中国市场与营销原理应用

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M()()()4(,,,)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销市场管理的学问。 a,,.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4和4。市场场导导向向的的概概念念营销销组组合合目标标市市场场产品品产品品整整体体观观念念品牌牌产品品生生命命周周期期新产产品品开开发发渠道道渠道道服服务务水水平平渠道道覆覆盖盖面面零售售批发发实体体分分销销价格格成本本需求求竞争争环境境定价价方方法法促销销广告告人员员推推广广营业业推推销销公关关与与宣宣传传直接接营营销销网上上营营销销营销销的的4444产品品（（））价格格（（））地点点（（））促销销（（））顾客客问问题题解解决决（（)成本本（（））便利利（（））传播播（（））关联联（（））反反应应（（））互动动（（））回回报报（（））3.公公司司对对待待市市场场的的导导向向生产产观观念念，，推销销／／销销售售观观念念，，营销销观观念念，，社会会营营销销观观念念。。推销销与与营营销销的的区区别别：：观念念顾客客需需要要通过过销销售售获获得得利利润润起点点重点点产品品终点点推销销营销销工厂厂市场场整体体营营销销手段段推销销促促销销通过过满满足足顾顾客客获获利利营销销观观念念的的理理论论基基础础是是““消消费费者者主主权权论论””，，在在生生产产者者和和消消费费者者的的关关系系上上，，消消费费者者是是起起支支配配作作用用的的一一方方，，生生产产者者应应当当根根据据消消费费者者的的意意愿愿和和偏偏好好来来安安排排生生产产。。生生产产者者只只要要生生产产出出消消费费者者所所需需要要的的产产品品，，就就不不但但可可增增加加消消费费者者的的福福利利，，而而且且可可使使自自己己获获得得利利润润，，否否则则他他们们的的产产品品就就没没有有销销路路。。社会会营营销销的的必必要要性性最近近几几年年，，环环境境恶恶化化，，资资源源短短缺缺和和贫贫困困。。即即便便是是欧欧洲洲和和美美国国也也在在叹叹息息，，我我们们还还能能吃吃什什么么：：英英国国的的““疯疯牛牛””、、比比利利时时的的““二二恶恶英英””、、中中国国的的果果子子狸狸？？企企业业在在做做假假账账和和堕堕落落（（安安然然、、世世界界通通信信、、施施乐乐））。。这些些问问题题意意味味着着，，一一个个在在了了解解、、服服务务和和满满足足个个体体消消费费者者和和投投资资者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企业业，，是是否否必必定定也也能能满满足足广广大大消消费费者者和和社社会会的的长长期期利利益益。。孔子子价价值值观观和和社社会会营营销销在社社会会营营销销中中尤尤其其要要重重视视孔孔子子的的两两个个重重要要的的概概念念，，即即““礼礼””和和““仁仁””的的思思想想。。1.““礼””就是是礼教教、礼礼节和和礼貌貌，它它为我我们在在各种种情景景下提提供了了应有有的行行为规规范。。2.““仁””的文文字由由两部部分构构成，，即““人””和““二””，表表示应应如何何处理理与另另外一一个人人的关关系。。二.宏宏观、、微观观、竞竞争环环境分分析1.宏宏观环环境的的力量量人文统统计经济自然环环境技术政治-法律律社会-文化化。环境的的相互互作用用虽然这这些力力量有有一定定的独独立性性，营营销者者必须须注意意它们们之间间的相相互作作用，，因为为它们们是新新机会会与威威胁的的舞台台。例如，，人口口爆炸炸式的的增长长(人人文统统计)导致致了资资源匮匮乏和和污染染(自自然环环境)，它它使消消费者者要求求法律律保护护(政政治-法律律)。。