某公司营销组织管理阶段

营销进阶--组织、执行、评价和控制营销活动本章要求公司组织演变的发展趋势是什么？在各种公司中营销和销售是怎样组织的？营销部门与公司其他部门的关系是什么？公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？一个公司怎样改进它的营销执行技能？有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？

一，公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分……²一，公司组织为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上缩减“规模和层次”等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分二，营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司其他营销功能（聘用外部力量）总经理推销队伍销售副总经理（a）阶段1：简单销售部门营销部门演进的各个阶段ToBeContinued营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能ToBeContinued总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门ToBeContinued营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司ToBeContinued由过程程负责责人管管理跨职职能小小组营销人人员营销部部门e）阶阶段6：过程和和结果果为基基础的的公司司（2））组织织营销销部门门的方方法现代营营销部部门有有多种种组织织方法法。营销机机构的的各种种组织织形式式，都都必须须适应应营销销活动动的4个基基本方方面：：功能地理区区域产品顾客市市场。。¶A、按按功能能设置置的营营销机机构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理B、、按按照照地地理理区区域域设设置置的的营营销销机机构构一个个从从事事全全国国范范围围销销售售的的公公司司，，通通常常都都按按照照地地理理区区域域安安排排销销售售队队伍伍。。几个个因因素素刺刺激激加加快快了了地地区区化化进进程程：：产品品大大众众化化市市场场已已缓缓慢慢地地分分为为大大量量更更小小细细分分市市场场改进进的的信信息息和和营营销销调调研研技技术术也也在在刺刺激激地地区区化化零售售商商的的实实力力日日益益增增加加C、、产产品品和和品品牌牌管管理理组组织织产品品经经理理的的责责任任可可以以细细分分为为6项项：：发展展产产品品的的长长期期经经营营和和竞竞争争战战略略。。编制制年年度度营营销销计计划划和和进进行行销销售售预预测测。。与广广告告代代理理商商和和经经销销代代理理商商一一起起研研究究广广告告的的文文稿稿设设计计、、节节目目方方案案和和宣宣传传活活动动。。激励励推推销销人人员员和和经经销销商商经经营营该该产产品品的的兴兴趣趣和和对对该该产产品品的的支支持持。。不断断收收集集有有关关该该产产品品的的性性能能、、顾顾客客及及经经销销商商对对产产品品的的看看法法、、产产品品遇遇到到的的新新问问题题及及新新销销售售机机会会的的情情报报。。组织织产产品品改改进进，，以以适适应应不不断断变变化化的的市市场场需需求求。。产品品经经理理的的相相互互关关系系产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供应商调查机构供应商供应商商界产品品管管理理组组织织的的优优点点产品品管管理理组组织织有有好好几几个个方方面面的的优优点点：：产品品经经理理能能够够将将产产品品营营销销组组合合的的各各要要素素较较好好地地协协调调一一致致起起来来。。产品品经经理理能能比比一一个个专专家家委委员员会会更更快快地地就就市市场场上上出出现现的的问问题题作作出出反反应应。。那些些较较小小品品牌牌产产品品，，由由于于有有产产品品经经理理专专管管，，可可以以较较少少地地受受到到忽忽视视。。产品品管管理理组组织织对对年年轻轻的的经经理理们们来来说说，，是是一一个个经经受受锻锻炼炼的的大大好好场场所所，，因因为为在在那那里里几几乎乎可可以以涉涉及及公公司司经经营营的的每每一一个个领领域域的的活活动动。。