服务营销学对象与产生的背景培训

服务营销学前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学

共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：

着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：

着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社社会演演进特特征比比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经经济的的来临临，突突出地地反映映在以以下经济指指标和心理感感觉上：1、在在各个个国家家的国国民出出产总总值的的构成成中，，第三三产业业所占占份额额越来来越大大。2、从从事服服务活活动的的从业业人员员，其其人数数占劳劳动力力就业业人数数的比比例越越来越越高。。3、在在顾客客购买买的产产品中中，服服务的的成分分越来来越多多。服务经经济时时代的的市场场新变化化表现为为：1、国国际竞竞争日日趋激激烈。。2、技技术与与产品品的特特征优优势通通常是是短暂暂的。。3、在在传统统制造造领域域的需需求逐逐步趋趋缓。。4、服服务代代表了了一个个新的的增长长点。。第二节节服服务营营销的的特点点及其其演变变一、服服务营营销的的一般般特点点1、供供求分分散性性2、营营销方方式单单一性性3、营营销对对象复复杂多多变4、服服务消消费者者需求求弹性性大5、服服务人人员的的技术术、技技能、、技艺艺要求求高二、服服务营营销的的演变变发达国国家成成熟的的服务务企业业的营营销活活动一一般经经历了了7个个阶段段：销售阶阶段广广告与与传播播阶段段产产品开开发阶阶段差差异化化阶段段顾顾客客服务务阶段段服务质质量阶阶段整整合和和关系系营销销阶段段第三节节服服务务营销销学的的兴起起与发发展一、服服务营营销学学的兴兴起1、科科学技技术的的进步步和发发展是是服务务业扩扩展的的前提提条件件。2、社社会分分工和和生产产专门门化使使服务务行业业独立立于第第一、、第二二产业业之外外。3、市市场环环境的的变化化推动动新型型服务务业的的兴起起。4、人人们消消费水水平的的提高高促进进了生生活服服务业业。二、服服务营营销学学的发发展自20世纪纪60年代代以来来，服服务营营销学学的发发展大大致上上可分分以下下3个个阶段段：第一阶阶段（（60～70年年代））：脱胎阶阶段第二阶阶段（（80年代代初——中期期）：：理论探探索阶阶段第三阶阶段（（80年代代后期期—））：理论突突破及及实践践阶段段第四节节服服务务营销销学与与市场场营销销学一、服服务营营销学学的研研究视视角1、研研究服服务业业的整整体市市场营营销活活动。。2、实实物产产品市市场营营销活活动中中的服服务。。二、服服务营营销学学与市市场营营销学学的差差异性性1、研研究的的对象象存在在差别别。2、服服务营营销学学加强强了顾顾客对对生产产过程程参与与状况况的研研究。。3、服服务营营销学学强调调人是是服务务产品品的构构成因因素，，故尔尔强调调内部部营销销管理理。4、服服务营营销学学要突突出解解决服服务的的有形形展示示问题题。5、在在对待待质量量问题题上也也有不不同的的着眼眼点。。6、在在关注注物流流渠道道和时时间因因素上上存在在着差差异。。习题1、服服务营营销具具有哪哪些特特征？？2、服服务营营销学学是怎怎样兴兴起和和发展展的？？3、服服务营营销学学的研研究对对象与与市场场营销销学有有什么么异同同？这这两门门学科科存在在着哪哪些差差异性性？第二章章服服务务市场场第一节节服服务务及服服务业业一、服服务的的本质质与服服务业业1、服服务的的定义义：服务是是具有有无形形特征征却可可给人人带来来某种种利益益或满满足感感的可可供有有偿转转让的的一种种或一一系列列活动动。