佛山沿海馨庭高端居住圈项目整盘营销全案-销售推

沿海·馨庭整盘营销全案沿海项目组2012年5月

Ⅰ市场概述政策环境GDP增幅近年来首次跌破8%的低位线，经济弱势明显经济活跃程度减弱，经济增速回调态势确立拉动经济的“三驾马车”同步下滑，特别是2月开始下滑最为明显受累于经济下滑严重，A股市冲高回落，重回原点CPI、PPI双双回落，通胀回落给降息救市创造了空间经济背景刺激政策上半年释放资金及降低利率同步推进；存款准备金率的放松，新增贷款金额也跟随大幅增加；政府通过促进项目投资，调整产业结构；11条刺激政策对于房地产依然维持稳定与严格的调性外还预留了“保持发展合理性”的原则；限购后多个城市进行试探性松绑或优惠措施，地方政府补贴或优惠均被允许，但触及松绑限购的措施则被制止；标志着行业政策从极度严厉转向合理微调房地产行业正向周期的开启，多方对后市的预期逐渐转向乐观楼市上半年从谷底反弹，确立了市场上行的轨道我们认为：刺激政策出台支撑市场回暖,后市预期乐观2012年上半年，在年初楼市表现低迷后，一季度市场不断释放出对刚需有利的积极信号，积压已久的需求开始在市场利好的带动下逐渐入市，3月份楼市出现“小阳春”的现象。而部分犹豫不决的改善型需求也开始入市，“红五月”“红六月”造就了2012年上半年楼市成交的辉煌......2012年上半年佛山楼市以筑底——回暖——升温三个阶段运行佛山市场1-2月份佛山整体市场呈现低迷局面，供需萎缩明显。为应对低迷的市场，开发商加大促销折扣的力度，新推货项目普遍定价上有5-10%的降价幅度，价格跌至限购以来的最底位。阶段1（1-2月中）：供需低迷，市场触底，开发商降价幅度大触底楼盘名称新推组团推货量户型面积（建筑面积）价格让价幅度保利香槟花园二期1、2座111套79㎡、92㎡6800-8%保利东湾5号地1、2座232套97㎡、105-106㎡、136-140㎡、155-168㎡9893-10%依云上城17座56套194㎡9350-6%保利香槟花园二期4座55套79㎡、92㎡6800-8%保利东湾7号地1座87套123㎡、135㎡、173㎡10800-5%佛山市场存款准备金率下调，释放出大量资金流通市场85折贷款优惠利率再现佛山年度房价涨幅明确同比不超10%多盘集中推售首置型产品，刚需客户大量入市央行、发改委、住建部声明支持首套购房贷款优惠2月中存款准备金率下调后，楼市回暖的序幕自此开启。在鼓励首次置业的信号刺激下，开发商配合地大量推售刚需产品吸引客户，使成交量持续攀升，引发本年的第一波回暖潮。阶段2（2月中-4月）：金融政策刺激，刚需大量入市，引发回暖回暖各项目开盘现场吸引大量客户，火爆场面再现佛山市场阶段3（5-6月）：回暖效应扩散，以量带量，量价齐升升温在3-4月份刚需带动起成交回暖后，进入5-6月份市场热度依然不减，且除刚需继续推动市场外，改善型的需求也逐渐跟进入市以量带量的效应逐渐显现，改善型需求的大量入市是市场进一步回暖的指标信号。刚需释放改善跟进投资及占有需求佛山公积金贷款首付最低两成个别楼盘开始执行扬州对个人购买成品住房最高奖励合同价款千分之六5月18日起下调人民币存款准备金率0．5个百分点6月8日起下调人民币存贷款基准利率0.25个百分点河南认房不认贷、首套房贷款7折利率等措施公布后取消佛山市场禅城上半年供需基本平衡，市场回暖下成交量持续攀升

今年上半年禅城新增供应50.07万㎡，相比同期下跌14%；而成交面积为47.66万㎡，同比增幅11%，历经一年限购禅城区楼市上半年显回暖迹象，并且供需之间处于基本平衡的状态；禅城区价格从2011年上半年的高位开始跌落，今年上半年均价为8501元/㎡，回归到近年来低位，仅次于08年下半年。4月份新增供应突破20万㎡，五一节点供应较上年旺盛，而传统淡季6月不淡，也再次出现推货小高峰；成交走势节节攀升，自3月开始市场逐渐回暖，并出现端午成交旺过五一的现象，因此6月的成绩反比传统旺季的5月更旺，6月成交更高达11.63万㎡；价格自限购后开始迅速下跌，至本年2月才开始有回调趋势，除五月价格优惠外，上半年各月价格基本维稳。禅城市场降价促销以价换量，撬动刚需后拉动整体回暖刚需

