服务营销学课件new

服务营销学授课老师：张研市场营销观念的传播历程五种经营观念企业营销观念生产观念福特：我的汽车只有黑色；产品观念新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销”；营销观念诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。社会营销观念PHILIPS:让我们做得更好，Philips祝中国早日腾飞。关于服务的定义1960年，美国市场营销协会：“服务是用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。1990年格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。”科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”服务是行动、过程和表现服务的本质服务是行动、过程和表现，是无形的行为。

服务是一种表演服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品与服务的过度（服务的有形范围）纯产品纯服务渐进的幅度

无形的因素有形的因素管护教育咨询交通运输快餐化妆品汽车软饮料食盐／糖服务的特征与有形商品相比较服务无形性品质差异性易逝性不可分离性无所有权转移服务的特殊性商品服务服务的相应含义1有形无形性不可储存；不能申请专利；不容易进行展示或沟通；难以定价。2标准化异质性服务的提供与顾客满意取决于员工行动；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划相符。3生产与消费相分离生产与消费的同步性顾客参与并影响交易；顾客间相互影响；员工影响服务结果；分权是必要的；难以进行大规模生产。4可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行；服务不能退货或转售。服务与服务业第一产业：农业(包括林业、牧业、渔业等第二产业：工业第二产业：工业(包括采掘业、制造业、自来水、包括采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、热水、煤气电力、蒸汽、热水、煤气)和建筑业。第三产业：服务业。除第一产业和第二产业以外的其他各业：无形的服务并非仅仅由服务业提供服务与客户服服务客户服务是为为支持企业的的核心产品而提供的服务务一般而言：免免费的服务比如：制造业业企业的客户户服务快递公司的客客户服务服务与技术信息技术新服务在出现现（GPS）服务出现新的的提供方式（（IE、OE）自我服务成为为趋势（eBank）服务的全球性性扩张（DHL/KFC等）技术和服务的的悖论及负面面影响孤立—同化；无能—控制感；新——陈旧；控制—混乱为什么要研究究服务营销？？服务经济的到到来服务业所创造造的价值占GDP的比重为什么要研究究服务营销？？服务经济的到到来服务业所创造造的价值占GDP的比重为什么要研究究服务营销？？服务经济的到到来服务业的就业业人数占的比比重为什么要研究究服务营销？？服务经济的到到来服务贸易的全全球化比如美国贸易易顺差领域仅仅仅在服务业业当中（美国国运通、麦当当劳等）但全球范围的的贸易也带来来很多问题，，比如迪斯尼尼乐园（法国国巴黎），巨巨大的文化差差异让巴黎迪迪斯尼无法盈盈利。包括员员工培训、产产品组合、价价格因素等待待为什么么要研研究服服务营营销？？服务经经济的的到来来制造业业及信信息技技术产产业中中服务务已成成为必必要业业务汽车电器优质服服务已已经成成为竞竞争核核心产品+服务=完整产产品为什么么要研研究服服务营营销？？服务经经济的的到来来制造业业及信信息技技术产产业中中服务务已成成为必必要业业务原有特特定服服务业业的市市场化化政府管管制在在逐渐渐打破破（航航空、、银行行、电电信等等待。。价格格管制制、地地域歧歧视等等）专业服服务提提供商商开始始悄悄悄进入入营销销时代代（牙牙医、、律师师、会会计师师、工工程师师、建建设师师等开开始对对顾客客进行行管理理）为什么么要研研究服服务营营销？？服务经经济的的到来来制造业业及信信息技技术产产业中中服务务已成成为必必要业业务原有特特定服服务业业的市市场化化糟糕的的服务务——顾客感感知的的服务务质量量服务营营销的的特殊殊性——传统的的营销销人员员，难难以应应付服服务营营销的的问题题和困困难服务等等于利利润服务已已经成成为最最主要要的增增值利利器研究表表明，，关注注顾客客满意意度、、价值值构成成以及及服务务质量量，比比关注注生产产和成成本节节约，，能够够实现现更多多利润润服务利利润链链：员员工满满意--顾客满满意—企业利利润；；服务务排名名高的的企业业、股股东价价值明明显高高于服服务低低的企企业。。ACSI排名（（AmericanCustomerSatisfactionIndex）服务营营销组组合除了传传统的的4P之外，，还存存在扩扩展组组合人员员：企企业员员工、、顾客客及其其他顾顾客有形展展示：：环境境、场场所、、其他他有形形要素素过程程：服服务提提供和和运作作系统统服务营营销学学的发发展历历程第一阶阶段（（20世纪60—70年代））：服服务营营销学学的萌萌芽阶阶段；；第二阶阶段（（80年—85年）：：服务务营销销的理理论探探索阶阶段；；第三阶阶段（（1986年以后后）：：理论论突破破及实实践阶阶段；；90年代之之后，，服务务营销销已经经成为为营销销学中中最能能引起起兴趣趣的热热点。。