中国移动VI俱乐部形象塑造规划与广告投放

长沙移动全球通VIP俱乐部形象塑造及广告投放方案森广源广告2005.7.05目录1、背景分析2、俱乐部形象塑造规划3、四大社区形象包装及宣传版式4、媒介组合策略及投放规划1、背景分析1.1、公众对全球通VIP俱乐部的认知1.2、客户对全球通VIP俱乐部的认知1.3、全球通VIP俱乐部SWTO分析1.4、背景分析小结公众认知特征：►品牌知名度较高，具体内涵模糊；

►宣传方面过分依赖于集团和省公司；►公众理解度和关注度底，尊贵形象宣传不到位。1.1公众对俱乐部的认知1、和普通商业机构的会员制度相似2、知道着个品牌，但不在的任何加入3、打电话应该会有优惠4、具体有哪些优惠项目呢？5、加入后有些什么活动参加？6、和联通的贵宾厅有什么特色呢？我心中的全球通VIP俱乐部：我不是全球通VIP会员客户认知特征：

►服务认知度及使用率较低；

►全球通俱乐部尊贵形象和关注度相对不高，需要大幅度提升。1.2客户对俱乐部的认知我是全球通VIP会员我心中的全球通VIP俱乐部：1、没有太多的尊贵感2、高尔夫、易登机与我还是有点距离感3、外地出差可经常使用4、延伸服务单位可优惠消费5、不在的这里是不是延伸服务单位？长沙VIP俱乐部宣传SWOT分析1.3全球通VIP俱乐部SWOT分析S（强势）：长沙媒介发达成熟、长沙移动企业实力强、传播对象对媒体响应度高W（劣势）：全面的广告宣传需要需要大量的前期资金投入和俱乐部成功的运作O（机会）：长沙移动已经意识到全面宣传的重要性并且具有优越的平台T（威胁）：同行业的竞争者和其他分公司也在着手大手笔的打造各自的俱乐部1.4背景分析小结►公众对全球通品牌知晓度较高，但多数是集团、省公司宣传作用下；►客户对俱乐部提供的服务认知和使用率不高，源于宣传的不到位；►活动、服务也需要宣传，不单是针对对象客户，还要对竞争者客户、潜在客户、社会公众；►四个社区的概念淡薄，知道的人源于其他地区广告的扩散和辐射；►过去对主题活动宣传只用自有媒体几乎没有大众媒体。2、形象塑造规划2.1、推广阶段的划分2.2、阶段性传播策略2.3、阶段推广目标—总进程2.4、阶段推广目标—分进程2.1推广阶段划分06年5月07年1月6月导入期成长期成熟期保温期软、硬件建设完成Stepofprocess10月11月了解理解认同认定知道全球通VIP俱乐部及所属的四个社区理解四个社区各自的特点和功能，并开始加入和参与其中的主题活动。认同俱乐部的各项服务和主题活动认为这是一种尊贵的享受。并有主动参与的意向。在同行业中认定全球通VIP俱乐部，产生强烈的品牌忠诚度。2.2、阶阶段性性传播播策略略品牌传传播在在不同同阶段段发挥挥不同同的作作用，，实施施不同同的投投放策策略，，通过过有效效的传传播，，分阶阶段完完成市市场、、目标标群体体对市市场概概念认认知。。森广源源认为为：在品牌牌整合合传播播推广广中，，要首首先推推出全全球通通VIP俱乐部部的尊尊贵、、优越越、完完善的的服务务，以以塑造造俱乐乐部的的形象象和整整体价价值；；然后后推四四大主主题俱俱乐部部的个个性生生活；；持续续推俱俱乐部部文化化和各各社区区活动动特色色。以以实现现品牌牌价值值的最最大扩扩展和和延伸伸。全球通通VIP俱乐部部四大大社区区形象象，应该如如何演演绎。。。。。。。。。导入期期任务务、目目的、、传播播手段段目的：：宣传四四大社社区概概念，，引起起话题题关注注方式：：以报版、、广播播、户户外广广告为主，，针对对推广广主题题有目目的性性塑造造整体体形象象AAttention咦，那是什么？[导入入期系系列报报版]〈四大大社区区催生生新型型服务务体验验〉〈什么么是全全球通通VIP俱乐部部四大大社区区〉社区对话〈四大大社区区与VIP俱乐部部的发发展〉〉〈四大大社区区与VIP客户的的对话话〉〈四大大社区区提升升全球球通服服务〉〉〈快乐乐长沙沙，多多彩社社区〉〉……2.3、四四个阶阶段推推广目目标——分进进程成长期期任务务、目目的、、传播播方式式目的：：传递系系列社社区及及概念念包装装信息息，进进一步步清晰晰并引引起大大众关关注，，使客客户对对四大大社区区有明明晰理理解，，产生生兴趣趣，形形成一一定好好感，，为后后期传传播奠奠定基基础方式：：以软性文文章、、报版版、网网络、、广播播广告告为主，，针对对推广广的主主题进进行一一定的的市场场培育育MInteresting嗯，还不错。