代表一般、D级代表较差。石龙配套依赖于沙河大桥的开通，否那么便利性仍很差。2023/1/2118地块周边多为农、林用地，视野开阔；地块外部缺乏景观资源，周边工厂、废品站、高压线等形象差问题是影响价值的瓶颈。四至情况地块东侧：金华康乐园为90年代的别墅社区，目前入住率较低，周边居住气氛较弱；地块南侧：紧邻局部苗圃用地，地块南侧与滨河路之间有局部水塘和废品站。沙河南侧为石龙人民医院；地块西侧：紧邻规划道路兴业大道，目前尚未建设，且沿线有高压线，对工程影响较大；西侧距地块约400米为大型塑胶工厂，为石湾招商引资企业，对工程的形象影响较大，并且有空气污染；地块北侧：紧邻兴业五路，可远眺罗浮山山景。2023/1/2119地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制宜规划。地块现状地块内部为规划市政道路兴业六路分割成南北两块。地块现以种植果树林木为主，地势较为平坦；2023/1/2120指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园技术指标总体用地面积：342517㎡（510亩）一期用地面积：171056㎡一期总建筑面积：102284.7㎡一期容积率：0.598覆盖率：29.49%其中住宅面积98124.7㎡幼儿园：1200㎡会所：2960㎡从工程的占地规模看，工程在大石龙片区属于较大规模社区。其中一期的容积率超低，可以打造纯低密度的别墅社区。29.49%的高覆盖率说明社区是一个建筑较密的社区。2023/1/2121工程一期更多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。开发方案工程方案与2021年4月15日开工，首批预计于2021年10月初开盘。从工程开发销售方案看，未来的石湾规划成果将难以为工程一期提供实际价值体验，包括关键的沙河大桥。2023/1/2122工程属性界定：大石龙新城中心·纯别墅·大社区工程属性界定城市交界处项目位于石湾与石龙交界处重点发展区域之一处于未来规划的石湾新中心区，前景广阔交通距离近、高端配套缺乏两镇交界来往各地便捷，但高端配套设施缺乏大规模项目总占地约510亩，在整个东莞与惠州而言，属于大规模项目

低密度纯别墅产品项目容积率0.59，构建成纯别墅产品类型

工程属性——大规模纯别墅社区区域属性——石湾规划新区：未来大石龙新城中心2023/1/2123核心问题思考如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍？一期如何突破现有价值障碍，实现价格和客源突破？一期别墅物业如何组合最正确？何种物业组合比例价值最大化且市场接受度高，风险较小？2023/1/2124开展模式借鉴区域包装融合+完善配套附加典型案例：雅居乐·雍景豪园产品创新+强势营销展示

典型案例：深圳万科城2023/1/2125开展模式借鉴——深圳万科城万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业根底支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO小高层总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室〔挑高〕6、退台式商铺、集中商业1、地段：处于城郊，目前较偏僻；2、交通：首期存在交通瓶颈；3、规模：社区规模较大；万科城与本工程的相同点工程根本资料2023/1/2126深圳万科城定位打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区产品定位形象定位客户定位启动区目标2023/1/2127万科城〔一期〕的成功地关键性问题处理区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰如何整合资源形成区域不可复制的另一极？在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。万科品牌＝对品质保证和优质服务的承诺以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物，。产品价值点如何展现？品牌效应如何克服区域周边配套不成熟？2023/1/2128万科城的成功借鉴产品创新+强势营销展示2023/1/2129开展模式借鉴——雅居乐·雍景豪园工程根本资料南海雍景豪园位于南海区穗盐路，邻近地铁干线芳村站，地理位置优越，交通网络完善。工程的规划设计以中央近60,000平方米的Darling湖为中心，使住户在和谐的生活环境中享受最舒心雅致的居住空间。工程拥有完善的配套设施和交通网络，是南海区最大型的亲水港湾式豪宅小区。物业形态：独栋别墅、联体别墅、多层洋房、小高层洋房、高层洋房1、地段：位处南海与广州交界地带，较偏僻；2、交通：工程所在地比周边辐射区落后，与周边区域交通不便；3、规模：社区规模较大；雍景豪园与本工程的相同点2023/1/2130雍景豪园定位广州西翼新都会最大型亲水港湾式豪宅社区核心客户：广州西部板块自住客户、南海盐步、大沥周边自住客户重点客户：广州投资客配套、环境现行，极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；千亩大盘综合体的开发模式，在陌生区大规模开发，多样化住宅产品组合，由多层、小高层、高层洋房到豪华别墅

根据广州人喜爱亲水的习惯，设计时重点突出人在居住时的亲水性产品定位形象定位客户定位启动区目标2023/1/2131雍景豪园〔一期〕的成功地关键性问题处理区域价值重新定位“广州西翼”，“大交通”背景下的广佛都市圈；同时开通无收费站过境路、开通一地两线电信服务、提供与广州无缝对接的公共交通配套。如何解决配套问题？在一期开盘初期，将6万平米中心湖景、商业街、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。雅居乐品牌＝对品质保证和优质服务的承诺60000平方米澳洲风情港、12000平方米游乐式福特玛超市、8000平方米港湾式餐饮会所、1400平方米船屋餐厅、帝景台住客康体会所、400米长澳洲特色步行街、6000海洋康体会所、17000雍景豪园乔治中英文小学、幼儿园。产品价值点如何展现？品牌效应如何提升区域价值，吸引广州区域客户？2023/1/2132雍景豪园的成功借鉴区域包装融合+完善配套附加2023/1/2133市场竞争分析2023/1/2134市场竞争圈层以市场半径划定竞争圈层等级帝景湾中央豪门龙城国际奕翠园中信工程利丰城市花园锦绣江南江滨新城龙湾新城东岸1号本工程佳兆业西湖工程盈拓郦苑东江府东江华府中心花园帝景城御景豪庭名泽天下富盈茶山工程丽江豪园一级竞争区域二级竞争区域二级竞争区域在售潜在一级竞争区域：石龙、石湾二级竞争区域：石碣、茶山、石排、园州4镇三级竞争区域：大东莞传统别墅板块2023/1/2135竞争工程扫描——一级竞争区域项目名称物业类型主力户型均价产品重叠度龙湾新城别墅+高层独立别墅：464平米联排：260平米独栋7200联排5500高丽湾花园别墅+高层洋房：116㎡—140㎡三房至五房独栋：400㎡双拼：400㎡别墅9000高帝景湾别墅+高层洋房：三房134～136平米四房164-191平米复式：246-287平米双拼别墅：290平米洋房8000复式11000别墅18000高中央豪门高层110-130三房164-185四房220-258复式洋房5500复式8000低佳兆业西湖项目————————奕翠园————————帝景湾中央豪门龙城国际奕翠园龙湾新城东岸1号本项目佳兆业西湖项目在售潜在从销售周期及产品重叠度看，本工程一级竞争区域主要竞争对手为：龙湾新城、丽湾花园

