创意产业链建设与创意企业发展对策

创意产业链建设与创意企业发展对策

强海涛

1目录

创意产业链建设B. 创意产业发展策略2创意产业链A1、创意———设计———产品———市场创意产业价值的体现，最终需要完善产业链条来实现。加快创意产业发展，就要贯通“创意———设计———产品———市场”的各个环节，拉长创意产业链条。

A2、完善的产业链让人们看到一个创意所能迸发出的巨大能量

《哈里·波特》是近年来国际上创意产业发展的成功案例。小说的作者本来是一个普通人，现在身价已经达到2亿美元，更值得称道的是小说产业链的开发，从小说的创作、出版、营销到电影的改编、制作以及衍生产品的开发等，整个产业链一环扣一环，整个产业链规模已达千亿美元以上。在我国也有类似成功的例子，湖南三辰卡通集团的原创动画片《蓝猫淘气3000问》在全国300多家电视台同步播出后引起较大的反响，“蓝猫”形象已经和某饮料厂商签订3年广告合同，并在文具、玩具、服装、食品、日用品等几乎所有儿童消费领域签订了形象授权协议，目前，全国的“蓝猫”连锁店已达6000多家……这一切为三辰卡通集团带来了相当可观的收入。

3为什么创意产业的规模有这样一个大的差异？仍然以哈里波特的现象为例，哈利波特在全球有近千亿美元的规模，为什么可以做到这样的规模？它就是一个非常完整的、高效的产业链，包括小说的创作、出版、营销、制作等，整个产业都是一环扣住一环，而且每个产业链的规模效应都是相当可观。在国内，我们一个巨大的文化消费产品，不单单是对文化产品的消费，而且我们有悠久的文化传统。前几年在创意产业上有一个非常成功的案例，就是超女，从它的规模、发展，是产业链整合比较好的过程，而且拉动了很多产业链环节的发展，这样一个非常大的动作，在我们经济总量当中产生了6、7个亿的效应，也就是说这个规模和我们刚才谈到的“哈里波特现象”的规模差距相当大。同时在文化产业出口方面，文化贸易逆差非常巨大。

4我们看到，和传统产业的产业链不同，创意产业链是以创意为龙头、以内容为核心，驱动产品的制造，创新产品的营销，并通过后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的链条。在这个链条中，创意是核心价值，产业链通过创意的“价值扩散”来实现———原创企业通过合作开发、专利技术或者版权转让形式，把创意的核心价值扩散到周边关联产业中，形成长线生产能力，扩大产业链的规模。

5显然，在一个创意诞生之后，创意产业链能否完善，取决于创意价值能不能顺利地扩散到周边产业。而创意价值的扩散，需要具备两个条件：一是创意作为受法律保护的智力成果，如专利技术或者版权能够自由地通过多种形式交易；二是创意交易市场能够比较容易地吸引到风险投资，或者金融创新能够为创意交易市场提供大量的资金。

6曾经听过一个真实的故事：两位年轻的歌手想要搞一次全国巡回演唱会，但没有资金。于是，他们把自己一首新歌的版权出让给一家金融企业，获得了足够的资金。而金融企业把这首歌的版权转卖给一家专门提供音乐下载的网络公司。结果是，两位歌手成功地举行了巡回演唱会，银行通过版权交易获得了赢利，网络公司通过手机铃声等深度开发，一年就收回了成本。这个故事来自华尔街。在我国，金融创新的手段还不够多，风险投资规模也不够大，融资是完善创意产业链必须面对的困难，在这方面更应该加大引导和扶持的力度。

7和传统产业的产业链相同的是，创意产业链的形成，同样需要不同企业之间的分工协作。“分工协作”的目的，是让每一家参与协作的企业具有更高的专业性、更突出的核心专长和核心技能，从而降低生产成本，提高经营效益。比如，三辰卡通的核心专长是原创动漫的开发，因此在“蓝猫”产业链中，后期衍生产品的开发，三辰卡通并不参与，而是通过形象授权协议交给其他更加专业的公司。

