余艳波著《广告策划》配套

广告策划高等学校广告学系列教材余艳波编著序言：一种新的广告策划学框架

本书将广告策划视作一个完整、全面的科学系统，以广告策划的五个核心系统为研究对象。

本体论过程论方法论入场区

主体论客体论思考广告不只是一种营销传播，更是一种企业精神价值传播。

广告是人类的梦工厂

----李奥贝纳

广告策划是广告运动的核心和灵魂，是一种创造性的精神活动。

54321CONTENT

广告策划本体论CHAPTER

第一编第一编：广告策划本体论通过本编，研究广告策划的基本概念内涵、广告策划概念的形成发展、广告策划的主要特征、广告策划的意义作用。

第一章.广告策划概念的形成与演变第二章.广告策划的基本原理第三章.广告策划的基本原则第四章.广告策划在广告运动中的地位和作用CONTENT

广告策划概念的形成与演变CHAPTER

第一编第一章春秋战国时期中国策划概念的早期形态原始社会与奴隶社会时期封建社会时期第一章.广告策划概念的形成与演变第一节广告策划概念的早期形态原始社会与奴隶社会时期从“以谋捕兽”，大禹治水，到“修武备，整内政，发展农业，积聚力量“，都体现了原始人类策划的色彩。到了奴隶社会时期，策划得到进一步发展，应用更为广泛；专业策划人的出现。

中国策划概念的早期形态春秋战国时时期春秋战国时时期是中国国古代策划划的鼎盛时时期。形成了庞大大的职业策策划人团队队。形成了极富富特色的策策划方法。。形成了一批批经典的策策划案例和和文献。策划内容开开始从以军军事为主逐逐步转变到到以政治文文化为主。。中国策划概念的的早期形态态封建社会时时期策划的主体体内容从军军事战争，，转变为维维护政权稳稳定、国家家长治久安安的政治、、经济、文文化策划。。策划思想高高度统一到到儒家。。资本主义萌萌芽促进了了商业策划划。民族资本主主义工业出出现，最终终形成了中中国广告的的策划业。。中国策划概念的的早期形态态资本主义早期西方广告策划概念的演变封建社会以前资本主义成熟期第一章.广告策划概概念的形成成与演变西方广告策划划概念的演变变封建社会以前前的广告策划划西方的原始社社会时期，广广告形式较简简单，在整个个社会经济中中的地位相对对较弱小，广告策划的的概念尚未形形成，广告策策划更多的是是对广告表现现形式本身的的局部革新。。报纸种类较少少，内容简单单，传播范围围也相对较窄窄，此期的广广告策划主要要在于招揽广广告以及推销销版面。西方广告策划概念念的形成与演演变资本主义早期期的广告策划划在两次工业革革命的背景下下，广告产业业取得巨大发发展。广告策划的主主要任务是媒媒介推销。广告形式的创创意形成高潮潮，成为广告告策划的一大大亮点。广告产业的分分工逐步形成成，为广告策策划业的出现现和形成建立立了产业基础础。西方广告策划概念念的形成与演演变资本主义成熟熟期广告业走向产产业化阶段，，广告的策划划、创意、设设计、实施已已经完全独立立，成为一种种高度专业化化的社会分工工。20世纪广告告学的发展，，经历了三个个重要阶段：：1.20世纪初至至50年代，，代表性理论论：硬性推销派，情感氛围派和USP理论；2.60至80年年代,代表性性理论：品牌形象理论论，定位理论和CIS理论；3.90年代至今今,形成整合营销传播播理论。进入20世纪纪之后，广告告学逐步发展展成熟。作为为广告学核心心的广告策划划，成为广告告运动的核心心环节。西方广告策划概念念的形成与演演变一、广告策划划概念的提出二、广告策划划的基本内涵三、广告策划划的观念演变1955年，，爱德华·伯伯纳斯出版《策划同意》》一书，第一次次提出“策划”一词。20世纪60年代，斯坦坦利·波利坦坦在广告领域率先使用了“策划”这一概念。广告策划是为实现传播播目标，对相相关传播资源源进行创造性性的优化整合合，是对广告告运动的整体体设计与规划划。观念：从单一促销销到整合合营销传播内容：从简单到系系统方法：从单一到全面形式：从个体到团队第二节广告告策划概念的的早期形态第三节广告策划与与创意的概概念比较大策划小策划大创意小创意广告运作过过程中策划划与创意的的关联广告创意与与广告策划划的差异性性层面广告创意广告策划质的规定性创造性构思，对策划的表现和演绎系统性谋划，是创意的前提和基础实施目的感性目标，吸引受众理性目标，达成收益运作层面主要是微观层面，较少是宏观层面同时运作于微观层面和宏观层面思维方式创造性思维，具象化、感性化、情绪化系统思维和常规思维，系统化、理性化、科学化操作方法侧重艺术性，追求感性、无法预料侧重科学性，严密控制、可以预期CONTENT广告策划的的基本原理理CHAPTER第一编第二二章第二章广广告策划的的基本原理理广告策划的本质属性是营销属性。

第一节广告策划的的营销学特特征营销的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。营销的定位策略决定着广告的定位策略。营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点。企业形象、产品形象、目标消费者的消费特征和心理，决定着广告诉求方式和广告表现策略。营销的目标市场，产品的特征，目标消费者的特征和心理需求决定着广告的媒介策略。