政府府的限限制刺刺激了了新技技术和和产品品(技技术)，如如果人人们承承担得得起(经济济力量量)，，它又又会改改变人人们的的观念念和行行为(社会会-文文化)。2.微微观环环境企业内内部供应商商营销中中间单单位顾客竞争者者公众3.市市场竞竞争迈克尔尔.波波特()识别别出有有5种种力量量：同行业业竞争争者，，潜在在的新新参加加竞争争者，，替代代产品品，购购买者者和供供应商商。五力力图图产业竞竞争对对手现有公公司间间的竞竞争潜在进进入者者新进入入者的的威胁胁供方供方侃侃价实实力买方买方侃侃价实实力替代品品替代产产品的的威胁胁公司们们需要要了解解竞争争者的的5件件事：：我们的的竞争争者是是谁？？他们的的战略略是什什么？？他们的的目标标是什什么？？他们的的优势势与劣劣势是是什么么？他们的的反应应模式式是什什么？？三.消消费费者购购买行行为分分析购买者者决策策过程程谁在购购买（（)为何购购买（（）购买什什么（（）什么时时候（（）什么地地方（（）怎样购购买（（）马斯洛洛的需需要层层次理理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消消费者者购买买的因因素文化因因素社会因因素个人因因素四.分分析商商务市市场商务市市场()是由由一切切购买买商品品和服服务，，将它它们用用于生生产其其他商商品或或服务务，以以供销销售、、出租租或供供应给给他人人的组组织所所组成成。企业，，机构构和政政府构构成商商务市市场商务市市场与与消费费者市市场的的对比比公司并并非从从事采采购；；它们们是在在建立立相互互关系系。查尔斯斯.ＳＳ.古古德曼曼企业购购买者者比较较少企企业业购买买量较较大企业的的衍生生需求求企企业需需求波波动大大专业采采购影影响响购买买的人人多直接采采购互互相相购买买租凭业业务精益生生产改改变企企业采采购精益生生产（（））使公公司生生产更更多品品种产产品，，并使使成本本更低低、时时间更更短、、劳动动力节节省。。1.准准点生生产2.严严格的的质量量控制制3.频频繁和和准时时的交交货4.靠靠近销销售商商5.电电讯联联系6.稳稳定的的生产产计划划7.单单一供供货来来源和和与供供应商商的前前期合合作8.关关系紧紧密五.寻寻找市市场机机会和和定位位市场细细分目标市市场选选定市场定定位1、确确定细细分市市场的的基础础2、勾勾勒细细分市市场的的轮廓廓3、确确定细细分市市场吸吸引力力的衡衡量标标准4、选选择目目标细细分市市场5、为为每个个目标标细分分市场场确定定可能能的定定位观观念6、选选择、、发展展和沟沟通所所挑选选的定定位观观念企业按按照某某种标标准划划分顾顾客群群体市场细细分的的作用用(1).有有利利于企企业发发掘新新的市市场机机会(2).有有利利于企企业对对特定定顾客客群制制定营营销策策略(3).有有利利于企企业扬扬长避避短，，取得得竞争争优势势1.市市场细细分的的概念念有效细细分的的条件件：差异性性可衡量量性足量性性可达到到性有实际际价值值顾客群群体的的偏好好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同同质质偏好好(b).扩扩散散偏好好(c).集集群偏偏好牙膏““动机机矩阵阵”市市场细细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目目标市市场策策略：：无差异异市场场策略略差异性性市场场策略略集中性性市场场策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细细分市市场产品专专业化化市场专专业化化选择专专业化化全部覆覆盖M=市市场P=产产品目标市市场海南养养生堂堂的量量身定定制1、龟龟鳖丸丸100%野生生，海海南寻寻真；；2、朵朵尔胶胶囊以以内养养外美美丽女女人；；3、农农夫山山泉天天然水水有点点甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市场细细分1：：1营营销1：1营销销是在在一个个时间间内，，企业业对一一个顾顾客并并双向向互动动交流流。