国际市场营销世界大学城

国际市场营销韩先满第一章国际市场营销导论宇宙牌香烟视频目标市场—全国各地、世界各国产品组合—WC系列品牌策略—不断更换品牌价格策略—价廉物美促销策略—公共场所做广告第一章国际市场营销导论1、市场营销的起源

社会分工

商品交换

市场

产品推销

市场营销第一章国际市场营销导论社会分工分工是导致经济进步的惟一原因。狩猎的分工：制作工具狩猎温州的小五金制作第一章国际市场营销导论商品交换通过交换获得自己所需产品。市场为交换行为提供场所。销售把产品通过货币媒介交换出去。第一章国际市场营销导论推销目的是将产品销售出去，而不管用户是否需要。案例：向和尚推销梳子营销以满足用户需要为中心。案例：在非洲开拓鞋子市场第一章国际市场营销导论2、市场营销的核心概念

需要、欲望、需求产品效用、费用、满足交换、交易和关系市场营销与市场营销者第一章国际市场营销导论需要没有得到某些基本满足的感受状态。欲望想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求对某个产品有购买欲望且有支付能力。第一章国际市场营销导论

需要不能创造，需求可以创造。案例：萧伯纳卖书产品人们靠产品来满足需要和欲望。效用效用是人的自我心理感受。

购买决策建立在效用与费用双向满足上。第一章章国国际际市场场营销销导论论交换交换是是过程程，不不是事事件。。交易以货币币为媒介的价值值交换。交换是是市场场营销销的核核心概概念，，交换换行为为的产产生导导致市市场营营销的的产生生。第一章章国国际际市场场营销销导论论市场营营销人与市市场有有关的的一切切活动。市场营营销者者交换双双方中中，更更加主主动的的一方方称为为市场场营销销者，，另一一方称称为潜潜在顾顾客。。市场营营销者者既可可以卖卖方，，也可可以是是买方方。第一章章国国际际市场场营销销导论论作业题题1、举举例说说明什什么是是推销销，什什么是是销售售，什什么是是营销销？2、为为什么么说需需求是是市场场营销销的基基本条条件？？思考题题需求的的种类类有哪哪些？？第一章章国国际际市场场营销销导论论3、市市场营营销观观念的的演变变生产观观念产产品观观念推推销观观念市场营营销观观念社社会营营销观观念第一章章国国际际市场场营销销导论论生产观观念背景：：产品供供不应应求，，卖方方市场场特点：：买得起起、买买得到到、买买得便便宜以生产产为中中心关注点点：生产管管理、、成本本管理理问题：：不思进进取、、千篇篇一律律案例：：福特特公司司T型型汽车车生产产线第一章章国国际际市场场营销销导论论产品观观念背景：：产品供供给不不太紧紧缺特点：：对质量量、性性能、、特色色、价价格有有要求求开始考考虑顾顾客的的愿望望关注点点：产品质质量问题：：孤芳自自赏、、闭门门造车车洒香不不怕巷巷子深深案例：：瑞士士钟表表制造造第一章章国国际际市场场营销销导论论推销观观念背景：：世界经经济大大危机机、供供大于于求特点：：大力宣宣传、、诱导导顾客客购买买关注点点：将产品品销售售出去去问题：：不考虑虑是否否需要要AIDA模模式案例：：老虎虎卖兔兔子第一章章国国际际市场场营销销导论论市场营营销观观念背景：：供过于于求，，买方方市场场特点：：重视消消费者者需要要关注点点：以消费费者为为中心心问题：：应和消消费者者忽视社社会利利益案例：：小i机器器人第一章章国国际际市场场营销销导论论社会营营销观观念背景：：环境污污染、、生态态恶化化、人人口爆爆炸特点：：消费者者、企企业、、社会会利益益统一一眼前利利益与与长远远利益益结合合关注点点：全社会会可持持续发发展案例：：贝因因美婴婴幼儿儿食品品第一章章国国际际市场场营销销导论论其他营营销观观念生态营营销战略营营销全球营营销第一章章国国际际市场场营销销导论论十种主主要营营销方方式一对一一营销销品品德德营销销关系营营销文文化营营销全球地地方化化营销销网网络营营销体验式式营销销整整合合营销销连锁营营销绿绿色营营销第一章章国国际际市场场营销销导论论4、国国际市市场营营销含义超越本本国界界的市市场营营销活活动目的与与动机机资源确确保型型贸贸易壁壁垒应应对型型劳动力力指向向型市市场场开拓拓型技术指向向型全全球战战略型第一章国国际际市场营营销导论论特点市场信息息不易掌掌握交易障碍碍：语言文字字、沟通通方式、、商业习习惯社会风俗俗、法规规政策营销风险险：政治风险险、信用用风险、、汇兑风风险可控因素素：分销渠道道、定价价、促销销复杂第一章国国际际市场营营销导论论国际市场场营销与与国际贸贸易的区区别第一章国国际际市场营营销导论论作业题简述市场场营销演演变过程程中形成成的不同同营销观观念。