服务营销的特点

服务营销的特点服务的定义和特征服务的分类服务产品的特点服务消费者行为特点服务质量的特点服务组合的特点案例1服务的定义与特征服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒)服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA）服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。

服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gronroos）。

服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。它具有4个方面的特征：2服务利他性交易性无形性与所有权无关3服务的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察4服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务流通服务高服务层次低5流通服务流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。流通服务主要有两个特点：服务的物质性服务之间的依赖性6生产和生活服务生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类：生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。7精神和素质服务精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。精神和素质服务的特点是：精神性门类多样性非营利性8公共服务公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台）还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但研究营利性服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。9服务务产产品品特特点点服务务无形形性性不可可分分性性易变性不可储存性10服务产品的无无形性对服务营销的的不利影响：：服务产品不易易识别服务质量较难难考核和控制制“服务的无形形性”常常会会遮蔽质量问问题和“庇护护”服务人员员的行为过失失服务投诉或纠纠纷较难处理理，也因为缺缺乏有形依据据服务广告、服服务展览比较较难做新的服务产品品难于测试对服务营销的的有利影响：：作为无形产品品的服务，顾顾客看不见、、摸不着，但但能感觉到和和享受到，这这是服务产品品特有而实物物产品没有的的，多少带有有“神秘感””的吸引力，，这种天然的的吸引力对服服务营销是有有利的。“无形”背后后的实质是服服务行为，包包括服务的熟熟巧、技能、、技艺、技术术、知识、文文化乃至信息息等，这些具具有抽象美的的东西，正是是服务吸引力力的来源，因因此服务营销销可以更多地地依靠人的行行为加以发展展。11服务产品的不不可分性对服务营销的的不利影响：：许多服务只能能是“一对一一”的方式，，而“一对一一”的方式容容易限制客流流量的增长；；许多服务会出出现排队或等等候现象，这这就削弱了服服务营销的吸吸引力；服务生产人员员需要兼任营营销，因为服服务生产与营营销是同时发发生的，但服服务生产人员员不容易接受受营销意识；；服务质量取决决于买卖双方方的接触，接接触过程中任任何一个环节节的失误，都都会影响整个个服务质量；；服务质量的形形成需要全体体人员或所有有部门进行整整体配合和协协调，增加了了服务机构管管理的难度；；消费者的参与与使服务创新新及实施比较较困难，因为为顾客习惯了了原有的服务务，对新的服服务采取抵制制或不配合的的态度；消费者的参与与使服务过程程变得复杂，，如果参与服服务过程的消消费者不予配配合，就难以以保证服务过过程的顺利进进行。对服务营销的的有利影响：：服务产品的生生产与消费不不可分，这在在客观上形成成一种压力，，推动服务生生产者改善与与顾客的关系系，关心客户户的需要，教教育顾客有关关服务产品的的指示，而这这一点正是符符合营销要求求的；促使服务营销销者更多地进进行市场细分分、市场定位位和差异化营营销，以便直直接面对各式式各样的顾客客；促使服务机构构在同顾客的的接触中提高高服务质量；；促使服务机构构生产人员乃乃至全体人员员都承担营销销职能；促使服务机构构更多地在营营销定价上与与顾客协调。。12服务产品的易易变性服务是行为和和活动，既有有服务人员的的参与，又有有顾客的参与与，心理、情情绪及行为的的因素常常干干扰服务活动动，使服务活活动容易走样样：一是因人人而异；二是是因时而异；；三是因地而而异。对服务营销的的不利影响：：服务不易标准准化、规范化化；服务质量难以以维持；服务品牌较难难树立；服务规范较难难严格执行，，服务质量的的控制较困难难。对服务营销的的有利影响：：促使服务机构构更多地关心心顾客行为和和需求的差异异性，开展差差异化、个性性化营销；促使服务机构构更多地关心心市场的变化化，以增强他他们灵活应变变能力；促使服务机构构中是对一线线人员的授权权，以增强他他们提供服务务的灵活性。。