产品战略管理与新产品策划方案

产品战略管理与新产品策划河南驼人集团董事长王国胜2023/1/22北京化工大学研究生导师12016年3月于杭州医用高分子峰会12目录2023/1/22三.新产品策划四.中国医学博物馆32一

.产品战略二.需求管理2023/1/221.1企业开办，盘古开天地一个想法一个专利一个市场上销售很好的产品一个合作信息.......

创业开始，就走上了一条吃苦的“不归路”。31-1/202023/1/224生产兼开发2销售3销售6研发部门5销售8市场管理9需求来源10产品策划7销售4生产1-2/201.2企业发展一般路线2023/1/2251、老板驱动；2、资金驱动；3、部门驱动；4、技术驱动。1.3常见发展误区1-3/202023/1/226我们将用以下框架确定公司的战略方向主要战略实施计划战略目标价值观宗旨/使命愿景企业未来的境界业务定义与范围决策纲领具体行动安排企业经营理念衡量战略实施绩效1.4现代企业发展模型1-4/202023/1/227注释：使命、远景和战略的区别公司为什么存在？

为组织内所有决策提供前提描述一个持久的事实可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）为内部和外部人员提供指导领导者希望公司发展成什么样？指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定时期内实现主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）击败现有及潜在竞争者的计划列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值描述公司战略选择的“价值方案”随市场分析、消费者经验、试验而不断改善最好严格限制在内部使用使命远景战略1-5/202023/1/22公司战略规划公司经营目标职能部门发展计划产品线路标规划分产品分系统目标产品业务计划职能部门工作计划市场渗透计划增加销量增加产品降低成本产品二级计划产品二级计划产品二级计划产品一级计划（产品开发、生产、销售、采购）81-6/201.5企业发展的三条路径2023/1/22计划缺口需要增加新产品，优先考虑现有产品线内增加新产品，还不够时拓展至其他产品线。

产品是企业规模增长的基点91-7/202023/1/221.6企业发展与有限多元101-8/18一个领域内多元多个领域内多元2023/1/71.7哑铃型型组织织111-9/20研发销售生产2023/1/7研发市场成功功需求解决方案案产品开发发新技术试验局样板点宣传引导导策划市场推广广市场销售售研发总部部销售总部部预研总体技术术项目组市场需求拉动动PULL市场推动动EnablePUSH客户121-10/201.8销售总部部与研发发总部之之间的关关系2023/1/7131.9市场总部部的位置置研发总部部销售总部部市场总部部电子平台台挤出平台台产品线A产品线B产品线C产品线D。。。行业解决决方案部部。。。……高层营销销品牌管理理产品规划划营销培训展览宣传市场营销部部细分客户1细分客户2细分客户3细分客户4细分客户5……河南浙江……用户需求市场需求需求分析解决方案售前支持制造先进武武器及时送上前前方快速占领市市场创新超越未来抓准现实做好准确规划，，快速产出出营造品牌，，抢占先机机控制成本，，创造效益益2023/1/7131-11/20122023/1/73141.10企业重要的的三条链企业重要的的三条链：：供应链,产品链和技技术链。需求管理客户产品规划产品开发小批量生产产上市推广生命周期管理渠道销售生产采购1-12/202023/1/7产品平台产品平台产品平台技术平台技术平台产品平台技术平台技术平台核心技术核心技术核心技术核心技术核心技术核心技术公用技术专业技术技术中心公用技术技术中心技术中心技术中心技术中心技术中心数据库设计计产品品产品品产品品产品品产品品产品品分系统1分系统2分系统3分系统4分系统5分系统7分系统8分系统9分系统10分系统11分系统12分系统N分系统6解决方案1解决方案2解决方案3解决方案4客户群1客户群2客户群3客户群4客户群5客户群N151-13/201.11瘦腰型模型型2023/1/7专用技术321321321321321321产品系列核心技术1核心技术7核心技术8核心技术2核心技术6核心技术5核心技术4核心技术3产品与平台产品系列产品系列产品系列产品系列产品系列专用技术平台客户1客户2客户3产品平台1产品平台21.12竞争环境下下最好的产产品开发模模式16161-14/202023/1/7171.13产品业务组组合三层次次：短期、、中期、长长期利润投资资本回回报现金流销售收入净现值市场占有率期权价值衡量标准业务维持者建立业务者高瞻远瞩者员工以财务方面为为主以里程碑为主主以行为／活动动为主激励理念利润第二层面在人力、财力力上做大量投投资，以期发发展新业务第三层面作几个小规模模的投资以开开创未来的事事业机会时间安排集中于业绩营造创业环境境探索/特许的地位关键成功因素素已具备完整的的能力基础正通过购买或或自己发展需需要的能力能力要求可能能不十分清楚楚能力第一层面重点扶持健康康发展的核心心业务以期高高速增长和现现金流1-15/202023/1/718产品线线是基基于客户的的分类。。产品品开发发基于于技术的的分类类，生产产是基基于制造工工艺而分类类的1.14产品线线分类类与组组织架架构1-16/20战略市市场商务市市场2023/1/719研究管理部中间试验部技术支援部

