整合营销传播创意和执行流程四

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要知道怎么将它说出来并提出自己的杰出主张卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第1步用恰当的言语表达你的思想白沙集团：这一刻，我心飞了起来；雅克糖果：好吃，一起来吧！特步运动鞋：非一般的感觉！孔府家酒：孔府家酒，让我想家！德胜房产：好房子，我的家!Smart电器：享受，自我影音空间。安踏球痞篮球鞋：酷的更持久。雅芳化妆品：分享女人心主张。1、抓住核心利益表述销售主张；2、要了解产品的基本利益、期望利益、附加利益或者潜在利益，特出主张。3、用通俗易懂的文字进行表达；4、理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分的想象力。卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第2步用统一的形式与顾客沟通广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。促销活动要注意保持品牌质量。商标设计要醒目。产品样式要新颖。展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。定价要符合质量需求。产品陈列和包装要突出。各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第3步加强组织内部各部门的沟通股东和内部各部门的沟通。消费者协会或团体之间的沟通。与政府有关部门的沟通要到位。营销部门与分支机构的沟通。营销部门与其他部门的沟通。内部统一，平滑运转。形象统一，易于管理。卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第4步制定一流连续的整合传播方案按方案确定各个步骤的传播方案。认知阶段理解阶段接受阶段购买阶段重复购买阶段卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景1整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体，经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美国癌症协会（AmericanCancerSociety；以下筒称ACS）所发展的整合营销传播活动。ACS是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景1这项传播因两种情况而更为复杂：第一，ACS由许多单位—医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二，ACS没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在时段较差公益广告时段。ACS因未执行有效媒体计划，故未能以足够到达率（reach）和接触频率（frequency）在市场上形成印象。即使在PR和辅助制作物如海报手册等配送流通上，该协会也未将资源充分利用，当协会内各部门在不同时间内进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景3由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊登（DDBNeedham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系专家PorterNotvelli公司，及直效菅销方面专家RappCollins公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此罹患皮肤癌丧生的人们。卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景4在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这已相当于一个传染病的感染比例。造成这种疾病的原因是什么？在阳光下过度暴晒。什么样的人比较容易患病？主要是那些在太阳底下长期暴晒的人，尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道为何？就是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”卢长长宝宝博博士士授授课课计计划划Tianze®ACS整整合合传传播播方方案案：：背背景景5ACS伊伊利利诺诺分分部部的的人人员员，，则则承承担担了了这这个个使使命命。。它它看看起起来来像像一一个个相相当当简简单单的的传传播播挑挑战战：：使使用用这这个个产产品品，，可可以以救救你你一一命命！！真真棒棒的的承承诺诺！！你你实实在在找找不不出出更更具具最最终终利利益益导导向向（（end－－benefitoriented））的的承承诺诺了了。。每每一一个个在在ACS的的医医生生、、健健康康管管理理师师、、医医疗疗研研究究人人员员，，甚甚至至传传播播代代理理商商也也同同意意，，““救救你你一一命命””是是一一个个不不容容错错过过的的销销售售标标语语。。但整整合合营营销销传传播播主主要要原原则则完完全全被被忽忽略略了了。。ACS正正在在做做一一决决策策，，而而这这决决策策和和许许多多厂厂商商做做法法一一样样，，完完全全建建立立在在他他们们想想做做什什么么，，而而非非建建立立在在消消费费者者思思考考方方式式、、需需要要和和欲欲求求上上，，也也就就是是说说ACS正正进进行行我我们们所所称称““由由内内而而外外””的的思思考考。。幸幸好好在在参参与与企企划划传传播播专专家家中中，，有有人人说说““为为什什么么我我们们不不和和潜潜在在使使用用者者谈谈一一谈谈？？””