服务过程的概念与设计

服务营销组合（7P要素）要素内容产品（product)领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brandname),服务项目（serviceline),保证（warranty)售后服务（aftersalesservice)定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（paymentterms),顾客认知价值（customer’sperceivedvalue),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道或地点（place)所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distributionchannels),分销领域（distributioncoverage)促销（promotion)广告（advertising),人员推销（personalsales),销售促进（salespromotion),宣传（publicity),公关（publicrelation)人（people)人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)有形展示（physicalevidence)环境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引导（tangibleclues）过程（process)政策（policies),程序（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权（employeediscretion）,顾客参与度(customerinvolvement),顾客取向（customerdiscretion),活动流程（flowofactivities)第六章服务过程一、服务过程的概念二、服务体系三、服务过程设计四、管理服务需求与供给能力五、顾客在服务过程中的角色一、服务过程的概念服务过程是指服务交付给顾客的程序、任务、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素。因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业公司的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的传递过程。因此服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。二、服务体系服务体系可以划分为顾客可以看见的前台操作体系和顾客无法看到的后台辅助体系。前台操作体系前台操作体系不仅应为顾客提供优质基本服务，保证服务结果的质量，而且应为顾客提供优质交往服务，保证服务过程的质量。管理人员应根据服务过程设计工作的任务，确定前台操作体系需要多少人力资源和物质资源，以及本企业应如何综合使用这些资源，为顾客提供优质的服务。举例酒店哪些部门属于？后台辅助体系

顾客很少与服务型企业的后台辅助体系接触，往往不了解后台辅助体系的工作情况。后台辅助体系应为前台操作体系提供三类支持：

管理人员的支持后台职能部门的支持经营管理系统的支持三、服务过程设计3－1服务过程图解3－2服务过程设计的重点3－3服务过程设计要考虑的因素3－4确定顾客各个消费阶段的基本服务项目3－1服务过程图解萧斯塔克提出，要理解服务过程的性质，一个有效手段就是绘制一个构成流程的活动的流程图，目的是在各个阶段跟踪消费者，检查是否对他们生产了合适的服务，要准备这个流程图，需要区分核心服务和附加服务，区分他们与消费者在服务过程中的每个阶段的关系，这些阶段应按照时间顺序反映出来。前台服务流程再造3－2服务过程设计的重点方便顾客购买和消费确定买卖双方相互交往方式，加强服务关键时刻质量管理工作帮助顾客参与服务过程3－3服务过程设计要考虑的因素

员工人数和员工服务技能营业时间完成各项服务所需的时间服务地点服务场所内外设计服务设备、服务工具和书面资料同时接受服务的顾客人数及顾客的知识和经验服务程序顾客参参与到到大多多数接接待与与旅游产产品的提供供过程程当中中。这这个过过程包包括三三个阶阶段：：加入、、消费费和离离开3－4确定定顾客客各个个消费费阶段段的基基本服服务项项目在加入阶阶段，顾客客做最最初的的询问问性接接触。。在设设计产产品时时，我我们必必须让让顾客客很容容易了了解这这种产产品。。通过过尝试试往往往可以以提高高加入入阶段段的效效果。。消费阶阶段发生在在顾客客得到到服务务的时时候。。在餐餐馆，，当顾顾客进进餐时时，消消费就就发生生了。。在饭饭店，，客人人一到到，消消费就就发生生了。。饭店店必须须对服服务员员进行行培训训，以以便满满足客客人的的需要要。除除了服服务员员与顾顾客的的互动动之外外，企企业还还必须须考虑虑客人人在消消费期期间如如何与与其他他顾客客互动动的问问题。。如度度假客客人太太多很很可能能将商商务客客人赶赶跑。。离开开阶阶段段指顾顾客客使使用用产产品品之之后后动动身身离离开开的的时时候候。。例例如如在在饭饭店店里里，，客客人人可可能能需需要要有有门门童童来来帮帮助助拿拿行行李李。。如如果果饭饭店店无无偿偿帮帮助助客客人人购购买买车车票票、、机机票票，，客客人人可可以以避避免免排排队队，，免免去去麻麻烦烦。。