mk-京东研究院2018球类运动消费报告

在所有的和运动方式中，球类运动及其消费一直是最受欢迎、商业化程度最高的部分。不论是全球性的足球世界杯、还是网球四大公开赛，还是区域性的篮球棒球冰球橄榄球四大职业联赛，欧洲的足球欧冠联赛，都已经具备 榄球、冰球等在相对流行的项目，也逐渐以小众姿态深受城市阶层喜爱。随着俄罗斯 的球类运动再次迎来新的话题，球类消费的发展如何？球类运动者群体的消费意愿与消费特征又是怎样？如何将球迷的转化为产业，将热度转化为消费？21·京东BD 球类运动

眨眼间，体育运动已从过去单纯 游戏，转变成为全 的时尚。第一批90后已经开始注重养生了，那些还没有将运动当作 活方式的们，是否担心将被全民 括橄榄球等 相对流行的项目，也逐渐以小众姿态深受城 阶层喜爱在经济层面，世界28种球类运动每年促进就业、促进体育产业发展、拉动消费增长都不可小觑，球类运动产生的经济总量甚至超过万亿规模。以足 全球一年创造5000 各球类运动全球受 35

20

10

9

5 4.5 4 4足 板

曲棍

网 排球/羽毛

乒乓

棒 篮 美式橄榄一直以来 囿于财政支持不足、活 流程较长、场地等基础设施匮乏等限制，包括足球在内的群众运动项目基础薄弱。但从2014年开始国家先后出台诸多政策文件，从体制机 、资 投入等方面鼓励支持，球类运动基础正逐渐改善近年体育支持政2015年11

2016年6

2016年10

2018年32014年10

的指导意见，2016年4篮球排球

全民计划（2016- 入与保障

2016年7

展休闲

2016年11

金推动《关于加快发消费的》（动，通过市场机

广关注度高市场空财税金融价格土地

展规划(2016—

各项政

中国足球调整改市场化。

赛。

线上看球、侃球根据易观监测的数据可以看到，综合类体育APP，如虎扑和腾讯体育，其用户数和使用时长在2018年迎来快速增长，而作为主要针对足球的懂球 张的阶而随着线上看球、侃球热度的提升 期间，足球迷和“吃瓜群众”们 异常活跃，各种段子 和吐槽共同构成了这上 三大体育类APP月度活跃用户（数据来源：易观 三大体育类APP月度使用时长（数据来源：易观 虎 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018 20182.1足热情重燃，足球观赛氛围渐 乐部在国际赛事中的成绩进步，中超联赛正在重新拾得球迷的喜爱，报告认为这是国内足球氛围重燃的最直接佐证经过数年的积累，中超预计将在2018年迎 ，2018年前九轮，中超联赛现场观众总人数超过179万、场均观众人数达到创历史新高2.49万，列全球第五 CCTV5在2018年的收视走势（数据来源：禹唐体育中超比赛现场观赛人 变化（万人 533580570450446 1.87 1.92.262.422.37 2008200920102011201220132014201520162017过去两年，球类消费增长平稳（两位数增长）；增长率较高的还是五六线城市甚至农村地区，整体符合消费升级和消费下沉趋势一二线城市（甚至三四线城市），足球消费增长相对平缓，这与原本足球消费群体基数较大有关，也与场地、设施等增长缓慢关联较足球鞋、足球服年销售增长率城市足球消费年增长率

1

足球

足球

克孜勒苏黄南 三门峡市驻马店市淮南市天门市和田地区定安县丹东市柯尔克孜自治州冰岛 本 上，冰岛队表现抢眼。统计显示，冰岛只有约34万人口，拥有300多个（包括标准足球场和小型足球场），大约相当于每1000人就拥有 反观中国，截至2013年底，中国平均每万人拥有12个足球场；截至2003年底，平均每万人拥有66个足球场。统计显示，中国最大的城市— 12万人拥有一块足球场。所以不要再说中国13亿人为什么踢不好球，因为很多人都没机会踢球 足球场地设施建设规划(2016-2020年 室外五人制足球足球这场似乎与中国无关 盛宴，却到 球迷和商家的身影 门票开售以来，共售 万张球票。中国球 门票，位列第9 各国球 门票数（来源：国际足联 赞助商中国占7871797

7个顶级赞助商88825（非参赛国7251262541

万1.8 5个级赞助

（非参赛国

5000

中包括3

两届132362

2000

球衣销售正球衣销售榜：梅西一点也不 从阿根廷的构成来看， 段均占到所有球队销售的1/5到1/4，除了25岁以下 段中均为第一同样的还有夺冠大热门法国队，虽然在年轻人中 不如拥有梅西的阿根廷，但曾连续获得98 和00年欧洲杯两届大赛的法国队，70/80后中 而阿根廷和法国在90后中的占比相对较低，也显示了年轻一代的足球多元化取期间的各国球衣销售占比（数据来源：京东大数据 阿根廷与法国球衣销售在所 段的占比（数据来源：京东大数据阿根廷球 法国球

阿根廷球衣法国球衣

巴西球衣葡萄牙球衣其他国家

2.5球衣销售正2.5.2身价最贵天团法国队捧杯姆巴佩圈粉80从德国转会市场发布 国家队球员转会身 一致的情而法国队也在国内拥有 人气，在京东球衣销 第二，仅次于阿根廷 赫这样的年轻进攻巨星的缘故，其主流支持者仍然是在70后和80后其90消费者占比在球衣销 靠前的国家中最少，仅有9%球队身价榜前十（数据来源德国转会市场 法国队球衣销 构成（数据来源：京东大数据（亿欧元法 巴

