市场营销与企业可持续发展三

市场营销与企业可持续发展许昭明Version1.001-03-061许昭明Version1.0如何在中国当今还不规范的市场环境中生存与发展？我们的企业面临着什么样的机会与挑战为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？为什么取得初步成功的许多企业不能实现可持续发展?不懂市场经济的游戏规则能否在市场经济中取胜？为什么“物美价廉”的产品并不一定有较高的市场占有率？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生，而令企业无所适从？中国需要什么样的企业家？多元化经营是企业进军世界500大的出路吗？跨国公司给中国带来了什么，对我们有什么启示？01-03-062许昭明Version1.0讨论主题—市场营销与可持续发展企业战略与竞争优势1、市场细分2、竞争优势市场营销战略战术3、产品定义4、定价策略5、促销宣传6、销售渠道长远规划与可持续发展7、绩效评估8、可持续发展MarketSegmentationCompetitiveAdvantagesProductDefinitionPriceStrategyPromotionManagementChannelManagementPerformanceEvaluation&ControlSustainedGrowth&longtermDevelopment01-03-063许昭明Version1.0市场经济存在的前提市场经济存在的前提是资源有限，即：自然资源有限；人力资源有限；时间有限；资金有限01-03-064许昭明Version1.0制约企业发展的关键因素企业家资源企业战略经营管理经营战术职业经理人资源技术劳动力资源中国发达国家01-03-065许昭明Version1.0市场营销是科学还是艺术科学艺术01-03-066许昭明Version1.0市场营销的科学观和艺术观80%20%20%80%50%50%艺术艺术艺术科学科学科学发达国家现状中国现状中国未来01-03-067许昭明Version1.0案例分析——认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维01-03-068许昭明Version1.0案例分析——认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维01-03-069许昭明Version1.0企业成长中中的两条道道路2143企业规模竞争优势有无小大起点终点有没有第三三条道路呢呢？01-03-0610许昭明Version1.0知识经济时时代企业投投资重点的的转移将来过去人力资源软件硬件知识经济时时代工业经济时时代人力资源软件硬件01-03-0611许昭明Version1.0企业竞争焦焦点的演变变与预测产品性能技术领先市场营销健康生物链链运作效率人力资源80年代~90年代代90年代~00年代代00年代~10年代代01-03-0612许昭明Version1.0分析变化的的一个模型型事实认定变化的趋势势(好、、坏)变化的特征征变化的原因因变化的意义义应对措施可能的结果果理想的结果果01-03-0613许昭明Version1.0几个问题在市场不规规范的情况况下，科学学管理用不不上吗？在市场透明明度不高的的情况下，，是否只要要有战术就就行？普通的管理理者与职业业经理人的的最大差别别在什么地地方？科学与艺术术在管理中中意味着什什么？它们们在企业中中的作用分分别是如何何表现出来来的？企业的大与与强的关系系是什么？？什么时候候二者是一一致的？加入WTO后中国企业业面临的威威胁与挑战战是什么？？如何应对对？01-03-0614许昭明Version1.0市场营销与与管理———市场导向向环境/现状状分析确定企业面面临的机会会与挑战InternalAnalysisExternalAnalysis目标和能力力用用户和竞争争对手市场营销战战略确定企业的的价值所在在SegmentationTargetingPositioning找出潜在市市场选选择目标市市场公公司定位市场营销要要素确定企业的的价值交付付体系ProductPlacePricePromotionPeopleProcess产品渠渠道定定价促促销销人人员程程序执行检查控控制修正01-03-0615许昭明Version1.0市场营销的的第一步就就是学会放放弃地区或市场场产品或应用用产品D产品C产品A地区A地区C地区D地区B产品B产品或应用用侧重地区或市场场侧重通吃01-03-0616许昭明Version1.0市场机会与与企业实力力企业参预竞竞争的市场场规模有多多大，能否否体现出规规模经济效效益？该市场的主主要竞争者者及其核心心能力？产品是独特特的还是国国际化的？？企业实力市场机会100070010007004004000001-03-0617许昭明Version1.0目标市场的的选择———市场细分分将一个大市市场分成若若干个小市市场，而每每个小市场场中的用户户有着类似似的消费需需求、购买买心态、消消费模式、、购买方式式这样就能有有针对性的的去选择目目标客户群群，去了解解竞争对手手的状况，，并制定相相应的市场场营销战略略和战术，，以达成企企业的经营营目标。冷咸热甜01-03-0618许昭明Version1.0为什么要进进行市场细细分制约供求关系竞争状况用户状况条件消费者的分分化与差异异性目标客户得得到极大满满足在局部战场场/地区形形成优势一个多余的的问题市场与用户户的关系01-03-0619许昭明Version1.0市场细分在在计划过程程中的作用用机会与实力力进入或退出出目标与战略略优先级与重重要性竞争对手01-03-0620许昭明Version1.0市场细分在在执行过程程中的作用用确定4P的的依据;销售方向;分配资源的的依据;确定企业成成长的内容容；指导市场调调查和用户户分析；每一目标市市场购买的的理由与支支付能力。。