整合营销框架内部培训

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位位了解解和研研究营营销决决策和和具体体行动动，以以及它它们是是怎样样结合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下两两种方方式来来增强强工作作能力力—熟练掌握在在你负责的的工作领域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎样样与品牌的的总体战略略以及区域域性战略结结合在一起起的3让市场工作作人员对自自己需要接接触的营销销领域中的的各个方面面有充分的的了解对整合营销销框架的研研究就是为为了明确品品牌的载体体，以及如如何组合这这些信息向向目标消费费者进行持持续有效的的传播11B.整合营销框框架总览12从消费者出出发到消费费者结束有稳固的价价值才有持持续不衰的的品牌在可盈利的的市场份额额上投入市市场营销的的手段-了解消费者者并且为他他们的产品品需求服务务，而不仅仅仅是从竞竞争的角度度出发进行行营销活动动-尊重客户户并尽力得得到他们的的信任-让客户了了解你的品品牌是如何何为他们的的生活服务务的，使他他们能够衷衷心支持你你的品牌-通过各种种各样的方方式去迎合合消费者，，在与品牌牌相关的每每一方面都都让他们感感到满意-建立有持续续性的品牌牌资产，并并将其作为为品牌建设设的稳固基基础-品牌是你你的公司与与顾客建立立联系的桥桥梁-合理的品品牌行为有有助于加强强和巩固你你的品牌资资产-经验、直觉觉和财政责责任的结合合能够帮助助你的品牌牌获得突破破性的利润润-通过经验验、竞争和和你身处的的行业环境境中学到知知识，并运运用这些知知识来进一一步巩固营营销战略-依据所学学的知识来来开展新的的试验，这这一点对于于品牌的长长远成功而而言是十分分重要的市场营销是是在适当的的时间和地地方，以适适当的价格格、适当的的信息沟通通和促销手手段，向适适当的消费费者提供适适当的产品品和服务的的过程13营销框架的的意义主要要从五个方方面体现出出来：•帮助企业重重新审视最最重要的战战略问题，，防止在细细小的问题题上过于纠纠缠•将历史与现现实的所有有方式方法法结合起来来去解决问问题•对每一个有有意义有价价值的经营营选择给予予指导•避免一刀切切的草率计计划•拓展思维并并且帮助企企业做出成成熟的选择择，避免对对短期利益益过于关注注而忽视了了长远发展展建立整合营营销框架的的目的是制制定能够更更有效的提提高市场份份额的企划划，并且进进行成功的的战略部署署14— 我们知知不知道我我们的产品品需要针对对的消费群群体是什么么？我们能能不能把他他们清楚的辨认出来来，并且了了解他们的的真正需求求？— 我们的的品牌对于于消费者而而言有没有有吸引力？？能不能满满足他们的的需要？— 我们的的品牌有没没有一个明明确的价值值定位，我我们有没有有用合适的的方式与渠渠道传播品品牌的价值并并吸引消费费者？在现实生活活中，企业业经常会面面对许多的的问题和挑挑战，只有有通过合理理的整合营营销框架才才能得以解解决15怎样什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁整合营销框架架由四个核心心问题组成前景评估•行业/市场状状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等等怎样用最适当当的营销方案和价价值观念来吸引和和维持消费者谁是营销战略略中最需要被被关注的目标标顾客群体怎样定义品牌牌资产，怎样样将品牌资产产转化成可以以传播的营销销战略16整合营销框架架不是一把万万能钥匙，而而是一个有助助于我们研究究营销问题的的思考工具不是是不是能够帮助助解决所有营营销问题的黑黑匣子，不是是把所有问题题放到框架中中进行研究就可以找到答答案。