13服务产品的不不可储存性对服务营销的的不利影响：：服务供求在时时间上的矛盾盾较难协调，，容易出现忙忙闲不均，影影响服务质量量和效率；服务供求在空空间上的矛盾盾也就难协调调；服务营销受空空间或地理条条件的限制比比较大。对服务营销的的有利影响：：在客观上形成成一种压力，，促使服务机机构珍惜时间间资源和提高高服务效率，，提高服务空空间的利用率率；促使营销管理理人员多思考考如何利用营营销手段如市市场营销要素素平衡对服务务产品的供求求；以创新的服务务管理方法，，有效地利用用顾客的服务务等候时间，，为服务增值值，使顾客获获得更大的满满足感！14服务消费者特特点消费认知的风风险性信息来源的人人际性质量识别的间间接性品牌选择的有有限性品牌持有的稳稳定性接受创新的缓缓慢性服务过程的参参与性15消费者认知的的风险服务消费者在在消费认知方方面风险比实实物大大的原原因：服务产品是无无形的，消费费者在购买前前很难判断服服务产品的特特点、功能、、质量，以至至享用服务后后所能获得的的利益。服务产品具有有变异性，质质量不稳定，，消费者在这这次享受到好好的服务，并并不能保证下下次的服务和和这次一样好好。这使顾客在购购买和消费服服务时，在服服务功能上、、财务上、心心理上、身体体上、社交上上、时间上及及最终在质量量上的感知风风险大大提高高，不利于服服务产品的推推广。服务营销减少少顾客认知风风险的途径是是：向顾客提供更更多、更真实实的服务信息息；增强服务质量量的稳定性和和可靠性；向顾客提出服服务承诺，减减少服务消费费者承担的认认知风险的压压力。建立服务至上上，“尽心为为客”的服务务文化。16信息来源的人人际性服务消费者主主要通过人际际交流获取信信息，而相对对地不很看重重大众媒体上上的广告以做做出购买与否否决定。因为为无形使得服服务产品较难难有效采取传传统的为实物物而设计的方方法做广告，，或者说，较较难用媒体广广告来有效地地传递服务信信息，因此服服务消费者一一般不靠大众众媒体上的服服务广告。例例如，餐饮服服务主要是烹烹饪服务，但但第一，厨师师的烹饪过程程很难以平面面广告表达；；第二，一家家餐饮店烹饪饪的菜肴品种种很多，除非非这家店拥有有很多的广告告经费和时间间，否则很难难完整地将所所有品种都做做广告。因此此，大多数餐餐饮店只能做做一些店堂环环境和少数菜菜肴品种的广广告，但这些些广告显然难难以全面地体体现一家餐饮饮店的服务水水平。服务消消费者更看重重自己周围的的人所传递的的服务信息。。因为，消费费服务的过程程是一种经验验，以“人””做渠道的信信息才能更好好地传达这种种经验。顾客客的口碑，往往往是服务消消费者最重要要的信息来源源。服务营营销增增加消消费者者信息息来源源的途途径是是：重视和和利用用现有有顾客客的口口碑；；重视服服务过过程的的人际际沟通通，包包括服服务人人员与与顾客客和顾顾客与与顾客客之间间的沟沟通。。17寻找服服务产产品资资讯的的成本本及时时间服务产产品的的无形形性，，服务务质量量的易易变性性，及及服务务行为为易受受人和和服务务场所所的环环境因因素所所影响响，使使顾客客特别别是新新顾客客，在在购买买服务务产品品前较较难伸伸是服服务产产品的的特点点和功功能，，因此此也难难于准准确预预测享享用服服务后后所带带来的的利益益和价价值。。并且且，不不同感感知风风险的的提高高，使使顾客客需要要花更更长时时间来来作出出购买买决定定。为为了对对所做做决定定更具具信心心和更更确实实地了了解对对象用用服务务所带带来的的利益益和后后果，，顾客客需要要做出出更大大的努努力和和投入入更多多时间间寻找找与所所欲购购买的的服务务产品品的有有关资资讯。。很多多实证证研究究表明明，顾顾客购购买消消费性性服务务前寻寻找有有关服服务的的产品品信息息所花花的时时间和和力量量，远远超过过购买买消费费品所所付出出的时时间和和努力力。18质量识识别的的间接接性服务产产品的的无形形性使使得服服务消消费者者在购购买和和享用用服务务前，，往往往只能能根据据服务务价格格、服服务的的设施施和服服务的的环境境等有有形的的东西西间接接地判判断服服务质质量。。在服服务消消费者者看来来，较较高的的服务务收费费、较较好的的服务务设施施和环环境，，意味味着较较高的的服务务质量量和水水平。。服务营营销增增强消消费者者对服服务质质量识识别能能力的的途径径：利用价价格来来传递递服务务质量量信息息和保保持价价格的的稳定定；利用服服务设设施来来传递递服务务质量量信息息和保保持服服务设设施的的完好好；利用服服务环环境来来传递递服务务质量量信息息和保保持服服务环环境。。19品牌持持有的的稳定定性消费者者对服服务品品牌一一般有有较高高的忠忠诚度度，不不会轻轻易在在服务务品牌牌上““弃旧旧图新新”。。这是是因为为：第一，，“弃弃旧图图新””意味味着消消费者者需要要花时时间以以至金金钱对对新品品牌进进行认认知，，而消消费者者一般般不愿愿意在在冒认认知风风险；；第二，，服务务的不不可分分性使使得服服务消消费者者对旧旧品牌牌多少少产生生了感感情。。服务营销销保持和和进一步步提高顾顾客品牌牌种程度度的途径径：关系营销销，保持持和不断断加强与与顾客之之间的关关系，以以对顾客客的忠诚诚换取顾顾客对品品牌的忠忠诚。20品牌选择择的有限限性服务的无无形性使使得消费费者难以以比较不不同品牌牌的服务务，因而而消费者者对服务务品牌挑挑选的程程度比商商品品牌牌低。服务营销销增强品品牌挑选选的途径径：建立特色色服务21接受创新新的缓慢慢性通常消费费者接受受一项服服务创新新要比接接受一项项实物产产品创新新慢。主主要原因因为：很多情况况下顾客客须亲身身经验新新服务，，风险性性高；无形性使使得企业业很难对对顾客展展示新服服务，增增加顾客客对新服服务的了了解和信信心。