服务与与有形形产品品有纯纯粹粹有形形产品品（香香皂、、大米米）无无形附附有有服务务的有有形产产品（（计算算机、、汽车车）形形的混混合合物（（餐馆馆就餐餐）的的因附附有有少量量商品品的服服务（（乘飞飞机））因因素纯纯粹粹的服服务（（法律律咨询询）素素二、服服务的的特征征1、不不可感感知性性2、不不可分分离性性3、品品质差差异性性4、不不可贮贮存性性5、所所有权权的不不可转转让性性针对不不可感感知性性的营营销策策略选选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不不可分分离性性的营营销策策略选选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不不可储储存性性的营营销策策略选选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品品质差差异性性的营营销策策略选选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服服务的的分类类（一））服务务推广广顾客客参与与程度度分类类法（二））综合合因素素分类类法（三））服务务营销销管理理分类类法四、服服务业业1、国国际标标准化化组织织制定定的ISO9000中对对服务务业的的分类类：接待服服务、、交通通与通通讯、、健康康服务务、维维修服服务、、公共共事业业、贸贸易、、金融融、专专业服服务、、行政政管理理、技技术服服务、、采购购服务务、科科学服服务。。2、依依据服服务业业的经经济性性质，，把服服务业业分为为5类类：生产服服务业业、生活性性服务务业、、流通服服务业业、知识服服务业业、社会综综合服服务业业第二节节服服务务市场场的特特征一、服服务市市场的的范畴畴1、传传统的的服务务市场场是狭狭义概概念，，即指指生活活服务务的经经营场场所和和领域域。2、现现代服服务市市场是是一个个广义义的概概念，，所涉涉及的的行业业不仅仅包括括现代代服务务业的的各行行业，，而且且包括括物质质产品品交换换过程程中伴伴生的的服务务交换换活动动。二、服服务市市场的的运行行机制制（一））服务务市场场运行行的特特点服务产产品的的生产产能力力与购购买能能力之之间的的矛盾盾在通通常情情况下下难以以暴露露，只只有在在矛盾盾相当当尖锐锐激化化的时时候才才反映映出来来，在在一般般情况况下，，人们们不大大注意意也不不太关关心服服务市市场的的供求求关系系，这这表明明服务务市场场的供供求弹弹性大大，服服务市市场运运行的的自由由度高高。（二））服务务市场场运行行的规规则1、《《服务务贸易易总协协定》》的主主要内内容2、《《服务务贸易易总协协定》》的基基本原原则（1））最惠惠国待待遇原原则（2））透明明原则则（3））发展展中国国家更更多参参与原原则（4））市场场准入入原则则（5））国民民待遇遇原则则（6））逐步步自由由化原原则三、服服务市市场的的一般般特点点1、推推销困困难2、销销售方方式单单一3、服服务供供给分分散4、销销售对对象复复杂5、需需求弹弹性大大6、生生产者者的个个人的的技能能、技技术要要求高高习题1、服服务具具有哪哪些特特征？？试加加以具具体说说明。。2、服服务如如何分分类？？3、服服务业业有哪哪些分分类方方法？？如何何进行行分类类？4、服服务市市场运运行机机制的的突出出特点点是什什么？？第三章章服务消消费行行为第一节节服服务务消费费及购购买心心理一、服服务消消费趋趋势1、服服务消消费在在消费费结构构中所所占的的比例例呈上上升趋趋势2、服服务消消费的的领域域呈多多元化化扩大大趋势势3、服服务消消费市市场是是个巨巨大的的潜在在市场场，服服务消消费品品呈不不断创创新的的趋势势4、服服务消消费正正在向向追求求名牌牌的境境界发发展二、服务消消费者者的购购买心心理第二节节服服务务产品品的评评价一、服服务评评价的的依据据总的来来说，，对服服务产产品的的评估估较之之对有有形产产品的的评估估复杂杂而困困难，，这是是由服服务产产品的的不可可感知知性决决定的的。服服务产产品的的评价价主要要依据据以下下特征征：1、可可寻找找特征征指消费费者在在购买买前旧旧能够够确认认的产产品特特征，，比如如价格格、颜颜色、、款式式、硬硬度和和气味味等。。2、经经验特特征指那些些在购购买前前不能能了解解或评评估，，而在在购购买后后才可可以体体会到到的特特征，，如产产品的的味道道、耐耐用程程度和和满意意程度度等。。3、可可信任任特征征指消费费者购购买并并享用用之后后很难难评价价，只只能相相信服服务人人员的的介绍绍，并并认为为这种种服务务确实实为自自己带带来期期望所所获得得的技技术性性、专专业性性好处处的服服务特特征。。二、产产品与与服务务评价价过程程的差差异消费者者购买买产品品和服服务的的评价价过程程的差差异性性主要要表现现为：：1、信信息搜搜寻2、质质量标标准3、选选择余余地4、创创新扩扩散5、风风险认认知6、品品牌忠忠诚度度7、对对不满满的归归咎第三节节服服务务购买买及决决策过过程一、服服务购购买过过程1、购购前阶阶段2、消消费阶阶段3、购购后评评价阶阶段二、购购买服服务的的决策策理论论及模模型1、风险承承担论论消费者者在购购买服服务的的过程程中较较之购购买商商品具具有更更大的的风险险性，，因而而消费费者的的任何何行动动都可可以造造成自自己所所不希希望或或不愉愉快的的后果果，而而这种种后果果则由由消费费者自自己承承担。。