某公司蓝月亮销售管理及管理知识培训

广州蓝月亮有限公司销售管理培训KeyAccountManagement大卖场管理倪冰2001、3前言Introduction中国未来的零售格局

1、大卖场

连锁店

专卖店三分天下2、快速消费品的销售将以大卖场为主3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高4、全国价格体系的透明度将越来越高5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，弱势品牌将难以存6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式大卖场的特点

CharacteristicofKA1、规模大、销售量高2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）3、专业化的管理（电脑联网，数据分析）4、老练、尖辣的采购人员5、严格的采购条件，强大的采购势力6、对供应商要求苛刻、态度强硬大卖场管理的意义PurportofKAM大卖场的管理工作不是简单的推销工作，它结合及体现了组织的多方面功能，来实现以下的目的：建立及维持与大卖场的长久、良好的合作关系，以最大限度地提高销售量，同时降低成本。采购员与销售员

Saller&buyer广告市场部及促销

仓库及后勤及配后勤销售员采购员送行政部门店运作部财务部财务部

厂方

大卖场

广告市场部及促销仓库及后勤及配送后勤

行政部门店运作部

财务部财务部

Sallerbuyer采购员与销售员

Saller&buyer销售员觉得采购员只顾眼前价格和利润销售员的动机：提高市场份额增长利润加强消费者的忠诚度把握未来的生意采购员觉得销售员需要长时间来适应及作出改变采购员的动机：达到销量、利润和满足顾客的目标决定将来和谁合作KA管理的内容

ThecontentofKA

分析客户Accountanalysis客户档案Accountrecord建立关系Buildingrelationship确定目标Settingobjectives促销计划Promotionplan客户谈判KAnegotiation165234第一部分：策略多算胜，少算不胜，而况于无算乎？第一篇chapter1分析客户AccountanalysisKA分析的的依据据ThebasisofKAanalysis吸引力力销售量量（salesvolume)成长率率(growthrate)帐期(DSO)利润(profitability)市场份份额(marketshare)支持度度陈列率率（merchandisingshare)活动率率(activityshare)分销(productdistribution)库存(inventorholding)关系(workingrelationship)客户评评估Accountevaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分403224168引成长率40分403224168力帐期20分20161284支陈列率40分403224168持活动率25分252015105程产品分销25分252015105度合作关系10分108642客户评评估Accountevaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分＞5040-5030-4020-30＜20引成长率40分＞20%15-1910-145-9＜5%力帐期20分＜30天31-4040-5050-60＞60天支陈列率40分＞22%19-2116-1813-15＜13%持活动率25分＞40%35-3930-3425-29＜25%程产品分销25分＞2017-1914-1611-13＜11度合作关系10分杰出中上中等中下差劣KA分类AssortKA100吸强明星类类问题类类引50（star)(questionmark)力弱金牛类类瘦狗类类(cashcow)(dog)0强10050弱0支持持度度客户分分析Accountanalysis明星类(star)特点:销量大、关系好，费用低对策：1、高频促销、高质量拜访2、保持良好关系3、维持公司的地位问题类(questionmark)特点：销量大、费用高、关系差对策：1、高质量拜访，力度促销2、改善关系3、提高地位、争取支持金牛类(cashcow)特点：销量差，关系好，费用低对策：1、适度拜访2、保持良好关系3、尝试促销，不行就撤瘦狗类(dog)特点：销量低、关系差、费用高对策：1、最低限度拜访2、改善