易居-某地产-某地产城营销操作手册-

12目录Contents第一章品类营销概述1．1该品类SWOT分析1．2品类纵向及横向对比1．3各品类营销的关键要素第二章传播价值体系构建2．1项目卖点矩阵2．2核心价值组合2．3客户定义2．4产品标签2．5SLOGAN第三章营销表现规范3．1文字语境规范．文字调性．广告标题汇总、文案范例3．２视觉表现规范3.2.1logo及其应用平面调性规范3.2.2色彩管理规范3.2.3版式管理规范3目录Contents第四章营销工具操作规范4．1关键销售道具及资料操作指引、模型系统、3D片、影视广告片、网站、销售代表服装、饮水器皿、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）4．2销售现场包装操作指引、导示系统、销售中心内部包装、看房通道包装、工地现场包装、样板房包装4目录Contents第五章营销推广规范5．1媒介执行策略和购买原则．户外媒体策略和购买原则．报纸、杂志媒体策略和购买原则．电视、广播媒体策略和购买原则5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5．2公关活动操作指引、原则、活动分类、方案要点、公关活动执行方案范例、24小时危机公关处理程序5第一章品类营销概述61．1恒大城品类综合SWOT分析规模大盘优势1:超规模、大园区，整体规划合理，自身配套设施齐备规模大盘优势2:在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立，在本区域内鹤立鸡群；能够迅速赢得市场认可；项目周边环境较差，居住档次不高；区域内高尚居住氛围不够尚未成市区域公共交通设施不具健全；周边配套欠成熟，缺乏商业、教育等配套设施；区域发展态势良好，众多知名开发商集聚，齐力托市。政府片区的功能定位规划，带来诸多前景利好。当前市场环境及政策环境均存在变数片区内外竞争项目分流客户，其他全国性品牌开发商分羹优势劣势机会威胁71．2恒大城品类对比纵向比较——恒大城在恒大五大品类之中，恒大城的产品是位于城市发展轴上，属于中低端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占据所有产品市场中的中低档市场分额。8横向比较——恒大城

在与市场中同类产品的对比中，恒大城在所在当地区域中尚属罕见。其规模、业态、建筑产品等都为当地的生活注入强有力的城市力量。1．2恒大城品类对比91．2．1恒大城在市场中的角色定位大城生活代表作10市场定位客户定位营销定位地理纬度城市发展环上或副中心带城郊结合区域人群，客户来源较广畅享城市未来客户纬度全面产品价值的搭建全面成本、均好性的产品需求；完美生活艺术产品纬度规模社区的实用产品实效性人群，理智消费习惯完美空间艺术1．3该品类营销的关键要素111．3.1该品品类类的的营营销销定定义义引领领当当地地城城市市化化的的大大型型住住区区12作为为城城市市中中心心住住宅宅，，恒恒大大城城的的产产品品价价值值主主要要体体现现在在———规模模庞庞大大、、配配套套完完善善1．3．2该品品类类的的营营销销概概论论总总结结13第二二章章传传播播价价值值体体系系构构建建14地段段指指数数城市市核核心心价价值值未未来来稀缺缺指指数数大型型精精品品社社区区，，当当地地至至罕罕有有交通通指指数数现代代立立体体交交通通，，迅迅速速接接驳驳城城市市核核心心景观观指指数数皇家家园园林林引引领领当当地地欧欧陆陆风风潮潮配套套指指数数完善善社社区区配配套套，，生生活活便便利利无无忧忧健康康指指数数健康康生生活活，，惬惬意意人人生生建筑筑指指数数欧陆陆风风情情，，构构建建奢奢华华文化化指指数数贵族族的的专专属属身身份份象象征征服务务指指数数专业业服服务务，，倍倍享享尊尊荣荣品牌牌指指数数中国国精精品品专专家家实实力力钜钜献献细节节指指数数细致致精精品品观观，，缔缔造造完完美美细细节节品类类：：恒恒大大城城关键键词词：：恢弘弘规规模模完完美美配配套套文文化化兼兼容容2．