广告营销属性的具体体现

广告策划的的价值取向向营销观念以企业为中中心重点关注产产品本身的的特性表现产品差差异性的理理性诉求采取心理渗渗透的广告告战略塑造品牌概概念和企业业形象生产观念产品观念推销观念以消费者为为中心的观观念社会营销观观念不同营销观观念决定不不同的广告告策划行为为广告策划效效果的实现现依赖于其其他营销行行为的协同同ATTENTION20世纪市市场营销学学的发展，，大致经过过了五个阶阶段，五种不同的的营销观念念，决定了了五种不同同的广告策策划价值取取向。第二节广告策划的的传播学特特征一、“子弹论””或“皮下下注射论””传播媒介拥拥有不可抵抵御的强大大力量二、5W传传播模式理理论提出了传播播过程的五五大主要问问题，奠定定了传播学学研究的主主要框架三、“传播播流”研究究与“有限限效果”理理论选择性接触触理论和两两级传播及及创新扩散散理论广告是一种非常典型的传播行为ATTENTION四、有限效效果理论极力强调了了大众传播播影响的无无力性和效效果的有限限性五、说服性性传播理论论认为传播效效果的形成成并不简单单取决于传传播者的主主观愿意六、使用与与满足理论论认为人们接接触媒介都都是基于一一些基本需需求进行的的七、宏观效效果理论包括“议程程设置功能能”、“沉沉默的螺旋旋”、“知知沟”、““培养分析析”以及““编码与释释码”等理理论。八、议程设设置功能理理论认为大众传传播具有一一种为公众众设置“议议事日程””的功能九、沉默的的螺旋理论论意见的表明明和“沉默默”的扩散散是一个螺螺旋式的社社会传播过过程十、“培养养”理论大众传媒对对人们认识识和理解现现实世界发发挥着巨大大影响十一、知沟沟理论大众媒介传传递的信息息越多，社社会阶层之之间的知识识鸿沟越大大第三节广告策划的的心理学特特征ATTENTION广告是劝说的艺术

---伯恩巴克

广告在本质上是一种说服，是一种特定的心理影响方式。广告策划是通过广告信息刺激消费者的感觉，促使消费者形成对广告品牌的强烈认知，改变消费者对广告品牌的态度和兴趣，从而产生消费动机和欲望，最终产生消费行为。

PositiveCONTENT广告策划的的基本原则则CHAPTER第一编第三三章第三章广广告策划的的基本原则则第一节广告策划的的整体性原原则广告运动是是一个完整整的逻辑关关系非常严严谨的过程程。广告策策划必须充充分研究广广告运动各各个环节，，整体考虑虑各种资源源的有效配配置，进行行系统资源源整合。广告策划本本身具有较较强的整体体性。广告告策划是由由广告策划划主体、对对象、依据据、方法和和结果等要要素构成的的一个完整整的运动系系统。广告运动的的整体性广告策划的的整体性第二节广告策划的的创造性原原则广告策划是是对将要进进行的广告告运动的设设计和构想想广告告策策划划必必须须针针对对不不同同的的策策划划对对象象，，设设计计不不同同的的策策略略广告告策策划划的的创创造造性性消费费者者的的注注意意力力麻麻木木1234一、、总总体体策策划划的的目目标标性性：：广广告告策策划划必必须须从从营营销销总总体体战战略略出出发发，，设设计计自自己己的的目目标标和和方方向向，，配配合合营营销销战战略略的的实实施施。。二、、各各项项策策划划工工作作的的目目标标性性：：在在广广告告策策划划的的每每项项具具体体工工作作中中，，都都必必须须围围绕绕总总体体目目标标，，设设计计每每项项工工作作的的具具体体任任务务。。广告告的的本本质质目目的的是是服服务务营营销销，，广广告告策策划划的的出出发发点点和和指指归归也也是是营营销销。。第三三节节广告告策策划划的的目目标标性性原原则则31一、、可可行行性性。。广告告策策划划的的可可行行性性是是指指达达到到广广告告策策划划目目标标的的可可能能性性、、可可能能性性、、价价值值性性、、效效益益性性等等方方面面的的分分析析、、预预测测和和评评估估。。二、、效效益益性性。。作为为企企业业的的一一种种投投资资行行为为，，必必须须取取得得合合理理的的收收益益回回报报。。1.经经济济效效益益2.社社会会效效益益3.心心理理效效益益广告告策策划划必必须须具具有有极极强强的的操操作作性性第四四节节广告告策策划划的的操操作作性性原原则则CONTENT广告告策策划划的的地地位位与与作作用用CHAPTER第一一编编第第四四章章第四四章章广广告告策策划划在在广广告告运运动动中中的的地地位位和和作作用用第一一节节广告告策策划划是是广广告告运运动动的的灵灵魂魂与与核核心心广告策策划是是广告告运动动的灵魂魂与核核心广告策策划制制定广广告战战略广告战战略的的制定定，既既是广广告策策划的的主要要任务务，同同时也也是广广告运运动的的核心心任务务。广告策策划制制定广广告策策略所有广广告行行为都都是广广告策策划的的准备备或结结果。。所有的的广告告行为为，都都受广广告策策划制制约。。广告媒介组合与广告策划

广告创意表现与广告策划

市场调查分析与广告策划

第二节节广告策策划全全程贯贯穿于于广告告运动动中

广告策划是一种“大策划”，是贯穿广告运动全程的创造性思维过程。

ATTENTION第三节节广告策策划使使广告告活动动更加加规范范强化了了广告告运动动的目目的性性与设设计性性。广告策策划使使广告告活动动不再再只注注重广广告传传播本本身的的目的的和效效果，，而将将其与与营销销的总总体目目标，，与消消费群群体的的消费费欲望望，与与社会会营销销环境境结合合起来来，保保证了了广告告在营营销过过程中中的目目标价价值实实现。。强化了了广告告运动动的创创造性性。广告策策划概概念的的形成成，给给广告告运动动全程程各环环节都都注入入创造造性思思维，，提升升并保保证了了广告告运动动的创创造性性。Positive广告策划对广告活动的影响具体表现

