推销与谈判技巧

推销与谈判技巧推销篇第一章推销概论第一节推销的定义、特点和功能推销的定义广义的推销：指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。狭义的推销：指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。

推销三要素：推销人员，推销对象，推销客体推销活动的特点：1、推销对象的特定性2、推销行为的主动性3、推销过程的互动性4、推销目的双重性推销的功能1、传递信息；2、销售产品；3、提供服务；4、反馈信息推销的作用推销对社会的作用；2、推销对企业的作用；3、推销对个人的作用；推销活动的分类按产品形态分按推销做法分第二节当代推销推销观念推销观念，是指推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。观念的变革产品导向推销观念:是指推销人员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。技巧导向的推销观念:技巧导向推销观念，是指推销人员认为只要合理地运用各种推销技巧，达成交易的目标总能够得以实现。现代推销观念现代推销观念，是指推销人员应以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。现代推销理念关系推销理念绿色推销理念互动推销理念第三节推销的基本原则满足顾客需求原则互利互惠原则推销使用价值原则人际关系原则尊重顾客原则第四节推销人员的素质与能力推销人员的职责1、收集信息和资料；2、制定销售计划；3、进行实际推销；4、做好售后服务。推销人人员的的职业业素质质1、强强烈的的敬业业精神神；2、良良好的的服务务态度度；3、说说服顾顾客的的能力力；4、宽宽阔的的知识识面；；5、健健康的的体魄魄。推销人人员的的职业业能力力1、观观察能能力；；2、创创造能能力；；3、社社交能能力；；4、语语言表表达能能力；；5、应应变能能力。。推销道道德1、现现代推推销必必须要要求讲讲求道道德；；2、推推销道道德的的基本本原则则。推销人人员的的基本本礼仪仪1、仪仪表；；2、服服饰；；3、言言谈；；4、举举止；；5、推推销人人员的的其他他礼仪仪。第五节节推推销程程序推销准准备――寻找找顾客客―约约见客客户－－接近近客户户－推推销洽洽谈－－处理理顾客客异议议－促促成成成交p9案例：约翰翰逊的窍窘窘境约翰逊就要要结束他的的市场学专专业的大学学学习了。。他的父亲亲是底特律律一家大型型二手车行行的老板，，他很想让让自己的儿儿子帮助他他管理好这这块生意。。这样约翰翰逊面临着着选择：或或者去帮助助父亲料理理生意，或或是一条也也许是属于于自己该走走的路———去为某家家大型制药药企业做推推销员。他他的父亲在在经营方面面已取得相相当的成功功，而且他他认为如果果再有儿子子的帮忙，，生意一定定会锦上添添花。约翰翰逊找来几几位朋友，，想听听他他们对件事事的看法。。有的说：：“二手车车推销员不不值一提，，他们不过过是一些只只会施展高高压手腕的的骗子。””还有的说说：“去说说服别人购购买他们并并不需要的的那些旧货货吗？”约约翰逊听听了这些话话后感到很很烦恼。？？请你帮助他他分析一下下：现代推销学学的知识对对于二手车车的推销是是否同样具具有指导意意义？约翰逊应该该如何做才才能使自己己所学的现现代推销学学知识应用用于二手车车推销工作作中？你是否同意意约翰逊的的朋友对推推销员的描描述［分析提示示］“二手车””也是一种种能满足顾顾客需求的的商品，因因此，现代代推销学知知识对于““二手车””的推销同同样具有指指导意义。。但是，推推销者要把把握“二手手车”区别别于新车的的特点，在在深入了解解顾客需求求的基础上上，将合适适的“二手手车”推销销给需要的的顾客，实实现其商品品价值。第一章习题题：课堂讨论题题：1.1现在在的社会（（你和你周周围的人））是如何看看待推销工工作和推销销员的？1.2在在当今的市市场经济条条件下，如如何才能成成为一位受受欢迎的推推销人员？？实训题：1.1试试着找一位位现职的推推销员，向向他作如下下的询问：：你认为你的的主要任务务是什么？？你是如何看看待你现在在顾客及潜潜在顾客的的？你推销的是是什么产品品？对你所所推销产品品的各个方方面都非常常了解吗？？你是本着什什么样的态态度去从事事推销这项项工作的？？如何当好一一名称职的的推销员？？怎样塑造造自己的良良好形象？？1.1推推销活动的的基本要素素有：（））A、推销人人员B、企业C、所推销销的产品或或劳务D、顾客客E、推销的的场所1.2推推销的主要要功能有哪哪些？1.3在在竞争激烈烈的市场中中，最适合合的推销观观念是（））A、产品导导向推销观观念B、技巧巧导向推销销观念C、现代推推销观念1.4现现代推销观观念有何具具体的含义义？第二章推销理论与与推销模式式一、推销准准备工作心理准备外在形象准准备物质准备知识准备知识准备产品知识p28销售工具知知识p28有关企业知知识p31有关客户需需求分析知知识p32有关注意事事项p28客户需求分分析知识客户的需要要人口因素购买心态购买行为的的类型组织市场的的购买行为为推销三角理理论推销三角理理论的含义义推销三角理理念，是指指推销人员员在推销活活动中必须须相信自己己所推销的的产品，相相信自己所所代表的企企业，相信信自己。