虽虽然然饭饭店店得得不不到到好好处处，，但但是是客客人人却却是是怀怀着着很很好好的的印印象象离离开开。。同同样样的的，，一一些些管管理理完完善善的的饭饭店店会会主主动动询询问问顾顾客客是是否否有有护护照照和和机机票票，，是是否否在在结结帐帐时时清清理理了了保保险险箱箱内内的的东东西西。。管管理理人人员员应应思思考考并并亲亲身身经经历历顾顾客客的的加加入入、、消消费费和和离离开开过过程程。加入入阶阶段段：顾顾客客做做最最初初的的询询问问性性接接触触，，如如电电话话咨咨询询或或预预订订。。在这这阶阶段段我我们们必必须须让让顾顾客客很很方方便便的的了了解解饭饭店店产产品品，，应应突突出出饭饭店店的的特特色色，，并并根根据据顾顾客客的的心心理理推推销销饭饭店店产产品品。。如何何加加强强各各个个消消费费阶阶段段的的管管理理和和服服务务？？场景景：：客客人人在在机机场场打打电电话话，，电电话话响响了了十十几几下下才才有有人人接接，，结结果果怎怎样样？？酒酒店店无无形形中中就就失失去去了了客客人人。。所以以所所有有酒酒店店都都要要求求服服务务员员在在电电话话响响三三声声之之前前接接听听。。客人人问问““128元的的房房间间和和158元的的房房间间有有什什么么区区别别””？？服服务务员员回回答答说说：：““相相差差30元””。。你你们们有有什什么么感感受受？？客人人问问：：““听听说说广广州州非非典典很很厉厉害害，，你你们们有有没没有有采采取取什什么么措措施施””？？服服务务员员回回答答：：““有有，，你你放放心心””。。客客人人再再问问：：““你你们们客客房房的的窗窗户户能能打打开开通通风风吗吗？？””服服务务员员回回答答：：““不不能能””。。你你们们放放心心吗吗？？你你们们会会预预订订这这家家饭饭店店吗吗？？对于于会会议议接接待待的的酒酒店店来来讲讲，，在在服服务务的的加加入入阶阶段段主主要要与与会会议议组组织织者者接接触触，，会会议议组组织织者者一一般般会会考考虑虑以以下下几几个个问问题题：：客房会议室食品和原原料付款程序序入住和结结帐员工的服服务等方方面的问问题随着恐怖怖事件不不断发生生，安全全成为会会议组织织者首先先考虑的的问题。。同样疾疾病流行行时期，，安全同同样也是是首先考考虑的问问题。酒店的营营销人员员就要结结合会议议组织者者的需求求提供相相应的信信息，并并能够提提出方案案帮助客客户解决决相关的的问题。。消费阶段段发生在顾顾客得到到服务的的时候，，这个阶阶段是服服务过程程中最重重要的服服务点（（服务瞬瞬间），，直接影影响顾客客对所购购买的服服务是否否满意。。饭店必必须对服服务员进进行培训训，提供供细致周周到的服服务，以以便满足足客人的的需要。。在这阶段段客人还还会与同同时接受受服务的的其他他顾客接接触并且且可能会会互相影影响。在会议接接待中，，要重视视对会议议参与者者的服务务，因为为他们很很可能成成为酒店店的客户户，带来来新的会会议。离开阶段段案例：有有家大公公司的营营销副总总裁，经经常因公公务到海海口出差差，每次次出差都都住在市市中心一一家四星星级酒店店。说起起来这家家酒店没没有什么么特色，，服务的的主要对对象也不不是商务务客人，，按常理理他这样样身份的的人应该该选择条条件更好好的五星星级酒店店。但是是他只住住这家酒酒店。主主要原因因是这家家酒店的的服务特特别细致致。其中中一个例例子就是是这家酒酒店距离离市内的的民航办办事处很很近，而而且在民民航办事事处可以以办理登登机手续续。因此此，这家家酒店的的礼宾部部每次都都帮他把把行李送送到民航航办事处处并办好好登机手手续。这这样他可可以节约约在机场场的等候候时间又又可以轻轻松自如如的乘坐坐民航的的免费巴巴士去机机场。这也是细细节服务务，而且且很简单单，却为为酒店带带来回头头客。服务过程程设计应方便顾顾客，而而不是方方便企业业酒店有很很多操作作系统是是为了方方便员工工或管理理者而设设计的。。这样的的结果是是客人不不满意。。比如：必必须按照照规定的的时间打打扫客房房，不管管客人在在干什么么；当客客人还在在用餐的的时候，，一定要要布置餐餐桌以做做其他用用途；一一定要在在前台登登记完才才可以进进入客房房，不管管他是否否长途跋跋涉，不不管等待待的队伍伍有多长长；让前前台服务务员在直直接为顾顾客服务务同时还还负责接接听来电电，不管管站在他他目前正正在接受受服务的的顾客有有多生气气等等。。4-1服服务缺乏乏库存能能力4-2明明确能力力限制4-3明明确需求求模式4-4平平衡能力力与需求求4-5排排队理论论四、管理理服务的的需求与与供给能能力4-1、、基本问问题：服服务缺乏乏库存能能力服务能力力与需求求组合的的四种基基本形态态：①需求过过剩——需求求水平超超过最大大能力，，一些顾顾客会离离开，服服务质量量下降。。②需求超超过最佳佳能力——没有有人会离离开，但但服务质质量会受受到影响响。③需求与供供给在最最佳能力力上平衡衡——理想想状态④能力过过剩——需求求低于最最佳能力力，生产产力低下下，利润润减少。。4-2明明确能力力限制1．时间间、劳动动力、设设备以及及设施2．最佳佳使用能能力与最最大使用用能力最佳使用用能力表示资源源有效使使用而没没有过度度使用，，顾客能能及时获获得高质质量服务务。最大使用用能力可能导致致过多的的等待顾顾客。4-3明明确需求求模式1．描绘绘需求模模式——相关关时间段段（季节节性、月月、周、、日）的的需求水水平2．可预预计的循循环变化化——每日日循环；；每周循循环；每每月循环环；每年年循环3．随机机的需求求变化——无可可预计的的循环4．各细细分市场场的需求求模式4-4平平衡能力力与需求求的战略略1．改变变需求以以适应能能力2．改变变能力以以适应需需求1．