国际市场营销学第四章国际市场调研

国际市场营销学中山大学讲师李飒博士掌握国际市场调研的目的掌握国际市场调研方法了解获取国际市场营销信息的途径掌握国际市场营销信息的分析方法国际市场营销调研的技术第四章国际市场调研第一节国际市场调研方法第二节国际市场营销信息第三节国际市场调研技术第一节国际市场调研方法

一、国际市场调研1.定义：——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。2.任务：——发现、识别和分析市场机会；——建立营销信息系统，监控环境变化趋势——制定营销策略，检验营销组合的可行性。1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程3、实现消费者、企业和环境的信息沟通4、提供决策支持内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查分析系统评估信息需求信息发布分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销信息系统营销决策和沟通

营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。营销信息系统3.类型（按范围划分）：（1）交叉文化调研：——在不同国家和文化区域展开的调研项目（2）国外调研——在企业所在国以外的国家进行的调研项目（3）多国调研——在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、地区的调研项目。4.国际市场调研的意义市场开发活动系统图市场调查销售促进产品计划渠道策略人员促销非人员促销质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略对经销商的支援物流策略仓库、保管、货运、包装经营指导、销售支援描述

----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息诊断----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对产品的销售有什么样的影响?预测----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？二、国国际市市场调调研的的难点点（一））国际际市场场机会会分析析甄别国国家或或地区区的标准准进入性盈利性市场规模三类市场机会现有市场潜在市场早期市场三类产品竞争的产品改进的产品突破的产品难点：1.环境因素的多层次性2.信息的不确定性和有限性3.调研的跨国和跨文化性确定调查目标制定调研计划设计调研方案实施调研方案分析调研数据撰写调研报告三、国国际市市场调调研的的程序序明确调调查问问题情况分分析非正式式调查查是否进进一步步调查查市场调调查设设计资料收收集资料整整理分分析编写调调查报报告追踪第一阶阶段非正式式调查查阶段段第二阶阶段第三阶阶段第四阶阶段调查结结果处处理阶阶段是否停止市场调调查过过程的的示意意图确定问题中的调查作业与决策者讨论会见有关专家分析手头已有资料探测性地调查确定市市场调调查问问题的的步骤骤分析问问题的的背景景明确经经营决决策问问题明确市市场调调查问问题第二节节国国际市市场营营销信信息（一））二手手资料料（二））实地地调研研（三））误差差分析析与数数据分分析（根据据调研研的目目的、、性质质以及及调研研经费费决定定）（考虑虑受访访者或或受观观察者者、被被实验验者的的素质质）原始资料二手资料（观察法、访问法、实验法）（成本低，省时）资料来来源调研方方法调研手手段样本筛筛选（根据据目的的决定定抽样样单位位、数数量及及抽样样方法法）联络方方式（分为为信函函、电电话和和访问问，具具体情情况具具体分分析））实施计计划（调研研内容容、步步骤，，经费费、人人力和和时间间安排排）（二））二手手资料料内部信信息来来源销售记记录销售人人员报报告小道消消息（（streetnews）高层管管理者者的判判断扩展的的内部部消息息：来来自为为公司司提供供产品品或服服务的的公司司二手信信息来来源图书馆馆：书书籍、、政府府文件件、期期刊、、电子子数据据行业协协会政府机机构媒体公公司调查公公司互联网网个人网网络1.调调研的的管理理问题题：集集中or分散2.目目标范范围的的选择择：根根据目目标和和产品品类别别选择择3.文文化差差异的的影响响4.调调研方方法受受环境境制约约5.调调研结结果能能否一一致6.调调研环环境的的陌生生7.调调研的的协调调与控控制8.调调研结结果的的可比比行9.调调研机机构的的确定定1.实实地调调研应应注意意的问问题（二））实地地调研研（1））观察察法：：侧面观观察被被调查查对象象的行行为和和态度度（2））询问问法：：请被调调查对对象回回答既既定问问题（3）实验验法：将实验对象象分组，置于特殊环环境进行有有控制地观观察2.实地调调研的方法法观察调查法法观察法内容细则观察法的种类对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。观察法的运用范围对市场商品需求情况的观察分析。对零售企业经营状况的观察分析。对商品库存情况的观察分析。