推销三角理理论的基本本要素必须相信自自己推销的的产品，包包括：相信信自己推销销的产品能能满足顾客客的需要；；相信自己己推销的产产品价格公公道。必须相信自自己的企业业，包括：：相信自己己企业行为为的合理性性；相信自自己企业的的能力；相相信自己企企业的发展展前景。必须要相信信自己，包包括：相信信自己所选选择的职业业；相信自自己能胜任任推销工作作；排除任任何消极假假设。推销方格理理论推销方格，，纵坐标表表示推销人人员对顾客客的关心程程度，横坐坐标表示推推销人员对对销售的关关心程度。。纵坐标和横横坐标的坐坐标值都是是由1到9逐渐增大大，坐标值值越大，表表示推销人人员的关心心程度越高高。五种推销心心理态度：：1、事不关关已型，2、顾客导导向型，3、强力推推销型，4、推销技技巧型，5、满足需需求型。顾客方格纵坐标表示示顾客对推推销人员的的关心程度度，横坐标标表示顾客客对购买的的关心程度度。纵坐标和横横坐标的坐坐标值都是是由1到9逐渐增大大，坐标值值越大，表表示顾客对对推销人员员或购买关关心的程度度越高。五种购买心心理态度1、漠不关关心型，2、软心肠肠型，3、防卫型型，4、干练型型，5、寻求答答案型。推销模式推销模式，，是指根据据推销活动动的特点及及对顾客购购买活动各各阶段的心心理演变应应采取的策策略，归纳纳出一套程程序化的标标准推销形形式。埃达模式埃达模式，，是指将顾顾客购买的的心理过程程分为四个个阶段，即即：注意（（Attention）,兴趣（Interest），，欲望（Desire），行动（Action），用这这四个阶段段的第一个个字母组合合成国际上上流行的推推销模式。。具体内容：：一个成功功的推销人人员必须把把顾客的注注意力吸引引或转移到到其产品上上去，使顾顾客产生兴兴趣或购买买欲望，促促使顾客实实施购买行行为。四个步骤：：1、引起起顾客注意意；2、唤唤起顾客兴兴趣；3、、激起顾客客的购买欲欲望；4、、促成购买买。迪伯达模式式迪伯达模式式是推销专专家H.M.戈德曼曼根据亲身身经验总结结的推销模模式。他将将推销全过过程概括为为六个阶段段:发现（Definition），结合（Identification），证实（Proof）），接受（Acceptance），欲望（Desire），接受（Acceptance）。迪伯达是上上述六个英英文单词第第一个字母母组合（DIPADA）的译译音。四个步骤：：1、发现顾顾客的需要要和愿望；；2、把顾客客的需要与与销售的产产品的结合合起来；3、证实推推销的产品品符合顾客客的要求；；4、促使顾顾客接受所所推销的产产品。埃德帕模式式埃德帕模式式，是迪伯伯达模式的的简化形式式，它是H.M.戈戈德曼根据据自己的推推销经验总总结出来的的，主要包包括五个步步骤：1、结合（（Identification）；；2、示范（（Demonstration）；3、淘汰（（Elimination））；4、证实（（Proof）；5，接受（（Acceptance）。。费比模式费比模式是是由美国俄俄克拉荷马马大学企业业管理博士士，台湾中中兴大学商商学院院长长郭昆漠先先生总结并并推荐的推推销模式。。四个步骤：：1、特征（（Feature））；2、优点（（Advantage）；3、利益（（Benefit））；4、证据（（Evidence）。范例：世界界上最伟大大的推销员员闻名遐迩的的汽车推销销员乔·吉吉拉德，以以15年共共推销13000辆辆小汽车（（日均近3辆）的惊惊人业绩，，被《吉尼尼斯世界纪纪录大全》》收录，并并荣获“世世界最伟大大的推销员员”的称号号。成功的的秘诀何在在？乔·吉吉拉德自我我介绍有三三点；树起可靠的的形象。乔乔·吉拉德德努力改变变推销人员员在公众心心目中的精精神形象，，不但有儒儒雅得体的的言谈举止止，而且有有对顾客发发自内心的的真诚和爱爱心。他总总是衣着整整洁，朴实实谦和，脸脸上挂着迷迷人的微笑笑，出现在在顾客的面面前；对自自己所推销销的产品的的型号，外外观，性能能、价格、、保养期等等烂熟于心心，保证对对顾客有问问必答，一一清二楚。。他乐于做顾顾客的参谋谋，根据顾顾客的财力力、气质、、爱好、用用场，向他他们推荐各各种适宜的的小汽车，，并灵活地地加以比较较，举出令令人信服或或易于忽略略的理由来来坚定买主主的信心，，主动热情情、认真地地代顾客进进行挑选。。年复一年年，乔·吉吉拉德就这这样用自己己老成、持持重、温厚厚、热情的的态度，真真心实意地地为顾客提提供周到及及时的服务务，帮助顾顾客正确决决策，与顾顾客自然地地达成了一一种相互信信赖、友好好合作的气气氛。顾客客都把他当当作一个值值得依赖的的朋友、戒戒备心理烟烟消云散，，高兴地接接受他的种种种建议。。注意感情投入入。乔·吉拉拉德深深懂得得顾客的价值值，他明白推推销员就是对对顾客的竞争争，而顾客都都是活生生的的人，人总是是有感情并且且重感情的。。所以，标榜榜自己的工作作准则是：““服务，服务务，再服务！！”他豪迈地地说：“我坚坚信每个人都都可以成为潜潜在的买主，，所以我对我我所见到的每每个人顾客都都热情接待，，以期培养他他们的购买热热情。请相信信，热情总是是会传染的。。”乔·吉拉德感感情投入的第第一步是以礼礼貌待客，以以情相通。