广告策策划活活动有有其自自身规规律性性，是是按照照一定定科学学方法运运作的的工作作程序序，进进而规规范对对广告告活动动。第四节广告策划提升升了广告在市市场运作中的的作用与功能能一、广告策划划增强了广告告对市场营销销的作用整合市场营销销中的各要素素，扩大了广广告对市场营营销的作用。。二、广告策划划提升了广告告的竞争作用用广告策划的科科学规范运作作，提高了广广告在营销中中的竞争作用用。三、广告策划划增强了广告告活动的效益益性广告策划的系系统规划，科科学研究，总总体提升了广广告各层面的的效益。第五节广告策划整体体提升了广告告业的服务水水平广告策划使广广告公司的服服务与广告主主的营销活动动达到空前统统一。广告策划使广广告公司的服服务更加专业业化。广告策划对广广告公司人员员的选择和配配置、组织机机构的设置提提出了更高的的要求。CONTENT广告策划主体体论CHAPTER第二编第二编：广告告策划主体论论通过本编，研研究广告策划划人如何建立立自己的知识识结构，如何培培养良良好的的思维维方式式，怎怎样成成为优优秀的的广告告策划划人。第五章章.广告策策划主主体综综合素素养、、知识识结构构、能能力结结构第六章章.广告告策划划主体体思维维能力力第七章章.广告告策划划主体体执行行能力力具有知识、技术、经验及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地执行，使广告能达到目的的人。

---广告大师詹姆斯·韦伯·扬给真正的广告人下的定义

CONTENT广告策划主主体综合素素养、知识结构、、能力结构构CHAPTER第二编第五五章123热诚的人生生态度豁达、坚毅毅的品质独立的创新新精神广告策划者者的特质包包括拨动知知觉和心弦弦、训练有有素的直觉觉和最正常的的常识—像像冒险者一一样具备创创意的商业业想象力。。---韦伯伯·扬，《《怎样成为为广告人》》第五章广告策划主主体综合素素养、知识识结构、能能力结构第一节广广告策划主主体的综合合素养4严于自律的的道德素质质123人文、哲学学科学知识识自然、社会会科学基础础知识广告策划专专业相关基基础知识就我所知，，每一位真真正有好创创意的广告告人士，常常常具有两两种显著的的特性：天天底下任何何话题都很很难使他不不感兴趣。。第二，他他广泛浏览览各学科中中的一切书书籍。因为为广告人和和老牛一样样，不放牧牧就没有奶奶呀！---广告告大师韦伯伯·扬第二节广告策划主主体的知识识结构4广告策划的的系统理论论知识5创新思维知知识123创意思维与与审美能力力竞争意识与与分析能力力善于运用““势、时、、术”的能能力台湾奥美广广告公司总总经理宋秩秩铭将广告告策划人的的能力概括括为“敏锐锐的观察力力，不凡的的陈述力，，聪明，具具有抽象力力，想象力力和活力””。第三节广告策划主主体的能力力结构4整合营销传传播能力567情感创意能能力创新及整合合能力市场直觉能能力8协调执行能能力CONTENT广告策划主主体思维能能力CHAPTER第二编第六六章思维的概念念。思维是人脑脑对客观事事物的本质质与规律的的间接的、、概括的反反映。总的的思维过程程是经过分分析、综合合、比较、、抽象、概概括等一系系列具体的的过程而实实现的。思维的的形式式。人类思思维的的基本本形式式或类类型，，划分分为形形象思思维（（或称称直觉觉思维维），，抽象象思维维（或或称逻逻辑思思维）），创创造思思维（（或称称灵感感思维维）三三种。。Positive第六章章广广告策策划主体思思维能能力第一节节思维的的概念念与形形式第二节节策划思思维的的特点点、过过程、、结构构模型型策划思思维的的结构构模型型1.利利益性性2.竞竞争性性3.奇奇胜性性1.背景研研究阶阶段2.策略酝酝酿阶阶段3.策略形形成阶阶段4.策略确确认阶阶段1.策策划分分析工工具：：四四维策策划模模型2.四四维策策划模模型定定性分分析3.策策划思思维模模型定定量分分析策划思思维的的基本本过程程策划思思维的的特点点策划是是人类类先进进的思思维。。整个个策划划过程程中的的主要要思维维形式式是：：逻辑思思维、、辩证证思维维、发发散思思维、、形象象思维维、灵灵感思思维竞争思思维。竞争是是企业业发展展的动动力，，也是是广告告策划划的核核心。。联系思思维。广告策策划者者应运运用联联系思思维揭揭示事事物之之间的的关联联规律律。创新思思维。“和和而不不同””是哲哲学法法则，，也是是策划划法则则。第三节广告策划划中的思思维方式式广告策划划中的主主要思维维方式想象思维维。破除思维维定势，，重新组组合元素素，形成成新的意意象。1765432超越思维维。超出事物物原有的的范围去去思考事事物。。灵感思维维。灵感是思思维的结结果。系统思维维。创新的本本质是形形成新的的系统。。特殊性思维以发散思维为主导形式。多向思维逆向思维