价格成交量今年上半年禅城以保利及招商为首的项目价格跌幅10-15%吹响刚需释放的集结号。刚需产品为主的项目涌现，多个日光盘的出现，拉动整个禅城的成交量开盘成交率一览：2、3月保利香槟、保利东湾：8-9成4月依云水岸：8成5月盛南新都、兆阳御花园：7-9成6月兆阳御花园、依云上城：6-9成刚需群体对价格敏感度高，开发商不断以低价试探，刚需持续释放，以此为支点撑起禅城区的成交，形成结构性回暖。禅城市场禅城借力低价促销，回暖后，各方开始借势升价收回折扣优惠碧桂园城市花园余货收起98折凯德瀚城推出一批特价单位，现已收回价格回归保利香槟价格上调8%保利东湾新一批单位价格回升14%试探性调价兆阳御花园以9500元/㎡开卖9座，相同类型的1座价格调整至10000元/㎡世博嘉园三期首推9000元/㎡，加推亦增加500元/㎡降价与调价是组成今年上半年的主旋律：降是为了打开市场复苏的大门；调是对市场恢复信心的表现。禅城市场板块块格格局局基基本本定定型型，，价价格格阶阶梯梯分分布布明明显显南庄庄城西西城北北祖庙庙城南南亚艺艺佛山山新新城城刚需产品主导刚需与改善为主改善产品主导投资主导6500-8000元/㎡13000-20000元/㎡8500-10000元/㎡9300-12000元/㎡下半半年年禅禅城城中中心心区区格格局局：：经经过过一一轮轮价价格格的的调调整整禅禅城城的的格格局局基基本本定定型型，，核核心心区区以以中中大大户户型型主主导导，，中中小小户户型型产产品品分分布布在在三三条条主主干干道道的的西西北北三三个个板板块块上上。。优优质质地地段段的的中中小小户户型型产产品品开开始始减减少少，，环环线线内内外外的的产产品品价价格格差差距距再再次次拉拉大大。。禅城市场下半年禅城城区供应稳稳定，板块块错位格局局明显镇街或板块项目产品货量：万㎡城南盛南新都90-130㎡4城南世博嘉园78㎡两房、110-115㎡三房、130-160㎡四房5城南兆阳御花园90㎡三房、120-150㎡四房5城南雅庭国际87-98㎡三房3城西卓远景峰30-40㎡、80-90㎡2城西星汇国际公馆62-80㎡两房、89-98㎡三房3城西罗马新都90㎡三房2城西保利香槟花园79㎡两房、90㎡三房、140㎡四房2城西星晖盛汇园75㎡两房、90㎡三房、120㎡四房3城西喜居60-70㎡两房，105㎡四房2城北东海国际40-60㎡公寓、90㎡三房、120㎡四房5祖庙岭南新天地90-130㎡、180-220㎡3祖庙铂顿商业中心35-53㎡公寓2东平碧桂园城市花园124㎡-160三、四房、300㎡大户型5东平翠堤明珠180-230㎡五房2东平保利东湾100㎡三房、130-170四房6东平依云水岸90㎡两房、130-150㎡四房2东平沿海馨庭90-120㎡2东平星海岸120-180㎡2亚艺保利天玺150㎡四房、200-250㎡五房3亚艺依云上城90㎡三房、150-200㎡五房3南庄绿岛明珠别墅、90-140㎡3南庄万科城90-100㎡、160㎡6南庄港宏世家130-190㎡2南庄汇银W新港湾70-160㎡3城南万科广场30-50㎡2城西名汇嘉园40-108㎡2城西御景上苑70-140㎡2现时禅城区区在售项目目约38个，未来下下半年会有有约23个项目推出出新货，另另外还有5个全新的项项目，届时时将会有28个项目有新新货供应，，下半年新新增供应合合计约86万㎡；禅城新增供供应仍然会会以刚需中中小户型为为主，主要要集中在城城西及城北北板块，城城南板块也也会有部分分刚需产品品放出，约约合48万㎡，超过半数数；改善型型产品在下下半年也会会有较大的的放量，主主要集中在在佛山新城城及亚艺板板块，该类类产品约占占3成；禅城市面上上不少热销销的标杆楼楼盘在下半半年开始进进入尾盘，，如碧桂园园城市花园园、星星花花园国际等等。板块货量：万㎡城北5城南19城西19东平19南庄13亚艺6祖庙5禅城下半年年以城南、、城西、东东平，以及及南庄会有有较大的货货量放出，，祖庙和城城北货量会会相对较少少。禅城区东平新城本项目碧桂园城市市花园星海岸东海国际盛南新都保利香槟罗马新都兆阳御花园园依云上城万科金域蓝蓝湾项目所处区区域项目分分布碧桂园城市市花园推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）签售情况2011.1南区9、10座98-1641150098%2011.3南区8座105-1171150098%2011.4南区6、7座105-1649000-1100098%2011.8南区4、5座98-1638500-900099%2011.10中区4座105-1178500-900093%2011.11中区5座105-1179000-9500