研发与行销管理委员会预研部产品线管理办公室交换产品线其它产品线计划财经部知识产权部技术干部部电气事业部产品战略规划委员会复议/咨询提案访问研发管理办公室用服工程用户培训编辑出版

营销管理委员会国内营销部国际营销部产品行销部生产产品线线与资资源线线相对对分离离,突出产产品线线（以以某公公司为为例））1-17/202023/1/720产品线线角色色和对公司司的贡献献产品线线对客户户的价值值差异化化能力力－－－相比比竞争对手的的优势势利润模模型和和战略略控制制未来指指示标标（优先先级））确保对对每个个要素素的描描述都都使团团队能能清楚楚意识识到产产品线线和它它的愿愿望。。1.15产品线线定位位:五个要要素1-18/202023/1/71.16产品品上上市市准准备备度度评评估估（（行行销销部部））211-19/20预期实际状态最终确定的发布日期分发的发布信息营销宣传信息√规格书√客户汇报/、文字说明√销售资料√新闻发布，问答，要点宣传√网站√产品选择指南√产品/、产品线小册子√客户汇报/文字说明√关于……的分析白皮书√客户网站录像√活动经翻译的文档网站信息最终定价初始新闻发布完成ESP（如果适用）按进度执行营销计划按进度进行销售培训1.17产品品管管理理体体系系的的四四四四四四模模型型市场信息客户反馈竞争对手信息技术发展趋势现有产品组合市场评估目标设定细分市场分析产品需求规格分析产品路标和产品任务书制定销售策略销售支持及培训研发与业务（市场及销售、服务等）的配合市场场管管理理产品组合策略分析技术及技术平台（含核心技术开发）技术开发产品平台开发（V）产品品任任务务书书产品品线线业业务务计计划划产品品路路标标规规划划概念念开发发验证证发布布项目目启启动动计划划决决策策系统统初初验验产品品发发布布计划划概念念评评审审产品品销销售售PDT产品开发发产品战略管理产品战略公司愿景及规划产品策略管理（注：含产品、平台、技术）ＩＰＭＴPMT项目管理/质量管理/绩效管理/成本管理TDT2023/1/7221-20/2012目录录2023/1/7三.新产品策策划四.中国医学学博物馆馆323二.需求管理理一.产品战略略2023/1/7产品链需求管理产品策划产品概念产品设计产品开发产品验证产品上市推广广产品生命周期期管理24123456782.1产品链2-1/62023/1/725市场需求产品包需求求内部需求设计需求系统规格软件需求客户要求功能需求非功能需求求标准约束硬件需求架构设计可制造需求求可测试需求求可装配需求求工艺开发需需求法规需求2.2需求类别：：需求工程程贯穿产品品开发全过过程市场分析产品需求2-2/62023/1/7市场需求管管理5个步骤262.3市场需求管管理2-3/62023/1/7试验局标秆（产品对比比）会议客户顾问委委员会客户简报（产品宣传传反馈）客户满意度度支持热线（和合作方方建立）解决方案团团队现场支持与客户高层层交流决策支持中中心（中基层客客户信息收集决策策）用服高层交交流27客户需求收收集方法2-4/62023/1/72.4客户户需需求求种种类类（（$APPEALS）282-5/62023/1/7需求验证是端端到端需求管管理流程中进进行的活动，，可以且应在产品开发的的所有阶段中中执行2.5需求验证与确确认292-6/612目录2023/1/7三.新产品品策划划四.中国医医学博博物馆馆330二.需求管管理一.产品战战略2023/1/7产品链链需求管管理产品策策划产品概概念产品设设计产品开开发产品验验证产品上上市推推广产品生生命周周期管管理31123456783.1产品链链3-1/182023/1/732产品线规划划产品策划客户是谁？？用户是谁？？技术定位及及与企业发发展的关系系3.2产品策划的的几个单词词哪里有钱赚赚？（市场场潜力）赚谁的钱？？（市场细细分）拿什么去赚赚钱？（产产品定位））为什么能赚赚钱？（满满足客户需需求/为客户创造造价值/差异化）如何实施？？（产品策策略/业务计划））3-2/182023/1/7财务分析析组合分析析客户需求求分析制定业务务策略/计划资源平衡衡产品路标标市场分析析客户要求求市场需求求产品需求求333.3产品策划划全过程程3-3/182023/1/7343.3.1常见的市市场分析析方法3-4/182023/1/7什么地地方什什么时时间如如何使使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产产品类类别和和沟通通渠道道的态态度价格品牌服务质量功能/设计计年龄性别收入教育程程度使用量量费用支支出购买渠渠道决策过过程收入获取成成本服务成成本宏观的的价值值取向向和态态度八种细细分市市场的的类型型353-5/182023/1/7362023/1/7363.3.2FAN财务务分分析析财务务分分析析（（FAN）将进入入各细分分市场的的财务情情况进行行了量化化低低高累计收入入（＄））0％K%高内部投资资汇报率率财务分析析（FAN）将各细分分市场预预期的回报率与累计收入入进行比较较：－内部投资资回报率率（％））某一细分分市场现现金流占占销售的的全部产产品包的的比例－某个细细分市场场的累计收入入反映的是是由于在在某细分分市场参参与竞争争而流出出的营运运资金。。根据财务务结果，，形成地位说明明：－细分市市场中相相对与公公司资本本成本或或可接受受的最低低投资回回报率的的财务回报报－基于各各产品包包收入的的各细分分市场预期投投入。3-6/182023/1/7市场潜潜力财务回回报竞争能能力目标市市场3.3.3组合分分析量大、、钱多多，能能够有有效解解决客客户的的“痛、怕怕、爽爽”。373-7/18组合分分析2023/1/7383-8/182023/1/7393.3.4形成业务计划划业务计划的框架Ⅰ了解/洞察市场