产品品管管理理组组织织的的缺缺点点产品品经经理理组组织织并并非非没没有有缺缺点点：：产品品经经理理的的组组织织设设置置会会产产生生一一些些冲冲突突或或摩摩擦擦产品品经经理理虽虽然然能能成成为为自自己己所所经经管管的的产产品品的的专专家家，，但但很很难难成成为为公公司司其其他他功功能能的的专专家家产品管理理组织所所需要的的费用常常常高出出原先的的预计品牌经理理任期通通常都很很短分裂的市市场使品品牌经理理很难开开发一个个从总部部角度出出发的全全国战略略。产品与管管理组织织改善皮尔逊和和威尔逊逊5项措措施：明确规定定产品经经理对产产品经理理所承担担的职责责范围建立一个个战略发发展与检检查程序序，为产产品经理理的工作作规定恰恰当的职职责范围围在规定产产品经理理和功能能性专业业人员责责任时，，仔细考考虑那些些可能产产生矛盾盾冲突的的方面建立一个个正式的的程序，，使产品品经理部部门和功功能部门门所发生生的冲突突，都能能提交最最高管理理当局研研究建立一个个能衡量量产品经经理工作作成效的的制度。。产品与管管理组织织改善产品经理理方式改改为产品品小组方方式：垂直型产产品小组组三角型产产品小组组水平型产产品小组组取消次要要产品的的产品经经理引进类目目管理D、市场场管理组组织当客户可可以按不不同购买买行为或或产品偏偏好分为为不同的的用户类类别的时时候，设设立市场场管理组组织是颇颇为理想想的。一名市场场经理管管理几名名市场经经理（又又称为市市场开发发经理、、市场专专家或行行业专家家）市场经理理开展工工作所需需要的功功能性服服务由其其他功能能性组织织提供。。$E、产品品管理与与市场组组织杜邦公司司产品管管理与市市场管理理组织制制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装女式服装工业市场产品经理家庭装饰F、公司司与事业业部组织织公司一级级不设营营销部门门：有些些公司不不设公司司一级的的营销部部门。它它们认为为，各事事业部设设立营销销部门后后，设立立公司一一级的营营销部门门没有什什么实际际作用。。公司一级级保持适适当的营营销部门门：有些些公司，，在公司司一级设设有规模模很小的的营销部部门，承承担如下下责任：：协助最高高管理当当局全面面评价营营销机会会应事业部部的要求求向事业业部提供供咨询方方面的协协助帮助营销销力量不不足或没没有营销销部门的的事业部部解决营营销方面面的问题题促进公司司其他部部门的营营销观念念。F、公司司与事业业部组织织公司一级级拥有强强大的营营销部门门：有些些公司设设立的营营销部门门，除担担负前述述的活动动外，还还向各事事业部提提供各种种营销服服务：专门的广广告服务务销售促进进服务营销调研研服务销售行政政服务三，营销与其其他部门门的关系系研究与开开发部门门工程技术术部门采购部门门制造部门门营运部门门财务部门门会计部门门信贷部门门原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。营销部门门与其其他部门门意见冲冲突概要要部门其他部门着重点营销部门着重点研究与开发基础研究内在质量功能性特点应用研究认知质量销售性特点工程技术较长的设计前置时间型号较少标准元件较短的设计前置的时间型号较多定制元件采购产品线窄标准部件材料价格采购批量的经济性采购次数少产品线宽非标准部件材料质量大量采购以免断档为满足顾客需求即时采购ToBeContinued制造较长的生产前置时间长期生产少数型号型号不变化订货标准容易装配一般控制质量较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量财务按严格原则开支硬性和固定的预算定价着眼于回收成本根据直观方法开支能适应需求变化的灵活的预算定价着眼于促进市场的进一步扩大会计标准化的交易报告极少特殊交易条件和折扣报告很多信贷要客户全面公开财务状况信贷风险小信贷条件严格收款程序严格对客户作最低限度的信用审查信贷风险适中信贷条件宽厚收款程序简便四，建立立全公司司营销导导向的战战略如果公司司主要负负责人希希望创造造一个市市场和顾顾客驱动动的公司司，他或或她要采采取哪些些步骤？？下面是是一些主主要的步步骤：说服有需需要的其其他经理理变为顾顾客驱动动任命一个个营销工工作组得到外界界帮助和和指导改变公司司内的报报酬结构构ToBeContinued建立全公公司营销销导向的的战略聘用能干干的营销销专家开发强有有力的内内部营销销训练计计划建立现代代营销计计划工作作体制建立年度度营销卓卓越认可可计划考虑从产产品为中中心的公公司重新新组织成成以场为为中心的的公司从以部门门为重点点转变为为以过程程/结果果为重点点审计：公司各各部门

