企业广告经营策略三

企业广告经营策略北京广播学院广告学院赵子忠：赵子忠广告的主要环境主要因素:1.广告主2.媒介3.广告公司随着环境发展，强势地位的调整。

。综合广告代理公司设计调查制作公关SP专业公司群具备职能的创意制作群媒介购买公司综合广告代理广告集团公司规模与专业的变异一、企业业务与结构1．企业的工作流程（五个环节）

计划：确定目标、内容、阶段、结果、时间安排、资源投入。

也称为“计划链”

组织：：

职能分工、人员安排

：将资源、人力、资金有效组合，是一个动态的过程。人事：

人力资源的开发

（招聘、激励、培训、提升），

充分调动人员积极性、能动性。领导：动态活动过程，对企业创新力的安排，包含对整个企业环境的培育，资源创造性的利用、开拓。

领导≠管理

领导：有创造力、冒险精神。

管理：有计划、有条不紊。控制：

需有考核标准（企业是动态的追逐利润的），考核并调整（对活动效果进行分析、反省、是否进行下去）

2、企企业的的资源源结构构：七七种种资源源：资资金、、技术术、人人才、、生产产、营营销、、时间间、信信息3、企企业沟沟通高层的的观点点：业业务定定位、、重大大资源源调整整、外外部关关系，，对广广告理理解不不多消费者企业投资人员工销售商人才市场供应商社区政府中层经经理的的沟通通财务：：预算算和控控制人事：：人员员的培培训、、考核核。最最可靠靠的指指标是是销售售额企划：：内部部（管管理制制度）），建建立工工作流流程，，包括括广告告流程程公关宣宣传：：与销销售矛矛盾最最深，，对上上层负负责，，与各各部门门协调调。销售：：任务务额、、炮弹弹（强强调广广告效效果时时效性性）有有发言言权。。喜欢欢降价价、促促销、、打折折广告告。生产：：技术术导向向企业的的广告告观北京广广播学学院广广告学学院赵赵子忠忠企业的的市场场部结结构广告：：媒介介联络络（对对媒介介非常常了解解）、、文案表表现、、制作作管理理。公关：：媒介介联络络、撰撰稿、、媒介介研究究。促销：：促销销员、、活动动组织织、外外联。。活动：：会务务联络络、展展品管管理、、会场场接待待。市场信信息：：信息息收集集工作作4、企企业的的需求求行业类类别2001年年实际际广告告投入入占销销售额额的百百分比比（%）2002年年计划划广告告投入入占销销售额额的百百分比比（%）食品饮饮料（（含酒酒类）医药保保健品化妆洗洗涤用金融保保险服服装服房地产企业的的广告告目的的百分比比（%）提升企企业的的形象象和品品牌知知名度度86.3扩大或或巩固固市场场的份份额71.2促进产产品/服务务的短短期销销售37.5使消费费者了了解产产品的的性能能32.5增强经经销商商对产产品的的信心心28.6缓解竞竞争对对手的的压力力6.3核心目目标销售是是最终终目标标，但但销售售要受受到三三个环环节的的影响响。产品力力品牌力力销售力力二、企企业的的核心心价值值链1、结结构企业从从事整整个链链条，，或者者处于于某一一环节节。技术研发生产产品渠道售点售后服务2、技技术与与广告告1.技技术研研发：：技技术核核心（（理论论上））：领先性性———广告告诉求求之重重（应用用性上上）：：可产产品化化、成成本控控制、、使用用性（（：））技术导导向性性与市市场导导向性性之间间不可可调和和的矛矛盾，，诉求求来自自于研研发人人员3、生生产1、种种类（（多、、好好诉求求点））2、生生产速速度（与广广告投投放相相适应应，及及时性性。版版面、、时段段、铺铺货跟跟上））4、产产品1.a、、产品品线（（长度度、纵纵深度度）协作：：高高端：：打品品牌中端：：获利利润低端：：占市市场产品组组合：：深度度、广广度b、产产品的的季节节性F、产产品生生命周周期产品核心：：用途途、功功能形状：：样式式、色色彩、、包包装、、使用用说明明服务、、产品品定位位、消消费文文化产品概概念：：产品品定位位———用一一个概概念表表达产产品定定位（（创意意）创意：：与技技术层层面和和用户户文化化都相相关联联，不不能只只研究究消费费文化化广告表表现：：一般般表现现中层层（样样式、、色彩彩。。。。））诉求求清楚楚5、渠渠道1.a、渠渠道的的数量量———覆盖盖能力力b、渠渠道的的层次次产家、、批发发商、、分销销商、、零售售商各各级级对广广告的的需求求是不不同的的企业对对渠道道的资资金支支持：：促销流流、资资金流流、信信息流流（重重要信信息来来自渠渠道））6、销销售点点1.