1项目目卖卖点点矩矩阵阵15关键键词词：：□城市市发发展展环环□新兴兴板板块块□未来来价价值值地段段指指数数城市核心心价价值未来来新兴板块块根据城市市规划发发展方向向选址，，是城市未未来发展展的方向向所在；；城市发展展环位于一座座城市的的城市发发展环地地带；未来价值值新兴板块块上的引引领项目目，具备备巨大的的升值潜潜力。2．1项目卖点点矩阵16关键词：：□稀缺□超大规模模□高档商业业□未来居住住核心稀缺指数数大型精品品社区当地至罕罕有超大规模模庞大体量量规模，，基本100万平方米米以上，，可弥补补当地在在配套方方面的不不足；高档商业大规模商业，，提升当地商商业档次，当当地唯一拥有有高档商业的的住宅；稀缺当地地块罕见见的大型成熟熟社区，产品品各项素质指指数在当地极极高；未来居住核心心为当地注入发发展新血，加加剧城市化。。2．1项目卖点矩阵阵17关键词：□密集型交通网网□核心交通工具具交通指数现代立体交通通迅速接驳城市市核心密集型交通网网政府规划中重重点道路附近近，方面的交交通网络，可可快速到达城城市各大中心心地带；核心交通工具具拥有先进、快快速的核心交交通工具（例例，轻轨、地地铁等）。2．1项目卖点矩阵阵18关键词：□欧陆皇室□因地制宜□原生极致景观指数皇家园林引领领当地欧陆风风潮原生极致以原有的自然然生态资源为为蓝本，结合合地域文化，，打造和谐的的景观。欧陆皇室名设计师精心心打造园林，，将欧陆皇家设设计精髓深层层演绎；因地制宜结合地貌和建建筑立面，先先天自然优势势和后天杰作作相得益彰；；2．1项目卖点矩阵阵19关键词：□成熟配套□便利生活配套指数完善社区配套套生活便利无忧忧成熟配套项目内部拥有有众多生活娱娱乐配套，康康体设施等一一应俱全；便利生活教育文化、医医疗配套、娱娱乐配套设施施齐全，生活活更方便。2．1项目卖点矩阵阵20关键词：□绿色自然□健康生活健康指数健康生活，惬惬意人生绿色自然拥有周边优质质自然资源，，高覆盖绿化化面积，负离离子指数极高高；健康生活以健康为基础础的环保材质质、健康生活活系统。2．1项目卖点矩阵阵21关键词：□欧陆奢华□贵族荣耀建筑指数欧陆风情构建建贵族奢华欧陆奢华纯粹、奢华的的欧陆建筑风风格，色彩、、设计、细节节处处透露浓浓郁的奢华风风贵族荣耀哥特式、罗马马式欧式符号号彰显荣耀，，贵族气息。。2．1项目卖点矩阵阵22关键词：□超五星级□豪华会所文化指数贵族的专属身身份象征超五星级大手笔欧洲宫宫殿式风情会会所豪华会所全部星级标准准豪华装修；；2．1项目卖点矩阵阵23关键词：□建筑风格□景观小品□公共空间□多元体验细节指数细致精品观缔缔造完美细节节建筑风格石材立面以外外，精心雕刻刻细节；景观小品有层层次次、、有有设设计计感感的的空空间间视视觉觉组组合合；；公共共空空间间电梯梯间间、、大大堂堂等等细细节节材材质质、、软软装装；；多元体体验精装修修设计计与品品牌彰彰显生生活品品位，，简装装修则则以简简约铸铸就淡淡雅空空间。。2．1项目卖卖点矩矩阵24关键词词：□精英组组合□个人管管家服务指指数专业服服务，，倍享享尊荣荣精英组组合众多国国际级级服务务管理理公司司强强强联手手，提提供细细分化化专项项服务务；个人管管家提供可可选式式个性性化服服务菜菜单，，按需需精心心打理理每一一处细细节。。2．1项目卖卖点矩矩阵25关键词词：□恒大地地产集集团□易居中中国□精装品品牌品牌指指数中国精精品专专家实实力钜钜献恒大地地产集集团高效运运作，，以规规模化化、均均好性性的产产品和和服务务形成成了企企业强强大的的体系系竞争争力，，全国国房地地产企企业的的先进进典范范；易居中中国中国房房地产产流通通业第第一品品牌，，美国国纽交交所上上市公公司精装品品牌服务体体系精精品，，软性性服务务显著著，以以亲情情化、、差异异化、、个性性化的的精品品服务务口碑碑赢得得信赖赖。2．