促销策略培训教材 七

第十四章促销策略1Ch14促销策略第十四章促销策略导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示2Ch14促销策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。3Ch14促销策略导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

4Ch14促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素5Ch14促销策略一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。6Ch14促销策略二、促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售7Ch14促销策略三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。8Ch14促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进9Ch14促销策略促销组合（Promotionmix)10Ch14促销策略四、、影影响响促促销销组组合合的的因因素素促销销目目标标产品品因因素素1.产品品的的性性质质。2.产产品品寿寿命命周周期期。。市场场状状况况1.市市场场地地位位。。2.营营销销对对象象的的分分布布。。推动动与与拉拉引引策策略略促销销预预算算11Ch14促促销销策策略略消费费品品与与工工业业用用品品的的促促销销组组合合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场12Ch14促促销销策策略略第二二节节人人员员推推销销策策略略一、、人人员员推推销销的的概概念念及及特特点点二、、推推销销人人员员的的素素质质三、推销人员员的甄选与培培训四、人员推销销的形式五、人员推销销的对象六、人员推销销的策略七、推销人员员的奖励八、推销人员员的考核与评评价13Ch14促促销策略一、人员推销销的概念及特特点人员推销是企业运用推推销人员直接接向顾客推销销商品和劳务务的一种促销销活动。推销人员、推推销对象和推推销品构成人人员推销的三三个基本要素素，推销人员员是推销活动动的主体。14Ch14促促销策略人员推销的特特点人员推销的优优点：信息传递双向向性推销目的双重重性推销过程灵活活性长期协作性人员推销的缺缺点：支出较大，成成本较高对推销人员的的要求较高15Ch14促促销策略二、推销人员员的素质态度热忱，勇勇于进取。求知欲强，知知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善善于表达。富于应变，技技巧娴熟。16Ch14促促销策略三、推销人员员的甄选与培培训推销人员的甄甄选。推销人员的培培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训17Ch14促促销策略四、人员推销销的形式上门推销柜台推销会议推销18Ch14促促销策略消费者生产用户中间商五、人员推销销的对象19Ch14促促销策略六、人员推销销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略20Ch14促促销策略七、推销人员员的奖励固定薪金制佣金制混合制21Ch14促促销策略八、推销人员员的考核与评评价（一）考评资资料的收集（二）考评标标准的建立22Ch14促促销策略（一）考评资资料的收集获得考评资料料的主要途径径：销售工作报告告。企业销售记录录。顾客及社会公公众的评价。。企业内部员工工的意见。23Ch14促促销策略（二）考评标标准的建立基于成果的考考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目目销售费用及费费用率新客户数目基于行为的考考核指标：销售技巧销售计划管理理收集信息客户服务团队精神规章制度执行行情况外表举止自我管理24Ch14促促销策略第三节广告告策略一、广告的概概念与种类二、广告媒体体三、广告的设设计原则四、广告效果果的测定五、信息平台台25Ch14促促销策略一、广告的概概念与种类（一）广告的的含义（二）广告的的分类根据广告的内内容和目的划划分根据广告传播播的区域来划划分根据广告媒体体的形式26Ch14促促销策略广告含义广告是广告主以促促进销售为目目的，付出一一定的费用，，通过特定的的媒体传播商商品或劳务等等有关经济信信息的大众传传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息27Ch14促促销策略根据广告的内内容和目的划划分28Ch14促促销策略根据广告传播播的区域来划划分全国性广告地区性广告29Ch14促促销策略根据广告媒体体的形式划分分30Ch14促促销策略二、广告媒体体（一）广告媒媒体的概念（二）广告媒媒体的种类及及其特性（三）广告媒媒体的选择31Ch14促促销策略广告媒体的概概念广告媒体也称广告媒介介，是广告主主与广告接受受者之间的连连接物质。