旭日广告悉尼奥运村二期推广传播建议

悉尼奥运村二期推广传播建议广州旭日广告公司2002年5月广园东

凤凰城市区楼盘洛溪丽江、广州碧桂园华南板块祈福、南奥、锦绣香江、华南碧桂园、星河湾、雅居乐、华南新城、中海康城东南“五一”后楼盘竞争格局分析华南/广园东两大板块对峙华南板块不再一枝独秀，新崛起的广园东板块分去了相当的市场注意力-广州“南移东拓”战略真正进入并重阶段，热点分流。-两大板块内楼盘均呈现出紧邻交通快线、地处未来城市中心、规模大、环境好等特点。产品线延长、细分，市场选择面宽-各楼盘产品在档次、户型设计等方面呈现出明显的层次感，导致了越来越细分的消费层的分流。竞争楼盘分析—广园东凤凰城产品线楼盘个性小区特点传播主题消费群公寓洋房/联体别墅/独立别墅/豪华独立别墅成功/价廉物美白领也可以住别墅富豪/金领（别墅）普通白领（洋房）倾注碧桂园十年成功开发经验。森林/湖泊/新城市中海康城公寓洋房法国风情/浪漫你想生活C’estLaVie年轻的中高级白领“泛会所”：紧邻奥林匹克中心/体育院校小学/幼儿园竞争楼盘分析—华南板块祈福新村产品线楼盘个性小区特点传播主题消费群主推蝶舞轩洋房成熟生活由我定义中高级白领品牌知名度高，环境高度成熟，配套十分完善雅居乐洋房/别墅国际化/时尚体验国际文化生活高级白领/金领/富豪“异国风情：游乐式SHOPPINGMALL、6万平米时尚购物天堂、400米商业步行街运动：2万平米会所；3大园林泳池；5个国际网球场；SPA水疗中心；攀岩、保龄、射箭等；教育：34间著名小学、幼儿园、中学星河湾洋房高雅/艺术气质一个心情盛开的地方高级白领/金领临江位置/景观（实木滨江大道）与执信中学合作办学启示一凤凰城、中海康城所位于的广园东板块与南奥、祈福等所在的华南板块具有同样的区位、交通（广园东不收费）、环境等优势两大板块内的楼盘有的面山靠水，有的社区高度成熟，各具一些南奥不具备的优势同时值得注意的是，南奥所引以为傲的运动、教育等主题也已为几个社区所强调启示二：凤凰城到底夺取了哪些消费层？凤凰城产品线看似涵盖了所有消费层，但以别墅起家的碧桂园在这里主推的依然是别墅；虽然它敢于挑战别墅高高在上的价格，“白领住得起别墅”，但综合各方面因素、条件，真正“住得起”的还是富豪/金领高级白领出于其独有的阶层特点，既不愿意与收入远高于自己的老板/金领、也不愿意与收入不如自己的普通白领（洋房消费群）为邻，反而不是凤凰城的主力消费层启示三：凤凰城对华南板块楼盘的挑战虽然据了解凤凰城的成交客户中只有30%来自广州，但其对以广州客户为主要客源的华南板块各楼盘的影响不容小觑。-对以别墅为主推产品的锦绣香江、华南碧桂园预计影响最大-对拥有部分别墅产品的祈福新村、雅居乐、华南新城等亦有一定影响对南国奥园、星河湾等洋房楼盘以及祈福新村、雅居乐、华南新城等楼盘的洋房的影响主要表现在：-部分原本打算购买洋房产品的富豪/金领有可能被凤凰城“价廉物美”的别墅产品所吸引，促进老板/金领这一消费层的分流因此，凤凰城对华南板块大多数洋房的挑战与其说是众说纷纭的“价廉物美”，不如说是迫使各楼盘对各自的新产品进行更精准的定位，面向更细分的消费层。悉尼二期细细分的消费费层在哪里里？悉尼二期是是一个怎样样的产品？？南奥是继广广奥、番奥奥后又一以以奥林匹克克运动为主主题的大型型房地产项项目南奥悉尼二二期是继洛洛杉矶、雅雅典、卡萨萨布兰卡奥奥运村后的的又一全新新奥运村-环高尔尔夫高层洋洋房，共有有A、B、C、D等四种户型型-户型面面积突破此此前洛杉矶矶、雅典、、卡萨布兰兰卡奥运村村最受欢迎迎的80-115平平方（特别别是115左右的主主力户型）），四种户户型均较大大，主力户户型更在140平方方以上，价价格每套在在60-70万元之之间悉尼一期““五一”期期间推广的的消费者错错位由于对悉尼尼奥运村的的“全新””特点突出出不够，致致使“五一一”期间前前来现场的的消费者中中相当部分分与此前洛洛杉矶、雅雅典、卡萨萨布兰卡奥奥运村的消消费者相似似，面对全全面提升的的悉尼产品品，消费能能力明显不不足。普通白领消消费能力不不足的同时时，又因为为对凤凰城城的崛起估估计不足而而导致原本本有能力购购买悉尼产产品的富豪豪/金领阶阶层的分流流。