中国服服务营营销的的发展展情况况服务竞竞争已已逐渐渐受到到企业业的重重视，，日日益称称为企企业在在商战战中制制胜的的法宝宝存在的的问题题：营销观观念陈陈旧营销方方式单单一营销组组织形形式不不健全全服务营营销理理论研研究落落后本课程程的主主要内内容服务中中的顾顾客（（行为、期望及感感知）顾客的需求求（调研、、建立顾客客关系）服务的设计计（开发、、服务标准准的定义、、有形展示示）服务的传递递与执行（（员工行为为、顾客行行为、需求求及能力管管理）服务成本与与定价服务沟通和和促销第一章：一一般的消费费者行为需求识别信息搜集替代品的评评估购买评价消费（顾客客体验）需求识别——马斯洛需求求层次生理需要：：食食物、水水、睡眠等等安全与报障障需要：保保障安安全社交需要：：友友谊及被被接纳的需需要自尊需要：：成成功、成成就、声望望等自我实现的的需要：实实现自自我目标、、阅历等消费行为的的驱动因素素信息搜集对服务的另另一种认识识——从信息经济济学的视角角搜寻品经验品信用品服务更多的的是一种经验品和信信用品信息的不对对称性在逐逐步增强容易评价难以评价衣服珠宝汽车饭菜度假理发家电维修法律服务医疗诊断看护搜寻特性体验特性信任特性大多数产品品大多数服务务个人信息来来源与非个人信信息来源体验性信息息较多非个人信息息无法获得得缺乏客观标标准——“口碑”被感知的风风险无形性：同同步性特特征导致致风险高服务有形化化（试用））+服务保证（（承诺）替代品的评评价引发集：消消费者在给给定产品类类别中认为为可以选用用的一组产产品服务引发集集一般小于于商品引发发集有限展示：：服务场所所一般只提提供一个品品牌一种类型的服服务有限信息：：相对于产产品，更难难获得信息息购买及体验验服务过程服务人员的的行为（演演员、角色色、剧本））顾客的相容容性感情和心情情参与程度增强或者扩扩大体验（（更积极或或者更消极极）信息的吸收收和重现购后评价口碑沟通——个人信息来来源过程+服务补救不满意的原原因：抱怨怨相对较少少个人参与的的因素增加加品牌忠诚品牌忠诚度度更高特点：信息收集更更多的依赖赖个人（人人际交流））被感知的风风险更高，，而影响消消费行为服务的引发发集小于实实物商品的的引发集感情和心情情具有更重重要的影响响顾客自身具具有相容性性品牌忠诚度度较高顾客消费行行为之间的的差异需求识别信息搜集可选方案评评估购买和消费费购后评价文化团体决策文化差异的的体现不同的价值值观和生活活态度习惯和风俗俗物质文化审美观（音音乐、艺术术、戏剧和和舞蹈等））教育和社会会机构团体决策集体决策混合的动机机与目标购买过程中中角色分工工团体文化家庭与组织织什么是顾客客满意？一般陈述：：我感觉到好好就满意呗呗什么是顾客客满意？一般陈述：：我感觉到好好就满意呗呗内在含义顾客感知顾客期望顾客满意顾客满意的的准确定义义满意是顾客客在对服务务进行感知知的基础上上，根据其其需要或期期望是否被被满足对服服务进行的的评价。动态且变化的本课程的主主要内容服务中的顾顾客（行为为、期望及感知）顾客的需求求（调研、、建立顾客客关系）服务的设计计（开发、、服务标准准的定义、、有形展示示）服务的传递递与执行（（员工行为为、顾客行行为、需求求及能力管管理）服务成本与与定价服务沟通和和促销第二章：顾顾客对服务务的期望顾客对服务务的评价与与服务供应应商有关，，但是起决决定作用的的却是顾客客对服务的期望望！顾客的期望望水平完美的服务务规范化服务务基于经验的的服务可接受的服服务可忍受的服服务高低我没有期望望服务好，，但来这儿儿就是因为为便宜如此贵的餐餐厅，应当当提供出色色的食品和和服务多数情况下下餐厅不错错，忙的时时候服务一一般希望能以恰恰当的方式式提供服务务像法国餐厅厅一样好，，特别的地地方顾客的期望望水平理想服务——应该是、可可能是（高高）适当服务——可接受的最最低水平（（低）服务期望期望不是一一个绝对值值理想服务容忍阈适当服务不同顾客具具有不同的的容忍阈不同的服务务维度导致致不同的容容忍阈影响因素——理想服务期期望的来源源个人需要派生服务期期望个人服务理理念持久服务强强化因素暂时服务强强化因素（个人因素素、、初次次服务及补补救行为））可感知的服服务替代物物顾客自我感感知的服务务角色环境因素预测的服务务影响因素——适当服务期期望的来源源预测服务期期望的来源源明确的服务务承诺含蓄的服务务承诺口头交流过去的经历历服务期望的的影响因素素总结可控因素明确的服务务承诺含蓄的服务务承诺不可控的因因素个人需要、、派生服务务期望、个个人服务理理念、暂时时服务强化化因素、可可感知的服服务替代物物、顾客自自我感知的的服务角色色、环境因因素、口头头交流、过过去的经历历可控因素的的措施明确的服务务承诺避免以理想想状态进行行承诺及时了解反反馈情况避免加入价价格或广告告战服务承诺正正式化含蓄的服务务承诺确保有形展展示的准确确性从顾客重要要指标方面面保证价格格的合理性性不可控的因因素个人需要培训顾客了了解服务与与其需求的的对应性暂时服务强强化因素高峰期或紧紧急情况下下，增加服服务传递可感知的服服务替代物物充分了解，，并进行竞竞争自我感知的的服务角色色培训顾客，，使其了解解其角色不可控的因因素口头交流广告形式——专家模仿、、或朋友推推介确认领导者者，影响领领导者对现有顾客客进行激励励过去的经历历进行市场调调研，明确确顾客过去去的经历环境因素在服务承诺诺中，弱化化环境影响响——可补救几个问题顾客期望“不现实”，怎么办？？