2023/1/2136中信项目利丰城市花园锦绣江南江滨新城本项目盈拓郦苑东江府东江华府中心花园帝景城御景豪庭名泽天下富盈茶山项目丽江豪园二级竞争区域二级竞争区域在售潜在项目名称物业类型主力户型均价产品重叠度锦绣江南多层洋房、独栋110㎡二房230-470㎡别墅独栋18000联排13000高碧水云天小高层87-99㎡二房124-126㎡三房约4000低利丰城市花园小高层51㎡一房、82-86㎡二房、95-110㎡三房约4000低新世纪·丽江豪园小高层120㎡二房、150㎡三房5500低达鑫·江滨新城高层、联排、独栋、美墅86㎡二房、95㎡三房、186㎡情景美墅240-275㎡别墅别墅16000美墅6500高东江府纯复式150-180㎡三房、250-260㎡四房、300㎡五房6500低名泽天下独栋、联排300-600㎡别墅独栋8500、联排6500高中信石排项目独栋、联排、高层————高从销售周期及产品重叠度看，本工程二级竞争区域主要竞争对手为：达鑫江滨新城名泽天下中信石排工程竞争工程扫描——二级竞争区域2023/1/2137本工程最大的竞争来自于：龙湾新城、丽湾花园、达鑫·江滨新城、中信石排工程和名泽天下。工程竞争度梳理汇总一级竞争区域二级竞争区域龙湾新城丽湾花园达鑫·江滨新城名泽天下中信石排项目2023/1/2138本工程较突出优势在：产品的纯粹性、开展商的开发水平；

弱势在：区域形象较低、周边环境不佳、配套档次低、外地开发商的外乡化运作和外乡资源整合能力。竞争层面比较项目名称占地规模开发商品牌周边环境内环境物业类型周边配套价格本项目34万㎡深圳知名品牌东莞知晓度低一般好独栋、双拼、联排，纯别墅较差、档次低——龙湾新城33.34万㎡镇级开发商一般好独栋、联排、叠加别墅、高层洋房较完善，档次一般独栋7200、联排5500丽湾花园8万㎡镇级开发商较好较好独栋别墅+高层洋房较完善，档次一般约9000江滨新城58万㎡东莞本土公司好好双拼别墅、多层美墅、高层洋房较差，档次一般约16000中信石排30万㎡莞深知名品牌好好预计别墅+洋房较完善，档次高——名泽天下13.6万㎡镇级开发商一般好独栋别墅、联排别墅比较完善独栋8500联排65002023/1/2139工程SWOT分析2023/1/2140S——优势因素区位优势：工程位于规划石湾新城中心，与石龙新城隔河相望；规模优势：工程占地510亩，是石湾规模最大的高档社区之一；品牌优势：皇庭地产品牌强势进驻，社区品质保证；规划优势：石湾政府高端规划新城，与石龙新城无缝对接，前景无可比较。2023/1/2141W——劣势因素周边配套：居住气氛不浓，工程周边稍显荒凉；片区形象：周边道路、民房、工厂、垃圾站及高压线等问题影响严重景观资源：缺乏景观资源，难以营造独特的卖点；沙河水质较差，影响工程形象塑造；社会治安：石湾经济相对落后，存在社会治安隐患，区域口碑较差。2023/1/2142O——时机因素消费力强劲：石龙最为东莞经济强镇，具有强大的购置潜力。政府政策：政府对别墅用地的严格控制制造市场机遇。土地稀缺：石龙新城土地有限，片区内可开发用地日益稀缺。市场空白：石龙高端别墅工程稀缺，客户外溢。新城建设：片区作为石湾政府重点打造的区域，随着沙河大桥的开通，实现两城中心的无缝对接。2023/1/2143T——威胁因素市场竞争：未来大石龙片区中高档工程竞争剧烈；沙河大桥工程进度：影响工程与石龙连接的沙河大桥，虽已奠基，但建设进度缓慢，对工程销售影响较大。2023/1/2144优势-----Strength机会-----Opportunity

区位优势：项目位于规划石湾新城中心，与石龙新城隔河相望；

规模优势：项目占地510亩，是石湾规模最大的高档社区；

品牌优势：皇庭地产品牌强势进驻，社区品质保证；

规划优势：石湾政府高端规划新城，与石龙新城无缝对接，前景无可比拟。

消费力强劲：石龙最为东莞经济强镇，具有强大的购买潜力。

政府政策：政府对别墅用地的严格控制制造市场机遇。

土地稀缺：石龙新城土地有限，片区内可开发用地日益稀缺。

市场空白：石龙高端别墅项目稀缺，客户外溢。

新城建设：片区作为石湾政府重点打造的区域，随着沙河大桥的开通，实现两城中心的无缝对接。劣势-----Weakness劣势应对策略

周边配套：居住氛围不浓，项目周边稍显荒凉；

片区形象：周边道路、民房、工厂、垃圾站及高压线等问题影响严重

景观资源：缺乏景观资源，难以营造独特的卖点；沙河水质较差，影响项目形象塑造；

社会治安：石湾经济相对落后，存在社会治安隐患，区域口碑较差。1、周边配套缺乏问题：突出区域发展前景，对未来两城中心无缝对接强势推广，在社区必备服务功能如电话区号、各项费用的缴收单位等方面融入石龙；2、片区形象问题：与政府沟通、加快周边基础设施建设，对高压线、垃圾站等进行改造，打造靓丽新区形象；3、景观资源问题：高品质、高标准打造社区园林；同时最大化纵向发展景观设计；4、社会治安问题：强化区域发展前景，配备高智能化设施，突出项目品牌物管，提升市场信心。威胁-----Threat威胁对应策略

