整合营销传播课件刘

整合营销传播刘晓娟广东.珠海2014.21教材：参考书：1、《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》

舒尔茨著，王茁，顾洁译，清华大学出版社

2、《整合营销传播——广告、促销与拓展》

特伦斯辛普著，北京大学出版社

3、《整合营销传播原理与实务》

黄鹂复旦大学出版社4、《全球整合营销传播》

舒尔茨著，黄鹂等译，机械工业出版社整合营销传播课程大纲第一章理解整合营销传播第二章传播的原理第三章信源、信道与信息因素第四章营销战略与计划第五章营销传播的战略框架整合营销传播课程大纲第六章内部环境管理：基于组织结构的分析第七章外部环境管理——消费者行为第八章确定目标并制定传播的预算第九章广告策划与创作第十章媒体策划与评估整合营销传播课程大纲第十一章销售促进第十二章公共关系与宣传策划第十三章直复营销设计第十四章人员推销第十五章控制与执行第一章理解整合营销传播第一节营销与传播

第二节整合营销传播的内涵

第三节整合营销传播工具

第四节整合营销传播产生的背景与意义

第一节营销与传播

8一、营销传播是市场营销重要的组成部分。

二、整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段。

第一节营销与传播

9张进智－项目管理－一、营销传播是市场营销重要的组成部分

1、市场营销（marketing）的任务是满足他人的需求且自己也能盈利。

2、以消费者的眼光来看待企业”——彼德·德鲁克

3、市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。交换是市场营销的核心观念。（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿（4）有彼此沟通的渠道早期的营销传播叫促销，指广告及其他各种促销方式。营销传播的作用是传递信息，使他们相信这些东西能够满足他们的需求和要求一、营销传播是市场营销重要的组成部分需求，是指有有支付能力的的愿望。这种种欲望的实现现必须具备两两个基本条件件：一是有购买意意愿；二是有有足够的支付付能力。人们总是根据据自己的愿望望和经济能力力来选择能最最大限度的满满足其欲望的的产品。马斯洛需求层层次理论（补补充）自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求产品：在营销销学中，是指指能引起消费费者注意的，，通过交换、、消费、使用用能满足需要要的任何事物物，包括有形形的东西，也也包括无形的的服务，甚至至包括能满足足消费者需求求的一切载体体。整体产品核心产品延伸产品有形产品产品的使用价值产品的外部形态产品的附加利益和服务营销组合促销组合营销的4P理论从4P到4C两种理论是两两种营销观念念的结果；金龙电器惨遭遭淘汰！整合营销传播播理论基础USP理论（ResorReeves)产品独特性广告沟通就是是找到这种独独特性，并将将其放大，就就能够给产品品独特的卖点点合建公司：合建公司是北北京市唯一一一家将水电改改造等隐蔽工工程费用在装装修前就精确确做出预算（（后期不加钱钱），同时承承诺总体误差差不超过5％品牌形象理论论(DavidOgilvy)建立一种属于于产品自身的的个性形象；；个性理品牌形形象的核心，，象人的性格格一样；产品独特性品牌个性Bettercity,betterlife!定位理论从产品思考的的模式改变为为从消费者需需求思考；营销沟通中树树立了需求第第一的价值观观念；过去的营销传传播重视信息息供应，现在在注重信息交交流，信息流流量加大，干干扰增多；CIS理论是对品牌形象象和定位理论论的提升，也也是更高层面面的运用和实实施；强调建立统一一、独特的、、可识别的企企业形象，并并通过企业内内外部信息整整合达成企业业内部与消费费者的认同；；广告理论发展展的三个阶段段二、整合营销销传播是市场场营销观念发发展的新阶段段1234营销观念阶段段您点的菜差不不多了，要是是不够再点好好吗？这可是我们店店的招牌菜，，你不点是不不是太可惜了了？5全面营销观念念阶段涉及四个方面面：关系营销内部营销——雇佣、培养、、激励服务好好客户的人员员。社会责任营销销——保护、提高消消费者利益和和社会福利的的方式，提高高顾客满意。。整合营销关系营销定义：又称为为顾问式营销销，指企业在在赢利的基础础上，建立、、维持和促进进与顾客和其其他伙伴之间间的关系，以以实现参与各各方的目标，，从而形成一一种兼顾各方方利益的长期期关系。如何做好关系系营销：（1）有熟人牵线线搭桥，是与与客户建立个个人信任关系系的捷径。（2）拜访拜访再再拜访—反复出现，关关系是跑出来来的（3）销售人员的的人品和为人人（4）成为为客户户解决问题的的专家客户关系管理理案例分析化妆品市场（（玫琳凯，雅雅芳）房地产市场保险行业1985年，巴巴拉.