第二章市市场场营销环环境企业是社社会经济济组织，，总是在在一定环环境下开开展市场场营销活活动。宏观环境境对同一一时期的的所有企企业而言言都是相相同的。。微观环境境依不同同的企业业而不同同。进行营销销环境的的分析，，目的在在于寻找找营销机机会。第二章市市场场营销环环境一、宏观观营销环环境1、人口口环境人口数量量及增长长速度人口增长长会给营营销带来来正负两两个方面面的作用用。人口结构构年龄结构构、性别别结构、、家庭结结构、社社会结构构、民族族结构地理分布布及区间间流动城市与农农村、地地区差异异、流入入地与流流出地第二章市市场场营销环环境2、经济济环境直接影响响因素收入水平平、支出出模式与与消费结结构、储储蓄与信信贷间接影响响因素经济发展展水平、、经济体体制、地地区与行行业发展展状况、、城市化化程度第二章市市场场营销环环境3、政治治法律环环境政治环境境政治局势势、方针针政策、、国际关关系法律环境境4、自然然地理环环境自然物质质环境地理环境境5、科技技环境6、社会会文化环环境第二章市市场场营销环环境二、微观观环境1、供应应商供应商越越少，受受制约越越多。2、营销销中介中间商、、储运公公司、广广告公司司、金融融机构3、公众众金融部门门、媒介介、政府府、公益益组织、、周边民民众、一一般民众众、内部部民众第二章市市场场营销环环境4、内部部环境人员、管管理水平平、资金金及厂房房、企业业文化与与组织结结构5、顾客客消费者市市场、生生产者市市场、中中间商市市场、政政府集团团市场、、国际市市场6、竞争争者品牌竞争争者、形形式竞争争者、普普通竞争争者、愿愿望竞争争者第二章市市场场营销环环境作业题：：举例说明明宏观环环境对企企业营销销的影响响。预习:请到百货货大楼调调查，观观察超市市购买商商品的顾顾客与购购买家电电的顾客客购物时时有何不不同。第二章消消费费者行为为分析市场是商商品交换换的场所所。市场是商商品需求求的总和和，是所所有现实实购买者者与潜在在购买者者的集合合。消费者市市场：购买者是是消费者者。生产者市市场：购买者是是企业。。中间商市市场：购买者是是中间商商，最终终购买者者是消费费者。政府集团团市场：：购买者是是政府集集团。组织者市市场：购买者是是参与市市场的人人或组织织。第二章消消费费者行为为分析一、消费费者市场场购买行行为分析析消费者市市场特点点：规模大、、购买者者众多需求差异异大需求变化化快单次购买买量小非专家购购买决策简单单购买行为为不稳定定，购销销双方关关联性不不强。第二章消消费费者行为为分析（一）影影响消费费者行为为的因素素经济因素素经济因素素是影响响购买行行为的最最基本因因素。文化因素素文化是引引发人们们各类需需求和行行为的最最根本原原因。文化、亚亚文化、、社会阶阶层不同阶层层的人有有不同的的偏好。。第二章消消费费者行为为分析社会因素素参照人群群、家庭庭、角色色和地位位个人因素素年龄与人人生阶段段、职业业、生活活方式、、个性与与自我观观念、个个人的感感观心理因素素动机、知知觉、学学习、看看法和态态度马斯洛的的层次需需要理论论第二章消消费费者行为为分析生理需要要安全需要要社会需要要尊重需要要自我实现现需要第二章消消费费者行为为分析（二）消消费者购购买决策策过程五阶段理理论需求确认认信息寻找找选择评价价购买决策策购买后行行为第二章消消费费者行为为分析（三）消消费者购购买行为为分类复杂购买买行为———贵重重物品化解不协协调购买买行为———货比比三家习惯购买买行为———便利利品寻求多样样化购买买行为———常换换品牌第二章消消费费者行为为分析作业题：：举例说明明消费者者购买行行为决策策过程的的五个阶阶段。预习：生产者市市场、中中间商市市场、政政府集团团市场、、组织者者市场的的购买行行为与消消费者市市场的不不同之处处。