1项目卖点矩矩阵26产品抗性规规避抗性：项目周边产产品档次较较低，高尚尚住宅居住住氛围较弱弱规避方法：：作为城市副副中心带，，恒大城所所在的区域域城市居住住氛围、高高尚住宅氛氛围相对都都较弱。在在项目的传传播过程中中，淡化项项目所在区区域目前的的状况，更更注重描绘绘未来的价价值。以““城市发展展”、“居居住价值””等切入点点，以产品品本身的精精品品质作作为主要诉诉求，打动动乐观于城城市前景的的客户群体体。抗性：项目周边配配套配套不不完善，商商业档次较较低规避方法：：项目本身拥拥有大规模模的商业配配套、教育育、医疗、、会所等配配套均属较较高档次。。在传播的的过程中，，尽量将项项目内部配配套优势作作为重点。。避免由于于项目在区区域大环境境中的不足足，导致影影响购买。。2．1项目卖点矩矩阵272．2核心价值组组合由恒大城的的产品特征征结合客群群的心理感感受，形成成该产品系系的核心价价值组合。。规模社区活力区域成熟生活282．3客户定义生活和谐、、丰盛，充充满幸福感感的爱家之之人293大类目标客客群价差导入型型客户交通导入型型客户环境导入型型客户2．3客户定义30价差导入型客客户项目所在位置置与主城区域域板块相比，，价格差距明明显。项目远离主城城中心，发展展水平相对落落后，人均收收入低。商业配套水平平较低，价格格与其他区域域相比处于价价格洼地。2．3客户定义31交通导入型客客户随着城市化的的发展，项目目附近现代交交通逐步完善善，大多数项目更更拥有发展中中的轨道。将扩大项目的的辐射范围，，纵横城市各各个方向。将将交通沿线的的中低端消费费者导入。2．3客户定义32环境导入型客客户随着城市的发发展与外扩，，传统中心区区域已经逐渐渐被商业项目目所占据，城城市的中心也也在逐渐的多多元化。由最初的一个个城市中心演演变成多个不不同的特色中中心区。部分恒大城项项目所在的区区域板块，因其其浓厚的的文化底蕴及及自然生态环环境吸引着众众多的开发企企业进驻，同同时也带动了了区域的人群群流向。越来越多的购购房者由于认认可片区的生生态环境而到到此购房。2．3客户定义33从整体来看，，受区域规划划、交通发展展和自然景观观环境因素选选择该区域的的客户是主力力，针对中低低档客户，价价差导入型客客户将是恒大大城的主力客客户，也是项项目的重要客客源。2．3客户定义3450万M2大型综合型成成熟住区2．4产品标签说明:50万M2：以数字体现现项目的规模模和体量，各各大城市该产产品根据实际际进行调整。。大型：显示项项目在同等地地域的规模地地位。综合型：指项项目具备商业业、居住等多多种产品形态态，在竞品中中具备差异性性；成熟住区：成成熟意味着便便利、意味着着生活的舒适适，成熟住区区对大众有着着强烈的吸引引力。352．5slogan大城，为幸福福而造说明:大城：既包含含项目的名字字，增强推广广方面的记忆忆度，又有辉辉煌庞大的城城市感觉。幸福：拥有很很多种定义，，事业成功带带来幸福，家家庭美满带来来幸福，和谐谐生活带来幸幸福，一座价价值不凡房子子带来的幸福福，拥有崭新新未来带来的的幸福……“为幸福而造”在体现产品所所承载内涵同同时，更体现现发展商“打造精品、打打造美好生活活”的开发理念。。36以一城，爱一一家2．5slogan备选说明:恒大城，，以大规规模影响响城市区区域运营营，以高高品质成成就幸福福生活。。“以一城城，爱一一家”，，讲述的的是一个个关于城城市的故故事，一一个关于于幸福的的传说。。感性与理理性兼备备，一刚刚一柔之之间传递递出恒大大城与消消费者之之间的核核心价值值链接。。372．5slogan备选新贵新新居新新未来说明:新贵：““新贵贵”既指指产品当当地众多多产品中中佼佼者者，又是是目标客客群体的的定位。。新居：““新”是是一种崭崭新，具具备冲击击力、爆爆发力的的姿态。。指项目目的出现现，带动动当地全全新的居居住形态态和档次次。针对对一次置置业的人人群，有有契合内内心的触触动性。。新未来：：项目所所在地域域是城市市发展的的方向所所在，即即是价值值的未来来，又描描绘出客客户买房房后对未未来的美美好憧憬憬。