市场竞争：未来大石龙片区中高档项目竞争激烈；

沙河大桥工程进度：影响项目与石龙连接的沙河大桥，虽已奠基，但建设进度缓慢，对项目销售影响较大。1、中高档物业竞争激烈：加大产品特色和附加值打造，以高品质产品引领大石龙片区市场；2、沙河大桥未建成，不利于拓宽大石龙片区客户：沙河大桥严重影响着项目吸引外界客户，对项目起着决定性作用，促使政府尽快建成；同时在项目周边展示未到位之前现场不做展示，仅在石龙新区做项目展示与客户积累。SWOT矩阵组合分析2023/1/2145工程开展战略2023/1/2146基于解决核心问题的战略途径:

打造大石龙新中心+产品创新超越整体开展战略如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍？2023/1/2147本工程要以纯别墅、高素质的创新产品，做大石龙豪宅领导者。工程竞争占位从工程本体分析，一期的指标可以满足做纯别墅的稀缺高端产品；从工程开发策略分析，一期走高端开发路线更容易拉升整体工程的形象；从市场竞争分析，目前别墅产品开发水平一般，且未来纯别墅物业较少；对内：通过自身区位和规模优势，以及产品素质和高档配套设施再造，建立面对区域内工程的绝对优势；对外：通过打造无差异的莞惠区域地界感，突破客户的置业心理障碍；打造工程领先的创新产品和交通价差，形成工程的差异化和高性价比，吸引跨区置业。2023/1/2148工程竞争力构建方向同类工程普遍规律核心问题解决思路+产品创新超越高档配套设施再造内部景观资源再造区域开发的思路保值与增值措施2023/1/2149工程定位Part22023/1/2150工程客户定位2023/1/2151工程的交通半径辐射区域核心客户区域：石龙、石湾次级主力客户区域：石排、园洲、茶山、石碣三级目标客户区域：博罗县、东莞城区及其他周边镇区15分钟交通圈20分钟交通圈40分钟交通圈区域内主要道路与桥梁的沿线将是本工程潜在客户的来源区域。工程的交通目前主要依靠罗浮山大桥、石湾大桥分别连接石龙老城区、石排镇；石湾区域内交通主要依靠石湾大道、永石大道；未来沙河大桥贯穿后，石湾新城与石龙新城对接，石龙新城将成为工程的一个主要客源地。2023/1/2152区域主要层次人群新富裕市民阶层市民阶层稳定资产阶层财富阶层权力阶层赤贫阶层年龄：35--55岁职业：企业主、经商者、公务员置业目的：次要居住、投资置业敏感点：地段、交通、智能化、小区建筑密度、社区景观对本工程期待：感兴趣，可能购置年龄：30-40岁职业：自由职业者、企业高管、港台商置业目的：自住〔提高生活品质〕、投资置业敏感点：地段、价格、品质、交通、社区景观对本工程期待：感兴趣，可能购置年龄：25-35岁职业：其他职业置业目的：自住置业敏感点：价格、地段、交通对本工程期待：受限经济能力，不期待2023/1/2153周边重点工程客户构成项目名称项目区位客层区域构成帝景湾石龙石龙：50%；茶山5%；石碣5%；石排：5%；惠州：5%；香港：15%；城区：5%；其他：10%锦绣江南石排石排：70%；石龙：20%；园州：5%；其他周边镇区：5%江滨新城石碣石碣：45%；高埗：20%；城区：20%；其他周边镇区:15%龙湾新城石湾石湾：80%；石龙：10%；惠州及其他：10%名泽天下园洲园洲：75%；石排：10%；石龙：5%；惠州及其他：10%客户区域构成客户职业构成目前片区主要的客户来源除了以本地客户主导外，大石龙其他区域的跨区置业群比例也较大。石龙、石碣区域的跨区置业比例较大，说明对于周边镇区有较大的市场吸附力。石湾、园洲根本以本地为主，东莞大石龙地区的跨区置业比例相对较低。购置高端物业的客户群职业中，占比例最多的为企业主、经商者、公务员。分析结论：