期望询问：：可以进行行低承诺战略略：利弊交交集（满意意、竞争力力）是否应取悦悦顾客：超超越理想服服务水平成本约束期期望提升影响力持续续竞竞争争含义如何在满足足顾客期望望上保持竞竞争力立足于理想想服务水平平如何超越越理想服服务水平平任何立足足于发展展顾客关关系的服服务低承诺战战略作业：描述最近近一次服服务消费费的全过过程，列列出影响响期望的的因素在在你的决决策中那那些最重重要？并并阐述原原因。第三章：：服务的的顾客感感知顾客感知知：就是顾客客对服务务的评价价过程也是顾客客满意的的评价过过程与期望是是始终对对应的顾客满意意满意是消消费者根根据其需需要或期期望是否否被满足足对产品品或服务务进行的的评价，，没能满满足需要要和期望望的产品品或服务务被假定定认为导导致了不不满意。。动态且变变化的顾客感知知范围：：顾客的满满意度动动态体现现产品和服服务特性性（需要辨辨识并进进行明确确化）消费者情情感（稳定的的，过程程中暂时时出现的的）服务成功功或失败败的归因因（自己以以及第三三方的归归因）对平等和和公正的的感知（公正意意味着一一是一、、二是二二）其他顾客客和合作作者（团体性服服务更是是如此）服务质量量顾客满意意和服务务质量满意服务质量=？服务质量产品质量价格顾客满意环境因素个人因素顾客忠诚可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量量服务质量量的构成成技术质量量交互质量量有形环境境质量服务质量量判断维维度可靠性（（reliability）：按承诺办办事响应性（（responsiveness）：主动帮助助顾客安全性（（assurance）：激发信任任感移情性（（empathy）：将顾客作作为个体体对待有形性（（tangibles）：以有形物物来代替替服务（提高形形象、保保持一致致性并标标明质量量）服务接触触：服务质量量的关键键“真实实的瞬间间”是展示服服务质量量的时机机是一系列列的行动动一旦结束束，则服服务质量量就无法法改变远程接触触电电话接触触面面对面接接触服务接触触中的顾顾客满意意及不满满的来源源补救救——服务传递递系统故故障后的的行为适应能力力——特殊需要要和要求求自发性性——主动（额额外、惊惊喜）行行为应对能力力——问题客户户一般服务务行为主题可鼓励行为应避免行为补救适应能力承认问题解释原因赔偿/提高档次……预期调整系统努力满足承担责任……不理不睬不承认错误降低档次……忽视承诺但不执行嘲笑顾客使顾客尴尬……一般服务务行为主题可鼓励行为应避免行为自发性应对能力集中注意力提供信息表示同感……倾听解释给予顾客自由时间……忽视不耐烦歧视……仅仅个人地接受顾客的不满让顾客不满影响到他人……技术性服服务的满满意接触触解决一项项强烈的的需求（没有其其他选择择）胜过其他他选择（简单、、省时间间）进行它的的工作（不出故故障）技术性服服务的不不满意接接触技术故障障程序故障障拙劣的设设计顾客原因因导致的的失败消除接触触不满的的策略制定补救救计划提高适应应能力鼓励自发发性帮助雇员员应对问问题顾客客感知的范范围：服服务的证证据人员过程有形展示一线员工工顾客自身身其他顾客客运营活动动流程过程步骤骤柔性与标标准技术与人人有形传播播服务场景景保证技术网站本课程的的主要内内容服务中的的顾客（（行为、、期望及及感知））顾客的需需求（调调研、建建立顾客客关系））服务的设设计（开开发、服服务标准准的定义义、有形形展示））服务的传传递与执执行（员员工行为为、顾客客行为、、需求及及能力管管理）服务成本本与定价价服务沟通通和促销销第四章：：服务营营销调研研总体目标标指向：：了解顾顾客期望望与感知知具体调研研目标：：确认不满满意顾客客发现顾客客对服务务的要求求和期望望监督和追追踪服务务表现与同业竞竞争者绩绩效进行行比较评估顾客客期望与与感知之之间的差差距评估服务务传递中中变化的的有效性性为新服务务确认顾顾客期望望确认普遍遍服务失失误的因因素等等等调研类型型之——投诉请求求收录和登登记顾客客投诉确认不满满意顾客客弥补失误误点+改善直接接接待人人员的行行为调研类型型之——关键事件件研究就是对于于关键接接触的调调查（CIT）比如前面面提到的的：自发性补救性适应性应对核心内容容：STAR调研类型型之——需求调查查用于确认认在一次次服务中中顾客所所期望的的利益和和特征定性+定量相结结合的方方法其他行业业的“已已有需求求”分析析调研类型型之——ServQual调查（关关系调查查）服务质量量调查从服务质质量的五五个维度度进行调调查可靠性维维度响应性维维度安全性维维度移情性维维度有形性维维度ServQual量表（包含五五个服务务质量维维度和21项具体服服务属性性的调查查）调研类型型之——交易后调调查跟踪电话话或者即即时问答答两种主