关系3、留一口气，不要撤场事例研研究casestudy事例研研究第二篇篇chapter2设立立目目标标Settingobjectives设立目目标Settingobjectives全面的的目标标创造或或发展展品牌牌知名名度和和建立立忠实实消费费群增加市市场份份额及及在客客户的的重要要地位位改进陈陈列及及产品品分销销增加新新消费费群的的试用用和现现有顾顾客使使用阻挡竞竞争对对手的的活动动等具体的的目标标客户和和各门门店所所能达达到的的额外外销量量在这期期间增增长市市场份份额达成要要求的的活动动点和和活动动率明显改改进陈陈列率率提高存存货量量等具体的的目标标detailedobjectives销售量量、市市场份份额费用、、利润润陈列点点、陈陈列率率活动点点、活活动率率SKU、门门店铺铺货率率具体体的的目目标标detailedobjectives目标标的的明明确确性性目标标的的可可量量性性目标标的的实实操操性性目标标的的时时间间性性具体体的的目目标标detailedobjectives主体体目目标标销售售量量、、市市场场份份额额陈列列点点、、陈陈列列率率SKU数、、门门店店铺铺货货率率辅助助目目标标费用用率率、、利利润润活动动点点、、活活动动率率设立立目目标标Settingobjectives第二季度目标客户A客户B客户C客户D销售量（万元）100506030陈列点30352520SKU数127103费用比（%）12101118活动点50406080目标标分分解解composingobjectives客户A项目第一季度实际第二季度目标四月目标五月目标六月目标销售量（万元）70100253540陈列点2230282830SKU数812121212费用比（%）121216.41011活动点4460151530第三三篇篇chapter3客户户计计划划Accountplan费用用比比例例Shareofexpenditures50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981198219831984198519861987198819891990today商场场促促销销消费费者者促促销销广告告宣宣传传促销销种种类类Typesofsalespromotion促销内容消费者促销商场促销促进试用增进忠心度降价有奖竞赛赠品门店销售竞赛陈列费销售奖励折扣增值包装样品派送全年年计计划划概概要要Theoutlineofannualplan完成任务所需时间特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。支援1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。目标每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。时间的选择每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。计划划的的细细节节Detailedplan销售售目目标标：：总总的的费费用用预预算算及及逐逐个个项项目目的的开开支支。。促销销目目的的：：主主题题。。筹备备所所需需的的时时间间预测测货货量量，，制制造造促促销销宣宣传传品品及及包包装装的的数数量量等等。。适合合于于这这节节目目的的规规则则。。这项项促促销销活活动动在在市市场场的的合合法法性性和和进进行行这这项项活活动动的的规规定定批批准准。。衡量成功功促销的的准则和和评估成成功率的的方法。。计划表格格Planningform促销计划划表目标制订订表计划表全年计划划表全年促销销计划客户费用用比较费用演变变处理全国国促销程程序Proceduresonhandlingnationalpromotion与特别KA相对检查促销设计及申请销售策略及监督程序设立销售员，门店，KA的目标准备及发布促销内容简报或备忘录销售会议或简报跟客户拿订单监督销量及评估业绩消费者搞陈列及促销宣传品送货给客户派送促销宣传品给销售队伍设立目标实际销量市场季度度促销计计划promotionplan费用从优优原则确定费用用比例预留固定定费用计算各卖卖场投产产比投产比从从低原则则多余费用用作固定定投入销售从优优原则预计各卖卖场销售售销量从高高原则设计有吸吸引力的的促销抵制竞争争品牌的的销售计算赢亏亏平衡点点费用从优优原则expendituresfirst案例研究究第二部分分：实实战战知彼知已已者，百百战不殆殆。第四篇chapter4了解客户户Knowingaccount加强认识识客户Buildingaccountknowledge1

