服务营销的核心理念和服务营销管理过程概述

第二章服务营销的核心理念和服

务营销管理过程本章主要内容：第一节顾客满意理念第二节关系营销理念第三节超值服务理念第四节服务营销系统第五节服务营销管理过程本章重点：1服务营销及其核心理念、服务营销管理过程；2顾客满意的内涵、特征和类型；3理解顾客价值的内涵及超值服务的内容；补充：1“顾客要求”的概念;2客户的五种状态转化;3客户忠诚的类型;4顾客满意的过程模型；

5影响客户服务满意度的维度

第一节顾客满意理念一、顾客满意与顾客忠诚

二、顾客满意度的测量办法和衡量标准一、顾客满意与顾客忠诚

（一）．顾客满意的含义

（二）．顾客满意的构成

（三）．顾客忠诚

（四）．顾客满意与顾客忠诚的关系补充知识二：顾客、顾客要求顾客customer接受产品(3.4.2)的组织(3.3.1)或个人示例：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。注：顾客可以是组织内部的或外部的。补充知识二：顾客要求

要求requirement明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望注1:“通常隐含”是指组织（）、顾客（）和其他相关方（）的惯例或一般做法，所考虑的需求或期望是不言而喻的。注2:特定要求可使用限定词表示，如：产品要求、质量管理要求、顾客要求。注3:规定要求是经明示的要求，如：在文件（）中阐明。注4:要求可由不同的相关方（）提出。

要求requirement

表达应遵守的准则的条款补充：客户的五种状态转化1．顾客满意的含义满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的心理感觉状态。顾客满意（CustomerSatisfaction，简称CS）。满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。从企业和员工的角度来说，使顾客满意只有进行式、没有完成式。

顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。补充：ISO9000标准将顾客满意定义为“顾客对其要求已被满足程度的感受”。该标准还指出，“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意”。补充：影响客户服务满意度的维度研究表明：一个不满意的顾客会告诉22个人，顾客满意会告诉8个人，顾客高度满意会告诉10个人以上。影响客户服务满意度的五个维度：1）可靠性：可靠且正确地提供为客户承诺的服务；2）有形性：实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；3）响应性：服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；4）安全性：服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；5）关怀性：企业能特别注意与关心客户个别性的需求。2、顾客满意意的构成成1）个人层层面理解解：顾客客满意度度是指顾顾客对产产品或服服务的消消费经验验的情感感反映状状态。——物质满意意层面、精神满意意层面、社会满意意层面。。2）企业层层面理解解：顾客客满意度度是指企企业用以以评价和和增强企企业业绩绩，以顾顾客为导导向的一一整套指指标，它它代表了了企业在在其所服服务的市市场中得得到的实实际和预预期的总总体评价价，它是是企业经经营“质量”的衡量方方式。——企业的经经营理念念方面、营销行为为方面、外在视觉觉形象方方面、产品方面、服务方面等五五个方面面。3．顾客忠忠诚顾客在持持续消费费过程中中，由于于不断累累积的高高度满意意感觉而而形成的的对某一一企业及及其产品品或者服服务的固固定消费费偏好。。补充：客客户忠诚诚的类型型根据客户户重复购购买行为为产生的的原因，，我们可可以把客客户忠诚诚分成：：①垄断断忠诚；；②价格格忠诚；；③惰性性忠诚；；④激励励忠诚；；⑤方便便忠诚；；⑥超值值忠诚等等六个类类型。4．顾客满满意与顾顾客忠诚诚的关系系顾客忠诚诚度=吸引力*满意度度*参与与度。从这个公公式可能能看出，，满意是是忠诚的的前提，，没有满满意，则则无所谓谓忠诚。。除了满意意之外，，组织还还必须考考虑另外外两个重重要因子子：即参参与度和和吸引力力。“参与”意味着要要使顾客客参与到到业务决决策过程程中，要要求对待待顾客像像内部人人员工同同事一样样，要听听取其意意见，并并采取行行动。“吸引力”是顾客与组织织打交道过程程中对组织产产生的真诚的的兴趣，这是是联结公司与与顾客的纽带带。产生吸引引力的关键是是令顾客感到到由衷的欣喜喜。“欣喜=期望+1”。二、顾客满意度的的测量办法和和衡量标准（一）．顾客满意度度测量办法（二）．顾客满意度度衡量标准顾客满意度调调查的目的：：寻求改进各项项工作的机会会，以持续提提升顾客满意意度！1．顾客满意度度测量办法1建立客户抱怨怨与建议系统统如通过提供意意见薄、建议议箱、免费顾顾客热线、网网上帖吧等最最大限度地方方便顾客咨询询、建议或抱抱怨、投诉。。2顾客满意度调调查通过发放顾客客满意度调查查表、电话询询问等方式来来了解顾客各各方面的期望望、感受以及及对竞争者的的意见。3幽灵购物法雇佣一些人员员装作是潜潜在购买者，，他们发现并并报告公司及及竞争者的优优点和缺点。。2．顾客满意度度衡量标准顾客满意度是是一种很难测测量的、不易稳定的的心理状态，，顾客是否继继续购买本企企业的产品和和服务，是衡衡量顾客满意意度的主要标标准（1）顾客重复购购买次数及重重复购买率（2）产品或服务务购买的种类类数量与购买买百分比（3）顾客购买时时的挑选时间间（4）顾客对价格格的敏感程度度（5）顾客对竞争争产品的态度度（6）顾客对产品品质量事故的的承受能力补充：满足状状态等级、相相应赋值及表表明的状况满意度等级相应赋值表明的状况很满意7（80-100））产品或服务完全满足甚至超出客户期望，客户非常满足和激动满意6（60-79）产品或服务各方面均基本满足客户期望，客户称心愉快;较满意5（40-59）产品或服务许多方面满足客户期望，客户有好感、肯定一般4（30-39）产品或服务符合客户最低的期望，客户无明显的不良情绪不太满意3（20-29）产品或服务未满足客户的主要期望，客户抱怨、遗憾不满意2（10-19）产品或服务的一些方面存在缺陷，客户气愤、烦恼很不满意1（0-9）产品或服务有重大的缺陷，客户愤慨、恼怒各项客户满意意度指标得分分结果的计算算公式为：得得分=权重*评分值值。补充：顾客满满意度调查的的统计分析方方法：1基本数据分析析：（1）单变量分析析，包括：边边际分析、频频数分布、集集中趋势测量量（中值、平平均值）、分分布与变异性性分析（极差差、标准差））、其他极值值（如最满意意与在不满意意比例等）、、回答水平的的解释（统计计显著性检验验）。（2）双变量分析析，包括分类类统计、相关关分析和风险险性分析。（3）识别主要事事项和原因分分析，包括帕帕雷托图分析析和因果分析析等。2数据语义分析析法：对满意意度测量中的的开放性问题题，通过语义义分析，倾听听顾客的声音音。3图形化的报告告：利用诸如如休哈特控制制图、双样本本T检验、直方图图分析等把顾客满意意信息做出图图形化的报告告，在组织相相关多个层面面上得到沟通通，以利对产产品、服务和和过程的改进进和创新。4高级分析：多多元回归分析析、方差分析析法、聚类分分析、因素分分析及多维量量表分析等。。第二节关关系营销理理念一、关系营销销的内涵二、企业与顾顾客的关系类类型三、关系营销销的市场领域域四、关系营销销的实施步骤骤一、关系营销销的内涵（1）关系营销的定定义：它是企企业与顾客、、供应商、（（经）分销商商等利益相关关者建立、保保持和强化关关系，通过交交换及共同履履行承诺，使使有关各方实实现各自营销销目标的活动动总称。关系营销是服服务机构吸引引、维护和增增进与顾客关关系的活动；；关系营销的利利润率应从长长期的、持久久发展的关系系角度加以衡衡量；除了顾客关系系，还需要同同其他关系伙伙伴建立并维维持长期关系系。这些关系系伙伴是供应应商、零售商商、分销商、、金融机构和和内部市场等等关系营销包括括建立新的关关系、维持和和强化现存关关系，以及不不断扩大关系系的范围一、关系营销销的内涵（2）小大市场风险过程质量产出质量体现竞争优势的质量追求对对方互利关系的最佳化单项交易的利润最大化营销管理的追求不十分敏感十分敏感顾客对价格的敏感程度比较牢靠不牢靠企业与顾客的关系长远利益近期利益着眼点建立与顾客的长期关系交易核心具有长远眼光、高转换成本的顾客眼光短浅、低转换成本的顾客适合的顾客关系营销