01-03-0621许昭明Version1.0市场细分的的细分变数数第一层次，，人口特征征：年龄、性别别、收入、、受教育程程度；第二层次，，心灵空间间：需求的显在在层次；需求的生理理要求；第三层次，，消费方式式：在什么场合合消费，以以什么方式式消费附注：收入入、社会地地位、职业业决定了人人们的交往往对象，同同时也决定定了人们在在音乐、服服装、艺术术方面有着着相似的品品味，并且且在人类生生活方式上上有着共同同的想法和和价值观。。市场细分只只有在满足足了如下标标准时才是是有效的：：同一分市场场中的消费费者对产品品的需求是是相似的，，并且这种种需求和其其它分市场场中的消费费者的需求求是不同的的分市场中的的重要差别别是可以被被识别出来来的分市场应足足够大到有有利可图分市场中的的消费者可可以通过一一种适当的的市场组合合来联系。。01-03-0622许昭明Version1.0市场细分的的参考工具具之一可定义的目目标市场工业品行业/领域域用途/目的的使用者/操操作者地域/省市市年龄/性别别收入/阶层层职业/学历历地域/省市市消费品01-03-0623许昭明Version1.0市场细分的的参考工具具之二01-03-0624许昭明Version1.0市场吸引力力分析参考考工具吸引力因素加权值市场A市场B市场C市场规模市场进入难度市场成长率行业平均利润市场竞争强度市场透明度产品生命周期市场生命阶段市场的经验曲线特征学习周期与本企业优势的相关性总分在这里我们们要注意两两个因素：：一是尽量量避免几项项因素的加加权值相同同，二是一一旦决定下下来，一年年内不得更更改，否则则就成了移移动靶01-03-0625许昭明Version1.0不同类型公公司对于市市场吸引力力的认同擅长发挥规规模经济效效益的大型型企业市场规模市场透明度度中小企业市场竞争强强度进入难度技术强、人人才充足的的企业市场的经验验曲线特征征与本企业优优势的相关关性01-03-0626许昭明Version1.0公司实力分分析参考依依据成功要素加权值市场A市场B市场C竞争优势人才状况技术储备了解市场销售渠道生产能力供应体系企业形象……总分01-03-0627许昭明Version1.0不同级别目目标市场之之间的关系系第一目标市市场、第二二目标市场场与第三目目标市场之之间的关系系及三个目目标市场之之间的运动动方向是什什么？第一目标市市场是当前前利润的主主要来源，，第二目标标市场是企企业当前欲欲征服的对对象，而第第三目标市市场是企业业正在培育育的市场，，它是企业业未来的主主战场三个目标市市场之间的的运动关系系是后者取取代前者的的关系01-03-0628许昭明Version1.0市场定位与与机会分析析大企业与大大市场，小小企业与小小市场，机机会与实力力的平衡点点在什么地地方？定位决定了了竞争的战战场，与谁谁竞争，在在什么地方方竞争？大型企业为为什么不能能“通吃””？小型企业为为什么越来来越多？中型企业为为什么越来来越难生存存？价格档次性能质量01-03-0629许昭明Version1.0“局部市场场疲软”与与市场潜力力消费了，但但是不满意意认为自己没没有需求，，未消费有需求，但但是未消费费消费了，基基本上满意意现实需求现实需求潜在需求局部疲软地地区消费者潜在消费者者01-03-0630许昭明Version1.0进入市场的的基本模型型未被满足的的需求战略是否成成熟主要厂商的的特点潜在市场的的追求自身竞争优优势确定01-03-0631许昭明Version1.0市场预测与与量化分析析未来能否预预测？预测测的准确度度意义何在在？市场细分是是前提条件件和成败关关健历史数据内部数据经验假设否定证实不确定性修正变量与风险险数据/信息息的量化是是预测中难难度最大的的一个方面面对于战略而而言，市场场规模及其其份额构成成才是最重重要的数据据01-03-0632许昭明Version1.0用户驱动与与内部因素素驱动市场为导向向内部为导向向用户为导向向成功之路成功之路困惑之路01-03-0633许昭明Version1.0目标市场选选择与排队队参考工具具选定的目标市场市场规模客户数量市场成长率年营业额综合评价市场A市场B市场C总体市场01-03-0634许昭明Version1.0几个问题为什么说市市场营销的的第一步首首先是要学学会放弃？？它的意义义在那里？？对于一个市市场来说，，大、中、、小企业应应该如何建建立各自不不同的优势势？市场疲软的的根本原因因是什么？？当企业做市市场调查时时，经常会会遇到这样样的难题，，即按照用用户要求做做出来的产产品在市场场上却不受受欢迎，为为什么会出出现这种现现象？原因因何在？如何评价““用户永远远是对的””这句话？？01-03-0635许昭明Version1.0市场的定义义与竞争的的定义白色家电烘干机洗衣机厨房用品黑色家电自来水软饮料果汁可乐牛奶矿泉水果酒啤酒茶市场竞争分散与集中中的平衡01-03-0636许昭明Version1.0竞争优势从从何而来竞争优势企业能力企业资源内部资源设备、资金金、厂房、、营业场所所等外部资源人才、技术术、声誉等等优势取决于于能力能力取决于于资源01-03-0637许昭明Version1.0竞争优势的的建立与保保持现有的直接接竞争对手竞争压力来来自何处加入竞争的的新对手替代品的威威胁用户的讨价价还价能力力供应商的讨讨价还价能能力01-03-0638许昭明Version1.0现有企业间间的竞争——什么情情况下竞争争更激烈竞争结构行业中的小小企业过多多，实力相相当；行业中只有有几个规模模相当的大大企业；竞争对手分分散(战略略、地区、、特色)；；战略收益越越高需求和市场场条件市场需求弹弹性越大；；市场增长缓缓慢；产品生命周周期短；产品或服务务的差异性性小；市场横向透透明度越低低、纵向透透明度越高高；转换厂家成成本越低成本条件相对于增值值来说，固固定成本越越高；贮存成本越越高；竞争者之间间成本差别别越大；市场退出条条件退出市场的的沉淀成本