不是一个公式式化的标准答答案，不是所所有的品牌都都适用于同一一种方法不是对当前最最流行的整合合营销手段的的介绍，不是是要盲目的赶赶时髦是对已经被证证明有效的、、现在的和新新出现的状况况进行了解的的分析工具是一个对营销销效率进行评评估的评估工工具是对营销工具具进行全面思思考的思考工工具是对最重要的的战略问题进进行重新研究究的机会17B.1前景评估18前景评估是整整个营销框架架的基础,它它确保了其它它三个部分是是在相对宏观观的背景下做做出的，包括括了对自身状状况，竞争者者和客户的全全面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：罗兰··贝格战略品品牌管理研究究小组前景评估应该该说明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌规模和品品牌档次的综综合力量，在在分析模型中中用品牌所处处的点所覆盖盖的面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景评估20MHC优势品牌能够够做到对“提提升”和“普普及”的大致致均衡，而其其他品牌为了了避免被吸进进黑洞，必需需将其中一方方面作为品牌牌建设的重点点A来源：罗兰··贝格战略品品牌管理研究究小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模模市场份额最佳轨迹品牌建设方向向：扩大用户群品牌建设方向向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市NIKE奥迪夏利前景评估21前景评估过程程中最重要的的问题是怎样样合理的将数数据运用到实实际操作程序序中去，以帮帮助我们解决决经营中遇到到的问题，并并为品牌制定定新的战略数据分为两个个种类：衡量结果的数数据衡量与结果有有关的因素的的数据运用数据去衡衡量结果。掌掌握这一类型型的数据是问问题解决过程程的开始，它它有助于我们们了解现实中中面临的细微问问题。例如我我们了解到我我们的市场份份额是5%，，这个数字只只是一个经营营结果，但是是不能解释为什么么我们会得到到这个结果，，因此我们需需要找到能够够解释这个结结果的数据并并加以分析。。运用数据去分分析特定结果果的决定因素素。我们需要要用数据分析析我们以及竞竞争者在市场场上采用不同同的战略可能对对结果造成的的影响。例如如，如果我们们发现某一市市场上我们的的份额减少，，就可以开始始寻找决定因素素：我们是否否提高了价格格？我们的竞竞争者是不是是推出了新产产品？我们最最近有没有使使用什么营销手手段？这些问问题都能通过过这个过程得得到解答。前景评估22在收集到有关关市场的数据据之后，我们们需要从中分分析出导致不不同市场结果果的各种决定定因素示例一：当你你的市场份额额下降的时候候，可以通过过研究数据来来分析可能的的原因前景评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解结果数数据之后，我我们还需要依依据不同的数数据对不同的的现实情况采采取不同的应应对措施示例二：依据据购买率的不不同来制定不不同的促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估24运用数据分析析的方法，我我们可以设想想出各种可能能发生的情况况，为品牌制制定出相应的的因果模型衡量方向可能的分析市场渗透率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估25渗透率和忠诚诚度是衡量品品牌是否成功功的关键标准准，渗透率能能够不断地扩扩大消费群体体，而忠诚度度则增加每一一消费个体对对该品牌产品品和服务的消消费量高低小大个体消费量（即忠诚度=消费频次x每次消费量））消费群体品牌建设的理理想方向品牌建设方向向：