消费者者作为为风险险承担担者要要面临临4个个方面面的风风险：：财务风风险：：消费者者决策策失当当而带带来的的金钱钱损失失。绩效效风风险险：：现有有服服务务无无法法像像以以前前的的服服务务一一样样能能够够达达到到顾顾客客的的要要求求水水准准。。物质质风风险险：：由于于服服务务不不当当给给顾顾客客带带来来肉肉体体或或随随身身携携带带用用品品的的损损害害。。社会会风风险险：：由于于购购买买某某项项服服务务而而影影响响到到顾顾客客的的社社会会声声誉誉和和地地位位。。2、、心心理理控控制制论论现代代社社会会中中人人们们不不再再为为满满足足基基本本的的生生理理需需求求，，而而要要以以追追求求对对周周围围环环境境的的控控制制作作为为自自身身行行为为的的驱驱动动力力的的一一种种心心理理状状态态。。这这种种心心理理控控制制包包括括对对行行为为的的控控制制和和对对感感知知的的控控制制两两个个层层面面。。行为为控控制制表现现为为一一种种控控制制能能力力。。感知知控控制制是指指消消费费者者在在购购买买服服务务过过程程中中自自己己对对周周围围环环境境的的控控制制能能力力的的认认知知、、了了解解的的心心理理状状态态。。3、、多多重重属属性性论论及及模模型型服务务业业具具有有明明显显性性属属性性、、重重要要性性属属性性及及决决定定性性属属性性之之外外，，同同一一服服务务企企业业由由于于服服务务环环境境和和服服务务对对象象的的差差异异性性其其属属性性的的地地位位会会发发生生变变化化。。明显显性性属属性性：引引起起消消费费者者选选择择性性知知觉觉、、接接受受和和贮贮存存信信息息的的属属性性。。重要要性性属属性性：是是表表现现服服务务业业特特征征和和服服务务购购买买所所考考虑虑的的重重要要因因素素的的属属性性。。决定定性性属属性性：是是消消费费者者实实际际购购买买中中起起决决定定作作用用的的明明显显性性属属性性。。习题题1、、购购买买服服务务产产品品评评价价的的依依据据是是什什么么？？2、、购购买买服服务务的的决决策策理理论论包包括括那那些些内内容容？？3、、试试以以一一项项服服务务活活动动为为例例，，说说明明消消费费者者购购买买服服务务的的期期望望值值模模式式。。第四四章章服服务务营营销销理理念念第一一节节关关系系营营销销理理念念一、、关关系系营营销销理理念念及及其其指指导导作作用用（一一））关关系系营营销销理理念念的的核核心心关系系营营销销：：它是是企企业业与与顾顾客客、、分分销销商商、、经经销销商商、、供供应应商商等等建建立立、、保保持持并并加加强强关关系系，，通通过过互互利利交交换换及及共共同同履履行行诺诺言言，，使使有有关关各各方方实实现现各各自自营营销销目目的的营营销销行行为为的的总总称称。。（二））关关系系营营销销在在企企业业营营销销活活动动中中的的指指导导作作用用1、、建建立立并并维维持持与与顾顾客客的的良良好好关关系系，，为为企企业业营营销销成成功功提提高高基基本本保保证证。。2、、有有利利于于协协调调与与政政府府的的关关系系，，创创造造良良好好的的营营销销环环境境。。第二二节节顾顾客客满满意意理理念念一、、顾顾客客满满意意理理念念顾客客满满意意理理念念即即CS理理念念（（customersatisfaction））是是指指企企业业的的全全部部经经营营活活动动都都要要从从满满足足顾顾客客的的需需要要出出发发，，以以提提供供满满足足顾顾客客需需要要的的产产品品和和服服务务为为企企业业的的责责任任和和义义务务，，以以满满足足顾顾客客需需要要，，使使顾顾客客满满意意成成为为企企业业的的经经营营目目的的。。二、、顾顾客客满满意意服服务务的的内内涵涵物质满意意层次1、纵向向递进层层次精精神满满意层次次社会满意意层次经营理念念满意营销行为为满意2、横行行并列层层次视视觉形象象满意产品满意意服务满意意三、顾客忠忠诚度的的衡量1、重购购数量2、挑选选时间3、对价价格敏感感程度4、对竞竞争对手手的态度度四、顾客客满意理理念指导导下的企企业营销销策略1、塑造造“以客客为尊””的经营营理念2、开发发令顾客客满意的的产品3、提供供令顾客客满意的的服务4、科学学地倾听听顾客的的意见五、顾顾客满满意度度对企企业竞竞争具具有的的意义义1、顾顾客满满意使使企业业获得得更高高的长长期赢赢利的的能力力。