本越高；退出市场的的固定成本本越高；退出市场的的“感情障障碍”越大大；公司内部各各业务单位位之间的战战略关系越越密切；政府和社会会的限制越越多01-03-0639许昭明Version1.0替代品的威威胁成本远低于于现有的产产品(原材材料、能耗耗、工艺)；技术上先进进，代表一一种发展趋趋势；比现有产品品更有利于于健康；比现有产品品更有利于于环境保护护；某些产品人人们有更换换品牌的习习惯(喜新新厌旧)具有同样或或类似的功功能达成同样的的目的01-03-0640许昭明Version1.0案例分析P&G(宝洁)的多多品牌战略略可口可乐洗发水飘柔海飞丝沙宣潘婷芬达雪碧可口可乐醒目天与地中国茶01-03-0641许昭明Version1.0加入竞争的的障碍——一把双双刃剑规模经济效效益限制了了小公司的的加入(单单位成本)；进入该市场场的资金需需求很大(如半导体体)；产品可替代代性低，产产品转换代代价高(软软件)；品牌忠诚和和名牌效应应使用户不不愿更换厂厂家；专有技术、、专利、地地点优势，，学习周期期长；无法利用现现有的销售售渠道；政府严格控控制的一些些行业。01-03-0642许昭明Version1.0案例分析——VCD机的市场大大战芯片组装广告销售案例启示:什么样的的企业具有有长久的生生命力且有有较好的盈盈利能力?组装行业的的源头企业业。01-03-0643许昭明Version1.0供应商的讨讨价还价能能力在下列情况况下供应商商占有优势势：只有少数几几家供应商商，相对垄垄断；没有更便宜宜或更适当当的替代品品；对供应商来来说，该行行业并不重重要；供应商的产产品是企业业产品的核核心部件；；产品独特，，转换替代代品代价高高；供应商很容容易制造最最终产品加加入竞争。。01-03-0644许昭明Version1.0用户的讨价价还价能力力在下列情况况下用户占占有优势：：采购量占总总销量的比比例较大；；产品对用户户来讲成本本很高，选选择慎重；；标准化产品品，没有独独特性，很很容易替代代；更换供应商商的转换成成本很低；；用户的最终终产品利润润低(指下下游企业)；产品对用户户的最终产产品销售影影响不大；；用户可自行行设计或制制造；产品横向透透明度高，，用户了解解的很清楚楚。01-03-0645许昭明Version1.0市场形势与与竞争状况况横向透明度度供应商合作商高高纵向透明度度低市场、用户户、价格无序过渡竞竞争适度垄断竞竞争适度和平竞竞争01-03-0646许昭明Version1.0竞争状况的的演变与影影响垄断竞争完全竞争初级竞争无序竞争强弱少多厂家数目厂家实力ACB143201-03-0647许昭明Version1.0竞争焦点的的演变与预预测80年代以以前的竞争争焦点是质质量与性能能、成本与与服务日本车vs美国车90年代竞竞争的焦点点是市场营营销与“商商业生态环环境”MacvsPc21世纪初竞争争的焦点是是企业运作作的有效性性和人力资资源Dellvs其它Pc厂家性能质量市场运作Performance&QualityOperation&HRMarketing01-03-0648许昭明Version1.0协同竞争——新的思思维方式大多数企业业只有在企企业整体成成功时才会会取得成功功当大家在一一起做馅饼饼时，商场场上是合作作当大家在一一起分馅饼饼时，商场场上是竞争争成功秘诀塑造自己参参予的游戏戏；制造自己期期望的游戏戏；不被动的接接受游戏自己用户供应商配套企业竞争对手01-03-0649许昭明Version1.0案例分析——施乐与与佳能复印印机佳能施乐进入难度森林与树木木游戏规则协同竞争01-03-0650许昭明Version1.0改变游戏规规则的自查查清单游戏者：你是否为自自己的企业业画了价值值链，并注注意到了尽尽可能包括括所有的游游戏者呢？？在与用户和和供应商、、竞争者和和配套商的的关系中存存在哪些合合作与竞争争的机会？？你是否希望望改变游戏戏者的构成成？希望增增加哪些新新的游戏者者？如果你参与与游戏，谁谁有所失？？谁有所得得？游戏规则：：哪些游戏规规则对你有有利？哪些些会对你有有害？你希望有哪哪些新的游游戏规则？？你希望同同用户和供供应商签订订怎样的合合同？你有无能力力制定这些些新规则？？别人有无无能力推翻翻它们？附加值：你的附加值值是什么？？如何增加加你的附加加值？你能否培养养忠诚的用用户和供货货商？游戏中其它它游戏者的的附加值是是什么？限限制他们的的附加值是是否会对你你有利呢？？战术：其它游戏者者对游戏的的反应如何何？这些反反应对游戏戏的进行又又有些什么么影响呢？？你希望保留留什么样的的印象？改改变哪些印印象？你是否希望望游戏透明明化？游戏范围：：游戏的现有有范围如何何？你是否否希望做些些改变？你是否希望望将目前的的游戏同其其它游戏联联系起来？？你是否希望望取消目前前的游戏同同其它游戏戏的联系？？01-03-0651许昭明Version1.0商场上的生生物链——“社会会生态系统统”上游企业上游产品下游企业用户专卖店生产厂家供应商消耗品、软软件服务、、升级基础设施通讯、广播播电视、能能源、交通通配套产品下游产品分销商代理商供应商之供供应商供应商之上上游产品01-03-0652许昭明Version1.0案例分析商场上的生生物链SonyBeta与JVC/松下VHS录相机之间间01-03-0653许昭明Version1.0案例分析商场上的生生物链AppleMacintosh与Wintel之争01-03-0654许昭明Version1.0案例分析———商场上的生生物链原材料供应商照相机胶卷冲洗店原材料供应商乐凯胶卷零售商消费者假如乐凯建建立同样多多的代理渠渠道和胶卷卷冲洗店，，假如乐凯凯花费同样样多的广告告宣传费用用结果如何何？乐凯的故事事上游产品下游产品代理商零售售商关心什什么？利润润最终用户关关心什么？？