扩大消消费群体健康的品牌：即有可观的的消费群体，，又保持现有有消费个体的的较高消费量量发展不均衡的的品牌-II：拥有广大消费费群体，但消消费忠态度很很低品牌建设方向向：提高现有有消费者忠诚诚度问题品牌：两者都很小小，品牌生命命力弱，缺乏乏长期竞争优优势，有被淘淘汰出局的潜潜在危险发展不均衡的的品牌-I：较高的消费忠忠诚度，但是是消费群体有有限资料来源：罗罗兰·贝格26对于品牌极其其重要、品牌牌建设和营销销方式都相对对复杂的快速速消费品行业业而言，在扩扩大消费群体体和提高个体体消费量两方方面有较多的的手段和衡量量指标个体消费量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源：罗罗兰·贝格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车、特别别是商用车行行业，品牌满满意度在现阶阶段将在很大大程度上决定定企业能否维维系老客户、、增加他们的的购买量以及及能否通过口口碑传播获得得新客户高低小大个体消费量客户群满意度高满意度低现有客户容易易考虑降低该该品牌购买量量而试用竞争争品牌现有客户易流流失对挖取竞争品品牌客户造成成难度现有客户更愿愿意重复购买买更容易在现有有客户中获得得大订单现有客户不愿愿更换品牌易于形成行业业口碑，帮助助获取竞争品品牌的客户资料来源：罗罗兰·贝格28前景评估的数数据主要有三三个来源，小小组调查数据据，商店层次次的数据以及及其它数据资资源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组组调调查查数数据据商店店层层次次的的数数据据其它它数数据据资资源源前景景评评估估29收集集和和分分析析前前景景评评估估的的数数据据一一共共包包含含六六个个步步骤骤现有有战战略略确定定问问题题发展展假假设设收集集数数据据检验验假假设设形成成结结论论现有有战战略略-了解解品品牌牌的的现现有有战战略略是是什什么么。。有有助助于于帮帮助助企企业业发发现现不不适适合合采采用用的的营营销销方方式式，，并并找找到到适适合合企企业业自身身发发展展的的战战略略。。设计计问问题题-了解解当当前前需需要要解解释释的的问问题题。。也也就就是是了了解解当当前前的的经经营营状状况况是是怎怎样样的的：：销销售售量量是是否否下下降降？？市市场场份份额额是是否否下降降？？品品牌牌的的忠忠实实购购买买者者有有没没有有发发生生消消极极的的转转变变？？等等等等。。发展展假假设设-根据据前前一一步步骤骤搜搜集集的的数数据据来来假假设设什什么么是是导导致致结结果果的的原原因因。。为为了了发发现现更更多多的的机机会会，，我我们们需需要要用用超超过过一种种的的方方法法来来测测试试我我们们的的假假设设。。收集集数数据据-这些些数数据据是是我我们们测测试试假假设设的的工工具具，，能能够够为为假假设设提提供供有有效效的的支支持持。。在在收收集集数数据据的的过过程程中中，，我我们们需需要要将重重点点放放在在寻寻找找导导致致经经营营结结果果的的原原因因上上去去。。检验验假假设设-通过过检检验验来来分分析析数数据据能能够够帮帮助助我我们们证证明明或或者者推推翻翻假假设设。。在在检检验验过过程程中中，，我我们们需需要要不不断断的的提提出出问问题题直直到没没有有问问题题再再出出现现。。前景景评评估估30收集集和和分分析析前前景景评评估估数数据据的的五五种种主主要要的的分分析析方方式式对照照分分析析重要要度度与与竞竞争争性性分析析高端端/低低端端分分析析将最最好好和和最最坏坏的的事事例例进进行行比比较较，，看看出出不不同同变变量量之之间间的的共共同同点点趋势势分分析析通过过对对过过去去状状况况的的研研究究来来检检验验假假设设并并通通过过这这些些时时期期的的对对比比来来预预测测未未来来回归归分分析析比较较两两个个或或多多个个变变量量之之间间的的相相似似之之处处，，从从而而找找出出被被检检验验的的变变量量之之间间的的关关系系将不不同同的的变变量量在在基基本本组组与与试试验验组组中中进进行行比比较较，，看看看看是是否否有有外外部部因因素素影影响响经经营营过过程程（三级，，四级级和五五级打打分））将分分级打打分与与高中中低端端市场场结合合起来来进行行分析析，测测试假假设的的可能能性前景评评估31要进行行完整整客观观的前前景评评估，，我们们还需需要借借助五五种主主要的的方式式和手手段前景评评估营销知知识的创新新得到公公司领导的的支持持从公司司内部最了了解客客户的人人那里里获得最最原始始的建议议组织直直接进行管管理工作的的人进行讨讨论从本行行业的的专家家那里获获得指指导和和建议前景评评估32示例：：宝洁洁公司司的年年度品品牌生生意回回顾是是全面面的前前景评评估前景评评估33B.2目标客客户群群体34在制定定营销销方案案的时时候第第一个个棘手手的问问题是是关于于‘谁谁’，，也就就是制制定目目标顾顾客群群体和和首要要关注注对象象的问问题谁是你的的目标标顾客客群体体？谁是你在在目标标群体体中的的首要要关注注对象象-品品牌资资产-传播战战略什么怎样-价价值定定位-营销计计划前景评评估