8完成产业链上的“分工协作”，需要发挥中介组织的作用。创意人才往往习惯于把精力集中在原创创意上，对于市场推广缺乏足够的经验和兴趣，而以中小企业为主的创意企业管理团队中也往往缺少营销人才。在这种情况下，建立健全市场中介体系，通过中介组织把创意和市场连接起来，是一条重要的渠道。对创意企业来说，如何通过引进人才，在加强原创创意的基础上加强市场营销，也是一个重要的课题。

9建设创意产业园区也是完善创意产业链的一个有效办法。我国一些城市正在兴起的创意产业园区，把相关的各种企业、研发机构、工作室、艺术家等组合在同一个空间，不但降低了开发的成本，而且在相互的穿插渗透中形成许多新的组合。在这些园区，企业之间的分工协作或者通过招商过程中有意识地引导，或者经过市场考验自发地形成，正在为创意产业化贡献着积极的力量。

10完善善创创意意产产业业链链的的过过程程，，是是““价价值值扩扩散散，，分分工工协协作作””的的过过程程，，也也是是““创创意意产产业业化化，，产产业业创创意意化化””的的过过程程。。一一个个创创意意只只有有和和产产业业高高度度融融合合，，才才能能真真正正体体现现其其核核心心价价值值。。加加快快创创意意产产业业发发展展，，就就是是要要建建立立这这样样一一种种机机制制—————创意意的的价价值值得得到到认认可可和和保保护护，，并并能能够够便便利利地地扩扩散散到到周周边边产产业业中中去去，，从从而而提提升升周周边边产产业业的的产产出出价价值值。。11小结结文化化创创意意产产业业链链是是以以创创意意为为龙龙头头、、以以内内容容为为核核心心，，驱驱动动产产品品的的制制造造，，创创新新产产品品的的营营销销，，并并通通过过后后续续衍衍生生产产品品的的开开发发，，形形成成上上下下联联动动、、左左右右衔衔接接、、一一次次投投入入、、多多次次产产出出的的链链条条。。在在这这个个链链条条中中，，文文化化创创意意是是核核心心价价值值，，产产业业链链通通过过创创意意的的““价价值值扩扩散散””来来实实现现———原创创企企业业通通过过合合作作开开发发、、专专利利技技术术或或者者版版权权转转让让形形式式，，把把创创意意的的核核心心价价值值扩扩散散到到周周边边关关联联产产业业中中，，形形成成长长线线生生产产能能力力，，扩扩大大产产业业链链的的规规模模。。反反观观一一年年多多来来南南京京的的实实践践，，我我们们就就会会发发现现““价价值值扩扩散散，，分分工工协协作作””的的文文化化创创意意产产业业链链尚尚未未形形成成，，因因此此，，也也就就无无法法像像北北京京、、上上海海等等先先进进城城市市一一样样，，建建立立版版权权公公共共服服务务平平台台，，形形成成创创意意交交易易市市场场和和专专利利技技术术或或者者版版权权多多种种形形式式的的自自由由交交易易。。12B.重庆市创创意企业业发展策策略价值知觉觉体验营销销营销组合合策略差异化策策略定位营销观念念13创意企业业的营销销观念14创意企业业的营销销组合策策略15创意企业业的感知知策略16创意企业业的体验验营销策策略17发展阶段农业经济