Negative发散思维的形式辐射思维旁通思维关联思维多维交合思维Positive发散思维的种类广告策划划中的特特殊思维维方式第四节广广告策策划主体体思维能能力的培培养发散思维维的培养养：发散思维维是创造造性思维维的最主主要的特特点，是是测定创创造力的的主要标标志之一一。形象思维维、直觉觉思维和和逻辑思思维的培培养：形象思维维、直觉觉思维和和逻辑思思维同属属于人类类的基本本思维形形式，在在组成策策划思维维的六个个要素中中，这三三个要素素起同样样的作用用即构成成策划思思维的主主要过程程。CONTENT广告策划划主体执执行能力力CHAPTER第二编第第七章可行性分分析。策划主体体在接受受客户委委托之时时，首先先应该明明确目的的何在。。然后，，对这种种广告目目标的可可行性进进行自己己的分析析和判断断。信息核实实与论证证。策划主体体必须对对客户提提供的信信息进行行具体的的核实和和分析论论证。Positive第七章广广告策策划主体执行行能力第一节策划主体对对客户委托托任务的分分析理解能能力第二节策划主体将将广告目标标转为策划划方案的创创意能力自我检测能能力认知力记忆力求同和求异异思维能力力综合判断能能力综合研究和和总结能力力。策略概括能能力文字表达能能力逻辑论述能能力组织结构能能力广告目标是是否切合实实际？广告创意是是否具有吸吸引力？方案制作能能力创意能力第三节策划主体将将策划意图图准确向客客户陈述说说明的能力力策划主体应应具备两种种能力，即即提案能力和策划能力汇报能力提案能力良好的语言言表达能力力很好的沟通通理解能力力提案的涵义义能力的内容容：1．口头表表达能力2．控制听听众的注意意力的能力力一.广告表现执行能力，主要是指广告表现策略制定的能力。

第四节策划主体执执行广告策策划计划的的能力制作发布原则创意诉求原则环境分析行业分析竞争分析产品分析消费者分析定位表现策略诉求重点商品概念说什么怎么说对“诉求点”的把握能力。向谁诉求？诉求什么？如何诉求？诉求表现概念的把握能力。卖点的提炼；商品概念的确立；表现概念的确立对诉求（创意）原则确定能力。理性诉求原则；感性诉求原则；情理结合诉求原则。制作表现原则的确定能力。广告执行表现能力的构成二.媒介执行能力。1.界定媒介目标的能力2.媒介的评估和选择能力3.媒介组合和排期能力

三.营销传播整合能力。1.将广告与营销要素整合的能力2.将广告与营销推广要素整合的能力CONTENT广告策划客客体论CHAPTER第三编第三编：广广告策划客客体论通过本编，，研究广告告策划的对对象特征，，研究广告告策划的企企业及产品、品品牌个性，，研究广告告策划的环环境因素、、竞争因素素。第八章.广告策划的的环境资源源第九章.广告策划划的对象资资源CONTENT广告策划的的环境资源源CHAPTER第三编第八八章第八章广广告策划的环境资源源第一节广告策划的的社会环境境社会环境是是广告策划划运作的土土壤，是制制定广告战战略与策略略的重要依依据。在策划一则则广告之前前，必须准准确地了解解社会环境境，尤其其是政治环环境。第二节广告策划的的经济环境境国内生产总总值（GDP）。GDP是对对同一经济济体系内生生产的商品品和服务的的全部价值值进行测量量的一个标标准。经济制度和和经济发展展阶段的内内容。处在不同的的经济发展展阶段，市市场需求也也会不同。。广告策划活活动在社会会大的经济济环境下进进行，必须考察一一系列经济指标。商业周期。。在衰退期仍仍然保持广广告投入的的企业后来来都比那些些砍掉了广广告投入的的企业运行行得好。某一经济济体系中中总体价价格水平平。在同一经经济体系系中，广广告策划划的价格格战略应应随着产产品成本本价格的的波动相相应变化化。第三节广告策划划的文化化环境文化差异异影响着广广告策划划的成败败。开展广告告策划活活动应根根据文化环境境进行相应应调整。。案例小朋友们，欢迎光临麦当劳!

---麦当劳

案例一股浓香,一缕温情

---南方黑芝麻糊案例

横批：“可口可乐”。

上联：“春节回家包饺子”，下联：“新年户户放鞭炮”。

---可口可乐在我国春晚上的广告对联

第四节广告策划划的消费费环境消费环境境是检验验广告策策划是否否成功的的试金石，只有了了解消费费环境才才能保证证整个广广告策划划的质量量。广告策划划的消费市场场环境广告策划划的消费者结结构广告策划的消费环境广告策划的消费心理需求求层次第五节广告策划的竞竞争环境