谁35目标客户分分析的目的的是了解客客户的人群群特征和购购买决策人群特征购买决策客户分类人口普查特特征心理特征价格敏感度度购车动机影响够买决决策的因素素客户需求未被满足的的客户需求求“热键”

谁36目标顾客群群体的确定定有助于更更好的寻找找和关注我我们的消费费者市场的集中中和技术的推动使我我们更容易易寻找到目标顾客客群体并与与他们接触触消费者的需需求越来越多样样化，我们们需要随时关注这这些需求的的变化目标顾客的的确定

谁37在确定目标标顾客群体体时，战略略目标是我我们首先需需要关注的的，它包括括了两个方方面的内容容战略目标你的品牌需需要特别针针对的具有有共同需求和和偏好的消消费群体能帮助公司司获得期望望达到的外部销售总总收入和利利益的群体体

谁38在总体目标标消费群体体中，有最最高消费潜潜力的那部部分消费者者除了前面所所定义的战战略目标以以外的三种种可以关注注的顾客群群体：首要要关注对象象，次要目目标和辐射射人群首要关注对对象处于战略目目标以外但但是也能够够为品牌创创造重要销销售机会的的消费者次要目标（（可选）处于目标顾顾客群体以以外但也受受到营销手手段影响的的消费者辐射人群

谁39首要关注对对象1）是我们在目目标制定过过程中最需需要关注的的群体，是是在总体目标顾顾客群体中中具有最高高消费潜力力的那部分分消费者刚刚开始接接触和购买买该产品的的消费者例如，需要要开始购买买婴儿纸尿尿布的母亲亲，刚刚有能力力购买汽车车的家庭等等等对产品有最最高期望值值的消费者者例如，女性性对于化妆妆品的需求求经常性或者者大量购买买该产品的的消费者例如，家庭庭主妇需要要经常购买买的日用消消费品产品的早期期使用者同同时也是能够通过交交流影响他他人选择的的消费者例如，最先先购买某种种新手机的的人首要关注对对象1）你能不能通通过与首要要关注对象象的沟通使使他们成为为产品的忠忠实拥护者者是一个需需要思考的的问题

谁40通过五个主主要步骤我我们能够更更加明确的的认清我们们的目标顾顾客群体，，从而对价价格和价值值进行重新新构建，并并且开发产产品的用途途评估现在的的目标群体体你的目标是是否有清楚的定义？？是不是可以实现现的？能能否通过实现现现有目目标达到销售售目的？？辨别和选选择目标标顾客群群体对目标进进行清楚楚而有意义义的划分分参与到目目标的生生活中确定消费费潜力选择首要要关注目目标群体体了解希望望消费者者获得的产产品体验验（如3D利益：产产品的功能性性利益，，体验性利益和和关系利利益）销售目标标的总体体价格范围围是什么么？在目标中中能获得得多少份额额？目标标之外的现现有销售售能维持多多少？在在目标之外外获得的的外部销售售总收入入是不是充充分的？？确定在整整个目标标顾客群体体中最有有增长潜力力的分支支

谁41然后将客客户类别别进行重重要性排排序，有有利于制制定具有有针对性性的总体体营销思思路首要关注注对象影响力量量辐射目标标战略目标标广告和助助销行为干预预公共关系系信息分享享

谁42在“谁””这个环环节中，，我们需需要考虑虑怎样确确定目标标顾客群群体的范范围才能能带来更更好的销销售结果果？在制定战战略目标标时反对对过于广广泛的制制定目标标的名言言“我不知道成功功的关键是什什么，但是我我知道失败的的关键是什么么，那就是你你试图取悦每每一个人”——BillCosby

谁43为了让目标顾顾客群体的定定义更加清楚楚明确，我们们还需要遵循循三个基本方方法，以帮助助我们真正的的接触并了解解消费者的不不同需求将不同变量中中的数据结合在一起地理分析的，，人口统计的，心理研究究的，行为研究和需求研研究的数据带来有意义的的和可操作的目标标定义有技巧地进行行消费者的调查查研究讲故事，家庭庭访问，组织训练营，，了解消费者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消费者还需要要的产品体验验体验，过程，，关系

谁44在确定目标顾顾客群体的时时候，需要考考虑到我们的的品牌定位与与消费者需求求是否能够真真正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过目标标顾客群体为为品牌带来更更好的效益，，我们需要从从消费者的行行为、态度、、信仰、购买买动力等各个个方面来了解解他们的真正正需求了解消费者的的三种方法定量分析基础性的消费者了解经验性的消费者了解对市场中的消消费者行为的的基本概括，，例如，产品品测试，包装装测试，广告告文案测试等等注重对一个品品类或者产品品中消费者基基本行为的了了解。例如，，业务分类研研究，品牌资产调查查，习惯和经经验研究等等等是对消费者的的深入研究，，将定性和定定量研究与消消费者的生活活联系起来进进行分析

谁46我们需要知道道消费者是感感性的，我们们应该对他们们进行深入的的分析与了解解，而不是脱脱离他们的实实际生活•了解消费者需需要耗费时间间和努力•不是所有的消消费者都像公公司的经理•情感驱动行为为•一些观念需要要在被消费者者接受之前得得到实践•消费者很难改改变，但同时时也是善于合合作的•消费者在选择择产品时有很很强的主动性性•消费者只有在在产品能够满满足他们真正正的需求或尚尚为满足的期期望时会对产产品产生兴趣趣•在我们提高了了消费者的自自我意识或让让他们感觉更更好的情况下下他们会表现现得很友好•消费者在个人人价值观动摇摇或者观念与与现实不协调调的时候会表表现得很消极极•消费者行为很很多时候是从从感性角度出出发的，而不不只是理性的的考虑技术方方面的因素了解消费者的的时候需要注注意以下的问问题：

