某咨询IBM李宁集团品牌与营销策略

李宁集团品牌与营销策略

第二次研讨会December2nd,2002体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求体育专业化专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线2|主要内容目标消费者和品牌定位产品运动营销3|李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理4|在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成李宁产品忠诚用户人群构成5|而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理6|但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC分析整理各年龄段消费者品牌偏好度耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌7|15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场数据来源：CMMS2002，PwC分析整理消费者消费态度分析（一）一级市场二级市场消费者消费态度分析（三）一级市场二级市场15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统8|另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点消费者从事体育活动诉求点运动鞋消费者体育诉求运动服装消费者体育需求数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段9|年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段与众不同，突出自我，提高个人成绩变化、新奇、充满挑战突破传统产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：帮助实现个人的运动目标和理想；帮助取胜对手，成为众人注目的焦点帮助超越自我，发挥潜能产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目消费者运动心理诉求对体育运动用品的要求10|在产品方方面，科科技含量量和技术术创新相相比质量量而言对对品牌的的促进作作用更大大，由此此可见消消费者对对产品运运动产品品专业性性的重视视程度产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的运动项目0.69店内陈设很好的品牌0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，PwC分析整理理11|特别是年年轻消费费者，对对产品科科技的重重视程度度明显要要高于年年长的消消费者产品的耐耐久性作作为一项项价值对对年轻消消费者的的吸引力力并不大大；对他他们而言言，通过过产品的的科技以以及科技技所带来来的在生生活和体体验上的的即时利利益（ImmediateBenefits）才是最为为重要的的；产品科技技以及创创新方面面的成功功越来越越取决于于其同消消费者生生活体验验方面的的渴望之之间的联联系；消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度数据来源源：JWTDoorResearch例如：索尼的Walkman产品:‘‘Musiconthemove’（移动中中的音乐乐）；网上聊天天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望望加入志志同道合合者的社社区）12|因此，将将体育用用品的科科技、专专业性同同消费者者的心理理诉求和和渴望结结合起来来，可以以创造出出切合消消费者需需求的品品牌远景景-释放运动动新体验验体育用品品的专业业性和科技创创新消费者参参加体育育运动的的心理诉诉求和渴渴望消费者生生活诉求求和渴望望如“释放放运动新新体验””体育用品品的科技技创新品牌远景景当运动不不止是为为了获胜胜当运动成成为实现现个人目目标的手手段和途途径当运动成成为一种种生活态态度13|消费者对对品牌诉求求的感知知往往是是通过有影影响力的的明星实实现的情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年龄的人的品牌0.743在市场上方便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/时尚”产品的品牌0.717是满足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外观设计0.647体育用品行业的领导品牌0.626数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，PwC分析整理理14|耐克就曾曾经成功功地把气气垫技术术同消费费者希望望在运动动中跳得得更高，，感受飞飞翔的愿愿望通过过乔丹进进行了紧紧密的结结合