+广告策划的纵向竞争环境

纵向竞争环境是指宏观的竞争环境，整个市场竞争环境如何，是否稳定、公平，都将影响到广告策划活动。-广告策划的横向竞争环境

横向竞争强调的是同一行业内部生产的不同产品之间的竞争

第六节广告策划的媒媒介环境媒介优势弊病报纸(NP)弹性大，时效好，能覆盖地区性市场，普及且受人信赖。寿命短，印刷质量不好，非订户的读者不多。电视(TV)集视听为一体，动作感强，效果好，吸引力、接触性高。绝对成本高，容易受干扰，时间短，不易选择目标受众。直邮(DM)可以选择目标受众，具有弹性、亲切、竞争性强，针对性强。相对成本高，不容易引起受众重视。广播(RADIO)普及，且有地区、人口的选择性，成本较低。只有听觉传达，缺少形象力、吸引力，时间短，不易选择目标受众。杂志(MAG)地区与人口的选择性高，信用可靠，质量高，持续时间长，非订户的读者多。购买广告版面媒介的前置时间长，刊物发行没保障。户外广告弹性高，可以重复展露，成本低，竞争少。无法选择目标受众，创意受到限制。CONTENT广告策划的对对象资源CHAPTER第三编第九章章第九章广告告策划的对象资源第一节广告策划的企企业资源企业历史资源源广告策划能够够发现企业的的优势和劣势势，采用恰当当的广告策略略，提高市场场竞争力。广告策划要配配合企业战略略方案开展广广告活动。确确定企业战略略的常用方法法：SWOT分析。企业文化是企企业的经营灵灵魂和价值取取向。广告策划应为为传播企业文文化服务。广告策划人员员应研究广告告与企业文化化的结合。具有悠久历史史的企业会被被消费者认为为有信誉，含含有丰富的品品牌内涵。广告策划要善善于运用企业业历史，表达达企业在长期期的发展历史史过程中积淀淀下来的传统统。企业文化资源源企业优势资源源第二节广告策划的产产品资源能够提供给市市场以满足需需要和欲望的的任何东西。。现代产品概念念称为整体产产品概念，包包括核心产品品、有形产品品、延伸产品品三个层次。引入期成长期成熟期衰退期产品特点分析析包手产品物物质特点和形形象特点分析析。广告告策策划划活活动动的的开开展展须须以以产产品品的的物物质质特特点点为为依依据据提提出出有有效效的的广广告告诉诉求求。。分析析产产品品的的市市场场形形象象，，并并在在广广告告策策划划和和创创意意中中加加强强塑塑造造独独特特的的产产品品形形象象。。什么是产品？

产品生命周期

产品特点分析

CONTENT广告告策策划划过过程程论论CHAPTER第四四编编第四四编编：：广广告告策策划划过过程程论论通过过本本编编，，研研究究广广告告策策划划的的全全过过程程，，如如何何进进行行系系统统资资讯讯分分析析，，如何确定广告告主题，如何何进行有效的的广告创意，，如何规划媒媒体，如何撰写广告告策划书，如如何成功提案案。第十章.广告资讯分析析——调查、、研究、决策策第十一章.广告目标的制制订和广告主主题策划第十二章.广告创意设计计：文案与表表现第十三章.媒介策划与与整合营销传传播第十四章.广告预算策策划与效果测测定第十五章.广告策划书书撰写与广告告提案CONTENT广告资讯分析析CHAPTER第四编第十章章广告需要收集集的信息包括括一级资讯和二级资讯。二级资讯：企企业、政策与商业性的内内部资讯一级资讯：广广告调查与营销调查企业内部资讯讯政策内部资讯讯商业性内部资资讯专业出版物内内部资讯广告调查的实实施1．定性调查查2．定量调查查广告的测定1.事前测测试2．事后测试试第十章广告资讯分析析——调查、、研究、决策策第一节广告信息的收收集方法掌握一级资讯讯和二级资讯讯后，要对得得到的资料进进行解读和分析。广告决策与计计划广告信息分析析依据调查得来来的信息和环环境分析来作作出相应的决决策。对所得到的资资料数据建立立一个体系。提出独特的卖卖点是最重要要的一环。内部环境分析析1．产品分析析2．企业文化化分析外部环境分析析1.自然环环境2．政治环境境3.经济环境境4.竞争对手手状况第二节广告策划信息息的分析与决决策CONTENT广告目标制定定和主题策划划CHAPTER第四编第十一一章第十一章广广告目标的的制订和广告告主题策划第一节广广告目标分析析1234一、广告目标标的概念广告目标是指广告要达达到什么目的的，确定广告告目标是广告告规划的核心心环节。协调宗旨作用

决策准则的作用

评价依据的作用

Negative二、广告目标的作用Positive三、广告目目标的“金字字塔”体系知晓理解信服行动欲望广告金字塔图图第二节影响广告目标标制定的因素素一、企业经营营战略的要求求。针对企业不同同的经营战略略，制定不同同的广告目标标。二、商商品的的供求求状况况及生生命周周期。商品处处于不不同的的供求求状况况和在在商品品生命命周期期的不不同阶阶段下下，广广告目目的是是不同同的。。三、不不同的的市场场模式式。四、不不同的的广告告对象象。最终消消费者者行为为分析析是确确定广广告目目标的的基石石。第三节确立广告目目标的方式式1.确定广广告目标的的三种途径1234以产品销售情情况来设定广告告目标以传播效果来设定广告告目标以消费者消费费行为来设定广告告目标这一理论认认为，从广广告被刊登登出来到引引起媒体受受众注意并并最终诱使使他们产生生购买行为为，一般要要经历5个个阶段，即即：引起注注意(Attenion)、、提起兴趣趣(interest)、激激起欲望(desire)、、促使记忆忆加深印象象(Memory)及产生购购买行为(Action)等等。DAGMAR模式主主张以传播播效果作为为衡量广告告是否合理理的基础。。由此，广广告效果可可被细分为为5个组成成部分，分分别为不知知晓、知晓晓、了解、、信任和行行动，并相相应形成5个广告目目标。AIDMA理论