工业经济

服务经济

体验经济初级产品（commodities）

商品（goods）

服务（services）

体验（experience）

食/蛋糕衣/服饰自家农场生产之面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕

从商店

购买

混合之蛋糕粉，自行烘烤

在面包

店订

购过做好之蛋糕

生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派对等方式创造难忘之经验

自己织布及裁缝衣服买成品

布请

裁缝师父

缝制

衣衣服在服饰

店购

买适合自己尺寸之衣服

服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整体搭配，并推出旗舰店以突显品牌特色

住/房屋买卖买卖房屋靠口耳相传

以刊登

广告

达到宣传之目的

委托专

业之

房屋销售中介公司负责且到府服务

透过样品屋及房屋特色之建立，如网路建筑、养生建筑等，加强消费者之想象空间及注意力

行/汽车汽车仅为少数人能拥有，且被定义为代步之交通工具

强调汽

车之安全性建立汽

车之

销售网络

，以

提供完整售后服务

可从汽车工业之销售广告知悉，除汽车性能之注重外，更强调汽车与生活、休闲及个人色彩之结合，透过感情及联想之诉求，提供给驾驶者更多之体验空间

育以学校教育为主校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接

之体验，更可建立双向之互动关系

乐休闲娱乐活动多属单一性且单调

强调亲身体验之旅游特性，因此藉由

高科技造就了各种主题乐园，同时新

兴之旅游

型

态如亲自

动

手之休闲

农

场、SPA、度假村等亦应运而生

经济发展展阶段影影响生产产及消费费行为案案例18体验经济济时代中中提出了了「体验验经济」」的概念念，将经经济价值值的演进进分成4个阶段：：初级产品品（commodities）、商品（goods）、服务（services）与体验（（experience），本研究修修改如下下，见表表19以客户为为中心是是客户价价值金字字塔2021以往企业业认为要要留住顾顾客，最最佳的利利器就是是提供好好的服务务和产产品。星星巴克提提倡喝咖咖啡有浪浪漫的感感觉，使使得意式式咖啡连连锁店一一时蔚蔚为风潮潮，这反反映出以以往讲究究产品质质量和服服务，对对现今的的人而言言已不再再足够。。随着国国民所得得的快速速增加，，生活水水平的提提升，从从早期期的生理理、安全全需求提提升到社社会性、、自我、、与自我我表现的的需求层层级，，消费者者对于产产品或服服务的消消费需求求已提升升到精神神层次。。而星星巴克以以「体验验浪漫」」为诉求求的营销销，能让让顾客的的忠诚度度提高高，进而而增加利利润。22消费者不不再仅仅仅只是因因为需要要某种产产品或或服务而而消费。。他们渴望望在消费费过程中中有愉愉悦的探探险、在在消费情情境上有有情感的的反应，，以及在在有趣、、悠闲的的活动动中使用用产品。。以某书店店为例，，消费者者到商商业空间间的消费费场所，，更可感感受到其其空间的的气氛，，在美好好的身体体感官官体验下下，消费费者的理理性思考考能力也也许会暂暂时抛在在脑后，，使得买买书成成为一种种感性的的消费行行为。23Abbott认为产品品是提供供消费体体验的服服务表现现，他认认为人们们真正想想要的并并非产品品本身，，而是一一个令人人满意的的体验。。而体验验是通过过活动的的参与来来获得，，故当人人们购买买产品是是因为该该产品能能够提供供他们内内心所想想要的感感觉。好好比游客客去游乐乐园并不不是为了了游具而而去，，相反的的，游客客是为了了要去感感受游具具的「刺刺激」而而到游乐乐园。而而学者者的研究究发现，，当游具具的刺激激程度探探讨游客客情绪性性体验对对游具的的刺激程程度越高高，满意意度就越越高。但但也发现现游具若若带给游游客太恐恐惧害怕怕的情绪绪，游客客反而会会有明显显的不满满意产生生。以以上研究究透露出出一个讯讯息：消消费者已已不只仅仅限于「「物的消消费」这这一经济济的行为为，而且且更转化化为有关关产品的的感性和和意象的的消费行行为。