对商品生产数量和品质的观察分析。对广告效果的观察分析。访问调查法法之一：面面谈访问目的：通过过小组讨论论，使调查查内容从横横向和纵向向扩展，深深入挖掘资资料。什么人常穿穿西装？追追问：从事事什么职业业？什么年年龄？你有几件西西装？追问问：是定做做的还是直直接购买的的？定做的：好好处是什么么？购买的：好好处是什么么？在哪里里买？是什什么牌子?优点：回收收率高，易易控制，深深入详细。。缺点：受调调研人员和和被调查对对象影响较较多访问调查法法之二：电电话调查特殊要求：：简明说明词要开开门见山。。如：先生（（女士）您您好！我是是某某市场场研究公司司，正在研研究电视广广告的效果果问题，我我姓陈，想想占用您几几分钟时间间请教几个个问题，可可以吗？谢谢谢您。那那么现在开开始。问句要简短短、明白、、口语化。。口气要清清晰、客气气；同时也也要让对方方回答简单单。样本特性要要间接询问问。多采用自由由式问句，，并迅速记记录。优点：时间间短，对象象多，成本本低。缺点：不易易得到受访访对象合作作，难问询询复杂深入入问题。访问调查法法之三：邮邮寄调查优点是比派派访问员更更能得到真真实的答案案。缺点是其进进度和结果果难以控制制，回收率率低，被调调查对象如如果对问句句有疑问或或误解，则则不能及时时纠正。邮件外形要要亲切稳重重，说明词词要详尽，，问句要简简单明了。。促进回收的的设计。（（如回邮信信封）访问调查查法之四四：留置置问卷调调查法由访问员员将问卷卷当面交交给被调调查人，，说明回回答方法法后，留留置于被被调查者者家中，，令其自自行填写写，再由由访问员员定期收收回。本办法是面谈谈调查与邮寄寄调查两种方方法的折衷。。因此，其优优点及缺点也也是介于两种种调查法之间间。四种访问调查查法的比较调查范围调查对象影响回答的因素回收率答卷质量投入人力费用时间面谈访问法较窄可以控制和选择能了解控制和判断高较高较多高长电话访问法较窄可以控制和选择无法了解控制和判断较低较高较少低较短邮寄访问法广难以控制，难以估计代表性难以了解控制和判断低较低少较低较长留置问卷访问法较广较难控制和选择基本能了解控制和判断较高较高较少较高较长3.调研设计计——调查问问卷的结构A.解说词----将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。B.问句。C.被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略）D.作业登记。如：被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。调查表的设计计步骤决定调查表的的具体内容和和资料来源。。逐一列出各种种资料来源，，然后摘取其其主要部分。。将自己放在被被调查人的位位置上，设身身处地地想一一下哪些资料料最易被访问问。根据问题的难难易，排列发发问次序。决定提问的方方法。写出问题，每每一问题只含含一项内容，，并回避偏见见。每个问题都要要考虑给解答答人以方便。。要得到被访问问人的合作与与关心，设计计的问题不宜宜过长，且应应触及对方的的兴趣点。问题要明确易易懂，利于双双方交谈。要帮助被访问问人构思答案案。要防止偏见。。不可刁难被调调查人员，尽尽量提便于对对方回答的问问题。要便于数字处处理。调查表的设计计原则8.每个问问题都应考虑虑怎样能对调调查结果进行行恰当的分类类和解释。9.审查提提出的各个问问题，消除含含义不清、倾倾向性语句和和其他疑点。。10。考虑提提出问题语气气的趣味性、、礼节性、易易懂性。11.考虑所所获得资料是是否对解决问问题有帮助。。12.将调查查表进行预试试，看是否需需要改进。13.用最经经济的方法输输出调查表。。自由式问句。。自由回答。。如：您为什么么要选择某某某洗衣粉？封闭式问句。。拟好答案，，供选择。如：您购买洗洗衣粉通常是是在（单选）：倾向性问句。。您购买某某牌牌洗衣粉的主主要原因(选主要的两两项)倾向偏差式问问句。摸清态态度的变化。。如：现在“汰汰渍”最受欢欢迎，您不愿愿意改变品牌牌吗？5.竞争选选择问句。即即将若干品牌牌的同一产品品列出，在广广告前后作两两次调查，以以观其势的问问句。6.态态度测测量式式问句句，即即弄清清楚被被调查查对象象的喜喜好。。调查问问句的的设计计将访问问目的的在问问句中中明确确提出出，系系统地地访问问，并并详细细记录录答案案。如如：上周您您看过过几次次？报纸A76543210报纸B76543210从哪儿儿得到到的？？A.订阅B.零售C.别人的的在哪儿儿看到到的？？A.在家里里B.在工作作场所所C.其他：：________封闭式式提问问在作深深度面面谈时时，作作为预预备调调查或或试探探性调调查，，询问问和记记录不不作系系统处处理，，句中中标明明答案案。如：你认为为顾客客选择择连衣衣裙时时最注注重的的是什什么？？（单单选））a.面料b.款式c.价格d.品牌e.色泽f.其他（（请说说明））：______用叙述述故事事来引引发被被调查查者潜潜在的的态度度，不不给明明确的的答案案。如如：您看到到美的的空调调机广广告是是怎样样介绍绍其压压缩机机的优优点的的？______开放式式提问问系统地地询问问，不不指明明答案案的问问句，，目的的是获获得尽尽可能能详细细的答答案。。如：：1.您您现在在在购购买什什么品品牌的的咖啡啡？_______2.