店店面销销售的的核心心理念念：a、陈陈列、、布局局：醒醒目、、显眼眼b、（（形象象诉求求）：：打折折、返返券、、降价价c、销销售人人员：：与品品牌力力成正正比7、售售后服服务售后服服务是是品牌牌因素素之一一：a、广广告的的重要要诉求求点之之一。。说实实话b、服服务竞竞争。。企业业又一一支出出企业的的广告告观北京广广播学学院广广告学学院赵赵子忠忠三、企企业同同广告告公司司企业少花钱多办事广告价值和很难衡量广告效果很难测定广告公司公平获利广告公司与广告主之间频繁转换浪费大量人力物力企业的的观点点一方面面，可可以看看到广广告主主在残残酷的的市场场竞争争中蜕蜕变得得日益益谨慎慎和成成熟，，另一方方面：：广告告公司司的也也趋于于专业业；但由于于双方方不同同的目目标、、信仰仰和规规则，，导致致广告告主和和广告告公司司在广广告期期望值值上有有严重重的错错位；；同时时广告告效果果监测测体系系的滞滞后，，数据据真实实性的的困扰扰，企企业缺缺乏与与广告告公司司长期期代理理合作作的信信心；；所以以更倾倾向于于选择择单个个项目目合作作或仅仅仅用用创意意而不不是品品牌的的整合合营销销，收收费多多采用用合作作期限限容易易控制制的月月费和和计件件费。。现状趋趋势1．广广告主主对目目前合合作的的广告告公司司整体体评价价不高高2．子子非鱼鱼，安安知鱼鱼？企企业认认为广广告公公司不不能想想企业业所想想被调查查的企企业认认为广广告公公司不不能真真正从从企业业角度度考虑虑问题题的最最多，，占52.6%；其其次认认为广广告公公司对对企业业品牌牌建设设的作作用不不大和和公司司管理理者的的整体体营销销观念念薄弱弱3．企企业迫迫切需需要获获得整整体策策划、、整合合推广广服务务表：广广告公公司需需要加加强的的环节节服务环环节百百分分比（（%））品牌的的整合合推广广能力力60市场调调查分分析58.8广告策策划45创意40设计制制作15媒体沟沟通8.6广告投投放7.6其他6.34．企企业的的无奈奈：信信你不不如信信自己己很多企企业认认为：：不可可能对对广告告公司司期望望太高高，不不能指指望它它能完完整提提供企企业需需要的的所有有市场场广告告服务务。但但就是是在目目前仅仅有的的几项项服务务上，，企业业认为为广告告公司司都难难以做做到专专业，，甚至至还没没有企企业水水平高高。而而最让让企业业不能能接受受的是是广告告公司司无法法兑现现自己己承诺诺的专专业服服务水水平，，为企企业带带来不不应有有的损损失。。5．企业选选择广告公公司最重专专业服务选择广告公公司的依据据百百分分比（%））专业能力77.8服务水平67.9业内的良好好声誉35.8媒介议价能能力32.1代理经验19.6资金垫付能能力12.3社会关系3.7其他4.96、企业与与广告代理理公司的合合作时间相相对短暂对照国外的的情况：美国的综合合代理广告告公司和广广告主合作作年限平均均是10.5年,日日本的5.6年。在广告制作作公司方面面，日本是是6.5年年,美国是是8.4年年；在广告媒介介购买代理理公司方面面,日本是是4.8年年,美国是是4.6年年。企业与广告告公司合作作年数最长合作年年数百百分比（%）0.5年1.61——2年年39.73——4年年34.95——6年年15.67——8年年4.89年以上4.24企业如何看看广告：1．理解自自己的企业业实力，想想表达什么么，不想表表达什么。。2．对广告告公司的运运作熟悉与与不熟悉。。3．与媒介介的关系远远超过广告告公司和公公关公司。。广告主应该该做到：1．寻找一一个优势的的创意（为为公司量身身定做的创创意）。2．冲击力力强的广告告。3．合理的的目标（人人群覆盖度度、到达频频次，是否否理解）。。4．和外包包机构有很很好的合作作关系（不不是命令、、驱动的关关系）。企业的广告告观决定力力：模糊清清晰不不明明确确确定定决定力：产业的成熟熟度产品成熟度度（打知名名度到维持持销售量））企业规模（（只考虑小小规模的销销售到还考考虑品牌系系统化，进进行大规模模的整合传传播）广告公司的的意见方向一：靠靠近熟悉消消费者方向二：做做企业综合合竟争力价价值的提供供商方向三：依依靠标准与与具创造力力的作业流流程的复制制能力方向四：整整合高端策策略性服务务或低端创创意制作专专项服务的的客户平台台方向五：经经营或媒体体创新服务务企业的广告告观广告公司如如何看待企企业企业存在的的最大问题题是：管理者缺乏乏广告投放放的长远目目标及规划划，在对广告作作用认识不不够，缺乏品牌意意识，不尊重广告告公司的建建议、相信信自己的直直觉。最大客户■最大客户户占公司业业务量的比比例50％％以上的情情况占有效效样本总体体的20.4％，超超过1/5。