企业顾客顾客顾客…市场细细分企业顾客顾客顾客…1：1营营销销定制定制定制定制3.定定位（（）&:定位就就是对对公司司的供供应品品和形形象进进行设设计，，从而而使其其能在在目标标顾客客心目目中占占有一一个独独特的的位置置的行行动。。定位的的最后后结果果是成成功地地创立立一个个以市市场为为重点点的价价值建建议书书，它它简单单明了了地阐阐述为为什么么目标标市场场会购购买这这产品品。定位内容：：特色定位；；利益定位位；使用人定位位；竞争定定位；产品定位；；价格定位位。摩托罗拉的的手机定位位主题：更简单，更更有趣，更更智慧。定位：商务人士，，时尚追求求，时间管理，，日常沟通通。六.顾客满满意和关系系营销公司如何赢赢得市场？？答案就是是要在满足足顾客需要要方面超越越顾客期望望。公司首首先要阅读读顾客，第第二，确定定优质服务务标准，第第三，建立立制胜团队队，第四，，提供解决决问题方案案，第五，，吸引新顾顾客和留住住老顾客。。企业”成功功秘诀”1.没有顾顾客的存在在，公司的的财产就没没有什么价价值。2.公司的的中心任务务是创造和和抓住顾客客。3.顾客由由于优质的的产品和需需求的满足足而被吸引引。4.营销的的任务就是是向顾客提提供优质提提供物和保保证顾客满满意。顾客让渡价价值顾客让渡价价值()是指总总顾客价值值与总顾客客成本之差差。总顾客价值值()是顾客从从某一特定定产品或服服务中获得得的一系列列利益。总顾客价格格()是在评估估、获得和和使用该产产品或服务务时而引起起的顾客预预计费用。。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发展的的步骤猜想顾客（（），预期顾客(),不合格预期期顾客（),合格预期顾顾客(),首次购买顾顾客()，重复购买顾顾客(),客户(),主动性客户户()，合伙人()。防止顾客流流失今年顾客流流失的变动动率是多少少？在各办公室室、地区、、销售代表表或分销商商上的顾客客维持率变变化如何？？顾客维持率率与价值变变化之间的的关系？在流失的顾顾客上发生生了什么和和去向何方方？你的行业维维持率标准准是多少？？在同行中哪哪一家公司司维持顾客客时间最长长？客户关系管管理前台一张网网（客户关关系管理网网)后台一条链链（企业资资源链计划划)与、的整合合供应链管理理（））企业资源计计划（））管理信息系系统()材料需求计计划()制造需求计计划()SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管理理与批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户运输、仓储运输、仓储、配送七.管理产产品的计划划与控制产品（）是是能够提供供给市场以以满足需要要和欲望的的任何东西西。产品在市场场上包括实实体物品（（）、服服务()、、体验()、事件()、人()、地点点()、财财产()、、组织()、信息（（）和创意意()。1.产品的的整体概念念核心利益基础体现期望价值附加内容潜在力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有品品牌建设才才能普及流流行由于产品的的同质性越越来越强，，品牌就成成为人们挑挑选商品的的主要因素素，因为一一个好的品品牌是一流流企业和一一流产品的的象征。品牌内涵建建设梅赛德斯（（）内涵－－－声望()：1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者者唐装品牌建建设设想内涵－－声声望()：：1.