表面上认识客户如销量；门店数目及地点；采购员等等3

认识客户的细节如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。2

深一层认识客户如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等等了解KA的操作UnderstandKAoperation组织结构构--零零售Organizationalstructure-Retail采购部的的七项职职责The7responsibilitiesofmerchandisingdept种类管理选择产品规格，确保消费者需求与供应商关系从良好的关系中产生更可观的成绩价格策略以最适合的价格来配合公司的理想定位毛利率负责公司的毛利增长情况销量积极提高各门店的销售业绩促销活动与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动陈列对各门店制定产品的陈列商品分类类Productcategories生鲜部1生鲜部2干粮1干粮2洗化用品日常用品米/鸡蛋鱼类/海鲜袋装食品罐装食品健齿品工具面包/蛋糕肉类调料/酱料面粉/糖护发品厨房用具奶制品禽类食用油方便面护肤品洗涤用品豆腐饮料蜜饯香皂洗衣粉熟肉酒类饼干护脸品衣服熟食保健品零食婴儿用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖卫生巾玩具杂粮烟草药类纸/塑料品蔬菜宠物食品剃须用品除虫品重点决策策Keydecision采购员的观点1、能适应顾客2、新式并具有吸引力3、合理的价格4、有利润供应商的影响力1、市场数据=销量；市场份额；趋势；价格分析等2、消费者调研数据3、公司具体数据4、全球发展趋势5、其他相关的信息引进新产产品的标标准Criteriafornewlisting新产品应应该能增加额外外的销量量新产品在在产品种种类中有有特定的的价值供应商应应通过广告和促促销来支持新新产品供应商应应能举办办特别的促促销活动动购货条件件应达到到对方的的标准和和目标提高客流流量必须有条条形码引进一个个新产品品意味着着另一个个产品将将被淘汰汰介绍新产产品进场场Presentingfornewlisting新产品的的特点，，销售重重点，用用途等等等新产品的的市场定定位，目目标消费费者，形形象等等等说明性的的市场数数据销售预测测引进计划划和时间间促销计划划，包括括一般的的促销和和专有的的促销有关产品品内容的的数据表表，购货货条件：：如价格格、费用用、返利利、付款款期、促促销价、、进场费费等。数件产品品样品货架陈列列建议，，如陈列列在什么么地方，，多少个个陈列面面等等陈列品淘汰产品品的标准准Criteriaforde-listing产品销售售不好：：低于设设定的目目标不再适应应大类产产品策略略供应商没没有或给给于不足足够的促促销支持持低毛利/毛利下下降/毛毛利低于于标准/亏本供应商不不及时供供应货或或时常缺缺货产品质量量问题订货规格格（数量量）太大大而且不不易消化化促销Salespromotion核心目的提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉次要目的提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望促销项目目Promotionalprogrammes活动内容每周一次干粮和非食品促销15种干粮和非食品以传单挨家挨户分发每周一次生鲜商品促销仅限于生鲜商品；店内交流开店彩色传单开店固定促销开店活动特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等公共汽车广告以当地公共汽车传送广告信息联合商家促销独家促销；品牌促销店内传递信息宣传品；“每日廉价品”等等供应商参与项目堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌促销费用用A&Pcharges活动内容费用每周一次促销如打折，特殊包装，买一送一等补偿50%-100%的毛利店内派样如限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外广告牌如A1海报供X星期每周期￥X店内海报台最少2张，最多6张每店每周期￥X开店宣传单一般标准收费堆头如十天为一周期每店每周期￥X独家促销如专享促销项目，供应商单独或进行联合促销广告及促促销过程程TheA&Pplanningprocess广告及促促销部联联同产品品经理准准备全年年度的日日程表产品经理理根据这这份日程程表与供供应商谈谈判达成协议议后，设设定销量量目标。。广告部部将与供供应商商商谈广告告费用当这些细细节被决决定后，，很可能能与供应应商签署署一份正正式的促促销合同同。