第二章消消费费者行为为分析二、生产产者购买买行为分分析1、生产产者市场场特点市场规模模小，购购买者数数量少单次购买买量大，，购买频频率低专家购买买理性购买买，计划划性购买买参与决策策者多购买行为为稳定，，购销双双方关联联性强第二章消消费费者行为为分析2、产业业用品分分类主要设备备：价格高，，不常购购买次要设备备：购买次数数和数量量较多原料：购买量大大半成品和和零部件件：既注重价价格，又又注重品品牌消耗品：：购买量不不大，但但经常购购买服务：要求及时时周到第二章消消费费者行为为分析3、采购购业务的的主要类类型直接重购购：照过去方方式采购购修订后重重购：修订采购购方案新购：第一次采采购决策的复复杂性简单复复杂杂直接重购购修修订后重重购新新购第二章消消费费者行为为分析4、决策策参与者者使用者：：所购物品品的实际际使用者者影响者：：技术人员员的影响响采购者：：决定采购购项目的的人控制者：：控制外界界与采购购有关的的信息第二章消消费费者行为为分析5、生产产者行为为影响因因素环境因素素组织因素素人际因素素个人因素素第二章消消费费者行为为分析6、决策策过程提出需要要确认总体体需求详述产品品规格查询供应应者征求供应应者选择供应应者发出正式式定单评估履约约情况第三章消消费费者行为为分析三、中间间商行为为分析1、采购购决策和和业务类类型采购策略略独家产品品、专业业货色、、广泛搭搭配、混混合搭配配业务分类类新品种购购买、选选择最佳佳供应者者、寻求求较好供供应条件件第三章消消费费者行为为分析2、中间间商采购购行为影影响因素素环境因素素组织因素素人际因素素个人因素素第三章消消费费者行为为分析四、政府府采购行行为分析析1、决策策参与者者使用者影响者采购者控制者第三章消消费费者行为为分析2、政府府采购行行为影响响因素环境因素素组织因素素人际因素素个人因素素公众监督督第三章消消费费者行为为分析3、政府府采购的的决策过过程公开招标标谈判签约约第三章消消费费者行为为分析预习竞争者分分析第四章竞竞争争者分析析一、为什什么要制制定竞争争战略企业战略略的核是是竞争战战略分析外部部环境分析内部部环境制定目标制定竞争争战略计划实施与控控制第四章竞竞争争者分析析二、竞争争战略的的种类成本领先先差异化集中一点点第四章竞竞争争者分析析三、成本本领先战战略1、概念念定价不变变，利润润更多。。定价降低低，市场场占有率率更高，，总利润润更多。。2、优点点五种竞争争力量模模型第四章竞竞争争者分析析潜在竞争力力量现有竞争力力量替代品竞争争力量供货者竞争争力量购买者竞争争力量第四章竞竞争者分分析3、缺点投资大一定条件丧丧失优势忽视顾客的的差异性需需求退出障碍大大第四章竞竞争者分分析4、适用条条件较大的价格格弹性价格竞争决决定市场地地位差异化途径径少以相同方式式使用产品品不会产生转转换成本第四章竞竞争者分分析四、差异化化战略1、概念与众不同2、优点从五种竞争争力量方面面分析产品差异可可以产生较较高的边际际收益第四章竞竞争者分分析3、缺点以高成本为为代价不是所有顾顾客愿意放弃高市场场占率4、适用条条件有差异化的的途径需求不同竞争对手不不多第四章竞竞争者分分析五、集中战战略1、概念特定购买者者特殊用途特定地区第四章竞竞争者分分析2、优点集中资源把握市场规模效益3、风险潜在进入者者同行竞争消费者偏好好变化第四章竞竞争者分分析4、适用条条件中小企业作业：举例说明运运用成本领领先战略应应当注意的的问题。预习：竞争者分析析第四章竞竞争者分分析六、竞争动动力的五种种模式潜在竞争力力量现有竞争力力量替代品竞争争力量供货者竞争争力量购买者竞争争力量第四章竞竞争者分分析七、核心竞竞争能力1、概念评判标准：：难以复制机制稳定作用持久第四章竞竞争者分分析2、特征独特性不可模仿性性持续性扩展性潜在性整体性第四章竞竞争者分分析3、如何培培育核心竞竞争能力管理能力营销能力创新能力案例：惠普普的文化竞竞争力第四章竞竞争者分分析三、竞争者者分析过程程1、视别竞竞争者行业上视别别完全竞争市市场寡头垄断市市场垄断竞争市市场完全垄断市市场第四章竞竞争者分分析业务上视别别产品导向技术导向需要导向第四章竞竞争者分分析2、判定竞竞争者的战战略和目标标判定竞争者者的战略确认对手的的长处和劣劣势判定竞争者者的目标满意利润第四章竞竞争者分分析3、评估竞竞争者的实实力与反应应SWOT分分析内部优势S内部劣势W外部机会OSO战略WO战略外部威胁TST战略WT战略第四章竞竞争者分分析4、确定竞竞争对象与与战略原则则确定攻击对对象和回避避对象强竞争者与与弱竞争者者近竞争者与与远竞争者者好竞争者与与坏竞争者者第四章竞竞争者分分析战略原则速度制胜———TCL笔记记本营销灵活弹性制制胜创新制胜技术制胜廉价制胜第四章竞竞争者分分析预习：国际市场信信息和调研研第五章营营销信息息与调研一、营销调调研概述1、概念有目的、有有计划、有有系统收集、整理理、分析2、作用有利于制定定科学的营营销计划有利于优化化营销组合合有利于开拓拓市场第五章营营销信息