顾顾客一进门，，他就像老朋朋友一样地迎迎接，常常不不失时机地奉奉上坐具和饮饮料；顾客的的第一项要求求，他总是而而心倾听，尽尽可能做出详详细的解释或或示范；凡是是自己能够解解决的问题立立即解决，从从不拖拉。在在这种情况下下，绝大多数数顾客都不得得不对是否买买车做出积极极的反应了，，否则，心中中就可能产生生对不起推销销员的内疚感感。乔·吉拉德感感情投入的第第三步是支持持永久服务。。他坚信：““售给某个人人的第一辆汽汽车就是跟这这个人长期关关系的开始。。”他把建立立这种“老主主顾”的关系系做为自己工工作的绝招。。他坚持在汽汽车售出之后后的几年中还还为顾客提供供服务，并决决不允许别的的竞争对手在在自己的老主主顾中插进一一脚。乔·吉吉拉德的种种种服务使他的的顾客备受感感动，第二次次，第三次买买车时自然就就忘不了他。。据估算，乔··吉拉德的销销售业务额中中有80％来来自原有的顾顾客。有位顾顾客亲昵地开开玩笑说：““除非你离开开这个国家，，否则你就摆摆脱不了乔··吉拉德这家家伙。”乔乔·吉拉德感感动地说：““这是顾客对对我的莫大的的恭维！”重复巧妙的宣宣传。乔·吉吉拉德宣传的的办法不但别别出心裁，而而且令人信服服。顾客从把把订单交给乔乔·吉拉德时时起，每一年年的每一个月月都会收到乔乔·吉拉德的的一封信，绝绝对准确。所所用的信封很很普通，但其其色彩和都经经常变换，以以至没有一个个人知道信封封里是什么内内容。这样，，它也就不会会遭到免费寄寄赠的宣传品品的共同厄运运——不拆就就被收信人扔扔到一边。乔·吉拉德还还特别注意发发信的时间，，1日、15日不发信，，因为那是大大多数人结算算帐单的时候候，心情不好好；13日不不发信，因为为日子不吉利利……总是选选取各种“黄黄道吉日”，，让顾客接到到自己联络感感情的信件，，心情愉悦或或平静，印象象自然更加深深刻。这样挖挖空心思的劳劳神费力值得得吗？乔·吉吉拉德的回答答是：“太值值得了”。因因为平时“香香火”不断，，关键时刻顾顾客这个“上上帝”会保佑佑的。想想他他每年近80％的重复销销售额，相信信此言不虚。。然而这么一一位优秀的推推销员，却有有一次难忘的的失败教训。。有一次，一位位顾客来跟乔乔·吉拉德商商谈买车，乔乔·吉拉德向向他推荐了一一种新型车，，一切进行顺顺利，眼看就就要成交，但但对方突然决决定不买了。。乔·吉拉德德百思不得其其解，夜深了了还忍不住给给那位顾客打打电话探明原原因，谁知顾顾客回答说：：“今天下午午你为什么不不用心听我说说话？就在签签字之前，我我提到我的儿儿子即将进入入密歇根大学学就读，我还还跟你说他的的运动成绩和和将来的抱负负，我以他为为荣，可你根根本没有听我我说这些话！！你宁愿听另另一位推销员员说笑话，根根本不在乎我我说什么！我我不愿意从一一个不尊重我我的人手里买买东西！”从这件事，乔乔·吉拉德得得到了两条教教训：第一，，倾听顾客的的话实在太重重了，自己就就是由于对顾顾客的话置之之不理，因而而失去了一笔笔生意；第二二，推销商品品之前，要把把自己推销出出去，顾客虽虽然喜欢你的的产品，但如如果喜欢你这这个推销员，，他也可能不不买你的产品品。正确处理好与与顾客之间的的关系，真心心实意地为顾顾客着想，为为顾客提供全全面优质的服服务，并注重重自身礼仪、、形象的塑造造，推销方法法与技巧的创创新与探索；；更重要的是是，他能够正正确认识自己己的失败，并并从失败中吸吸取教训，以以指导以后的的推销工作。。［分析提示］］现代商品推销销要求推销人人员承担更多多的职责，从从而要求推销销人员要具有有更优良的素素质。如何使使自己成为一一个优秀的推推销人员，以以承受社会和和企业的重托托与愿望，这这是每一个推推销人员或将将来成为推销销人员的人们们都要认真思思考的问题。。乔·吉拉德德之所以成功功，是因为他他具备了一名名优秀推销人人员所应具备备的素质，奉奉行“顾客第第一”的推销销观念，第三章寻找顾客客第三章寻寻找顾客第一节寻找找顾客概述寻找顾客就是是要寻找潜在在可能的准顾顾客。准顾客:Prospectcustoms是指有购买产产品或服务的的潜在可能性性且有资格的的人或组织。。第二节寻找找顾客的基本本准则一、确定推销销对象的范围围1、地理范围围；2、交易易对象的范围围。二、寻找顾客客途径的多样样性和灵活性性三、具有随时时寻找顾客的的习惯第三节寻找找顾客的方法法地毯式访问法法地毯式访问法法Coldanvass也叫全户走访访法，它是指指推销人员在在不太熟悉或或完全不熟悉悉推销对象的的情况下，普普遍地、逐一一地访问特定定地区或特定定职业的所有有个人或组织织，从中寻找找自己的顾客客。连锁介绍法连锁介绍法（（TheEndlessChain）,也也叫无限连锁锁介绍法，就就是推销员请请求现有顾客客介绍未来可可能的准顾客客的方法。中心开花法中心开花法（（CenterInfluenceMethod）,又叫权威介介绍法，是指指推销人员在在一定的推销销范围内发展展一些有较大大影响力的中中心人物或组组织来消费自自己的推销品品，然后再通通过他们的影影响把该范围围内的其他个个人或组织变变为自己的准准顾客。广告开拓法广告开拓法，，也叫广告吸吸引法，是指指推销人员利利用各种广告告媒介寻找顾顾客的一种方方法。委托助手法委托助手法是是指推销人员员通过委托聘聘请的信息员员或兼职推销销员等有关人人士寻找顾客客，以便自己己集中精力从从事实际推销销活动的一种种方法。