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky””（我相信自自己可以以飞，我我相信自自己可以以触摸到到天空））Air(气垫)消费者心心理诉求求对产品品技术的的要求产品技术术对消费费者心理理诉求的的满足从“乔丹丹”意识识到“热热爱运动动的我””；从““穿着耐耐克鞋的的乔丹””联想到到“穿着着耐克鞋鞋的我””15|在释放运运动新体体验的品品牌远景景下，李李宁的品品牌个性性理论上上可以是是Heylan市场定位位模型所所描述的的品牌个个性中的的任意一一种Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、、令人振振奋的社交的家庭关爱爱、友好好的信任、纯纯洁成功的、、个性的、、年轻的的强有力的的放松的、、高级的的享受的16|但模型同同时显示示，亲和力作作为品牌牌个性特特征同运运动的、、个性的的、凸显显成功的的以及受受人注目目的品牌牌个性间间存在较较为明显显的差异异Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、、令人兴兴奋的社交的家庭关爱爱、友好好的信任、纯纯洁成功的、、个性的的、年轻的、强有力的的放松的、、高级的的享受的在以年轻轻群体为为核心消消费者的的前提下下，建议议李宁努努力塑造造更加运运动的、、个性的的、凸显显成功的的以及受受人注目目的品牌牌个性；；原有的的亲和力力个性特特征可以以予以保保留，但但不宜进进一步宣宣扬；同时也可可以对原原有的亲亲和力个个性特征征进行重重新定义义，向更更加有趣趣和令人人兴奋的的方向进进行转变变，然后后逐渐过过渡到目标品牌牌个性17|新的广告告片尽管管在提升升品牌形形象方面面产生了了积极的的效果，，但在表表现和突突出切合合年轻消消费者对对运动的的心理诉诉求以及及凸显产产品的运运动专业业性方面面还有所所欠缺数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，PwC分析整理理消费者对李宁新广告片的整体感觉新的广告告片尽管管淡化了了品牌原原有的亲亲和形象象，但在在突出运运动的、、个性的的，成就就的，受受人注目目等方面面的表现现仍不强强烈，消消费者在在这些方方面的整整体感知知程度仍仍然较低低18|在现阶阶段李李宁品品牌专专业属属性较较弱的的情况况下，，功能能型广广告相相比情情感型型广告告在提提升专专业形形象方方面更更加有有效功能型型广告告情感型型广告告以产品品的实实际功功能、、技术术特性性为主主要诉诉求点点，以以向消消费者者沟通通产品品的功功能特特性为为主要要目的的以产品品所带带来的的生活活、心心理体体验为为主要要诉求求点，，以向向消费费者沟沟通产产品的的情感感特性性为主主要目目的可以在在有限限时间间和画画面空空间内内，清清楚明明了地地向消消费者者沟通通产品品的技技术优优越性性和功功能利利益超越产产品技技术本本身，，令消费费者感感受到到更高高一层层的生生活体体验，，将科科技同同生活活方式式、心心理诉诉求结结合在在一起起广告类类型特点优点缺点纯粹以以技术术和功功能为为出发发，难难以沟沟通情情感体体验，，容易易被人人模仿仿，特特别是是在技技术越越来越越同质质化的的时候候由于广广告时时间和和画面面的限限制，，无法法充分分展示示产品品的技技术细细节和和功能能特性性李宁在在目前前产品品专业业属性性较弱弱，产产品功功能性性不强强的情情况下下，如如果一一味使使用情情感型型广告告作为为沟通通手段段，无无法充充分向向消费费者沟沟通产产品的的技术术含量量以及及能够够提升升运动动表现现的功功能特特性，，因此此需要要加大大功能能型广广告的的投入入和比比例，，同情情感型型广告告结合合，加加强产产品的的专业业运动动属性性19|李宁针针对年年轻消消费者者的专专业运运动定定位对对产品品研发发、市市场营营销和和零售售管理理提出出了新新的要要求和和改变变方向向研发营销通路品牌++=拥有开开发中中心和和一定定的研研发能能力，，但产产品研研发主主要集集中在在款式式和样样式上上，在在核心心技术术研发发上投投入不不足产品的的运动动系列列化程程度较较低加大运运动科科技的的研发发投入入和力力度加大产产品的的运动动系列列化力力度核心消消费群群老化化产品定定位偏偏向休休闲，，缺乏乏专业业运动动属性性亲和力力作为为品牌牌个性性没有有迎合合和满满足年年轻消消费者者诉求求营销推推广以以传统统媒体体和情情感型型广告告方式式为主主定位15-25岁年年轻人人消费费者淡化对对产品品休闲闲性的的宣传传和推推广；；塑造造专业业运动动用品品形象象塑造运运动的的、个个性的的、成成功的的品牌牌个性采用合合适的的体育育代言言人中短期期内以以产品品功能能型广广告为为主，，辅以以情感感型广广告加大运运动营营销投投入产品商商品陈陈列以以休闲闲为主主题店内POP宣传和和营销销以休休闲为为重点点经销商商产品品选择择缺少少以运运动为为出发发的考考虑按照运运动项项目在在终端端陈列列产品品店内POP宣传和和推广广以产产品科科技、、性能能为重重点培训经经销商商和零零售人人员，，掌握握运动动科技技知识识以及及同消消费者者进行行沟通通的技技巧公司现现状改进方方向20|主要内内容目标消消费者者和品品牌定定位产品运动营营销21|同竞争争对手手相比比，李李宁产产品的的运动属属性较较弱李宁产产品属属性阿迪达达斯产产品属属性耐克产品品属性总体而言言，李宁宁在消费费者眼中中是一个个介于