交易营销

营销方式项目

关系营销与交易营销的区别

二、企业与顾顾客的关系类类型（1）1）基本关系---实现交易后，，不再与顾客客接触；2）被动式的关关系---鼓励有问题或或不满时联系系；3）负责式关系系---以各种方式了了解顾客是否否满意、改进进的意见或建建议，并不断断改进产品和和服务；4）主动式关系系---经常与顾客沟沟通、联系，，听取他们的的意见或建议议，或者提供供新产品信息息、促进新产产品的销售5）伙伴式关系系---持续、长期、、稳定合作、、互相帮助、、支持。二、企业与顾顾客的关系类类型（2）负责式关系主动式关系伙伴式关系被动式关系负责式关系主动式关系基本或被动式关系被动式关系负责式关系企业与顾客的营销关系少量顾客和分销商中量顾客和分销商大量顾客和分销商低边际利润中等边际利润高边际利润

边际利润客户数

你从上表看出出什么？（得得出什么结论论？）三、关系营销销的相关市场场1）顾客市场---关注如何保留留顾客、与顾顾客高度接触触、给予更多多承诺、考虑虑长期时效。。2）中介市场---中介商、代理理商、增值服服务商3）供应商市场场---与供应商合作作、降低成本本；4）招聘市场---网络和物色高高素质服务人人才；5）影响市场---如媒体、协会会、团体等；；6）内部市场---只有服务好内内部顾客，每每个部门和员员工按程序高高效运转；四、关系营销销的实施步骤骤1）筛选并找出出值得和必须与之建立关系系的顾客。2）指派专人负负责，明确其其职责范围。。操作程序及考考核办法3）制定短期和和长期计划，，明确计划期期目标，针对对不同顾客设设计不同策略略、方案和配配置资源，形形成多种战略略关系。4）反馈和追踪踪。（专1班\3班3次）9月26日思考：反馈什什么？向谁反反馈？追踪踪什么？第三节超超值服务理念念一、顾客价值值构成二、顾客让渡渡价值三、超值服务务一、顾客价值值构成顾客价值是指指顾客从其购购买的产品或或服务中所能能够获得的利利益总和。包包括：1）产品价值：：如功能、性能能、质量和款款式等；2）服务价值：：如送货、安安装、维修等等技术支持；；3）人员价值：：体现的个人人形象、知识识、素质、技技能、作风和和应变力等；；4）形象价值：：指企业及产产品在社会公公正中形成的的整体形象产产生的价值。。二、顾客让渡渡价值顾客让渡价值值=顾客总价值（（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）－顾客总成本（（货币成本+时间成本+精力成本+体力成本+心理成本）产品的顾客让让渡价值越高高，顾客满意意程度越高；；顾客让渡价值值为负，顾客客不满意就发发生了；让渡价值图让渡价值图顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本体力成本精力成本时间成本三、超值服务务向消费者提供供更多的顾客客让渡价值，，使顾客获得得利益，提高高顾客的转移移成本，增加加顾客满意度度和忠诚度。。1新服务---新项目（或特特殊服务）；；2隐性服务---已经存在于顾顾客关系中，，但未得到认认可或利用的的服务；3产品定制化服服务---量身定制的个个性化产品或或服务（增加加感知价值））。思考问题：让渡价值与超超值服务是什什么关系？（（本2班3次）第四节服服务营销系系统一、服务营销销组合二、服务营销销整合三、服务营销销系统一、服务营销组合合7Ps产品—服务领域、质质量、品牌、、水准和服务务保证等；价格---价格与服务定定位的匹配性性、差异化和和灵活性渠道---服务场所的地地理位置、覆覆盖范围、运运输传递的可可达性、效率率等；促销—向不同顾客传传递不同的信信息、个性化化服务；人员---所有参与者的的年龄、性别、、身高、长相相、着装、仪表、、态度和行为为等，对人员员培训、指导导和激励；有形展示—包括环境、装装备、实物和和实体性线索索等；过程管理—指服务提供和和交付的过程程、流程和运运营系统，服服务过程是顾顾客对质量感感知的关键。。4P3P二、服务营销销整合外部市场营销销、内部市场场营销和互动动市场营销企业员工顾客外部营销（作出承诺）互动营销（交换和实现承诺）内部营销（兑现承诺）服务营销铁三三角图三、服务营销销系统（1）

顾客看得见的部分顾客看不见的部分

技术核心服务A服务B顾客A顾客B直接交互作用、间接交互作用注：（）服务运营系统图有形支持服务接触人员三、服务营销销系统（2）服务运营系统其他接触点服务交付系统前台（可见）·广告·销售拜访·营销调研·账单/对账单·各种邮件、电话、传真等·与设施/车辆的可能接触·同服务人员的偶然接触·口碑