冲洗费用方便程度照片质量服务水平……01-03-0655许昭明Version1.0竞争优势的的维持与演演变优势劣势可变因素不变因素01-03-0656许昭明Version1.0竞争分析的的参考工具具之一优势Strong威胁Threat机会Opportunity弱势Weakness01-03-0657许昭明Version1.0竞争分析的的参考工具具之二竞争方面加权值自己公司对手A对手B相对优势得分相对优势得分相对优势得分技术先进性可靠性水平服务质量宣传策略价格策略销售渠道人才素质总分100——————相对优势势分五档：：-2,-1,0,1,2,01-03-0658许昭明Version1.0市场竞争与与战略战术术进攻战迂回战防守战游击战迂回战原则则没有设防的的地方出其不意的的攻击乘胜追击进攻战原则则了解老大的的长处长处之中找找弱点集中优势重重点突破防守战原则则只有老大能能玩自己打自己己注意追随者者的行动游击战原则则小的别人看看不上的地地方夹着尾巴做做人随时准备撤撤离没有失败者者，就没有有胜利者01-03-0659许昭明Version1.0案例分析立邦漆的启启示强势的支撑撑DellPc机的启示01-03-0660许昭明Version1.0案例分析美国西南航航空公司的的启示有所为有所不为737飞机机，二流机机场，点到点飞行行达拉斯奥斯汀休斯顿01-03-0661许昭明Version1.0案例分析———美国西南航航空公司优势

Benefitexperience相同Equalexperience劣势Trade-offs减少门到门的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉与最安全的航空公司一样安全不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定坐位不通过旅行社卖票与自己开车车或乘坐其其它航空公公司飞机相相比,提示示:投诉处处理01-03-0662许昭明Version1.0市场营销的的经典理论论创造价值(产品，product)交付价值(渠道，place)体现价值(定价，price)宣传价值(促销，promotion)推波助澜与与受众接受受习惯市场营销是是涉及公司司所有人员员的一项工工作定价宣传渠道产品01-03-0663许昭明Version1.0用户分析——消费者者的现状富裕阶段小康阶段温饱阶段生理需要(衣食住行行)安全需要(心理/生生理)社会需要(爱/友谊谊/归属)尊重需要(自尊/地地位)自我实现(成长/成成就)01-03-0664许昭明Version1.04P之中的Product，产品定义及及开发1、该产品品将用于——————————————2、该产品品也可用于于————————————3、该产品品不会用于于————————————以上三项均均涉及市场场定位、应应用领域、、目标客户户4、该产品品将通过——————————渠渠道来销售售5、该产品品的售后服服务计划和和方式————————6、该产品品的生产制制造计划和和方式————————7、该产品品的销售预预测和回报报率—————————01-03-0665许昭明Version1.0先慢后快的的产品研制制战略失误的代价价产品概念与与定义产品开发产品制造推广期阶段01-03-0666许昭明Version1.0产品开发的的全过程信信息可行性分析析“0”“样品”设设计“3”大批量生产产产品服务“5”小批量生产产产品推广“4”“雏形”设设计“2”产品定义“1”风险竞争用户市场法规政策生产能力技术设备公司目标人力时间研究发展部部市场部01-03-0667许昭明Version1.0产品开发中中的技术战战略01-03-0668许昭明Version1.0产品定义的的前期准备备工作了解并掌握握用户需求求与公司的总总体经营战战略方向一一致了解竞争对对手的方案案及特点了解当地的的法规政策策及各种标标准制定评估与与决策的依依据分析本企业业的技术储储备及技术术风险确定产品的的市场定位位及“用户户价值”确定产品的的分销渠道道和售后服服务得到上级主主管部门和和领导的支支持与批准准得到企业内内所有员工工的理解与与支持01-03-0669许昭明Version1.0产品的定义义及其价值值核心产品配套产品宣传品手册培训包装品牌零配件升级能力维修服务销售人员素素质以旧换新购物环境付款条件市场份额产品的概念念产品实体有形服务颜色外观无形氛围01-03-0670许昭明Version1.0不同门类产产品的价值值体现衬衣PC质量品牌购物环境质感/手感感式样芯片CPU操作系统性能/外观观购物环境服务01-03-0671许昭明Version1.0案例分析“整个产品品的概念””麦当劳/肯肯德鸡的启启示01-03-0672许昭明Version1.0麦当劳的整整个产品设设计儿童乐乐园QCSV生日会会儿童玩玩具就餐环环境饮料洗手间间周末儿儿童歌歌舞01-03-0673许昭明明Version1.0用户感感觉到到的产产品是是什么么？整个产产品Wholeproduct整体体体验Totalexperience整体价价值Totalvalue01-03-0674许昭明明Version1.0一对一一的产产品策策略——大大规模模定制制社会化化大生生产质量稳稳定可可靠产品一一致性性好，，差异异小成本低低有品牌牌优势势用户群群大，，覆盖盖面广广市场规规模大大，但但利润润低容易““仿造造”或或“复复制””交货时时间短短个人订订制质量更更好或或更差差个性化化制作作，差差异大大成本高高区域性性品牌牌，难难以扩扩大用户群群小，，覆盖盖范围围有限限市场规规模小小，但但利润润高不易仿仿造，，有““专长长”、、“手手艺””交货时时间长长01-03-0675许昭明明Version1.0案例分分析——一一对一一的产产品策策略Levi’’s牛仔裤裤、衬衬衣Dell个人电电脑CustomFoot皮鞋、、皮包包AndersonWindows窗户、、门大规模模定制制也有有一定定限度度，一一定量量的组组合01-03-0676许昭明明Version1.0市场陷陷阱与与主流流产品品关于产产品生生命周周期关于不不同