中国联通的战略报告

服务、营销、渠道

中国联通公司战略

报告第一部分议程服务定位、营销计划和渠道执行的关系有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通高效的渠道执行是保障成功的又一要素总结2服务定位，市场计划和渠道执行的关系3政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争当地政府鼓励内部竞争外国公司纷纷抢滩中国市场电信市场为了促进竞争，中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司-中国电信一个新的电信业并购浪潮即将来临将来，主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域主要的电信公司都在积极地寻求机会进入中国市场许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业，获得先行者优势WTO协议要求中国电信行业放松管制，越来越多的电信运营商和设备制造商将向中国市场进军。4当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔顾客有更多的选择顾客变得越来越老练和挑剔，不再轻易受广告的影响随着时间的推移，自选式购物逐渐被接受过去的十年中，英国平均购物时间从44分钟下降到了21分钟，而同时零售空间却增长了一倍，顾客要求更加便利的购物条件顾客面临着更多的压力: 更少的购物时间 更大规模的零售商场 更长的工作时间 更少的休闲时间大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使用购物指南(18%)顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告 250电视台

400货架 350电子邮件

150电台广告因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争关注内部的问题和政治关注技术、产品的工艺和地理位置-而不是顾客所有的顾客得到一样的营销计划和关注顾客管理只解决特别严重的问题，而且是雷同的Customermanagementisadhocproblemsolvingandisre-active顾客不满意并转向竞争者成本上升低财务回报内部导向与顾客的联系是驱动力整个组织集中制定出色的营销和顾客服务计划设计顾客管理系统，提供令人满意的服务水平发展技术，以支持对顾客的营销顾客对服务非常满意，并且会告诉其他人成本和价格下降高财务回报顾客导向顾客满意度高低高低顾客保留度6要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么…例如，为了增加我们在职业女性人群中的服务渗透，我们首先必须了解她们是谁，以及什么对她们最重要…然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位在他们当中，我们应让他们比较，从中得知在目标客户群中我们的服务在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup然后我们可以改变营销策略，重新定位我们的服务，以吸引正确的目标客户价格敏感度高低低高差异性感觉价值品牌购买者价值购买者便利购买者讨价还价者DealSeekerAsisBCATobe8再设定清晰的产品和服务目标，采取有效的营销运动对产品和服务形成清晰的目标有助于指导产品和服务本身的开发、定价、沟通的方法以及正确的渠道执行形式。产品和服务目标可提供的产品和服务沟通方法渠道执行定价产品和服务的营销组合9…把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标渠道执行营销计划服务定位目标客户年龄地理位置性别收入核心价值观服务的概念广告策略媒体策略客户推广商业推广回报分析风险目标渠道渠道覆盖面商业激励POS激励POP支持POS推动支持直接对顾客活动的支持从计划到执行10分析消费费者细分分市场，，确定TopProspects接收者/拒绝者行为细分分(公公司、用用户)心理细分分从可选特特征中确确定TopProspects把Dataset和国家邮邮件目录录结合起起来（NationalMailinglists）已知Dataset市场前的的概念和和使用测测试Step1Step2相应目标标顾客一个顾客客细分和和机会评评估的样样本市场前概概念和使使用测试试：汰渍渍汰渍用户户非汰渍用用户控制测试差别控制测试差别.肯定会买买6873520299肯定/可可能购买买85905415110低高无汰渍品牌牌HH用量TopProspects按购买意意图进行行细分概念吸引引力高第一步：：分析消消费者细细分市场场/定义义TopProspectsAboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Pop.南方/酒的的消费量量较低低/中中等收收入/高于平均均水平的的宗教信信仰比例例Eff.Index#HH(MM)84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康状况况高于平平均水平平/有/无子子女第二步：：从可选选特征中中定义一般目标标与TopProspecting百分比：：18岁岁到49岁有有子女的的女性是是TopProspects一般方法法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTopProspectsTopProspect方法56.4%TopProspecting的结果设定目标标:一一般TopProspect(指数)成本/目标标 $0.29$0.32(110)目标百分分比36.5%56.4%(155)税前净现现值$1.3MM$2.6MM(200)NOS$6.2MM$9.5MM(155)成本/目标标 $0.79 $0.56 (71)期望的底底线有效的营营销活动动的核心心必须依依托全面面的计划划和连贯贯一致的的信息沟沟通17全面的计计划包含含以下要要素:市场目标标定义服务概念念和价值值定位的的定义广告设计计整体媒体体计划发发展商业推广广计划顾客推广广计划销量分析析投资回报报估算风险和管管理执行计划划18营销销计计划划必必须须有有明明确确的的目目标标以以满满足足核核心心业业务务的的需需求求动机机举举例例发放放样样品品进入入点点营营销销尝试试量量给目目标标客客户户的的赠赠券券直销销奖品品季节节性性包包装装与产产品品使使用用相相关关的的计计划划直销销货品品陈陈列列的的激激励励提供供奖奖金金竞赛赛/彩彩票票买5送2营销销目目标标尝试试忠诚诚战术术WhenRelevant新产产品品投投放放新范围围投放放把特特许许经经营营范范围围拓拓展展到到新新的的消消费费者者或或营业业细分分市市场场服务务升升级级保留留原原有有客客户户群群增加加稳稳定定客客户户的的消消费费量量用铺铺货货的的方方式式阻止止竞竞争争者者的的市市场场投投放放更好好的的货货品品陈陈列列以以增增加加购购买买量量采取取铺铺货货方方式式来来达到到销销售售目目标标业务务目目标标19其后后应应定定义义服服务务的的概概念念和和价价值值主主题题，，来来指指导导营营销销要要素素的的进进一一步步发发展展顾客客认认为为:目前前的的GSM信号号不不好好利益益陈陈述述:中国国联联通通CDMA服务务提提供供更更好好的的信信号号相信信的的理理由由:新一一代代技技术术服务务特特有有对对象象:年轻轻人人，，赶赶时时髦髦者者举例20再根据据被认认可的的概念念和价价值主主题进进行广广告设设计;核核心广广告词词必须须完全全一致致顾客的的不满满意:目前的的GSM信号不不好利益陈陈述:中国联联通CDMA服务提提供更更好的的信号号相信的的理由由:新新一代技技术服务特特有对对象:年轻人人，感感时髦髦者举例21根据营营销目目标指指导媒媒体计计划的的发展展举例22制定营营业推推广方方案来来支持持营销销活动动营业推推广陈列费费用营业激激励商家竞赛活活动联合推推广销量折折扣免费样样品向营业业伙伴伴一次次性支支付陈陈列费费用，，要求求他们们把公公司的的产品品陈列列在显显眼的的位置置向营业业伙伴伴提供供免费费样品品，作作为促促销的的支持持鼓励营营业伙伙伴预预先定定货，，以免免发生生缺货货现象象联合推推广活活动中中，双双方共共同组组织推推广活活动，，并共共同承承担费费用针对营营业伙伙伴，，使用用现金金或商商品激激励措措施，，促使使他们们达到到一定定的分分销覆覆盖率率等营营销目目标公司聘聘用促促销小小姐帮帮助渠渠道成成员执执行零零售环环节的的营销销活动动提供营营业激激励，，鼓励励他们们对推推广活活动的的合作作23客户推推广计计划的的选择择取决决于营营销目目标客户推推广直销第三方方推荐荐尝试量量竞赛活活动赠券捆绑包包装发放样样品一对一一的消消费者者营销销活动动，旨旨在获获得某某个消消费者者特定定的购购买反反应，，以建建立忠忠诚的的顾客客关系系给消费费者提提供免免费样样品以以鼓励励他们们尝试试新产产品。。当产产品很很好时时效果果最好好多种单单品捆捆绑在在一起起折价价出售售也是价价格折折扣的的一种种形式式。赠赠券是是消费费者持持有的的凭证证，籍籍此从从零售售商或或直接接从厂厂商那那里获获得价价格优优惠或或礼品品赠送送。一种商商场内内的消消费者者推广广活动动，消消费者者通过过参加加竞赛赛活动动可以以获得得奖金金。开发试试用装装，克克服普普通包包装对对尝试试购买买者的的价格格壁垒垒利用用公公认认的的第第三三方方权权威威，，来来提提高高人人们们对对产产品品好好处处的的信信任任度度24接着着进进行行由由上上至至下下的的业业务务量量分分析析，，才才能能确确定定营营销销计计划划的的目目标标总体体顾顾客客覆覆盖盖度度:2周200,000人人目标标顾顾客客占占总总数数的的百分分比比:30%尝试试率率:40%转换换率率:15%年消消费费水水平平:200元销售售额额增增量量:每年年720,000元举例例25进行行投投资资回回报报估估算算有有助助于于管管理理层层判判断断计计划划的的结结果果发放放样样品品总总量量收到到和和使使用用样样品品的的比比率率增加加的的尝尝试试者者转换换率率增加加的的转转换换者者单位位消消费费者者年年消消费费量量年增增长长量量$品牌牌收收益益年增增长长收收益益样品品成成本本发放放成成本本样品品总总成成本本回收收期期+xxx从其其它它渠渠道道获获得得的的尝尝试试百百分分比比x单位位样样品品成成本本x发放放样样品品数数样品品成成本本/年增增长长收收益益x12为什什么么要要乘乘12？？=投入入产出出支出出举例例26风险险和和管管理理通常常我我们们也也需需要要为为意意外外的的风风险险做做准准备备，，控控制制风风险险的的最最好好方方法法是是使使用用试试验验市市场场试验市场是一一种小规模的的市场，公司可以按照照实际水平尝尝试所有的营营销要素，试试验市场在人人口统计方面面应当具有代代表性然后市场和销销售部门进行行预先和事后后的活动，并并分析消费者者的反馈，从从而对活动的的效果有更好好的认识通过这些数据据，就可以升升级全国活动动的执行计划划，以减少不不必要投资的的风险，并确确保得到预定定的经营结果果27使用计划表可可以改善部门门和层级间的的沟通，有助助于推广活动动的时间表达达成一致重新投放北京武汉福州所有其他地区区买一送一，全全国范围推广活动的12个月滚动计划划表新一轮市场投投放季节性推广服务A服务B服务C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放市场中投放市场中品牌推广举例28高效的渠道执执行是保障成成功的又一要要素29高效的渠道执执行依靠两个个关键因素：：首先是销售售推广计划销售渠道推广广的执行目标标目标渠道和覆覆盖率目标的的设定设计营业激励励渠道执行设定渠道购买买目标销售渠道推广广对计划的支支持结果监控准备POP/POS支持一旦确定了营营销计划，必必须按照执行行计划进行渠渠道销售，来来支持零售层层面的计划执执行30销售团队应设设计目标渠道道目录，包括括详细的分销销和销量目标标，来指导销销售能力的分分配举例31计划还应包括括详细的单品和每种顾顾客的购买目目标举例32然后设计营业业激励方案，，使覆盖率计计划中的分销销商得到恰当当的激励来参参与营销计划划活动举例33根据参与的营营业伙伴目录录，我们需要制