38第三章营营销销执行规规范393．1文字语境境规范40作为城市市副中心心带的恒恒大城项项目，以以体量、规规模、精精品生活活形态成为当地地区域的的引领者者。因其其目标客客群消费费能力属属于中等等，在文文案诉求求方面，，除扼要要简明易易懂之外外，更注注重强调调项目的的价值感、、品质感感、引领领感。3．1文字语境境规范．文字调性性要求说说明：413．1文字语境境规范．广告标题题汇总【引领感】城市精品品大器登临临定义当地地（项目目所在地地）精品品人居标标准【价值感】城市未未来所所在年度最具具性价比比住区【产品特质质】诉求商业业配套提提升生活活档次；；大商业配配套，大大城自在在生活——3万平方米米精品商商业街为为城市提提速诉求欧陆陆建筑带带来精品品生活：：家在重庆庆（城市市），住住在欧洲洲——纯粹欧陆陆建筑，，构建精精品品质质生活42主标：大商业配配套，大大城自在在生活辅标：3万平方米米精品商商业街为为城市提提速3．1文字语境境规范、文案范例例内文：国际品牌牌、知名名服饰、、著名彩彩妆，享享受购物物快感，，不一定非非要去城城市中心心繁华街街道。恒大城，，3万平方米米精品商商业街，，荟萃众众多国际际品牌，，繁华都市市生活，，就在咫咫尺。433．2视觉调性性规范44及其应用用45及其应用用礼品袋请柬信封封46及其应用用道旗47平面调性性规范平面调性性及版式式应用规规范:作为城市市副中心心带的恒恒大城项项目，以以体量、规规模、精精品生活活形态成为当地地区域的的引领者者。在广广告诉求求方面，，除扼要要简明易易懂之外外，更注注重强调调项目的的价值感、、品质感感、引领领感。在人物选选取方面面，围绕绕大家庭庭和谐生生活概念念而展开开。48平面调性性规范广告平面面调性示示意49平面调性性规范可使用图图片类型型示意50不可使用用图片类类型示意意平面调性性规范51色彩运用用以热烈烈温暖的的赭红为为标准颜颜色，突突出项目目营造的的大家庭庭的氛围围。色彩管理理规范52色彩管理理规范辅助颜色色53版式管理理规范基本版式式示意54版式管理理规范基本版式式示意55版式管理理规范户外56版式管理理规范横版广告告57版式管理理规范竖版广告告58第四章营营销销工具操操作规范范594．1关键销售售道具及及资料操操作指引引604．1.1模型系统统模型功能向外界公开展示项目整体形象，浓缩项目的全部创意和思维，实在、感官、逼真地呈现在购房人面前，更好地引发购买欲望并促使其动机更快地确定。同时作出明确的风险提示，如实反映项目各项公建配套。模型分类1.区域规划模型；2.项目总规模型；3.主力户型模型；4.建筑单体模型制作数量以上1－3必须制作；1和2均为一个；3的制作数量视主力户型确定；4视开盘时工程进度决定是否制作；4的制作数量视物业类型确定，即有几种物业类型即制作几个建筑单体模型。制作要点1.区域规划模型：充分反映项目与城市之间的相互关系、进入交通动线及主要景观环境优势。2.项目总规模型：反映项目基本布局、景观环境及楼栋间相互关系，可通过建筑与景观不同比例的应用，实现栋距的拉宽，但在标牌上必须明示。61制作要点3.主力户型模型：主要反映户型特征，弥补样板房的缺失。内部所用家具及摆设必须按照一定比例手工制作，务必反映各户型的核心特征。4.建筑单体模型：重要在比例的控制，得当的比例将建筑特征表现的淋漓尽致。制作要求1.建议主要材料选用进口材料（如：ABS塑料板、亚克力板、有机玻璃及PVC等材料。）2.为了保证模型质量的更加完美，应将声、光、电、水雾等高科技应用到模型制作中，体现品质感和档次感。3.与建筑风格相吻合，并作适当夸张。4.模型基座应与销售中心的装修风格吻合，可在确定了模型净尺寸后交由销售中心设计方一并设计，并让模型制作供应商给销售中心设计方交底。5.模型可配置立地的电子触摸屏，可通过电子触摸屏控制分区模型灯光效果，并显示相关信息。4．1.1模型系统统624．1.23D片功能完成其他销售道具不能完成的任务，将项目的主要卖点充分完整的表现出来。