2023/1/2154客户群特征与置业关注因素分析客户群特征关注因素需求产品与本项目的契合度本地高端私营企业主1）、年龄在30-50岁之间；2）、文化层次较低，主要经济来源于生意盈利；3）、此类客户群收入较为稳定，由于在周边做生意故有就近购房的需要。产品：对产品整体质素不高，但要求户型方正实用，环境舒适。配套：要求周边配套齐全，交通便利，整体商业气氛活跃发达。价格：价格承受能力较强，决定果断，只要是看重的物业就会购买，对价格并不是太关注。其它：注重一定的保值、升值潜力，希望有较高的租金回报率。寄望下一代，对教育配套要求较高。具有较强攀比心理。通常会选择别墅、类别墅、复式产品高政府高级公务员1）、年龄在35-50岁之间；2）、文化层次较高，拥有丰富的社会经验；3）、除正常的工薪收入外，拥有大量的灰色收入，有很强的购买能力，大部分是二次以上置业。4）、经济能力强，但对购置房产较为谨慎，表现低调。产品：对产品整体质素要求高，对社区的园林、建筑、物管以及品牌等要求较高，属于既理智又挑剔的置业者。配套：追求享受生活，要求项目会所以及周边生活配套齐全，对交通配套的要求较强烈。价格：价格承受能力强，但购房考虑周期较长，会综合比对，属于稳重型。其它：对保安较为注重；对景观要求较高，希望有景观优美的园林、或者片区内的景观。选择与自己身份、地位相匹配的物业。通常会选择别墅、类别墅、复式产品高2023/1/2155客户群特征与置业关注因素分析客户群特征关注因素需求产品与本项目的契合度石龙、石湾本地土著1）、习惯了在周边生活，对周边环境十分熟悉；2）、家庭人数约4-6人，文化层次较低，经济能力较为稳定（部分居民以出租楼宇收租和小生意为主要经济收入）；3）、对自已所居住的区域有一定的熟悉以及亲切感；4）、为更换更好的生活环境且能方便打理自已的物业需要，故会就近购房。产品：由于自身原居住环境（卫生、园林、绿化）方面较缺乏，所以在选择购房时对园林及绿化方面的要求较高。配套：希望拥有便利购物商场、医疗服务、教育设施等等；但交通配套的要求并不强。价格：总价承受能力有限。其它：接受信息的渠道较为狭窄，购房信息大多来源于周边路牌、广告牌及亲友间的相互转告，同时会出现跟风购房的现象。主要目的是改善现有的居住环境，从而提升自己的身份及地位，所以对于知名度较高的豪宅有一定的向往。洋房（三房、四房）低港、台、外籍人士工厂主阶层1）、这批人拥有自己的产业，财力雄厚。2）、作为有产业阶层，他们从各地来大石龙办厂多年，对区域已有了感情。3）、看好区域的发展前景，努力将自己的企业做大做强。打拼的过程中希望自己在这里能有个体面的居所。产品：注重生活质量，属于享乐阶层，要求产品舒适的同时，也要能彰显其尊贵身份。对建筑外型、楼盘知名度、发展商品牌等多方面都有较高要求，相比较而言，更看重的是物业的附加值，喜欢有较堂皇的感觉。配套：配套设施在要求齐全的同时，较注重其档次与休闲性。此类客户对子女教育成长要求也很高，所以希望子女能进名牌学府，会所多要求包括健身中心、泳池、阅览室、美容院等设施。价格：价格承受能力强，有一定的思乡情节，如果能够找到家乡的元素，易产生共鸣。其它：对周边环境及保安较为看重。自住要求大面积单位洋房、或别墅类别墅，也会考虑小面积二房、三房，主要用于为企业职工提供宿舍较高2023/1/2156客户群特征关注因素需求产品与本项目的契合度莞、深、港投资客户1）投资经验丰富；关注区域发展与升值潜力。2）他们属于手握重金，关注区域、品牌、资源产品等，购房作为增长财富的一种手段。3）因养老、内地婚姻、度假、投资或工作在大石龙的香港人士。4）、对物管的要求较高，对品牌价值认可度高。产品：看重物业的综合素质及附加值，追求性价比。要求项目品质高，项目具有一定档次，生活环境舒适；配套：生活配套齐全，娱乐设施近便，交通便利。关注交通是否便利度，要求综合性价比高或者升值潜力大价格：价格承受能力强，但注重性价比；其它：对周边环境以及保安管理问题、甚至小区居住人群的素质比较注重。以住宅为主，少量客户考虑别墅、类别墅一般客户群特征与置业关注因素分析2023/1/2157由于工程高端占位，结合石龙、石湾及周边镇区的客户实际情况和特征，确定工程的总体客户组成：客户定位——目标客户区域、职业构成核心客户石龙私营企业主石湾、石龙高级公务员石龙大型企业高级管理层重点客户大石龙片区私营企业主大石龙周边镇区投资客大石龙周边镇区高级公务员偶得客户外籍人士东莞城区、香港、深圳投资客群核心客户层重点客户层游离客户层偶得客户层游离客户区域个体工商户本地土著2023/1/2158根据工程目标客户分析和深入访谈，对可能构成的客户圈层做了比例划分如下：职业区位私营企业主高级公务员企业管理层港台籍工厂主个体经商者本地土著投资客总体比例石龙25%16%4%3%3%-4%55%石湾5%5%3%2%3%4%1%25%大石龙周边镇区4%2%1%2%1%1%2%15%其他区域客户2%1%----2%5%合计35%28%9%7%7%5%9%100%客户定位——目标客户区域、职业构成2023/1/2159客户定位——客户战略性划分。高高市场增长率明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵明星客源现金牛客源婴儿客源瘦狗客源口碑型口碑+利润型利润型缺陷型企业高管及外籍技术人员高级私企业主、高级政府公务员企业中层管理、医生、教师其他关注价格又希望拥有高端的局部人群2023/1/2160工程定位2023/1/2161城市别墅，终极豪宅功能定位诠释：未来工程所在地将成为大石龙片区的新城中心；别墅原本稀缺，城中别墅更是绝无仅有；适合生活的中心区别墅，乃终极豪宅。2023/1/2162原方案以双拼和独栋为主，联排相对较少；

各类型别墅以中小面积为主，少量超大面积段独栋别墅。产品定位原物业组合方案：物业类型户数（套）单户面积（平方米）合计（平方米）面积配比独立别墅11459082608.42%独立别墅279373.329490.730.05%双拼别墅1323003960040.36%联排别墅942212077421.17%会所

2960

幼儿园

1200

住宅汇总319

98124.7配套面积

37750.72023/1/2163从区域客户认知的角度，本项在建筑风格的演绎上目应沿袭区域的主流以迎合市场需求，同时要在现有的市场根底上大胆突破，形成差异并引领市场。文化定位目标客户的主流居住文化取向东莞的别墅市场已成形几大成熟板块，各板块工程多采用欧式建筑风格，主要是由于东莞外乡文化的缺失。其中，东江流域别墅工程根本上都是欧式建筑，且颇受市场认可，欧陆风情与东江文化的融合是区域高端工程文化演绎的根底，也是区域客户对豪宅评判的一个标准。在水资源方面，同周边工程相比较，本工程外部缺乏高品质水景资源，内部受建筑密度的限制也缺乏大规模水景的打造，内部资源与外部资源上均处于劣势，因此水文化不是本工程社区文化的演绎的可行方向。去除水文化，区域市场认可的文化因素主要是人文风情的演绎，因此人文风情是本工程文化演绎的主要方向。因此人文风情的演绎应更加纯粹，以削弱外部资源缺乏的弱势。竞争工程的居住文化风情区域项目名称建筑风情石湾龙湾新城欧陆风情丽湾花园欧陆风情石龙帝景湾西班牙风格中央豪门西班牙风格园洲名泽天下欧式新古典风格茶山新世纪丽江豪园简单欧式风格石碣江滨新城现代风格大石龙区域工程普遍采用欧式风格，更加符合大石龙居民对于“豪气〞的偏好，而相对缺乏人文内涵。并且大多数工程对建筑风情演绎并不纯粹，仅是流于外表，形似而无神。2023/1/2164——意式风情•宫殿式别墅——文化定位诠释：意式风情：工程建筑风格，主要采用意大利风情元素，是在区域认可的西班牙风情之上升级而来，风情演绎更加细腻、正统。在风情演绎的过程中形成工程独有的特色，与市场形成差异化。宫殿式别墅：宫殿是工程档次暗示客户群的身份，本工程将形成宫殿式的别墅群，宫殿本身也是一种文化，是奢侈、权贵的象征，本工程所演绎的是贵族的生活方式与社会上层文化交流。2023/1/2165通过对本工程素质的综合分析，工程突出卖点属性如下：

