中国媒介调查的基本情况四

中国媒介调查的基本情况央视调查咨询中心央视索福瑞媒介研究有限公司副总经理张海鹰

提示：

本演讲稿引用了本公司所做媒介调查的数据

均已作过修改，仅仅作为参考样例，不适合发表、

引用，特此说明。

一、中国媒介调查概览

二、中国媒介调查的方法及其状况

三、中国媒介调查的研究水平

四、存在的问题和发展趋势媒介广告监测我们的研究收视率观众满意度调查网络资源全国城市消费者调查消费者固定样组全国读者调查客户委托调查媒介个案运作互连网调查央视一个综合性市场研究公司央视发展史1986年中央电视台观众研究部门开始收视率调查1991年12月中央电视台和地方电视台合作建立“全国电视观众调查网”1995年6月由中央电视台投资，以全国电视观众调查网为基础，建立央视调查咨询中心收视率.广告监测.年度调查52城市32频道32城市1996收视率.广告监测.年度调查.固定样组52城市132频道32城市10城市1997收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究65城市232频道32城市10城市电视1998收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率69城市328频道34城市10城市电视报纸30城市1999收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率广告测评69城市326频道34城市10城市电视报纸30城市2000收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率广告测评.互连网调查113城市400频道34城市10城市电视报纸30城市400平面央视拥有的网络资源覆盖14个城市的消费者固定样组调查网覆盖27个城市电视观众满意度调查网覆盖30个城市的全国读者调查网覆盖34个城市的年度消费者调查网覆盖136个城市的广告/节目监测网覆盖113个城市/县的电视收视率日记调查网络和一个拥有60个站点的收视测量仪调查网络一、中国媒介调查概览

