服务营销中国市场总监资格认证办公室 二

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1服务营销的特点服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销（ServicesMarketing）与实物营销（GoodsMarketing）之间的区别主要有：⑴营销的产品不同；⑵用户的行为不同；⑶营销组合的要素不同；⑷有关产品质量的概念不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。2服务营销组合Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence

有形实据Promotion推广3服务营销组合实物营销组合一般是4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人（People）、过程（Process）和有形提示（PhysicalEvidence）。人、过程和有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点。4服务营销管理的目标服务营销管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。服务质量差距模型（TheGapsModelofServiceQuality）根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。5服务质量5大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距1服务机构差距4差距3差距5差距2顾客6服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距47服务营销管理的目标体系服务营销管理子目标准确地了解顾客实践的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标8服务营销组合中的人作为服务对象的人分层的不同文化和传统的不同的职业地区和国家的有不同的符号体系对服务的期望不同对服务的感知不同对服务质量的要求不同对服务的支付能力不同……我们怎样满足他们?服务提供者的人来自不同的家庭受教育的环境和水平不同对公司制度的理解不同个人的知识结构不同个人的个性和兴趣爱好不同适合的岗位不同理想与目标不同生活方式不同对服务的理解不同……我们怎样整合他们?9服务务营营销销组组合合中中的的过过程程服务务过过程程是是服服务务质质量量的的保保证证服务务过过程程是是服服务务特特色色的的体体现现(活活动动/专专业业/时时间间)服务务过过程程是是可可操操作作的的流流程程服务务过过程程的的标标准准化化与与个个性性化化服务务过过程程的的设设计计持续续不不断断的的服服务务过过程程改改进进管理理的的信信息息系系统统对对服服务务过过程程的的支支持持不同同文文化化环环境境中中的的服服务务过过程程目前前中中国国服服务务业业和和产产品品服服务务中中的的过过程程改改进进10服务务营营销销组组合合中中的的有有形形实实据据服务务中中的的有有形形实实据据是是被被顾顾客客直直接接感感知知的的有有形形物物有行行实实物物是是服服务务环环境境\服服务务工工具具\服服务务人人员员\服服务务信信息息资资料料\服服务务价价目目表表\服服务务中中的的其其他他顾顾客客等等指示示牌牌的的作作用用服务务地地点点的的特特色色(设设在在城城乡乡交交界界处处的的大大型型购购物物中中心心)服务务环环境境的的特特色色(医医院院\公公交交车车\饭饭店店\商商店店等等)服务务环环境境对对服服务务质质量量有有一一种种间间接接的的承承诺诺作作用用管理理服服务务环环境境，，也也是是管管理理服服务务承承诺诺11服务务定定位位服务务定定位位:作作为为名名词词（（aserviceposition），，是是指指一一家家服服务务机机构构提提供供的的服服务务在在顾顾客客心心目目中中的的特特殊殊印印象象或或特特色色，，而而作作为为动动词词（（servicepositioning），，是是指指一一家家服服务务机机构构对对自自己己在在顾顾客客心心目目中中的的服服务务特特色色进进行行设设计计或或塑塑造造。。服务务定定位位的的实实质质是是一一种种服服务务差差异异化化或或特特色色化化战战略略，，即即服服务务机机构构通通过过服服务务定定位位建建立立与与竞竞争争对对手手不不同同的的服服务务特特色色。。服务务质质量量定定位位:服服务务机机构构在在服服务务质质量量的的可可靠靠性性、、反反应应性性、、保保证证性性、、移移情情性性和和有有形形性性5个个层层面面确确定定和和建建立立自自己己的的特特色色。。服务务营营销销要要素素定定位位:服服务务营营销销要要素素定定位位，，就就是是服服务务机机构构在在服服务务营营销销组组合合的的7P要要素素上上确确定定和和建建立立自自己己的的特特色色。。比比较较重重要要的的人人要要素素（（people））、、过过程程要要素素（（process））和和有有形形提提示示要要素素（（physicalevidence））上上的的定定位位或或特特色色。。12服务务定定位位/服服务务特特色色服务务定定位位/服务务特特色色服务务营营销销要素素定定位位/服务务营营销销要素素特特色色服务质量量定位/服务质量量特色过程要素特色色有形实据据要素特色色服务可靠靠性特色色服务反应应性特色色服务保证证性特色色服务有形形性特色色服务移情情性特色色服务顾客客特色服务人员员特色服务专业业特色服务活动动特色服务地点点特色服务时间间特色服务环境境特色人要素特色色13案例149、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:00:2921:00:2921:001/5/20239:00:29PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:00:2921:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:00:2921:00:2921:00Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:00:2921:00:29January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:00:29下下午21:00:291月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:00:2921:00:2905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:00:29下下午午9:00下下午午21:00:291月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:00:2921:00:2921:001/5/20239:00:29PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:00:2921:00Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:00:3021:00:3021:00Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:00:3021:00:30January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:00:30下下午21:00:301月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/521:00:3021:00:3005January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:00:30下下午午9:00下下午午21:00:301月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。21:00:3021:00:3021:001/5/20239:00:30PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2321:00:3021:00Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。21:00:3021:00:3021:00Thursday,