创造顾客价值和顾客关系讲义课件

营销管理（中国版）

第4章创造顾客价值和顾客关系菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-2何谓基于顾客价值的营销？公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？什么是数据库营销？为什么它是重要的？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-3

营销和顾客价值

培养顾客关系

建立顾客资产顾客盈利能力最大化顾客终生价值品牌资产和顾客资产数据库营销星巴克营销视野：

价值链创新营销：

惠普挑战戴尔营销在中国：

华纳如何应对中国的盗版光盘市场营销视野：

赢回失去的顾客案例：百胜（中国）本章内容Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-4价值链

价值链确定了业务中创造价值和导致成本的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-5价值传递过程Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-6三个“价值”的营销方法定义价值细分定义价值主张定义价值网络Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-7顾客价值分析的步骤

确定消费者认为有价值的主要功能和利益。量化评估不同特征和利益的重要性。基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。检查特定细分市场的评价定期监察消费者价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-8全方位营销框架Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-9顾客传递价值的决定因素形象价值精力成本人员价值体力成本服务价值时间成本产品价值货币成本总顾客价值总顾客成本Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-10关系营销的水平Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-11顾客忠忠诚度度中的的顶级级品牌牌安飞士士谷歌比恩三星（（手机机）雅虎佳能（（复印印机））Land’’sEnd服装银子弹弹牌啤啤酒凯悦酒酒店万豪酒酒店弗莱森森通信信凯斯潘潘能源源米勒康康胜啤啤酒亚马逊逊Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-12满意满意是是产品品的感感知性性能和和购买买者期期望的的函数数。许多公公司认认识到到高满满意度度导致致高顾顾客忠忠诚度度，因因此目目标是是追求求全面面顾客客满意意。满意依依赖于于质量量、功功能完完整度度、用用来满满足声声明或或暗含含的需需求的的产品品或服服务的的特点点。Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-13质量是是什么么？质量就就是一一项产产品或或服务务有能能力满满足明明确的的或隐隐含的的欲望望的各各种属属性和和特征征的总总和。。Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-14衡量满满意度度定期调调查顾客流流失率率神秘顾顾客监视竞竞争者者表现现Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-15顾客发发展过过程预期顾顾客潜在顾顾客不合格格者首次购购买者者重复购购买者者客户会员合作伙伙伴停止购购买者者Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-16顾客保保留获得新新顾客客的成成本是是挽留留现有有顾客客的5倍。公司平平均每每年流流失10%的顾客客。顾客流流失率率降低低5%，利润润增加加25%至85%。被成功功挽留留的顾顾客的的利润润率将将不断断增长长。Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-17建立牢牢固的的顾客客关系系增加财财务收收益——两种忠忠诚计计划频次计计划俱乐部部营销销计划划增加社社交收收益——互动和和个性性化营营销增加结结构性性或制制度性性上的的联系系Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-18最大化化顾客客终生生价值值顾客获获利能能力顾客资资产终生价价值Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-19顾客—产品盈盈利性性分析析高盈利利产品品盈利产产品亏损产产品无利润润产品品高盈利利顾客无利润润顾客亏损顾顾客顾客产品Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-20150-20法则Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-21建立顾顾客资资产顾客资资产是是企业业所有有顾客客终身身价值值现值值的总总计。。顾客资资产的的三种种驱动动因素素：价价值资资产、、品牌牌资产产和关关系资资产。。该定义义是价价值管管理、、品牌牌管理理和关关系管管理的的统一一。Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-22顾客终终身价价值公司需需要了了解哪哪些顾顾客是是可获获利的的，并并计算算顾客客的终终身价价值，，即顾顾客寿寿命期期内预预期购购买产产生的的未来来利润润的净净现值值。它它们也也必须须决定定提高高顾客客群价价值的的方法法。失去有有利可可图的的顾客客对公公司影影响巨巨大。。吸引引新顾顾客的的成本本估计计是保保持现现有顾顾客满满意的的5倍Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-23品牌资资产和和顾客客资产产品牌资资产倾倾向于于强调调在管管理品品牌以以及创创造和和充分分利用用顾客客的品品牌意意识和和形象象中的的战略略问题题。顾客资资产的的观点点强调调底线线的财财务价价值。。它的的明确确收益益是可可以量量化的的财务务绩效效指标标。它们都都强调调顾客客忠诚诚的重重要性性。Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-24顾客关关系管管理的的框架架识别潜潜在顾顾客和和顾客客根据顾顾客对对公司司的需需要和和价值值予以以区分分互动以以增进进了解解为每一一位顾顾客提提供定定制产产品Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-25顾客关关系管管理战战略降低顾顾客流流失率率延长时时间增加““钱包包份额额”终止与与低利利润客客户打打交道道更重视视高利利润顾顾客Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-26利用数数据库库确定预预期顾顾客定为市市场提提供物物提高忠忠诚度度促进再再次购购买避免错错误Copyright©©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-27营销讨讨论在线还还是离离线隐隐私？？随着越越来越越多的的企业业建立立顾客客数据据可，，隐私问题日益成成为一个重重要的话题题。（1）相对现实实世界，网网络世界中中的隐私问问题要更重重要。（2）如果营