例如，中中国的邮邮政编码码曾经是是一项服服务创新新，但这这项创新新曾经两两次推广广和几年年时间才才被接受受。接受受服务创创新的缓缓慢性是是因为服服务的不不可分性性使得新新的服务务要推广广，就要要消费者者立即改改变老的的习惯作作为配合合，而习习惯一般般不会立立即改变变。例城城市公共共交通的的自动投投币是一一项服务务创新，，但它的的推广比比较慢，，又反复复，其主主要原因因之一就就在于：：一下子子要求乘乘客改变变“多门门上车、、下车””、“买买票找零零”、““向售票票员问站站”等多多年养成成的乘车车习惯，，是有难难度的。。服务营销销促进创创新推广广的途径径：重视服务务创新中中顾客的的配合问问题；采取服务务创新试试点，并并吸收顾顾客参与与，发挥挥创新试试点的示示范作用用。22服务过程程的参与与性服务的不不可分性性使得服服务消费费者参与与服务的的生产过过程，因因此服务务消费者者对服务务质量多多少也会会有一种种责任感感。服务营销销增强顾顾客参与与性和责责任感的的途径：：重视服务务机构对对顾客的的开放和和鼓励顾顾客参与与服务的的积极性性；加强服务务生产者者的责任任感，以以生产者者的责任任感带动动消费者者的责任任感；通过市场场沟通活活动教育育顾客，，让他们们更了解解服务过过程，及及他们在在服务生生产过程程中所承承担的活活动。23服务质量量特点实物产品品质量客观性产出性个体性服务产品品质量主观性过程性整体性24服务质量量的主观观性服务质量量有较强强的主观观性。顾顾客对服服务质量量的评价价，更多多地凭主主观期望望和感受受做出判判断。服服务质量量的高低低，更多多地受这这些主观观因素的的影响。。对相同同水平的的服务，，期望高高的顾客客可能对对其质量量评价较较低，期期望不高高的顾客客评价反反倒肯能能比较高高。这是是因为：：在前一一种情况况下，实实际的服服务部容容易超过过顾客的的期望，，而在后后一种情情况下，，实际的的服务容容易超过过顾客的的期望。。这里，，顾客的的主观期期望成了了评价服服务质量量的主要要依据。。由于服服务的无无形性，，服务质质量缺乏乏有形（（实物的的）客观观的评价价标准，，因而主主管标准准往往成成了主要要标准。。由于生生产与消消费服务务的不可可分性，，服务质质量的形形成必须须有顾客客的参与与、经历历和认可可，因而而不可能能不受顾顾客主观观因素的的影响。。25服务质量量的过程程性实物产品品的质量量，主要要是产出出质量，，它的生生产及其其质量形形成过程程，顾客客一般是是看不到到的，顾顾客看到到的是产产出质量量。而服服务质量量是一种种过程质质量。由由于服务务的不可可分性，，服务的的生产及及其质量量形成过过程，顾顾客一般般是参与与的和可可感知的的，因而而服务质质量可以以是依据据服务过过程的质质量判断断。如到到一景区区旅游（（产出即即景点是是一样的的），如如果安排排的活动动、路线线和导游游的服务务行为的的质量不不同，旅旅游服务务的质量量将会不不同。26服务质量量的整体体性服务质量量是一种种整体质质量。服服务质量量的形成成，需要要服务机机构全体体人员的的参与与与协调。。不仅一一线的服服务生产产、销售售和辅助助人员关关系到服服务质量量，而且且二线的的营销策策划人员员、后勤勤人员对对一线人人员的支支持和有有形实据据也关系系到服务务质量。。服务质质量是服服务机构构整体的的质量。。27考虑营销销组合元元素的整整合及每每个不同同元素的的训练，，有助于于保证整整体的营营销战略略的一致致性。传统的营营销组合合是4P营销组合合，主要要适用于于制造业业。在服服务业从从制造业业导入市市场营销销的过程程中，4P营销组合合也被服服务业所所采纳。。随着服服务业的的发展，，人们发发现4P营销组合合很难完完全体现现服务业业的特点点。美国服务务营销学学家布姆姆斯（B.Booms）和比特特纳（M.Bitner）提出了了7P营销组合合，即产产品（Product）、定价价（Price）、促销销（Promotion）、人（（People）、过程程（Process）、有形形展示（（PhysicaiEvidence）。英国国服务营营销学家家佩恩则则提出了了不同的的7P营销组合合，前六六个P基本一致致，佩恩恩认为，，按市场场营销学学的理解解，产品品是应当当包括包包装在内内的，而而服务的的有形展展示可以以被看作作服务产产品的包包装，并并提出了了另外的的第7个P，即顾客客服务的的提供（（ProvisionofCustomerService），而这这个P也同样有有争议，，被认为为可以归归入产品品，因为为，按市市场营销销学的理理解，整整体产品品应包括括附加产产品在内内，而““顾客服服务的提提供”正正是一种种附加产产品。之之后也有有专家提提出了6P、8P和不同的的7P营销组合合，但前前面的6个P基本是公公认的。。在这里里我们这这种研究究前面6P。服务营销销组合的的特点28顾客服务务产品人员地点定价促销过程29服务营销销7P一览表服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容1.服务产品（Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务2.服务定价（Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3.服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.