息与调研3、类型探索型调研研描述型调研研因果型调研研第五章营营销信息息与调研二、调研的的基本程序序准备阶段设计阶段执行阶段初步情况分分析非正式调查查确定调查主主题制定调查计计划设计调查表表格制定组织计计划实施调查计计划完成调查报报告实施反馈跟跟踪准备阶段设计阶段执行阶段第五章营营销信息息与调研1、确定问问题及调研研目标2、制定调调研计划确定信息需需求收集二手信信息内部来源、、政府出版版物、杂志志书籍、商商业数据库库、国际数数据第五章营营销信息息与调研原始数据收收集调查方法：：观察法、调调查法、实实验法接触方式：：信函、电话话、个人电电脑取样计划：：样本规模、、抽样程序序调研手段：：问卷、机械械装置第五章营营销信息息与调研取样计划抽样对象样本大小抽样程序：：随机、分层层、群体样样本方便、判定定、分组样样本调研工具3、实施调调研计划4、调查结结果第五章营营销信息息与调研三、市场营营销调研方方法1、一般方方法访问法观察法实验法第五章营营销信息息与调研2、按接触触方式划分分邮寄问卷法法电话问卷法法面谈调查法法电脑询问法法第五章营营销信息息与调研四、市场信信息的测量量和预测1、定性测测量方法顾客需求意意向调查销售人员意意见专家意见法法：小组讨论、、个人预测测第五章营营销信息息与调研2、定量预预测法时间序列法法水平型发展展趋势、线线性变化趋趋势、二次次曲线趋势势、对数直直线趋势、、修正指数数曲线趋势势、龚佩子子曲线趋势势因果分析法法一元回归分分析、二元元回归分析析、多元回回归分析第五章营营销信息息与调研预习：产品策略第六章产产品策略略一、产品整整体概念1、产品及及产品整体体概念产品的概念念产品的整体体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品第六章产产品策略略核心产品：：基本效用或或利益形式产品：：具本实体和和外观期望产品：：希望和默认认的属性和和条件延伸产品：：附加利益和和附加服务务潜在产品：：可能发展的的趋势和前前景第六章产产品策略略2、产品分分类耐用品非耐用品服务便利品选购品特殊品非寻求品第六章产产品策略略二、产品组组合策略1、产品组组合相关概概念产品组合产品线产品项目第六章产产品策略略2、宽度、、深度、关关联性宽度深度关联性第六章产产品策略略3、产品组组合决策全线全面型型策略市场专业性性策略产品线专业业型策略有限产品线线专业型策策略特殊产品专专业型策略略第六章产产品策略略4、产品组组合调整扩大产品组组合扩大组合宽宽度加深产品组组合深度加深产品线线关联性缩减产品组组合产品线延伸伸向上延伸向下延伸双向延伸第六章产产品策略略预习：产品生命周周期新产品开发发品牌策略包装策略第六章产产品策略略三、产品生生命周期1、概念生命周期从投入市场场到被市场场淘汰的全全部时间过过程产品寿命从投入使用用到报废所所经历的时时间第六章产产品策略略2、产品生生命周期曲曲线销售额或利润投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线第六章产产品策略略3、各阶段段主要特征征和营销策策略（1）投入入期特征销量少，增增长缓慢成本高，价价格高销售费用高高负利润竞争者少第六章产产品策略略策略：短——快速撇撇油高价格，高高促销适用条件：：希望迅速速吸引消费费者——缓慢撇撇油高价格，低低促销适用条件：：竞争的潜潜在威胁不不大第六章产产品策略略——快速渗渗透策略低价格，高高促销适用条件：：价格弹性性大，潜在在竞争激烈烈——缓慢渗渗透策略低价格，低低促销适用条件：：价格弹性性在，促销销弹性小第六章产产品策略略（2）成长长期特征销量增长快快生产规模扩扩大，成本本下降广告费用减减少利润迅速上上升竞争者纷纷纷进入第六章产产品策略略策略：好——生产方方面迅速扩大批批量改进质量，，增加款式式功能——广告宣宣传方面树立产品形形象，提高高社会声誉誉——渠道方方面寻求新的细细分市场——价格方方面适时采取降降价策略，，阻止同行行进入第六章产产品策略略（3）成熟熟期特征销量达到顶顶峰，逐步步下降成本最低，，价格开始始下降市场竞争十十分激烈第六章产产品策略略策略：长——产品改改进策略品质改进特特性改改进式式样改进服服务改改进——市场改改进策略寻找新市场场刺激激现有顾客客寻找找新顾客——市场营营销组合改改进策略降价增加加销售渠道道增强广广告频率有有奖销售售第六章产产品策略略（4）衰退退期特征销量急剧下下降利润大幅下下降新产品进入入