带1800元/㎡装修96%2011.12北区1座338-34811000-1200025%2012.3中区6座90-117折后8500-9500带装修86%2012.6中区3座50212000元/㎡（毛坯）或14000元/㎡（带装修）10%项目规模：：占地：14万㎡总总建面面：58万㎡项目南区和和中区在售售余货单位位，预计今今年将推出出中区剩余余单位和北北区单位，，货量约5-8万㎡。目前集中火火力宣传““天墅”复复式组团，，少量的中中区\南区尾货售售价去到10000元/㎡以上，单价价普遍上涨涨500元左右希尔顿酒店店和华润万万家的进驻驻，能够提升升周边的商商业价值和和配套设施施，对周边边具有良性性的促进作作用。南区中区北区该项项目目小小户户型型产产品品比比较较受受市市场场追追捧捧，，近近期期价价格格止止跌跌回回涨涨，，宣宣传传上上以以商商业业配配套套为为卖卖点点，，下下半半年年将将推推北北区区小小户户型型为为主主。。星海海岸岸城城市市花花园园4座5座1座2座3座9座20座8座11座12座占地：：6.5万㎡㎡总总建建面面：：17万㎡㎡推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）开卖情况2010.34、5座80-899000-10000（带1000元装修）60%2010.61、2、3座130-1609800-1080080%2010.129座81-8711000-12000（带1800元装修）60%20座158-17013000-140002011.18座81-8712500（带1800元装修）30%2011.311座180-22013500（带1800元装修）不足20%2011.612座127-1551050020%2011.1214座124-1739500-1030027%2012.621座140-1539700-1100030%14座21座以一一线线园园林林作作为为卖卖点点宣宣传传，，近近期期推推售售以以大大户户型型产产品品为为主主，，在在售售少少量量小小户户型型户户型型较较差差；；整体体销销售售率率偏偏低低，，价价格格并并未未松松动动，，后后续续不不多多，，主主要要以以大大户户型型为为主主，，预计计今今年年以以消消化化尾尾货货为为主主，，价价格格可可能能会会有有所所下下调调。。东江江国国际际项目目规规模模：：占地地：：3.9万㎡㎡总总建建面面：：12万㎡㎡推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）开卖情况2010.89、10、11座70-121870070%2010.98座91-113950070%2010.104座73-90900050%2011.15、6座75-1009500-1000030%2011.107座109-1219000-10000不足10%2011.121座（4-6层）公寓55-15911000-1200063%项目目目目前前在在售售少少量量余余货货单单位位，，今今年年不不会会有有新新货货推推出出，，形形成成竞竞争争的的可可能能性性很很小小但该该项项目目具具有有写写字字楼楼、、公公寓寓、、酒酒店店和和洋洋房房，，产产品品链链丰丰富富，，能够够丰丰富富该该片片区区的的生生活活配配套套和和提提高高片片区区形形象象，，对对周周边边项项目目有有良良性性的的促促进进关关系系兆阳阳御御花花园园推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）开卖情况2011.115、16、17座86-2191350050%2011.713座89-1318500-1250075%2011.814座133-1381100070%2011.1112座89-1319200-970040%2012.59座92-949600（折后）98%2012.61座85-91,148-1499500-10500（折后）50%（小户型为主）项目目规规模模：：占地地：：8万㎡㎡总总建建面面：：19万㎡㎡项目目目目前前推推出出一一期期单单位位，，去去货货速速度度一一般般，，今今年年会会推推出出二二期期单单位位，，预预计计该该项项目目剩剩余余货货量量约约10-12万㎡；项目一直直以来都都受到城城南本地地居民青青睐，对对这部分分客户具具有相当当大的竞竞争力；；近期推广广中以““婚房””为主题题，加上上银行贷贷款利率率85折优惠等等多重原原因，促促使刚需需客户入入市，小小户型产产品消化化速度快快，双证证产品是是本项目目的主要要硬伤。盛南新都都10座11座12座13座项目规模模：占地：14万㎡总总建面：：37万㎡推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）开卖情况2011.911、13座70-1277500-800070%2011.910、12座70-1277900-840048%2012.51座89-1318400-850070%5月份推售售1座本单位位距离上上一批推推货已相相隔半年年多时间间，导致致部分有有意向客客户流失失；但凭凭借较1、2批稍好的的环境资资源、实实用的户户型和板板房装修修效果，，仍能受受到市场场关注，，加上区区位和前前景的潜潜在价值值，价格虽上调，，开盘依依旧很火火爆。项目为城城市综合合体，配配套约11万平米商商业，目目前在售售一期单单位，后后期货量量大约有有20万㎡住宅宅供应，，货量较较大消化化周期较较长得益于绿绿景西路路的开通通，项目目对城南南板块的的辐射范范围会增增大，加加上该项项目定价价不高，，对本项项目将形形成较大大的竞争争1座依云上城城5座6座19座21座15座18座20座三期1期售罄项目规模模：占地：15万㎡总总建面：：36万㎡推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）开卖情况2011.75、6座74-1839400-990060%2011.819座107-142910060%2011.921座918800-920082%2011.915、18座68-164980033%2011.1120座107970052%2011.1216座164900080%2012.217座1949000-950098%2012.6三期8座77-931000098%2012.7三期10座77-9310000-1100078%16座项目规模模大，是是目前城城南板块块最主要要的供应应之一，，目前在在售三期期以小户户型为主主，赠送送面积多多，受刚刚需客户户追捧，，每次开开盘成交交率较高高；项目凭借借规模大大，强势势的品牌牌效应和和赠送面面积多为为优势，，一直以以来比较较受客户户青睐，，竞争力力较大。。区位项目占地总建最近2次推售情况下半年情况东平新城碧桂园城市花园14万58万2012.3，90-117m²，折后8500-9500带装修，销售率86%目前销售复式大面积产品，下半年预计会推北区小户型2012.6，502m²，12000毛坯或14000带装修，销售率10%星海岸城市花园6.5万17万2011.12，124-173m²，9500-10300，销售率27%下半年以消化余货为主，不会有新货推出，预计价格会有松动2012.6，140-153m²，9700-11000，销售率30%东江国际3.9万12万2011.10，109-121m²，9000-10000，销售率9%下半年以消化余货为主，不会有新货推出2012.7，55-159m²（公寓），9000-11000，销售率63%城南兆阳御花园8万19万2012.5，92-94m²，9600，销售率98%中小户型基本消化，后期以120～155方户型为主，多数为双拼2012.6，85-149m²，9500-10500，销售率50%盛南新都14万37万2011.9，70-127m²，7900-8400，销售率48%仍有大量的中小户型推售，价格较低，预计在8500左右2012.5，89-131m²，8400-8500，销售率70%泛亚艺依云上城15万36万2012.6，77-93m²，10000，销售率98%持续推售三期的中小户型为主，价格预测维持在10500左右2012.7，77-93m²，10000-11000，销售率78%竞争对手手情况汇汇总区域楼盘名称新推组团推售时间推货量户型面积（建筑面积/套内面积）价格（元/㎡）成交率（％）城南世博嘉园2座2012.7.764套113-116㎡三房、136㎡四房950050%桂城东利海尖东半岛62--68座2012.7.1490套68-105㎡两、三房9200带装40%城西罗马新都14座2012.7.1460套91㎡三房8900带装33%千灯湖依云天汇7座2012.7.21176套103方三房、140-159方四房1150040%祖庙铂顿国际公寓B栋公寓2012.7.17初推112套，临时加推42套35㎡、44㎡、49㎡、53㎡17500/㎡(带豪华装修及家私电器)91%祖庙名汇嘉园1、3、10座2012.7.17268套90-93㎡、86㎡、77㎡、41㎡、109㎡800064%祖庙东华嘉苑6、7座2012.7.2860套108㎡、112㎡、138㎡、148㎡、178㎡15800带装50%乐从保利东湾二期6座2012.7.1480套102㎡三房、149㎡和157㎡四房1000060%其他项目目最近开开盘概况况项目品牌地段周边环境交通配套规模户型设计碧桂园城市花园