的的消费费群体体什么是是主流流产品品什么是是市场场陷阱阱产品生生命周周期主流产产品发烧型型、先先锋型型10%实用型型40%保守型型40%怀疑型型40%市场陷陷阱01-03-0677许昭明明Version1.0先锋型型消费费者——有有远见见的一一批人人消费动动机建立自自己或或企业业的竞竞争优优势树立自自己或或企业业的领领先形形象追求““革命命性””的突突破主要特特征追求最最新技技术，，追赶赶最新新潮流流偏好高高风险险、高高回报报的产产品即使产产品不不成熟熟也愿愿尝试试追求产产品性性能质质量，，价格格不敏敏感企业面面临的的挑战战产品尽尽快上上市，，争取取“先先行者者优势势”按用户户要求求尽快快改进进或定定制01-03-0678许昭明明Version1.0实用型型消费费者——很很现实实的一一批人人消费动动机：：提高生生产效效率或或改善善生活活质量量不断追追求““革新新性””的改改进与与提高高主要特特征：：已有成成功范范例，，真实实可靠靠愿意跟跟踪先先锋型型消费费者的的足迹迹产品基基本成成熟，，便于于使用用对产品品、服服务和和效益益很敏敏感企业面面临的的挑战战：可信赖赖的有有代表表性的的成功功经验验基本完完整的的产品品解决决方案案01-03-0679许昭明明Version1.0保守型型消费费者——很很谨慎慎的一一批人人消费动动机只有大大多数数都消消费时时才考考虑迫于环环境或或竞争争压力力时才才消费费跟大家家一样样，不不愿出出风头头主要特特征不愿承承担任任何风风险对价格格很敏敏感，，对产产品很很挑剔剔不想花花时间间去学学习使使用某某产品品相信并并依赖赖于专专家或或好朋朋友的的推荐荐企业面面临的的挑战战非常完完整的的产品品解决决方案案“千锤锤百炼炼”的的成熟熟产品品。01-03-0680许昭明明Version1.0怀疑型型消费费者——落落伍的的一批批人消费动动机维持现现状，，得过过且过过不冒任任何风风险主要特特征不相信信新技技术/新产产品能能提高高生产产效率率或生生活质质量对新生生事物物持怀怀疑态态度尽量不不花钱钱、不不投资资，节节约度度日总把自自己放放在反反对者者的立立场上上企业面面临的的挑战战有充足足的理理由证证明其其价值值和效效益能证明明这是是最佳佳选择择01-03-0681许昭明明Version1.0跟着别别人走走还是是走自自己的的路走自己己的路路是否有有实力力去发发现机机会是否有有实力力去把把握机机会是否有有实力力去迅迅速占占有市市场是否有有实力力去过过河拆拆桥是否有有准备备迅速速撤退退仅靠““发烧烧型””和““先锋锋型””市场场能否否赚到到钱。。跟着别别人走走是否有有实力力后发发制人人市场是是否进进入主主流消消费该产品品是否否有规规模效效益本公司司专长长是否否与机机会接接近能否利利用现现有的的渠道道和服服务网网络能否在在低利利润市市场上上赚钱钱01-03-0682许昭明明Version1.0案例分分析——成成功之之路走自己己的路路跟着别别人走走SonyMicrosoftApplePCPanasonic01-03-0683许昭明明Version1.0产品开开发““T”型战略略市场、、用户户产品、、技术术造船出出海还还是借借船出出海独立自自主与与合作作开发发中间在在外两两头在在内01-03-0684许昭明明Version1.0新产品品开发发的风风险新技术术新市场场老市场场老技术术01-03-0685许昭明明Version1.0案例分分析产品与与服务务的延延伸康师傅傅方便便面的的启示示01-03-0686许昭明明Version1.0案例分分析——长长虹、、海尔尔的多多元化化经营营黑色家家电白色家家电长虹海尔01-03-0687许昭明明Version1.04P之中的的Pricing,产品定定价定义：：定价价是从从用户户的角角度精精确的的衡量量一个个产品品价值值的完完整过过程原则：：产品品的价价位应应当处处在用用户愿愿意支支付的的价格格与产产品的的成本本之间间要点：定定价是一一种“艺艺术”，，一种高高风险的的“赌博博”，价价格是用用户价值值的体现现01-03-0688许昭明Version1.0产品定价价与过河河拆桥重复建设设的根源源是什么么？追求暴利利的结果果是什么么？以什么标标准来定定价？工业品———用户户价值(ROI)消费品———竞争争状态如何防止止别人跟跟进？如何利用用协同竞竞争？利润率时间BA封杀协同01-03-0689许昭明Version1.0价格战的的原则与与结果——如何何回答如如下问题题如果你是是市场上上的领导导者降价能否否扩大需需求？降价能否否将对手手逼出市市场？降价后净净收益如如何？降价后是是否影响响服务水水平？对手会在在多长时时间内反反应？如果你不不是市场场上的领领导者对手降价价是否跟跟进？产品差异异/类同同战略？？是否有能能力后来来居上，，后发制制人？是否有成成本优势势？企业的长长期目标标是什么么？增量部分分要扩大大01-03-0690许昭明Version1.0定价与价价格弹性性系数价格价格需求需求ABAB你是否了了解本行行业的价价格弹性性系数？？你是否了了解本行行业中A与B之间的关关系？01-03-0691许昭明Version1.0产品差异异战术远离对手手或质量量领先机会与实实力的平平衡“战争与与和平””的选择择成功要素素:对目标客客户群的的深入了了解有所为有有所不为为的战略略全面超越越与部分分超越01-03-0692许昭明Version1.0条条大路路通罗马马01-03-0693许昭明Version1.0降价能否否促销降价动机问题和危险1、企业产能远远大于产量和销量，生产能力过剩，未达到规模效益竞争对手是否存在同样的问题能否在新增加的需求中占有较大的份额价格弹性系数测算是否准确2、企业市场份额下滑，准备以牺牲利润来夺回市场竞争对手是否会跟进或引发新一轮价格战降价后成本是否会下降降价后能否维持现有的服务水平3、企业想垄断市场，将竞争对手挤出去竞争对手是否会退出市场(即使亏损)竞争对手会坚持多久政府是否会出面干预01-03-0694许昭明Version1.0降价能否否促销代理商/零售商商：现有库存存怎么办办？