2、顾顾客满满意使使企业业在竞竞争中中得到到更好好的保保护。。3、顾顾客满满意度度使企企业足足以应应付顾顾客需需求的的变化化。顾客期期望与与顾客客满意意顾客满满意程程度可可能有有三种种结果果如果企企业的的产品品或服服务给给顾客客带来来的实实际效效果低低于顾顾客对对它们们的期期望，，那么么顾客客就会会失望望即不满意意。如果实实际效效果恰恰好与与顾客客的期期望完完全相相符，，那么么顾客客就会会满意。如果实实际效效果好好于顾顾客对对它们们的期期望，，顾客客就会会感到到非常常满意意。保持顾顾客满满意的的状态态努力提提高企企业产产品或或顾客客服务务水平平，超超出顾顾客对对它们们的期期望。。企业通通过对对顾客客期望望进行行认真真而有有效的的管理理，从从而降降低顾顾客期期望水水平，，达到到顾客客满意意的目目的。。或者把把以上上两种种途径径结合合起来来，最最后达达到顾顾客满满意的的目的的。如何造造就顾顾客期期望媒体广广告信息咨咨询及及宣传传环境因因素、、有形形展示示服务表表现影响顾顾客期期望的的因素素持久性性强化化因素素企业的的明显显承诺诺企业暗暗示的的承诺诺顾客的的口头头宣传传顾客以以往的的经验验案例：美国““三一一”冰冰淇淋淋店是是美国国最大大的冰冰淇淋淋连锁锁店，，拥有有大量量的忠忠诚顾顾客。。另一一家冰冰淇淋淋店哈哈根达达丝推推出一一种新新的酸酸乳酪酪，味味道甜甜美、、热量量低，，上市市不久久就获获得成成功。。但““三一一”冰冰淇淋淋店大大部分分忠诚诚顾客客对这这一产产品却却持怀怀疑态态度，，不肯肯试用用。““三三一””冰淇淇淋店店利用用这一一时机机，抓抓紧研研制新新产品品，不不久也也推出出自己己的酸酸乳酪酪，从从而确确保了了原有有的市市场地地位。。满足顾顾客十十戒1、决决不，，永不不欺骗骗顾客客2、决决不要要按毛毛利的的百分分比给给员工工支付付薪水水3、决决不要要告诉诉顾客客没法法完成成顾客客提出出的服服务4、决决不夸夸口许许诺。。要始始终出出色地地工作作5、永永不为为利润润额而而担心心，顾顾客的的满意意会使使你得得到回回报6、永永远待待客如如顾主主，从从顾客客的需需要出出发7、永永远公公平对对待每每一位位客人人8、永永远在在绝对对最低低的管管理阶阶层关关照顾顾客9、永永远努努力使使事情情一次次办成成10、、接受受偶尔尔失败败，不不要因因偶尔尔失败败而沮沮丧——摘摘自鲍鲍勃··塔斯斯卡《《兰色色绶带带》·第三节节超超值值服务务理念念一、超超值服服务及及其系系统（一））超值值服务务的概概念1、超超越用用户的的心理理期待待2、超超越常常规3、超超越产产品的的价值值4、超超越时时间界界限的的服务务5、超超越内内外界界限6、超超越部部门界界限7、超超越经经济界界限（二））超值值服务务系统统1、售售前超超值服服务2、售售中超超值服服务3、售售后超超值服服务二、顾顾客附附加价价值与与理想想服务务（一））顾客客附加加价值值1、顾顾客总总价值值：产产品价价值、、服务务价值值、个个人人价值值、形形象价价值2、顾顾客总总成本本：货货币成成本、、时间间成本本、精精力成成本、、心理理成本本顾客附附加价价值=产品品的顾顾客总总价值值—产产品的的顾客总总成本本（二））理想想服务务产品品顾客满满意度度=理理想服服务产产品－－实际际服务务产品品理想服服务产产品是是由顾顾客根根据自自身的的经验验从各各种渠渠道中中收集集到的的信息息形成成的对对产品品的一一种抽抽象性性预期期。习题1、关关系营营销的的核心心是什什么？？关系系营销销与交交易营营销有有那些些区别别？2、顾顾客满满意服服务包包括那那些纵纵向层层次和和横向向层次次？3、超超值服服务要要实现现那些些超越越？4、试试分析析顾客客满意意度与与理想想服务务产品品、实实际服服务产产品的的关系系。第五章章服服务营营销规规划第一节节服服务务营销销规划划程序序一、服服务营营销规规划的的程序序二、服服务营营销规规划的的内容容第二节节服服务务营销销战略略的选选择一、服服务营营销战战略分分析服务营营销战战略是是指服服务企企业为为了谋谋求长长期的的生存存和发发展，，根据据外部部环境境和内内部条条件的的变化化，对对企业业所作作的具具有长长期性性、全全局性性的计计划和和谋略略。