谁47示例：：宝洁洁公司司舒肤肤佳品品牌的的消费费者定定义

谁48B.3品牌资资产和和传播播战略略49前景评评估-目目标客客户-主要关关注对对象怎样-价价值定定位-营销计计划品牌资资产应应该是是什么么，怎怎样将将其转转化为为传播播战略略？什么谁在整合合营销销框架架中第第二个个棘手手的问问题是是怎样样定义义品牌牌资产产并将将其转转化为为适当当的传传播战战略

什么50品牌资资产是是一个个品牌牌的基基因，，我们们不应应该轻轻易和和频繁繁的改改变品品牌资资产，，并且且应该该将必必须进进行的的改变变和品品牌的的历史史紧密密结合合起来来，“品品牌牌的的基因因”在消消费费者者对对品品牌牌战战略略和和战战略略活活动动的的长长期期了了解解和和积积累累，，是是消消费费者者能能够够将将你你的的品品牌牌与与竞竞争争者者的的品品牌牌从从根

什么51在市市场场营营销销中中，，有有关关资资产产的的决决定定能能够够为为所所有有的的传传播播交交流流提提供供方方向向公共共关关系系网站站店内内营营销销电视视产品品包装装资产产

什么52品牌牌资资产产中中包包括括了了战战略略层层面面和和执执行行层层面面两两个个部部分分的的因因素素战略略层层面面执行行层层面面品牌牌的的总总体体资资产产(（（品品牌牌的的驱驱动动力力））战略略资资产产（（品品牌牌的的主主要要利利益益，，是是能能够够说说服服消消费费者者去去相相信信并并且且购购买品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）执行行层层面面的的品品牌牌资资产产品的外观特征（品牌特征的直观表达）

什么53品牌资产产必须以以书面形形式确定定，以保保证其持持续性。。价值模模板是记记录品牌牌定位的的有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产产1)的定义必必须是容容易让人人理解和和接受的的它是一个个激发灵灵感的、、朗朗上上口的、、容易让让人记住住的概念念，能够够表达你你希望你你的品牌牌怎样满满足目标标顾客群群体的需需要，而而不是为为了对付付竞争者者而进行行的战术术性考虑虑1)一些公司司将这个个概念称称为品牌牌精华，，品牌领领域，品品牌价值值或品牌牌定位“终极驾驾驶体验验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娱乐乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产产是总体体资产中中的一部部分，是是你对期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定义利益（功功能性的的，体验性的的，关系的和和情感性性的)让顾客相相信品牌牌能够提供它自自己所承承诺的利益的的原因

什么56品牌的外外观特征征是一个个品牌独独有的、、长期的的个性、、形象或或者态度度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌牌资产在在众多的的竞争品品牌中脱脱颖而出出，就必必须让品品牌具有有明确的的

个性性你的全面面资产陈陈述是不不是激发发灵感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易让让人记住住的？它能不能能满足目目标顾客客群体独独特的消消费渴望望？它是不是是与众不不同的？？判断一个个品牌资资产是否否合理的的三项标标准：

什么58执行层面面的品牌牌资产是是品牌的的外在表表现，对对它的注注重意味味着我们们不但要要

想得得对，而而且要做做得对它是从品品牌长期期发展的的高度出出发，并并且与市市场融合合的，有有突出的的可辨认认特征的的品牌营营销因素素（例如如：一个个图标，，关键广广告词，，形象，，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外观特征征是消费费者能够够直观辨辨认的品品牌特征征一个品牌牌与众不不同的持持久形象象表达，，是消费费者能够够经常认认可并且且能够将将其与品品牌联系系起来的的特征

什么60我们需要要通过各各种可能能的方式式与手段段才能做做出正确确的品牌牌资产决决定对目标，，品牌和竞争者者的深入入与直接接的了解整体资产产与区域域性/地方性差差异的适适当平衡衡（如果需需要的话话）运用各种种可能的手段（（品牌资资产的跟踪调查查，资产产能力分析，概概念图，，需求/差异分分析品牌资产产决定做出品牌牌资产决决定时需需要的手手段