Memory这个社区很有意思。I2.3、四四个阶阶段推推广目目标——分进进程2.3、四四个阶阶段推推广目目标——分进进程成熟期期任务务、目目的、、传播播手段段目的：：在充分分形成成“有有效服服务””需要要和心心理期期待的的基础础上，，最大大化吸吸引人人气、、培养养偏好好，形形成认认同，，达成成参与与归属属。方式：：以全方位位的广广告传传播模模型传递信信息。。DDesireCConfirmationAAction真想加入全球通VIP俱乐部xx社区。嗯，我应该加入xx社区。好吧，加入xx社区！保温期期任务务、目目的、、传播播手段段目的：：使客户户形成成服务务需求求倾向向，对对全球球通VIP俱乐部部的服服务忠忠诚度度甚至至依赖赖度提提高，，并并关切切俱乐乐部的的服务务动向向！方式：：以常规广广告为传播播手段段，保保持俱俱乐部部服务务内容容的跟跟踪告告知和和更新新。ACAttentionConfirmation嗯，我要参加xx社区xx活动。参加xx活动，享受xx服务。2.3、四四个阶阶段推推广目目标——分进进程3、形形象塑塑造视视觉表表现3.1、四四大主主题社社区LOGO及释义义3.2、整整体形形象推推广3.3、四大社社区各各自形形象推推广3.4、高端卡卡类客客户形形象推推广3.1、四四大主主题社社区LOGO及释义义商务社社区：：简洁、、冷静静的蓝蓝，彰彰显睿睿智与与敏锐锐。LOGO左侧方方正的的块形形图图案案辅之之以““GOTONE””标准造造型，，既体体现着着成功功者的的稳健健，又又传达达出沟沟通与与商务务密不不可分分的关关系，，完美美的与与全球球通品品牌相相结合合。正正是全全球通通VIP俱乐部部商务务社区区让现现代商商务的的沟通通更为为便捷捷、通通畅。。商务务成为为信息息的滋滋生地地、扩扩张地地，商商务成成为信信息时时代的的个性性写真真！健康社社区：：清新的的绿，，洋溢溢着蓬蓬勃向向上的的健康康气息息。LOGO左侧六六边形形图案案辅之之以““GOTONE””标准造造型，，将足足球的的元素素运用用其中中，运运动的的图腾腾与内内在的的活力力自然然相融融，““运动动无国国界””的沟沟通本本质淋淋漓尽尽致地地表达达出来来，健健康社社区的的主题题特色色自然然流露露，又又与全全球通通品牌牌理念念浑然然一体体！3.1、四四大主主题社社区LOGO及释义义休闲社社区：：充满阳阳光、、活力力的橙橙，散散发极极具动动感的的火热热魅力力。LOGO左侧球球形图图案辅辅之以以“GOTONE””标准造造型，，将球球类运运动暗暗喻其其间，，让人人自然然联想想到自自由奔奔放的的体育育竞技技场。。享受受生活活，放放飞自自我，，动静静相宜宜，怡怡然自自乐。。休闲闲是现现代生生活永永不厌厌倦的的主题题，是是全球球通VIP俱乐部高端端客户品位位的追求！！3.1、四四大主题社社区LOGO及释义女性社区：：梦幻的紫，，仿佛晶莹莹的紫水晶晶折射出对对美的无限限渴望，对对青春的无无比珍惜。。LOGO左侧花形图图案辅之以以“GOTONE”标准造型，，花一般的的年华令人人憧憬。时时尚从来走走在美的最最前沿，做做永不落伍伍的美丽女女人是她们们内心的渴渴盼。全球球通VIP俱乐部女性性社区缔造造专属美丽丽空间、传传达最新美美容美体资资讯、演绎绎不老美丽丽传奇的精精神内涵油油然而出。。