32Ch14促促销策略广告媒体的种种类及其特性性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。33Ch14促促销策略广告媒体的选选择影响广告媒体体选择的因素素：产品的性质消费者接触媒媒体的习惯媒体的传播范范围媒体的影响力力媒体的费用34Ch14促促销策略三、广告的设设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。35Ch14促促销策略四、广告效果果的测定广告效果促销效果→促销效果测定定本身效果→本身效果测定定36Ch14促促销策略广告促销效果果的测定广告促销效果果，也称广告告的直接经济济效果，它反反映广告费用用与商品销售售量（额）之之间的比例关关系。广告促销效果果的测定，是是以商品销售售量（额）增增减幅度作为为衡量标准的的。以商品销售量量的变动来评评定广告效果果并不全面。。37Ch14促促销策略广告本身效果果的测定广告本身效果果，主要是指指广告对目标标市场消费者者所引起心理理效应的大小小，包括对商商品信息的注注意、兴趣、、情绪、记忆忆、理解、动动机等。广告本身效果果测定的指标标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机38Ch14促促销策略信息平台工业企业广告告与研研发投投入分析［1］根据工业企业业年度统计数数据，2001年，我国国500万元元以上规模的的工业企业实实现销售收入入93733.3亿元，，广告费用支支出330.7亿元，研研究开发费用用支出265.9亿元，，研发投入不不及广告支出出的八成。在在工业企业每每万元销售收收入中，有35.3元用用于广告，28.3元用用于研发。一、2万户企企业搞研发，，3万户企业业做广告。在在超过17万万户工业企业业中，有广告告费用支出的的企业是30566户，，占企业总数数的17.8%，户均广广告费用108.2万元元；有研发投投入的企业20284户户，39Ch14促促销策略信息平台工业企业广告告与研研发投投入分析［2］占企业总数的的11.8%，户均研发发投入131万元。二、医药行业业出手最大方方。2001年底，医药药制造业共有有3488户户企业，全年年实现产品销销售收入1924.4亿亿元，广告费费用支出61.1亿元，，每万元销售售收入的广告告费用为317.7元，，恰好是工业业平均水平的的9倍。从研研发经费的投投入来看，该该行业也是名名列前茅，其其万元销售收收入研发费用用的投入为78.1元，，在38个工工业行业中是是最多的。三、在38个个行业中，电电子及通信设设备制造40Ch14促促销策略信息平台工业企业广告告与研研发投投入分析［3］业2001年年共投入67.1亿元用用于研发，在在投入总金额额上名列第一一。每万元销销售收入研发发费用的投入入为75.4元元，投入力度度仅次于于医医药行业；万万元销售收入入广告费用为为31.2元元，宣传力度度与医药行业业不在一个数数量级上，甚甚至低于工业业企业平均的的广告投入水水平。四四、食品、、饮料、烟草草行业是广告告商的座上客客。2001年，饮料制制造业、食品品制造业和烟烟草加工业的的广告总费用用达到93.9亿元。万万元销售收入入广告费用支支出分别为296.9元元、167.9元、97.4元，广广告宣传力度度仅次于医药药行业。41Ch14促促销策略信息平台工业企业广告告与研研发投投入分析［4］五、国有企业业研发投入高高于广告支出出。2001年，国有（（含国有控股股）企业研发发投入147.3亿元，，广告费用133.9亿亿元。每万元元销售收入中中，有30.1元用于广广告，33.1元用于研研发。增增加企业研研发费用的投投入，提高产产品的技术含含量和企业的的核心竞争力力，配合适度度的广告宣传传，是工业企企业发展的必必由之路。42Ch14促促销策略第四节公共共关系策略一、公共关系系的概念二、公共关系系的特征三、、公公共共关关系系的的作作用用四、、公公共共关关系系的的活活动动方方式式五、、公公共共关关系系的的程程序序43Ch14促促销销策策略略一、、公公共共关关系系的的概概念念公共共关关系系，是是指指企企业业在在从从事事市市场场营营销销活活动动中中正正确确处处理理企企业业与与社社会会公公众众的的关关系系，，以以便便树树立立企企业业的的良良好好形形象象，，从从而而促促进进产产品品销销售售的的一一种种活活动动。。公关关的的主主体体：：组组织织。。公关关的的对对象象：：公公众众、、职职员员。。公关关的的工工具具：：媒媒介介。。44Ch14促促销销策策略略二、、公公共共关关系系的的特特征征1.公公共共关关系系是是组组织织与与相相关关公公众众之之间间的的相相互互关关系系。。2.公公共共关关系系的的目目标标是是为为企企业业广广结结良良缘缘，，创创造造良良好好的的企企业业形形象象和和社社会会声声誉誉。。3.公公共共关关系系活活动动以以真真诚诚合合作作、、平平等等互互利利、、共共同同发发展展为为基基本本原原则则。。4.公公共共关关系系是是一一种种信信息息沟沟通通，，是是创创造造““人人和和””的的艺艺术术。。