DAGMAR模式

2.制定广广告目标的的常用方式式第四节广告主题策策划广告主题确定方式

以产品的不同性质确定主题

以消费心理确定主题

以商标作为宣传主题

广告主题策划的程序

认识广告主题构成要素

挖掘各要素的融合点

正确处理企业与消费者利益的关系

广告主题的调整防止两种错错误倾向：：1.广告主题的的同一化；；2.广告主题的的分散化CONTENT广告创意设设计：文案案与表现CHAPTER第四编第十十二章广告文案，，广告作品品中的语言言﹑文字部部分。广告文案一一般由标题﹑正文﹑标语和附文四部分组成成。第十二章广告创意设设计：文案案与表现第一节广告文案正文广告标题正文的内容容正文的结构构正文类型型正文写作作注意事事项正文写作作基本原原则及技技巧标题的结结构形式式标题的表表现类型型标题写作作的方法法广告标题题写作检检测参照照表广告语广告语创创作的基基本要求求广告语的的基本类类型附文广告附文文的基本本特征广告附文文的内容容构成第二节广告表现现概念“概念””是人的的总的想想法或观观点，是是人们头头脑中形形成的对对某事物物总的特特征的看看法。广告中，，总体概概念就是是用全新新的方式式看待事事物———即用新新的方式式来描述述某一产产品或服服务，一一种能给给消费者者不同于于以往心心理感受受的崭新新感觉。。ATTENTION概念的提炼是创意的核心环节。广告画面面的设计计原则奥地利功功能饮料料视觉广广告欣赏赏案例巴西拖鞋鞋品牌的的创意广广告设计计案例用绿色护护理头发发案例广告画面面的表现现形式奇瑞QQ系列汽汽车平面面广告案例某抽油烟烟机平面面广告案例“味甲天天”酱油油平面广广告案例马爹尼酒酒广告宣宣传作品品案例色彩的运运用阿迪达斯斯运动鞋鞋平面广广告案例CONTENT媒介策划与整整合营销传播播CHAPTER第四编第十三三章

媒介评估

对媒体进行调查了解

媒介分析

媒介组合

目标消费者产品特性行销时机销售区域广告预算政治、法律、文化因素

媒介排期

持续排期法交叉排期法集中排期法

间歇排期法媒介购买借助广告代理商使用媒体购买公司第一节媒介策划第十三章媒介策划与整整合营销传播播第二节整合传播整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

---唐·舒尔茨教授，《整合营销传播》作者

一、

整合营销传播（IMC）

营销即传播，传播即营销

1.IMC的核心和出发点是消费者。2.IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系。3.IMC的基本要求是“用一个声音去说”。4.IMC应当采取一种双向沟通策略。5.IMC认为营销既是传播，传播即是营销。

如何理解IMC？整合视野中的的广告传播在整合营销传传播观念指导导下，广告角角色有所变，，它它已经成为为全部营销传传播链条中的的一个环节。。接触触效效果果评评价价：：广告告不不再再是是营营销销传传播播首首选选工工具具传播播对对象象考考察察：：广告告的的营营销销传传播播职职能能营销销传传播播已已经经摆摆脱脱了了过过去去对对广广告告的的盲盲目目依依赖赖，，它它意意识识到到广广告告的的可可能能与与不不可可能能，，一一切切要要根根据据目目的的而而定定。。广告告履履行行着着一一系系列列的的营营销销传传播播功功能能：：告告知知、、劝劝说说、、提提醒醒、、增增值值以以及及支支援援公公司司或或者者品品牌牌的的其其他他活活动动。CONTENT广告预预算策策划与与效果果测定定CHAPTER第四编编第十十四章章第一节节广告预预算的的内容容和方方法第十四四章广告预预算策策划与与效果果测定定广告预预算的的内容容包括括两大大类：：一是是直接的广告告费用用;二二是间接的广告告费用用。广告预预算的的方法法销售额百分比法

利润额百分比法

销售单位法

目标达成法

165432竞争对抗法

支出可能额法

7任意增减法

第二节节影响或或决定定广告告预算算的因因素产品的的因素素竞争的的因素素销售的的因素素企业状状况的的因素素165432消费者者的因因素广告媒媒介和和发布布频率率的因因素7经济环环境的的因素素第三节节广告效效果测测定的的作用用和内内容测定广告效果有效性的作用

可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；确定广告信息是否已被宣传对象接收到；搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解；广告信息在诱导购买行为中的作用。广告效果测定的内容

测定广告本身的设计

广告的标题、图片、文字、版面、质量等；是否适合消费者的心理需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等。

测定其他变数传播媒介、时间安排、预算是否恰当等。第四节节广告效效果测测定的的标准准ATTENTION仅把销售效果作为评价广告效果的标准是不完全的。应对广告的传播效果、销售效果和社会效果三方面进行综合衡量。不能将将销售售效果果作为为评价价广告告效果果的唯唯一标标准的的原因因广告只只不过过是影影响销销售额额的诸诸多因因素中中的一一个。。广告对对销售售额的的影响响是长长期的的，具具有非非常特特殊的的滞后后性。。广告效效果测测定的的间接接性。。广告效效果测测定的的程序序大体体上可可以划划分为为确定测测定问问题、收集有有关资资料、整理和和分析析资料料、论证分分析结结果和撰写分分析报报告等过程程。第五节节广告效效果测测定的的程序序搜集资资料确定测测定问问题提出假设设制定计划划和调查查方案组建调查查研究组组搜集资料料调查者的的观察、、体验查阅文献献头脑风暴暴整理分析析资料整理资料料分析资料料论证分析析结果判断分析析法集体思考考法撰写测定定分析报报告CONTENT广告策划划书撰写写与广告告提案CHAPTER第四编第第十五章章第一节广告策划划书的格格式和内内容第十五章章广告策划划书撰写写与广告告提案广告策划划书应该该包括以以下内容容123封面内容摘要要目录4正文5广告预算算与分析析6附录第二节广告策划划书的撰撰写技巧巧一、广告告策划书书的信息息整理增进策划划书易于于了解的的技巧增进策划划书易于于接触的的技巧增进策划划书可信信度的技技巧视觉化协助提前沟通气氛烘托分段报告