3.1、四四大主题社社区LOGO及释义导入期———理解3.2、四四大主题社社区整体形形象推广系系列成长期———了解3.2、四四大主题社社区整体形形象推广系系列成熟期———认同3.2、四四大主题社社区整体形形象推广系系列保温期———认定3.2、四四大主题社社区整体形形象推广系系列3.3、四四大社区各各自形象推推广系列商务社区一一：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列健康社区一一：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列休闲社区一一：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列女性社区一一：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列商务社区二二：健康社区二二：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列3.3、四四大社区各各自形象推推广系列休闲社区二二：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列女性社区二二：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列商务社区三三：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列健康社区三三：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列休闲社区三三：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列女性社区三三：3.3、高高端卡类客客户形象推推广系列钻石卡客户户形象宣传传：3.3、高高端卡类客客户形象推推广系列金卡客户形形象宣传：：3.3、俱俱乐部导入入期推广软软文四、品牌推推广媒介策策略4.2、长长沙地区媒媒介分析4.3、媒媒介选择策策略4.4、媒媒介投放规规划4.1、目目标受众确确定年龄：30-50岁（男女女性）群体：长沙所有高高端人群，，以及潜在在高端人群群从公众影响力力方面来说传传播对象应应该是全体体长沙人。。目标消费者者的确定——寻找有有效沟通的的媒介桥梁梁从不同年龄龄层、不同同职业、不不同职位以以及经济状状况来进行行消费者的的确定。4.1、目目标消受众众的确定1、目标受受众报纸版版面的阅读读倾向版面的阅读读情况：“新闻”和和“娱乐””“体育””版在我们的目目标消费者者中有很高高的阅读率率。“经济报道道”却有着非常常高的专业业阅读倾向向性指数。。4.2、长长沙地区媒媒介分析IndexReach%数据来源：：CNRS’’2003.9-2004.22、目标受受众经常阅阅读的内（（除新闻外外）的人数数比较问题：您经经常阅读报报纸的哪些些内容呢？？（复选））《潇湘晨报报》读者对对家用电器、、邮电通讯讯产品、电电脑及打印印机、扫描描仪等相关关设备、旅旅游信息、、房地产、、金融/保险、餐饮饮娱乐、服服装/服饰、化妆妆品、商业业/商场促销、、招生/招聘/培训、汽汽车、日日常用品、、医药保健健品/医疗器械、、企业形象象、公益广广告、分类类广告等内容表现现出极浓厚厚的兴趣，，渗透超过过了其他报报纸。4.2、长长沙地区媒媒介分析3、目标受受众对广播播类节目的的偏好度收听率比较较：4.2、长长沙地区媒媒介分析4、目标受受众接触过过哪些户外外广告？各种户外媒媒体的受注注目程度4.2、长长沙地区媒媒介分析互联网广告告的优势：：►传播范围围更加广泛泛►►可直达达企业核心心客户►具有强烈烈的互动性性►►富有创创意，感官官性强►更加节省省成本►►可准确确统计广告告效果5、不可忽忽视的网络络媒体互联网更直直达目标消消费者[中国媒介介市场调研研CMMS]4.2、长长沙地区媒媒介分析6、目标受受众电视节节目类型的的偏好节目的偏好好：在泛长沙区区，我们的的目标消费费者更倾向向“新闻”等社会性强强的电视节节目；同时时对于“综艺”和和“体育””节目也有很很高的兴趣趣；“剧集集”就理所所当然是大大众口味。。