购购买这这种品品牌的的咖啡啡有多多久了了？_______3.它它的优优缺点点各是是什么么？_______4.对对市场场调研研人员员的要要求强烈的的事业业心和和责任任感高度的的敏感感性广博的的知识识与广广泛的的兴趣趣较高的的综合合能力力良好的的工作作态度度，严严谨的的工作作作风风良好的的交际际能力力和语语言表表达能能力懂得现现代信信息科科学的的有关关知识识，掌掌握一定的的信息息处理理的技技术和和方法法消费者者市场场调研研购买动动机调调研广告效效果调调研销售调调研与与预测测市场分分析5.主要要调研研项目目顾客研研究用户的的基本本情况况：人人口、、性别别、年年龄、、家庭庭、单单位、、地区区、经经济的的情况况，以以及变变动趋趋势社会的的政治治、经经济、、文化化教育育等发发展状状况对对用户户的需需求产产生什什么影影响用户购购买动动机研研究用户对对品牌牌或商商店产产生偏偏爱的的因素素和条条件参与购购买的的各种种角色色之间间的关关系用户的的购买买习惯惯和购购买方方式市场需需求研研究市场环环境分分析现有市市场对对某种种产品品的需需求量量和销销售量量市场潜在需需求量（即即最大需求求量）不同的市场场面对某种种产品的需需求情况本企业产品品在整个市市场的占有有率，以及及不同市场场面的占有有率，哪个个市场面较较为有利市场营销组组合分析其他：进入入策略和时时间策略、、国际市场场策略、企企业长期发发展规划产品研究现有产品的的使用情况况，可能产产生何种用用途企业现有产产品的生命命周期产品的改良良与创新同类产品或或竞争产品品的比较包装研究：：实用程度度、美观程程度、相匹匹配相适应应的程度产品售前售售后服务商标与名牌牌产品成本分分析，与同同类产品的的价格比较较，确定最最适宜的价价格销售研究企业现有的的销售力量量企业现有的的销售渠道道广告宣传的的组合及预预算各种促销手手段的成本本及效果产品销售成成本研究销售的组织织与管理6.市场调调查的组织织机构企业本身的的调查机构构独立的调查查机构（市市场调研公公司、广告告公司的市市场调研部部）市场调研公公司的组织织结构总经理资料部调查部市场研究部统计员信息员专业调查员特约调查员临时调查员研究员电脑操作员副经理若干生产经营型型组织中的的市场调研研部门经理生产部门财务部门市场营销部门人力资源部新产品研发市场研究广告市场预测销售人员培训销售统计分析运输与库存销售费用分析销售业务销售推广销售服务信息反馈（三）误差差分析与数数据分析1.样本设设计误差2.测量误误差第三节国国际市场调调研技术类比估计技技术多因素指标标技术回归分析技技术风险评估技技术Thankyouverymuch!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:16:2220:16:2220:161/5/20238:16:22PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:16:2220:16Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:16:2220:16:2220:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:16:2220:16:22January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:16:22下下午午20:16:221月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:16下下午1月-2320:16January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:16:2220:16:2205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:16:22下午8:16下下午20:16:221月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:16:2220:16:2220:161/5/20238:16:22PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:16:2220:16Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:16:2220:16:2220:16Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:16:2220:16:22January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20238:16:22下下午20:16:221月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月238:16下午午1月-2320:16January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/520:16:2220:16:2205January202317、空山新新雨后，，天