80

70 英格乌拉克罗地

60 60 90 2.5球衣销售正253女球迷更爱“男模”德国从球衣的消费者构成来看，女性球迷相对较少，仅占到所有消费者的2449%。而从具体的占比来看，京东数据显示，女球迷对梅西和C廷和葡萄牙的球 比例高 ，同时也更偏爱有“男模队”称号的德国队男女球迷比例

阿根廷球

法国球 巴西球 葡萄牙球 2.5球衣销售正 ：冰岛与克罗地从搜索指数来看，在日、日晚间和号凌晨的比赛，都带来了大量的球衣搜索记录，622日冰岛0：2不敌尼日尼亚，“冰岛”相关搜索在热搜一度第一。冰岛球衣搜索量指数

决赛的格子军团克罗地亚，在京东的搜索热度表上，仅次于杀入淘汰赛的亚洲队 第二期间各球队热度指数 4

33

42

克罗地

俄罗2 大261“场边刷屏”也实用！赞助商销售接近翻 牌频繁刷屏，被戏称为除了足球队，其他都去了，然而这样刷屏值不值 期间同比均有大幅上涨，其他都去也值了赞助商 期间的销售同比增长（数据来源：京东大数据金额同比增 销量同比增

11565

（Coca-

（MENGNIU2 大2.6.2：看球三大件：投影仪与大屏电视成 前的半个月，到7月2日，投影仪与大屏电视在京东平台累计被搜索 次，成为最热的搜索类目之一作 看球的“三大件”， 、电视和投影仪等单 可以看到，小米 和极米成为赢家，各自贡献了大量的最畅销单品而从消费结构来看，大部分已经成家立业的80后，在接受新事物和经济状况的影响下，更加追求清晰度、屏幕大小等观赛体验，是投影仪与大屏电期间不同品类订单 分布最受欢迎的看球三大件单品大屏电 投影 90 80 红米52荣耀3红米52荣耀3投影极米（XGIMI）H11极米2瑞视达光米3

品 商品名平板电 小米（MI）L32M5-AZ32英 小米（MI）L55M5-AZ/L55M5-AD55英 夏普（SHARP）2T-C32ACSA32英 荣耀9青春 60602 大263零食为伴，90后看球更佛60尽管8后仍然是消费主力，在各类产品的占比上均位列第一，并且在小龙虾的消费上偏好最为突出。但7后球迷在啤酒、饮料消费和970976%的已工作用户希望通过聚会看球，而学生用户的这一比例只有399%。期间不同品类订单 分布

拔草指南：橄榄球、冰球烧钱乒乓球运动：谁说女子不如男在大球类消费有压倒性优势，女性在小球消费差距较小。京东数据显示，足球、篮球等品类男女消费比例约为4：1，而羽毛球类消费男女比例 男 球服比例篮球

乒乓球 网球

羽毛球 足球足球、篮球主力70后、80后，网球崛起还看9060后人群对于足球、篮球等耗 体力的运动力不从心，因此在乒乓球、网球、羽毛球等小球运动参与度较高70后、80后目前还是几类大球运动的消费主力，但随90后逐渐踏上工作岗位，逐渐成为主流消费群体，这个群体更加追求产品品质，更加在意生 代际球类用户分布

3.3篮球消费8大城市 省独占 李春江治下曾拿下“七 ” 球星辈出，比如易建联、陈江华、朱芳雨等1 5

广州 东莞 重庆 佛山本 用球由中国东莞的企业制造。同时，作为一个三线城市，东莞的足球消费，甚至超过很多二线城市大家知道，东莞素有“运动之城”之称，“大球（篮球）小球（羽毛球）齐飞”已深入人心。但 记，曾经的东莞足球几乎撑起过中国足球 1 东莞 3 数据显示，橄榄球用户大学 学历比近九成；而足球、篮球、羽毛球、乒乓球等运动，高中以下学历至少有25%作 四 之首 职业橄榄球 不温不火，比起 还远远不够。橄榄球对装备要求很高，头盔、 初中及以

31.20%23.69%大学(专科及本科

冰球 因为成本很高 市青少年冰球运动最早是 为主，近几年逐渐拓展到高级白领等高净值人群家庭据数据统计 年中国冰 的青少年人数还不 ，而2017年底，这个数字已经突破了12000人；而截至2017年底 冰球场地数量已经达到214装进口约30000国产约5000元起（球杆、手套、外套等装备更换频率较高

培训300600每周三次（900-1800元装备摩擦

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外出比机票、酒店、报名费，一次上万 裤护3.7网球：中 全世界数亿人次的收看。2011年李娜法网夺冠后，中国也掀起了承办网球赛事热网球是中 的运动，未来 球人口将主要来自中 。 》预计，到2020年中国中 人口将突破47亿，再参考英国的网人口比例，中国未来网球人口有望超过3000万。依此类推， 球产业的价值超过了600亿WTA（国际女子网 ）世 前200选手中共有9位中国选手（数据截 日张王郑赛段莹

朱 刘方

王雅27 97 消费“五化”-智能、IP、社交、场景、专业趋势一：智能在科技已经渗透到生活方方面面的当下，诸多球类运动也被添加上智能的翅膀。对于球类运动者来说，智能化产品可以提供体育运动管理服务，可以延伸出增值服务；而人工智能可以对运动员进行健康管理，减少伤病困扰。对于运动器材厂商来说，通过运动员的运趋势二：IP 球类器械、球衣等更是供不应比如本 上，蒙牛找来阿根廷老将梅西代言，“我不是天生强大 天生要强 语更深入人心。除了当红球队、球星，809057%学，甚至小区邻居一起锻炼，50%以上运动者会通过运动类PP、Q、