杰克逊提出（（relationshipmarketing)80%的生意——20％的金牌客户户争取一个新客客户比保持一一个老客户化化费5～10倍的费用平均每年都有有25％的客户流失失大部分展会整合营销：核心思想：将将与企业进行行市场营销所所有有关的一一切传播活动动一元化。如如：“酸酸酸甜甜就是我我！”——作为“蒙牛酸酸酸乳”的广广告语。张含含韵形象代言言人第二节整合合营销传播的的内涵28张进智－项目目管理－一、整合营销销的定义二二、整合营销传播播的特征。一、整合营销销的定义（一）传统营营销传播的基基本形态定义：由特定资助人人付费的，用用于传播组织织、产品、服服务和观念的的非人际传播播。作用：广大受众沟通通的经济手段段；塑造公司和品品牌形象，建建立象征性诉诉求；独具个性打动动消费者；（一）传统营营销传播的基基本形态狭义：以即时销售为为目的的短程程销售刺激活活动；广义：创造消费者需需求为目的的的一切活动。。（一）传统营营销传播的基基本形态不以付费的方方式在媒体版版面上安排有有关企业的信信息和新闻，，或者通过其其他形式使企企业产品或者者企业获得有有利的展示，，以达到营销销沟通，进而而实现企业营营销目标（一）传统营营销传播的基基本形态专门的人员与与顾客或者潜潜在顾客进行行交流沟通，，以达成交易易的营销传播播形式。是一一种人际传播播。（二）传统营营销传播方式式的特征（三）营销组组合与整合营营销传播的比比较比较思维强调理论营销组合由内向外推销4P整合营销传播由外向内沟通4C公司经营战略略市场战略产品价格促销/信息沟通分销服务个人信息沟通准个人信息沟通口碑广告信息沟通非人员信息沟通现场销售电话销售服务广告促销公关包装直销展销会整合之Ⅰ整合之Ⅱ整合之Ⅲ（四）整合营营销传播的定定义需要7个层次的整合合1纵向目标整合合沟通目标和营营销目标以及及整个公司的的战略目标是是否保持一致致?2横向/职能整合营销目标是否否同其他业务务职能目标（（如制造、运运营以及人力力资源）保持一一致？3营销组合整合合营销组合决策策是否与需要要沟通的信息息保持一致？？4沟通组合的整整合所有的传播工工具都在传播播同一种信息息吗？Speakwithonevoice7个层次的整合合5创意设计的整整合创意设计和执执行与产品服服务的定位保保持一致吗？？6内部/外部整合所有的内部部部门和外部代代理商都共同同为一项计划划和战略而努力一致工工作吗？7财务整合所有的预算都都用在最有效效率和最有效效果的活动上上吗？Speakwithonevoice（四）整合营营销传播(IMC)的定定义整合（Integration）：将各个分散的的片断组合成成一个连贯的的整体营销（Marketing）：：“以消费者的眼眼光来看待企企业”——彼德·德鲁克克并非一个部门门或一种功能能，而是一种种商业行为的的方式传播（Communication）：人们参与的一一个过程，以以分享某个信信息、某种认认识或者某个个含义传播是双向的的传播是连续的的Speakwithonevoice定义：简称IMC，就是是一种适用于于所有企业中中信息传播及及内部沟通的的管理体制。。而这种传播播与沟通就是是尽可能地与与其潜在的客客户和其他一一些公共群体体（如雇员、、立法者、媒媒体和金融团团体）保持一一种良好的积积极的关系。。（四）整合营营销传播的定定义二、整合营销销传播的特征征1、整合营销传传播是一种系统思考2、整合营销传传播强化了动态与互动观念(微信，二维码码)3、整合营销传传播以综合价值为基础(微信，是一个生活方方式)WeChat2011年推出2012年3月底，微信用用户破1亿，耗时433天2012年9月17日，微信信用户破破2亿，耗时时缩短至至不到6个月.截至2013年1月15日，微信信用户达达3亿第三节、、整合营营销传播播工具1、4P营销组合合工具：：产品、、价格、、地点和和促销。。2、营销传传播组合合（Marketingcommunicationsmix)广告：创创意、商商品和服服务的非非人员展展示和推推广活动动；如：：电影画画面销售促进进：鼓励励、试用用、购买买的短期期刺激；；如：奖奖励，游游戏，赠赠券事件和体体验：日日常或者者特定的的相关活活动与体体验；如如：参观观，公司司展览、、艺术公共关系系与宣传传：促进进与保护护公司形形象和产产品的各各种方案案；如：：演讲、、捐款、、公司杂杂志直复营销销：邮寄寄、电话话、传真真、信箱箱或互联联网等途途径的传传播；如如：交易易会、展展览会、、销售会会人员推销销：面对对面的接接触与沟沟通并取取得销售售效果。。