广告部将将设计促促销传单单分发给给各有关关部门广告部在在促销前前X天平安排排促销所所需用品品于各门门店。产品经理理反馈评评估信息息给供应应商。配送中心心Distributioncentre目的1、后勤和配送所有商品种类2、降低成本3、改善服务水平4、提高毛利率5、集中控制质量优势1、坚持商品的质量，种类及数量2、降低缺货率3、主动性购买对被动性购买4、改善库存管理和降低破损率5、门店可以把精力集中在经营上第五篇chapter5客户关系系Accountrelation了解采购购员Knowingthebuyer个人及职务（Personal&jobFunctions)汇报关系（ReportingRelationship)程序制度（ProceduralSystem)采购公司结构BuyingOrganisationStructure)个人背景及爱好所采购的产品种类谈判方式策划促销活动其他管理方面的任务上司下属与其他相关部门的联系。如门店操作部，广告及促销部等。采购程序库存管理配送货物于分店业绩监控广告和促销总公司的组织部门结构决策小组商业关系系Businessrapport关键客户户经理和和KA双方面的的沟通。。不埋怨任任何争论论性的谈谈论。令人满意意的个人人交情。。KA表明某一一定程度度的彼此此信任。。关键客户户经理和和KA彼此尊敬敬对方。。不会以傲傲慢，占占尽优势势或虚伪伪的态度度对待对对方。任何一方方都很乐乐意去探探索和留留意对方方的意见见。建立及培培养交情情Buildandcultivaterelationship和管理人人员建立立及培养养交情：：—采购部。。包括采采购小组组的任何何一位成成员。—市场营销销部。如如门店广广告和促促销节目目。—陈列。如如特定某某些门店店商品的的排列。。—门店操作作部。—实际货物物派送。。如中央央仓库管管理。—会计部。。特别是是负责处处理付款款的人员员。什么能激激发关键键客户？？Whatmotivatekeyaccounts?发挥个人人交情1、了解解采购员员及满足足他们的的需求。。2、与所所有联系系发展平平衡和谐谐的关系系。3、给于于赏识和和尊重，，培养友友谊及接接受对方方。4、发挥挥关键客客户经理理（本身身）为可可信赖的的人，以以及公司司为良好好的供应应商。增添KA的业务价值1、增强利润润。如贸易条条件，价格政政策，促销支支援，增进销销量和利润成成绩。2、产品知识识和培训。如如门店员工，，促销商的销销售队伍。3、销售支援援。如理货服服务，空间管管理计划，产产品分类管理理的建议，售售前及售后服服务。第六篇chapter6客户档案Accountrecord客户档案Accountrecord客户名称：市场场：建档日期：客户位置accountposition客户合同客户名称：合同号号：签署日期：档案记录accountrecordKA档案表表门店陈列表门店记录卡客户拜访记录录第七篇chapter7kA管理会议KAmanagementmeetingKA管理会议KAmanagementmeeting确定会议的目的--应避免无目的“闲谈式会议”--常见的开会原因是为了保持客户关系--想办法让KA采购员在会议时作出承诺确定会议所需的时间--会议需要消耗时间，所以应充分利用它作为发展生意的机会，而不是一件小事确定会议的日期--确定会议的日期，让双方都有充分的时间准备季度生意检讨讨会Quarterlyreviewmeeting评估KA在品牌，门店店及整体在市市场上的业绩绩与目标相比比。考虑补救销量量所需纠正的的行动。告知KA在市场及门店店策略的最新新情况。告知KA在市场及他们们竞争对手的的表现。告知剩余年份份的计划及下下一季的详细细计划。讨论有关产品品发展，如新新产品，改换换包装及设计计、广告活动动等。市场信息交流流。议程及论题Thetopics议程（AGENDA）1、产品种类6、2001年销售目标2、公司的业绩7、支持3、零售店竞争情况8、促销计划4、我们的交易成绩9、需讨论的事项5、总结2000年业绩第九篇chapter9客户谈谈判AccountNegotiation定义Thedefinition合作双方中的的某一方（或或双方）有需需要改变生意意的进展时，，就关键性（（争论性）的的问题进行商商谈并试图“交换条件””。这个过程就就叫谈判。谈判中所使用用的策略就是“谈谈判技巧”。善于运用谈谈判技巧，能能促进我们在在客户中的销销售，并达成成我们及客户户的共同目标标。因此，谈判的的最终目的是是为了“双赢”。年度谈判Theannualnegotiation必须清楚关键键的问题，并并就此开会讨讨论。如价格格；销量；利利润；费用；；竞争品牌等等注重并证实KA的需求：专业业知识、熟悉悉KA、详细的数据。夺取竞品的生生意，提高我我们的销量及及利润。KAbuyer贸最初实实早早易声明际际期期接接近的状情情让让目目标条况况况步步件我们（KAm）第一回合第第二回合第第三回合合达到双赢谈判过程Thenegotiatingptocess1