皇庭品牌·大石龙双中心·纯别墅豪宅·大社区形象定位工程价值卖点梳理价值层面价值点梳理价值等级地段石湾新城区，紧邻石龙新城区大石龙新城中心，规划前景看好★★★☆资源无强势景观资源★产品较大规模超低密度、纯别墅、高稀缺性创新产品豪宅建材★★★★☆品牌中国最具影响力深圳品牌中国十大最具潜力发展企业深圳地产十大影响力开发商★★★☆配套超六星级豪华会所国际品牌幼儿园★★★☆服务等附加值英式管家服务大石龙公共交通服务莞惠无障碍享受市场配套★★★★2023/1/2166在属性定位的根底上，重点引导“石湾新区融入大石龙〞，突出工程核心竞争力“纯别墅〞纯粹性和唯一性，以首席别墅为主定位诉求。形象定位大石龙新中心·首席纯别墅社区

工程形象定位：主推：大石龙城央·终极纯别墅·传世袭荣耀备选：——百年传世·城市终极别墅——工程主推广语：2023/1/2167价格定位——产品预设前提条件

工程价格定位的预设满足条件：价格定位预设满足条件：1.与石龙中心区的交通畅通——沙河大桥、兴业大道的建成，至少实现兴业大道的交通顺畅2.无差异的大石龙同城生活便利——与石龙镇无缝对接，享受与大石龙同等的市政及生活配套，消除地界感；3.工程突出的产品综合素质及较好销售形象展示区配合——产品综合素质打造优于竞争工程〔产品开展建议详见下文〕；——能满足在工程销售期有较成熟的展示条件，如入口、会所、主水景观、局部园林等条件的成熟；2023/1/2168定价推导说明价格定位市场比较法最终价格确定价格系数修正产品分类联排别墅双拼别墅独栋别墅产品创新系数修正时间价值系数修正资源利用系数修正选取对比楼盘入市价格确定选取对比元素选取加权比例客户接受度修正2023/1/2169定价方法价格定位市场比较法：运用类似的工程作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估工程最可能实现的合理价格。区位：工程所处的地理区位以及行政区位〔包括土地地价〕，这是商品房房价的主要构成局部，在工程开发中起主导作用；周边环境：工程所处位置的周边自然环境及人文环境；规模：工程总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等；景观：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等；周边生活配套：包括购物、学校、医疗等的便捷度；小区配套：会所功能、公共休闲、活动场所等；户型结构：产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等；物业管理：品牌知名度、专业的管理模式、效劳态度及效劳内容等；发展商：开展商的自身实力及社会认同度；投资潜力：本工程及片区未来升值潜力。价格比照因素提取2023/1/2170根据工程所在片区在售工程具体情况，设定调查范围，筛选了不同的工程样本。预测独栋别墅市场价格内容权数项目名称项目与可比实例的分值龙湾新城江滨新城名泽天下帝景湾市场售价（元/M2）本项目720018000850018000区位20%7.55.5768周边环境15%65.56.56.58规模10%86.596.57景观12%667.56.59周边生活配套8%76.56.578小区配套5%767.578户型结构15%877.577物业管理7%76777发展商5%866.56.58升值潜力3%76.57.577综合权数

0.20.30.10.4修正系数

0.240.300.110.37加权平均值

14654独栋别墅市场比较均价：14654元/平方米说明:本工程在建筑本体条件成熟情况下打分2023/1/2171内容权数项目名称项目与可比实例的分值江滨新城名泽天下锦绣江南市场售价（元/M2）本项目15000800012000区位20%7.5767周边环境15%66.56.56.5规模10%896.56.5景观12%67.56.57周边生活配套8%76.576.5小区配套5%77.577户型结构15%87.577.5物业管理7%7777发展商5%86.56.56.5升值潜力3%77.577.5综合权数

0.30.40.3修正系数

0.300.430.31加权平均值

11608

预测双拼别墅市场价格双拼别墅市场比较均价：11608元/平方米说明:本工程在建筑本体条件成熟情况下打分2023/1/2172预测联排别墅市场价格联排别墅市场比较均价：8057元/平方米内容权数项目名称项目与可比实例的分值龙湾新城江滨新城名泽天下市场售价（元/M2）本项目6500110006500区位20%7.55.576周边环境15%65.56.56.5规模10%86.596.5景观12%667.56.5周边生活配套8%76.56.57小区配套5%767.57户型结构15%877.57物业管理7%7677发展商5%866.56.5升值潜力3%76.57.57综合权数

0.40.20.4修正系数

0.470.200.43加权平均值

8057说明:本工程在建筑本体条件成熟情况下打分2023/1/2173价格影响因素修正及定价时间修正：本工程约半年后入市，按房价年递增6%计算，其修正系数为1.03别墅类型市场价格时间修正系数入市价格独栋别墅146541.0315094双拼别墅116081.0311956联排别墅80571.038299资源修正：别墅产品在未来市场属稀缺产品，且占据最优资源，在产品上也有挖掘潜力，并提升工程的形象，价格可适当提高，尤其景观资源较好的独栋，本工程大独栋产品在市场价格根底上浮10%的价格；其他修正：石湾前期别墅工程给市场打下了一个低端别墅与低价的烙印，给工程带来一定的负面影响，价格应适当降低。2023/1/2174最终定价综合以上影响因素，最终修正价格区间为：大独栋别墅：15000-17000元/平方米小独栋别墅：14000-15000元/平方米双拼别墅：11000-12000元/平方米联排别墅：8000-9000元/平方米工程定价的客观前提基于建筑本体条件的成熟2023/1/2175方案销售总收入与均价计算：物业类型户数单户面积面积合计价格区间均价单套总价（万元）销售总价（万元）独立别墅114590826015000-170001600094413216独立别墅279373.32949114000-1500014500541.2942761.52双拼别墅1323003960011000-120001150034545540联排别墅94221207748000-90008500187.8517657.9合计319——98125