服务营营销战战略分分析方方法可可采用用SWOT即对对服务务企业业的内内因（（优势势S、、劣势势W））、环环境分分析（（机会会O、、威胁胁T））服务企企业的的优劣劣势分分析一一般围围绕下下列问问题展展开：：1、企企业在在行业业中的的地位位2、企企业的的资本本状况况及融融资渠渠道3、企企业的的目标标市场场顾客客的信信赖度度、忠忠诚度度4、企企业服服务产产品进进入市市场的的难易易度5、企企业竞竞争对对手的的状况况6、企企业决决策者者、管管理者者、员员工素素质7、企企业与与社会会有关关部门门的关关系8、企企业服服务产产品开开发空空间的的大小小服务企企业的的营销销机会会与威威胁分分析一一般围围绕以以下问问题展展开：：1、是是否有有新的的商机机或新新的竞竞争对对手入入侵2、是是否创创新替替代服服务产产品或或被替替代服服务产产品所所取代代3、国国际、、国内内市场场的变变化是是否有有利于于服务务企业业的环环境4、各各类环环境的的变化化对服服务企企业的的发展展是否否有利利5、企企业的的定位位是否否得当当等二、服服务营营销战战略类类型的的选择择（一））总成成本领领先战战略1、特特色经经营战战略2、集集中化化战略略（二））多角角化战战略第三节节服服务务营销销组合合一、服服务营营销组组合的的七要要素产品、、定价价、地地点或或渠道道、促促销、、人、、有形形展示示、过过程。。二、服服务营营销组组合的的特殊殊性习题1、SWOT分分析法法如何何展开开？分分别形形成那那些战战略？？2、服服务业业选择择发展展战略略应如如何决决策？？3、服服务营营销组组合具具有那那些特特殊性性？为为什么么？第六章章服服务市市场定定位第一节节服服务务市场场定位位系统统一、服服务市市场定定位的的系统统性1、服务定定位：企业希希望能能够知知道它它的核核心细细分市市场内内的目目标顾顾客如如何看看待企企业提提供的的服务务，这这些服服务能能否满满足他他们的的愿望望，又又如何何能区区别于于竞争争者的的同类类产品品。2、服务市市场定定位：是指服服务企企业根根据市市场竞竞争状状况和和自身身资源源条件件，建建立和和发展展差异异化竞竞争优优势，，以使使自己己的服服务产产品在在消费费者心心目中中形成成区别别并优优越于于竞争争者产产品的的独特特形象象。服务企企业定定位层层次：：1、行行业定定位2、企企业定定位3、产产品组组合定定位4、个个别产产品和和服务务定位位二、服服务产产品定定位服务产产品定定位是是服务务市场场定位位的第第一步步，为为了取取得强强有力力的地地位，，企业业必须须围绕绕其产产品的的5个个层面面作文文章，，务必必使自自己的的产品品与市市场上上所有有的其其他同同类产产品有有所不不同，，它应应该在在5个个层面面上具具有一一个或或几个个特征征，看看上去去好像像是市市场上上“惟惟一””的。。这种种不同同可以以体现现在许许多方方面：：技术术含量量、质质量、、价格格和销销售方方式等等。与与其他他同类类产品品的差差异越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在几个个方面面同时时表现现出了了差别别，有有时仅仅在一一个方方面有有所不不同就就行了了。三、服服务企企业定定位服务企企业定定位一一般采采取以以下方方法：：1、以以服务务特色色进行行服务务定位位2、以以企业业形象象设计计、整整合、、宣传传进行行企业业定位位3、以以企业业的杰杰出人人物定定位4、以以公共共关系系手段段进行行企业业定位位第二节节服服务务定位位的评评价与与执行行一、服服务定定位的的评价价（一））成功功定位位应遵遵循的的原则则企业定定位时时必须须尽可可能地地使产产品具具有十十分显显著的的特色色，以以最大大限度度地满满足顾顾客的的要求求。评评价差差异化化标准准有：：重要性性、显显著性性、沟沟通性性、独独占性性、可可支付付性及及盈利利性。。（二））成功功定位位必备备的特特征1、定定位应应当是是有意意义的的2、定定位应应当是是可信信的3、定定位必必须是是独一一无二二的二、服服务定定位的的执行行下列因因素可可支持持服务务企业业的定定位1、服服务产产品2、价价格3、服服务的的便利利性和和地理理位置置4、促促销5、职职员6、顾顾客服服务第三节节服服务务市场场细分分一、细细分市市场的的依据据（一））按地地理因因素细细分（二））按人人口和和社会会经济济因素素细分分（三））按心心理特特征细细分（四））行为为细分分二、细细分市市场的的过程程1、调调查阶阶段2、分分析阶阶段3、细细分阶阶段三、目目标市市场的的确定定（一））评估估细分分市场场（二））选择择细分分市场场习题1、服服务市市场定定位包包括哪哪几个个层次次？2、服服务市市场细细分的的依据据有哪哪些？？