什么61不同的行行业/产产品感性性价值与与理性价价值的关关系比较较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施施化工100%100%100%100%100%100%理性价价值感性价价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在在不同同的行行业/产品品领域域，品品牌的的感性性价值值在品品牌总总体价价值中中所处处的地地位有有所不不同，，但从从各行行业发发展的的趋势势来看看，品品牌的的感性性价值值的正正变得得日趋趋重要要62品牌价价值的的形成成与维维护是是一个个相当当复杂杂的管管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌价价值低理性价价值感性价价值品牌的的自然腐腐蚀品牌的的人为腐腐蚀低高低高高低高高低与行业特性性有关销售的策略略

如：价价格/折扣扣策略63总体市场的的优越性体体现在规模模上，地方方性市场的的优越性体体现在能够够满足各各种差异性性的需求总体市场的的优越性但是，共同同性并不永永远是最好好的经济规模获得最好的的资源媒介辐射方便快捷本地行为成成本更少，，总体性带带来的是所所有产品的的共同价值值，是每个个产品最低低的价值市场份额在在不同的地地区是有差差异的品牌资产在在不同地区区也是有差差异的在每个地区区各产品有有不同的先先发位置不同地区的的消费者也也有差异

什么64传播战略1）对于确立产产品在市场场中的定位位有重要意意义品牌资产和和说服性的的营销手段段之间的重重要桥梁传播产略包包括有将战略性的的品牌资产产因素转化化为有针对对性的，精精确的战略略在营销传播播中长期的的，确定一一致的品牌牌资产特性性产品利益的的简单陈述述说服消费者者相信品牌牌利益的陈陈述（如果果品牌有的的话）品牌特征（（从品牌资资产的描述述中直接提提炼出来））1）品牌资产可可以包含有有超过五个个战略资产产，但一个个特定的传传播战略只只能做出一一到两个判判断，因此此它们之间间如何转换换就十分重重要了

什么65为了掌握复复杂的传播播战略，我我们可以用用战略矩阵阵来进行分分析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该该是从品牌牌资产档案案中直接提提炼而成的的

什么66关于品牌资资产的另外外两种考量量方式，包包括对功能能以外的产产品利益的的发掘和对对功能性产产品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：产品性能，，包括价值值过程/体验验性利益：：容易让消费费者接受的的信息，简简洁的决策策制定，便便捷和令人人愉悦的交交易过程等等等关系利益：：在消费者与与品牌的互互动和对话话之中让消消费者感受受到的利益益提升研究怎样将将功能性的的，体验的的和关系的的利益提升升到情感性性的利益，，使你的品品牌能够在在目标顾客客的生活中中占有更重重要的地位位1）我们把这称称为3-D市场营销，，即在界定定品牌资产产的时候将将功能性利利益与其它它的因素结结合在一起起进行考虑虑

什么67牢固的品牌牌资产可以以直接转化化成传播战战略，而需需要改进的的品牌资产产则需要重重新定义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的的重新定义资资产转化为适当当的传播战战略

什么68最后制定品品牌传播策策略，以保保证在日常常广告推介介等活动中中能以有效效方式持续续一致地向向客户传递递品牌价值值举例举例：某国国内领先的的日常消费费品品牌的的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位和和营销计划划70在整合营销销框架中第第三个棘手手的问题是是怎样优化化品牌的价价值定位和和营销计计划的问题题怎样1）什么-目标客客户-主要关注对对象-价值定定位-营销计划-品牌资资产-传播战略谁前景评估1）每个个品品牌牌中中的的““怎怎样样””都都是是从从““谁谁””和和““什什么么””的的深深刻刻理理解解中中提提炼炼出出来来的的

怎样71品牌牌=价价值值=承承诺诺理性性的的感性性的的以产产品品和和服服务务为为主主形象象和和联联想想为为主主品牌牌价值值品牌牌定定位位是是对对品品牌牌价价值值的的定定义义和和解解释释；；品品牌牌价价值值包包括括理理性性价价值值和和感感性性价价值值两两个个方方面面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功功的的品品牌牌定定位位包包含含以以下下要要素素：：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠靠制制造造营营销销奇奇迹迹来来获获得得和和最佳佳总总体体解解决决价值值定营销销计计划划在消消费费者者最最易易于于接接受受的的时时间间和和地地点点去去打打动动他他们们用合合理理的的计计划划进进行行配配合合