提升项目的气势，刺激客户更快更准地做出定购决定，加快销售的速度。分类分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。制作原则从脚本创作和精良的建模制作,到后期特效的剪辑手法,以及情感叙事式的表现方式,与项目风格与调性保持一致。必须与影视广告片风格保持相近或一致。制作要点1.片长5-8分钟2.充分展现项目区域，产品，客户三大价值，以及品牌高度。3.体现地理位置、建筑物外观、建筑物内部、园林景观、配套设施、人物、动物、自然现象等等，烘托气氛4.实景素材须真实，如假山动画、瀑布动画、以及园林内各种配套设施。5.配音、音乐音效、特效字幕和动画合成，符合项目现场营销氛围。63功能全面逼真地演绎项目的整体形象，强化受众记忆点，打造真实可信度，完成形象宣传所赋予的任务，肩负提升项目品牌的使命。如果说3D片是项目介绍的完整版本，那么影视广告片则偏重形象与核心卖点的诉求,更多的强调的是创意。分类分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。制作原则从脚本创意到后期影视特效的剪辑手法，以及核心卖点的诉求方式，与项目风格与调性保持一致。制作要点1.片长30秒完整版，可另外剪辑2个15秒版本。2.充分展现项目形象及核心卖点，树立品牌高度。3.根据客户确认的创意脚本进行分镜头，绘制出画面分镜头运动，为设计做铺垫。4.根据分镜故事板的镜头和时间给角色或其它需要活动的对象拍摄实际需要的画面。5最后将配音、音乐音效、字幕和动画合成，完成整部影视广告片的制作。4．1.3影视广告告片644．1.4网站功能1.全面的项目的介绍2.及时更新的项目动态和新闻3.完善客户关系管理,与客户建建立有效、互动的沟通4.具有易用性、高效性、稳定性、互动性及个性化5.接受在线预约看房，拓展销售渠道6.在相关房地产网站广告设立链接，导入客户优势利用多媒体手段展示项目整体的形象，24小时不间断的介绍产品和服务，提高企业认知度和品牌知名度，完成其他即时销售道具所不能完成的任务。制作原则提供全方位的项目展示、凸现项目的特征，并与项目企划推广的调性、风格保持相对一致。制作要点通常的制作核心在三点上：一是网站结构；二是在保持与项目企划推广调性风格一致的基础之上如何展开创意，显示多媒体设计优势和特点；三是新技术及客户关系系统的运用。65网站结构构参考首页联系我们们站点地图图项目地址址销售热线线项目概念念项目全接接触完全规划划完全地图图完全户型型项目纵览览总体规划划建筑风格格景观特色色精装修生活配套套开发商建筑设计计景观设计计物业服务务合作团队队项目经理理blog项目热讯讯66首页参考：万科假日风景景沿用了万科规规范的版式构构图，首页引引入了动态新新闻，加强了了与客群的交交互性67二级页面，具具体信息介绍绍参考：万科假日风景景684．1.5销售代表服装装要点提示：1.不仅是销售代代表的形象道道具，也是项项目气质的标标签。2.在得体的基础础上，度身订订制符合自身身项目调性的的服装。3.选材高档、量量体裁衣并用用色彩区分职职位，如销售售代表、客户户服务、专案案经理等。4.款式建议选选择比较具具有亲和力力及信任感感的风格。。694．1.6饮水器皿要点提示：：1.不仅是销售售现场为客客户必备用用品，更是是项目气质质细节及品品位的体现现。2.统一定制，，选择高档档纸杯。3.款式时尚、、造型感强强，并印有有恒大品牌牌及项目LOGO。704．1.7销售资料项目分类及形式主要功能工作指引户型图分为户型单页和户型图集两类，用于针对不同客户类型，基本要求是便于携带展示户型、说明其特征及优势，必须明确表示该户型在楼栋及项目中的位置所在，是最基本的销售资料作为最基本的销售资料，蓄势期之前必须印刷完毕并交付。其核心所在是家配图的绘制，应要求供应商绘制匹配项目调性和档次的家配图。