新数据化营销

数据化营销四川华新职业技术学院

王菊第一章

市场分析1.1市场分析的概念与意义1.2市场分析的纬度与方法市场分析1.1市场分析的概念与意义什么是市场分析？

市场分析指的是为了一定的商业目的，通过科学的方法，对市场的规模、结构、周期及消费者进行经济分析的行为。首先，市场分析必须围绕商业目的，这样才能让分析有的放矢，更加高效。

其次，借助系统、科学的数据统计分析方法，在采集数据时需要注意数据来源的准确性。大数据对市场分析的影响很大，数据来源发生了翻天覆地的变化。1.1.2市场分析的目的1分析市场规模的大小及其变化市场规模决定了行业的天花板，一切商业行为都有一定的目标。而制定目标的第一步就是了解市场的大小。而市场的发展是动态的，所以必须实施监控市场的发展。1.1.2市场分析的目的2分析品类的发展方向。品类的发展方向受到三个方面影响。2.1消费者的需求2.2电商平台的引导2.3商家的商业竞争

3消费者的消费层次在市场发展的过程中，消费者的消费层次也会发生变化，部分品类的消费层次会上升，部分品类的消费层次会下降。市场分析的目的4寻找行业发展的周期规律行业发展具有一定的周期性。栗子🌰：服装类目围绕季节进行变化

儿童用品围绕节日变化

对行业的周期性分析，有利于我们安排全年的生产计划和营销节奏1.2市场分析的纬度与方法市场容量分析分析的内容和方法线上市场的行业集中度远远高于线下市场，所以我们可以用TOP品牌成交额累加得出的结果替代行业的市场容量。

市场容量分析的步骤1.确认该品类的热销品牌排名下面以童装品类为例，如图1-1所示，我们可以看到，在2016年3月1日，销量排名靠前的品牌分别为巴拉巴拉、yeehoo、迪士尼、next等等。市场容量TOP计算法的步骤