属性中中国独有(中国结-黄河水-专利)2.利益多多有档次3.价值高高级布料4.文化唐唐装博物馆馆5.个性中中式休闲服服6.使用者者全套定制制3.产品生生命周期销售量量引入成长成熟衰退时间调整营销战战略由于经济条条件的变化化和竞争在在实际中的的多样性，，公司在产产品生命周周期中应屡屡次调整它它们的营销销战略。技技术、产品品形式和品品牌也存在在着区别明明显的生命命周期。生生命周期常常见的发展展阶段是导导入、成长长、成熟和和衰退。今今天的主导导产品都处处于成熟阶阶段。八.商品品价格确定定依据在营销组合合中，价格格是能产生生收入的因因素；其他他因素表现现为成本。。价格也是营营销组合中中最灵活的的因素，它它与产品特特征和承诺诺渠道不同同，它的变变化是异常常迅速的。。同时，价格格竞争是许许多公司所所面临的头头号问题。。但是，许许多公司不不会很好地地处理定价价问题。最最共同的毛毛病是：所所定价格过过分地以成成本导向；；价格未能能依据市场场变化而变变化。1.价格定定位公司必须对对其产品在在质量和价价格上的定定位作出决决策。在有有些市场上上，如汽车车市场，有有8个价格格点（））：市场细分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱斯黄金标准梅梅塞德德斯-奔驰驰豪华奥奥迪特定需要富富豪中档别别克便利福福特卫护类似品，但但较便宜现现代价格导向大大发2.定价过过程(1)选择择定价目标标(2)确定定需求(3)估计计成本(4)分析析竞争者制制定的价格格和提供的的东西(5)选择择定价方法法(6)选定定最终价格格3.需求的的价格弹性性需求的价格格弹性需求求量变动的的百分比/价格变动动的百分比比需求的价格格弹性用E表示，则则公式如下下：（Q21））/（Q12）（P21））/（P12）练习某企业的西西装原价800元，，每天销售售10件，，现降价至至400元元，每天销销售100件，求价价格需求弹弹性系数为为多少？4.设计价价格方法成本加成定定价市场导向定定价竞争定价价值定价按销售价加加成定价中间商大多多数用相对对于销售价价的利润比比率计算价价格，认为为这样更容容易比较各各个中间商商的销售毛毛利。单位转售价价=单位进进货价格/（1-相相对于转售售价的利润润率）例如，已知知单位商品品进货价格格是40元元，中间商商希望达到到相对于转转售价格的的利润率是是20%，，如何求得得单位商品品转售价？？用上述公式式得其转售售价为50元。练习某食品出厂厂的生产成成本价为2.60元元,运费0.40元元，营业税税10%，，销售部门门基于出厂厂价需利润润5%，批批发商基于于转售价的的利润15%，零售售商基于零零售价利润润的20%，求该食食品的市场场零售价是是多少？杜邦公司是是主要实施施认知价值值定价法的的企业特点标标准水水平溢溢价水水平增增加的价价值(美元元)质量不不纯杂杂质每不不纯杂质质每1.40百万分之十十百百万万分之一交货二二周内内一一周周内0.15系统仅仅供应应化工品供供应全部系系统0.80创新没没有研研究与开发发支持没没有研究究与支持开开发2.00再培训一一次性培培训有有要求可以以再培训0.40服务通通过国国内办事处处购买当当地适用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／公公斤105美元／／公斤5.00沃尔玛是用用价格战打打败凯马特特？天天低价，，沃尔玛！！2003年年，沃尔玛玛财富500营业额额排名第一一，4500家门店店，140万员工，，中国28家。凯马特在2002年年1月22日申请破破产保护原因(李李.斯科特特)沃尔玛玛用低价销销售高质量量商品，E网管理、、降低经营营成本，通通过扩大销销售量来盈盈利。九.渠道管管理通路发展中中资金是龙龙头，其他他资源随资资金而动。。