市场咨询法市场咨询法是是指推销人员员利用社会上上各种专门的的市场信息服服务部门或国国家行政管理理部门所提供供的信息来寻寻找顾客的一一种方法。资料查询法资料查询法是是指推销人员员通过查阅各各种现有的信信息资料来寻寻找顾客的方方法。案例：一场炮炮竹官司河北省某炮竹竹厂（原告））与哈尔滨市市某工业总厂厂（被告）为为业务员胡某某（其主要是是承揽加工业业务）于1984年9月月签订了一份份炮竹购销合合同。合同规规定交货期为为同年12月月份，收货付付款。合同签签订后，原告告在取得当地地工商，公安安机关批准的的合法手续和和证件后，按按合同规定条条款及时进行行炮竹的生产产、运输和销销售工作，于于同年12月月15日将合合同规定的炮炮竹按期、按按质、按量地地送到被告单单位。被告单位却以以其业务员胡胡某超越代理理权限签订炮炮竹合同为由由，拒绝收货货付款，并报报当地公安机机关。公关机机关以原告违违反哈尔滨市市烟花炮竹管管理规定为由由，将炮竹扣扣押。原告遂遂以被告未履履行合同为由由将其诉讼至至法院。法院院以被告方业业务员胡某越越权代理及原原告违反国家家有关爆炸物物品的管理规规定为由，判判原告败诉，，公安机关扣扣押炮竹是正正确的。［分析提示］］推销人员寻找找的潜在顾客客并非每一位位都是合格的的目标顾客，，要在众多的的潜在顾客中中发现合格的的客户，还必必须对潜在顾顾客进行资格格评定和审查查。炮竹厂之之所以遭受重重大损失，其其主要原因在在于忽视了对对顾客经营资资格的审查，，把炮竹推销销给了无权经经营烟花炮竹竹的单位，产产生的不良后后果是在所难难免的。第四节顾顾客选择一、顾客选择择的标准选择顾客的标标准包括顾客的需需求审查，购购买力评价，，购买资格审审查和购买决决定权的评定定四个方面的的内容。二、顾客需求求审查顾客需求审查查是指推销人员员通过对相关关资料的分析析，判断并确确定将的推销销对象是否对对推销员所推推销的产品具具有真正的需需求（包括现现实需求和潜潜在需求）以以及需求量大大小的活动过过程。三、顾客购买买力评价顾客购买力评评价是指推销人员员通过对市场场调查的有关关资料的分析析，确定潜在在顾客是否具具备购买推销销品的经济能能力，进而确确定其是否是是合格的目标标顾客的一种种活动过程。。四、顾客购买买资格审查五、顾客购买买决策权评定定第四章推销接近近第一节接接近准备推销接近是指推销人员员为了同目标标顾客进行推推销洽谈，而而对其进行初初步的接触或或再次访问。。接近顾客准备备工作的主要要内容：就是收集、整整理、分析目目标顾客的有有关资料，进进行推销预测测。具体包括括顾客资料的的准备和推销销工具的准备备两个方面。。第二节约约见顾客约见顾客的内内容约见的内容主主要包括：确定约定约见见对象（Who），明确确约见事由（（Why），，安排约见时间间（When），选择约见地点点（Where）。二、约见顾客客的方式1、电话约见见；2、当面约约见；3、信函约约见；4、委托约约见；5、广告约约见；6、网上约约见。第三节接接近顾客客产品接近法法产品接近法法又称实物物接近法，，是指推销销人员直接接利用所推推销的产品品引起顾客客的注意和和兴趣，从从而顺利转转入推销洽洽谈的接近近方法。利益接近法法利益接近法法是指推销销人员利用用顾客求利利的心理，，强调推销销品能给顾顾客带来的的实质性利利益引起顾顾客的注意意和兴趣。。问题接近法法问题接近法法也称询问问接近法，，是指推销销人员直接接向顾客提提出有关问问题，以引引起顾客的的注意和兴兴趣，从而而达到顾客客的一种方方法。介绍接近法法介绍接近法法是指推销销人员通过过自我介绍绍或由第三三者推荐介介绍接近顾顾客的一种种方法。两种形式：：自我介绍绍和他人介介绍。馈赠接近法法馈赠接近法法是指推销销人员通过过赠送礼品品，来引起起顾客的注注意，进而而达到接近近顾客目的的的一种方方法。赞美接近法法赞美接近法法是指推销销人员利用用顾客的求求荣心理，，通过赞美美顾客来达达到接近顾顾客的一种种方法。请教接近法法请教接近法法是指推销销人员利用用慕名拜访访顾客或请请教顾客的的理由来达达到接近顾顾客目的的的一种方法法。接近顾客范范例范例1推销员甲：：喂，有人人在吗？我我是*****公司司的业务代代表林海。。在百忙中中打扰您，，想要向您您请教有关关贵商店目目前使用收收银机的事事情。店经理：店店里的收银银机有什么么毛病呀？？推销销甲甲：：并并不不是是有有什什么么毛毛病病，，我我是是想想了了解解是是否否已已经经到到了了需需要要换换新新的的时时候候。。店经经理理：：没没有有这这回回事事，，不不想想考考虑虑换换台台新新的的。。推销销员员甲甲：：并并不不是是这这样样的的，，对对面面那那间间店店已已经经已已更更换换了了新新的的收收银银机机，，我我想想你你们们也也应应该该考考虑虑换换。。店经经理理：：不不好好意意思思，，目目前前还还不不想想更更换换，，将将来来再再说说吧吧！！范例例2：：推销销员员乙乙：：郑郑经经理理在在吗吗？？在在百百忙忙之之中中打打扰扰您您，，谢谢谢谢您您。。我我是是****公公司司在在本本地地区区的的业业务务代代表表李李放放，，经经常常经经过过贵贵店店，，看看到到贵贵店店生生意意一一直直兴兴隆隆，，实实在在不不简简单单。。店经经理理：：您您过过奖奖了了，，生生意意并并不不是是那那么么好好。。