12145——119175.4152023/1/2176典型楼盘单价（元/平米）户型面积（平米）总价（万元）畅销度本项目（大独栋）15000—东江华庭、名泽天下9000-12000550-580500-700★本项目（小独栋）14000-15000373.3541.29——锦绣江南15000-18000360-373500-560★★名泽天下9000360-380324-342★龙湾新城7200380274★★200-300万300-500万500-800万800万上从市场各面积段的总价来看：本工程小独栋别墅处于市场中小面积，总价亦处于中位区间；大独栋别墅面积大于市场，总价远高于市场现有顶端价格，需要突破价格的天花板，预计有较大的市场阻力。独栋别墅市场产品定位修正——区域竞争比较2023/1/2177典型楼盘单价（元/平米）户型面积（平米）总价（万元）畅销度帝景湾18000280-320600-700万★★本项目11000-12000300345万——龙湾新城、名泽天下6500-8500300-340200-300万★★大石龙区域双拼别墅主要集中在280-340平米，总价区间趋向两端化。本工程双拼别墅面积处于市场中间层次，为市场主流面积段。本工程双拼别墅单价、总价定位高出惠州片区，但远低于石龙片区，具有较大的价格竞争力。双拼别墅市场产品定位修正——区域竞争比较2023/1/2178典型楼盘单价（元/平米）户型面积（平米）总价（万元）畅销度——————————本项目8000-9000221187.85——江滨新城、锦绣江南8500-9000240-280204-252★★龙湾新城、名泽天下6500245-250159-163★★150-200万200-250万250万以上大石龙区域联排别墅面积主要集中在240-250平米，总价主要在200-250万；本工程联排产品定位稍高于惠州市场，总价低于大石龙东莞片区，有一定的价格竞争力。联排别墅市场产品定位修正——区域竞争比较2023/1/2179独栋客户意向面积主要集中在400-500平米面积区间，独栋需求超过500平米的客户较少。产品定位修正——深访客户需求论证深访客户客户意向产品面积区间2023/1/2180别墅总价在大石龙东莞片区800万是较大心理价格门槛；

别墅总价在大石龙惠州片区500万是较大心理价格门槛；产品定位修正——深访客户需求论证各类客户产品需求偏好项目大石龙东莞籍客户大石龙惠州籍客户购买用途自住，享受生活，投资心理较强主要用于自住，改善居住条件购房者愿承担的总价500-800万200-500万物业类型需求独栋为主、双拼为辅独栋为主，联排为辅主力户型需求4房-5房，对套房要求多4房以上，喜欢房间多面积区间400-500平米300-400平米景观需求江景或湖景江景2023/1/2181产品定位修正——市场开展趋势论证东莞整体别墅市场面积逐年走低。面积小、单价低的别墅产品，获得比较理想的认可度。其中，2021年独栋别墅500㎡以上从08年的70%下降到26.08%，传统的大独栋别墅逐渐退出市场，仅有少量的顶级资源型别墅工程仍规划一定量的大独栋产品。根据东莞中原研究部监控，目前市场上以500平米以上户型为主打的别墅工程仅有中信御园工程，反映出独栋别墅面积有趋小化的态势。以赠送空间的方式增加产品附加值，来实现经济利益的最大化。东莞别墅市场开展到现在，市场各个工程在降低建筑面积的同时，增加产品附加值的打造，局部产品赠送率超过100%，高附加值是赢得市场关键要素之一石湾、园洲工程启示：石湾以及园洲的别墅工程如名泽天下，局部500平米以上户型落户、产品附加值低，处于相对滞销状态；本工程产品打造是工程的核心卖点之一，应着挖掘产品附加值与社区品质，跳出周边落后的竞争格局，实现工程品牌与价值的最大化。2023/1/2182本工程原规划大独栋面积应控制在500平米以内。产品定位修正——产品户型面积修正建议

联排别墅双拼别墅小独栋大独栋面积区间沿用原方案沿用原方案沿用原方案调整为480-500㎡平均面积沿用原方案沿用原方案沿用原方案调整为490㎡综合客户意向面积与市场的开展趋势，原方案以独栋、双拼为主的户型结构较为合理；但本工程原户型面积定位中，小独栋、双拼、联排定位与市场、客户需求根本相符。大独栋产品面积偏大，预计将有较大销售阻力，建议控制在500平米以下。具体产品面积配比建议如下：2023/1/2183物业开展建议Part32023/1/2184物业开展建议建筑立面建议户型设置建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议整体规划建议总体原则确定启动区策略2023/1/2185物业开展建议的出发点基于CVA，即“竞争的价值增加〞(CompetitionValueAdded)给出能形成价值点和竞争力的因素解决从市场到产品对接的问题2023/1/2186基于3C法来构建工程物业开展建议的体系工程的整体定位——高端形象，中高端产品为主的城市新区舒适型住宅社区如何在物业中表达？物业发展建议的考量因素Case:项目条件Customer:客户敏感点Competition:市场竞争客户需求、敏感点当地的客户有什么需求？认同什么样的项目特质？市场竞争和现状项目本体特征市场现有项目水平？项目的自身条件有哪些可以构成核心竞争力？2023/1/2187工程本体条件核心竞争力：领先市场的纯别墅产品领先市场的产品打造目前大石龙区域市场别墅尽管大多拥有江景资源，但档次普遍较低。本工程为享受型的纯别墅工程，拥有稀缺的物业类型及领先市场的产品打造，构筑成工程的一个核心竞争力工程未来打造超越莞穗两城市的近三千平米的六星级会所工程以溪水贯穿的社区园林。2023/1/2188客户敏感点客户有“趋洋〞特征，喜欢欧式风格建筑，置业有跟风心理，有钱人买的是身份和面子，工程打造时需要着重树立豪宅形象，在建筑风格上让客户体验金碧辉煌的感受市场竞争未来市场竞争剧烈，需要通过内部资源、产品等多方面的综合打造出有别于其他工程的风情，同时通过风情的营造打造更具人文色彩的生活方式创新产品项目拥有市场稀缺的纯别墅产品，是项目的主要核心竞争力通过更具文化性、内涵性的生活方式打造，突破市场竞争领先生活方式2023/1/2189将3C的三个维度研究给出的信息和结论综合，得到本工程的物业意向原那么：物业开展建议原那么Customer——趋洋心态+欧式风格+豪宅形象Competition——创新产品+领先生活方式Case——领先市场的产品打造具有创新产品、注重形象打造和风情营造的顶级豪宅社区2023/1/2190原那么一：以领先市场产品为工程核心竞争力的打造方向