4.2、长长沙地区媒媒介分析长沙市民获获取广告信信息习惯：：在长沙市民民中，报刊刊、亲戚朋朋友介绍、、户外广告告为获得商商业信息的的主要渠道道4.2、长长沙地区媒媒介分析4.2、长长沙地区媒媒介分析长沙媒介环环境的启示示：客观环境电视频道收收视分散，，没有一枝枝独秀的频频道；可以以放松身心心的综艺与与体育节目目以及新闻闻节目同样样受欢迎；；剧集则是是历久不衰衰的节目；；报纸的阅读读情况较分分散，而且且报纸的市市场竞争也也表现激烈烈；娱乐、、影视、新新闻类版面面有很高的的阅读率，，经济类版版面则忠诚诚度很高。。媒介习惯电视拥有广广泛及快速速的特性去去打造品牌牌；报纸和户外外在众媒介介当中有延延伸电视广广告的作用用；要达到最大大范围内有有效覆盖，，必须多媒媒介组合。。目标消费者者：他们的媒介介接触习惯惯非常突出出—电视拥拥有最高的的接触率；；户外的接接触率居第第二，报纸纸排列第三三。这三种种就是我们们应该善用用的媒介资资源。寻找有效沟沟通的媒介介桥梁4.2、长长沙地区媒媒介分析迅速的媒介介平台电视报纸有效的报纸纸组合户外有效的路段段有效的网站站网络有效的频道道+时段迅速+有效效多媒体组合合有效定位位目标，逐逐步吸引客客户，报纸纸广告与电电视配合营营销关键的的节点，使使市场迅速速骤热，有有力打击客客户。4.3、媒媒介选择策策略我们投电视视广告吗？？4.3、媒媒介选择策策略主流媒体为为：潇湘晨报、、长沙晚报报、交通频频道、飞机机场、停车车场、顶级级TOP、分众电梯广广告、湖南南经视；辅助媒体为为：三湘都市报报、音乐频频道、星沙沙之声、七七天、车身身和候车亭亭、政法频频道报纸的执行行策略从报纸读者者交叉率，，选择有效效的报纸组组合：举例，““潇湘晨报报”中有有42.9%的读者者会阅读““长沙晚报报”，根根据以上上原理，，我们寻找找的有效覆覆盖率最广广的报纸组组合。“潇湘晨报报”+“长长沙晚报””+“今今日女报””（同时时也是阅读读人数最大大的）。4.3、媒媒介选择策策略《潇湘晨报报》以横式式1/2彩彩版为主，，造势、形形象；《长沙晚报报》指定非非普通版彩彩色，形象象；《今日女报报》以女性主题题的形象广广告和软文文为主。有效地选择择相关网站站4.3、媒媒介选择策策略电波媒体选选择策略长沙交通频频道为主，，长线宣传传，经济广广播次之辅之与音乐乐频道、星星沙之声等等户外媒体选选择策略1、车身广广告（各路长沙城城CBD区公交车身身）2、路牌广广告3、候车亭亭4、灯箱5、海报4.3、媒媒介选择策策略辅助媒介选选择：小众传媒时时代，加之目标标受众的小小众特点，，我们当然然要选择一一些新兴的的小众媒体体来直击目目标受众。。除了常规媒媒体，我们还有什什么好方法？4.3、媒媒介选择策策略4.3、媒媒介选择策策略停车场广告告：选择目标受受众经常出出没的市中中心区小汽汽车停车场场发布相关关广告，一一定能事倍倍功半！楼宇视频广广告：最精确覆盖盖目标人群群的活动区区域，有品品质感和新新鲜感,到到达率和关关注度更高高。采用最新的的形式：电电子屏和液液晶显示器器（集中于于高档写字字楼）DM杂志广告DM是针对性最最强，到达达率最高最最准确的广广告形式，，鉴于传播播对象为高高层人士的的特点，我我们采用柒天、顶级级TOP，将信息准确确传达给目目标消费群群。机场广告：：高端人群必必经之地，，传播准确确，风格高高档而大气气，显示VIP俱乐乐部部实实力力，，首选选黄黄花花机机场场及及通通往往机机场场的的公公路路旁旁广广告告位位。。4.3、、媒媒介介选选择择策策略略全球球通通VIP俱乐乐部部4.4、、媒媒介介投投放放规规划划0510152025302005年6月－2006年4月2006年５月－2006年８月2006年９月以后导入入期期成长长期期成熟熟期期保温温期期保温温期期保温温期期媒介介投投放放量量（百百分分比比））持续续时时间间第一一阶阶段段第二二阶阶段段第三三阶阶段段阶段段性性全全程程推推广广媒媒体体策策略略推广广步步骤骤一一览览各阶阶段段与与媒媒体体投投放放比比例例：：4.4、、媒媒介介投投放放规规划划4.4、、媒媒介介投投放放规规划划4.4、、媒媒介介投投放放规规划划各媒媒体体投投放放内内容容表表：：媒体投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动报纸