Negative二、广告策划书的沟通第三节广告提案案的内容容广告提案与广告提案书不完全等同。广告提案的内容是广告成功的根本，提案者的能力发挥是以广告提案内容为前提的。ATTENTION一、公司分析二、消费者分析三、市场分析四、产品分析五、竞争分析六、问题与机遇七、概述目标受众八、目标九、广告运动预算十、市场营销传播战略纵览

十一、创意战略十二、媒体战略十三、销售促进、公共关系和直接营销

十四、评估第四节广告提案案书的制制作和提提案使用用媒介广告提案案书的制制作程序序。大致有7个环节节。广告提案案书的时时间安排排。避免超时时，在客客户感到到疲惫之之前结束束。设计和使使用图像像。视觉辅助助材料有有助于解解释提案案内容，，加强提提案的效效果。提案使用用的媒介介。最主要的的为PPT文件件、幻灯灯片、投投影胶片片、提案案板、看看板等。。CONTENT广告策划划方法论论CHAPTER第五编第五编：：广告策策划方法法论通过本编编，研究广告告策划的的人文社社会方法法，研究广告告策划的的独特方方法。第十六章章.广告策划划的基本本理论第十七章章.广告策划划基本方方法第十八章章.广告策划划的专业业方法CONTENT广告策划划的基本本理论CHAPTER第五编第十十六章第一节广告策划的的营销理论论第十十六六章章广告告策策划划的的基基本本理理论论1.硬性推销理论

通过广告直接诉说产品的好处及向消费者说明购买此产品的理由。使用这种理论做出的广告总是很直接的陈述产品的好处，给人一种“硬梆梆的、很直接”的感觉。

硬性推销理论的特点1.强调广告是推销术中的一种。2.强调广告的唯一目的是实现销售。3.强调广告应该被看作是科学，应该诉诸人的理性。硬性性推推销销理理论论倡倡导导者者阿阿尔尔伯伯特特••拉拉斯斯克克尔尔2.软性推销理论

以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或愿望的产品。

它强调广告产品在人内心所引起的一种情感的满足。

软性推销理论的特点1.广告强调运用暗示与联想的手法，营造商品的完美形象，留给人们美好回忆

2.调用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力

3.主张广告要传达消费者关心的事情

4.强调传递产品的质量和声誉的完美，广告策划的着力点仍然固守在产品上。

广告告大大师师雷雷蒙蒙德德··罗罗必必凯凯3.营销推广理论

杰罗姆·麦卡锡提出４Ｐ理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。在市场学４Ｐ理论的基础上，产生了广告的营销推广理论。营销推广理论主张1.强调广告策划是营销可控要素促销中的一个组成部分。2.强调广告策划是整个营销要素中不可替代的作用。

4P理理论论的的创创始始人人：：杰杰罗罗姆姆··麦麦卡卡锡锡4.整合营销理论

美国的罗伯特·劳特伯恩针对４Ｐ存在的问题，提出了４Ｃ营销理论。4C理论重视消费者导向，从对企业的研究全面转向对消费者的关注。广告理论在整合营销观念的引导下，走向更加高级的广告整合营销。

广告整合营销理论特点1.强调广告策划由单一的广告策划走向系统的广告营销。2.广告策划的出发点与归宿点转向了消费者与受众。

第二二节节广告告策策划划传传播播理理论论一、BEDELL理论

美国广告咨询专家ClydeBedell提出一个复合表达式，来说明广告效果是若干相关因素综合作用的结果。

Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外营销这三者综合作用的结果。理论特点强调广告本身必须有趣易懂强调广告必须具有说服力，作明确的传达。强调广告必须跃出纸面，深入人心，予读者以影响。强调广告对销售的促进二、AIDCA理论AIDCA模式是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式。在广告作用阶段上引用AIDCA，主要体现在广告展示——广告注目——广告到购买的行为过程。理论的五个阶段引起受众注意（Attention）让受众感兴趣（Interested）让受众产生欲望（Desire）让受众对你的承诺产生信心（Confidence）

促使受众产生购买行动（Action）三、移情理论在广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容，唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想从而产生互动沟通的传播效果。

移情理论的特点最适合大众化的产品或服务。注意选择目标对象所盛行的生活方式加以渲染。努力构造一种能够与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。主题内容是爱情、童年回忆、亲情等。四、整体形象理论整体形象理论（CIS理论），即“企业形象识别系统”。是品牌形象理论和定位理论更高层面的整合与提升，也是更高层面的运用与实施。

7系统统思思维维。创新新的的本本质质是是形形成成新新的的系系统统。。五、整合营销传播理论

整合营销传播（简称IMC），是国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销时代的主流。其核心思想是企业如何通过传播的整合性、统一性、全员性、差异性来实现与顾客的有效沟通。整合营销传播理论的特点强调对各种营销工具和手段的系统化整合，营销即传播，传播即营销，二者密不可分。营销焦点由“产品为中心”转化成“以受众为中心”，营销理念由4P转向4C。

强调传播的综合性、一致性、持续性、针对性。

强调科学的数据分析、建立系统的资料库。

一、USP理论罗瑟·瑞夫斯是广告策划的USP理论模式倡导者，他提出独特销售主张，简称USP理论。USP理论的核心是“明确的概念，独特的主张，时效的销售”，强调广告独特的主张激发消费者心理的记忆。第三三节节广告告策策划划的的心心理理定定位位理理论论

广告是劝说的艺术

----广告大师伯恩巴克

1.立足以找出产品本身的功效点，确立广告的“独特销售主题”。2.向消费者明确陈述一个消费主张。3.强调了广告传播的单向性。4.USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。