24一、何谓谓体验(experience)所谓的体体验，就就是企业业以服务务为舞台台、以以商品为为道具，，环绕着着消费者者，创造造出值得得消费者者回忆的的活动动。这其其中商品品是有形形的、服服务是无无形的，，而所创创造出来来的体体验是令令消费者者难忘的的。与过过去不同同的是，，商品、、服务对对消费费者来说说都是外外在的，，但是体体验是内内在的，，存在个个人心中中，是是个人在在形体、、情绪、、知识上上参与的的所得。。没有人人的体验验会完完全一样样，因为为体验是是来自个个人的心心境与事事件的互互动。25(一)传统营销销与体验验营销的的差异Schmitt(1999)认为传统统营销专专注于倡倡导产品品的性能能与效效益。传传统营销销认为消消费者是是理性的的决策者者，在不不同的市市场依依据他们们的重要要性考虑虑功能、、评估产产品性能能、并且且以最最大的全全面效益益选择产产品。而而在产品品的分类类与竞争争上，传传统营营销的定定义是狭狭隘的，，例如：：麦当劳劳的竞争争对手就就是肯德德鸡，而而不是其其它的餐餐饮业。。另外传传统营销销所使用用的方法法是分析析的、定定量的。。26产品功能能与效益益研究方法法是分产产品品种类与与竞析的、定定量的的传传统统行行销争争者者的定义义是狭隘的顾客是理理性的决策者者图1传统营销销的的四四项主要要特征27不同于传传统营销销将焦点点集中于于性能与与效益，，体验营营销则则是集中中在四个个主要的的方向上上。1.焦点在顾顾客体验验上：体验营销销将焦点点放在消消费者体体验上。。体验的的发生是是遭遇的的、经历历的、或或是生活活过一些些处境的的结果。。他们对对消费者者的感官官、心与与思维引引发刺激激。简言言之，体体验提提供知觉觉的、情情感的、、认知的的、行为为的、以以及关联联的价价值来取取代功能能的价值值。2.检验消费费情境：：Schmitt(1999)认为消费费者并未未将每个个产品当当成是是个独立立存在的的项目，，然后分分析它的的性能与与效益。。相反反的，消消费者会会询问每每个产品品是如何何适用于于全面的的消费费情境，，以及消消费情境境提供的的体验。。因此，，行销销人员不不再只是是思考一一个孤立立的产品品，而是是跟随社社会文文化消费费向量，，为消费费者找到到一个较较宽广的的意义空空间。。28消费者是是理性与与感性的的：对对一位体体验营销销人员而而言，消消费者是是同时受受到情感感与理性性的驱策策。意即即，虽然然消费者者时常从从事理性性的选选择，但但他们也也经常受受情感驱驱策，因因此，消消费体验验常常常「直接接朝向狂狂想、感感情、与与欢乐的的追求」」。对今今天的的营销人人员而言言，重要要的讯息息是：不不要仅仅仅认为消消费者者是理性性的决策策者。消消费者想想要的是是娱乐、、刺激、、情感感冲击、、与富创创意的的挑战。。4.方法与工工具有多多种来源源：体体验营销销的方法法与工具具是歧异异与多面面向的。。总而言言之，体体验营销销不是局局限于一一个方法法论的意意识型态态，它有有多种来来源。29顾客的消消费体验验研究方法法是消消费过过程弹性的的体体验行行销销是是整整体的考考验消费者是理理性与感性的图2-2体验营销的的四项主要要特征30至此，Schmitt将传统营销销的观点包包含其中，，并以个个别消费者者的心理学学理论及社社会行为为为基础，整整合提出体体验营销销(experientialmarketing)，作为管理理顾客体验验的概念念架构。此此架构包括括两个层面面：策略体体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)及体验媒介介(expros)。31(二)策略体验模模块模块(module)学对认知与与心智的研研究，指的的是个体思思考与行行为的整体体范畴。而而策略体验验模块可说说是体验营营销的策策略基础，，Schmitt(1999)所提的五种种策略体验验模块，目目的在于于为顾客创创造不同的的体验形式式，其分述述如下：321.感官营销(sense)：感官营销是是以五种感感官为诉求求-视觉、听觉觉、嗅觉、、味觉与与触觉。感感官营销活活动案的大大致目的是是经由知觉觉刺激，，提供美学学的愉悦、、兴奋、与与满足。如如：统一星星巴克店店内的布置置、装饰、、爵士乐等等。332.情感营销(feel)：情感营销的的诉求在于于消费者内内在的情感感与情绪，，目标是创创造情感体体验。大部部份自觉的的情感是在在消费期间间发生的的。