的特特征确实是顾顾客驱动研究与开发——他们花费费时间来会见见顾客和倾听听问题。——他们对营营销部门、制制造部门的每每一新项目表表示欢迎。——他们以最最好的竞争产产品为基准和和寻求“同行行最佳”的解解决方案。——他们征求求顾客反应和和建议作为项项目方案。——他们在市市场反馈的基基础上不断改改进和改善产产品。采购——他们是预预先积极地寻寻找最好的供供应商，而不不是仅仅为了了业务在选择择供应者——他们与为为数不多的提提供高质量的的供应商建立立长期关系——他们不会会为了节约成成本而降低质质量标准制造——他们邀请请客户参观他他们的工厂——他们拜访访客户的工厂厂以观察客户户是怎样使用用本公司的产产品的——他们为实实现一个重要要的交货计划划的诺言，会会加班工作——他们不断断地寻找用更更快和/或更更低成本来生生产商品的方方法——他们不断断地改进产品品质量，目标标是零缺陷——只要能提提高盈利能力力，他们满足足顾客要求为为其“定制””产品营销——他们研究究顾客需要和和欲望，以更更好地界定市市场细分片——他们从目目标细分片的的长期利润潜潜力出发来分分配营销资源源——他们为每每个目标细分分片开发能盈盈利的提供物物（产品或服服务）——他们不间间断地衡量公公司形象和顾顾客满意度——他们不断断地收集与评评估新产品构构思、产品改改进和服务，，以满足顾客客需要——他们影响响公司的所有有部门和雇员员，在思维和和实践中以顾顾客为中心销售——他们对顾顾客的行业有有专业知识——他们努力力给顾客“最最好的解决问问题的答案””——他们坚决决履约——他们向产产品开发主管管部门反馈客客户需要和主主意——他们为相相同顾客作长长时期的服务务后勤——他们建立了高高标准的服务务交付时间，，并始终如一一地满足这个个标准——他们经营营一个对顾客客知书达礼的的服务部门，，能回答问题题，处理投诉诉——解决问问题，使顾客客满意和及时时提供服务会计——他们定期期提供“盈利利能力”报告告，包括产品品、市场细分分片、地理区区域（行政区区，销售地区区）、订货数数量和个别客客户情况—他们定制顾顾客需要的票票据，有礼貌貌和迅速地回回答顾客问题题财务——他们理解解与支持代表表营销投资的的营销费用开开支（如形象象广告），它可可以产生长期期的顾客偏好好与忠诚——他们根据据顾客的财务务要求定制财财务包——他们对客客户信用能迅迅速决策公关——他们发布布对公司有利利的新闻和““破坏或控制制”不利新闻闻——他们充当当为使公司政政策和实践做做得更好的内内部顾客与拥拥护者其他与顾客有有接触的人员员——他们是是能干的、、有礼貌的的、愉快的的、可信赖赖的、可靠靠的和富有同情情心的五，营销执行营销执行是将营销计计划转化为为行动和任任务的部署署过程。影响有效实实施营销计计划方案因因素：发现和诊断断一个问题题的技能。。对公司存在在问题的层层次作出评评估的技能能。，执行计划的的技能。评价执行结结果的技能能。营销执行诊断技能公司层次行使营销功功能层营销规划层层营销政策层层营销执行和和评估技能能ë六，控制营营销活动控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小ToBeContinued六，控制营营销活动控制类型主要负责人控制目的方法效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率；销售队伍，广告，促销和分销战略控制高层管理当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价年度控制计计划年度计划控控制的目的的在于保证证公司实现现它在年度度计划中所所制订的销销售，利润润以及其他他目标。年度计划控控制的中心心是目标管管理，包括括4个步骤：管理当局必必须在年度度计划中建建立月份或或者季度目目标，作为为水准基点点。管理当局必必须监视在在市场上的的执行成绩绩。管理当局必必须对任何何严重的偏偏离行为的的原因作出出判断。管理当局必必须采取改改正行动，，以便弥合合其目标和和执行实绩绩之间的缺缺口。年度控制计计划经理运用5种方法来来检查计划划执行绩效效：销售分析市场份额分分析营销费用－－销售额分分析财务分析顾客满意度度追踪N盈利能力控控制公司必须衡衡量其不同同的产品、、地区、顾顾客群、销销售渠道和和订货量的的盈利率。。这方面的的信息将帮帮助管理当当局决定哪哪些产品或或者营销活活动应该扩扩大、收缩缩或才取消消。