主要方式式回复率高高有效性强强（相对对于投诉诉请求））在调查的的同时具具有顾客客服务的的特性调研类型型之——服务期望望会谈与与评价一般应用用于企业业与企业业之间的的服务调调查由高级职职员开展展一般方法法：设计8-10项基本需需求征询询顾客具体的良良好环节节与需改改进环节节对重要需需求进行行排序调研类型型之——秘密采购购强化服务务标准保障和激激励作用用发烧友调调查调研类型型之——未来期望望调查调研类型型之——数据库营营销顾客座谈谈会以及及顾客流流失调查查调研类型型与目标标的匹配配（1/3）调查类型调查目标信息成本定性/定量金钱时间频率投诉请求确认并帮助不满意的顾客；确认普通服务失误的要求；定性低低持续关键事件研究确认交易水平“最优实践”；确认作为定量研究输入的顾客请求；确认普通服务失误的要素；确认系统力量和接触顾客服务的薄弱点；定性低中定期需求调查确认作为定量研究输入的顾客请求定性中中定期关系调查监测和追踪服务工作；与同业竞争者进行全面比较；在满意度与行为目标间建立沟通；服务质量调查；评价顾客期望和感知之间的差距；定量中中每年调研类型型与目标标的匹配配（2/3）调查类型调查目标信息成本定性/定量金钱时间频率跟踪电话在服务交易方面获得及时反馈；评估服务传递中变化的有效性；评价个人和团体服务工作；应用在改良过程中的输入；确认普通服务失误的因素；定量低低持续服务期望会谈与评论与重要顾客建立对话；确认最大客户的个体需要，确保提供服务；紧密沟通最很重要的顾客；定性中

中每年过程检查点的评价

确定服务期内顾客长期的专业性服务感知；确认服务问题并在服务关系中迟早解决；定量中中定期

市场导向人种论在自然环境中调查顾客；以文化而且是以无偏见的方式来研究顾客；定性中高定期调研类型型与目标标的匹配配（3/3）调查类型调查目标信息成本定性/定量金钱时间频率秘密购买从评价、认同和报酬方面对个体顾客的绩效进行评估；确认系统力量和接触顾客服务的薄弱点；定量低低

季度

顾客小组监测不断变化的顾客期望；为顾客建议提供和评价新服务思想提供论坛定性中中持续顾客流失调查确认顾客失去的原因；定性低低持续未来期望调查预测未来顾客的期望；开发和测试新服务思想；定性高高定期数据库营销使用信息技术和信息数据库确认顾客的个体需求。

定量高高持续有效调查查计划的的标准要包括定定性和定定量调查查定性是开开拓性的的；定量量是显著著性的；；包括顾客客的感知知和期望望感知和期期望是服服务质量量的两方方面平衡调查成本本和信息价值值成本：货币成成本（直接成成本、被调查查者的报酬））、时间成本（调调查时间、分分析时间）价值：保留顾顾客、成功启启动新服务提高决策能力力等必要时包括统统计数据的有有效性评估优先选择择或重要性以适当的频率率展开调查包括对行为动动机的评估营销调研结果果的分析提供及时清晰晰的信息。（便于理解））Who？Why？Howuse？Culturedifference技术报告的内内容调研对象的说说明抽样方式的说说明抽样步骤的说说明调研人员的确确定与培训调研过程的控控制营销调研结果果的分析统计分析基础础上的图形表表现形式1.追踪绩效、差差距分值和竞竞争的折线图图时期期望与感知的的得分期望感知追踪顾客对服服务某维度的的期望与感知知2.容忍阈图可靠性响应性安全性移情性有形性得分容忍阈服务质量感知知3、重要性/绩效矩阵●●●●●●●●●●属性性绩绩效效属性重要性高高低待改改进进属属性性需维维持持的的属属性性需维维持持的的属属性性不再再给给以以强强调调的的属属性性营销销调调查查结结果果的的使使用用保证证有有一一个个明明确确使使用用顾顾客客调调查查数数据据的的机机制制保证证调调查查计计划划具具体体可可行行特殊殊的的调调查查形形式式———向上上沟沟通通沟通通的的目目标标：：获获取取资资料料、、改改进进服服务务质质量量沟通通的的方方式式：：高级级人人员员访访问问顾顾客客（（企企业业对对企企业业））与顾顾客客沟沟通通，，并并亲亲身身体体验验提提供供的的服服务务调查查中中间间顾顾客客（（批批发发商商、、代代理理商商等等））调查查内内部部顾顾客客（（提供供服服务务的的职职工工。。两两个个方方面面，，一一个个是是职职工工的的满满意意度度，，一一个个是是职职工工关关于于顾顾客客期期望望和和感感知知的的信信息息）职员员的的建建议议本课课程程的的主主要要内内容容服务务中中的的顾顾客客（（行行为为、、期期望望及及感感知知））顾客客的的需需求求（（调调研研、、建立立顾顾客客关关系系）服务务的的设设计计（（开开发发、、服服务务标标准准的的定定义义、、有有形形展展示示））服务务的的传传递递与与执执行行（（员员工工行行为为、、顾顾客客行行为为、、需需求求及及能能力力管管理理））服务务成成本本与与定定价价服务务沟沟通通和和促促销销第五五章章：：建立立顾顾客客关关系系关系系营营销销；；顾客客生生命命价价值值；；关系系营营销销的的基基础础；；顾客客并并非非永永远远正正确确；；客户户获获利利能能力力细细分分；；保留留策策略略。。关系系营营销销很多多公公司司频频繁繁地地关关注注于于获获得得顾顾客客（（“第一一行行为为”），，但但之之后后却却很很少少关关注注于于应应该该如如何何才才能能保保留留顾顾客客（（“第二二行行为为”）[营销销水水桶桶理理论论]关系系营营销销本本质质上上代代表表了了一一种种典典型型的的营营销销转转变变———从以以获获取取/交易易为为中中心心到到以以保保留留/关系系为为中中心心的的转转变变。。