卢长长宝宝博博士士授授课课计计划划Tianze®ACS整整合合传传播播方方案案：：利利益益点点分分析析利益益点点已已是是如如此此明明显显，，有有必必要要多多此此一一举举？？ACS真真的的和和潜潜在在消消费费者者谈谈了了，，他他们们是是年年龄龄在在12到到18岁岁间间的的少少男男少少女女。。你你猜猜如如何何？？他他们们认认为为他他们们是是不不会会死死的的。。““救救自自己己一一命命””对对青青春春年年华华而而言言，，实实在在无无关关紧紧要要，，特特别别是是比比较较什什么么是是晒晒太太阳阳利利益益时时：：““古古铜铜色色肌肌肤肤让让你你对对异异性性更更具具吸吸引引力力””。。消费费者者所所描描述述的的需需要要和和想想法法，，并并不不如如ACS所所想想的的那那般般。。这这时时，，ACS开开始始洗洗耳耳恭恭听听。。他他们们听听到到的的是是消消费费者者想想要要一一种种产产品品：：因因为为能能让让你你在在阳阳光光下下安安全全无无虞虞地地待待久久一一点点，，因因而而能能使使你你变变得得更更迷迷人人。。这这个个想想法法和和““救救你你一一命命””实实在在天天差差地地别别。。根据据倾倾听听消消费费者者心心声声的的结结果果（（而而非非片片面面之之见见）），，ACS踏踏出出整整合合营营销销传传播播的的第第一一步步，，他他们们终终究究在在了了解解消消费费者者需需要要和和生生活活形形态态的的基基础础上上，，与与他他们们进进行行对对话话。。卢长长宝宝博博士士授授课课计计划划Tianze®ACS整整合合传传播播方方案案：：顾顾客客群群分分析析1下一一件件对对整整合合营营销销传传播播委委员员会会十十分分重重要要的的事事，，是是精精挑挑细细选选并并确确认认目目标标收收视视群群（（targetaudience））。。记记住住，，这这个个委委员员会会并并没没有有付付费费的的广广告告作作为为资资源源，，它它不不能能经经常常依依靠靠传传送送讯讯息息给给潜潜在在使使用用者者来来达达到到教教育育消消费费者者的的目目的的。。虽然ACS实际际上并不不是防晒晒油销售售者，ACS整整合传播播的任务务是对每每一位能能影响产产品销售售的人产产生冲击击（Impact），，创造一一个印象象。这些些目标视视听众被被分成五五群，每每一群有有下个特特定的购购买动机机，每一一群均会会影响最最终的销销售。卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：顾客群群分析2第一群：：产品制制造商、、各类零零售店、、中间商商、批发发商和经经纪人。。他们的的购买动动机非常常明显是是新型且且利润更更多的防防晒油，，以及吸吸引更多多潜在使使用者以以带来更更多的利利润。第二群：：一般开开业医师师、皮肤肤科医师师、护士士、药剂剂师。他他们购买买的动机机：帮助助他们的的顾客，，避免得得到癌症症。第三群：：救生员员、体育育老师、、网球教教练、美美容师等等。这群群人的动动机也是是协助他他们的““顾客””安全无无虞地享享受阳光光。第四群：：潜在使使用者的的双亲。。动机是是：帮助助他们的的孩子安安全无虞虞地享受受阳光。。第五群：：潜在使使用者年年龄在12～18岁间间的少男男少女。。他们的的购买动动机十分分明显：：安安全全全地在在阳光下下待久一一点，使使他们在在异性问问看起来来更加动动人。卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：顾客群群沟通分分析1除了发现现这些购购买动机机外，通通过和每每一群的的讨论，，ACS也发现现了如何何以最有有效的方方式和他他们接触触。ACS寻出出他们如如何购买买、如何何使用这这个产品品。在正正常时日日、假期期和周末末他们都都接触什什么样的的媒体，，以及何何时是他他们的心心思与产产品概念念最接近近时，也也就是与与他们沟沟通的最最佳时机机。对第一群群目标对对象所使使用的媒媒体是透透过传播播小组成成员代表表的直接接接触。。将配送送与销售售SPF15及以上上的产品品利益加加以戏剧剧化呈现现，让这这群目标标对象乐乐于加入入推广阵阵容。ACS提提供一个个SPF15／／ACS标签，可以张张贴在产产品包装装上及POP广广告上。。ACS亦亦在其附附属宣传传品上提提供产品品的样品品和介绍绍性的促促销品，，但制造造商必须须承担这这些成本本以为回回报。卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：顾客群群沟通分分析2整合营销销传播委委员会的的成员，，分析每每一个可可能接触触到重点点群（第第五群目目标对象象）的方方法，并并将潜在在使用者者每日的的活动均均详细标标示下来来。成员员调查潜潜在使用用者从早早上起床床到晚上上睡觉、、他们去去了哪里里，又做做些什么么。与这这群对象象接触的的场合是是在当使使用者想想到太阳阳的时机机或任何何跟太阳阳有关的的娱乐项项目，也也是他们们调查的的范围。。大众媒体体并不是是第一个个被考虑虑的媒体体，然而而在针对对公众进进行服务务宣传时时，还是是会使用用电视、、广播广广告，和和平面广广告。以以下列出出一些用用来接触触到第五五群目标标对象的的媒体考考量及最最后使用用的情形形。卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：顾客群群沟通分分析3第五群“接触点点”潜在使用用者家家庭海海报（挂挂在家里里的海报报）男性及女女性，12-18岁学学校海海报（张张贴在学学校的海海报）购买动机机MTV安安全全全地在阳阳光收收音机机下待久一一点，使使你电电视在异性问问看起来来报报纸／／杂志广广告更迷人记记者者招待会会空中文字字广告（（飞机喷喷雾写成成）T恤泳帽太阳眼镜镜小册子卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：顾客群群沟通分分析4同样的分分析方式式，也应应用在第第二、三三、四群群上。在在媒体的的选择上上，则采采用了小小册子、、直接邮邮寄信涵涵、录影影带、海海报、资资讯手册册、新节节目和访访谈节目目。这种策略略相当健健全可靠靠，只需需要具有有创意的的执行手手法，以以抓取人人们的注注意力。。这些手手法必须须具体传传达SPF15的利益益点。