怎样74价值值定定位位是是依依据据满满足足消消费费者者需需要要的的各各种种原原则则制制定定出出来来的的最最佳佳价价值值方方案案最佳总体解决决方案确保你依据的的基本原则是正确的通过多种利益益尺度和接触方式来来满足消费者的需要要

怎样75通过与消费者者进行沟通的的七个接触点点将价值方案案进行优化，，提供一个能能够让消费者者感到满意的的总体解决方方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验，，解决方案和和关系关系的建立是是一个很长的的过程消费者定义的的品牌是对一一个产品所有有体验的综合合通过主要的接接触方式给用用户最满意的的体验品牌的七个接触点

怎样76制定营销计划划时需要考虑虑我们是否已已经选择了适适当的方式与与消费者沟通通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施营销计计划的时候，，需要考虑怎怎样将所有的的方式与资源源进行整合才才能够最有效效的影响消费费者考虑主要的接接触方式考虑所有可以以用来进行信信息传播的媒媒介资源

怎样78合理运用各种种传播方式向向消费者传递递品牌信息通过直接的方方式与消费者者沟通-例如，电视视广告，平面面媒体广告，，网络广告等等通过第三方对对消费者施加加影响力通过零售商来来影响消费者者-例如，店面面陈列，店内内促销等-例如，中华华医学会认证证，汽车协会会认证等

怎样79我们应该主要要从宏观的角角度出发制定定传播战略通过营销的主主要要素来保保持品牌资产产的连贯一致致避免琐碎但是是意义不大的的小活动

怎样80从直接接面对对消费费者，，通过过零售售与客客户营营销以以及外外部关关系三三种形形式中中选择择出最最适适当的的时间间、地地点和和方式式与消消费者者交流流品牌牌的信信息包装用途电视/平面面媒体体，广广播等等直接邮件交互式式媒体体利用社社会网络多品牌牌计划划第三方方&公公共关关系消费者者关系系战略联联盟利益相相关者计划划零售商商成本设设计/样品品店内展展示广告推推销&促销销合作营营俏营销事事件谁什么外部关关系直接面面对消消费者者零售/客户户营销销

怎样81我们要要明智智与合合理的的制定定和使使用营营销计计划了解你你的经营状状况在已经经被证证明是是成功的的方面面或因因素上进行行投资资投资在在对品品类成功最最重要要的领域域投入预预算到到突破性性的试试验计划中中

怎样82一定要要明确确的是是，营营销计计划是是多方方面整整合的的过程程示意市场目目标总体营营销框框架渠道和和客户户管理理计划划售后服服务网网络优优化媒体投投放计计划公共关关系计计划产品推推广促促销计计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指指标和和考评评体系系是否能能有效效达到到目标标重要性经济性相关性竞争性83示例：宝宝洁公司司舒肤佳佳品牌的的年度营营销计划划

怎样84C.推动营销战略略成功的的重要因因素85推动营销销战略成成功的第第一个重重要因素素是成功功的产品品设计，七个优秀秀设计的的基本准准则有关联的的设计必须须反映出出你的品品类与消消费者相相关的、、能够反反映品类类独有的的形象和和特点的的信息独特的设计必须须能够表表现出品品牌独一一无二的的因素，，例如包包装的颜颜色、形形状样式式、商标标等等印象深刻刻的设计必须须用产品品最激动动人心的的特质去去激发消消费者对对产品的的记忆连贯的设计需要要超越不不同的产产品形式式，超越越不同的的媒介，，超越时时空，必必须维持持一个固固定的品品牌资产产有弹性的的设计必须须适应多多样化的的产品和和不同的的媒介，，给品牌牌留有足足够的弹弹性空间间给将来来可能的的改变紧跟时代代的设计必须须跟上时时代的脚脚步，但但并不以以为着一一味追逐逐时髦易于传播播交流的的设计必须须有清楚楚的传播播概念，，确定在在品牌特特征和产产品定位位中什么么是首先先需要传传达的产产品特性性