（一）我们对媒介调查的理解

（二）目前媒介调查包括的领域

（三）调查组织

（四）规模水平

（一）我们对媒介调查的理解

媒介调查：对传统媒体和新媒体的受众、媒体自

身及其广告进行的定量和定性研究。

（二）目前媒介调查的领域

调查对象包括：报纸、杂志、广播、电视、户外、因特

网等。

调查内容包括：阅读率、收视率、欣赏指数（满意度）、

广告竞争研究等。

广播、户外、因特网的研究商业水平较低。未来，因

特网调查的发展速度可能加快，广播调查可能弱者恒弱

（三）媒介介调查的组组织商商业业性调查企企业。如：：央视、尼尼尔森等统统计局系统统高高校（四）规模模水平（以以央视为例例）1.平面媒体体（报纸、、杂志）调调查：

报纸/杂志阅读率

调查报纸324份,杂志168份。

其他媒介接触习惯

调查涉及电视台374家,广播电台235家,中文网站75个，同时包括电影院，户外媒体等。

休闲活动和生活形态

产品/品牌消费习惯

调查涉及69种品类，2600种品牌。

个人及家庭背景调查内容（（全国读者者调查）报纸/杂志阅读率

平均每期阅阅读率(，，)报纸/杂志阅读率

阅读频率()2.电波媒媒体（电视视、广播））调查：电电视收视视率调查范范围：一一个全全国调查网网

11个省级调调查网69个城城市（地地区）级调调查网(样本总总规模近20000户城乡居居民家庭)提供报告的的方式：软软件件分析报告告

软件件分析报告告

节目目收视率周周报告时时段收视视率周报告告

电视视剧收视率率周报告年年度综综合分析报报告客客户特别需需求报告3.其他媒媒体接触习习惯：目目前前与读者调调查共同进进行（30个城市））其他媒介接触习惯

北京市15-24岁岁的年轻人人收听的广广播电台其他媒介接触习惯

某一被访者者过去4周周访问过的的中文网站站首都在线.263新浪网搜狐雅虎中文4.媒介广广告监测统统计研究覆盖到全国国136个城市的的400个个频道其中24小小时监测的的频道85个同时覆盖292份报报纸和115份杂志志。5.媒介满满意度研究究覆盖27个个城市年样本量20000样本什么是“电电视观众满满意度”电视观众满满意度是观观众在看过过某频道或或栏目后对对具体频道道或栏目的的满意程度度满意度调查查的评价作作用比较不同时时段、定位位不同的栏栏目满意度指标标是来自看看过某频道道和某栏目目的观众的的评价，我我们可以比比较1的《《科技博览览》和5《《足球之夜夜》的节目目质量高低低。每个栏栏目所定位位的观众群群是不同的的，也决定定了定位小小观众群的的栏目收视视率会比较较低，但这这并不能说说这个栏目目质量低。。现在我们们通过满意意度知道《《足球之夜夜》要比《《科技博览览》更受到到自己观众众的喜爱。。二、中国媒媒介调查的的方法(一)电电视收视率率调查1收视视率调查流流程A.基础础研究:一一是是为取得有有关收视行行为的影响响因素,为为固定定样本的抽抽取提供一一个基础;

二是是为及时了了解把握调调查总体结结构的变化化 特征,为样本本的调整与与轮换提供供决策依据据。样样本维维护主要措措施－－样本轮轮换制度－－样样本结构的的监测与调调整制度B.固定定样本的抽抽取及维护护采采用科学学的方法抽抽取若干家家庭户作为为固定样样本，以进进行收视率率调查。样样本维维护主要措措施－－样本轮轮换制度－－样样本结构的的监测与调调整制度C.数据据采集-是收收视率调查查流程的中中心环节-利用用科学方法法收集电视视观众的收收视信息D数据处处理－－数据净净化

－数数据二次次录入检查查

－电电话复核－－收视视率原始数数据、样户户背景资料料及节目资资料合合并形形成“收视视率资料库库”

－进进行加权权计算，产产生各种收收视率结果果2、固定样样本的抽取取方法以以省级收收视率调查查网样本抽抽取方法为为例：分分层、多多阶段、、、整群抽样样首首先将全省省分为城乡乡两域，而而后在城域域中采用三三阶段抽样样，即以地地级市、居居（家、村村）委会、、居民户分分别作为初初级、二级级、三级抽抽样单元，，在农村域域中，采用用四阶段抽抽样，即分分别以县级级单位（包包括县级市市）、乡镇镇（街道））、居（家家、村）委委会、居民民户作为初初级、二级级、三级、、四级抽样样单位，城城域和乡域域的最后一一阶抽样为为整群抽样样，即对每每个被抽中中的居民户户，对所有有4周岁及及以上人员员进行收视视行为的调调查。3、收视视率调查查方法A日日记卡卡法是是指由由样本户户中所有有4岁及及4岁以以上的家家庭成员员，将每每天收看看电视的的频道、、时间段段随时记记录在日日记卡上上，以获获取电视视观众收收视信息息的方法法。B人人员测量量仪法是是指用收收视仪来来详细记记录样本本户中所所有4岁岁及4岁岁以上家家庭成员员收看电电视的情情况，从从而获取取电视观观众收视视信息的的一种方方法。C日记记卡法与与人员测测量仪法法的比较较从从调查查时间的的精确性性来看，，人员测测量仪法法比日记记卡法更更为精精确，更更能满足足电视台台及广告告公司的的需要。。从从调查数数据的准准确性来来看，人人员测量量仪法比比日记卡卡法有更更高的准准确度，，更能保保证数据据的客观观真实。。从从提供数数据的及及时性来来看，人人员测量量仪法比比日记法法具有更更大的优优势从从调查查成本的的角度来来看，人人员测量量仪法比比日记法法有较大大的劣势势。(二)读读者调查查方法抽抽样框30个城城市,15岁岁以上的的城市居居民，总总样本量量71,500。抽抽样样方法采用非访访员控制制的分层层多阶概概率抽样样。访访问方法法连续365天的的入户面面访与留留置自填填,采用用彩色的的报刊头头卡.数数据据处理/分析数据经过过录入,逻辑处处理/清清洗,进进行两次次加权,配以专专门的和分析软软件进行行分析.现现场执执行十余年的的调查网网络运做做及现场场管理经经验;完完善的质质量管理理手册和和多级复核核制度;行之有有效的4级管理理运做模模式.调查方法法（全国国读者调调查介绍绍）抽抽样框调查谁谁？每城市市15岁以以上的的城市市人口口不同规规模城城市的的样本本不同同,其其中中4个个城市市年样样本量量5,000(一级级),11个个城市市年样样本量量2,500(二二级),15个城城市1,600(三级级)。。年年度总总样本本量为为71,500抽抽样样方法法表1居委会会户户数数样样本量量1级4328,6405,0002级2164,3202,5003级1382,7601,600表2全全年年执行行居委委会分分布城市全全年年居委委数月月居居委数数周周居居委数数14432369211216184.5315138123访访问问方法法入户面面访留置自自填轮换的的彩色色报头头/刊刊头卡卡平均访访问时时间50分分钟现现场场执行行1999年年7月月-12月样本数数%一次二次三次四次五次x六次x七次x八次以以上x100%执行-成成功功需访访问的的次数数现现场场执行行抽样管理调查进程管理区域执行督导区域执行督导数据检查数据复核数据编码数据录入报纸阅读率数据库各城市