建议以墨线式为宜折页多位四折页，用于广泛发放展示项目主要特征及卖点，是基本的销售资料作为基本的销售资料，开盘前必须印刷完毕并交付。此销售资料反映项目的基本视觉及文字语境楼书分为产品楼书与概念楼书两类及简装本和精装本两种形式，简装本发放对象为意向客户、精装本发放对象为业主相对折页，以一定的逻辑关系，更为全面完整的展示项目卖点及产品特质是销售资料的集大成者，一般在开盘后且基本素材齐全后可设计制作完成。因对于楼书的要求相对较高，因此设计制作周期相对较长，一般需30－45个工作日客户通讯一般采用双月刊或季刊形式，形式类似杂志，开本尺寸应适合邮寄是具有一定时效性的客户沟通工具更多的工作集中在编辑方面，基本包括：项目介绍、动态、工程进度、活动信息等方面内容。71参考：产品品楼书结构构以“规模”为核心，以以舒适、便便利为诉求求，以情打打动，以卖卖点战胜客客户。地段——城市核心价价值未未来稀缺——大型精品社社区，当地地至罕有交通——现代立体交交通，迅速速接驳城市市核心景观——皇家园林引引领当地欧欧陆风潮配套——完善社区配配套，生活活便利无忧忧健康——健康生活，，惬意人生生建筑——欧陆风情，，构建奢华华文化——贵族的专属属身份象征征细节——细致精品观观，缔造完完美细节服务——专业服务，，倍享尊荣荣品牌——中国精品专专家实力钜钜献72参考：楼书书风格P734．2销售现场包包装操作指指引74包括：高炮炮、道旗、、精神堡垒垒、销售开开放园区内内警示牌、、销售中心心前指示牌牌、销售中中心内部导导示系统等等。4．2.1导示系统754.2.２销售中中心内部包包装包括：顶棚棚、廊、地地面、墙、、柱等处的的包装，另另外，还需需有政府、、集团规定定的销售中中心规定公公示的证照照。764．2．3看房通道包包装及导示示项目形式及工作指引销售中心通向样板房的道路包装地面：铺就红地毯，显示尊贵感通道：建议带顶棚，一面通透，朝向示范区；一面封闭，为广告画面，偏向于形象宣传工地内销售通道同上，加装安全警示牌拐弯、叉路口导示以醒目的导示牌指明参观动线楼梯间、大堂、休息平台包装楼梯间及休息平台必须设立“由此向前（或上)”的导示牌及安全警示牌、大堂内应设立说明大堂特色的说明牌（如：大堂挑空6m，大人物的大尺度)，77项目形式及工作指引楼体外立面于楼体安全网外侧安装楼体巨幅，可选材质有：透风网格布、高强度喷绘布、高强度牛津布等。尺寸视现场安装条件确定。主要信息为：项目名称、售楼热线及销售信息。工地与展示区域的分隔建议以人造绿篱分隔工地围墙建议在项目开工后以相对简易的喷绘画面形式为主，蓄水期开始更换形式，显示一定的档次感及视觉冲击力。4．2.4工地现场包包装78参考：楼体巨幅工地围墙（（开工后简简易型）工地与展示示区域的分分隔的人工工绿篱794．2．5样板房包装装包括：参观观路线导示示、参观须须知、户型型示意图、、建材展示示介绍、警警示牌等。。80第五章营营销推广规规范815．1媒介执行策策略和购买买原则82媒体类型投放地点地点参考（以重庆为例）投放时间要素大型广告牌市级商业中心解放碑长期必须要素：案名、产品标签或slogan、电话号码等结合项目诉求：开盘信息、销售信息、项目重要卖点等大型广告牌项目所在区域商业中心南坪商圈长期高炮项目所在区域枢纽型交通节点、机场渝南大道、江北机场长期大型广告牌、高炮项目周边道路、进出项目的必经道路及交通节点渝南大道、李九路、轻轨三号线（规划中）、南坪商圈等长期户外候车亭开盘期及强销期道旗项目周边道路、进出项目的必经道路及项目所在区域商业中心开盘期及强销期必须要素：案名、产品标签电话号码、销售信息等5．1.1户外媒体策策略和购买买原则83媒体分类举例（以重庆为例）策略及形式诉求重点报纸主流《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》等必须投放，软文与硬广结合项目形象、重要卖点及销售信息等辅助《重庆日报》、《重庆时报》等重要销售节点投放，硬广为主房地产类《重庆人居周报》、《渝报》、《新女报》等重要销售节点投放，软文与硬广结合杂志房地产类《蓝筹地产》、《新地产（重庆版）》、《重庆地产》等重要销售节点投放重要卖点及销售信息等高端直投类《重庆城》等选择性投放5．