推销销员员乙乙：：贵贵店店对对客客户户的的态态度度非非常常亲亲切切，，郑郑经经理理对对贵贵店店员员工工的的培培训训一一定定非非常常用用心心，，我我也也常常常常到到别别的的店店，，但但像像贵贵店店服服务务态态度度这这么么好好的的，，实实在在少少数数；；对对街街的的张张经经理理，，对对您您的的经经营营管管理理也也相相当当钦钦佩佩。。店经经理理：：张张经经理理是是这这样样说说的的吗吗？？张张经经理理经经营营的的店店也也是是非非常常好好，，事事实实上上他他也也是是我我一一直直为为目目标标的的学学习习对对象象。。推销销员员乙乙：：郑郑经经理理果果然然不不同同凡凡响响，，张张经经理理也也是是以以您您为为模模仿仿的的对对象象，，不不瞒瞒您您说说，，张张经经理理昨昨天天刚刚换换了了一一台台新新功功能能的的收收银银机机，，非非常常高高兴兴，，才才提提及及郑郑经经理理的的事事情情，，因因此此，，今今天天我我才才来来打打扰扰您您。。店经经理理：：喔喔！！他他换换了了一一台台新新的的收收银银机机！！推销销员员乙乙：：郑郑经经理理是是否否也也考考虑虑更更换换新新的的收收银银机机呢呢？？目目前前您您店店里里的的收收银银机机虽虽然然也也不不错错，，使使用用情情况况也也还还正正常常，，但但新新的的收收银银机机有有更更多多的的功功能能，，速速度度更更快快，，既既能能让让您您的的顾顾客客减减少少等等候候时时间间，，还还可可以以为为贵贵店店的的经经营营管管理理提提供供许许多多有有用用信信息息。。请请郑郑经经理理一一定定要要考考虑虑这这台台新新的的的的收收银银机机。。［分分析析提提示示］］我们们比比较较范范例例1和和范范例例2中中推推销销员员甲甲和和推推销销员员乙乙的的接接近近顾顾客客的的方方法法，，很很容容易易发发现现推推销销员员甲甲初初次次接接近近客客户户时时，，单单刀刀直直入入地地询询问问对对方方收收银银机机的的事事情情，，让让人人有有突突兀兀的的感感觉觉，，而而遭遭到到店店主主的的反反问问。。他他在在首首次次接接近近对对方方时时，，忽忽略略了了突突破破客客户户的的心心理理防防线线及及推推销销商商品品前前先先要要推推销销自自己己的的基基本本要要求求。。反反观观推推销销员员乙乙，，却却能能把把握握前前两两个个基基本本要要求求，，和和客客户户以以共共同同对对话话的的方方式式，，在在打打开开客客户户的的心心理理防防线线后后，，才才自自然然地地进进入入推推销销商商品品的的主主题题。。他在接近近郑经理理前能先先做好有有关调查查准备工工作，能能立刻称称呼郑经经理，了了解其店店内的经经营状况况，清楚楚对街商商店以他他为学习习目标，，实质上上两家互互为竞争争对手，，这些无无为成功功推销奠奠定了良良好基础础。第五章推销洽洽谈谈第一节推推销销洽谈推销洽谈谈是指:推销人员员运用各各种方式式、方法法和手段段去说服服顾客购购买推销销品的过过程，也也是推销销人员向向顾客传传递推销销信息的的过程。。推销洽谈谈的构成成要素推销洽谈谈的构成成要素包包括：洽谈主体体、洽谈客体体、洽谈议题题、洽谈时间间、洽谈地点点和洽谈为为。推销洽谈谈的特点点谈判双方方合作性性与冲突突性的统统一，原原则性与与伸缩性性的统一一；对象的广广泛性和和不确定定性；环境的多多样性和和复杂性性；语言表达达和文字字表达的的一致性性。推销洽谈谈的任务务传递商品品信息；；展示顾客客利益；；处理顾客客异议；强化顾客客购买欲欲望推销洽谈谈的原则则满足需求求；平等自愿愿；求同存异异、妥协协互补；；针对性；；参与性；；诚实性。。推销洽谈谈的种类类按洽谈的的主题划划分：单单一型洽洽谈、综综合型洽洽谈；按参加洽洽谈的人人员数量量划分：：一对一一洽谈、、小组洽洽谈。第二节推销洽谈谈的步骤骤准备阶段段开局阶段段报价阶段段磋商阶段段成交阶段段推销洽洽谈的的准备备阶段段方案准准备：：推销销洽谈谈的目目标，，推销销洽谈谈的主主要策策略，，推销销洽谈谈的内内容，，推销销谈谈谈的地地点和和期限限，谈谈判人人员。。人员准准备：：谈判判人员员的选选择，，谈判判人员员的配配备，，信息息资料料准备备。推销洽洽谈的的磋商商阶段段推销洽洽谈的的磋商商阶段段也称称“讨讨价还还价””阶段段，是是指谈谈判双双方为为了各各自的的利益益、立立场、、寻求求双方方利益益的共共同点点、并并对各各种具具体交交易条条件进进行切切磋和和商讨讨，以以逐步步减少少彼此此分歧歧的过过程。。推销洽洽谈的的方法法提示法法提示法法是指指推销销人员员用语语言形形式直直接或或间接接、积积极或或消极极地提提示顾顾客购购买推推销品品的一一种方方法。。提示示法又又分为为直接接提示示法、、间接接提示示法、、消极极提示示法、、明星星提示示法、、联想想提示示法和和逻辑辑提示示法七七种。。演示法法通常包包括：：产品演演示法法，行动演演示法法，文字演演示法法，其他演演示方方法。。案例：：走谈谈判捷捷径的的后果果一个安安古斯斯·麦麦克维维希的的生意意人想想换一一艘游游艇，，正好好他所所在的的游艇艇俱乐乐部的的主席席想把把自己己的游游艇出出售，，再买买更大大的，，他表表示有有兴趣趣买下下主席席先生生的游游艇，，两人人谈的的很投投机。。“你你出个个价吧吧！””主席席先生生说。。安古古斯··麦克克维希希小心心翼翼翼地报报了一一个价价格，，“我我凑到到手的的钱只只胡14.3万万磅，，你看看怎么么样？？”其其实，，他有有14.2万磅磅，他他留了了余地地以准准备讨讨价还还价。。