收集资料调查客户业绩，配合客户的需求。

初期联系与采购及任何相关、有影响力的人建立交情及信誉

制定计划总结业绩，吻合需求，建立理解，讨论事项（价格及条件）

协议后依时提供已决定事项，售后服务，解决难题，保持联络及建立关系

成交达成最后协议，准备合同并由双方签署

谈判认出可让步的条件，评估其它选择123654不断调整贸易条件TradingtermsKA的贸易条件表表谈判结束后所所需做的事Follow-uptonegotiations尤其对于KAM达成协议不是是结束，而是是新的开始KA1、激发各门店执行已协定的计划，订购及陈列产品2、可能需要注重的关键人员是采购员，门店经理，采购部及广告部的员工，仓库主管，及门店的其它员工我们公司1、确定有效的处理定单及联系所有涉及到接触门店的人员2、他们是销售/分行经理，销售员，促销员，处理订单人员，运输部，市场部负责特殊促销活动的人员。事例研究Casestudy准备谈判促销费用表谈判计划TheendThankyouforreading！最为命运运所屈辱辱的人，，只要还还抱有希希望，便便无所怨怨惧。这个个世世界界并并不不在在乎乎你你的的自自尊尊，，只只在在乎乎你你做做出出来来的的成成绩绩，，然然后后再再去去强强调调你你的的感感受受。。1月月-231月月-2321:17以爱爱为为凝凝聚聚力力的的公公司司比比靠靠畏畏惧惧维维系系的的公公司司要要稳稳固固得得多多。。珍惜惜今今天天的的拥拥有有，，明明天天才才会会富富有有。。一个个公公司司要要发发展展迅迅速速得得力力于于聘聘用用好好的的人人才才，，尤尤其其是是需需要要聪聪明明的的人人才才。。3岁前后严格管管理，做孩子子的家长；13岁前后逐步放放手，做孩子子的朋友。有有效的教育是是先严后松，，无效的教育育是先松后严严。有效的激激励是朝五晚晚九，无效的的激励是朝九九晚五。1月-231月-2321:171月-23怀疑和和否定定之海海，围围绕着着人们们小小小的岛岛屿，，而信信念则则鞭策策人，，使人人勇敢敢面对对未知知的前前途。。1月-231月-231月-231月-23对人才才的运运用，，仅仅仅限于于收罗罗是远远远不不够的的，重重要的的是对对人才才不仅仅要善善于识识别其其长处处，而而且要要敢于于大胆胆地使使用，，以让让其充充分显显示自自己的的才能能。微软公公司在在用人人上所所表现现出的的胆略略与气气魄是是别的的公司司无可可比拟拟的。。因为有有了感感谢之之心，，才能能引发发惜物物及谦谦虚之之心，，使生生活充充满欢欢乐，，心理理保持持平衡衡，在在待人人接物物时自自然能能免去去许多多无谓谓的对对抗与与争执执。只有一一条路路不能能选择择21:17:3921:17:39一个人人在科科学探探索的的道路路上，，走过过弯路路，犯犯过错错误，，并不不是坏坏事，，更不不是什什么耻耻辱，，要在在实践践中勇勇于承承认和和改正正错误误。业精精于于勤勤，，荒荒于于嬉嬉。。1月月-231月月-236921:17:391月月-23合作作是是一一切切团团队队繁繁荣荣的的根根本本。。我知知道道什什么么是是劳劳动动:劳动动是是世世界界上上一一切切欢欢乐乐和和一一切切美美好好事事情情的的源源泉泉。。世间没没有一一种具具有真真正价价值的的东西西，可可以不不经过过艰苦苦辛勤勤劳动动而能能够得得到的的。21:1721:17:391月-2321:17靠制订订和管管理标标准吃吃饭的的，有有什么么样的的判断断就会会有什什么样样的产产品，，有什什么样样的标标准就就会有有什么么样的的人才才。讲到国国家的的政治治，根根本上上要人人民有有权；；至于于管理理政府府的人人，便便要付付之于于有能能的专专家们们。只要有有坚强强的持持久心心，一一个庸庸俗平平凡的的人也也会有有成功功的一一天，，否则则即使使是一一个才才识卓卓越的的人，，也只只能遭遭遇失失败的的命运运。有信念不一定定成功，没信信念一定会失失败。1月-231月-231月-231月-23我这这一一生生基基本本上上只只是是辛辛苦苦工工作作，，我我可可以以说说，，我我活活了了七七十十五五岁岁，，没没有有那那一一个个月月过过的的是是舒舒服服生生活活，，就就好好象象推推一一块块石石头头上上山山，，石石头头不不停停地地滚滚下下来来又又推推上上去去。。2023/1/521:1721:1721:17:39一次次良良好好的的撤撤退退，，应应和和一一次次伟伟大大的的胜胜利利一一样样受受到到奖奖赏赏。。有非凡凡志向向，才才有非非凡成成就。。9:17:39下下午1月-2321:17:39我的人人生哲哲学是是工作作，我我要揭揭示大大自然然的奥奥秘，，并以以此为为人类类服务务。我我们在在世的的短暂暂的一一生中中，我我不知知道还还有什什么比比这种种服务务更好好的了了。抓住时时机并并快速速决策策是现现代企企业成成功的的关键键。最有希望的的成功者，，并不是才才华最出众众的人，而而是那些最最善于利用用每一时机机发掘开拓拓的人。05一月月202305-1月月-23一个伟大的的企业，对对待成就永永远都要战战战兢兢，，如覆薄冰冰。如果强调什什么，你就就检查什么么；你不检检查，就等等于不重视视。为了能拟定目目标和方针，，一个管理者者必须对公司司内部作业情情况以及外在在市场环境相相当了解才行行。21:1721:17:39一月23诚恳待人是迈迈向成功的唯唯一途径。这这与没有尝过过辛苦，而获获得成功的滋滋味迥然不同同。不下功夫夫，却能成功功，根本是不不可能的事情情。管理理关关系系就就是是人人的的关关系系。。21:172023/1/521:17创新新是是惟惟一一的的出出路路，，淘淘汰汰自自己己，，否否则则竞竞争争将将淘淘汰汰我我们们。。危机机不不仅仅带带来来麻麻烦烦，，也也蕴蕴藏藏着着无无限限商商机机。。人生生是是尊尊贵贵的的。。大大家家重重新新励励志志，，努努力力奋奋斗斗，，为为时时应应犹犹未未晚晚。。观念念决决定定思思路路，，思思路路决决定定出出路路。。1月月-232023/1/521:17:39谢谢谢各各位位！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:17:3921:17:3921:171/5/20239:17:39PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:17:3921:17Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:17:3921:17:3921:17Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:17:3921:17:39January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:17:39下下午午21:17:401月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:17下下午1月-2321:17January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:17:4021:17:4005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:17:40下午9:17下下午21:17:401月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力