市场价格竞相跌跌落策略：转维持收收缩淘淘汰第六章产产品策略略四、产品品品牌和包装装策略1、几个概概念品牌产品的牌子子品牌名称品牌中可以以被读出声声音的部分分品牌标志品牌中可以以被识别但但不能读出出声音的部部分商标品牌或其一一部分经依依法注册并并取得专用用权第六章产产品策略略2、品牌的的作用对消费者的的作用识别产品维维护权权益寻寻找企业对生产经营营企业的作作用利于宣传方方便促销销提高份份额创名名优产品第六章产产品策略略3、品牌决决策（1）品牌牌化决策决定是否使使用品牌（2）品牌牌归属决策策制造商品牌牌经销商品牌牌第六章产产品策略略（3）家族族品牌决策策统一品牌个别品牌分类的家族族品牌企业名称加加个别品牌牌（4）品牌牌延伸决策策（5）多品品牌决策（6）品牌牌再定位第六章产产品策略略5、产品包包装策略（1）包装装的含义静态含义：：容器或其他他包装物动态含义：：盛装或包扎扎产品的活活动（2）包装设设计的基本本要求符合消费心心理与商商品价值或或质量水平平相配合经济实用便便利销销售使用美美观大大方第六章产产品策略略（3）包装装策略类似包装策策略等级包装策策略综合包装策策略再使用包装装策略附赠品包装装策略创新包装策策略第七章价价格策略略一、影响企业定定价的因素素1、市场需需求因素市场供求关关系第七章价价格策略略SP0EQ0需求量Q/供应量S价格Q第七章价价格策略略产品的需求求价格弹性性Q0Q1

Q2

需求量D1D2P1P0价格第七章价价格策略略2、企业的的营销目标标维持企业生生存争取当期利利润最大化化争取最大限限度的市场场占有率产品质量领领先其他目标第七章价价格策略略3、产品成成本因素固定成本与与变动成本本产量Q固定成本变动成本总成本成本C第七章价价格策略略边际成本机会成本4、市场竞竞争因素竞争者的价价格与其所所提供的产产品市场结构第七章价价格策略略5、政府政政策因素对关系国计计民生的重重要产品的的限价抑制通货膨膨胀对垄断的限限制对出口产品品价格的协协调反倾销政策策第七章价价格策略略二、定价方方法1、成本导导向定价法法成本加成定定价法销售利润率率定价法第七章价价格策略略目标利润定定价法产量/销量固定成本变动成本QE固定成本总成本销售收入0成本/收入第七章价价格策略略边际贡献定定价法2、需求导导向定价法法理解价值定定价法逆向定价法法3、竞争导导向定价法法随行就市定定价法追随市场领领导者定价价法主动竞争定定价法密封投标定定价法第七章价价格策略略三、企业的的定价策略略1、新产品品定价策略略撇油定价策策略渗透定价策策略2、折扣定定价策略价格折扣的的主要类型型第七章价价格策略略现金折扣数量折扣功能折扣季节性折扣扣运输折扣折让第七章价价格策略略4、心理定定价策略尾数定价策策略整数定价策策略声望定价策策略习惯定价策策略招徕定价策策略第七章价价格策略略5、差别定定价策略对不同的顾顾客群制定定不同的价价格对不同改良良程度的同同类产品制制定不同价价格对不同地理理区域制定定不同的价价格对不同时间间定不同价价格第七章价价格策略略6、产品组组合定价策策略产品线定价价选择品定价价补充产品定定价副产品定价价分部定价产品系列定定价第七章价价格策略略一、分销渠渠道的类型型1、分销渠道的的含义含义特点因共同经济济利益而结结成伙伴关关系起点是生产产者，终点点是消费者者或最终用用户以其所有权权转移为前前提第七章价价格策略略2、分销渠道的的类型传统分销渠渠道的类型型直接渠道与与间接渠道道长渠道与短短渠道窄渠道和宽宽渠道现代分销渠渠道的类型型垂直渠道系统统案例：石药集团控股股乐仁堂河北省医药行行业两大龙头头企业——石石药集团与石石家庄乐仁堂堂公司实现强强强联合，完完成全省最大大的药品生产产企业与最大大的药品流通通企业之间的的产权流动与与资产重组。。按照资产重组组方案，乐仁仁堂公司中占占控股地位的的35．3％％的国有股共共计1446．23万元元，全部由石石药集团持有有，由其作为为国有股股东东，依法行使使股东权利。。2006年年11月6日日乐仁堂公司司召开临时股股东大会，通通过了公司章章程修正案，，增选了部分分董事，选举举了新董事长长，任命了新新总经理。至至此，依照有有关程序，乐乐仁堂正式纳纳入石药集团团管理，石药药集团成为乐乐仁堂第一大大股东。石药集集团成成立于于1997年8月，，是中中国医医药行行业第第一家家以““强强强联合合”方方式组组建而而成的的特大大型制制药企企业，，现已已发展展成为为中国国四大大抗生生素和和四大大维生生素生生产基基地之之一。。