原那么二：以风情营造+豪宅形象为工程核心竞争力的打造方向

原那么三：在打造工程高端形象的同时，要注意本钱控制物业开展建议原那么产品超越纯别墅物业类型舒适度整体提升提高产品性价比豪宅形象昭示性标志性建筑物景观展示样板空间营销中心项目宣传风情营造组团规划六星级会所豪华符号展示豪华社区入口楼王展示公共活动区材质高档视线常接触区用材高档豪宅形象生活风情营造2023/1/2191物业开展建议建筑立面建议户型设置建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议整体规划建议总体原那么确定启动区策略2023/1/2192整体规划工程的整体规划主要围绕内部溪水布局，全部南北朝向。社区分主次两个入口，内部水系自然划分成两个内岛和多个半岛格局，社区内配置六星级会所以及幼儿园。1379658421、销售中心/会所2、社区北面次入口3、幼儿园4、社区主入口5、会所水景景观6、西面交通主干道7、东面交通主干道8、集中溪水景观9、南面交通主干道2023/1/2193景观价值分析工程外部无绝对景观资源，档次的提升必须依靠内部园林景观的打造来实现。工程社区内部景观主要由主入口的主水景景观、南区的集中溪水景观、会所的泳池，以水系环绕贯穿，提升了内部产品的景观价值。景观价值分级明显，景观最好的板块为环两湖附近，其次为环溪水带，其余别墅那么较少公共景观。2023/1/2194功能布局独栋别墅区：布置在社区核中心位置，沿开放式的溪水景观行列布置，具有最正确的资源条件。双拼别墅区：围绕独栋别墅区，南侧双拼拥有堪比独栋的一线临水景观；东西两侧的双拼邻近道路，景观较弱。联排别墅区：位于社区较差的南北两侧临路，景观较弱，居住舒适性较弱。配套分布：会所设置在主入口附近，临工程主干道，人车流集中，昭示性较强；幼儿园布置在一期的东北角，对一期别墅影响较小，与二期地块能形成较好的互动共享。点评：各物业类型相对集中，通过水系划分相对独立，大局部单位景观布置合理，少局部有待推敲；联排联排双拼双拼独栋改进建议：南端临湖双拼别墅景观好于非临水独栋别墅，以景观面朝南优于朝北、优质景观与配置大户型的原那么，调整局部双拼与别墅位置。2023/1/2195交通体系内部交通体系点评：社区级道路和入户道路交通体系清晰，由大环形道路形成社区主交通线，接驳各横向入户级道路。但交通体系中缺少组团级道路，路网交叉。内部由拥有两个社区入口，接驳环形主干道。独栋别墅区应采用尽端式道路，可强化该区的私密性特征，也减少各自人流车流的相互干扰。改进建议：如右图示绿色局部断开道路，完全由水系隔开，增加如蓝色线条所示的道路，此调整可使得中岛交通更为独立，中岛组团道路更清晰，尽端式入户道路增多，提升独立组团价值形象。2023/1/2196总体规划修正建议改进建议如下：断开如以下图示绿色局部道路，增加如蓝色线条所示的道路。如以下图所示，各颜色相同的圈内产品规划对调位置。2023/1/2197物业开展建议建筑立面建议户型设置建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议整体规划建议总体原那么确定启动区策略2023/1/2198市场竞争工程建筑风格客户偏好本体地形建筑风格考虑：本工程的建筑风格将主要从市场竞争、客户偏好、本体地形3个纬度进行分析建筑风格考虑因素－－市场、客户、本体市场上的工程注重建筑风格的打造，别墅工程打造建筑风格大多为欧式风格。客户对于欧式的建筑风格接受度最高，深访客户较喜欢帝景湾展示的金碧辉煌、奢华的建筑风格。地形无高差，无特殊景观条件，给予建筑风格选择多样性。2023/1/2199建筑风格小结：基于对市场竞争的理解、对于客户的把握以及对工程自身地形条件的考虑推荐本工程的建筑风格为意大利风格，可称为精致西班牙风格的升级版。建筑风格小结市场竞争：市场上的工程注重建筑风格的打造，别墅工程打造建筑风格大多为欧式风格。建筑立面风格是表达工程风情以及品质感的关键因素之一，与当地较为初级的营建水平相比，本工程有较大的突破与提升空间；客户特征：通过对客户的市场调查访问，在建筑风格喜好测试中，客户对于欧式的建筑风格接受度最高，其中深访的几批客户明确表示喜欢帝景湾显示出来的金碧辉煌、奢华的感觉。工程自身：地形无高差，无特殊景观条件，给予建筑风格选择多样性。2023/1/21100意大利风格的建筑语言和符号元素19世纪下半叶。流行于19世纪下半叶的意大利式风格，一般为方形或近似方形的平面，红瓦缓坡顶，出檐较深，檐下有很大的托架。朝向花园的一面有半圆形封闭式门廊，落地长窗将室内与室外花园连成一体，门廊上面是二楼的半圆形露台。古罗马中世纪建筑风格.券.拱。是以古罗马中世纪建筑风格为代表，因其采用了券、拱等式样而得名，主要特征为厚实的墙壁、窄小的窗口、半圆形的拱顶、逐层挑出的门框装饰和高大的塔楼，并大量使用砖石材料。中心庭院布局。很多采用中心庭院的布局，和室内花园藤蔓成荫的面积形成了悠闲的休息区域，配合外边的橄榄树形成了外部空间，为孩子们提供了活动空间，同时也为年轻人停放意大利踏板摩托车提供空间。细节精巧.铁艺.尖顶.石柱.浮雕。意大利建筑在细节的处理上特别细腻精巧，贴近自然的脉动，使其拥有永恒的生命力。其中铁艺是一个亮点，阳台、窗户间都有铸铁花饰。尖顶、石柱、浮雕等彰显古老、雄伟的历史感。2023/1/21101本工程建筑风格表达：从色彩、用材和造型方面打造意大利风格，既满足客户追求更新、更高生活方式需求，从风格打造上拉进与客户距离，消除区域所带来的陌生感。明亮+浅色系：浅色系较具国际感和品质感涂料+石材等：考虑到客户需求，尽量多采用石材营造本工程豪宅的市场形象采用各式造型：多采用低坡度屋顶、烟囱等各式意大利的建筑造型细部采用铁艺制作，阳台、窗户间都有铸铁花饰、尖顶、石柱、浮雕等彰显古老，强调意大利元素主要通过认知较高的意大利元素，给客户冲击感