因此，悉尼尼奥运村的的主要目标标对象应是是年薪百万以上年薪50万以上年薪10万以上年薪5万左右富豪金领高级白领普通白领悉尼奥运村他们渴望更更好地享受受生活，提提高生活品品质，但虽虽有较强的的消费能力力，资金还不是是非常充裕裕-即使近郊的的别墅已出出现“价廉廉物美”的的趋势，但但还不敢奢奢望购买和和拥有-要预预备备其其他他发发展展的的资资金金或或考考虑虑孩孩子子的的教教育育培培养养，，以以及及应应付付未未来来可可能能的的危危机机目标标对对象象描描述述近郊郊大大型型优优质质楼楼盘盘的的洋洋房房（（或或复复式式））不仅仅让让他他们们能能随随时时触触及及繁繁华华都都市市、、享享受受科科技技文文明明带带来来的的各各种种便便利利，，而而且且符符合合他他们们对对楼楼盘盘的的期期望望：：-良良好好的的天天然然生生态态环环境境，，空空气气好好、、绿绿化化好好，，运运动动场场地地大大-距距离离城城市市中中心心较较近近，，交交通通方方便便，，进进出出市市区区快快捷捷-小小区区规规划划、、配配套套设设施施齐齐全全-人人性性化化、、个个性性化化的的外外观观和和户户形形设设计计-治治安安好好、、管管理理完完善善-智智能能化化、、信信息息化化-有有保保值值、、升升值值的的潜潜力力白天天大大部部分分时时间间在在写写字字楼楼工工作作，，节节奏奏快快、、压压力力大大，，懂得得运运动动的的重重要要，，但但由由于于工工作作忙忙，，没没时时间间，，少少场场地地，，懒懒于于运运动动因此此平平时时也也只只是是偶偶尔尔打打打打保保龄龄球球、、网网球球，，或或者者约约上上三三、、五五知知己己泡泡泡泡吧吧，，要要么么就就是是在在家家里里上上上上网网，，双双休休日日陪陪太太太太、、孩孩子子去去公公园园、、逛逛街街讲究究生生活活品品质质/品品位位/情情调调对于于生生活活，，他他们们有有自自己己的的观观点点：：“请请人人吃吃饭饭，，不不如如请请人人流流汗汗！！””“每每周周都都应应该该流流一一次次汗汗！！””“生生活活是是主主业业，，工工作作是是副副业业！！””“活活在在今今天天！！””“时时间间是是宝宝贵贵的的，，赚赚钱钱就就是是为为了了享享受受生生活活！！””“平平时时工工作作够够烦烦了了，，花花时时间间去去装装修修，，更更烦烦！！””“适适合合我我的的才才是是最最好好的的””讲讲求求个个性性消消费费，，讲讲求求物物有有所所值值；；“高高尔尔夫夫？？玩玩过过，，如如果果经经常常有有得得打打就就好好了了！！””目标标对对象象描描述述（（续续））都知知道道生生命命在在于于运运动动，，但但实实际际上上往往往往是是，，心心动动多多于于行行动动南奥奥给给目目标标对对象象什什么么样样的的价价值值？悉尼组团南奥理念/价值观奥林匹克的文化价值吸引点高档豪华装修-跃式景观-高尔夫全景观-原始生态林-4层叠水瀑布泳湖-360米超宽楼距-喷泉-外立面（海水蓝/沙滩黄/浪花白）顶层复式（空中别墅）-带空中花园-带私家泳池空中花园会所-休闲/运动/健身设施-绿化园林小品环高尔夫慢跑径国际名师精心打造的精品南奥的第四个奥运村健康直饮水系统问题点对悉尼组组团产品品的分析析户型大而实用率低-总价高而不够物有所值-总体上性价比不如以前郊区盘中的高层交楼时间长悉尼组团团对消费费者意味味着高尔夫园园林景观观+无处处不在的的运动设设施+全全新外观观设计吸引点问题点南奥的小小区环境境与配套套设施高尔夫面积逐步缩水交通暂时不方便-交通费用高学村收费高没有山水景观超市物价高规模在华南板块中最小运动收费高高尔夫景观公园/练习场位置-华南板块的中心交通-汉溪站就是南奥站-华南快速干线-24小时班车-天河游泳馆候车亭高尔夫酒店健康管家西餐厅/购物中心中国第一名盘原始生态林撒野公园大型运动会所社区园林景观遍布社区的运动设施学村酒店式物业管理奥林匹克花园的旗舰南奥的小小区对消费者者意味着着体验南奥奥成熟社社区的运运动、健健康新生生活吸引点理念/价价值观奥林匹克克花园的的文化价价值唯一性/排他性/权威性-两个LOGO：奥园/五环+长城-国际奥委会合作伙伴-国