关系系营营销销是是一一种种经经营营理理念念，，是是一一种种策策略略指指南南，，它它注注重重于于保保持持现现有有顾顾客客而而不不是是获获得得新新顾顾客客。。顾客客关关系系的的演演进进陌生生人人熟人人朋友友合作作伙伙伴伴没有有进进入入该该行行业业（（或或本本企企业业））顾客客获获得得满满足足，，企企业业强强化化竞竞争争性性顾客客得得到到保保留留，，企企业业强强化化竞竞争争性性顾客客得得到到加加强强，，企企业业强强化化竞竞争争性性关系系营营销销的的目目标标关系系营营销销的的基基本本目目标标是是建立立和和维维持持一一个个对对组组织织有有益益的的、、有有承承诺诺的的顾顾客客基基础础。。为实实现现上上述述目目标标，，公公司司将将关关注注于于开开发发、、维维护护和和增增强强顾顾客客关关系系。。关系系营营销销的的顾顾客客目目标标：：1、获获得得顾顾客客；；2、满满足足顾顾客客；；3、保保留留顾顾客客；；4、强强化化顾顾客客。。强化化保留留满足足获得得关系系营营销销的的目目标标获得得（（提提供供尝尝试试，，获获取取替替代代））满足足（（提提供供标标准准化化产产品品，，获获得得认认可可））保留留（（提提供供差差异异化化产产品品，，获获取取信信任任））强化化（（提提供供定定制制化化产产品品，，获获取取忠忠诚诚））关系系的的利利益益：：顾顾客客方方顾客客感感知知价价值值决决定定关关系系的的保保持持长期期关关系系对对于于顾顾客客而而言言的的关关系系利利益益：：信任任利利益益：：减少少了了顾顾客客的的焦焦虑虑，，增增加加了了顾顾客客的的舒舒适适感感社会会利利益益：：组织织与与顾顾客客之之间间的的亲亲密密的的个个人人或或专专业业关关系系，，提提高高了了顾顾客客的的生生活活和和工工作作质质量量特殊殊对对待待利利益益：：获得得或或有有利利益益、、得得到到特特殊殊的的交交易易或或价价格格、、得得到到优优先先接接待待等等事事项项关系系的的利利益益———企业业方方增加加的的销销售售额额；；成成本本的的降降低低（经经济济利利益益））口碑碑效效应应；；自自愿愿行行为为（顾顾客客行行为为利利益益））相对对社社会会利利益益；；保保留留员员工工（人人力力资资源源管管理理利利益益））顾客客的的关关系系价价值值公司司维维持持关关系系营营销销理理念念的的财财务务价价值值体体现现影响响生生命命价价值值的的因因素素平均均生生命命周周期期长长度度生命命周周期期内内的的顾顾客客平平均均收收入入长期期的的附附加加产产品品和和服服务务的的销销售售额额介绍绍的的其其他他顾顾客客流流生命命盈盈利利能能力力关系系营营销销的的基基础础核心心服服务务的的质质量量：：除非非建建立立一一个个质质量量合合格格且且顾顾客客满满意意的的坚坚实实基基础础，，否否则则保保留留策策略略将将很很难难取取得得长长期期成成功功。。认真真的的市市场场细细分分与与定定位位：：持续续的的顾顾客客关关系系监监测测：：顾客客关关系系调调查查与与顾顾客客数数据据库库。。1确定定市场场细分分基础础2描述述细分分市场场3评估估细分分市场场吸引引力力4选择择目标标市场场5确保保目标标市场场与与顾客客兼容容市场场细细分分方方法法———基于于顾顾客客获获利利能能力力1、80/20客户户金金字字塔塔最优客户其它客户哪个个细细分分市市场场耗费费了了我我们们的的时时间间、、精力和和金钱钱，却却不提供我我们想想要的的回报报？哪些是是很难难处理理的细分市市场？？高盈利利客户户低盈利利客户户哪个细细分市市场是是和我们们合作作了很很长的的时间，，要维维持它它耗费费的成本本很低低，而而且能能带来正正面的的口碑碑效应应？客户获获利能能力细细分2、扩大大的客客户金金字塔塔白金黄金铁层铅层哪个细细分市市场是是和我们们合作作了很很长的的时间，，要维维持它它耗费费的成本本很低低，而而且能能带来正正面的的口碑碑效应应？哪个细细分市市场耗费了了我们们的时时间、、精力和和金钱钱，却却不提供我我们想想要的的回报报？哪些是是很难难处理理的细分市市场？？高盈利利客户户低盈利利客户户采用利利润分分层的的意义义白金层层：企业最最有价价值的的客户户，尤尤其是是大客客户；；对价格格不过过度敏敏感，，愿意意购买买和尝尝试新新产品品和新新服务务；是企业业忠实实的客客户。。黄金层层：其盈利利能力力不如如白金金层，，可能能是因因为是是价格格折让让所致致；他们不不十分分忠诚诚；可能是是大客客户，，他们们为了了降低低风险险会选选择多多个卖卖主。。铁层：：是公司司的一一些重重要客客户；；他们提提供数数量需需求以以充分分利用用公司司的能能力；；其消费费水平平、忠忠诚度度和回回的报报率不不够获获得特特别的的对待待。铅层：：由浪费费公司司金钱钱的客客户组组成；；他们要要求获获得比比他们们消费费和回回报更更多的的注意意；有时就就是问问题客客户—向其它它人抱抱怨企企业且且占有有企业业资源源。客户获获利能能力细细分3、利润润层级级的客客户观观利润层层级对对企业业来说说是有有意义义的，，但对对顾客客来说说，他他们不不会理理解，，更不不乐意意被分分到比比较差差的类类别里里面。。