除除此之外外，还必必须能激激发人们们谈论和和购买，，在如此此强力有有效的执执行下，，迅速结结合所有有的目标标群。理理想的状状况下，，使用这这个主题题，甚至至能刺激激结合消消费者、、中间商商、医生生、护士士、零售售商和父父母亲们们共同参参与这个个活动。。那是一个个理想，，但假如如这样的的主题能能够加以以发展，，将可在在SPF15概概念下下确保整整合营销销的传播播计划的的成功。。卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：创意设设计1伊登公司司的整合合性创意意群（integratedcreativegroup）进进行了了相关的的创意设设计。伊登创意意群认为为销售主主张必须须符合下下列三个个条件：：（1）将将SPF15的的利益点点，用一一个易懂懂易记的的销售主主张加以以戏剧化化表现出出来。（2）和和潜在使使用者要要有所关关连。（3）让让目标对对象感到到惊讶，，并对产产品的概概念产生生口语传传播效果果。卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：创意设设计2伊登公司司创意群群创造了了一个大大创意：：使用SPF15的防防晒油，，可以让让你很安安全地获获得过人人的外表表。充当当广告代代言人的的模特儿儿来自《《运动画画报》年年度泳装装专号。。这位模模特儿实实际上即即是SPF15防晒油油的使用用者。在视觉上上，这些些模特儿儿可以使使讯息表表现相当当戏剧化化：你可可以很安安全无虑虑地享受受阳光，，而且看看来姣好好。伊登登的创意意小组更更进一步步，创造造了一个个销售标标语（selling－line）），直接接和策略略所欲达达成的重重点相结结合，一一般流行行对美丽丽的评价价为“十十分”美美丽（10points）），这些些模特儿儿很明显显的“就就是15分美丽丽”（extremely15““）。这这个一语语双关的的销售标标语对消消费者而而言，是是个相当当易懂的的承诺，，而且直直接连结结上了产产品属性性。卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整合传传播方案：创创意设计3接着是制作物物的例子，用用“就是15分美丽”的的海报针对潜潜在使用者。。第一年，在在芝加哥被订订走了75000张以上上的海报，而而且每天不断断涌进新订单单。以记者招招待会形式推推出时，芝加加哥地区的每每一个媒体均均参加。在发发布的消息稿稿中指出皮肤肤癌的潜在危危险，和介绍绍新的活动协协助公众对抗抗皮肤癌。所所有报纸均报报导了此一活活动，在电视视台黄金时段段、广播的新新闻节目中，，均有3分钟钟以上的消息息报导。有人人索取小册子子，而海报样样本和资讯手手册的需求者者亦如过江之之鲫，特别是是第五组的潜潜在使用者。。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：传传播媒介设计计招贴画卖点广告30秒电视广广告等等…卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：整整合传播计划划安排传播安排等等…卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：结结局这个活动将预预防、早期治治疗、医疗和和ACS的教教育支援成功功地整合在一一起，制造商商和零售商也也开始加入活活动行列，甚甚至医药协会会和学校单位位也加入。此此一活动的成成功已持续进进入第3年，，更多的制造造商和零售商商都已销售此此种防晒系数数为15以上上的防晒油产产品。而且更更重要的，潜潜在的目标对对象在此产品品利益下均已已成为使用者者或信任者。。ACS经过整整合营销传播播，已成功推推介了一个新新的产品，也也因宣导预防防皮肤癌而拯拯救成千上万万人免于致癌癌而死。整合营销传播播活动一方面面协助ACS打破内部的的各自为政达达成一致，另另一方面对外外提出了一个个重要的讯息息，并有效地地达到了该协协会增进社会会福祉的根本本目的。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:40:1316:40:1316:401/6/20234:40:13PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:40:1316:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。16:40:1316:40:1316:40Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2316:40:1316:40:13January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20234:40:13下午午16:40:131月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/616:40:1316:40:1306January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:40:13下下午4:40下下午16:40:131月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:40:1316:40:1316:401/6/20234:40:13PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:40:1316:40Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。16:40:1316:40:1316:40Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2316:40:1316:40:13January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20234:40:13