■近1/4的公司司对最大客客户的生存存依赖比较较严重。■近一半半的广告公公司中最大大客户占公公司业务量量比例为10％～30％，依依赖性相对对较弱。■只有少少数广告公公司最大客客户占其业业务量的比比例在10％以下，，在客户关关系中具有有相对高的的抗风险能能力。美国广告代代理和服务务费的比例例四、企业与与广告公司司业务1、2、业务体体客户经理媒介公关创意策划表现1、广告公公司提案流流程概述（高层层决策）需需求陈述述（互动过过程）市场目标市市场背背景（环境境分析）行业分析市市场分析竞争对手分分析核核心心概念与创创意媒介表现媒媒介计划划计划促促销计计划预算效效果追追踪测定。。2、评价指指标（内内容）策划、创意意（（企划能力力）（通常常一个好的的策划就是是从一个好好的创意开开始）媒介选择与与购买广告时段或或版位预定定广告作品的的制作（文文案/艺术术制作）广告管理市场调查能能力（专项项/大范围围市场调查查）广告效果调调查整合营销传传播能力3、评价指指标（公司司）客观指标：：a员工人数数b营业额c客户数d客户长期期合作e成功案例例主观指标：：a人才群b热忱和创创造力（冲冲击力）c管理水平平：团队训训练有素4、行业分分析与产业业链1、行业的的市场总量量2、行业的的结构上游中中游下下游供应商生生产产商流流通渠道道原油炼炼油加加油站产业核心：：资本的控控制5、竞争分分析四种市场位位置（替代代威胁）：：市场领导导者、市场场挑战者、、市场追随随者、拾牙牙哕者市场时机淡旺季：广广告投放季季节产品推出：：提前预测测、准备应应对策略竞争分析1、产品和和产品线2、价格3、销售渠渠道4、促削活活动6、市场分分析大中小城市市家庭消费群年龄(中国国的收视率率大都是老老年人的收收视率）收入7、广告目目标1.提高消消费者的认认知度2.改变消消费者的态态度或信任任水平3.影响消消费者的消消费态度4.提高产产品的初次次购买动力力5.转变一一次购买者者的态度6.从竞争争者处争取取消费者8、概念与与创意企业产业销售历史接受度传播效果核心概念（旗帜）概概念念（概念的的达成是是沟通的核核心）9、表现文案、图片片、影视（广告主主与广告公公司交流，，广告并不不在于广告告主人认同同好不好，，而是在于于消费者是是否认同让让广告主插插话）10、媒体体：地方台/卫星电视视，收视率率、覆盖率、价价格、栏目目时段：版位：发行量量、读者群群、主要内内容、：适当的传传播：城市、地地域、朝向向选择媒体的的依据选择媒体的的依据百百分分比（%））媒体的视听听率/发行行量66.7媒体受众群群的商业价价值66.7媒体的覆盖盖范围64.1媒体的价格格48.7媒体的权威威程度14.1媒体的性质质5.1其他6.41、销售比比例法2、市场份份额法11、预算算12、广告告效果的评评估1.标准2.方法3.效果五、企业的的公关业务务广告主媒体最小的投入最大的产出最大限度的购买收视率/发行量—数据失真价格——混乱受众群——模糊期待媒体广告营销创新企业公关业业务公关供稿撰稿媒介联络媒介发布媒体测评和和排行榜监测主要的新闻闻稿件1、新闻通通稿：企业业活动具有有新闻价值值为大众媒介介准备：人人民日报较较严谨谨，新闻形形式为行业传媒媒准备：带带行业背景景，技术特特色，促进进行业联系系2、故事3、产品介介绍：需要要与专业技技术人员沟沟通，产品品的性能指指标4、综述：：例如年度度市场走势势分析5、专访：：（最难））一定要按按系统，逻逻辑，有理理有据地写写危机公关由头：企业业的实质问问题，95%记者想借此此出名判断：范围大，大大事化小力度小，小小事化了成立临时小小组参与人员；；动用资金；；时间迅速；；危机公关计计划对事件性质质的判断确定危机的的核心点1、正面回回答2、应对对内容避避重就轻轻，转换概概念、躲避：炒其其他事件解释事实，，道歉。发布阶段陈陈述新新的做法。。执行文案：一系系列稿件联络：（2~3天））新闻发布布会，核心心记者层会会发稿：插稿稿、范围。。强度、准准确性高促销顾客店店面面理解（新品品牌）增增加信赖赖度（消费费者，厂商商）试用（派送送，免费品品尝）优优先销售（（付款边的的小架子））购买销销售店竞赛赛再次购买（（品牌忠诚诚度，赠券券）赠赠品（厂商商对店的奖奖励）样品共共同广告折扣（（达到一一定的销售售的报销部部分的广告告费）赠品经经销销商培训兑换券比比赛特殊广告（（特殊产品品，事件））卖卖场场的特殊广广告牌现场秀经经销商培培训移动商店（（社区里的的移动车））进进货优优先针对特定的的消费者的的销售帐帐期展览公司作作用承