1.2报纸、杂志志媒体策略略和购买原原则84媒体分类举例策略及形式诉求重点电视主流必须投放，投放项目影视片项目形象、重要卖点及销售信息等辅助选择性投放分众楼宇电视屏必须投放，投放项目影视片广播主流必须投放项目名称、销售信息及售楼热线辅助选择性投放5．1.3电视、广播播媒体策略略和购买原原则855．1.４网络络、通路媒媒体策略和和购买原则则媒体分类举例策略及形式诉求重点网络主流必须投放，设立与项目独立网站、业主论坛或项目信息页的链接项目形象、重要卖点及销售信息等辅助选择性投放通路帐单类必须投放项目形象、重要卖点及销售信息等直邮类选择性投放短消息类选择性投放销售信息为主86875．2公关活动操操作指引885．2.1原则原则说明具有新闻炒作性活动的策划要具备新闻价值，公关活动的主题和内容要有新意；时机的选择可以结合项目的工程、销售、客户积累等时间节点；邀请项目所在区域各类媒体记者、相关专家、政府人员、合作单位代表及公众参与活动；媒体的选择须为当地的主流媒体，大众媒体为必选，专业小众媒体须与项目档次调性相关联。具可操作性

活动必须具备可操作性，各地民风民俗所无法接受的活动在策划中应予以避免；必要时可考虑政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高活动成功率。具可延续性

公关活动的策划须为具有可延续性的系列活动，在活动前须有新闻预热，活动时现场播报，活动后新闻、软宣跟进，引起持续关注；第一波次活动的市场反应趋于平淡时，应紧密结合各时间节点，适时发动第二波次的公关活动，持续聚焦市场注意力。895．2.1原则原则说明紧扣产品内涵与项目特质公关活动应与恒大各产品系宣传调性和风格相结合公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切相关公关活动的参与对象应与产品的目标人群基本相符贯彻品牌精神各项目的公关活动策划须严格恪守企业的品牌内涵，为企业的品牌形象加分促进销售

公关活动需与各项目营销节奏紧密相扣，分阶段采取不同的相关主题活动905．2.2活动分类项目分类工作指引新闻发布会产品新闻发布会、战略合作新闻发布会、品牌类新闻发布会等组织此类活动的核心所在就是建立新闻发布会与项目营销间的关联最大化，有效的提升项目品牌及公信力，使之成为目标客群之间讨论的话题产品推介会分为专题产品推介会和主题论坛两类，前者较为硬性，后者以论坛为由头，偏软性专题产品推介会在开盘前进行，以高档酒店宴会厅为佳，进行全面的产品推介。主题论坛以热门话题为由头（如“楼市与股市的博弈”）展开专家讲座与讨论，期间穿插产品推介内容客户联谊会结合各节日及主题展开是持续客户维护的主要手段，对于品牌提升尤为重要。客户联谊会也是老客户带新客户的重要途径之一，对于实现项目在圈层内部的影响力将起到关键作用。产品促销会结合相关销售节点展开此类活动除强调促销方案制定的严密性之外，较为关键的是现场的把控，包括流程、安全性、人气及应急预案等方面。91活动目的活动时间活动地点合作机构邀请嘉宾活动形式活动进程媒介配合物料配合费用预算5．2.3方案要点通过对于以以上公关活活动十大要要点的准确确把握，将将推进公关关活动顺利利展开。925．2.4公关活动执执行方案范范例项目工作指引背景项目开盘在即，高调地发布产品，可以有效吸引社会舆论的关注目的1.产品发布配合媒体的报道、炒作，成为楼市关注的焦点2.集团实力的展现，以及“精品恒大”精髓的演绎内容1.产品展示（配合品牌馆的形式）2.产品推介3.专家谈项目4.物业服务公司简介5.战略合作签约仪式等地点五星级酒店宴会厅产品新闻发发布会执行行方案93项目工作指引前期准备1.发布会场地的落实2.展示形式的方案敲定3.配合物料的提前准备（模型、背景墙、电视片、导示系统等）4.