中国国通通路路的的出出路路有有两两条条：：（1））与与上上游游企企业业合合作作成成为为销销售售联联合合体体；；（2））或或被被其其他他大大规规模模专专业业网网络络兼兼并并淘淘汰汰。。渠道道的的流流程程实物物流流所有有权权流流付款款流流信息息流流促销销流流渠道道的的功功能能（1）集中中的功能（2））平衡衡的功功能（3））扩散散的功功能渠道的的长度度与宽宽度渠道的的长度度中间商商层次次的多多少。。现在的的垂直直营销销系统统正在在发生生革命命，它它由生生产者者、批批发商商和零零售所所组成成的一一种统统一的的联合合体。。渠道宽宽度企业业在在某某一一市市场场上上并并列列地地使使用用中中间间商商的的多多少少。。企业业在在制制定定渠渠道道宽宽度度决决策策时时面面临临着着3种种选选择择：：（1））密密集集性性分分销销，，又又称称广广泛泛分分销销。。（（2））专专营营性性分分销销。。（3））选选择择性性分分销销。。制造造企企业业通通路路创创新新模模式式1、、海海尔尔模模式式海尔尔事事业业部部工贸贸直直接接控控制制工工贸贸授授权权的的批批发发商商工工贸贸直直接接控控制制零售售商商工工程程开开发发商商零售售商商2、、模模式式：：直直接接销销售售自建建分分公公司司、、销销售售队队伍伍、、车车队队和和仓仓库库。。3、、商商务务通通模模式式：：小小区区独独家家代代理理把区区域域切切小小，，靠靠数数量量做做大大。。4、、格格兰兰仕仕模模式式：：区区域域多多家家代代理理制制160人人卖卖掉掉57个个亿亿，，占占全全中中国国微微波波炉炉60%。。5、、联联想想模模式式：：后后分分销销模模式式的的星星河河计计划划从代代理理制制到到特特许许专专卖卖特许许经经营营商商店店特许许经经营营商商店店是是指指特特许许人人和和特特许许代代营营人人之之间间的的一一种种契契约约联联合合。。特特许许经经营营组组织织通通常常是是以以某某种种独独一一无无二二的的产产品品、、服服务务、、商商标标或或者者特特许许人人的的声声誉誉为为基基础础(美美国国占占35%））。。麦当当劳劳快快餐餐店店向向代代营营人人收收50万万美美元元入入门门费费，，它它还还要要求求新新的的特特许许代代营营人人进进伊伊利利诺诺斯斯州州““汉汉堡堡包包大大学学””学学习习如如何何管管理理企企业业，，为为期期三三个个星星期期，，并并在在代代营营人人的的销销售售额额中中提提取取3%作作特特许许费费。。销品品旺旺()销品品旺旺是是集集购购物物、、休休闲闲、、餐餐饮饮、、文文化化娱娱乐乐于于一一体体。。美利坚购购物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利坚购购物中心心，有诺诺斯特罗罗、梅西西、布罗罗门达尔尔和西尔尔斯4大大百货商商店，800家家专业商商店，奥奥斯曼超超级体育育用品专专营商店店有篮球球场、拳拳击馆、、棒球练练习场、、射击场场和滑雪雪场，占占地7英英亩的娱娱乐园，，名为为克那特特野营探探险，巨巨型水族族馆，海海豚表演演馆。上海徐家家汇港汇汇广场，，商场面面积13.5万万平方米米，电梯梯95部部，地下下停车场场有1100个个车位。。业态比比例大约约为：百百货公司司20%，品牌牌专卖店店25%，超市市12%，休闲闲餐饮20%，，文化娱娱乐20%，配配套服务务3%。。单一商品品大卖场场又称““类目产产品杀手手”()玩具反斗斗城(玩玩具)，，家庭仓仓库商店店(家用用产品)，环路路城(电电子产品品)，办办公用品品仓库商商店(办办公设备备)。这些大零零售商通通常绕开开大型购购物中心心，坐落落在交通通便利但但地价便便宜地区区，供应应廉价但但选择面面十分广广泛的单单一商品品。十.整合合营销传传播史玉柱的的脑白金金是如何何卖的？？1999年，在在上海成成立健特特生物科科技公司司，生产产销售脑脑白金，，销售2.3亿亿。现在销售售超过10亿元元，单件件全国第第一。“工厂造造的是产产品，而而市场买买的是概概念”。。