星海岸城市花园

东江国际

兆阳御花园

盛南新都

依云上城

竞争对手手优劣势势对比注：红色色色块表表示该竞竞争对手手在这个个环节优优于本项项目市场小结结禅城下半年禅禅城区后后市供应应充足，，刚需产产品仍是是主流，，改善产产品有所所增多；；禅城区成成交将会会保持目目前的成成交水平平，金九九银十很很可能再再现；价格仍保保持平稳稳，可能能会有略略微幅上上升，但但楼价大大幅反弹弹乏力；；部分竞争争项目进进入尾盘盘清货期期，新增增供应有有限，价价格调整整可能性性较大；；2012年上半年年供应缓缓和，需需求增量量，导致致开发商商下半年年会更加加积极推推货政策微调调、金融融利好等等刺激需需求放量量，淡季季不淡局局面出现现上半年禅禅城市场场价格新新布局基基本定型型，部分分板块有有溢价空空间上半年竞竞争项目目销售业业绩分化化大，以以价换量量是主要要策略Ⅱ目标客户户描述客户属性性具象化化项目产品品面积：：89m²²、121m²项目估算算均价：：9900元/m²估算产品品总价：：88万小三房房，119万大三房房首期：88万×30%=26.4万，120万×30%=36万30年按揭月月供：61.6×66.87=4119元，83×66.87=5550元按照月供供额占家家庭总收收入30%～40%比例为合合适上限限计算，，那么适适合购买买本项目目的客户户家庭年年收入应应该为4119×12÷30%=约16万，4119×12÷40%=约12万5550×12÷30%=约22万，5550×12÷40%=约17万备注：以以上月供供利率按按照基准准利率计计算，未未作首套套下浮15%的优惠计计算综合判断断，客户户家庭年年收入达达到15～22万元，才才有经济济实力购购买本项项目客户群属属性白描描——区域注：以上上客户数数据来源源于项目目周边楼楼盘（碧碧桂园、、兆阳御御花园为为主体参参考）注：以上上客户数数据来源源于项目目周边楼楼盘（碧碧桂园、、兆阳御御花园为为主体参参考）客户群属属性白描描——置业次数数客户群属属性白描描——置业目的的注：以上上客户数数据来源源于项目目周边楼楼盘（碧碧桂园、、兆阳御御花园为为主体参参考）客户群属属性白描描——年龄注：以上上客户数数据来源源于项目目周边楼楼盘（碧碧桂园、、兆阳御御花园为为主体参参考）客户群行行业描述述项目属性性：东平新城城核心区区域，90～120m²刚需三房房，经典典的建筑筑立面，，中大型型社区，，距离禅禅城中心心区域10分钟以内内的车程程，附近近有名校校资源，，离政府府机关及及市一医医院较近近，周边边原住民民区域情情节较浓浓客群行业业：区域周边边原住民民，医生生、教师师、金融融行业、、公务员员、各种种私营企企业的中中层管理理者、个个体户需求二二、三三房居居家户户型，，满足足首次次置业业或小小三口口生活活需求求倾向选选择现现代、、时尚尚的社社区重视社社区与与住宅宅的文文化氛氛围和和品味味更重视视教育育、生生活配配套具备一一定的的支付付能力力，对对价格格的敏敏感程程度居居中追求优优质产产品，，愿意意为喜喜爱的的产品品超前前消费费有一定的停停车位的需需要对项目周边边路况要求求较高，不不希望出行行受塞车影影响客户群核心心需求与项项目价值嫁嫁接东平新城核核心区域逾30万m²大型小区交通便利配套完善ArtDeco建筑立面特特色私家艺术公馆馆精致园林90～120m²刚需三房N+1户型附加值上市公司旗下下品牌企业Ⅲ项目价值体系系区域价值交通配套项目价值产品价值附加价值项目物理属性性优势引申出出的精神属性性优势面积段竞争力力户型特色竞争争力整体形象规划特色园林景观区域交通价值值区域配套价值值东平新城区域域价值提炼局部区域价值值提炼项目五大价值值体系产品价值项目价值交通配套区域价值附加价值整体区域价值值提炼局部区域价值值提炼佛山山新新城城位位于于中中心心组组团团的的东东南南部部，，未来来城城市市中中心心将将由由祖祖庙庙—东华华里里历历史史文文化化街街区区、、千千灯灯湖湖金金融融高高新新区区逐逐步步转转向向佛佛山山新新城城。。佛山山新新城城规规划划图图千灯灯湖湖金金融融高高新新区区佛山山新新城城的的功功能能规规划划促促进进佛佛山山优优势势产产业业升升级级，，为为产产业业发发展展提提供供载载体体和和服服务务，，是是佛佛山山龙龙头头企企业业、、优优势势企企业业总总部部的的聚聚集集地地。。祖庙庙———东华华里里历历史史文文化化街街区区千灯灯湖湖祖庙庙东东华华里里佛山山新新城城城市重心南移佛山新城起步佛山山新新城城祖庙庙东东华华里里千灯湖湖佛山城城市重重心南南移：：佛山新新城崛崛起，，跨东东平河河，越越禅城城及顺顺德两两区，，构建建佛山山未来来城市市中心心区域价价值产品价值项目价值交通配套区域价值附加价值整体区区域价价值提提炼局部区区域价价值提提炼东平河河南岸岸：核心价值为为东平平新城【CBD核心区区】，政府百百亿市市政配配套投投入，，路网网及价值值印象象度高本案位位于东东平新新城北北岸居居住片片区碧桂园城市花园海景蓝湾东江国际滨海御庭凯德泊宮凯德瀚城慧港国际星海岸万科水晶城保利东湾招商依云水岸东平广场新鸿基项目翠堤明珠北岸居住片区商业主导型商圈南岸商务核心片区商务主导型商圈东方水岸本案东平商商圈：由魁奇路路以南南、东东平水水道两两岸区区域组组成，，是““一河河两岸岸”新新城区区的新新兴商业区区该商圈依依托东东平水水道实实行功功能分分区发发展，，水道道南片片为商商务主主导型型商业业区；；水道道北片片为商商业主主导型型商业区区依托广佛地地铁实实行与与广州州商品品市场场的互互补式式发展展，优优先设设置品品牌折折扣店店、工工厂直直销中中心、、休闲闲娱乐乐网点点和主主题商商业街街，设设置满满足居居民日日常消消费需需求的的其他他商业业网点区域价价值东平河河北岸岸：核心价价值为为江景景及日日渐成成熟