盈利能力控控制营销盈利率率分析的方方法：确定功能性性费用将功能性费费用分配给给各个营销销实体为每个营销销渠道编制制一张损益益表决定最佳改改正行动直接成本与与全部成本本效率控制假设利润分分析揭示了了公司在若若干产品、、地区或者者市场方面面的盈利情情况不妙。。要解决的的问题就是是，是否存存在更有效效的方法来来管理销售售队伍、广广告、促销销和分销登登记销不家家的营销实实体活动。。销售队伍效效率每个销售人人员平均每每天进行销销售访问的的次数每次销售人人员访问平平均所需要要的时间每次销售人人员访问的的平均收入入每次销售人人员访问的的平均成本本每次销售人人访问的招招待费每一期新的的顾客数目目每一期丧失失的顾客数数目销售队伍成成本占总成成本的百分分比广告效率每一种媒体体类型、每每一个媒介介工具触及及每千人的的广告成本本注意、看到到/联想和和阅读印刷刷广告的人人在其受众众中所占的的百分比消费者对于于广告内容容和有效性性的意见对于产品态态度的事前前后衡量有广告所激激发的询问问次数每次调查的的成本促销效率有待销售所所占的百分分比每一美元的的销售额中中所占包含含的商品陈陈列成本赠券的回收收率一次示范表表演所引起起的询问次次数分销效率销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力交货推迟管理当局增加销售刺激销售下降战略控制营销效益等等级评核营销审计营销效益等等级评核顾客哲学整合营销组组织足够的营销销信息战略导向工作效率营销审计营销审计是是对一个公公司或一个个业务单位位的营销环环境、目标标、战略和和活动所作作的全面的的、系统的的、独立的的和定期的的检查，其其目的在于于决定向题题的范围和和机会，提提出行动计计划，以提提高公司的的营销业绩绩。营销审计营销审计四四个特性：：全面性系统性独立性定期性营销审计的的构成内容容营销环境审审计营销战略审审计营销组织审审计营销制度审审计营销生产率率审计营销功能审审计ê营销杰出企企业评核好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向ToBeContinued好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发 经销商开发 价格驱动 平均速度 等级制度 垂直一体化 股东驱动 利益攸关者驱动 杰出的跳蛙式前进超过竞争者供应者伙伴关系价值驱动出人意料的快速团队工作战略联盟社会驱动公司的道德德与社会责责任评核社会应尽可可能地应用用法律来规规范违法的的、反社会会的或反竞竞争的行为为。公司必须采采用发布书书面的道德德准则，建建立公司的的道德行为为习惯，要要求它们的的人员有完完全的责任任心来遵守守道德和法法律指南个别的营销销者必须在在与其顾客客和各类利利益攸关者者进行交易易中实践““社会自觉觉”。END1在企业内部部，只有成成本。21世纪，没有有危机感是是最大的危危机。如果有一个个项目，首首先要考虑虑有没有人人来做。如果没有人人做，就要要放弃，这这是一个必必要条件。。20世纪是生产产率的世纪纪，21世纪是质量量的世纪，，质量是和和平占领市市场最有效效的武器。。把一件简单单的事做好好就不简单单，把每一一件平凡的的事做好就就不平凡。。自古以来的伟伟人，大多是是抱着不屈不不挠的精神，，从逆境中挣挣扎奋斗过来来的。05-1月-2321:171月-23科学技术的进进步将会给人人们的生活带带来巨大的影影响，而人们们要不断适应应这种时代的的变化，而不不要坐等未来来，失去自我我发展的良好好机2023/1/5会。2023/1/521:17:05不只奖励成功功，而且奖励励失败。一个人想想要成功功，就要要学会在在机遇从从头顶上上飞过时时跳起来来抓住它它。这样样逮到机机遇的机机会就会会增大。。21:17:0521:171月-23公平不是是总存在在的，在在生活学学习的各各个方面面总有一一些不能能如意的的地方。。但只要要适应它它，并坚坚持到底底，总能能收到意意想不到到的成效效。花费数百百元买一一本书，，便可以以获得别别人的智智慧经验验。然而而，如果果你全盘盘模仿，，不加思思考，那那有时就就会画虎虎不成反反类犬。。不能搞搞平均均主义义，平平均主主义惩惩罚表表现好好的，，鼓励励表现现差的的，得得来的的只是是一支支坏的的职工工队伍伍。1月-2321:17利人为为利已已的根根基，，商业业经营营上老老是为为自己己着想想，而而不顾顾及到到他人人，利利也就就可能能随之之“飞飞”了了。管理就就是把把复杂杂的问问题简简单化化，把把混乱乱的事事情规规范化化。质量等于于利润。。