环境价值扇区竞争对手客户Ⅱ组合分析和整体的策略

组合分析愿景、目标、目的目标的选择整体的策略及基本原理Ⅲ业务计划的组成要素A。核心要素B。操作性的要素Ⅳ执行情况评估Ⅴ风险评估我们向哪里进进发？我们的愿景和和使命是什么么？我们的目标是是什么？计划划的缺口有多多大？我们是否做得得对？监控－时间表－预算－反馈信息我们现在在哪哪里？我们处在什么么样得市场中中？这个市场发生生着怎样得变变化？这个市场得客客户是谁？他他们得需求是是什么？竞争对手是谁谁？他们能提提供什么？我们得核心能能力和限制因因素是什么？？我们如何到达达目的地？有哪些可选得得战略方案？？－市场渗透－市场拓展－产品包开发发－多样化－哪种方案最最好？－填补计划缺缺口业务计划目标－计算出业务务目标战略－选择目标市市场细分－确定合适的的定位方法（战术））－按照客户$APPEALS框架设定了业业务运作的方方向和客户履履行价值承诺诺的目标3-9/182023/1/7产品路标规规划基础功能1－5更满意的功功能6－8列有吸引力力的功能9－12需求求分分类类基础版本R1版本2版本3产品系列3.3.5根据资源和和功能形成成路标规划划403-10/182023/1/7所有有的的产产品品计计划划构构成成了了公公司司的的产产品品规规划划（（R）平台计划划在产品品计划中中包括但但一般要要求单独独规划（（V）所有的技技术研究究计划构构成了公公司的技技术发展展规划所有的资资源计划划构成了了公司各各职能部部门的资资源规划划3.3.6产品规划划的输出出413-11/182023/1/742产品版本本路标(XX一级)二级模块块1-R1二级模块块1-R2二级模块块2-R1二级模块块2-R2二级模块块3-R1二级模块块3-R2二级模块块3-R3二级模块块1-R3特性描述述...特性描述述…特性描述述…特性描述述…特性描述述…特性描述述…特性描述述…特性描述述…路标2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2时间3-12/182023/1/7版本R1R2R3启动时间年月日年月日年月日上市时间年月日年月日年月日主要特性

客户价值

市场卖点

433-13/18产品路标规规划（R