“价价格保护护”降价是否否会降低低利润？？一个产品品降价是是否会使使总销售售额下降降用户：价格是否否会进一一步降低低？“买买涨不买买落”降价是否否意味着着质量或或服务下下降？是不是有有新产品品问世，，老产品品会过时时？“拥拥有成本本高”01-03-0695许昭明Version1.0“战争与与和平””的选择择市场规模模大企业效益益不佳企业效益益稳定市场规模模有限价格大战战广告大战战用户争夺夺战用户关系系服务水平平产品质量量产品无差差异产品独特特用户需求求市场定位位市场细分走自己的的路，开开拓市场场跟着别人人走，后后发制人人战争和平01-03-0696许昭明Version1.0案例分析析“凌志””挑战““奔驰””“奔驰””地位的象象征“凌志””聪明的用用户同样的性性能一半的价价格“奔驰””应当降降价还是是提价?01-03-0697许昭明Version1.04P之中的Promotion宗旨：为市场营营销战略略服务，，为达成成企业的的销售目目标服务务，为树树立企业业的形象象服务原因：“酒香不不怕巷子子深”的的时代已已经过去去了日趋激烈烈的国际际化竞争争垄断行业业越来越越少，市市场竞争争越来越越激烈人们对健健康、对对环境越越来越关关心产品上市市时间的的压力越越来越大大01-03-0698许昭明Version1.0市场宣传传与促销销的目的的激发潜在在用户对对一类产产品的需需求树立企业业形象，，打出知知名度提高企业业的信誉誉，加大大信任度度影响用户户的决策策，树立立偏爱度度帮助用户户的消费费，触发发消费点点教育潜在在用户，，告诉用用户选择择方法，，突出自自己的优优势01-03-0699许昭明Version1.0市场宣传传与促销销的两个个方面关于“战战略”与与“战术术”把事情做做正确(Dothingsright)与做正确的的事情(Dorightthings)01-03-06100许昭明Version1.0市场宣传传与促销销的终极极目标企业的经经营目标标企业的市市场营销销目标双向沟通通(面对对面的)电话促销销、直销销、讲座座、展览览会单向沟通通(借助助媒体)电视广告告、文字字广告、、宣传文文字、宣宣传品邮邮寄企业的市市场宣传传与促销销目标01-03-06101许昭明Version1.0市场宣传传与促销销的全过过程选定目标标市场确定宣传传的目的的和期望望的结果果设计广告告词选择宣传传媒体和和渠道制定整体体预算和和资金分分配管理、协协调、执执行监测评估估宣传效效果01-03-06102许昭明Version1.0市场宣传传与促销销面临的的挑战发送媒体编码信息解码接收响应反馈噪音01-03-06103许昭明Version1.0什么样的的广告词词最有效效具有本企企业特色色，换一一家公司司就不成成立，或或不贴切切、不适适合具有明确确的“价价值”(Valuemessage)概念，强强调用与与不用之之间的区区别市场定位位(Positioning)很清晰，，只针对对一个消消费群体体，有排排它性强调与其其它类似似(或相相同)产产品的区区别及特特色(Differentiation)侧重用户户最关心心的一个个或两个个方面能激发人人们去想想像，去去比较、、去尝试试的愿望望01-03-06104许昭明Version1.0广告词的的评估与与选择说服力强强针对性强强可信度高高有文化色色彩让人同意意本广告告的观点点，产生生兴趣和和愿望产品/服服务的特特点明显显，与其其它品牌牌不同，，适用于于某个特特定的消消费群广告词令令人信服服，没有有夸大和和不真实实的感觉觉，有证证据和证证明不同地区区对广告告的反应应不同，，爱好也也不一致致01-03-06105许昭明Version1.0广告词的的分类理智型：：让人产生生对号入入座的感感觉，一一种自然然需求使人们了了解FAB：：F：Feature.特性，指指标A：Advantages.优点，好好处B：Benefit.利益、效效益适用于技技术含量量高，不不易复制制的产品品直接表达达煸动型：：让人产生生“拥有有它”的的愿望，，一种心心理满足足与某个社社会群体体的时尚尚相关F：Fashion.流行、时时尚A：Attractive.兴趣，诱诱惑B：Brand.品牌内涵涵适用于大大众消费费品，产产品差别别不大间接表达达01-03-06106许昭明Version1.0案例分析析——广广告词的的“价值值”爱多VCD———好功夫夫春兰空调调——真真正的冷冷暖空调调国际名牌牌品质———厦新新VCD世界领先先水平———远大大中央空空调渴了，累累了，困困了———喝红牛牛金利来———男人人的世界界乐百氏纯纯净水———27层净化化联邦快递递——准准时快递递全球01-03-06107许昭明Version1.0市场宣传传的“推推”、““拉”战战术厂家最终用户户最终用户户中间商中间商厂家市场宣传传市场宣传传推拉先有市场场还是先先有用户户？需求需求需求需求01-03-06108许昭明Version1.0案例分析析——市场场宣传中中的“推推”、““拉”战战术有关“孔孔府家酒酒”的一一个故事事01-03-06109许昭明Version1.0充分重视视“口碑碑效应””原因：满意的用用户愿意意告诉周周围的亲亲戚朋友友哪个厂厂家/品品牌好专家希望望别人把把他们当当专家看看待，并并提供参参考意见见用户和专专家对产产品/服服务很有有信心或或有过亲亲身体验验好处：给生产厂厂家带来来新的生生意机会会使生产厂厂家和用用户均受受益帮助别人人是一种种乐趣推荐者也也许会从从厂家得得到回报报挑战：建立适当当的渠道道，使““推荐者者”和““被推荐荐者”都都受益找出谁是是某个行行业的权权威性专专家如何设计计一个有有效的回回报“推推荐者””的系统统01-03-06110许昭明Version1.0广告宣传传与产品品生命周周期产品生命命周期阶阶段推广期成长期成熟期衰落期激发基本本需求激发选择择性需求求提醒人们们