3、如如何评评价服服务产产品差差异化化特征征？第七章章服服务产产品及及品牌牌策策略第一节节服服务务产品品的概概念一、产产品与与服务务产品品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产产品的的四个个层次次：核心产产品：：它由由基本本服务务产品品组成成。期望产产品：：它与与普通通产品品一起起构成成满足足需需要要的基基本条条件。。增值产产品：：得到到的产产品与与其他他产品品的差差别体体现。。潜在产产品：：顾客客购买买产品品所获获得的的潜在在利益益或价价值。。企业向向顾客客提供供服务务产品品所需需要的的“服服务包包”支持服服务的的设施施：它它使服服务的的生产产成为为可能能。构成的的产品品：它它是服服务的的组成成部分分。中心好好处：：它是是服务务的中中心。。附带的的好处处：购购买者者从心心理上上对服服务的的预期期。服务产产品的的特点点：1、许许多服服务项项目都都是在在消费费过程程中提提供的的。2、有有些服服务项项目具具有时时间只只要制制约性性，虽虽非易易腐品品，却却有易易腐性性。3、服务性性产品季节节性强、敏敏感性高。。4、有些服服务项目难难于标准化化。5、有些服服务产品难难于或政府府不允许出出口。二、服务产产品中的顾顾客利益三、服务产产品中的服服务观念服务观念是是服务业产产品的核心心。服务观观念可以分分为两个层层次：1、一般性性的服务观观念：它是是指提供的的基础性服服务产品。。2、特定性性的服务观观念：它是是特殊服务务业的核心心。四、基本服服务组合1、基本服服务组合的的管理服务组合的的管理包含含下列3方方面的内容容（1）服务务要素核心服务：：企业最基基本的功能能。便利服务：：方便核心心服务使用用的服务。。辅助服务：：增加服务务的价值或或者使企业业的服务同同其它竞争争者的服务务区分开来来。（2）服务务形态在基本服务务组合中，，各种服务务要素是以以种种不同同形态提供供给市场的的。（3）服务务水平消费者和使使用者在获获得利益质质量和利益益数量之后后所做的判判断、是服服务使用者者对于他们们所获取的的服务要素素以及这类类要素的构构成形态的的一种心理理预期和期期待。2、服务质质量服务质量包包括很多层层面，如服服务的可信信度、服务务的品级和和服务的精精确性。检验服务的的质量很不不容易。要以消费者者的眼光来来评价服务务质量。服务质量模模式：即一一项服务的的综合质量量是由3个个部分构成成的函数，，它包括：：（1）企业业形象（2）技术术性质量（3）功能能性质量3、服务数数量服务产品中中递送的服服务总量服务产品递递送的服务务时效性服务产品递递送的服务务流量五、服务递递送体系1、服务的的易接近性性2、顾客与与企业之间间的交换过过程3、顾客参参与第四节服服务产品品的品牌一、服务品品牌及其构构成要素二、服务品品牌化的作作用三、服务品品牌的建立立四、服务品品牌的市场场效应1、磁场效效应2、扩散效效应3、聚合效效应案例：在汽车行业业，一个终终生忠诚的的消费者可可以平均为为其所忠诚诚的品牌带带来14000美元元的销售额额；在应用用制造业，，一个终生生忠诚的消消费者价值值超过2800美元元；地方超超级市场每每年可以从从忠诚的消消费者那里里获得4400美元元左右。—摘自德斯斯特科《努努力保持消消费者》习题1、服务产产品与有形形产品比较较有哪些区区别？2、服务组组合管理包包括哪些方方面的内容容？3、怎样创创造服务产产品的品牌牌？第八章服服务务质量第一节服服务质量量的内容一、服务质质量的概念念1、概念：：服务质量是是产品生产产的服务或或服务业满满足规定或或潜在要求求（或需要要）的特征征和特性的的总和。2、分类：：（1）预期期服务质量量（2）感知知服务质量量二、服务质质量的构成成要素1、技术质质量：服务过程的的产出，即即顾客从服服务过程中中所得到的的东西。2、职能质质量：服务推广的的过程中顾顾客所感受受到的服务务人员在履履行职责时时的行为、、态度、穿穿着和仪表表等给顾客客带来的利利益和享受受。3、形象质质量：服务企业在在社会公众众心目中形形成的总体体印象。它包括企业业的整体形形象和企业业所在地区区的形象两两个层次。。4、真实瞬瞬间：服务过程中中顾客与企企业进行服服务接触的的过程。它是服务质质量构成的的特殊因素素，这是有有形产品质质量所不包包含的因素素错误观点：好的服务质质量就是要要求服务达达到最高水水平。第二节服服务质量量的测定一、服务质质量的测定定标准1、规范化化和技能化化2、态度和和行为3、可亲近近性和灵活活性4、可靠性性和忠诚感感5、自我修修复6、名誉和和可信性二、服务质质量的测定定方法一般采取评评分量化的的方式进行行。