所谓谓概念传传播是指指用有意意义的消消费者术术语表达达的详尽尽描述的的产品构构思。●保保健品：：用富含含深海鱼鱼油做的的保健产产品概念念为“脑脑黄金””，用褪褪黑素为为主要原原料做的的产品概概念为““脑白金金”，而而由各种种补充人人体所需需元素的的产品概概念为““黄金搭搭档”●饮饮料：““农夫山山泉有点点甜”、、“三种种水果味味喝前前摇一摇摇”●药药品：““六十岁岁的人三三十岁岁的心脏脏”、““贴肚脐脐治痔痔疮”●日日化：““头屑去去无踪””、“防防止蛀牙牙”、““雅芳比比女人更更了解女女人”、、“我们们的小护护士”1.设计计整合传传播（））(1)广广告（））(2)公公共关系系()和宣传传()(3)营营业推广广()。(4)人人员推销销()(5)直直接营销销()和在线线营销()信息接受受1.选择择性注意意：人们们每天受受到1600条商业业信息的的轰炸，，只有80条被被意识到到和大约约12条条被刺激激而有反反应。2.选择择性曲解解：接受受者只想想听符合合他们信信念的事事。结果果，接受受者对信信息加上上些原来来没有的的内容(扩大)，并不不注意原原信息其其他方面面(扯平平)。3.选选择性性记忆忆：人人们只只可能能在他他们得得到的的信息息中维维持一一小部部分的的记忆忆。信息的的接受受(1)确定定目标标受众众(2)确定定传播目标标(3)设计计信息(4)选择择传播渠道道(5)编制制总传播预预算(6)决定定传播组合合(7)衡量量促销成果果模式引起注意，，提起兴趣趣，唤起欲欲望，导致致行动,,,2.策划广广告传播广告—付费费的广而告告之。1.通知广广告（））2.劝说广广告（））3.提示广广告(））中国广告市市场2002年年中中国国广广告告营营业业额额超超过过1000亿亿元元人人民民币币，，中中国国将将成成为为仅仅次次于于美美，，日日，，德德的的世世界界第第四四大大广广告告市市场场。。在广广告告投投入入上上，，本本土土品品牌牌已已经经走走在在了了国国际际品品牌牌的的前前面面。。尼尼尔尔森森的的调调查查表表明明，，2000年年中中国国广广告告花花费费位位居居前前10名名的的都都是是本本土土品品牌牌，，占占整整体体市市场场的的7％％，，而而国国际际品品牌牌中中的的佼佼佼佼者者，，深深谙谙行行销销之之道道的的可可口口可可乐乐的的广广告告花花费费才才排排在在第第20位位。。案例分分析：：哈药药广告告是成成功的的吗2002年年中国国企业业广告告行为为中最最引人人注目目的是是哈药药现象象，哈哈尔滨滨哈药药集团团超过过10亿元元的““广告告轰炸炸”，，巨额额的广广告投投放惹惹来争争议：：有人说说它会会成为为“秦秦池第第二””和““爱多多第二二”，，不出出二年年就会会有重重大危危机；；有人说说它重重新塑塑造了了补钙钙市场场：有人说说它在在用广广告误误导消消费者者；有人怀怀疑哈哈药在在借广广告攻攻势拉拉升股股价。。3.策策划营营业推推广营业推推广的的目的的是企企业希希望通通过各各种刺刺激顾顾客的的活动动，扩扩大销销售和和形成成人气气。在在相似似状态态，消消费者者更看看重交交易中中的实实惠；；广告告媒体体拥挤挤、费费用日日益上上涨，，广告告的吸吸引力力和效效果在在下降降；企企业经经常处处于要要在短短期内内迅速速增加加销售售的压压力之之下，，它需需要刺刺激市市场消消费。。4.策策划公公共关关系1.注注重长长期效效应2.注注重双双向沟沟通3.注注重间间接促促销公共关关系传传播信信息，，并不不是直直接介介绍和和推销销商品品，而而是通通过积积极参参与各各种社社会活活动，，扩大大知名名度，，从而而加深深社会会各界界对企企业的的了解解和信信任，，达到到间接接促进进销售售的目目的。。公共关关系的的内容容1.正正确确处理理企业业与公公众的的关系系2．正正确处处理企企业与与政府府的关关系3．