服务沟通或促销（Promotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.服务人员与顾客(People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系6.服务有形展示(PhysicalEvidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7.服务过程(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程30服务营销销组合服务产品品（Product）服务定价价（Price）服务渠道道或网点点(Place)服务沟通通或促销销（Promotion）服务人员员与顾客客(People)服务有形形展示(PhysicalEvidence)服务过程程(Process)31服务产品品核心产品品期望产品品增值产品品潜在产品品边缘产品品我们把这这个图叫叫做“年年轮图””，除了了让大家家可以清清晰地看看出产品品的各个个层次，，同时也也是提醒醒大家要要想书的的年轮每每年都有有增长一一样，每每年甚至至每月每每日为我我们的产产品增添添新的价价值。在当今生生命周期期越来越越短的时时代，这这一点尤尤其重要要，也是是产品差差异化的的重要手手段。为了叙述述方便，，我们也也把产品品的后三三个层次次统称为为边缘产产品，有有时也叫叫做“附附加服务务”32核心产品品他由基本本服务产产品组成成，如：：旅馆房房间内过过夜用的的床。快快餐店提提供的食食物和饮饮品；航航空公司司提供的的安全准准时到达达的运输输服务；；医院提提供的对对病人的的治疗等等。期望产品品他与普通通产品一一起构成成需要满满足的起起码购买买条件。。如当顾顾客购买买机票时时，他除除了希望望得到飞飞机上的的一个位位子外，，还有一一些附加加元素，，包括舒舒适的等等候区、、快速优优质的服服务、美美味可口口的食物物、洁净净的厕所所和准时时到达。。增值服务务就是一个个产品与与其他同同类产品品区分开开来的附附加产品品。比如如餐厅提提供的免免费报纸纸，酒店店赠送给给入住客客人的免免费水果果。潜在产品品他由已经经或能够够被消费费者利用用的所有有潜在增增加的特特征和利利益组成成。包括括新的用用户利用用重新定定义的产产品和扩扩展现有有产品的的应用潜潜力，还还包括建建立更换换成本，，使得顾顾客更换换他们现现有服务务提供者者不是很很困难或或者费用用很大。。比如，，顾客将将自己的的计算机机作为传传真机和和家电的的控制系系统使用用。33个人计算算机产品品的层次次划分产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品必须满足顾客的基本需要使人产生基本的购买欲望数据储存运行调出期望产品最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成分的决策品牌名称保修服务支持增值产品超过顾客所期望的和所习惯的对价格配送和促销其他组合的决策免费软件赠送附带产品经纪人网络用户俱乐部潜在产品对顾客有实用潜力的产品因素无论市场变化或新用途的出现，营销行为仍能吸引顾客使其成为操作平台对其他设备进行监控可用作传真机等34边缘产品品与服务务之花边缘产品品是指产产品的四四个层次次中的期期望产品品、增值值产品和和潜在产产品的统统称。在在了解边边缘产品品之前，，请回答答下列问问题：练习3.11.我们的产产品目前前是否正正包含有有边缘产产品？如如果是，，我们在在质量和和价值方方面与竞竞争者的的服务和和顾客的的期望相相比，差差距是什什么？2.如果我们们的产品品还没有有包含这这种边缘缘产品的的要素，，我们的的竞争对对手提供供了吗？？如果我我们提供供这种边边缘产品品，顾客客会有什什么反应应？35送你一朵朵美丽的的花尽管可能能有许多多不同的的边缘产产品，但但是所有有的边缘缘产品几几乎都可可以被归归入以下下八个小小组：信息服务务订订单单处理保保管管服务开账单咨咨询服务务招招待服务务例外服务务付付款款这八个小小组就是是我们介介绍的““服务之之花”的的八片花花瓣。在在一个设设计良好好、管理理出色的的服务组组织中，，花瓣和和花蕊都都十分新新鲜，形形状也构构造得很很好，他他们互相相辉映；；而一个个设计不不良或运运行不善善的服务务就好比比一朵没没有花瓣瓣或花瓣瓣凋零、、褪色的的花朵，，即使核核心产品品很完美美，但是是这朵花花给人的的整体印印象也是是没有吸吸引力的的。有统计显示示，对于顾顾客是否购购买的影响响程度，核核心产品有有30%的影响力，，但占70%的成本，边边缘产品有有70%的影响力，，但占30%的成本。36核心产品信息咨询订单处理招待保管例外服务开账单付款练习3.2:用产品的四四个层次或或服务之花花的概念将将你的产品品细化分析析，让你的的客户或周周围的朋友友提供建议议和评价，，充实和丰丰富边缘层层次。练习目的：：矫正个人人服务产品品的认识中中不完全的的部分，提提供新思维维，完善边边缘层次。。核心产品37案例新加坡航空空公司为世世界各地的的乘客提供供了许多不不同的特殊殊食物，根根据乘客的的健康和宗宗教需要进进行烹饪。。比如，穆穆罕穆德·汉森先生预预订机票并并要求提供供一顿穆斯斯林素餐时时，电脑就就会将一张张确认了这这个要求的的登记卡打打印出来，，然后自动动将这个要要求下载提提供给饮食食服务部门门。