提前邀请当天出席的专家，敲定时间提前发动客户参与1.通过短信通知积累客户及恒大会会员，邀请其参加产品推介会2.销售现场邀请意向客户参与产品推介会3.网络客户的发动、业内人士的发动4.落实参加人数并寄出邀请函5.邀请相关的媒体参与，提前进行前期的软文炒作主题：新品发布会预告发布会前夕1.场地的提前布置2.电话提醒获邀的客户发布会的时间,并最终确认当天是否参加3.各岗位工作人员的落实到位产品新闻发发布会执行行方案94产品新闻发发布会执行行方案项目工作指引发布会当天1.邀请媒体到场（电视、报媒、网络）跟踪报道2.开放展示区域，让客户在轻松的背景主题片的环境下感受产品3.进行项目的规划理念、建筑、园林及精装修的推介讲解4.邀请名家上台用行业的高度评价项目的领先优势等话题，同时邀请合作单位的设计师上台与名家一同探讨项目规划理念5.10～15分钟的现场提问时间，客户、业内人士与名家的直接对话6.穿插抽奖的环节，例如购买特定产品的折扣、纪念品等7.物业服务公司的品牌阐述8.战略合作签约仪式9.适当穿插符合主题的文娱表演后续的媒体炒作1.平面媒体配合当天发布会进行报道2.网络上的配合宣传3.电视台的当天晚上新闻追踪报道95设立危机控控制小组积极规范处处置危机与媒体诚恳恳合作，积积极沟通利用用法法律律调控控危危机机邀请请权权威威来来帮帮助助解解决决危危机机危机机控控制制小小姐姐，，做做好好三三方方面面工工作作：：一一是是内内外外通通知知和和联联络络；；二二是是为为媒媒介介准准备备材材料料；；三三是是挑挑选选可可靠靠、、有有经经验验的的发发言言人人，，加加强强与与外外界界公公众众的的传传播播沟沟通通。。危机机控控制制小小组组查查明明事事实实真真相相和和原原因因，，形形成成危危机机事事件件调调查查报报告告。。在在此此基基础础上上会会同同有有关关职职能能部部门门，，进进行行分分析析决决策策，，制制定定消消除除危危机机事事件件影影响响的的公公关关方方案案。。在在实实施施过过程程中中要要给给受受害害人人以以同同情情和和安安慰慰并并尽尽快快给给予予物物质质补补偿偿企业业应应主主动动与与媒媒体体及及时时沟沟通通，，坦坦率率说说明明事事实实真真相相，，诚诚恳恳表表明明企企业业的的态态度度和和立立场场，，争争取取首首先先赢赢得得媒媒体体的的理理解解和和支支持持，，以以便便减减轻轻舆舆论论压压力力，，为为企企业业消消除除危危机机影影响响创创造造更更为为宽宽松松的的环环境境。。法律调控手手段主要包包括两个环环节：一是是依据事实实和有关法法律条款来来处理；二二是遵循法法律程序来来处理。这这样既可以以维持处处理危机事事件的正常常秩序，又又可以保护护企业和公公众的合法法权益。处理公关危危机的权威威主要有两两种：一是是权威机构构，如政府府部门、专专业机构、、消费者协协会、房地地产行业协协会等；二二是权威人人士，如公公关专家、、房地产专专家等。在在某些特殊殊的危机处处理中，企企业与公众众的看法往往往不相一一致，难以以调解。5．2.524小时危机公公关处理程程序96END9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:37:4720:37:4720:371/7/20238:37:47PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:37:4720:37Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:37:4720:37:4720:37Saturday,January7,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:37:4720:37:47January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20238:37:47下午20:37: