辅修-大二下市场营销kotler pom16e in

市场营销：原理与实践

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第2章:公司战略与营销战略合作建立客户关系Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-1公司战略与营销战略耐克公司令人瞩目的成功不仅仅源自制造和销售优质的体育用品，而是耐克与顾客以及顾客与顾客之间创造了宝贵的品牌融合和密切的品牌社群。2-2Copyright©2016PearsonEducation,Inc.公司战略与营销战略学习目标目标1:解释公司层面的战略规划及其四个步骤

目标2:讨论如何设计业务组合和制定增长战略

目标3:解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-3公司战略与营销战略学习目标目标4:描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素

目标5:列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-4公司战略与营销战略学习目标解释公司层面的战略规划及其四个步骤

公司范围的战略规划：明确市场营销的作用Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-5公司范围的战略规划战略规划战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-6公司范围的战略规划战略计划的步骤Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-7公司范围的战略规划确定市场导向的使命使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-8公司范围的战略规划设定公司目标业务目标建立盈利性的客户关系在研究上投资提高利润营销目标提高市场份额建立当地合作关系加强促销Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-9公司范围的战略规划设定公司目标亨氏公司的总目标是通过开发“卓越品质、美味、营养和便利”的食品，建立盈利性的客户关系，这完全符合其营养和健康的使命。H.J.HeinzCompanyCopyright©2016PearsonEducation,Inc.2-10公司范围的战略规划学习目标1解释公司层面的战略规划及其四个步骤

公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 -战略规划 -战略规划的步骤 -确定市场导向的使命 -设定公司目标Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-11讨论如何设计业务组合和制定增长战略

规划业务组合学习目标2Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-12公司范围的战略规划规划业务组合

业务组合是组成公司的业务和产品的集合组合分析是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-13规划业务组合

一个战略业务单位可以是公司的一个部门一个部门中的一条产品线一个产品或品牌Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-14规划业务组合

分析当前的业务组合确定战略业务单位评估各个战略业务单位的吸引力决定应该给予各项业务何种支持Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-15规划业务组合

分析当前的业务组合增长--份额矩阵是一种业务规划方法，它通过市场增长率和相对市场份额两个维度来评估一个公司战略业务单位Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-16规划业务组合分析当前的业务组合波士顿咨询集团法图2-2

BCG增长—份额矩阵Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-17规划业务组合矩阵方法的问题确定战略业务单位并评价其市场份额和增长速度非常困难费时费力成本很高侧重于对现有业务进行分类，对将来的业务规划未予考虑Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-18规划业务组合制定增长和精简战略产品/市场扩张矩阵通过分析新产品、现有产品、现有市场和新的市场来确定公司增长机会Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-19规划业务组合制定增长和精简战略现有产品新产品现有的市场新的市场图2-3产品/市场扩张矩阵Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-20规划业务组合制定增长和精简战略Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-21规划业务组合制定增长和精简战略当公司旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须谨慎地调整、收获或者剥离它们。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-22公司战略与营销战略学习目标2讨论如何设计业务组合和制定增长战略规划业务组合分析当前的业务组合 -增长-份额矩阵制定增长和精简战略 -产品/市场扩张矩阵Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-23公司战略与营销战略学习目标3解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值

营销计划:合作建立客户关系

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营销计划:合作建立客户关系

与公司其他部门合作价值链是一系列的公司部门，每个部门都执行着创造价值活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-25

营销计划:合作建立客户关系

与公司其他部门合作Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-26

营销计划:合作建立客户关系

与营销系统内的其他企业合作价值递送网络由公司和供应链中的其他成员包括供应商、分销商以及最终顾客紧密合作，来实现整个系统的业绩改善。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-27公司战略与营销战略学习目标3解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值

营销计划:合作建立客户关系

-与公司其他部门合作 -与营销系统内的其他企业合作Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-28公司战略与营销战略学习目标4描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素市场营销战略与市场营销组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-29市场营销战略与市场营销组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-30市场营销战略与市场营销组合顾客价值导向的市场营销战略市场营销战略是公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-31市场营销战略与市场营销组合顾客价值导向的市场营销战略市场细分是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-32市场营销战略与市场营销组合顾客价值导向的市场营销战略目标市场选择是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程市场定位是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置差异化是有效定位过程的开始Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-33市场营销战略与市场营销组合顾客价值导向的市场营销战略定位:

拥有百年历史的标志性品牌Del

Monte

将其品牌定位为“生长在美国，成熟时采摘和罐装，和新鲜时一样有营养”-DelMonteCorporationCopyright©2016PearsonEducation,Inc.2-34市场营销战略与市场营销组合制定整合的市场营销组合市场营销组合指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-35市场营销战略与市场营销组合制定整合的市场营销组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-36公司战略与营销战略学习目标4描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素市场营销战略与市场营销组合 -顾客价值导向的市场营销战略 -制定整合的市场营销组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-37公司战略与营销战略学习目标5列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性管理市场营销活动

测量与管理市场营销投资回报

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-38管理市场营销活动市场营销分析Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-39管理市场营销活动市场营销分析–SWOT分析内在的外部的积极的消极的Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-40管理市场营销活动市场营销计划—市场营销计划主要内容概述当前的营销环境威胁和机会分析目标和问题市场营销战略行动计划预算控制Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-41管理市场营销活动市场营销执行为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程

强调解决谁、何地、何时以及如何做的问题Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-42管理市场营销活动市场营销组着职能地理产品管理市场顾客管理Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-43管理市场营销活动市场营销控制评价结果采取纠偏措施执行控制战略控制Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-44

测量与管理市场营销投资回报市场营销投资回报率(营销ROI)用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本衡量对市场营销活动的投资所产生的利润