情感营营销运作需需要的是，，真正了解解什么刺激激可以引引起何种情情绪，以及及促使消费费者自动参参与。好比比星巴克让让消费者者觉得喝咖咖啡是浪漫漫的。343.思考营销(think)：思考营销诉诉求的是智智力，目标标是用创意意的方式使使消费者创造认认知、与解解决问题的的体验。思思考诉求经经由惊奇奇、引起兴兴趣、挑起起消费者作作集中思考考与分散思思考。思考营销的的目标是鼓鼓励消费者者从事较费费心与较具具创意的的思考，促促使他们对对企业与产产品进行评评估。354.行动营销(act)：行动营销的的目标是影影响身体的的有形体验验、生活型型态与互动。行行动营销通通过增加身身体体验，，指出做事事的替代方方法、替替代的生活活型态、与与互动，并并丰富消费费者的生活活。行动动营销的策策略是设计计于创造与与身体、较较长期的行行为模式式与生活型型态相关的的消费者体体验，也包包括与他人人互动结结果所发生生的体验。。例如星巴巴克试图让让人们认为为星巴克是是除了家庭庭与工作场场所外的第第三个好去去处。365.关联营销(relate)：关联营销包包含感官、、情感、思思考、与行行动营销等等层面。然而，，关联营销销超越个人人人格、私私人感情、、因而加上上「个人人体验」，，而且让个个人与理想想自我、他他人、或是是文化产产生关连。。关联营销的的活动案主主要诉求是是为自我改改进(例如，想想要与未来来的「理想想自己」有有关)的个人渴望望。诉求的的是要别别人(例如，同学学、男女朋朋友、或是是配偶、家家庭与同同事)产生好感。。让人和一一个较广泛泛的社会系系统(一个次文文化、一个个国家等)产生关联，，因此建立立强而有力力的品牌牌关系与品品牌社群。。37关联relate感官sense策略体验模模块SEMs情感feel行动act思考think图2-3策略体验模模块38三、设计体体验的五大大要素体验就像产产品与服务务，必须经经过一段设设计的过程程，需要经经由发觉觉、设计、、编剧，才才能呈现出出来。PineandGilmore(1998)从已经开始始着手为消消费者创造造体验的企企业的做法法中，归纳纳出设计体体验的五项项要素。39(一)订定主题订定明确的的主题是经经营体验的的第一步。。如果缺乏乏明确的主题，消消费者就无无法整合所所感受到的的体验，也也无法因体体验而留留下长久记记忆。但若若主题太无无条理，就就会显得没没有意义义。有效的主题题应要简洁洁且吸引人人的。这并并不是什么么企业政政策或营销销手法，更更不需要以以书面的数数据公开，，但是主题题必须带带动所有的的设计与活活动，朝向向一致的故故事情节，，吸引消消费者。40(二)以正面线索索塑造印象象当以主题建建立了基础础，体验还还必须提供供一个不可可磨灭的印印象。印象象是一个能能带的体验验，它们们充斥在主主题中。要创造印象象，就必须须制造强体体验的线索索，在消费费者心中中创造出体体验。而且且每个线索索都必须支支持主题，，与主题一一致。即使再怎么么小的线索索都可以创创造出一个个特殊的体体验例如如星巴克的的服务人员员以意大利利文向泡咖咖啡的服务务员重复客客人点的咖咖啡名称，，展现出意意大利咖啡啡馆的风情情。制造印象的的线索可以以创造出消消费者内心心的体验，，而一个个不愉快或或不协调的的视觉和听听觉线索，，会令客人人感到惑惑或失落落。例如星星巴克希望望店内洋溢溢着社交的的气氛，但但吵杂的的交谈声，，对想寻求求安静的客客人而言，，就是一种种干扰。41(三)去除负面线线索要塑造出完完整的体验验，除了需需要设计一一层层的正正面线索索，还必须须去除削弱弱主题的负负面线索。。常常有一一些购物心心、办公公室、建筑筑物或机场场会充斥着着无意义、、琐碎的讯讯息。例如，星巴巴克的走向向为高格调调、能带给给消费者好好的体验的的咖啡馆馆，但却使使用了设计计过于单调调的马克杯杯装咖啡，，这就透透露着「廉廉价咖啡」」的负面讯讯息。企业提供的的服务很差差，一样会会令消费者者印象深刻刻。例如如在星巴克克为了保持持店内的咖咖啡香而禁禁带外食，，虽立意善善，但对对于正在食食用外食的的客人，服服务人员若若以大声的的方式制止止，反而会会使客人觉觉得没面子子而恼羞成成怒。又如如原本该该是动人的的爵士乐，，却因为不不注意音量量，对想安安静的客人人来说，，反而成了了噪音。。42(四)配合加入纪纪念品有些产品会会因其代表表了某种回回忆而成了了消费者优优先购买买的对象。。他们购买买这些纪念念品当作一一个身体体体