督导访问员30个城市各城市督导各城市督导四级网网络管管理体体系（三））、媒媒介广广告和和节目目调查查方法法电视广广告的的收集集录像重放监监看中心处处理网络播出每天通通过电电脑网网络或或传真真机传传送监监测数数据到到北京京二线城城市一线城城市数据据的的传传递递北京媒媒介运运作中中心，，每天天处理理从全全国各各地传传送来来的大大量数数据全国各各地数数据北京媒媒介监监测运运作中中心全全国数数据处处理广告样样带库库广告特特快监监察品牌的的管理理报告组组数据的的录入入每日数数据北京媒媒介中中心如如何处处理数数据全国数数据广告样样带广告特快监察报告组可根据据不同同要求求按不不同方方式向向客户户提供供产品品（四））电视视节目目满意意度调调查对于电电视频频道：：)观众众对主主要频频道（（包括括卫星星频道道）的的收看看频率率)观众众对主主要频频道（（包括括卫星星频道道）的的满意意度(1-10分))观众众对主主要频频道（（包括括卫星星频道道）以以下特特征评评价特色鲜鲜明制作质质量主持人人素质质娱乐性性时效性性等等对电视视栏目目：观众对对栏目目的收收看频频率几乎每每期都都看经常看看(3/4)大约一一半(1/2)有时看看(1/4)很少看看(1/4以下下)观众对对栏目目的选选择方方式主动收收看随意收收看被动收收看满意度度(1-10分分)对电视视栏目目：观众对对电视视栏目目以下下特征征评价价节目特特色制作质质量主持人人素质质娱乐性性时效性性对电视视栏目目：观众的的细分分与定定位对工作作的态态度对家庭庭生活活的态态度对购物物的态态度对媒体体的态态度对新技技术的的态度度对参与与媒体体抽奖奖节目目的态态度等等中国2000年年观众众满意意度连续性性调查查，每每天入入户访访问：：调查以以季度度为调调查周周期，，在每每一季季度中中采用用连续续的方方式进进行调调查，，也就就是每每天都都进行行访问问。抽样方方法：：采用抽抽样方方法，，年样样本量量20000样样本。。报告周周期：：每季度度出一一次报报告。。三、中中国媒媒介调调查的的研究究水平平媒媒介介调查查的使使用者者媒媒介介、广广告公公司和和企业业如如：：收视视率数数据的的用途途电电视视台：：利用用收视视率数数据进进行台台里内内部评评估，，是台台领导导进行行部门门考核核的重重要依依据；；总总编编室：：利用用收视视率数数据进进行栏栏目的的编排排、改改版、、调整整和更更新；；节目部部：利利用收收视率率数据据引进进高质质量的的节目目；广广告部部：利利用收收视率率数据据吸引引更多多的客客户在在电视视媒体体进行行投放放；广广告公公司：：利用用软件件进行行分析析并做做出媒媒介计计划从从而引引导客客户户进行行适当当的电电视媒媒体投投放，，通过过事后后评估估，可可对该该公司司对客客户前前期投投放多多种广广告指指数进进行较较精确确的测测量，，如：：目标标观众众的收收视总总体、、千人人成本本、毛毛评点点、到到达率率等等等；企企业：：独立立进行行收视视率分分析并并做出出媒介介计划划，尽尽量避避免在在电视视媒体体投放放过程程中产产生的的不必必要的的浪费费，根根据本本企企业的的特点点利用用分析析软件件进行行较完完备的的电视视广告告投放放设设计。。媒介研研究的的位置置随随着着媒介介市场场化的的发展展,媒媒介介研究究扮演演越来来越重重要的的角色色.据据北京京广播播学院院电视视传播播研究究所对对40余家家中央央、省省市级级电视视台的的200余余名电电视从从业人人员的的一项项调查查：－－有有大约约三分分之二二的人人认为为，他他们所所属电电视台台在节节目评评价价的的前三三项考考虑因因素中中涉及及了收收视率率指标标－作为为个人人，受受访者者中认认为收收视率率应居居节目目评价价前三三位考考虑因因素的的人，，占总总调查查人数数的73％％，其其中认认为应应作为为首要要考虑虑因素素的人人占40％％，作作为次次要考考虑因因素者者为23％％－－在在回答答“您您认为为节目目评价价体系系中收收视率率应占占多大大比重重”的的受访访者中中，认认为应应占70％％左右右的人人数最最多，，为24.7%；认认为应应占80％％以上上的有有19.1%，，两者者合计计达43.8%；回回答应应占比比例在在50％以以上的的受访访者，，总共共约占占82.5%，，超过过五分分之四四。媒介研研究的的使用用广广告公公司媒媒介计计划媒媒介介购买买广广告投投放效效果果评估估制制定定媒介介计划划根据据费用用,运运用计计算,寻找找到以以最最少少投入入,获获得最最多到到达目目标消消费者者的多多种办办法制定媒媒介计计划报纸/杂志阅读率