2计算单个品牌在某天的销售额销售额=访客数*转化率*客单价*天数2TOP品牌成交额累加计算出该类目top品牌的成交金额后，通过累加行业top品牌成交额的方式得到本行业的市场容量3成交同比分析1成交同比分析分析该品类进行成交同比分析，分析该品类相对于上一年的成交情况，从而有助于我们分析行业今年对比去年的变化情况，利于增强我们对于行业的理解及判断，当变化波动较大的时候，则需要有针对性地进行分析，找出原因。成交环比分分析及增长长曲线成交环比分分析是分析析行业发展趋趋势的重要手段段。市场容量分分析（3）行业所处处阶段分析析分析该品类类是处于导导入期、成成长期、成成熟期还是是衰退期导入期和成成长期，此时市场场中的竞争争者较少，，行业增长长快速，我我们可以加加快市场推推进速度，，迅速占领市市场成熟时期，此时市场场上某些行行业巨头已已经占领一一席之地，，我们需要要进行细分分，以差异化产产品和服务务抢占细分分领域的市市场份额衰退期，危机四伏伏，考虑退出机机制品类结构分分析选定一个行行业后，从从品类开始始入手。品品类结构分分析对于该该类目细分品类类越多的品品类越实用，相反，，品类产品品较少，意意义降低品类结构分分析的方法法1运用生意参参谋的市场场行情工具具，查询该该类目所有有品类成交交数据的构构成2采集数据3分析数据3分析数据1一直处于销销量排行榜榜顶部的类类目2排名发生上上升的类目目3市场份额下下滑的类目目生命周期分分析1生命周期分分析的意义义电商运营需需要打造热热销单品来来抢占搜索索流量入口口，在品类开始始起量的时候，我我们就需要要提前加大推广投入，策划划响应的营营销活动，，一边提前前占领销售售先机。产品备货也也需要一定定的周期，，所以从生生产角度，，也需要了了解品类热热销节奏的的变化。2分析生命周周期的方法法（1）类目访客客分析搜索奠基次次数是指一一段时间内内该品类搜搜索词的搜搜索量的总总和。搜搜索点击次次数的变化化在一定程程度上反映映了市场的的需求总量量的变化。。从图图中中可可以以看看出出，，从从8月开开始始，，市市场场上上羽羽绒绒服服相相关关的的访访客客数数在在慢慢慢慢上上升升，，此此时时线线上上推推广广需需提提前前发发力力，，抢抢占占搜搜索索排排名名，，提提前前完完成成卡卡位位。。（2）收收藏藏及及架架构构次次数数分分析析随着着访访客客数数的的上上升升，，随随之之而而来来的的就就是是收收藏藏次次数数及及加加入入购购物物车车次次数数的的变变化化，，而而收收藏藏次次数数及及加加入入购购物物车车次次数数则则是是顾顾客客购购买买前前的的行行为为，，他他们们发发生生变变化化，，会会带带来来行行业业销销售售的的变变化化。。（3）交交易易指指数数分分析析交易易指指数数是是销销售售额额的的指指数数化化，，一一般般用用来来判判定定该该品品类类的的全全年年成成交交量量的的走走势势。。3.影响响品品类类生生命命周周期期的的因因素素（1）季季节节变变化化因因素素一般般羽羽绒绒服服、、连连衣衣裙裙、、泳泳衣衣等等品品类类受受季季节节性性影影响响比比较较大大，，而而这这些些品品类类运运营营的的重重点点在在于于把把握握时时间间节节点点，，每每个个季季度度初初对对这这些些类类目目来来说说非非常常重重要要。。图图1-10（2）传传统统节节日日因因素素一些些类类目目受受传传统统节节日日的的影影响响更更多多一一些些，，例例如如月月饼饼、、粽粽子子等等传传统统节节日日。。七七夕夕的的巧巧克克力力礼礼盒盒，，开开学学前前书书包包等等。。这这段段时时间间整整个个类类目目的的转转化化率率会会有有所所提提升升，，所所以以在在运运营营时时需需要要特特别别注注意意在在这这些些节节日日之之前前进进行行店店内内活活动动策策划划及及加加大大推推广广。。（3）平台活活动节奏奏目前淘宝宝及天猫猫每年的的大型促促销活动动双双11双12天猫新风风尚66大促99大促年年货货节女女神神节京东618活动参加这些些活动需需要提前前进行产产品规划划、流量量规划、、活动策策划、视视觉策划划、客户户话术梳梳理及物物流方案案匹配等等，并需需要整合合整个公公司的力力量，进进行全盘盘的规划划与准备备。消费者结结构分析析意义：分析消消费者时时，可以以通过消消费者的的搜索行行为来判判断影响响消费者者购买行行为的因因素，也也可以通通过消费费者的消消费习惯惯来分析析消费者者的需求求价格。。同时还还可以通通过消费费分析来来判断消消费者的的分布。。而以上上可以指指导我们们的产品品设计、、产品定定价及广广告稿投投放。1搜索行为为分析2搜索属性性分析通过顾客客的搜索索行为可可以分析析出顾客客对一些些产品属性性的需求求。通过分分析婴儿儿餐饮的的热搜关关键词，，我们可可以发现现这些词词语都代代表着一一定的顾顾客需求求。3卖家人群群画像线上的客客户没有有办法具具象化。。我们却却可以全全样本统统计，阿阿里巴巴巴通过先先进的大大数据手手段，帮帮助我们们可以通通过数据据化工具具来分析析卖家，，我们可可以分析析我们的的卖家到到底是一一群什么么样的人人。（1）买家人人群分析析分析奶瓶瓶相关产产品的卖卖家的男男女比例例、年年龄构成成、所处处的地域域等，并并且还可可以分析析买家选选择的价价格范围围，图1-16（（2）买家属属性通过分析析买家属属性，我我们可以以选择需需要重点点分析的的客户群群体，看看他们具具有什么么样的特特征，这这些特征征可以为为我们的的日常营营销提供供一定的的帮助图1-17购物人数数中，淘淘宝v0等级的会会员占到到了35.24%，而新手手买家在在购物过过程中往往往对下下单流程程和支付付流程不不熟悉，，会有一一定比例例的买家家下单未未付款或或订单错错误的情情况发生生，那么么针对这这样的买买家，订订单催付付及订单单信息核核对就显显得尤其其重要。。（3）来访时时段分析析买家信息息反映了了市场上消消费者的的特征，其中包包括他们们的浏览览行为、、购买行行为、性性别比例例、地域域特征等等，这些些都会影影响广告告投放的的策略。。店铺中商商品的上上下架时时间、接接待客服服的排班班及换班班的安排排都可以以参考马马甲访问问高峰。。尽量在在买家访访问量少少及下单单量少的的时间段段中换班班。（4）买家搜搜索行为为及偏好好分析图1-21通过分析析买家的的搜索行行为，我我们可以以发现对对于奶瓶瓶相关品品类，买家购买买意向最高的品品牌、口口径、型型号、材材质等。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:15:2101:15:2101:151/6/20231:15:21AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:15:2101:15Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:15:2101:15:2101:15Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:15:2101:15:21January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:15:21上上午午01:15:211月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:15上上午1月-2301:15January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:15:2101:15:2106January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:15:21上上午1:15上上午午01:15:211月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:15:2201:15:2201:151/6/20231:15:22AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2301:15:2201:15Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:15:2201:15:2201:15Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2301:15:2201:15:22January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:15:22上午01:15:221月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月231:15上上午1月-2301:15January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/61:15:2201:15:2206January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。1:15:22上午午1:15上午午01:15:221月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。01:15:2201:15:2201:151/6/20231:15:22AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月