客户了了解了了不平平等待待遇，，他们们中会会有许许多人人抵制制、憎憎恶这这种做做法。。客户户往往往会对对他们们所获获得的的服务务很失失望，，结果果对企企业的的服务务质量量留下下坏印印象。。企业必必须加加强与与客户户的沟沟通：：了解解他们们可能能预期期的服服务水水平；；需要要公司司做些些什么么；要要获得得更快快更好好服务务，客客户需需要付付出什什么。。隐私冲冲突（利润润层级级的的分析析往往往来自自历史史数据据，缺缺乏对对未来来的关关注，，因此此需要要慎重重考虑虑顾客客关系系，再再确认认顾客客的价价值。。）关系保保持策策略第一层层：财财务联联系策策略第二层层：社社会联联系策策略第三层层：定定制化化联系系策略略第四层层：结结构化化联系系策略略（在转转换障障碍之之外：：顾客客惯性性+转换成成本））保留策策略优秀服服务的的质量与与价值值财务联联系结构化化联系系社会联联系定制化化联系系ⅠⅣⅡⅢ销量和和频率率的回报报捆绑和和交叉销销售稳定的的价格整合信息系系统联合合投资资共享享过程程和和设设备备企业业人际际关关系系人际际关系系顾客客的的社会会关关系系大规规模模定定制制预见见/革新新客户户亲亲密密一种种被被忽忽视视的的保保留留策策略略———赞赏赏顾顾客客对顾顾客客与与我我们们做做生生意意表表示示赞赞赏赏！！首先先提提供供承承诺诺的的服服务务，，然然后后感感谢谢顾顾客客与与我我们们做做生生意意，，公公司司可可以以通通过过保保留留每每位位顾顾客客而而生生存存很很长长时时间间！！顾客客喜喜欢欢供供应应商商当当面面或或电电话话表表达达感感激激，，而而不不认认为为与与其其做做生生意意理理所所当当然然。。一封封私私人人信信件件（（写写给给正正确确的的人人，，采采用用正正确确的的人人名名和和当当前前职职务务））或或一一个个私私人人电电话话要要比比非非私私人人的的方方法法更更可可能能造造成成较较大大影影响响。例外外情情况况———顾客客并并非非总总是是正正确确的的错误误细细分分无利利润润的的长长期期合合约约困难难顾顾客客终结结关关系系关系系的的结结束束（解解释释原原因因所所在在））解雇雇顾顾客客（避避免免消消极极的的口口碑碑/间接接的的方方式式））第六六章章：：服服务务补补救救补救救的的影影响响经历历服服务务失失误误的的顾顾客客经经公公司司努努力力补补救救并并最最终终感感到到满满意意，，将将比比那那些些问问题题未未解解决决的的顾顾客客更更加加忠忠诚诚！！这这种种忠忠诚诚度度将将转转变变为为盈盈利利性性。。在总总结结服服务务补补救救经经验验的的基基础础上上，，通通过过调调整整服服务务过过程程、、系系统统和和产产出出，，公公司司能能提提高高““第第一一次次做做对对””的的可可能能性性，，这这相相应应会会降降低低失失误误成成本本并并提提高高顾顾客客的的初初始始满满意意度度。。不满满意意顾顾客客的的再再次次购购买买意意图图少数数投投诉诉（（损损失失很很小小））主要要投投诉诉（（损损失失较较大大））9%37%19%46%54%70%82%95%未投投诉诉的的不满满意意顾顾客客投诉诉未被被解解决决投诉诉被解解决决投诉诉很很快快被解解决决再次次购购买买的的顾顾客客的的百百分分比比补救救悖悖论论有50%的服服务务失失误误未未得得到到有有效效补补救救；；不良良的的服服务务补补救救应应对对甚甚至至会会失失去去优优秀秀员员工工顾客客对对服服务务失失误误的的反反应应服务失误误不满意/否定情绪绪采取行动动沉默向供应商商投诉向周围的的人抱怨向第三方方抱怨停留退出/撤换顾客对服服务失误误的反应应顾客对服服务失误误的反应应——抱怨抱怨者种类抱怨反应方向是否传播负面消息？是否转换供应商？供应商周围人第三方1消极者××××依据抱怨处理情况而定2发言者√×××3发怒者√√×√4积极分子√√√√5恐怖分子√√√√√顾客抱怨怨（或不不抱怨））的原因因1、抱怨的的原因：：A、相信投投诉总有有积极结结果且对对社会有有益；B、相信自自己会获获得某种种形式的的赔偿；；C、相信应应该得到到公正对对待和良良好服务务且认为为服务本本应做好好；D、社会责责任感促促使其帮帮助他人人免受不不好的服服务；E、惩罚服服务供应应商；F、少数人人仅仅是是喜欢抱抱怨或制制造麻烦烦。2、不抱怨怨的原因因：A、认为浪浪费时间间与精力力；B、不相信信对自己己或别人人有积极极意义；；C、不知道道如何抱抱怨；D、认为错错误是由由自己的的原因造造成的且且得不到到赔偿。。E、廉价的的频繁购购买的服服务不重重要，不不足以抱抱怨。顾客抱怨怨时的期期望当顾客花花费时间间与精力力来抱怨怨时，他他们一般般抱有很很高期望望：（理解与与责任））期望能迅迅速等到到帮助；；期望对其其不幸遭遭遇和引引起的不不便进行行补偿；；期望在服服务过程程中得到到亲切对对待。顾客期望望等到公公平对待待：结果公平平：结果或赔赔偿与不不满意水水平匹配配；过程公平平：清晰、快快速、没没有争吵吵；相互对待待公平：：被有礼貌貌、细心心和诚实实对待。。