潇湘晨报√√√1、打红色“√”的为需投放内容。2、因全球通客户身份的特殊性，大众媒介宣传过程中考虑利用免费软性广告资源，如事件新闻、软文等。长沙晚报√√

今日女报

√√广播交通频道√√√音乐频道√√

星沙之声

√媒体投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动户外车身

√

打红色“√”的为需投放内容。路牌√

灯箱√√

海报

√网络移动梦网√√√红网√√√长沙移动网站√√√新浪网

√4.4、、媒媒介介投投放放规规划划各媒媒体体投投放放内内容容表表————续续表表14.4、、媒媒介介投投放放规规划划媒体投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动电视湖南经视√

√1、打红色“√”的为需投放内容。2、为避免拍电视广告的权限审批在电视投放方面考虑以节目参与和新闻炒作的形式。政法频道

√

小众媒体飞机场√√

停车场

√√楼宇视频√√√DM杂志（顶级TOP））√√

各媒媒体体投投放放内内容容表表————续续表表2导入入期期报报纸纸形形象象广广告告投投放放排排期期（（8月月份份）4.4、、媒媒介介投投放放规规划划

媒体日期56121319202627星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象√

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A8半版社区形象√√√√√√√√A16通栏钻、金卡形象

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√长沙晚报A8竖排半版整体形象

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√A9通栏社区形象√√√√√√√√A12通栏钻、金卡形象√

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今日女报

整体形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次

社区形象√周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传

钻、金卡形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次导入入期期报报纸纸形形象象广广告告投投放放排排期期（（9月月份份）4.4、、媒媒介介投投放放规规划划

媒体日期2391016172324星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象√

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A8半版社区形象√√√√√√√√A16通栏钻、金卡形象

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√长沙晚报A8竖排半版整体形象

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√A9通栏社区形象√√√√√√√√A12通栏钻、金卡形象√

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今日女报

整体形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次

社区形象√周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传

钻、金卡形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次导入入期期报报纸纸形形象象广广告告投投放放排排期期（（10月月份份）4.4、、媒媒介介投投放放规规划划

媒体日期78141521222829星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象√

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A8半版社区形象√√√√√√√√A16通栏钻、金卡形象

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√长沙晚报A8竖排半版整体形象

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√A9通栏社区形象√√√√√√√√A12通栏钻、金卡形象√

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今日女报

整体形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次

社区形象√周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传

钻、金卡形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次导入入期期软软文文投投放放排排期期（（8月月份份）4.4、、媒媒介介投投放放规规划划

媒体日期1381015172224星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部√

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A10软文版块关于具体社区

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√长沙晚报A9软文版块

关于俱乐部

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√A12软文版块关于具体社区√

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今日女报

关于俱乐部√女性主题的宣传版式，每周四投一次

关于具体社区√女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次导入入期期软软文文投投放放排排期期（（9月月份份）4.4、、媒媒介介投投放放规规划划

媒体日期57121419212628星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部√

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A10软文版块关于具体社区

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√长沙晚报A9软文版块

关于俱乐部

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√A12软文版块关于具体社区√

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今日女报

关于俱乐部√女性主题的宣传版式，每周四投一次

关于具体社区√女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次导入入期期软软文文投投放放排排期期（（10月月份份）4.4、、媒媒介介投投放放规规划划

媒体日期35101217192426星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部√

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A10软文版块关于具体社区

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√长沙晚报A9软文版块

关于俱乐部

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√A12软文版块关于具体社区√

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今日女报

关于俱乐部√女性主题的宣传版式，每周四投一次

关于具体社区√女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次4.4、、媒媒介介投投放放规规划划俱乐乐部部主主题题活活动动广广告告排排期期：：媒体广告形式-7-6-5-4-3-2-1举办期+1+2+3+4+5+6+7潇湘晨报活动告知及炒作√√√

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交通频道活动告知、后续报道√延续一个星期

√√

海报活动告知√延续一个星期

网络广告活动告知及跟踪√延续一个月，互动式、滚动式报道湖南经视社会新闻

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短信或外呼活动告知报名及结果√

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内部刊物后续报道

√延续一或两期注：：举办办期期前前后后数数字字顶顶上上的的““-””““+””表表示示活活动动举举办办前前、、后后的的天天数数。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。17:16:5817:16:5817:161/5/20235:16:58PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2317:16:5817:16Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。17:16:5817:16:5817:16Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2317:16:5817:16:58January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20235:16:58下下午午17:16:581月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月235:16下下午1月-2317:16January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/517:16:5817:16:5805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:16:58下下午5:16下下午17:16:581月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。17:16:5817:16:5817:161/5/20235:16:58PM11