购买信息性广广告说服性广广告提醒性广广告01-03-06111许昭明Version1.04P之中的Place,销售渠道道销售渠道道是将制造造商生产产的产品品通过分分销渠道道、零售售网络，，送到最最终消费费者手上上在权衡制制造商的的能力和和用户要要求的基基础上，，最有效效的向选选定的目标市场场提供服务务不同销售售渠道的的运用将将直接影影响制造造商的成成本结构构、服务务质量、、品牌形形象、市市场覆盖盖率01-03-06112许昭明Version1.0销售渠道道的设计计与规划划销售渠道道类型：：销售人员员直销电话/Internet直销代理商/分销商商零售店/专卖店店OEM供应商系统集成成商增值服务务商销售渠道道问题：：成本结构构地区覆盖盖能力市场控制制能力名声/业业绩/经经验冲突/竞竞争技术实力力/服务务水平资金实力力01-03-06113许昭明Version1.0销售“漏漏斗”与与销售管管理潜在用户销售量成功率用户1100万25%用户250万75%用户310万75%用户4120万50%用户5300万50%用户6150万25%用户740万50%用户860万25%用户9100万75%用户1020万50%合计437.5万25%50%75%潜在用户户用户01-03-06114许昭明Version1.0销售管理理的参考考工具——“销销售漏斗斗”用户单位联系人姓名拟购产品名称及型号拟购产品金额预计购买时间成功率01-03-06115许昭明Version1.0销售渠道道的选择择与管理理中间商的的动力来来源于利利益的大大小销售渠道道是企业业资源的的一个重重要部份份中间商的的兴趣点点经营利润润率经营难度度(市场场需求)厂家支持与服服务水平厂家的管理水水平(市场控控制能力)厂家的长期承承诺资金需求和付付款方式01-03-06116许昭明Version1.0不同销售渠道道的利弊分析析优点缺点代销直销01-03-06117许昭明Version1.0销售渠道的评评估与考核考核因素说明相对重要性地域覆盖有多少网点，在哪里业务范围行业、专长、客户网公司规模营业额、利润率财务状况资产负债状况人员素质学历、技术等级产品结构产品范围、档次总分：100定量分析01-03-06118许昭明Version1.0销售渠道的评评估与考核考核因素说明相对重要性成长潜力公司实力、专长人员干劲工作热情、态度信息交流提供用户/市场信息计划能力中长期经营战略公司文化价值观念，行为准则经营水平管理经验，领导素质总分：100定性分析01-03-06119许昭明Version1.0市场开发的三三种策略争取市场份额额与市场共同成成长从无到有创造造市场10%15%01-03-06120许昭明Version1.0市场营销的宗宗旨与作用掌握目标市场场的现实需求与潜潜在需求提供恰当的产产品和贴切的服务务达成企业的经经营目标(销售额、成成长、利润)权衡企业实力力与市场机会的的平衡计划执行检查查修正分分析01-03-06121许昭明Version1.0市场竞争的焦焦点与层次1、有无产品品2、产品质量量3、服务水平平4、品牌形象象5、战略联盟盟硬件软件感觉互利用户忠诚度更换厂家成本本低高01-03-06122许昭明Version1.021世纪市场场营销的特点点全球化、国际际化趋势加剧剧环保及经商规规则更加严格格以改善生活质质量为目标市场更趋离散散，用户要求求多样化信息技术将扮扮演越来越重重要的角色产品推销营销生物链内部导向用户导向市场导向社会导向01-03-06123许昭明Version1.0长远规划与企企业可持续发发展长远规划与可可持续发展7、绩效评估估8、可持续发发展01-03-06124许昭明Version1.0穷则思变与居居安思危企业发展的““1、2、5”法则5000万2000万1000万5亿2亿1亿10亿20亿50亿适应型企业学习型企业创新型企业浮躁心态线性思维人才瓶颈规章瓶颈组织瓶颈01-03-06125许昭明Version1.0规模经济效益益之规律单位成本规模与产量生产成本组织成本总平均成本规模经济与成成本递减企业规模与成成本递增01-03-06126许昭明Version1.0成长的困惑——放权与控控制体系简单放权：一放即乱，严严重失控中高层管理人人员乱来自作主张，我我行我素为自己(或小小团体)利益益奔波决策分散，无无统一战略对公司战略执执行不起劲直接控制：一统即死，效效率不高中高层管理人人员无积极性性上有政策，下下有对策总裁忙得团团团转一人决策风险险度加大01-03-06127许昭明Version1.0美国通用电器器公司案例集中式控制、、分散式管理理211510151014问题：总裁应应当做什么工工作？市场变动发展趋势季度会议企业应变措施？过去3年本企业行动过去3年对手动态今后3年对手的威胁01-03-06128许昭明Version1.0企业的生存与与发展三种成长模式式Intensivegrowth内在型成长(市场份额)Integrativegrowth延伸式成长(上下游企业业)Diversificationgrowth扩散式成长(多元化经营营)三种发展战略略OverallCostLeadership成本最低(运运作效率)Differentiation性能与指标独独特(拉开距距离)Focus针对特定市场场01-03-06129许昭明Version1.0企业成长三步步曲复制(机械性模仿仿)改进(革新性提高高)独立自主，自自力更生，““探索”古为今用，洋洋为中用，““复制”12301-03-06130许昭明Version1.0“多元化经营营”的前提条条件按“T”型战战略扩张，降降低风险在现有市场中中已占有绝对对优势(相对对垄断)自有资金充足足，劳动生产产率高已形成了独具具特色企业文文化已建立了完善善的管理体系系和监督约束束机制01-03-06131许昭明Version1.0“多元化经营营”面临的问问题扩张领域与公公司战略方向向一致能发挥品牌优优势，服务优优势和用户覆覆盖优势能发挥技术上上互补优