色系用材造型意大利风格表达建筑特征：1、四方形塔楼，低坡度四坡屋顶。2、细长的窗户配以拱形装饰上楣〔倒U字型〕。3、大门上有许多雕花，门框的雕刻也尽显繁杂。4、宽长的屋檐下均等排列装饰托座。2023/1/21102建筑风格表达之色系：从建筑的样式到房屋的色彩，以一种统一的风格有机地构成了一个整体。建议本工程采用米色与咖啡色的搭配，屋顶采用红褐色瓦面。意大利建筑风格－－色系主色调：米色辅色调：咖啡色红褐色瓦面2023/1/21103欧式建筑风格－－用材建筑风格表达之材质：

意大利建筑的细节的处理上特别细腻精巧，铁艺是意大利建筑的一个亮点，阳台、窗间都有铸铁花饰，既保持了罗马建筑特色，又升华了建筑作为住宅的韵味感。尖顶、石柱、浮雕……。彰显着意大利建筑风格古老、雄伟的历史感。本工程外立面的材质表达上建议主要运用涂料与高级石材，配合着铝合金木纹百叶窗，咖啡色的铁艺栏杆等的相关运用。2023/1/21104选项适宜新区第一居所环境融合营造风情构造尽量设计溪水景的露台、阳台；采用低坡四坡--屋顶；减少高度过高的烟囱等；采用一些体现风情的装饰元素；增加昭示性强的部位的品质感；材质主要利用米色喷漆，基座尽量多采用一些高仿真石材材料，营造项目豪华的感觉；元素采用意大利风格元素、阳台、窗间都有铸铁花饰、尖顶、石柱、浮雕等体现意大利特色；色调主色：米色；辅色：咖啡色跳出过于土黄的色彩同一色系颜色合理搭配，以主色彩为主；本工程建筑风格及立面价值关键点提炼：建筑风格及立面价值关键点－－提炼2023/1/21105物业开展建议建筑立面建议户型建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议整体规划建议总体原那么确定启动区策略2023/1/21106户型设计规格指引户型建议——户型设计研究2023/1/21107楼层功能空间联排220-240㎡数量面积层高开间进深地下室家庭影院1203.654多功能厅1353.665酒窖/////洗衣房/储藏1143.643.5洗手间183.633工人房183.62.73一层门厅/玄关186.92.53.5客厅132-356.95.56餐厅112-153.643公用卫生间153.62.52家庭厅/////厨房(区分中厨、西厨)112-143.643次卧室11143.63.54车位2363.666二层次卧室(含卫生间)2323.33.54.5公用卫生间183.332.5三层(主卧区)主卧室1323.356主人卫生间1103.342.5步入式衣橱183.332.7书房1103.333功能空间设计规格指引——联排别墅2023/1/21108楼层功能空间双拼280-320㎡数量面积层高开间进深地下室家庭影院1203.654多功能厅1403.675.5酒窖1103.642.5洗衣房/储藏1143.643.5洗手间183.633工人房183.62.73一层门厅/玄关186.92.53.5客厅138-406.966.5餐厅112-153.64.53公用卫生间163.632家庭厅1123.643厨房(区分中厨、西厨)114-163.653次卧室11143.63.54车位2363.666二层次卧室(含卫生间)2403.33.54.5次卧室1143.33.54公用卫生间183.332.5三层(主卧区)主卧室130-353.35.56主人卫生间1123.343步入式衣橱1103.333书房1103.333.3功能空间设计规格指引——双拼别墅2023/1/21109功能空间设计规格指引——小独栋别墅楼层功能空间小独栋360-380㎡数量面积层高开间进深地下室家庭影院116-20354多功能厅135375.5酒窖112343洗衣房/储藏116344洗手间26332工人房11032.54一层门厅/玄关186.92.53.5客厅138-456.967餐厅112-166.953公用卫生间163.632家庭厅115-163.643.5厨房(区分中厨、西厨)118-203.663次卧室11163.63.25车位2363.666二层次卧室(含卫生间)2453.33.55公用卫生间183.332.5三层(主卧区)主卧室135-403.366主人卫生间1123.343步入式衣橱1103.333书房1103.333.32023/1/21110功能空间设计规格指引——大独栋别墅楼层功能空间大独栋480-500㎡数量面积层高开间进深地下室家庭影院120-25365多功能厅140386酒窖115353洗衣房/储藏120354洗手间28332.5工人房112334一层门厅/玄关1126.93.53.5客厅140-456.96.57.5餐厅116-186.954公用卫生间283.63.52.5家庭厅118-223.654厨房(区分中厨、西厨)118-223.664次卧室11183.63.55车位2363.666二层次卧室(含卫生间)2603.345次卧室1163.33.54.5公用卫生间193.333三层(主卧区)主卧室1403.376主人卫生间1153.344步入式衣橱1123.344书房1123.334.52023/1/21111本工程户型分析及建议2023/1/21112南北朝向，通风采光情况优越；结合本地客户的需求和特点，充分房间数量/套房数量等，建议5-7间卧室，套房3-4间户内的交通流线人性化设计，功能分区明显，处处表达主人的尊贵感；入户门厅设计大气舒适；充分考虑客厅、主卧的开间、大小的舒适性，视野开开阔性和景色的欣赏性；中空客厅，层高6.9-7米；三楼主卧带阁楼和大阳台设计；二楼各房间设计观景阳台；主卧带衣帽间、洗手间、书房，但是主卧和书房可以分开设置，相互独立又合理过渡；前庭后院设计，最大程度将园林绿地私有化，私家花园整齐归一，便于住户对其私家花园的使用；地下室采用半地下室的形式，保证通风采光；2023/1/21113物业开展建议建筑立面建议户型设置建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议整体规划建议总体原那么确定启动区策略2023/1/21114客户对生活品质要求的提高必将导致其对景观要求的相应提高，现有社区不出众的景观体系已缺乏以满足客户需求；在竞争较为剧烈的市场中，各个工程都力求在各方面提升竞争力，景观那么是表达工程品质的关键因素之一，因此，可预见未来市场景观营造水平将不断提高。从市场的角度考虑园林景观建议：建议本工程以欧洲皇家园林风格为主线，打造出“绿色生态人居社区〞主题的意大利风情园林。园林景观建议观澜高尔夫别墅意大利风情园林2023/1/