正正确处处理企企业与与社会会团体体的关关系4．正正确处处理企企业与与新闻闻媒介介的关关系5．正正确处处理企企业与与其他他企业业的关关系6．正正确处处理企企业内内部公公众关关系国美是是如何何卖电电器的的国美““一元元营销销”的的理由由活动动：（1））由成成本定定价是是计划划经济济模式式（2））国美美的低低价在在于连连锁和和有效效管理理（3）国美美“一元营营销”属于于正常促销销，是国美美回馈社会会和让利消消费者（4）政府府职能是管管理社会而而非干预企企业促销99年18亿，00年35亿亿，01年年62亿，，02年120亿案例分析：：微软的公公关是如何何成功的是寡头恶霸霸，还的高高科技市场场的赢家？？不同的人人心目中的的微软公司司和公司的的创始人即即主席比尔尔.盖茨的的形象都是是不同的。。形象对于于在高竞争争、高风险险行业中的的微软公司司来说相当当重要，这这就是它有有一支150名经理理和外部专专家组成的的致力于公公共关系的的队伍。2001年年11月2日，美国国政府与微微软庭外和和解。你认为微软软公司在反反垄断审判判中获胜的的原因有哪哪些？5.网络营营销电子营销特特征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销方方式电话营销直接响应营营销（1）家庭庭购物频道道（2）双向向交互电视视（3）传真真传递（4）声音音邮件十.营销销活动的计计划与控制制随着现代企企业制度建建设的逐步步深入，很很多企业认认识到目前前的组织开开工如果袭袭用老一套套，不能适适应市场经经济和国际际竞争的大大环境。中中国在向市市场导向的的转轨过程程中，上海海三枪集团团设立了市市场部，即即营销部，，把销售与与营销分列列开来，获获得了成功功。上海家家化公司改改革实行““品牌经理理制”。1.现代营营销组织在第1阶段段，公司只只有简单的的销售部门门。在第2阶段段，它们增增加了实际际的营销功功能，如广广告和营销销调研。在第3阶段段，创立独独立的营销销部门以处处理日益增增多的辅助助营销功能能。在第4阶段段，分设营营销和销售售经理。在第5阶段段，公司所所有的员工工都以市场场和顾客为为导向。在第6阶段段，营销人人员主要从从事跨职能能小组的活活动。现代营营销部部门的的组织织结构构按照职职能特特征来来设置置集中于于地区区管理理产品和和品牌牌管理理市场细细分片片管理理产品和和市场场经理理的矩矩阵组组织营销者者与销销售员员的区区别营销者者依赖于于市场场调研研；努力了了解各各个细细分市市场；；在企划划工作作中花花费时时间；；目标是是企业业利润润与市市场占占有率率销售员员依赖于于实际际经验验；努力了了解每每个购购买者者；在面对对面推推销中中花费费时间间；目标是是产品品销售售额。。2.营营销计计划的的内容容1.执执行概概要和和目录录表提提供所所建议议计划划的简简略概概要。。2.当当前营营销状状况提提供与与市场场、产产品、、竞争争、分分配和和宏观观环境有有关的的景数数据3.机机会和和问题题分析析概概述述主要要的机机会和和威胁胁、优优势和和劣势势，以及在在计划划必须须要处处理的的产品品所面面临的的问题4.目目标确确定计计划中中想要要达到到的关关于销销售量量、市市场份额额和利利润等等领域域的目目标。。5.营营销战战略描描述为为实现现计划划目标标而采采用的的主要要营销销方法。。6.行行动方方案回回答应应该做做什么么？谁谁来做做它？？什么么时候候做？它需要多多少成本？7.预计的损损益表概概述计划所预预期的财务收收益情况。8.控制说说明明将如何监控控计划3.控制营销销活动年度计划控制制是保证公司司在该计划中中设置的销售售、利润和其其他目标的完完成。年度计划控制制的主要工具具有：销售分分析，市场份份额分析，营营销费用-销销售额分析，，财务分析，，以市场为基基础的评分卡卡分析。