没想到到对方方很爽爽快：：“14.3万万磅就就14.3万磅磅，成成交了了！””可是是安古古斯··麦克克维希希的高高兴仅仅仅维维持了了几分分钟，，他后后来一一直怀怀疑自自己上上了当当，那那艘游游艇他他横着着竖着着看总总觉得得有问问题。。十多多年后后，每每当他他提起起这笔笔交易易时，，还认认为是是自己己上当当了。。［分析析提示示］：：交易的的达成成需要要有一一个谈谈判的的过程程，尤尤其是是对立立型的的谈判判中，，交易易各方方通过过不同同目的的，不不同力力量的的抗衡衡和较较量，，来实实现各各方的的利益益与需需求。。那么么，如如果在在交易易中没没有各各方对对交易易条件件的充充分的的讨论论，没没有最最起码码的讨讨价还还价，，亦即即没有有让双双方的的实力力对比比真正正显示示出来来这样的的结果果将有有损于于交易易方对对该宗宗交易易以及及自己己的信信心。。该案案例中中的交交易之之所以以弄得得大家家都不不愉快快，问问题不不是出出在钱钱上，，而是是出在在达成成交易易的过过程上上，走走谈判判捷径径，超超越交交易谈谈判阶阶段的的做法法常常常是适适得其其反。。案例：：辩论论的胜胜者，，推销销的败败者一位卡卡车推推销员员过去去是司司机，，他对对自己己推销销的卡卡车非非常熟熟悉。。在推推销中中，只只要有有人挑挑剔他他的车车，他他就立立即与与之辩辩论，，因为为他经经验丰丰富，，他经经常是是辩论论的胜胜者。。每当当他走走出顾顾客的的办公公室的的时候候，他他总是是自豪豪的说说：““我又又教训训了他他一次次。””事实实上他他确实实以他他丰富富的产产品知知识和和经验验教训训了很很顾客客，但但是最最终他他也没没有卖卖出去去几辆辆车。。［分析析提示示］推销的的过程程，也也是人人与人人交流流的过过程，，推销销人员员要与与顾客客保持持和谐谐融洽洽的关关系，，对于于顾客客的抱抱怨应应采取取宽宏宏大度度的态态度，，尽量量避免免与之之争论论，更更不能能发生生冲突突。因因为推推销的的目的的并不不是辩辩明谁谁是谁谁非，，推销销的过过程也也不是是澄清清事实实的研研讨会会，而而是提提供合合适的的产品品来满满足顾顾客的的各种种需求求。案案例中中卡车车推销销员赢赢得了了争论论，成成为交交易中中辩论论的胜胜利者者，而而他的的行为为却伤伤害了了顾客客的感感情和和自尊尊，失失去了了很多多客户户，最最终只只能是是推销销的失失败者者。第六章章顾客异异议的的处理理&1顾顾客异异议概概述顾客异异议就就是被被顾客客用来来作为为拒绝绝购买买理由由的各各种问问题、、意见见或看看法。。正确对对待顾顾客异异议顾客异异议是是推销销活动动过程程中的的必然然现象象;顾客异异议既既是推推销的的障碍碍，也也是成成交的的前奏奏与信信号;认真分分析顾顾客异异议产产生的的根源源;永不争辩;&2顾客客异议的类类型科学地预测测顾客异议议:性质划分的的顾客异议议;真实异异议、虚假假异议;源于顾客一一方的异议议：需求异异议、财力力异议、权权力异议;按顾客异议议的针对内内容划分的的异议：产产品异议、、价格异议议、购买时时间异议、、政策异议议;源于推销一一方的顾客客异议：货货源异议、、服务异议议、其他异异议。&3顾客客异议根源源分析来自顾客方方面的异议议根源：顾顾客的知识识结构与认认知水平、、顾客的购购买经验与与成见、顾顾客的支付付能力、顾顾客的自我我表现、顾顾客有比较较固定的采采购关系、、顾客的私私利与社会会不正之风风、顾客的的偶然因素素;来自推销方方面的异议议根源：产产品质量不不良、推销销信息不足足、推销信信誉不佳、、服务质量量不高。第二节处处理顾客异异议的策略略与方法&1顾客客异议处理理的时机提前处理，，即时处理，，推迟处理，，不予处理。。&2处理顾顾客异议的的策略与方方法但是法，反驳法，利用法，询问法，补偿法，不理睬法或或一带而过过法，更换法。常见顾客异异议的处理理价格异议的的处理策略略科学定价，，先价值后价价格，强调相对价价格，缩小标价单单位，时间分解法法，增值法，酌情让步策策略。&2需求求异议的处处理策略需求异议的的三种可能能原因：1、对推销销产品的需需求缺乏认认识或认识识不足；2、顾客的的需求发生生了变化；；3、顾客以以此作为拒拒绝购买的的借口。&3需求异异议的处理理策略1、降低顾顾客的需求求欲望；2采取分期期付款或延延期付款的的方法法。&4购买买时间异议议的处理策策略良机激励法法；利益得失法法；竞争诱导法法。产品异议的的处理策略略现场示范；；亲身体验；；邀请考察；；举证劝诱；；试用试销，，提供担保保；取“长”补补“短”；；产品知识教教育。&6购买买权力异议议的处理策策略引导鼓励法法；激将法；假设退让法法；探询法。案例：奔奔驰汽车公公司的销售售服务德国著名的的奔驰汽车车公司的销销售服务措措施简直就就是撒向全全国乃至全全世界的两两张网。它它的第一张张网是推销销服务网；；任何一位位顾客或潜潜在的顾客客在它的推推销处或推推销人员那那里，都可可以对其汽汽车的样式式、性能、、特点等得得到全面了了解。而且且，根据顾顾客的不同同需求和爱爱好，对诸诸如车型、、空间设备备、车体颜颜色，甚至至不同程度度的保险钥钥匙等，都都可以分别别给以满足足。在德国国的公路上上，平均不不到25公公里就有一一个奔驰汽汽车的维修修站。维修修站的工作作人员，技技术娴熟，，态度热情情，修车速速度快。