5.公公共共关关系系是是一一种种长长期期活活动动。。45Ch14促促销销策策略略三、、公公共共关关系系的的作作用用公共共关关系系的的本本质质是是““内内求求团团结结，，外外求求发发展展””。。搜集集信信息息，，监监测测环环境境咨询询建建议议，，决决策策参参考考舆论论宣宣传传，，创创造造气气氛氛交往往沟沟通通，，协协调调关关系系教育育引引导导，，服服务务社社会会46Ch14促促销销策策略略四、、公公共共关关系系的的活活动动方方式式公共共关关系系的的活活动动方方式式，，是是指指以以一一定定的的公公关关目目标标和和任任务务为为核核心心，，将将若若干干种种公公关关媒媒介介与与方方法法有有机机地地结结合合起起来来，，形形成成一一套套具具有有特特定定公公关关职职能能的的工工作作方方法法系系统统。。宣传传性性公公关关征询询性性公公关关交际际性性公公关关服务务性性公公关关社会会性性公公关关47Ch14促促销销策策略略五、、公公共共关关系系的的程程序序公共共关关系调调查查公共共关关系计计划划公共共关关系实实施施公共共关关系检检测测48Ch14促促销销策策略略第五节销销售促促进策略略一、销售售促进及及其特点点二、销售售促进的的方式三、销售售促进的的控制49Ch14促销销策略一、销售售促进及及其特点点销售促进进（SalesPromotion）是指指企业运运用各种种短期诱诱因鼓励励消费者者和中间间商购买买、经销销或代理理企业产产品或服服务的促促销活动动。销售促进进的特点点：促销效果果显著是特定时时期的短短期性促促销工具具是一种辅辅助性促促销方式式可能会贬贬低产品品的价值值50Ch14促销销策略二、销售售促进的的方式向消费者者推广的的方式：：赠送样品品赠送代价价券包装兑现现提供赠品品商品展销销有奖销售售降价销售售向中间商商推广的的方式：：折扣资助经销奖励励51Ch14促销销策略三、销售售促进的的控制1.选选择适当当的方式式；2.确确定合理理的期限限；3.禁禁忌弄虚虚作假；；4.注注重中后后期宣传传。52Ch14促销销策略本章结构构提示促销目标标产品因素素市场状况况推拉策略略促销预算算促销组合合方案人员促销销非人员促促销广告销售促进进公共关系系现实与潜在顾客客信息沟通通决策层53Ch14促销销策略9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:17:2213:17:2213:171/6/20231:17:22PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:17:2313:17Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:17:2313:17:2313:17Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:17:2313:17:23January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:17:23下下午午13:17:231月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:17下下午1月-2313:17January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/613:17:2313:17:2306January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:17:23下下午午1:17下下午午13:17:231月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:17:2313:17:2313:171/6/20231:17:23PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:17:2313:17Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:17:2313:17:2313:17Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:17:2313:17:23January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:17:23下下午午13:17:231月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月231:17下下午午1月-2313:17January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/613:17:2313:17:2306January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。1:17:23下午午1:17下午午13:17:231月-239、杨柳散