际奥委会主席及委员/中国奥委会官员题词-全国五大奥园连锁-世界冠军/奥运冠军担任园长-2008年承建北京奥运村的候选单位奥林匹克文化及精神/理念融于社区的日常生活中-社区奥运会-运动无处不在-参与性/趣味性/国际化-阳光健身运动更高/更更快/更更强生命在于于运动SPORTFORALL（（每个人都都应参与与运动））奥林匹克克文化走走向大众众/走走进社区区全民健身身运动生活的理理想就是是为了理理想的生生活运动就在在家门口口成长、成成才、成成功奥林匹克克花园的的文化对消费者者意味着着权威的公公信力生命在于于运动南奥悉尼二期的传播主题？产品（悉尼组团对消费者意味着什么）-高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计奥林匹克克文化权威的公公信力生命在于于运动南国奥园园体验南奥奥成熟社社区的运运动、健健康新生生活因此南奥悉尼尼二期的的传播主主题运动、健健康、领领跑新生生活产品（悉尼组团对消费者意味着什么）-高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计奥林匹克克文化权威的公公信力生命在于于运动南国奥园园体验成熟熟社区的的运动、、健康新新生活因此传播主题题在创意意各层面面的运用用形象层面面体现奥林林匹克精精神的两两大口号号：生命命在于运运动更高高、更快快、更强强形象层面面生命命在于运运动生命在于于运动心动更要要行动（工作））更高更更快更强强（生活））更绿更更静更美美将体现奥奥林匹克克精神的的两大口口号，转转化为奥奥林匹克克花园与与消费者者沟通的的语言：：更高、更更快、更更强形象层面面心动更要要行动：：-消费费者买楼楼，心动动更要行行动；-心知知运动有有益健康康，那更更要赶快快行动，，加入运动的的人群、、社区更高、更更快、更更强；更更绿、更更静、更更美-事业业更上一一层楼，，谋求更更好的生生活环境境；-奥园园可以为为你提供供更加自自然成熟熟健康的的生活环境。。产品层面面支撑产品品（南国国奥园））的根本本，包括括两个方方面：小区特色色（高尔尔夫园林林景观、、运动设设施无处处不在、充满满澳洲风风情的建建筑外立立面）企业实力力（奥林林匹克运运动品牌牌的唯一一性、权权威性和排他他性）产品层面面小区特色色带给消消费者的的好处：：-每天天的高尔尔夫，每每天的运运动（延续和和深化““运动就就在家门门口、生生活就象象高尔夫夫”的传传播积累累，但更更具体直直接，将将品牌理理念和产产品特色色有机融融合。产品层面面企业实力力带给消消费者的的好处与与信心-集集五洲奥奥运精华华，创经经典健康康社区（展现奥奥运精神神的公信信力，并并将其具具体而直直接地和和产品特特色融合合，企业业的气魄魄油然自自现。产品层面面具体、形形象地呈呈现小区区特色和和企业实实力的，，来自产产品的：：硬件（配配套设施施）———全能配套套软件（相相关服务务）———全能服务务产品层面面（十项）全能配套地铁；24小时屋村巴士；高尔夫酒店；中西餐厅；购物中心；直接饮用水系统；高尔夫练习场；大型运动会所；幼儿园中小学全程教育体系；撒野公园。产品层面面（十项）全能服务健康管家中心；酒店式管理；智能化网络；24小时维修服务；子女接送上学；洗衣、熨衣；鲜花礼仪、送餐；票务、代订报刊杂志专业理财服务；物业投资管理。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:24:3501:24:3501:241/6/20231:24:35AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:24:3501:24Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。01:24:3501:24:3501:24Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦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