目前前，石石药集集团拥拥有资资产总总额近近70亿元元，综综合实实力位位于全全国医医药行行业前前列。。乐仁仁堂公公司成成立于于1994年6月，，以医医药商商业为为主业业，是是全国国医药药商业业经济济效益益50强之之一，，拥有有知名名的““乐仁仁堂””品牌牌和石石家庄庄市近近60家零零售药药店，，是一一家通通过GSP认证证的商商业企企业，，并取取得了了跨省省连锁锁经营营权。。药品生生产和和药品品流通通领域域两大大龙头头企业业喜结结“良良缘””，能能够实实现优优势互互补，，大大大增强强两家家企业业的市市场竞竞争力力。今今后，，乐仁仁堂将将以石石药雄雄厚的的资金金实力力和丰丰富的的品种种资源源为依依托，，引进进先进进的管管理模模式，，加强强药品品终端端销售售网络络和配配送中中心网网络的的建设设，实实现快快速发发展。。与此此同时时，石石药集集团将将进一一步加加强乐乐仁堂堂的销销售通通道建建设，，发挥挥连锁锁经营营优势势，构构建全全国销销售网网络，，实现现从单单纯的的医药药制造造业向向工商商一体体化的的全面面转型型。第七章章价价格格策略略水平渠渠道系系统3、分分销渠渠道的的结构构消费品品市场场的分分销渠渠道零级渠渠道：：生产者者——————————————————————消消费者者一级渠渠道：：生产者者—————————零售售商—————————消消费者者二级渠渠道：：生产者者————批批发商商————零零售商商————消消费者者三级渠渠道：：生产者者—批批发商商—专专业批批发商商—零零售商商—消消费者者生产者者———代理理商——批发发商——零售售商———消消费者者第七章章价价格格策略略生产资资料产产品销销售渠渠道零级渠渠道：：生产者者—————————————————————产业业用户户一级渠渠道：：生产者者—————————批发发商————————产业业用户户生产者者—————————代理理商————————产业业用户户生产者者———————销销售机机构————————产业业用户户二级渠渠道：：生产者者————代代理商商———批发发商—————产业业用户户生产者者———销售售机构构————批批发商商———产业业用户户4、中间商商的主主要类类型代理商商直接接接受委委托人人的授授权，，以委委托人人的名名义向向第三三者办办理与与交易易有关关事项项的商商业机机构或或商人人。。第七章章价价格格策略略批发商商与零零售商商批发是是指经经营单单位或或个人人把自自己的的商品品、或或替委委托人人把商商品卖卖给最最终消消费者者以外外的任任何购购买者者。零售是是指经经营单单位或或者个个人把把商品品卖给给最终终消费费者。。第七章章价价格格策略略二、影响分分销渠渠道选选择的的因素素1、产品条条件技术性性强、、产品品结构构复杂杂、使使用难难度大大的产产品新鲜易易腐产产品价值较较高、、需求求价格格弹性性较大大的产产品产品的的体积积质量量大的的产品品产品式式样、、花色色变化化快的的商品品产品品生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段第七七章章价价格格策策略略2、、市场场条条件件消费费者者数数目目某一一市市场场上上零零售售商商规规模模和和购购买买数数量量大大小小市场场上上竞竞争争者者使使用用分分销销渠渠道道的的种种类类经济济形形势势变变化化引引起起市市场场需需求求的的变变化化第七七章章价价格格策策略略3、、企业业自自身身条条件件财务务状状况况营销销能能力力对市市场场控控制制程程度度的的要要求求企业业能能够够提提供供服服务务的的多多少少以以及及信信誉誉高高低低4、、政府府的的有有关关法法律律、、法法规规专营营专专卖卖的的商商品品第七七章章价价格格策策略略三、、分销销渠渠道道管管理理决决策策1、、选择择渠渠道道成成员员中间间商商的的规规模模、、财财力力中间间商商的的稳稳定定性性中间间商商的的商商誉誉中间间商商有有无无经经营营生生产产者者产产品品的的经经验验中间间商商的的经经营营管管理理水水平平第七七章章价价格格策策略略2、、确定定与与渠渠道道成成员员的的关关系系合同同关关系系合伙伙关关系系分销销规规划划3、、激励励渠渠道道成成员员激励励过过分分与与激激励励不不足足第七七章章价价格格策策略略4、、评估估渠渠道道成成员员将每每一一中中间间商商的的销销售售绩绩效效与与上上期期的的绩绩效效进进行行比比较较将各各中中间间商商的的绩绩效效与与该该地地区区的的销销售售潜潜量量分分析析所所设设立立的的配配额额相相比比较较第七七章章价价格格策策略略5、、渠道道冲冲突突的的管管理理管理理者者应应该该确确立立和和强强化化共共同同目目标标。。