的的【纯粹高高端居居住环环境】以“岭岭南大大道、、佛山山公园园及周周边市市政配配套””为中中心，，链接接【北岸高高尚居居住圈圈-南岸CBD】，构筑筑东平平新城城核心心中轴轴本案位位处『东平中中轴高高端居居住圈圈』2.99平方公里中央公园北区：高端楼盘聚集，汇聚城市高端人群，形成绝佳安居氛围南区：行政服务中心、新闻中心、纺城等配套，未来国际化CBD中心东平核心中轴区域价价值产品价值项目价值区域价值交通配套附加价值区域交交通价价值提提炼区域配配套价价值提提炼周边交交通路路网魁奇路路岭南大大道港口口路华新路路澜石二二路新明三三路东平路路地铁2号线地铁3号线文华中中路站站湾华站站三纵一一横路路网分分布东平河河交通价价值汾江路路南延延线、、岭南南大道道南延延线、、华阳阳路南南延线线和裕裕和路路东延延线四四条主主干道道将在在2012年完成成。这这些新新、改改建路路网以以“三三纵一一横””布局局贯穿穿东平平新城城，北北接禅禅城主主城区区、南南海桂桂城，，南连连顺德德乐从从、北北滘，，与一一环南南线接接驳，，区域域互达达将不不超过过10分钟双环规规划的的先后后提议议禅城内内环禅城内内环：：文华路路—魁奇路路—雾岗路路—海五路路佛山内内环：：桂澜澜路—魁奇路路—禅西大大道—广佛新干线线无论是禅城城内环还是是佛山内环环，最终哪哪个方案落落实，魁奇奇路的身在在其中，都都将为项目目交通路网网增加又一一无可比拟拟的利好交通价值产品价值项目价值区域价值交通配套附加价值区域交通价价值提炼区域配套价价值提炼92㎡商业规划划打造东平平北岸高端端商圈项目商业规模商业定位写字楼商务公寓酒店商业碧桂园城市花园28万㎡五星级酒店带动的高端消费商业8142新鸿基项目50万㎡众多外国高端品牌集中的商业1281020滨海御庭16万㎡中高端特色商业街区934海景蓝湾2万㎡生活配套商业2东江国际5万㎡一般的消费商业22.50.5保利东湾45万㎡大型特色商业体与商业街区连结2012914招商依云水岸3万㎡生活配套商业3东平广场37万㎡针对交通枢纽引入的外来消费人群的休闲商业13177坊城36万㎡文化特色休闲消费商业15410汇总6239.55762.5写字楼12万㎡，公寓寓25万㎡，酒店店27万㎡，高端端商业28万㎡配套价值以佛山公园园、岭南大大道为核心心，新鸿基基项目为引引擎，星级级酒店、写写字楼为牵牵引，服务务区域居民民为主，辐辐射禅城的的高端商圈圈配套。商业配套价值滨海御庭东方水岸星海岸碧桂园城市花园翠堤明珠凯德瀚城新鸿基项目本地块慧港国际碧桂园城市花园：以五星级酒店为核心带动品牌商铺。海景蓝湾：社区商业街。滨海御庭：品牌商业、休闲娱乐主题商业街。新鸿基项目：地标式写字楼、SOHU式办公公寓、星级酒店。海景蓝湾东江国际东江国际：写字楼、酒店公寓。佛山公园岭南大道2012年下半年，，【岭南大道东东】商业建筑基基本成型，，有利于项项目配套展示配套价值东平北岸高高端商圈格格局可承接北岸岸商圈，依依托区域居居住氛围打造国际化化风情休闲闲街区，提提升项目档档次配套价值【本案约1.5万㎡商业配配套】产品价值交通配套区域价值项目价值附加价值整体形象规划特色园林景观ARTDECO豪宅风范傲立东平中中轴ArtDeco(装饰艺术派派)，语意为““最豪华””，以外形形庄重，挺挺拔俊朗，，成为都市市标志建筑筑的象征，是佛山市民民心目中理理想的豪宅宅形象项目价值产品价值交通配套区域价值项目价值附加价值整体形象规划特色园林景观项目价值半围合式规规划布局遵循以人人为本的的理念突出人文文环境、、邻里关关系点线结合合营造部分分围合静静谧空间间的同时时也保证了了户户采采光通风风的良好好增加了每每一户的的观景面面产品价值交通配套区域价值项目价值附加价值整体形象象规划特色色园林景观观项目价值值园林主题题—尊贵的私私家艺术术公馆一个精英英汇集的的户外客客厅一个隐藏藏在森林林里尊贵贵的私家家艺术公公馆ARTDECO的低调奢奢华延伸伸到景观观空间，，景观的的每一重重元素（（廊亭、、水景、、花钵、、座椅，，甚至垃垃圾筒都都能成为为这种奢奢华的载载体，且且都能与与建筑充充分的呼呼应，使使项目升升华为建建筑艺术术与景观观艺术融融为一体体的奢华华艺术公公馆独享尊贵贵奢华品鉴艺术术时尚景观风格格定位项目价值值ARTDECO风格+生态自然然融合Landscape:ARTDECOstyle+ecologyandnature项目价值交通配套区域价值产品价值附加价值面积段竞竞争力户型特色色竞争力力最适合市市场的刚刚需精品品没有最好好的产品品，只有有最适合合其时市市场的产产品产品面积积段竞争争力项目价值交通配套区域价值产品价值附加价值面积段竞竞争力户型特色色竞争力力横向客厅设计计，景观面超超宽入户花园设计计，将绿色引引入户N+1户型，100%使用率北绝大部分南北北对流南北超短进深深，采光非常常理想动静分区，干干湿分区89m²小三房设计，，最适合刚需需的户型T字型平面布局局，减少互相相干扰内零通道设计计，减少空间间浪费厅出阳台，最最符合本地传传统居住需求求不是最完美，，但是更适合合佛山人Ⅳ销售目标推货量：360套面积：约32,149M2货值：约30,542万元下半年推售销售面积：21,218M2销售金额：20,157万元整体销售率：：66%下半年回款：：13,043万元下半年销售目目标：全盘可销售总总建面：126914m2全盘总套数：：1290套住宅总货值：：12.6亿（商业和车车位待定）住宅总均价：：9900元/m²下半年销售目目标分解2012年下半年推货量为360套面积小计约32,149M2货值约为30,542万元下半年销售目标销售面积：21,240M2销售金额：20,157万元整体销售率：66%下半年回款13,043万元10月份销售套数：168套销售面积：15120M2