第三节服服务质量量的管理一、服务质质量差距的的管理1、管理者者认识的差差距2、质量标标准差距3、服务交交易差距4、营销沟沟通的差距距5、感知服服务质量差差距在服务质量量管理中必必须注意以以下难点：：1、服务具具有暂时存存在的特点点，服务质质量不能够够“维修””和“更换换”。差错错发生后，，即使再采采取补救性性措施，企企业服务质质量的声誉誉也受到一一定损害。。2、与顾客客接触时间间越长，令令顾客不满满意的可能能性越大。。3、服务提提供者和顾顾客参与服服务过程，，影响服务务质量，因因此顾客管管理也是关关键问题。。错误观点：：企业要向所所有的顾客客提供优质质服务。三、服务承承诺1、服务承承诺的内容容服务质量、、服务时限限、服务附附加值的保保证、服务务满意度的的保证2、服务承承诺的作用用3、实行服服务承诺应应采取的措措施习题1、服务质质量包涵哪哪些内容？？它与产品品质量有什什么不同的的内涵？2、服务质质量的构成成有哪些？？3、服务质质量测定的的标准是什什么？4、如何分分析服务质质量模型？？5、服务承承诺有什么么意义？实实行服务承承诺应采取取哪些措施施？第九章服服务务定价策略略第一节服服务定价的的依据一、影响服服务定价的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）竞争争要素二、影响服服务定价的的服务业特特征第二节服服务定价的的方法与技技巧一、服务定定价与企业业营销战略略企业在确定定服务产品品价格目标标时，必须须考虑以下下3个要素素：1、产品的的市场地位位2、服务产产品生命周周期所处的的阶段3、价格的的战略角色色二、服务业业的定价方方法（一）成本本导向定价价法1、利润导导向定价2、政府控控制的价格格（二）竞争争导向定价价法1、通行价价格定价法法2、主动竞竞争型定价价（三）需求求导向定价价法三、服务产产品的定价价技巧（一）差别别定价或弹弹性定价（二）个别别定价法（三）折扣扣定价法（四）偏向向定价法（五）保证证定价法（六）高价价位维持定定价法（七）牺牲牲定价法（八）阶段段定价法（九）系列列价格定价价法注意服务形形象，价格格不宜订得得过低，以免顾客依依据“一分分钱，一分分货”的认认识，低估提提供给他们们的服务质质量。习题1、影响服服务定价的的因素有哪哪些？2、服务业业特征对服服务产品的的定价有何何影响？3、服务业业常用的定定价方法有有哪几种？？4、在实践践中，服务务业经常使使用哪些定定价技巧？？第十章服服务渠渠道策略第一节服服务渠道道的基本问问题一、服务产产品的分销销渠道二、直销渠渠道三、经由中中介机构的的分销渠道道1、代理2、代销3、经纪4、批发商商5、零售商商第二节服服务位置置的选择一、选择服服务位置的的依据服务提供者者和顾客之之间具有3种相互作作用方式：：1、顾客来来找服务提提供者2、服务提提供者来找找顾客3、服务提提供者和顾顾客在随手手可及的范范围内交易易二、服务位位置的确定定一般来说，，服务业可可依据其所所在的位置置分为以下下三类：1、与位置置无关的服服务业2、集中的的服务业3、分散的的服务业习题1、服务分分销渠道有有哪几种类类型？2、服务业业位置的选选择有何重重要性？选选择服务位位置要考虑虑哪些方面面的问题？？3、服务业业依其所在在的位置可可分为哪几几类？对服服务位置的的选择有什什么不同要要求？第十一章服服务促销销策略第一节服服务促销销与产品促促销的比比较一、服务促促销目标二、服务促促销与产品品促销的异异同（一）服务务促销与产产品促销的的相似点（二）服务务促销与产产品促销的的差异1、服务行行业特征造造成的差异异2、服务本本身特征造造成的差异异第二节服服务促销销组合一、服务广广告决策二、服务人人员推销决决策三、服务公公关决策四、销售促促进决策习题1、服务行行业特征与与服务本身身特征对服服务促销有有什么影响响？2、服务促促销组合包包括哪些指指导原则？？第十二章服服务人员员第一节服服务人员及内内部营销一、服务人员员（一）服务人人员的地位及及服务利润链链公司内部营销外外部营销员工顾顾客互动营销服务业3种类类型的营销（二）服务人人员与顾客1、服务人员员2、顾客（三）服务的的技术性质量量和功能性质质量1、技术性质质量：顾客在他与服服务业公司之之间交易后所所得到的实质质内容。2、功能性质质量：是指服务的技技术性要素是是如何被移交交的。