在渠渠道道成成员员之之间间互互派派人人员员，，促促进进彼彼此此了了解解和和从从对对方方角角度度考考虑虑问问题题。。邀请请渠渠道道成成员员参参加加咨咨询询会会、、董董事事会会等等，，使使他他们们感感到到受受到到重重视视。。加强强渠渠道道成成员员之之间间的的业业务务沟沟通通。。强化化人人际际关关系系，，进进行行充充分分的的信信息息交交流流。。制定定明明确确的的渠渠道道政政策策和和签签订订明明晰晰的的合合同同条条款款。。案例例：：戴戴尔尔计计算算机机公公司司直直销销案案例例戴尔尔计计算算机机公公司司是是全全球球领领先先的的计计算算机机系系统统直直销销商商。。戴戴尔尔公公司司设设计计、、开开发发、、生生产产、、营营销销、、维维修修和和支支持持包包括括外外围围硬硬件件和和计计算算机机软软件件等等在在内内的的广广泛泛产产品品系系列列。。每每一一个个系系统统都都是是根根据据客客户户的的个个别别要要求求量量身身定定制制。。戴戴尔尔公公司司通通过过““直直线线订订购购模模式式””，，与与大大型型跨跨国国企企业业、、政政府府部部门门、、教教育育机机构构、、中中小小型型企企业业以以及及个个人人消消费费者者建建立立直直接接联联系系。。戴戴尔尔公公司司是是首首家家向向客客户户提提供供免免费费直直拨拨电电话话技技术术支支持持，，以以及及第第二二个个工工作作日日到到场场服服务务的的计计算算机机供供应应商商。。直直线线订订购购模模式式使使戴戴尔尔公公司司能能够够提提供供高高价价值值的的技技术术方方案案：：系系统统配配置置强强大大而而丰丰富富，，性性能能表表现现物物超超所所值值。。同同时时，，也也使使戴戴尔尔公公司司能能以以更更富富竞竞争争力力的的价价格格推推出出最最新新的的相相关关技技术术。。在在每每天天与与众众多多客客户户的的直直接接交交流流中中，，戴戴尔尔公公司司掌掌握握了了客客户户需需要要的的第第一一手手资资料料。。戴戴尔尔公公司司提提供供广广泛泛的的增增值值服服务务，，包包括括安安装装支支持持和和系系统统管管理理，，并并在在技技术术转转换换方方面面为为客客户户提提供供指指导导服服务务。。1、坚持直销销戴尔的模式习习惯被称为直直销，在美国国一般称为““直接商业模模式”（DirectBusinessModel））。所谓戴尔尔直销方式，，就是由戴尔尔公司建立一一套与客户联联系的渠道，，由客户直接接向戴尔发订订单，订单中中可以详细列列出所需的配配置，然后由由戴尔“按单单生产”。★细分市场：：比顾客更了了解顾客。（1）大多数数公司主要是是做产品细分分，戴尔公司司则在此之外外还加上顾客客细分。随着着对每一个顾顾客群认识的的加深，则对对于它们所代代表的财务机机会更能够精精确衡量，也也可以更有效效地衡量各营营运项目的资资产运用，通通过评估每个个细分市场的的投资回报率率，并与其他他市场做比较较，就可以制制定出日后的的绩效目标，，使各项业务务的全部潜能能得以充分发发挥。由于省省去了中间商商环节，戴尔尔直接面对客客户，有利于于双方加深理理解，客户得得到了自己最最想要的电脑脑，而戴尔对对客户的要求求也有了深入入的了解，从从而便于今后后提供更好的的售后服务。。（2）细分化化的做法解决决了戴尔公司司自创立以来来的困扰：如如何在逐渐扩扩大的同时还还能维持稳定定而持续的成成长。《哈佛佛商业评论》》的研究显示示，1994年时，戴尔尔公司的顾客客还只有两类类：大型顾客客和包括一些些商业组织和和消费者在内内的小型顾客客，当年公司司的资产为35亿美元；；到1996年，就从从大型顾客市市场中细分出出大型公司、、中型公司、、政府与教育育机构三块市市场，同年公公司资产升至至78亿美元元；而到了1997年，，戴尔又进一一步把大型公公司细分为全全球性企业客客户和大型公公司两块市场场，政府与教教育机构市场场则分为联邦邦政府、州政政府和地方政政府、教育机机构三块不同同的市场，小小型顾客则进进一步分解为为小型公司和和一般消费者者两块业务，，当年公司资资产攀升到了了120亿美美元。★研究顾客，，而不是竞争争对手戴尔深入地研研究顾客，而而不是竞争对对手。有的人人说，这种直直销模式也许许适用于美国国，但在别的的国家行不通通。在亚洲，，怀疑的声音音更为强烈。。