销售金额：14364万元回款额：1796万元11月份销售套数：40套销售面积：3600M2

销售金额：3420万元回款额：5369万元12月份销售套数：30套销售面积：2700M2

销售金额：2373万元回款额：5878万元Ⅴ策略要点策略总纲整盘策略品牌线：品牌牌切入启动，，项目提升品品牌，品牌促促进项目前期香港上市品牌牌的切入市场第一印象象：大企业大大盘中期项目的持续热热销市场印象加深深：沿海的盘盘很好卖后期项目完美收官官市场印象巅峰峰：沿海的，，很棒的吸引关注，抢抢占市场销售引领，羊羊群效应口碑带动，价价值巅峰销售线：平开开高走，小步步快跑，快速速销售入市市场适中价入入市但各方面展示示超越市场预预期平开入市，物物超所值中期热销口碑及展展示面的提升升逐步拉升价格格小步快跑，快快速销售顺势而为，价价格拉升收官形象巅峰、价价格巅峰价格超越价值值，利润最大大化价格巅峰，利利润最大化2012年策略要点自制热点，，积聚客户户，诱敌敌深入，集集中引爆EASON形象代言系列列事件营销各渠道的前置置铺开，针对对性推广营销节点及优优惠释放的有有机结合集中发售，，明星效应应助力引爆爆推盘节奏巡展（）品牌及产品品推广会（9.8）售楼处开放（9.15）1、2号楼开盘（10.13）1、2号楼（10.13）8号楼（11.18）样板房开放（10.5）策略分解自制热点陈奕迅形象象代言与陈奕迅合合作，聘请请他作为沿沿海馨庭的的形象代言言人“融”Eason之势，迅速速打开项目目知名度具体措施一一强势植入Eason品牌影响力力，短期内内迅速提升升知名度合作期间，，项目所有有广告及宣宣传物料，，在征得陈陈奕迅的许许可下，可可用其肖像像权效果预估陌生品牌陌生生项项目目陌生品牌陌生项目Eason形象代言家喻喻户户晓晓全城城关关注注面———传播播广广度度、、速速度度具体体措措施施二二出席席项项目目重重要要营营销销节节点点，，事事件件营营销销重重量量级级砝砝码码选择择在在国国庆庆黄黄金金周周前前9.29，邀邀请请陈陈奕奕迅迅作作为为重重量量级级嘉嘉宾宾亲亲临临现现场场,举行行形形象象代代言言签签约约仪仪式式效果果预预估估9.29，陈陈奕奕迅迅作作为为形形象象代代言言人人亲亲临临沿沿海海馨馨庭庭售售楼楼部部现现场场！！点———传播播力力度度9.15售楼楼部部开开放放→→9.29Eason亲临临现现场场→→10.5样板板房房开开放放→→10.13开盘盘利用用Eason事件件营营销销热热点点，，在在售售楼楼部部开开放放与与样样板板房房开开放放之之间间再再造造一一个个小小高高潮潮，，保保持持紧紧凑凑的的节节奏奏，，为为开开盘盘做做好好铺铺垫垫具体体措措施施三三免费费获获得得Eason签名名CD及演演唱唱会会门门票票？？凡是是在在品品牌牌—产品品推推广广会会前前登登记记的的客客户户，，均均有有机机会会在在参参与与【沿海馨庭庭品牌—产品推广广会】的时候，，获得Eason亲笔签名名CD或2012Eason佛山演唱唱会门票票Eason“战袍””？Eason纪念版黑黑胶唱片片？在售楼部部现场，，可摆放放展示Eason曾经开演演唱会或或拿奖时时穿的衣衣服，Eason历届纪念念版的黑黑胶唱片片，配予予仿古的的留声机机，更有有氛围线——传播维度度具体措施施四线——传播维度度电视：设计以Eason形象结合合的电视视标版画画面，项项目售楼楼部开放放至开盘盘期间，，于禅城城TVB密集轰炸炸户外：以Eason形象结合合，全新新上画电台：结合Eason作为形象象代言的的话题，，进行炒炒作，并并可加入入Eason门票或Eason签名CD作为奖品品的电台台线上有有奖问答答活动报纸：以融入Eason元素的硬硬广主打打项目形形象，同同期配合合系列的的软文炒炒作报道道，融入入佛山人人文精神神、沿海品品牌和项项目卖点点；形成成市场共共鸣短信：直白的将将EASON形象代言言的信息息说出去去，同期期渗透与与EASON相关的活活动信息息，例如如门票、、签名CD等活动微博：成为陈