二、内部营销销（一）内部营营销的概念服务公司必须须有效地培训训和激励直接接与顾客接触触的职员和所所有辅助服务务人员，使其其通力合作，，并为顾客提提供满意的服服务。（二）内部营营销的两个层层次1、策略性内内部营销2、战术性内内部营销第二节服服务人员的内内部管理一、服务人员员在服务营销销中的作用二、“顾客/员工关系反反映”分析三、管理人员员对员工的管管理习题1、服务业营营销由哪几个个部分组成？？2、服务人员员与服务利润润链的形成有有什么关系？？3、何谓内部部营销？内部部营销管理包包括几方面的的内容？第十三章服服务过过程第一节服服务作业系统统一、从过程形形态来认识1、线性作业业2、订单生产产3、间歇性作作业二、从接触度度的角度来认认识1、高接触度度服务2、低接触度度服务第二节服服务过程的管管理与控制一、服务业目目标和产能的的利用二、顾客的服服务过程参与与三、服务系统统的组织内冲冲突四、质量控制制五、服务业的的系统观念第三节服服务业的生产产率一、服务生产产率的意义（一）定义（二）影响服服务业生产率率衡量的因素素（三）服务业业生产率偏低低的原因1、服务业大大都为劳动力力密集2、服务业节节约劳动力的的方式较少3、许多服务务业规模较小小二、提高服务务生产率1、提高服务务员工的素质质2、利用系统统化和科技3、减低服务务层次4、用产品替替代服务5、引入新服服务6、顾客互动动性7、减少供需需间的错位案例加利福尼亚橘橘郡的一个奔奔驰汽车代理理商，在内部部设有咖啡厅厅、儿童娱乐乐区、休息室室和一片绿草草地。他们还还将休息室予予以划分，顾顾客既可以选选择在一处看看书，也可以以到另一处去去看电视。该该代理商采取取这些举措的的目的，是为为了创造一个个全新的环境境，以调节顾顾客修车时的的抑郁心情。。一项调查研究究表明，顾客客在汽车维修修时，50%的顾客倾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉矶的的汽车代理商商们也在逐步步改善顾客的的等待环境。。——摘自《互互动服务营销销》习题1、服务作业业系统可分为为哪几种类型型？2、怎样对服服务过程进行行管理与控制制？第十四章服服务有形形展示第一节有有形展示的类类型和效应一、有形展示示的概念是指在服务市市场营销管理理的范畴内，，一切可传达达服务特色及及优点的有形形组成部分。。二、服务有形形展示的类型型1、边缘展示示2、核心展示示三、物质环境境展示1、周围因素素2、设计因素素3、社会因素素四、信息沟通通展示1、服务有型型化2、信息有形形化五、价格展示因为服务是无无形的，服务务的不可见性性使可见性因因素对于顾客客做出购买决决定起重要作作用。价格是是对服务水平平和质量的可可见性展示。。价格成为消消费者判断服服务水平和质质量的一个依依据。价格的的高低直接影影响着企业在在消费者心目目中的形象。。六、有形展示示的效应1、通过感官官刺激，让顾顾客感受到服服务给自己带带来的利益2、引导顾客客对服务产品品产生合理的的期望3、影响顾客客对服务产品品的第一印象象4、促使顾客客对服务质量量产生“优质质”的感觉5、帮助顾客客识别和改变变对服务企业业及产品的形形象6、协助培训训服务员工第二节有有形展示的管管理一、有形展示示的管理（一）服务有有形化（二）使服务务在心理上较较易把握二、有形展示示效果的形式式1、该服务的的一种实物表表征即能唤起起顾客想到该该服务的利益益。2、可以强调调服务提供者者和消费者之之间相互关系系的有形展示示。3、可以联结结非实物性服服务和一有形形物，而让顾顾客易于辨认认的一种提示示。第三节有有形展示与服服务环境一、服务环境境的特点服务环境是指指企业向顾客客提供服务的的场所，它不不仅包括影响响服务过程的的各种设施，，而且还包括括许多无形的的要素。各种环境均隐隐含有种种美美学的社会性性的和系统性性的特征。服务业环境设设计的任务，，关系着各个个局部和整体体所表达出的的整体印象，，影响着顾客客对服务的满满意度。二、理想服务务环境的创造造设计满足各种种各样类型人人的服务环境境存在一定难难度，但如果果服务企业能能深入了解顾顾客的需求，，根据目标顾顾客的实际需需要进行设计计，仍能达到到满意的营销销效果。例如，一家餐餐厅的环境设设计应该考虑虑以下几个方方面；适当的地点、、餐厅的环境境卫生状况及及餐厅的气氛氛。三、影响服务务形象形成的的关键因素1、实物属性性2、气氛（1）视觉（2）气味（3）声音（4）触觉习题1、有形展示示有哪几种类类型？影响有有形展示的因因素有哪些？？2、有形展示示具有什么效效应？3、服务业应应该怎样设计计和