服务补救救策略避免失误误，在第第一次做做好（TQM，零缺陷陷行动））欢迎并鼓鼓励抱怨怨教育新新技技术的应应用（录录像间））快速行动动一线关心心授授权员工工允允许顾客客自行解解决公平对待待顾客总结、学学习补救经历历、失去去的顾客客一种特殊殊的补救救工具—服务承诺诺服务承诺诺的益处处:促使公司司关注顾顾客;给组织设设立了清清晰标准准;使顾客了了解到自自己有权权抱怨;实施承诺诺时有一一个补救救机会,既令顾客客满意又又有助于于维持其其忠诚;通过承诺诺产生的的信息可可以被跟跟踪并汇汇总在持持续的改改善行动动中;使员工的的士气和和忠诚度度得到加加强;降低了顾顾客的风风险并建建立了对对服务组组织的信信任.服务承诺诺的最低低限度:成本随服服务改进进和补救救费用下下降而下下降;通过建立立积极的的服务文文化,间接地减减少员工工的变动动成本。。不适合使使用服务务承诺的的情况服务质量量非常低低劣公司形象象的匹配配服务质量量确实无无法控制制时承诺的成成本过高高承诺的意意义不大大航空公司司的承诺诺上海航空空：1.保持“两两微”服服务——微笑服务务、细微微服务；；2.保持客舱舱温馨和和谐——乘上航，，到家了了；3.持续改进进、追求求卓越。。优质服务务操作细细则1.见到旅客客2米之内主主动问候候；2.过道堵塞塞在30秒内疏解解畅通；；3.为旅客提提供的毛毛巾温度度不低于于40度；4.旅客呼唤唤铃在60秒内应答答；5.职业形象象端庄大大方、富富有亲和和力；6.主动与旅旅客沟通通交流，，营造和和谐客舱舱氛围。。首都机场场奥运服服务承诺诺办理乘机机手续等等候时间间不超过过10分钟；99%的奥运旅客，，边防出入境境检查时间不不超过10分钟；99%的残奥旅客，，边防出入境境检查时间不不超过15分钟；安全检检查等候时间间不超过5分钟等。服务承诺的类类型:1、满意承诺与与服务属性承承诺:满意承诺:如顾客不满意意,可以不付款;服务属性承诺诺:如“等待超过5分钟,可得到5元赔偿"2、外部承诺与与内部承诺:外部承诺：面向顾客的承承诺；内部承诺：组织内部的一一个部门对另另一部门的承承诺。有效承诺的特特性：1、无条件：没有任何附加加条件；2、有意义：顾客重要的元元素；赔偿要能抵消消顾客不满；；3、易于理解与与沟通：顾客知道可期期待什么；员工知道需要要做什么。4、易于援用和和赔付：不应有许多多约束与阻力力。失败的服务承承诺承诺条款款

（海海南航空）950718服务热线---温馨周到异地取票服务务---方便快捷客票折扣服务务---经济实惠客票签转、变变更服务---灵活便利客票退款服务务---实现增值航班超售服务务---获取双赢中转联程服务务---贯通中国特殊旅客服务务——细心周全头等舱服务---尊贵超值航班不正常服服务---真诚贴心行李运输服务务---省心快捷客户建议服务务---快速响应第7章：服务开发发与设计第7章：服务开发发与设计服务设计的挑挑战由于服务不能能触摸、不能能被测试、不不能被实验、、人们常用语语言的形式来来描述它。单纯用语言描描述服务的4个危险：过于简单；不全面；主观性；阐述具有偏见见性。（构建效应））当一个组织试试图设计一种种客户从未经经历过的服务务时，上述危危险极为明显显。关键是所所有被涉及的的人员以同一一个建立在客客户需求与期期望的基础上上的观点开展展工作。对原有服务，，只有所有人人都对服务和和有关问题有有相同的认识识，对服务的的改进才不会会受挫。新服务的开发发新服务开发系系统特性：客观精精确以以事实为导向向方法学学服务传递员工的互动与顾客的互动动新服务的种类类完全创新产品品：为尚未定义的的市场提供新新的服务；进入新市场的的产品：已有的服务进进入新的市场场；新服务产品：：为一切现有市市场的同类需需求提供的新新服务；为现有服务市市场提供新的的服务：向现有顾客提提供组织原来来不能提供的的服务；服务延伸：扩大现有服务务产品线；服务改善：用新技术对现现有服务产品品的特征予以以改进和提高高；风格转变：只改变其外表表。服务开发的步步骤前期计划：企业战略开发发新服务战略开开发（安索夫矩阵阵）创意产生[鉴别新服务战战略的创意]服务概念的开开发与评价（服务说明书书）[检测顾客和员员工对概念的的反应]业务分析[检验获利性和和可行性]实施：服务的开发和和检验[导入服务模型型的测试]市场测试[测试服务和其其他市场组合合变量]商品化阶段引进后评价注：由于成功地引引入新服务经常高度依依赖服务员工工（通常他们就就是服务),所以使这些员工工参与各阶段段一体化至关关重要。企业战略开开发：新服务战略略服从组织织大战略新服务战略略开发：识别增长机机会——新服务战略略框架（安索夫矩矩阵）创意开发：：头脑风暴征求意见首用者调研研竞争者产品品分析观察（移情情设计）安索夫矩阵阵服务市场现有顾客新顾客现有服务增加份额开发市场新服务开发服务多角化经营服务概念开开发与评价价：说明具体的的特性+评价（（服服务说明书书）业务分析：：需求分析收入计划成本分析可操作性分分析回报率+可行性服务开发与与检测将服务概念念细化为实实施服务的的服务蓝图基本构成：：四种行为+三条分界线线顾客行为前台员工行行为后台员工行行为支持行为服务蓝图的的构成有形展示前台接待员员工行为顾客行为互动分界线线后台接待员员工行为支持过程可视分界线线内部互动分分界线建立蓝图的的过程识别需要制制定蓝图的的服务过程程识别顾客对对服务的经经历从顾客角度度描绘服务务过程描绘前台与与后台服务务雇员的行行为把顾客行为为、服务人人员行为与与支持功能能相连在每个顾客客行为步骤骤上加上有有形展示示例1：快