阅读频频率()广告竞竞争研研究1999年年全国国电视视台广广告收收入前前十名名排名名1999年年电视视媒体体五大大活跃跃广告告品类类酒类品品牌99年年全国国电视视报纸纸广告告花费费走势势千元99年年某品品牌电电视广广告投投放记记录媒体计计划及及其评评估的的发现现一次广广告投投放的的实证证研究究媒体研研究水水平收收视率率和满满意度度已经经和经经济指指标、、专家家评议议等并并列用用于指指导电电视节节目的的制作作、评评价。。收收视率率、读读者调调查、、满意意度、、媒介介广告告监测测等媒媒介研研究究从商商业角角度观观察，，已经经达到到与国国际先先进水水平同同步，，表现现在国国际成成熟多多种媒媒介商商业软软件的的引进进和使使用。。但但是，，我国国媒介介研究究数据据的使使用水水平较较低。。广广播播、户户外和和互连连网调调查水水平处处于初初级水水平。。四、中中国媒媒介调调查存存在的的问题题和发发展趋趋势四、中中国媒媒介调调查存存在的的问题题和发发展趋趋势（（一））存在在的问问题1.调调查发发展不不平衡衡（电电视、、报刊刊比较较成熟熟，其其它较较弱。。）2.多多数媒媒介自自身认认识水水平较较低3.已已有数数据的的媒介介对数数据使使用水水平较较低4.具具有市市场研研究专专业教教育背背景的的人员员奇缺缺（二））发展展趋势势1.多种种媒介介研究究数据据共融融于一一个软软件系系统2.媒媒介研研究与与市场场研究究共融融于一一个软软件系系统，，用于于市场场营销销的全全过程程（从从广告告到销销售））3.仪器器调查查与手手工（（日记记）调调查并并存谢谢！！中国媒媒介调调查的的基本本情况况央视视调调查查咨咨询询中中心心央视索索福瑞瑞媒介介研究究有限限公司司副总经经理张张海海鹰谢谢谢1月-2315:39:3415:3915:391月-231月-2315:3915:3915:39:371月-231月-2315:39:372023/1/515:39:409、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:40:1315:40:1315:401/5/20233:40:13PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2315:40:1515:40Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:40:1615:40:1615:40Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2315:40:1615:40:16January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:40:23下下午15:40:231月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:40下下午午1月-2315:40January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/515:40:2415:40:2405January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:40:24下午午3:40下午午15:40:241月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。15:40:2415:40:2415:401/5/20233:40:24PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2315:40:2415:40Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。15:40:2515:40:2615:40Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2315:40:2615:40:26January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:40:26下午15:40:261月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门