如果汉汉森先生是是新加坡航航空公司的的空中常客客，他甚至至连要求都都不用提，，因为他的的饮食习惯惯和座位偏偏好连同其其他数据永永久地保存存在了档案案中。[案例分析]在这个案例例中我们可可以看到，，新加坡航航空公司的的边缘产品品——为世界各地地的乘客提提供各种特特殊食物；；记录乘客客的饮食习习惯和座位位偏好，是是相当具有有竞争力的的。一方面面，它使核核心服务更更加细致、、周到，与与核心服务务相得益彰彰；另一方方面，成为为了该公司司强有力的的竞争工具具。38服务营销的的思考——让服务之花花更美丽对于服务营营销者来说说，我们要要考虑边缘缘产品的两两个相反的的趋势：外外购或将附附加服务转转变为核心心产品，这这两个方法法都可以使使我们的服服务之花更更美丽。方法一：外外购让我们先做做一个练习习，以下三三种服务策策略，你选选择哪一种种，并分别别列出外购购的好处和和可能的风风险。万能企业做做每一件选择性外购购除了核心产产品以外都都外购你的选择：：外购的好处处：外购的风险险：39练习分析对于任何企企业来说，，核心服务务之外的附附加服务是是自己做还还是外购都都是一个重重要决策。。外购的好处处外购可以使使企业有更更多的时间间关注它的的核心产品品，而将附附加服务交交给代理商商，比如信信息、咨询询、订单处处理、开账账单等方面面的事情。。从而使企企业在核心心能力上更更具有竞争争力。适当当的外购是是企业管理理的一个趋趋势。外购的风险险无法保持服服务的一致致性，控制制权丧失，，甚至可能能使企业偏偏离市场，，无法了解解顾客的整整体经历，，错过了了了解服务之之花某些花花瓣的发展展趋势的机机会。如果外购带带来的生产产率的提高高和运营便便利性的改改进是以顾顾客导向和和顾客至上上原则的丧丧失为代价价的，那么么它无疑是是极其失败败的。建议可能外购的的最好方式式是联盟，，在这种形形式中相互互学习、共共享信息，，为提供给给顾客完美美的服务而而共同努力力。现代强大的的网络科技技和管理技技术（比如如ERP、CRM系统的应用用）使得这这种联盟变变得越来越越方便和有有效。案例某软件企业业利用第一一个分包商商负责订单单输入，第第二个分包包商负责订订单实施，，第三个分分包商负责责提供咨询询和帮助，，第四个分分包商负责责迅速更换换有缺点的的商品。所所有的分包包商都以该该软件企业业服务部门门的名义对对客户，使使客户形成成与同一企企业打交道道的印象。。通过网络科科技和现代代管理技术术可以使企企业把所雇雇用的、分分散在不同同地区的住住家型中介介机构拼成成一朵美丽丽的“虚拟拟之花”。。40例如，通用用电气、通通用汽车和和福特汽车车公司的汽汽车信贷业业务曾经是是汽车销售售的附加服服务，现在在已经成为为这些公司司的核心业业务，同时时也为其他他企业提供供这种金融融服务。IBM、惠普等计计算机维修修服务也经经历了这样样的过程。。方法二：把把附加服务务转变成核核心产品有时候，附附加服务表表现优异的的企业会将将该项附加加服务发展展成一种能能出售给企企业的外购购性服务，，这项业务务也成为了了新的核心心产品。核心产品信息咨询订单输入食物服务交通运输帮助热线信贷41服务定价价格在服务务营销组合合中起着中中枢作用，，定价是关关键而且重重要的，因因为直接决决定了企业业经营收入入。定价最最通常的做做法是在成成本上加以以百分比。。但是，这这个方法有有时会影响响价格战略略提供的好好处。因此此，事实上上服务企业业更需要使使用战略性性定价来赢赢得竞争优优势。定价决策会会影响到供供应和营销销渠道的所所有成分。。供应商、、销售人员员、配送商商、竞争对对手和顾客客兜售定价价系统的影影响。而且且，定价还还影响顾客客对提供服服务的感受受，比如，，顾客往往往会先入为为主，根据据价格判断断将要接受受服务的质质量，并预预先设定自自己的期望望值。简而而言之，定定价可以被被看作一张张三条腿的的凳子，三三个腿分别别是：成本本、竞争者者和对顾客客的价值。。成本竞争者对顾客价值值42步骤二：知知道顾客想想要什么——了解市场需需求必须明白价价格和市场场需求的关关系及市场场需求如何何随不同的的定价水平平而产生变变化，甚至至随着市场场细微的变变化而变化化。我们必必须明白市市场需求不不是一成不不变的，形形象地说，，它是有弹弹性的。因因此，服务务定价也是是有弹性的的，比如民民航、火车车和旅行团团等，价格格会经常变变化，而且且有时是很很大的变化化。弹性有有大有小，，像医疗保保健，供水水供电等服服务的弹性性就比较小小。43步骤三：算算好一笔帐帐——成本分析服务营销者者需要了解解服务成本本，以及他他们随时间间和需要水水平的不同同而如何改改变的。这这里要弄清清楚两个概概念：固定定成本和可可变成本。。固定成本是是那些不随随产出而变变化的成本本。他们在在一定时期期内保持固固定，其中中包括建筑筑、人员、、维修成本本等。可变成本包包括兼职雇雇员的工资资、耗材、、水电、邮邮资等，随随着销售服服务的质量量的高低而而变化。还还有些成本本由部分固固定成本和和部分可变变成本组成成，如：电电话成本和和职员加班班的薪金。。许多像民航航那样的的的服务业，，由于设备备和员工的的薪金，就就需要很高高的固定成成本，金融融服务的固固定成本占占总成本的的60%以上。但是服务行行业有其自自己的成本本特性。当当积累的销销售和产出出翻番时，，单位成本本就会下降降。[案例]银行业自动动柜员机（（ATM）的是用极极大地降低低了成本。。虽然安装装ATM的成本较高高，但是一一旦安装了了，每笔交交易的成本本比使用柜柜台人员的的成本要低低得多。