有人告诉戴戴尔：“你这这种西方观念念在这里不可可行。”戴尔尔公司进入中中国后，戴尔尔又一次听到到了同样的论论调。联想集集团总裁柳传传志认为：““中国消费费者看到实实实在在的东西西才会购买。。”虽然柳传传志可说非常常熟知中国电电脑市场，同同样许多外国国企业由于坚坚持自己的经经营方式，一一味让中国消消费者去适应应而导致失败败。但必须看看到的是，戴戴尔公司经营营的核心在企企业，而不在在个人消费者者。戴尔认为为：“直销模模式可应用于于各种文化背背景。如果你你的设想真有有强大的生命命力，就不要要理会那些说说‘不行’的的人，而应招招聘拥护你远远见的人。””★网上直销戴尔进一步推推行其直销模模式，建立了了公司的网上上销售渠道。。在美国，戴戴尔公司的网网上销售现已已占销售总额额的将近一半半。在亚洲，，戴尔电脑公公司的目标是是，到2001年增加到到50％。戴戴尔不仅打算算利用国际互互联网销售产产品，还想用用它整合从零零部件供应商商到最终用户户的整个供应应链。2、与客户（（包括顾客和和供应商）结结盟★与用户结盟盟“与客户结盟盟”是直销模模式的最优势势之处。戴尔尔对客户和竞竞争对手的看看法是：“想想着顾客，不不要总顾着竞竞争”。许多多公司都太在在意竞争对手手的作为，因因而更受牵制制，花了太多多时间在别人人身后努力追追赶，却没有有时间往前看看。在国内的的渠道代理群群中，过度的的竞争已经是是一个不争的的事实。戴尔电脑从网网络直销得到到的毛利比电电话直销多30％。戴尔尔网页提供的的技术资讯服服务更省去不不少电话技术术支援的昂贵贵支出。戴尔尔每个月接到到40万个寻寻求技术支援援的电话，但但戴尔技术支支援网页的阅阅览页数高达达250万次次，而顾客每每周上网查询询订购现况的的次数更多达达10万次。。戴尔最创新新的顾客服务务形式就是““贵宾网页””。这8000个迷你网网站是戴尔针针对每一位重重要顾客的特特定需求，精精心设计的企企业个人电脑脑资源管理工工具。企业顾顾客可以在这这些网页上找找到企业惯用用的个人电脑脑规格与报价价，并上线订订购，同时还还可以进入戴戴尔的技术支支援资料库下下载资讯，为为负责管理企企业电脑资源源的员工省下下许多宝贵的的时间，深受受企业界欢迎迎。戴尔电脑脑目前正以每每个月增加1000个““贵宾网页””的速度，为为顾客提供便便利，进而增增加顾客的忠忠诚度。★与供应商结结盟最近，戴尔电电脑还比其他他个人电脑制制造商更进一一步，把“随随订随组”的的作业效率发发挥到供应体体系之中。戴戴尔的直销营营运模式让公公司更清楚掌掌握实际销售售量，因此，，戴尔的存货货量维持在八八天以下，而而Compaq则有多达达三星期的存存货。戴尔现现在计划与供供应商共享这这样的优势，，也用网络为为重要的供应应商提供每小小时更新的资资料。例如，，英特尔公司司过去每星期期送一次货，，现在每星期期送三次。戴尔与供应商商原料进货之之间的连结是是其成功的关关键。这个连连结越紧密有有效，对公司司的反应能力力越有好处。。产品流通到到市场的重要要性主要有两两个方面：第第一，购买者者与供应商之之间的竞争价价值可以共享享。第二，无无论是哪一种种新产品，能能否快速地流流通到市场上上都攸关公司司的生死和市市场份额的趋趋势。戴尔的的需求量是由由顾客需求而而定，前置期期通常在5天天之内。而其其手边的原料料只有几天的的库存。但通通过网络技术术与供应商之之间保持的完完善沟通，始始终知道库存存情况与补货货需求。3、戴尔直销销在中国直销这种模式式具有很强的的吸引力，但但由于中国市市场的特殊情情况，戴尔在在前进的道路路上也面临着着诸多的挑战战。★首先是其直直销模式与中中国特色销售售体制之间的的冲突。众所所周知，中国国的市场是一一个特殊的市市场，实力再再强的厂商也也不可能照顾顾到方方面面面。因此，相相应地诞生了了具有中国特特色的销售体体制：各级代代理、专卖店店和分销商、、零售商形成成的经销商体体制，他们打打下了中国PC市场的一一片天。从目目前的情况看看，这一具有有中国特色的的销售体制，，至少在3～～5年内仍将将在用户和厂厂商之间继续续发挥纽带和和桥梁的作用用。★尽管戴尔公公司一再强调调，在中国现现有的设施条条件下，戴尔尔会向中国的的直销客户提提供和全球其其他地区的客客户相同品质质的服务，即即在订货后5～7个工作作日内，用户户便可收到所所订的电脑，，一旦所订电电脑出现问题题，戴尔将按按其所谓“Next－dayService”的原则，，在24小时时内提供技术术支持。但中中国包括运输输和通信在内内