奕奕迅佛山山演唱会会信息及及陈奕迅迅在佛山山信息的的唯一发发布渠道道，利用用陈奕迅迅微博与广州、、佛山主主流媒体体的地产产版和娱娱乐版合合作，全全面放大大项目的的影响力力积蓄客户户战场的完完善：由由固定分分展点，，到巡展展的多点点配合，，再到售售楼部的的开放，，项目一一直坚持持提早亮亮相，保保证与目目标客户户沟通的的场所的的原则战场的完完善售楼部开开放前，，主要以以线下宣宣传推广广为主，，主要包包括：1、各大商商业旺点点及写字字楼的派派单2、针对性性目标客客户群的的短信发发送3、各大商商业旺点点的巡展展（印象象城、汾汾江路沃沃尔玛、、东方广广场）渠道的多多维Eason代言确定定后，进进入9月，开始始线上线线下的交交叉宣传传1、电视视、电电台、、报纸纸等线线上全全面铺铺开2、户外外广告告、围围墙同同期换换画3、短信信的每每周发发送4、融入入Eason元素的的单张张的派派发5、微博博、网网络广广告的的同步步更新新6、候车车亭、、羽毛毛球馆馆广告告的换换画7、写字字楼及及住宅宅区电电梯广广告的的上画画8、沿海海合作作单位位的团团购启启动9、合富富VIP客户资资源的的发动动及内内部员员工推推介会会引敌深深入分展巡巡展（）品牌及产品品推广会（9.8）售楼处开放（9.15）1、2号楼开盘（10.13）样板房开放（10.5）VIP银卡启动减5000元优惠释放放VIP金卡启动99折优惠释放放VIP钻石卡启动动98折优惠释放放开盘当天折折扣99折优惠户型图出街街项目更详细细的户型资资料现场模型、、环境的开开放展示通过现场感感受品质样板房开放放进一步了解解产品同期价格口口径释放开盘一期海报主打品牌、、区位及项项目基本资资料从8.6分展开始，，利用几个个重要营销销节点，逐逐步增加项项目相关信信息，并逐逐步释放优优惠，一步步一步的吸吸引客户保保持对项目目的关注，，诱敌深入入，最终集集中引爆集中引爆前提积蓄400以上的筹量量提早一星期期进行客户户价格试算算收筹的同时时即开始做做好客户意意向分流开盘开盘前一天天价格最后后确定开盘前一天天客户意向向分流完成成开盘前一天天统一通知知客户第2天开盘方式式及时间集中发售，，陈奕迅亲亲临现场Ⅵ营销铺排2012年营销铺排排由于整份营营销铺排表表格太大，，难于在PPT里显示，因因此具体请请看附件《沿海馨庭2012年营销铺排排》整盘营销铺铺排概述时间2012.12012.112013.32013.52013.82013.102013.122014.3推售栋号1#、2#8#5#6#、10#7#3#、4#11#、12#13#推售货量240套120套120套180套90套240套180套120套推广策略前文已详细阐述，此处暂略新春后第一波，作为五一黄金周前的试探，也是项目去年11月开盘至今平静了近4个月后的重新铺开宣传，线上需重新出现项目的声音，5#楼将于新组团定位的形象亮相，尽量减免产品雷同带来的销售疲劳本年度第一次重头戏，利用五一黄金周节点，隆重推售景观较好的6#与10#楼，同时也是120方产品的初次亮相，楼王组团的定位，宣传推广上重拳出击，加大力度，力图将项目形象提升到一个新的层面，价值的提升导出价格的拉升考虑到楼王单位的价格较高，可能需要相对较长的销售期，因此，顺五一推售之势，在8月将7#楼也加推出来，作为6#楼王单位的延续，在组团形象炒作上，可节省大量的营销费用十一黄金周，市场竞争激烈，本项目在经过近半年高值产品推售以及现场展示后，项目口碑、项目形象已得到一定较大的拉升，在本阶段，我们选择推出性价比相对较高的3#、4#楼，价格上在同期市场较具竞争力，在保证价值的同时，做到“以价换量”岁末，项目销售也接近尾声，籍热销、口碑、市场影响力等各方面优势，推售新一批楼王单位11#、12#，项目也正式进入求“价”不求“量”的阶段整盘的尾声，最后推出价值较高的13#楼，价格已顺理成章达到顶峰营销重点1、线上广告（电视、电台、报纸、户外、短信）再次铺开，但得控制量，本阶段只是为五一做铺垫