怎样86设计过程程是一个个金字塔塔的方式式，每个个阶段都都是建立立在前面面的阶段段之上的的。最终设计计生产协调调模型组合合样样品品试制工业制品品产产品草图图精简概念念综合模型型模模型型第二阶段段：对设设计进行行进一步步的润色色和改善善第一阶段段：设计计开发市场调研研/品类类研究项目建立立/确定定项目方方案87比如凌志志LS400从满足市市场需求求的目标标出发，，寻找适适用这一一需求的的技术配配置和手手段，开开发“舒舒适度最最大化””的产品品丰田凌志志LS400车型概念念板目标:舒适度最最大化最高配置置高度可操操控性动力平顺顺人性化设设计幽雅气质质工艺精良良优越的全全面体验验所有开发发方向必必须满足足“舒适适”的要要求整合现有有产品和和技术，，实现快快速开发发17台内内置数据据处理系系统和34套传传感器A6和V8发动机数控传动动装置防滑制动装置电控配气系统导航装置置防雾镜记忆式电电子调节节座椅空调触摸式车载载电脑降噪设计层次1：品品牌诉求（追求美国国运动型豪豪华车的市市场领先地地位）层次2：产产品性能特特征层次3：产产品开发原原则层次4：子子系统和零零部件的选选择和匹配配举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析88准确的定位位和快速研研发使凌志志车在美国国市场取得得惊人成功功––十十年时间间累计销售售量达80万台举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析凌志车1989-1998在在美国销量1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型进进入美国市市场自建经销网网络比BMW/奔驰价格低低5-10%车型范围扩扩大到中档档的ES250引入高档的的GS300车型，完成成产品线布布局由于日元升升值的影响响，销量下下降以“豪华+四驱驱”概念引引入RX300和LX470网络规模达达到178个经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的性性能和迷人人的动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动营销战战略成功的的第二个因因素是价格格战略，合合理的定价价是让品牌牌获得更高高价值的基基础，通过过三种基本本的方式我我们能够更更好的实施施价格战略略节省/挥霍霍了解什么是最能能够吸引和和刺激消费费者去花更更多的钱在在产品身上上的因素，，然后实施施相应的营营销战略观念转换从不同的角度度对定价进进行思考，，例如有没没有削减预预算或者增增加服务来来支撑高价价格水平，，有没有寻寻找产品以以外的机会会为产品增增加价值含含量重组针对一个已经存存在于市场场的品牌，，重组价格格是最容易易获得成效效的方式。。让消费者者感觉到价价格的重组组是有道理理的，可以以接受的。。90企业应该采采取怎样的的方法才能能摆脱“竞竞争旋涡”？？在许许多多多的行业中中，日益激激烈的市场场竞争很容容易使企业业陷入“竞竞争旋涡”而不能自自拔“仅靠价格生生存和竞争争，也必然然因价格而而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求减缓销售成本上上升提高营销费用产品成本的的上升通过“价格格战”竞争争夺与市场场份额竞争对手的的增加导致致竞争升级消费者觉得得产品/品品牌之间并无真真正区别而而导致品牌的大众众化“科技战“导导致超过消消费者需求的产产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生生产能力的的压力经销商施加加压力更低的毛利更低的价格格更低的价格格公司价值贬贬值...淘汰出局91能够推动营营销战略成成功的第三三个手段是是广告促销销，品牌能能够通过适适当的广告告战略提升升它的市场场份额能够带来成成功的广告告除了能够够清楚的传传播产品信信息之外，，还必须具具有四种独独特性：产品利益的的独特性承诺品牌要要为消费者者提供的体体验是其它它产品所不不能提供的的，同时是是消费者真真正需要的的情感的或者者外延的利益独特特性品牌承诺的的情感的或或者其它的的外延利益益，它是产产品利益的的延伸，也也是其独一一无二的特性所在在品牌人格的的独特性通过广告表表现出品牌牌的拟人化化的独特性性，并且将将品牌特性性长期维持持下去原因的独特特性让每一个消消费者都能能够认可品品牌独特性性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92带来成功的的广告的关关键是能够够很好的传传达产品信信息，主要要有三个方方面的关键键操作因素素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推动营销战战略成功的的第四个因因素是合理理的媒介计计划，它是是有关营销销手段在什什么时间间什么地方方怎样和与与谁进行沟沟通的计划划，包括了了五种类别别媒介电视（全国性的的广播网，，有线电视视或者本地地频道）平面媒体（杂志、报报纸、专刊刊）广播（全国性的的或者地方方性的）户外媒介（户外广告告牌、运输输线、墙面面）互动媒介（广告或者者赞助）94媒介计划必必须遵从一一定的原则则，才能让让广告在更更多的消费费者中产生生影响，同同时影响他他们的下一一个购买决决定1234地域性/季节节性考虑是否在某些国国家或地区需需要更多的信息传播；；是否在某些些特定时间需要传播更多多的信息覆盖的频率广告一次性的的覆盖更多的的潜在购买者者通常比