1月-2321:1721:17:05失败并非非坏事，，一次失失败能教教会你许许多，甚甚至比你你大学里里所学的的还有用用。喷泉的高高度不会会超过它它的源头头;一个人的的事业也也是这样样，他的的成就绝绝不会超超过自己己的信念念。05-1月-23机会并不会自自动地转化为为钞票只花一元钱的的顾客，比花花一百元的顾顾客，对生意意的兴隆更具具有根本性的的影响力。21:17:0519:111月-23做事事，，不不止止是是人人家家要要我我做做才才做做，，而而是是人人家家没没要要我我做做也也争争着着去去做做。。这这样样，，才才做做得得有有趣趣味味，，也也就就会会有有收收获获。。1月月-231月月-23战略略越越精精炼炼，，就就越越容容易易被被彻彻底底地地执执行行。。他之之所所以以为为自自己己所所领领导导的的微微软软而而感感到到自自豪豪，，是是因因为为在在这这个个团团体体中中聚聚集集了了一一大大批批与与他他一一样样热热爱爱微微软软事事业业的的人人。。2023/1/521:17:05一个个成成功功的的决决策策，，等等于于90%的信信息息加加上上10%的直直觉觉。。我们们并并不不鄙鄙弃弃一一切切有有恶恶习习的的人人，，但但我我们们鄙鄙弃弃一一点点美美德德都都没没有有的的人人。。1月月-2321:1721:17:051月月-231月月-2321:171月月-2321:1721:17:0521:17:05在市市场场竞竞争争的的条条件件下下，，首首先先是是员员工工素素质质的的竞竞争争。。建立立自自信信的的最最快快最最确确实实的的方方法法，，就就是是去去做做你你害害怕怕的的事事，，直直到到你你获获得得成成功功的的经经验验。。管理理不不是是独独裁裁，，一一个个家家公公司司的的最最高高管管理理阶阶层层必必须须有有能能力力领领导导和和管管理理员员工工。。在没出现不同同意见之前，，不做出任何何决策。9:17:05下午1月-23细节的不等式式意味着1%的错误会导致致100%的错误。第一，不许说说竞争对手的的坏话；第二二，不许说竞竞争对手的坏坏话；第三，，还是不许说说竞争对手的的坏话。加强用水设备备管理，堵塞塞水的跑冒滴滴漏！我今天就要打打败你，我不不睡觉也要打打败你，这是是我们的文化化。今后的世界，，并不是以武武力统治，而而是以创意支支配。省钱就就是挣挣钱。。9:17下下午午2023/1/521:17失败是是成大大事者者之母母。创新就就是创创造一一种资资源。。幸运之之神会会光顾顾世界界上的的每一一个人人，但但如果果她发发现这这个人人并没没有准准备好好要迎迎接她她时，，她就就会从从大门门里走走进来来，然然后从从窗子子里飞飞出去去。一个有有信念念者所所开发发出的的力量量，大大于99个只有有兴趣趣者。。产品质质量是是生产产出来来的，，不是是检验验出来来的。。2023/1/521:17:05将合适的的人请上上车，不不合适的的人请下下车。2023/1/521:17:05授权并信信任才是是有效的的授权之之道。领导者是是能够将将一群人人带到他他们自认认为去不不了的地地方的人人。谢谢各位位！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:17:0621:17:0621:171/5/20239:17:06PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:17:0621:17Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:17:0621:17:0621:17Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:17:0621:17:06January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:17:06下午午21:17:061月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:17下下午午1月-2321:17January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:17:0621:17:0605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:17:06下午9:17下下午21:17:061月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不