在在美国的ATM的交易量从从1978年的每月4000笔交易增长长到1983年每月平均均6500笔交易；同同时雇员的的工资成本本随着通货货膨胀在增增加，而ATM的成本在以以每年7%~8%的比率下降降。因此，要用用长远的，，开阔的目目光来看待待服务定价价中的成本本问题，而而不应只是是为了短期期的利益而而舍弃了对对未来的投投入。44步骤四：知知己知彼——掌握竞争状状况竞争对手及及其定价是是需要考虑虑的重要因因素。竞争争对手是一一面镜子，，同时也是是一扇窗户户。从这面面镜子，我我们可以看看见自己的的优点和不不足之处；；从这扇窗窗户，我们们可以看到到这个市场场的现状和和发展的态态势；这将将帮助我们们评估竞争争对手，调调整我们的的价格结构构的能力。。通过调查查还可以确确定对手的的成本、价价格和利润润的基准。。竞争对手手在每个细细节上的利利润、成本本状况和市市场份额的的优势都是是定价决策策中应考虑虑的因素。。45步骤五：量量体裁衣——选择合适的的定价方法法在服务行业业中，定价价方法的差差异很大，，典型的有有以下几种种：成本加成法法：即在成成本基础加加上一个百百分比。回报率定价价法：按资资金的回报报率进行定定价。竞争性同等等定价：根根据市场领领先者的价价格进行定定价。亏损引导定定价：在进进入市场的的某一阶段段，考虑适适当亏损以以引导客户户。价值基础上上的定价：：考虑目标标客户所能能感受到的的价值和可可接受的价价格进行定定价。关系定价：：综合分析析潜在客户户长时期（（甚至一生生）中所可可能带来的的潜在价值值进行分析析定价。企业应根据据企业具体体情况选择择或综合考考虑这些定定价方法。。46练习3.3：给你的服服务定价在定价之前前，请慎重重考虑如下下问题：1.这项服务应应当收取的的价格是多多少？2.其中要付出出的成本是是多少？3.投资回报率率是多少？？4.顾客对不同同价格的敏敏感度如何何？5.在基本价格格上可以提提供的折扣扣是多少？？6.竞争对手收收取的价格格是多少？？7.如何利用价价格吸引消消费者？47地点：服务务的位置和和渠道——服务的位置置位置是企业业作出的关关于它在什什么地方经经营和员工工处于何处处的决策。。对服务来来说位置的的重要性取取决于服务务提供者和和顾客之间间相互作用用的类型和和程度，即即服务提供供者与顾客客接头的方方式，分为为如下三种种情况：服务提供者与顾客接头的方式举例选择位置的考虑因素顾客上门非连锁餐馆潜在客户、竞争对手位置银行、连随餐馆潜在客户、竞争对手位置、自身网点分布提供者上门电梯维修企业自身的规模与对应的形象考虑、交通方便程度双方随时接头保险、电信企业自身的规模与对应的形象考虑、交通、通信方便程度48但需要顾客客上门时，，坐落的位位置就显得得特别重要要。位置可可能就是顾顾客光顾的的主要理由由之一。在在这种类型型的交易中中，我们可可以通过增增加不同位位置的服务务点来增长长营业额。。同时还应应注意服务务的地域范范围内的潜潜在顾客以以及竞争对对手所占的的地盘位置置。但是，但接接头方式是是服务提供供者上门时时，坐落的的位置就变变得不那么么重要了。。例如，现现在有些汽汽车修理工工在顾客家家中或其办办公室提供供汽车的调调试服务，，有些理发发师和电视视机修理工工业这么做做。一些洗洗衣机企业业通过将铺铺面放在非非繁华地区区的办法来来降低成本本，并通过过收取和发发放服务来来获取很高高的利润。。当双方随时时接头时，，位置在那那儿是最没没有关系的的。位置一旦确确定，有的的时候对于于服务的影影响是决定定性的，比比如百货商商场的地址址，甚至有有专门的著著作和课程程去研究和和教人们如如何为商场场选址，软软件人员也也已开发了了许多高级级计算机模模型用来评评价各种不不同地点方方案的合理理性。49在确定位置置之前，应应认真考虑虑如下问题题顾客想什么么？顾客将来想想要什么？？是否有竞争争对手加入入？能够进一步步优化内部部管理吗？？我服务手段段是否足够够灵活？是否充分发发挥了服务务人员的才才能？店铺的位置合合适吗？如果提供的服服务地点不够够方便，将导导致顾客作出出怎样的选择择？从硬件方面看看，还有什么么需要改善和和提高吗？如何用服务来来弥补店铺位位置的缺陷？？顾客是在寻找找一系列的服服务还是其中中的一个服务务环节？总结（你的对对策）50服务渠道一般有四种渠渠道选择：直接销售代理人或经纪纪人直接卖主和买买主的代理和和中间商特许经营或承承包服务交付付者在决定渠道之之前，我们要要提醒的是：：1.直接销售是最最合适服务的的配送方式，，但是服务企企业要发展，，考虑代理人人、中间商或或者特许经营营是必然的选选择。2.选择直接销售售以外的方式式，要特别关关注服务质量量的保证，并并且尽量使代代理人、中间间商或特许经经营者的服务务人员能接受受一致培训。。服务提供者顾客代理人或经纪人卖主代理买主代理特许经营或合同服务交付者51促销与沟通促销与沟通组组合元素促销与沟通常常用的方法52广告告——四条原则：要认识到服务务是一种表演演而不是一件件物品。广告告不仅应当鼓鼓励顾客购买买服务，而且且应该将雇员员作为内部顾顾客，激励他他们传递高质质量的服务。。因此，在企企业的印刷和和广播广告中中应尽量启用用自己的演员员，而不是专专业的模特。。通过刺激口碑碑这种高可信信度的沟通形形式做广告。。鼓励服务广广告人员通过过可识别的标标志、代言人人、口号、商商标和音乐来来追求不同时时段的连续性性。广告中向消费费者承诺什么么很重要，这这种承诺直接接缔造了消费费者现实的期期望。在广告中应选选择一个能将将企业与其他他竞争者区分分开来的品牌牌名称，当品品牌名称出现现时，现有的的顾客和未来来的顾客在他他们的头脑中中就可以看到到一个具体的的景象。