在在任何一条条公路上，，汽车出了了故障，车车主只要向向就近的维维修站打个个电话，维维修站就会会派技术人人员来帮助助修理，或或者将车拉拉到站里进进行修理，，一般的修修理项目当当天就能完完成，不影影响车主使使用。［分析提示示］在现代推销销观念的指指导下，经经营者逐渐渐认识到：：对于质量量、价格等等基本情况况都相当的的推销品来来说，谁为为顾客提供供的服务多多而好，谁谁就能赢得得顾客，占占领与扩大大市场。对对推销人员员而言，为为顾客提供供热诚的售售货服务，，不仅可以以巩固已争争取到的顾顾客，促使使他们继续续、重复地地购买推销销品，还可可以通过这这些顾客的的良好宣传传与口碑，，争取到更更多的新顾顾客，以利利于开拓新新的市场。。所以说，，销售服务务关系到企企业自身的的生存，影影响推销人人员的推销销业绩。第七章成交交第一节成成交概述成交的含义义成交交是指指顾顾客客接接受受推推销销人人员员的的推推销销建建议议购购买买推推销销品品的的行行动动过过程程。。消除除成成交交过过程程中中的的心心理理障障碍碍:担心心成成交交失失败败；；推销销人人员员的的自自卑卑感感觉觉；；认为为顾顾客客会会自自动动提提出出成成效效的的要要求求；；对成成交交的的期期望望过过高高。。第二二节节成成交交的的基基本本策策略略一、、识识别别成成交交信信号号语言言信信号号；；动作作信信号号；；表情情信信号号；；事态态信信号号；；二、、灵灵活活机机动动，，随随时时促促成成交交易易下列列三三种种情情况况可可视视为为促促成成交交易易的的好好时时机机：：重大大的的推推销销障障碍碍被被有有效效处处理理之之后后；；重要要的的产产品品利利益益被被顾顾客客接接受受之之后后；；顾客客发发出出各各种种购购买买信信号号时时。。三、、谨谨慎慎对对待待顾顾客客的的否否定定回回答答四、、充充分分利利用用最最后后的的成成交交机机会会五、、保保留留一一定定的的成成交交余余地地成交交的的方方法法成交交的的方方法法:是指指推推销销人人员员用用来来促促成成顾顾客客做做出出购购买买决决定定，，最最终终促促成成顾顾客客购购买买推推销销品品的的推推销销技技术术与与技技巧巧。。一、、直直接接请请求求成成交交法法直接接请请求求成成交交法法是是指指推推销销人人员员直直接接要要求求顾顾客客购购买买其其推推销销品品的的一一种种成成交交技技术术。。优点点：：1、、可可以以有有效效地地促促成成交交易易；；2、、可可以以充充分分利利用用各各种种有有利利的的成成交交机机会会；；3、、可可以以节节省省推推销销时时间间，，提提高高推推销销工工作作效效率率；；二、、假假定定成成交交法法假定定成成交交法法（（Assumptivelose））也也称称假假设设成成交交法法，，是是指指推推销销人人员员假假定定顾顾客客已已经经接接受受推推销销建建议议而而直直接接要要求求顾顾客客购购买买推推销销产产品品的的一一种种成成交交技技术术。。优点：1、减轻顾客客的心理压力力，节约推销销时间，提高高推销效率；；2、把顾客的的成交信号直直接转化为成成交行为。三、选择成交交法选择成交法（（AlternativeClose）也称称有效选择成成交法，是指指推销人员为为顾客设计出出一个有效成成交的选择范范围，使顾客客只在有效成成效范围进行行成交方案选选择的一种成成交技术。优点：即可以减轻顾顾客的心理压压力，又使推推销人员有回回旋的余地；；成功地运用了了选择提示的的基本原理；；四、小点成交交法小点成交法（（Minor-pointClose）是指指推销人员通通过将要的、、小一点的问问题的解决来来促成成交实实现的一种成成交方法。优点：可以创造良好好的成交气氛氛；有利于推销人人员尝试成交交；小点成交法是是推销人员认认识与合理利利用成交信号号的机会。五、从众成交交法从众成交法又又称排除成交交法，是指推推销人员利用用顾客的从众众心理来促使使顾客立即购购买推销品的的一种成交技技术。优点：有利于吸引和和招揽顾客；；有利于促成大大量交易。六、异议成交交法异议成交法又又称大点成交交法，是指推销人员员利用处理顾顾客异议的时机直接接向顾客提出出成交要求而促成交交易的一种成成效技术。七、连续肯定定法连续肯定法，英语称作““YES-YES”法。。也就是世人人所称的“最最聪明的劝诱诱法”——苏苏格拉底回答答法。是指推推销人员采用用恰当的方法法技巧将交易易一步步推进进，由顾客肯肯定推销人员员提出的前提提而不得不同同意结论，或或者说顾客在在一边串的““是”的肯定定回答中，逐逐步转变对推推销活动的态态度与立场，，即通过必要要的“坡度””以减弱、顾顾客对推销活活动的心理抵抵触。其他成交法机会成交法：：是指推销人人员直接向顾顾客提示最后后成交机会而而促使顾客立立即购买推销销品的一种成成效技术。优惠成交法：：也称让步成成交法，是指指推销人员通通过提供优惠惠条件来促使使顾客立即购购买推销品的的一种成效技技术。保证成交法：：是指推销人人员直接向顾顾客提供各种种交易的保证证来促使顾客客成交的一种种方法。第四节成成交后跟踪一、成交后跟跟踪的意义成交后的跟踪踪是指推销人人员在成交后后继续与顾客客交往，并完完成与成交相相关的一系列列工作，以便便更好地实现现推销目标的的行为过程。。成交后跟踪的的意义：充分体现了以以满足顾客需需要为中心的的现代推销观观念；有利于企业经经营目标和推推销人员利益益的最终实现现；有利于在激烈烈的市场竞争争中取得优势势；有利于获取市市场信息。