如：：电话营营销、电电子电视视购物第四节、、整合营营销传播播产生的的背景与与意义80年代代美国的的代理商商对市场场的联合合做出响响应试图协调调所有的的因素，，做到““一个形形象，一一个声音音”大失败———Orchestration，，WholeEgg等（舒舒尔茨认认为）90年代早期期的复苏苏由市场商商来驱动动依靠数据据和技术术一种由外外到内的的方式以财务为为重点CRM的的先驱（（CustomerRelationshipManagement））90年代中期期的重生生以消费者者为中心心——““一对一一”注重过程程，而不不是单独独的功能能消费者———品牌牌关系战略性投投资可以衡量量的回报报CRM今天我们们需要思思考的是是在整个个商业领领域进行行整合规划过程程的整合合整合关于于客户和和潜在客客户的信信息跨企业单单元进行行整合传播战术术的整合合跨媒介载载体的整整合规划过程程的整合合营销财务人力资源源信息技术术运营CEO策略的发发展过程程创造价值值的过程程渠道管理理的过程程信息管理理的过程程企业运作作状况管管理的过过程客户Source:AdrianPayne二、整合合营销发发展的动动力包含两种种：一是组织织的外部部因素，，即信息息技术的的发展；；二是组织织的内部部因素，，即高层层管理者者对传播播从业者者的计算算能力和和职位工工作的新新要求。。促使了整整合营销销传播的的产生。。信息技术术的体现现：计算机、、数据库库管理、、新媒体体传播形形式（电电子邮件件、网站站、软件件、内外外数据库库）信息技术术发展过过程：营销者销售渠道道消费者整合营销销传播三、信息息技术下下整合传传播改变变了营销销实践1、整合营营销传播播的第一一个观点点：在公公司的品牌旗帜帜下设法使使所有的传播活活动相配合。整合的的“一种种形象、、一种声声音”的的方法。。2、整合营营销传播播的第二二个观点点：整合合所有参与与者和利益相关关方。如：供供应商、、分销商商、批发发商、零零售商、、特许经经销商、、内部雇雇员、股股东等。。信息传传送系统统以此为为主。（（4P理论的体体现）3、整合营营销传播播的第三三个观点点：信息息传送系系统以消消费者为为主。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:29:0320:29:0320:291/7/20238:29:03PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:29:0320:29Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:29:0320:29:0320:29Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:29:0320:29:03January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20238:29:03下下午20:29:031月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:29下下午午1月月-2320:29January7,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/720:29:0320:29:0307January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:29:03下午8:29下下午20:29:031月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:29:0320:29:0320:291/7/20238:29:03PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:29:0320:29Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:29:0320:29:0320:29Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:29:0320:29:03January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20238:29:03下下午午20:29:031月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月238:29下午午1月-2320:29January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/720:29:0320:29:0307January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:29:03下下午8:29下下午20:29:031月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。20:29:0320:29:0320:291