势，，完整方案优优势(上下游游)在管理组织与与人才上有充充分的准备必须走向国际际市场，成为为跨国公司01-03-06132许昭明Version1.0掌握“进取””与“稳妥””的节奏市场机会市场成功成熟企业新兴企业企业家的灵感感好产品概念创业精神科学的用户需需求分析产品定义4P组合竞争分析不愿让人说年年轻，不成熟熟努力方向：虚虚心学习，科科学管理不愿让人说保保守、官僚，，没有朝气努力方向：进进取变革、创创新发展01-03-06133许昭明Version1.0组织结构与决决策机制组织结构决策机制高层管理人员员中层管理人员员普通员工自下而上的组组织形式高层管理人员员中层管理人员员普通员工自上而下的决决策过程01-03-06134许昭明Version1.0经营业绩如何何评估企业年度/季季度业绩跟踪踪0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%0-5%+5%员工(people)财务(financial)运作(process)用户(customer)员工满意度员工评估拖延延成长率固定资产回报报率销售额用户满意度到货即损率内部审计质量成熟度01-03-06135许昭明Version1.0经营状况晴雨雨表Quota经营指标Growth(与去年同期相相比)0100~200万200~500万500~1000万1000万级级亿元级10亿元级01-03-06136许昭明Version1.0参考工具——员工年度度评估工作责任1、2、3、4、完成结果1、2、3、4、技能与表现领域/方面得分解释说明1、专业知识2、工作能力3、工作质量4、工作效率5、人际关系6、团队合作7、用户满意度8、创造性与灵活性01-03-06137许昭明Version1.0参考工具——员工满意意度调查公司最高决策策层的战略决决策是否得力力分公司/办事事处领导是否否胜任，关心心员工直接经理/顶顶头上司是否否公正、公平平、有能力员工晋升是否否有平等的机机会工资福利在同同行业中的水水平公司文化是否否令人心情舒舒畅你是否知道公公司的发展方方向和经营战战略你能否得到恰恰当的工作培培训和指导01-03-06138许昭明Version1.0参考工具——员工发展展计划要求/标准现状目标时间基础知识技术知识业务知识交流沟通员工技能分析析表员工技能目标标图01-03-06139许昭明Version1.0经典的管理方方格179234567898654321对生产的关心心对人的关心乡间俱乐部式式管理(1,9)，生产产是次要的，，只要没有冲冲突，保持好好的伙伴关系系团队式管理(9,9)，，生产的基础础是任务和人人需要两者的的整体整合。。管理不善(1,1)，不不可能有高效效的管理，因因为人员懒惰惰、冷漠不关关心，很难产产生健康成熟熟的伙伴关系系。任务式管理(9,1)，，人和机器一一样只是商品品，管理人员员的职责只是是计划、指挥挥和控制下属属干活。减小了振幅的的钟摆(5,5)(中间间道路)。推推动生产但并并不全力以赴赴，对人也有有些关怀，但但却是不是全全心全意，做做到不温不火火，坚定不移移。01-03-06140许昭明Version1.0企业规划十步步法：战略步步骤第一步：明确确目的第二步：五年年目标第三步：客户户第四步：竞争争第五步：理想想的解决办法法我们为什么存存在？我们将将对用户有何何贡献？在将来的3~5年内我们们的目标是什什么？达到这这些目标的关关健何在？我们有什么机机会？我们将将主要关注哪哪些市场？在这些市场中中客户的需要要和渠道是什什么？谁是我们在某某个市场中的的潜在对手？？他们的策略略是什么？我我们将用什么么技术和方法法去竞争？我们的用户想想达到什么目目标？能够有助于他他们将来成功功的理想方案案是什么？01-03-06141许昭明Version1.0企业规划十步步法：执行步步骤第六步：发展展和执行计划划第七步：财务务分析第八步：潜在在的和外在的的问题分析第九步：相互互依赖性第十步：第一一年计划关于理想的用用户解决方案案我们有什么么战略上的响响应？我们将如何实实施策略？我我们需要谁的的帮助？在我们的计划划中财务上的的结果是什么么？值得这样样做吗？哪些情况会影影响我们实现现目标？我们如何知道道哪一种影响响最大？我们们的应急计划划是什么？如果要向用户户提供完整的的方案，有哪哪些因素使我我们无法独立立运作？我们们将如何处理理这些问题？？在今年我们需需要开始哪些些重点项目以以便达到长远远目标？我们们的长远规划划是什么？我我们需要什么么样的标准来来衡量我们的的经营业绩以以及是否达到到我们的长期期目标和短期期目标？01-03-06142许昭明Version1.0企业战略规划划的流程会议流程文本结构竞争格局/对对手分析理想的解决方方案市场与用户分分析企业宗旨与使使命5年目标与发发展方向实施方案与计计划财务与投资回回报分析内外相互依赖赖性第一年具体计计划10345129678潜在/外在问问题分析竞争格局/对对手分析理想的解决方方案市场与用户分分析企业宗旨与使使命5年目标与发发展方向实施方案与计计划财务与投资回回报分析内外相互依赖赖性第一年具体计计划10345129678潜在/外在问问题分析70%10%20%时间投入比例例01-03-06143许昭明Version1.0战略设设计与与战术术方案案的制制定战略设设计战术方方案不同的的角度度市场营营销财务运运作人力资资源研究开开发生产制制造争论/辩论论(百家家争鸣鸣)创意/想法法(百花花齐放放)协调安安排(统一一步调调)项目计计划(科学学管理理)执行(统一一行动动)一致意意见(统一一设计计)01-03-06144许昭明明Version1.0市场营营销战战略与与战术术的整整合市场分析选择经营目目标市场定定位战略选选择战术方方案资源分分配4P组合竞争差异优优势战略定定位公司实实力用户市场细细分环境分分析目标市市场选选择战略设设计执行计计划01-03-06145许昭明明Version1.0环境变变化会会带来来