USP理论内涵广告告大大师师罗罗瑟瑟.瑞瑞夫夫斯斯二、定位理论由艾·里斯和杰克·特劳特提出，开创了一种新的广告思维模式。

定位理论把广告当作一种传播方式，从消费者的接受心理出发，考察产品的竞争者，确立目标市场，为产品在市场上找到适当的位置，并且将其有效地传递给消费者。

1.提出消费者的心灵是营销的终极战场，广告的最终目的是进入消费者的心智

2.广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。

定位理论内涵定位位理理论论的的创创始始人人艾艾尔尔··列列斯斯三、新定位理论1996年，杰克·特劳特推出了定位论落定之作《新定位》。

2001年，新定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

1.转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法。2.提出“重新定位”以适应竞争和变化的策略。3.冲破传统规则和思维定势，强调定位中的感觉创意。

新定位理论创新之处定位位之之父父杰杰克克··特特劳劳特特一、奥格威品牌理论奥格威是品牌理论的提出者与倡导者，在《一个广告人的自白》中正式提出了品牌与品牌形象的概念。第四四节节广告告策策划划的的品品牌牌文文化化理理论论1.强调品牌指的是产品本身的符号，品牌形象指的是产品在公众心目中的形象2.着重阐释了品牌形象的个性特征

3.指出品牌形象市场力销性和鉴证力，提出品牌形象塑造的长期性与一致性

4.指出了品牌形象的成长、改变与提升及影响品牌形象的因素

品牌理论的理论特点大卫卫··奥奥格格威威二、品牌个性理论品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，它发端于奥格威的品牌形象理论。品牌个性是品牌形象的一个构成要素，是其品牌形象理论的一个组成。正式提出品牌个性理论的是精信广告公司。1.主张品牌独特的个性诧异2.品牌个性论者主张把品牌当人看

3.强调选择核心图案或主题文案表现出品牌的专有个性

精信的品牌个性理论特点1.品牌个性尺度的理论2.关于驱动品脾个性的因素的观点

3.关于品牌个性运作的品牌关系理论

爱格品牌个性理论特点三、品牌价值与认同理论

品牌价值与认同理论由大卫·爱格代提出，把品牌推向一个新的发展阶段。品牌价值理论是资本经济的产物，是企业资本运作的附生物，着眼于品牌所具有的资产价值

。品牌认同理论则是对从标识论到形象论到个性论等相关品牌理论的重要整合和提升。1.品牌是一项重要的资产2.品牌价值包含正反两个方面的价值：资产与负债3.一个品牌价值的形成包括四个方面：知名度、品质、忠诚度和关联性

品牌价值理论特点1.以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力2.分为基本认同和延伸认同两部分。3.建立在品牌就是企业、符号、产品和人这四个概念基础上4.强调品牌管理者希望消费者如何看待品牌。

品牌认同理论特点CONTENT广告告策策划划的的基基本本方方法法CHAPTER第五五编编第第十十七七章章第一一节节人文文谋谋略略策策划划法法集思思广广益益法法高水水平平、、高高层层次次的的策策划划实实际际上上都都离离不不开开文文化化策策划划中国国自自古古多多兵兵法法，，可可以以借借用用于于广广告告策策划划之之中中。。集中中众众人人的的智智慧慧和和经经验验，，促促进进工工作作效效果果经典典计计谋谋兵兵法法历史史文文化化法法以人人的的价价值值为为核核心心，，进进入入一一定定的的文文化化背背景景，，提炼炼出出能能成成为为广广大大消消费费者者知知音音的的、、能能满满足足人人的的某某方方面面的的需需要要的的策策划划法法。。第十十七七章章广告告策策划划的的基基本本方方法法调查查咨咨询询法法通过过策策划划者者组组织织的的调调查查，，得得到到有有关关信信息息第二二节节系统统工工程程策策划划法法系统统的的方方法法要要求求从从系系统统的的一一方方面面或或几几方方面面或整体出发发，对其进进行不同角角度的整体体分析。逻辑分析策划法

典型性

抽象概括性

类比策划法法直接类比法法综合类比法法象征类比法法第三节运筹学方法法整体策划法法点式策划线式策划面式策划方面维步骤维层次维专业维Negative多维系统法

第四节创意策划法法一、移植与与模仿法二、组合联想法法三、反常思思维法四、灵感顿悟法法CONTENT广告策划的的专业方法法CHAPTER第五编第十十八章第一节奥格威的““神灯”理理论第十八章广告策划的的专业方法法奥格威

一、邮购公公司的广告告经验二、百货商店的的广告技巧巧三、盖洛普普等调查公公司对广告告效果的调调查四、对电视广告告的调查五、应用别人的的智慧成果果第二节奥美：“品品牌管家””理论一、信息收收集二、品牌检检验三、品牌探探测四、品牌写真五、怎样使用品品牌写真六、品牌检核奥美广告公司第三节精信策划五五部曲一、倾听客客户要求二、客观地调查查三、运筹策略(思考)。。四、行动策策划五、评估精信广告公司第四节智威汤逊策策划循环圈圈一、J.W.T.方法以以下面的四四点信念为为基础二、J.W.T.的的作业流程程三、J．W．T．的创意意策略智威汤逊第五节韦伯扬的魔魔岛理论一、收集资资料二、分析资资料三、酝酿阶段四、顿悟阶阶段五、验证阶段韦伯扬第六节李奥贝纳创创意策略李奥贝纳第七节BBDO的的“四点法法”一、认清你你的主要潜潜在顾客二、认清你你的潜在消消费者的问问题三、认清你的产产品