技术核心其他顾客其他顾客

设备

服务人员

内部设施和外部设施

后台（不可见）顾客

高接触度服务的服务营销系统图

三、服务营销销系统（3）服务运营系统其他接触点服务交付系统前台（可见）·广告·营销调研·账单／对账单·与设施／人员的可能接触·口碑

技术核心顾客自助服务设备电话、传真等支持邮件后台（不可见）

低接触度服务的服务营销系统图

第五节服服务营销销管理过程一、服务信息息的收集与处处理（微观和和宏观）；二、企业经营营的优势、劣劣势、机会和和威胁分析三、企业服务务目标市场的的确定四、企业营销销目标的确定定五、服务企业业营销组合的的策划六、营销计划划的组织、实实施和控制三、服务营销环环境评估机会—威胁分析矩阵阵SWOT分析法SWTO分析方法外部环境分析优势机会劣势自身条件分析威胁各种战略选择战略选择SOSTWT

内部环境

外部环境

内部优势内部劣势外部机会外部威胁OTSWWO四种战略1）SO战略--利用企业优势势（如资金优优势、人才优优势、关系优优势）去抓住住外部机会；；2）ST战略--利用企业优势势回避或减少少外部威胁；；3）WO战略—利用外部机会会去改进内部部弱点；4）WT战略—克服内部弱点点、避免外部部威胁；三、企业服务务的目标市场场的确定四、企业营销销目标的确定定五、企业服务务营销组合的的策划六、营销计划划的组织、实实施控制自己看书本章作业一、不定项选选择题：1．从个人层面面理解，顾客客满意度是指指顾客对产品品或服务的消消费经验的情情感反映状态态，它体现在在如下方面A．物质层面满满意B．精神层面满满意C．视觉层面满满意D．社会层面满满意E．理念层面满满意2．服务营销组组合比有形产产品营销增加加的营销要素素有A．人员B．有形展示C．价格D．过程E．渠道3．关系营销强强调除了顾客客关系，还需需要同其他利利益相关者建建立并维持长长期关系，这这是关系营销销的。A．长期性B．动态性C．完整性D．开放性本章作业4．有较强的态态度取向但重重复购买程度度较低，这是是一种A．非常忠诚B．潜在的忠诚诚C．惰性的忠诚诚D．缺乏忠诚5．以下说法正正确的是A．一般说，顾顾客挑选的时时间越短，说说明他对这一一品牌的忠诚诚度越低B．一般说，顾顾客挑选的时时间越短，说说明他对这一一品牌的忠诚诚度越高C．关系营销关关注单次交易易行为中的利利益最大化D．交易营销更更关注如何保保持老顾客E．关系营销体体现的质量是是过程质量本章作业6．顾客价值值与总顾客客成本间的的差就是A．顾客感知知质量B．顾客让渡渡价值C．顾客服务务D．顾客忠诚诚度7．在服务营营销中把员员工、技术术、知识、、顾客时间间和顾客作作为企业的的资源纳入入到服务营营销中来，，这属于A．服务营销销组合B．服务营销销系统C．服务营销销整合D．服务营销销定位本章作业8．在实践中中，企业因因产品和市市场的不同同，可以分分别建立不不同水平的的营销关系系。如果企企业面对的的是中量的的客户，产产品具有中中等边际利利润，企业业应与客户户建立起A．被动式的的关系B．主动式的的关系C．负责式的的关系D．伙伴式的的关系9．SWOT是分析服务务环境的重重要方法，，某旅行社社根据游客客增加接待待人员不足足的情况，，广招人才才改进服务务质量，它它采用的就就是A．WO战略B．WT战略C．SO战略D．ST战略10.SWOT是分析服务务环境的重重要方法，，产品受欢欢迎但受法法律法规限限制的饭店店，利用产产品优势开开发替代产产品，它采采用的就是是A．WO战略B．WT战略C．SO战略D．ST战略本章作业一、不定项项选择题（（光盘上））：二、名词解解释1顾客2顾客满意3关系营销4超值服务三、简答题题（书上复复习与思考考题1-6）四、案例题题（问题题1-2）谢谢1月-2321:01:2221:0121:011月-231月-2321:0121:0121:01:221月月-231月月-2321:01:222023/1/521:01:229、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:01:2221:01:2221:011/5/20239:01:22PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:01:2221:01:2221:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:01:2221:01:22January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:01:22下下午21:01:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:01:2321:01:2305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:01:23下下午9:01下下午21:01:231月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:01:2321:01:2321:011/5/20239:01:23PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:01:2321:01Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:01:2321:01:2321:01Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:01:2321:01:23January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202