改变变需求以以适应能能力①改变服服务的供供给，引引导服务务的需求求②与顾客客沟通，，使其了了解需求求的高峰峰时间，，选择其其他时间间，避免免拥挤或或等待③价格差差异2．改变变能力以以适应需需求①扩展现现存能力力——延长长时间、、增加劳劳动力、、增加设设施、增增加设备备、增加加场地②使能力力与需求求保持一一致——雇佣佣临时工工、资源源外取、、租赁或或共享设设施或设设备、在在需求低低谷期间间安排修修整时间间、交叉叉培训员员工、改改造或移移动设施施和设备备。4-5排排队等待待战略1．采用用运营原原理以减减少排队队等待2．建立立预订流流程3．区分分不同的的等待顾顾客4．使等等待变得得有趣或或至少可可以忍耐耐5.对对排排队问题题的建议议1．采用用运营原原理以减减少排队队等待①分析运运营过程程以消除除无效率率的工作作②重新设设计系统统或对运运营系统统进行修修正③合理安安排排队队结构2．建立立预订流流程①建立预预订系统统的意义义减少等待待时间或或避免等等待，保保证顾客客获得及及时的服服务通过转移移需求到到低需求求时间而而获得潜潜在利润润②建立预预订系统统的挑战战：如何何处理违违约过度预约约——根根据过去去违约的的比率使使预约的的数量超超过其能能力收取违约约金———对违约约或取消消预约的的顾客3．区分分不同的的等待顾顾客①顾客重重要性——对重重要的顾顾客给予予优先权权②工作的的紧急程程度——对急急需获得得服务的的顾客先先服务③服务交交易的时时间——短期期服务工工作可以以获得优优先权④支付溢溢价——额外外付费的的顾客获获得优先先权（注注意避免免其他顾顾客的反反感）4．使等等待变得得有趣或或至少可可以忍耐耐①空闲时时间与繁繁忙时间间相比感感觉更长长②过程前前与过程程中的等等待相比比感觉更更长③焦虑使使等待更更长④不确定定的比已已知确定定的等待待时间感感觉更长长⑤不能说说明的比比能说明明的等待待时间感感觉更长长⑥不公平平的比公公平的等等待时间间感觉更更长⑦服务越越有价值值，顾客客期望等等待的时时间越长长⑧单独等等待的时时间比群群体等待待的时间间更长5.对对排排队问题题的建议议为顾客确确立一个个可以接接受的等等待时间间在顾客等等待过程程中尽量量分散他他们的注注意力及时告诉诉顾客他他们所期期望了解解的信息息绝对不能能让顾客客看到有有些服务务人员并并没有在在从事工工作对顾客进进行分类类鼓励顾客客在非高高峰期到到达制定可以以消除排排队、改改善顾客客服务的的计划五、顾顾客在服服务传递递中的角角色顾客直接接参与服服务过程程中（自自助服务务、自助助打印登登机牌……）顾客通过过电子媒媒介间接接参与（（网上购购物..）顾客没有有参与服服务举例：你你认为在在xx的的服务机机构中，，让顾客客参与会会产生什什么样的的影响？？如果顾顾客参与与有利的的话，你你觉得应应该如何何增强顾顾客的参参与并加加强对顾顾客参与与的管理理？讨论：1、好的的服务质质量就是是要求服服务达到到最高水水平。2、企业业要向所所有的顾顾客提供供优质服服务。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:03:1921:03:1921:031/5/20239:03:19PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:03:1921:03Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:03:1921:03:1921:03Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:03:1921:03:19January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:03:19下下午21:03:191月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:03下下午午1月-2321:03January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:03:1921:03:1905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:03:19下午9:03下下午21:03:191月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:03:1921:03:1921:031/5/20239:03:19PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:03:1921:03Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:03:1921:03:1921:03Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:03:1921:03:19January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:03:19下午午21:03:191月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月239:03下下午1月-2321:03January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/521:03