二、成交后跟跟踪的内容做好成交后的的分手工作；；回收货款；售后服务；与顾客建立良良好的关系。。第八章推销管理第一节推销销人员的组织织与管理一、推销人员员的选拔推销人员的来来源；推销人员的选选拔程序：填写申请表，，面试，进行行业务考试。。二、推销人员员的组织结构构与规模推销人员的分分派方式：按按区域分派，，按产品类别别分派，按顾顾客类型分派派，复合式分分派。推销人员的规规模：销售百百分比法，销销售能力法，，工作量法。。三、推销人员员的培训培训计划制定定：培训目标标，培训时间间，培训地点点，培训方法法，培训师资资，培训内容容。培训方法：集集中培训，实实践培训，模模拟培训。四、推销人员员的业绩考核核收集考评资料料；建立绩效标准准；业绩考考评的的方法法。五、推推销人人员的的薪酬酬制度度报酬形形式：：薪金金制，，佣金金制；；薪金金加奖奖励制制；推销人人员的的激励励：目目标激激励法法，强强化激激励法法，反反馈激激励法法，竞竞赛激激励法法。第二节节客客户户管理理一、确确立客客户关关系管管理的的观念念正确认认识企企业与与客户户的关关系；；实施““一对对一营营销””策略略；关注完完整客客户生生命周周期；；重新认认识客客户价价值；；建立以以客户户为中中心的的工作作协同同。二、客客户管管理的的内容容及原原则客户管管理的的实质质就是是采取取一定定的方方法与与措施施，对对所拥拥有的的客户户资源源进行行开发发、维维护、、运用用并使使其增增值的的管理理过程程。客户管管理的的内容容：基基础资资料，，客户户特征征，业业务状状况，，交易易现状状；客户管管理的的原则则：尊尊重客客户，，长久久合作作，动动态管管理，，突出出重点点，灵灵活运运用，，专人人负责责。三、客客户分分析客户构构成分分析：：按客客户的的性质质，按按时间间序列列，按按交易易数量量和市市场地地位，，按客客户的的销售售量和和对企企业的的忠诚诚度，，按客客户在在企业业总销销售额额中的的比重重。产品销销售情情况分分析：：不同同产品品的销销售构构成分分析，，不同同产品品毛利利率的的分析析，产产品周周转率率的分分析，，交叉叉比率率的分分析。。客户信信用分分析：：利用用有关关机构构进行行信用用调查查，调调查结结果的的处理理，确确定信信用限限度。。四、客客户管管理的的流程程1、制制作客客户资资料卡卡；2、整整理资资料；；3、划划分客客户等等级；；4、客客户名名册登登记；；5、确确定客客户访访问计计划第三节节推推销效效益分分析推销经经济效效益是指推推销员员在推推销工工作中中的投投入与与所取取得的的成果果的比比较。。推销员员的投投入主主要包包括三三个方方面：：一、时时间的的投入入。二、脑脑力的的投入入。三、金金钱的的投入入。推销员员的推推销效效益可可以通通过一一系列列指标标表现现出来来。一、推推销员员工作作努力力程度度分析析；二二、市市场机机会利利用程程度分分析；；三，，推销销费用用分析析。习题：：课堂讨讨论题题：8.1什什么是是客户户管理理？客客户管管理的的主要要内容容有哪哪些？？8.2什什么是是ABC分分级法法？在在实际际的客客户管管理中中是如如何运运用的的？8.3客客户管管理的的基本本原则则有哪哪些？？8.4客客户管管理的的流程程包括括哪几几个步步骤？？实训题题：试着建建立一一个以以你的的同学学为客客户的的客户户档案案。自测题题：8.1从从销售售额与与对企企业的的忠诚诚来分分析，，最理理想的的客户户是（（）），，最有有发展展潜力力的客客户是是（））A、销销售量量小、、对企企业也也不忠忠诚的的客户户B、、销售售量大大但对对企业业不忠忠诚的的客户户C、销销售量量小但但对企企业忠忠诚的的客户户D、销销售量量大对对企业业也忠忠诚的的客户户8.2在在客户户管理理中，，应当当从哪哪几个个方面面对客客户进进行分分析？？8.3信信用限限度包包括哪哪几个个方面面的内内容？？8.4ABC分级级法中中，A级客客户、、B级级客户户、C级客客户占占企业业总销销售额额的比比例分分别是是多少少？推销销总总实实习习实习习行行业业：：家家电电销销售售实习习单单位位：：江江苏苏五五星星电电器器实习习岗岗位位：：一一线线销销售售地点点：：五五星星电电器器矿矿大大分分店店时间成果果:实实习习报报告告商务务谈谈判判篇篇徐州州工工程程学学院院管管理理学学院院前言言谈判判现现象象的的广广泛泛性性：：又称称：：磋磋商商、、洽洽谈谈、、异异议议、、商商量量、、交交换换意意见见、、协协商商、、评评断断无论论在在工工作作还还是是个个人人生生活活中中，，谈谈判判都都无无处处不不在在。。它它可可能能是是发发生生在在谈谈判判桌桌边边就就价价格格、、绩绩效效或或合合伙伙创创业业的的复复杂杂条条款款展展开开的的正正式式谈谈判判，，也也可可能能是是对对一一桩桩很很简简单单的的生生意意或或很很杂杂乱乱的的争争论论进进行行的的谈谈判判。。请大大家家思思考考：：你日日常常生生活活中中有有没没有有碰碰到到谈谈判判现现象象？？第一一章章导导论论第一一节节营销销时时代代的的商商务务谈谈判判传统统管管理理与与现现代代企企业业营营销销时时代代进入入市市场场营营销销时时代代市场场营营销销是是有有计计划划地地组组织织企企业业的的整整体体活活动动，，从从满满足足社社会会需需要要出出发发，，通通过过市市场场营营销销因因素素的的组组合合力力量量来来适适应应外外部