服务业的关系营销策略规划

服务业关系营销策略规划之研究

─以寿险业为例指导教授：陈得发老师课程名称：直销市场专题学生：公事所黄玫菁学号：8944615前言营销环境的改变1.科技是创造新时代诞生的主要关键－程序化能力（计算机芯片）－针对「许多」个别顾客的特定需要，「同时订制」不同的产品与服务。－顾客拥有无限的选择2.1980年代：销售导向的营销策略－想尽办法改变顾客的想法，进而让顾客适应他们的产品。－控制市场，争取市场占有率。－你可以选择任何颜色，只要它是黑色3.1990年代：市场导向的营销策略－因应顾客的要求，调整所生产的产品。－请告诉我们你需要什么颜色－创造市场，整合顾客和公司的关系。

研究发现，真正对企业绩效有较大贡献的是旧客户。－麦当劳对它的旧客户执行「超级营销计划」－提高顾客的满意度以换取其忠诚度－加强业务人员的训练，提升与顾客的关系质量。人寿保险业－运用关系营销的销售策略－营销模式：单层直销－属持续性会员制的服务型态－产品特性：无形、不可分割性、质量差异性、需求不定性。－直销公司与直销商、顾客的关系是以chain的方式在进行互动。直销公司直销商顾客产品服务需求产品服务关系营销在1983年由Berry首先提出采取洪顺庆（1995）的定义：1.以个别顾客和消费者为基础2.信息技术与数据库是关系营销的先决条件3.重视顾客忠诚与终生价值4.培养顾客的信任与承诺雷齐斯.麦肯纳（RegisMckenna）：1.营销就像登陆月球一样－市场并非静止不动ex产品、科技、财力、员工……2.营销是创造市场而非分享市场－创造市场策略就是差异化策略ex苹果计算机－个人计算机戴尔计算机－网络直销

3.营销是一种过程，而非促销招式－广告可以强化公司的市场地位，但它无法创造市场地位。－营销导向法V.S.市场导向法4.营销讲求的是「质」而非「量」－抽象的统计数字，根本无法反应出市场中的微妙部份。－从市场环境着手ex社会趋势、各种关系与竞争。5.营销是每一个人的责任－把顾客纳入公司的设计、开发、制造、以及销售过程中。市场企业产品顾客图1动态定位关系营营销对对企业业与消消费者者的利利益对企业业的利利益－营销销成本本比竞竞争者者低－获取取口碑碑的潜潜在利利益ex口碑传传播依依循90/10法则－获取取产品品组合合的范范畴经经济效效果对消费费者的的利益益－信赖赖利益益、特特殊待待遇利利益。。服务业业营销销内部营营销：：公司司应以以「态态度管管理」」和「「沟通通管理理」来来主动动协调调并激激励员员工，，使他他们成成为有有服务务意识识和顾顾客导导向。。互动营营销：：第一一线的的服务务人员员，从从顾客客的需需求出出发，，将公公司的的服务务提供供给顾顾客的的互动动行为为。外部营营销：：一般般企业业运用用媒体体、广广告、、活动动所进进行的的营销销行为为。关系营营销之之策略略规划划架构构建立顾顾客数数据库库－确定定市场场区隔隔（交交易型型v.s.关系型型）－决定定企业业所要要开发发的目目标市市场针对不不同的的目标标消费费群进进行差差异营营销1.从企业业的角角度：：－不是是取决决于你你对自自己的的产品品或公公司的的想法法，而而是取取决于于顾客客对你你的想想法。。－不是是取决决于你你嘴上上对顾顾客所所说的的话，，而是是取决决于你你实际际上对对顾客客所做做的事事。2.从顾客客的角角度：：不是是与产产品或或服务务有关关，而而是与与你做做生意意的方方式有有关。。重新规规划与与设计计营销销组织织1.交易区区隔型型事业业部的的营销销策略略－短期交交易导向向－强调服服务的技技术质量量－不重视视内部营营销2.关系区隔隔型事业业部的营营销策略略－长期关关系导向向－强调服服务的功功能质量量－重视内内部营销销建立绩效效评估的的指标，，衡量营营销策略略的效果果1.交易型的的市场区区隔－以效率率为主－强调成成本控制制2.关系型的的市场区区隔－以适应应性为主主：持续续力、忠忠诚度提升关系系营销的的层次，，赚取顾顾客终生生价值财务结合合社社交交结合结结构结结合图2服务业关关系营销销之策略略规划研究发现现经理人对对关系营营销的体体认与重重视程度度1.国泰、新新光：历历史最久久、顾客客基础最最大、对对旧客户户的重视视程度也也较高。。2.南山、安安泰：进进入市场场较晚，，较注重重业务人人员的专专业水平平。3.庆丰：以以新业绩绩主导，，欠缺关关系营销销的策略略考虑。。数据库的建建立与维护护1.交易需求ex国泰的顾客客数据可透透过全省计计算机联机机，实时支支持业务人人员的需要要。2.服务需求ex安泰的客户户服务中心心。3.资料分析ex定期拜访、、寄发生日日卡。差异营销策策略－寿险公司司的营销策策略，基本本上是产品品服务的差差异化，而而非以消费费者的贡献献度或者对对公司的价价值来加以以区隔。组织设计－－功能式组组织结构1.国泰、新光光：业务员员负责新契契约的招揽揽，而顾客客服务与收收费另由专专人来负责责。2.南山、安泰泰、庆丰：：业者人员员与公司为为broker的关系，必必须负责顾顾客从招揽揽到寿险期期间结束的的所有业务务。绩效评估指指标－业绩绩金额图3寿险业关系系营销策略略寿险业关系系营销策略略实施重点点提升公司形形象，增加加产品的附附加价值提升业务人人员的专业业与服务热热诚客户服务中中心的成立立报告完毕谢谢谢谢1月-2320:54:1020:5420:541月-231月-2320:5420:5420:54:101月-231月-2320:54:102023/1/520:54:109、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:54:1120:54:1120:541/5/20238:54:11PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:54:1120:54Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:54:1120:54:1120:54Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:54:1120:54:11January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:54:11下下午20:54:111月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:54下下午1月-2320:54January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:54:1120:54:1105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:54:11下下午午8:54下下午午20:54:111月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:54:1120:54:1120:541/5/20238:54:11PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:54:1120:54Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:54:1120:54:1120:54Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:54:1220:54:12January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20238:54:12下下午20:54:121月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:54下下午1月-2320:54January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/520:54:1220:54:1205January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:54:12下下午午8:54下下午午20:54:121月月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。20:54:1220:54:1220:541/5/20238:54:12PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2320:54:1220:54Jan-2305-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。20:54:1220:54:1220:54Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。1月-231月-2320:54:1220:54:12January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:54:12下下午午20:54:121月月-2315、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。一月238:54下午午1月-2320:54January5,202316、业余生活要要有意义，不不要越轨。2023/1/520:54:1220:54:1205January202317、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也