53个人销售：是指在面对面面（或在电话话营销中声音音对声音）的的基础上进行行的人际接触触。在销售拜拜访的过程中中，沟通是双双向进行的。。销售代表可可以更多地了了解顾客，顾顾客的疑问和和反对也可以以得到解答。。促销活动：他被认为是一一种附加于激激励措施之中中的沟通，激激励措施的形形式通常是降降价，让消费费者认为有利利可图。“促促销”这个术术语来自拉丁丁语，意思是是“前进”，，这正是设计计促销方案的的目的所在：：促进销售（（尤其是是在在需求不足的的时期），加加快新服务的的引进，促进进人们对新服服务的认同，，并常推动顾顾客比在没有有任何促销激激励的情况下下更快地采取取行动。促销销活动并不仅仅限于顾客，，他们也可以以用来激励雇雇员（内部营营销）和激发发经销商（渠渠道战略）。。54直接邮寄：可以是邮寄、、电话营销和和传真或电子子邮件。它们们提供了向高高度目标化的的微分市场发发送个人化信信息的可能性性，如同一对对一的沟通，，在营销人员员能够收集到到有关现有顾顾客和未来顾顾客的具体信信息时，成功功的可能性就就最高。为服务选择促促销组合要决决定的问题是是：是否做广广告、使用个个人销售或通通过像评论、、出版和报纸纸那样的方法法制造有更大大公众意识的的公开宣传。。还有：公共关系口头传播总之，促销和和服务沟通是是紧密相连，，不可分割的的，其间的关关系如下图：：55口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外广告广告牌或海报报电子显示屏运输车辆零售商店陈列列电影院直接邮寄电话营销传真电子邮件人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计56促销与沟通常常用的方法价格/数量促销样品赠送优惠券签约反利未来折扣礼品赠送有奖销售促销与沟通方方法57样品赠送如信用卡公司司提供的短时时间免费试用用，医疗服务务提供的免费费检查等。由由于服务的不不可分割性，，很多服务是是无法提供样样品赠送的，，比如航空公公司就无法提提供10分钟的免费试试乘。如果能能够提供，则则这种促销方方法非常有助助于消除人们们对服务不容容易认知的疑疑虑，会有很很好的效果，，甚至成为最最主要的营销销手段。58价格/数量如美国国航空空公司司曾经经以19500-58900美元的的价格格提供供某些些航线线5-10年的通通行证证，还还有就就是某某些乡乡村俱俱乐部部的““永久久会员员资格格”。。这种种促销销手段段往往往在服服务刚刚开始始的时时候推推出，，以迅迅速建建立一一个稳稳定的的顾客客基础础，保保证基基本的的现金金流量量，之之后逐逐渐减减少优优惠的的幅度度甚至至取消消。59优惠券券通常有有三种种形式式：直直接降降价、、与最最初购购买者者同来来的一一个或或多个个顾客客可享享受折折扣或或费用用减免免（如如提供供下一一次服服务的的半价价优惠惠券两两张）），在在基本本服务务的基基础上上提供供免费费或减减价折折扣的的延伸伸服务务（如如每一一次洗洗车后后提供供免费费打腊腊）。。一般优优惠券券是以以邮寄寄的方方式送送给老老客户户，或或者直直接印印在报报纸杂杂志广广告上上，甚甚至有有专门门的印印有各各种各各样优优惠券券的杂杂志免免费赠赠送。。在很很多网网站上上也会会经常常出现现。这种促促销已已经越越来越越普遍遍，像像广告告一样样无处处不在在，适适用面面很广广。也也许你你的竞竞争对对手正正在试试用，，所以以认真真考虑虑一下下吧，，看是是否适适用你你的企企业。。60签约返返利一般有有“会会员””式的的服务务组织织提供供，维维新入入会者者免去去加入入费或或将其其冲抵抵以后后的使使用费费。如如有线线电视视公司司减免免心入入户家家庭的的安装装费，，或将将此项项安装装费用用于以以后的的使用用费。。此方法法的适适用性性与价价格/数量促促销有有相似似之处处。61未来折折扣被竞争争性市市场上上的航航空公公司、、酒店店和汽汽车租租赁公公司广广泛用用来刺刺激频频繁外外出旅旅行的的人员员保持持品牌牌忠诚诚，他他们要要加入入某一一特定定的常常客计计划之之前首首先必必须签签约。。这类类折扣扣采取取一系系列分分阶段段奖励励的形形式，，如提提供免免费的的服务务升级级（提提供头头等舱舱标准准的服服务、、房间间更大大、汽汽车更更好）），免免费的的陪同同票等等等。。另外，，更直直接的的折扣扣例子子是百百货商商店未未经申申请、、主动动邮寄寄信用用卡给给潜在在的顾顾客，，并且且在一一个确确定的的引入入期内内对所所有商商品的的购买买都提提供折折扣。。采用用这些些折扣扣的方方案的的一个个有利利之处处在于于可以以对价价值进进行调调整以以反映映竞争争程度度和需需求的的季节节性。。62礼品赠赠送常常用用于为为原本本短暂暂易逝逝的服服务增增加有有形的的要素素和为为赞助助组织织提供供一种种独特特的形形象。。例如如，银银行业业和保保险业业提供供的服服务都都是难难有差差别化化的，，在美美国，，这些些行业业就广广泛适适用消消费者者奖励励。银银行定定期卷卷入礼礼品战战，他他们向向储户户提供供金额额大小小逐步步累进进的礼礼品，，从厨厨房用用品到到钟表表、收收音机机，作作为对对不同同的最最初存存款的的回报报。如如果顾顾客能能在较较长的的时间间里把把他们们的存存款放放在银银行里里的话话，这这种方方法可可能不不提供供更高高的存存款利利率成成本更更低。。为了鼓鼓励顾顾客（（可能能拥有有几张张信用用卡））增加加信用用购买买额或或把其其应付付款项项集中中在一一个账账户中中，银银行已已经开开始尝尝试一一种促促销活活动，，即提提供不不同种种类的的奖品品给那那些在在一个个给定定时段段内应应付款款超过过一定定金额额的顾顾客。。63有奖奖销销售售引入入了了机机会会这这个个要要素素，，像像抽抽签签中中奖奖。。它它们们可可以以被被用用来来有有效效地地增增加加顾顾客客对对服服务务经经历历的的参参与与和和兴兴奋奋感感，，通通常常它它们们被被用用来来鼓鼓励励顾顾客客增增加加对对服服务务的的使使用用。。快快餐餐店店有有时时候候会会开开展展与与奥奥林林匹匹克克这这样样的的赛赛事事相相联联系系的的类类似似抽抽签签中中奖奖的的促促销销活活动动，，给给所所有有的的购购买买这这一一张张或或多多张张兑兑奖奖券券（（取取决决于于订订单单的的大大小小）），，刮刮去去兑兑奖奖券券上上的的覆覆盖盖层层，，就就可可以以知知道道中中奖奖的的种种类类。。无线线电电台台可可以以根根据据抽抽签签的的结结果果向向听听众众提提供供立立刻刻领领取取现现金金奖奖励励的的机机会会，，条条件件是是获获胜胜者者在在电电台台宣宣布布开开始始以以后后的的15分钟内打打进电话话。64服务业的的人员将“人（（People）”作为为一个P的要素引引入服务务营销组组合，是是服务营营销学发发展的必必然结果果。这里所说说的“人人”，是是指服务务人员，，广义上上还包括括参与服服务的顾顾客。因因为：由于服务务具有不不可分性性，服务务的生产产过程就就是服务务的消费费过程，，同时也也是服务务的交易易和营销销过程。。服务业业的内部部生产和和外部营营销是融融为一体体的，因因此服务务业人人人都要执执行营销销的职能能。服务务营销的的关键取取决于服服务人员员和顾客客这两个个“人””服务人人员的素素质和行行为，参参与服务务的顾客客的素质质和行为为，以及及二者之之间的协协调配合合程度，，会直接接影响服服务营销销的效果果。服务的无无形性。。无形产产品的营营销需要要有形包包装，而而服务人人员的形形象是服服务的有有形包装装的重要要组成部部分。服务的可可变性（（或不一一致性、、易变性性）。服服务的可可变性正正是来源源于人的的可变性性。所以，研研究服务务营销，，“人””是最关关键的因因素之一一。在现现实的企企业中，，“我们们的雇员员是我们们最大的的财富””这样的的表达越越来越多多地在公公司当中中听到。。可遗憾憾的事，，这样的的陈述常常常是陈陈词滥调调。65对服务人人员进行行适当的的分类有有助于我我们更好好、更针针对性地地发挥服服务人员员的作用用和价值值。服务务营销专专家贾德德（R.Judd）按参与与营销活活动的程程度或接接触顾客客的不同同，将服服务人员员分为四四类：频繁的或或定期的的与顾客客接触不频繁的的或定期期的与顾顾客接触触参与常规营销组合不参与常规营销组合接触者影响者隔离者改善者接触者影响者66接触者一线的服服务和销销售人员员。直接接参与营营销活动动和接触触顾客的的程度都都比较高高。服务营销销的考虑虑：他们应该该被很好好地培训训以便透透彻领会会企业的的营销战战略和承承担日常常的服务务责任。。企业对对他们的的招聘、、考核和和奖励，，应以他他们适应应顾客的的能力为为依据。。67改善者即一线的的辅助人人员，如如接待或或登记人人员、信信贷人员员和电话话总机员员。服务营销销的考虑虑：他们直接接参与营营销活动动的程度度比较低低，但直直接接触触顾客的的程度比比较高。。它们需需要具备备适应顾顾客需要要和发展展顾客关关系的能能力。因因此他们们需要对对企业的的营销战战略有明明确的概概念。68影响者即二线的的营销策策划人员员，如服服务产品品开发、、市场调调研等人人员。它它们直接接参与营营销活动动的程度度比较高高，但直直接接触触顾客的的程度比比较低。。服务营销销的考虑虑：企业对他他们的招招聘、考考核和奖奖励，注注意他们们对顾客客需要的的反应能能力和根根据他们们充当顾顾客导向向的业绩绩。企业业应该多多为他们们提供接接触客户户的机会会。69隔离者即二线的的非营销销策划的的人员，，如采购购部门、、人事部部门和数数据处理理等部门门。他们们直接参参与营销销策划和和接触顾顾客的程程度都比比较低。。服务营销销的考虑虑：他们主要要对一线线的服务务人员起起支持作作用，也也就是要要服务““内部客客户”，，并且为为后者提提供的服服务的好好坏对企企业的营营销业绩绩有着较较大的影影响。70练习3.4:给你企业业的服务务人员分分类清清在符合合的一栏栏里打““√”职位接触者改善者影响者隔离者分析前台会计总裁送货员培训主任（请补充）71过程程服务产生生和交付付给顾客客的过程程是服务务营销组组合的另另一个主主要因素素，因为为顾客通通常把服服务交付付的过程程感受为为服务本本身。所有的工工作活动动都是过过程。过过程包括括一个产产品或服服务交付付给顾客客的程序序、操作作方针、、组织机机构、人人员配置置权的使使用规则则、也包包括顾客客参与和和服务人人员对顾顾客的指指导和决决策的行行为过程程。简言言之，就就是服务务的生产产工艺、、交易手手续和消消费规程程的总和和。所有参与与执行服服务任务务的人都都必须确确切地知知道：任务是什什么？为什么这这些任务务是必要要的？如果不做做会带来来什么后后果？例如，处处理约定定座位的的员工知知道自己己必须先先查询是是否有空空位，并并从一张张表格上上获取信信息。所所有员工工完成这这个过程程所必需需的是工工作培训训、一部部电话和和一份表表格。他他们不一一定非要要和对清清单或电电脑不可可。但是是，对于于处