盈利率控制寻寻求衡量与控控制不同的产产品、地区、、顾客群、销销售渠道、订订单大小等的的盈利率。盈盈利率控制的的一个重要内内容是制作一一张损益表。。效率控制是集集中是寻找增增加销售队伍伍、广告、销销售促进和分分销的效率。。战略控制要求求定期承担对对公司和它在在市场上战略略方法的再评评价，使用的的工具有营销销效益评核和和营销审计。。公司还应进进行道德-社社会责任评核核。十一.国际际市场营销国际市场特点点国际市场环境境可口可乐是在在美国的全球球公司可口可乐不但但以成功塑造造出中国本土土品牌化“天天与地”和““醒目”。可口可乐2002年在赞赞助中国足球球世界杯比赛赛中一幅“到到哪里都是主主场”的广告告赚得盆满钵钵满。2003年春节节期间以非常常本土化的促促销策略（一一对中国喜庆庆泥娃娃形象象）获得一片片赞扬声。非常可乐和可可口可乐谁最最中国？可口可乐中国国公司副总裁裁卢炳松：娃哈哈是一个个已经被法国国达能控股的的公司，而可可口可乐在中中国的大部部分厂都是与与中国方面合合资的，而且且所有合资厂厂都是由中国国方面控股的的。再说材料料，可口可乐乐现在已经达达到控股的公公司达到了98%的本地地化率，只有有那么几毫克克香料来自美美国。而非常常可乐呢，他他们的糖是进进口的，香料料是进口的，，国产化率要要比我们低得得多。”国际营销目标标与政策决策策首先，公司必必须确定它进进入少数几个个国家还是许许多。然后，它必须须决策进入哪哪种类型的国国家。一般来来说，心心相相印比地理相相近更重要。。总之，可供选选择的国家应应按３种标准准排序：市场场吸引力、竞竞争优势和风风险。决策营销方案案在决策营销方方案时，公司司必须根据当当地的条件决决定，调整多多少营销组合合：产品促销价格地点。营销组合的标标准化和适应应化是两个极极端，在其其中有许多方方法可采用。。国际贸易的其其他方式来料加工与进进料加工对销贸易与补补偿贸易投标与工程承承包服务贸易与技技术贸易十二.菲利浦浦·科特勒《《营销管理》》(11版)网站地址：本版注重四个个主题：全球营销品牌建设客户关系管理理技术/互联网网革命旧经济与新经经济的对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划：手手册(上海人人民出版社03年10月月)

玛丽安安.伯克.伍伍德()著

梅清豪豪伍雄辉译译步步深入地介介绍营销计划划编制过程用实际案例诠诠释关键内容容营销计划样本本介绍营销计划专业业软件应用互联网资源链链接本书的营销计计划补充七本本著名的营销销课本，它们们是相辅相成成的：《营销管理》》，第11版版，菲利浦.科特勒著《营销管理框框架》，菲利利浦.科特勒勒著《营销管理》》，诺埃尔.卡彭和詹姆姆斯.M.赫尔伯德德著《营销管理》》，拉塞尔S.温纳纳著《以市场为基基础的管理》》，第2版，，罗杰J.贝斯特著著《营销学导论论》，第6版版，加里.阿阿姆斯特朗和和菲利浦.科科特勒著《营销学原理理》，第9版版，菲利浦.科特勒和加加里.阿姆斯斯特朗著营销计划软件件中的示范计计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站(JavaNet)面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角(InteriorViews)面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会(ThePlayers)非营利性文化组织新近成立的非营利性剧院协会谢谢1月-2315:53:4815:5315:531月-231月-2315:5315:5315:53:481月-231月-2315:53:492023/1/515:53:499、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,20231