2、旧业主介绍启动，正式拉开项目口碑营销的序幕1、线上线下全面铺开，将项目全新楼王组团的形象植入人心

2、结合现场园林示范区的开放，五一期间举办费用约在10～15万的活动，再次聚集人气，提升市场关注力度1、由于五一开始已为楼王单位造势，因此7#楼作为延续，线上广告可以尽量减缓，以线下拓展为主，本阶段，重“质”不重“量”，是项目利润最大化的保证

2、继续利用示范区园林做“盛夏”为主题的休闲型活动，展示现场环境的同时增加现场人气1、“相对”低值的产品，在项目形象、口碑均有一定的保证的情况下，此阶段的宣传推广力度可相对减弱，口碑传播力、旧带新等隐性营销开始发挥其应有的作用

2、9.19中秋节活动

3、十一黄金周暖场活动1、宣传推广以低成本、接触面广、低频率高密度、持续时间长的方式为主，细水长流

2、圣诞或元旦暖场活动1、线上宣传基本停止，以口碑传播为主，辅于部分线下的宣传初入市价格开始拉拉升持续策略性推货货价值巅峰货源结构推货时间推售栋号推货数量推货均价推货结构及数量990套89m²小三房300套121m²大三房2012年9～10月1、2#240套9200元/m289m²小三房2012年12月8#120套9500元/m289m²小三房2013年3月5#120套9700元/m289m²小三房2013年5月6、10#180套9900/m260套89m2小三房120套121m2大三房2013年8月7#90套10500/m230套89m2小三房60套121m2大三房2013年10月3、4#240套9450/m289m2小三房2013年12月11、12#180套10500/m260套89m2小三房120套121m2大三房2014年3月13#120套10500元/m289m2小三房合计1290套9850元/m²沿海馨庭全盘销控策策划全盘资金回回收及费用用预算销售周期8-10月11～12月13年1-3月4-5月6-8月9-10月11-12月1-3月合计推售货值（亿）1.971.021.041.971.042.022.091.1312.11销售目标（亿）1.770.910.931.770.941.821.881.0110.91销售目标比例14.4%7.5%7.6%14.4%7.7%14.8%15.3%8.2%90%累计目标比例14.4%21.9%29.5%44.0%51.6%66.4%81.8%90%90%阶段营销费用（万）66383832488383166831816营销费用比例40%5%5%15%5%5%10%5%90%累计费用比例40%45%50%65%70%75%85%90%项目前期为为了品牌及及项目的全全面铺开宣宣传，耗费费营销费用用比例较大大，到了中中后期，除除重要营销销节点外，，费用逐渐渐减少，口口碑传播营营销起到了了很大作用用注:预留10%的机动营销销费用作为为后期销售售尾货而用用2012年度具体营营销重点阐阐述关于Eason形象代言的的利用肖像权的使使用项目所有销售资料、、宣传物料料、现场包包装、广告告画面、活活动物料，在经陈奕奕迅许可的的情况下，，均可使用用其肖像注：为了与与项目的形形象定位更更吻合，建建议让Eason专门为项目目拍摄几张张形象照片片，合作期期间，可用用于项目的的所有广告告亲临现场造造势9.15售楼楼部部开开放放后后，，于于9.29邀请请陈陈奕奕迅迅亲亲临临项项目目售售楼楼部部现现场场，，举举办办形形象象代代言言签签约约仪仪式式，，并并献献唱唱1～2首歌歌相关关物物品品应应用用9.8品牌牌-产品品推推广广会会，，进进行行Eason2012佛山山演演唱唱会会门门票票的的抽抽奖奖9.15开放放售售楼楼部部时时派派发发中中奖奖门门票票10.5开放放样样板板房房派派发发陈陈奕奕迅迅亲亲笔笔签签名名的的CD售楼楼部部现现场场可可展展示示陈陈奕奕迅迅经经典典金金曲曲的的黑黑胶胶唱唱片片，，陈陈奕奕迅迅开开过过演演唱唱会会或或拿拿奖奖时时穿穿的的衣衣服服相关关宣宣传传配配合合所有有线线上上线线下下渠渠道道，，包包括括电电视视、、电电台台、、报报纸纸、、户户外外、、网网络络、、短短信信、、单单张张、、电电梯梯广广告告，，都都围围绕绕Eason代言言项项目目的的噱噱头头炒炒作作关于于品品牌牌-产品品推推广广会会前提提：：原计计划划中中，，8.25品牌牌发发布布会会，，9.12产品品发发布布会会，，逐逐步步自自制制热热点点，，客客户户逐逐步步升升级级，，但但基基于于现现阶阶段段实实际际情情况况，，建建议议将将两两者者合合二二为为一一，，在在售售楼楼部部开开放放前前一一星星期期，，即即9.8举行行目的的：：对前前期期积积蓄蓄客客户户的的第第一一次次洗洗牌牌项目目详详细细资资料料的的进进一一步步释释放放VIP优惠计划的启启动，优惠开开始释放预告售楼部开开放信息及陈陈奕迅形象代代言的信息关于品牌-产品推广会时间：2012年9月8日晚上地点：佛山岭南天地地马哥孛罗酒酒店参与人群：前期积蓄的意意向客户、各各大媒体记者者、政府相关关领导重点内容：品牌的展示、、项目产品的的推介、VIP优惠计划启动动、陈奕迅门门票及IPAD3的抽奖、Eason代言信息的发发布，售楼部部开放信息的的预告注：由于时间间紧迫，本方方案应于本周周四内确定下下来，然后马马上联系酒店店、活动公司司开始筹备，，力保本次发发布会的顺利利举行关于售楼部开开放时间：2012年9月15日达成目的：尽可能邀约前前期登记客户户当天来访，，造成“首爆爆”的市场印印象开放前提：售楼部的软硬硬装全面完成成售楼部门口广广场及周边包包装的完成道路导示的完完成销售培训的全全面到位销售物料的全全面到位关于售楼部开开放开放当天重点点内容：售楼部及周边边环境包装的的全线软硬件件亮相展示，，体现项目品品质感于9.8品牌-产品推广会上上中奖的陈奕奕迅门票的发发放陈奕迅相关产产品（黑胶唱唱片、EASON战袍）的展示示详细产品资料料的出街（大大模型、户型型资料等）VIP优惠升级（权权证登记优惠惠）启动现场的暖场表表演关于样板房开开放时间：2012年10月5日（建议尽量量提早到10.1，利用十一黄黄金周充分蓄蓄客）达成目的：开盘前收400个乃至以上的的诚意金，深深度洗客，分分流，价格试试算开放前提：样板房的软硬硬装全面完成成看楼通道全线线包装的完完成销售培训的全全面到位关于样板房开开放开放当天重点点内容：样板房及周边边环境包装的的全线软硬件件亮相展示，，体现产品核核心优势正式开始收诚诚意金，下筹筹客户可获得得陈奕迅亲笔笔签名CD一张价格区间的出出街，正式开开始价格试算算，并同步做做客户意向分分流VIP优惠升级（诚诚意金优惠））启动现场的暖场表表演关于开盘时间：2012年10月13日目标：开盘推售1#、2#共240套单位，开盘盘当天销售7成约168套单位开盘地点：考虑到与项目目有更直接的的联系，以及及开盘仪式后后的追加自然然销售，首选选售楼部现场场，如售楼部部内部空间不不够，则可在在售楼部外广广场，以及利利用部分港口口路的空间作作为开盘场地地，需提早与与相关执法部部门沟通如各方面条件件真的配合不不到位，那么么次选可在禅禅城区的高档档酒店租赁宴宴会厅作为开开盘场地，推推荐佛山宾馆馆或岭南天地地马哥孛罗酒酒店Ⅶ价值提升体系系包装策略总体包装思路路从客户开车来来看楼，一直直到现场后的的整个环节，，进行全方位位的包装外围包装门口广广场售楼部部看楼通通道样板房房层层叠叠进全线展展示外围包包装——港口路路、港港口路路与魁魁奇路路交界界、黎黎明二二路与与岭南南大道道交界界黎明二二路与与港口口路交交界港口路路与魁魁奇路路交界界黎明二二路与与岭南南大道道交界界港口路路与黎黎明二二路交交界港口路路港口路路项目目地块块所处处路段段，考考察过过实际际情况况做不