递服务务蓝图有形展示顾客打电话顾客给包裹顾客收到包裹前台接待员工行为顾客行为分派传递人员送到分类中心装上飞机装上卡车后台接待员工行为支持过程卡车表格制服顾客服务订单传递人员获得包裹分类包裹缷货缺货分类飞到目的地传递包裹卡车表格制服包装手提电脑互动分界线线可视分界线线内部互动分分界线示例2：旅馆服务务服务蓝图图有形展示到旅店前台顾客互动分界线线要求食物订单送行李到房间问候并拿行李登记过程递送行李登记系统准备食物登记系统后台支持过程可视分界线线内部互动分分界线旅店内停车区接待人员把行李给门童登记进入房间收到行李睡觉洗浴要求服务收到食物吃饭结账离开搬送行李菜单电梯走廊房间搬送行李房间其它设施前台登记纸大厅钥匙送饭茶托食物外形食物结账前台大厅停车区送食物结账过程市场测试：：获取顾客反反映雇员及其家家庭提提供假设的的营销组合合商品化阶段段：A：服务人员员的认可B：全过程检检测服务高绩效服务务改革（新新服务成功功要素）选择正确的的项目：选择正确的的项目和利利用正确方方法实施项项目（新服服务开发过过程〈服务蓝图、、质量功能能展开〉；新产品组组合管理））。新服务一体体化：新服务与原原有过程和和系统的一一体化（人人员、过程程和有形展展示的一体体化）。对成功的多多角度测量量：近期财务效效果法：收入增长、、利润、市市场份额、、投资回报报率；关系增强法法：新服务对顾顾客忠诚度度的影响、、对增强公公司形象的的影响、对对其它产品品和服务成成败的影响响；市场开发法法：衡量新服务务打开的新新市场或新新顾客细分分的程度。。从重大成功功中学习：：行业关键成成功因素（（重大成功功与中等或或微小成功功的区别））。保持一些灵灵活性：新服务开发发中一定要要有一些自自由、临时时发挥和内内部竞争因因素。第8章：有形展展示与服务务场景有形展示：：组织的所有有有形设施施（服务场场景）其他形式的的有形物品品外部特征+内部特征服务传递过过程中，组组织与顾客客交互所处处的环境，，以及有利利于服务执执行的任何何有形商品品。有形展示的的要素服务场景其他有形物服务场景其他有形物外部设施名片外部设计文具标志收费单停车场地报告周围景色员工着装周围环境制服内部设施手册内部设计网页设施虚拟场景标志布局空气质量（温度）服务场景的的类型服务场景的的用途服务场景的的复杂性复杂的精精简简的自助服务高尔夫球场场ATM机（只有顾客客自己）冲浪现场大型购物中中心咨询处处邮局互联网服务务快件递送交互性服务务饭店热热狗狗（有顾客和和员工）医院美发厅银行航班远程服务电电话话公司电电话邮邮购服务台台（只有员工工）保保险公公司自自动语音音信息服务务公用事业众多的专业业服务服务场景的的作用包装作用：：1、有形场景景和有形展展示的其它它因素因素素是服务的的“包装””，并以其其外在形象象向消费者者传递“内内在”信息息。2、将服务场场景与品牌牌联系起来来，向顾客客提供鲜明明的视觉隐隐喻和服务务包装以传传达其品牌牌定位。辅助作用：：环境的设计计可以促进进或阻碍服服务场景中中活动的进进行：1、设计良好好的功能设设施可以使使顾客将接接受服务视视为愉快的的经历；2、不理想的的设计会顾顾客和员工工双方感到到失望。交际功能：：1、服务场景景有助于员员工和顾客客的交流，，可以帮助助传递所期期望的作用用、行为和和关系等，，如办公室室家具的质质量可以显显示主人的的地位。2、设施的设设计还能促促进顾客之之间以及顾顾客与工作作人员之间间的交流等等社交活动动。区别作用：：1、将组织与与竞争对手手区分开来来；2、将组织内内的一个区区域同另一一个区域区区分开来。。服务场景对对行为的影影响刺激——有机体——反应服务场景（（环境要素素）——刺激顾客与员工工——有机体行为——反应基本假设：：人的行为为会受到有有形环境的的影响服务场景中中的行为个体行为：：靠近-吸引、逗留留、消费、、远离-不愿产生联联系、不愿愿逗留社交行为：：定义社交的的限度和可可能性典型场合有有典型的社社交行为服务场景引引起的内部部反应认识：信任任；分类。。情感：高兴兴或不高兴兴；唤起程程度。生理：直接接而明显149抑郁型苦恼型令人不愉快兴奋型有唤起作用用无唤起作用用（使人昏昏昏欲睡）令人愉快放松型*资料来源：：附：个体差异环境心理学学家研究人人对环境的的反应，认认为任何环环境，自然然的或人为为的，都会会引起两个个方面的情情感：1、高兴与不不高兴；2、唤起程度度（刺激或或兴奋程度度）（性格特点点—唤起特征；；服务目的等等等）服务场景的的环境维度度周边条件件空间布局局与功能能标志、象象征和制制品理解服务务场景对对行为影影响的理理论框架架有形环境境全面环境境内在反应应行为周边条件件温度空气质量量噪音音乐气味其它空间/功能布局设施家具其它标志、象象征及制品标志人工制品品装潢风格格其它可感知的服务环境认识情情感生生理信任痛痛苦分类情情绪舒舒适适象征意义义态态度度运运动员工反应应顾客反应应认识情情感生生理信任痛痛苦分类情情绪舒舒适象征意义义态态度运运动动个人行为为发生联系系探索逗留更久久介入执行计划划社会交往往顾客与员员工彼此之间间个人行为为被吸引探索/逗留消费归还实施计划划理解和确确定服务务场景的的方法方法1：环境调调查要求顾客客和员工工通过调调查问卷卷的形式式回答预预先给定定的问题题，从而而对不同同的环境境配置表