运运动与休休闲之间间的品牌牌；不像像耐克和和阿迪那那样，具具有突出出的运动动属性，，特别是是在年轻轻消费群群体当中中数据来源源：顶响响伟智报报告，PwC分析整理理运动休闲运动+休闲运动休闲运动+休闲运动休闲运动+休闲22|休闲化造造成李宁宁产品在在科技含含量、创创新和提提高运动动表现方方面均落落后于竞竞争对手手；而且且缺少多多种产品品适应不不同的运运动项目目数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，PwC分析整理理23|特别是在在年轻消消费中，，李宁产产品在科科技含量量、创新新和运动动表现方方面的认认同感较较低数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，PwC分析整理理24|而且已经经成为消消费者不不喜欢李李宁产品品的首要要原因消费者不喜爱李宁产品的主要原因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，PwC分析整理理25|因此，李李宁需要要通过下下列手段段加强产产品的科技含量量和专业业化属性性提升产品品专业属性的有有效方式式产品的运运动系列列化功过功能能性广告告和店内POP向消费者者沟通产品的的技术特特性开发并注注册专利运动动技术寻求第三三方专业业机构进行行技术认认证开发并注注册符合合人体运运动工学学，能够够运动表表现，防防止运动动伤害的的专业技技术寻求专业业运动协协会，权权威运动动技术专专家和组组织对技技术的科科学性、、可靠性性以及有有效性进进行验证证，并给给予专业业认可和和支持鉴于技术术的重要要性和复复杂性，，可以通通过功能能性广告告和售店店内POP向客户进进行详细细的沟通通和阐述述；产品品的标牌牌也要对对技术进进行详细细说明和和解释将产品技技术作为为平台，，在多种种产品上上进行延延伸并且且不断进进行升级级和更新新，从而而实现产产品技术术的系列列化，进进一步加加深消费费者对技技术的认认知26|产品产品品运动系系列化程程度较低低是削弱弱李宁品品牌专业业化形象象的主要要原因李宁现有系列列化多以以与运动动关联度度较低的的主题展展开（暴暴风雪系系列、龙龙系列、、青少系系列等）），产品品系列化化的时间间跨度较较短，缺缺乏连续续性和清清晰明确确的主题题缺乏统一一的产品品设计研研发思路路作为指指导，造造成技术术研发重重点不明明确，产产品设计计风格差差异明显显缺少能够够适合不不同项目目，满足足消费者者多种运运动需求求的产品品在营销沟沟通上，，无法向向消费者者传递持持续一贯贯的专业业运动感感受和体体验27|Shox技术Fit技术体育用用品除除了像像一般般消费费品那那样按按照年年龄、、性别别进行行产品品系列列化，，还可可以根根据运运动项项目，，运动动员和和运动动技术术三个个方面面进一一步开开展产产品系系列化化气垫技技术乔丹系列篮球系系列运动项项目系系列化化：需要要开发发多个个项目目系列列以完完善产产品线线，投投入资资源相相对较较少运动员员系列列化：需要要选择择、赞赞助、、包装装、培培养符符合品品牌个个性并并且有有发展展潜质质的运运动员员，并并为其其开发发相应应产品品并进进行大大规模模宣传传，投投入资资源最最高运动技技术系系列化化：需要研研究开开发能能够提提高运运动表表现的的专有有技术术并进进行持持续的的更新新和改改进，，投入入资源源较高产品系系列化化的优优势在在于：有助于于统一一产品品设计计思路路；促进产产品之之间功功能的的相互协调；；有利于于整合合资源源，集集中市市场营营销的的力量量对技术术进行行充分分利用用，分分摊研研发成成本28|李宁可可以根根据资资源投投入程程度阶阶段性性地选选择适适合自自身能能力的的产品品系列列化方方式按照运运动项项目系系列化化按照产产品技技术系系列化化按照运运动员员系列列化时间长长短近期远期资源投入程度低高完善产产品线线和产产品功功能，提供供消费费者适适合不不同项项目的的运动动产品品方便消消费者者产品品选择择提升产产品科科技含含量和和专业业化形形象摊薄产产品研研发成成本统一产产品设设计开开发思思路；；明确产产品技技术研研发方方向；；确立营营销推推广重重点，，整合合营销销资源源选择目目前名名气不不大但但有发发展潜潜力的的运动动员，，进行行重点点培养养在资源源有限限的情情况下下，可可以考考虑外外购技技术以以及联联合技技术开开发29|李宁发发展年年轻消消费者者的青青少系系列产产品的的市场场销售售业绩绩不佳佳，同同大货货间形形成比比较明明显的的冲突突目标消费者：10-17岁产品类别：针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动市场定位：运动休闲产品设计：偏向休闲；风格同大货接近经营方式：通过单独的渠道销售销售目标：2003年实现6000万销售；2008年实现5-6亿的销售资料来来源：：李宁宁公司司内部部访谈谈，PwC分析整理理青少系列列产品定定位及经经营方式式实际消费费者中80%以以上年龄龄在16-22岁运动普及及程度较较低，参参与人数数有限不利于塑塑造李宁宁品牌的的专业运运动形象象同大货形形成较为为明显的的冲突30|在一些市市场，消消费者对对李宁青青少产品品过分的的休闲设设计风格格难以接接受“他本来来就是一一种运动动服装，，给人一一种感觉觉，只要要是你上上什么体体育课啦啦，去爬爬山啦什什么的，，就最好好是到李李宁那去去买，买买休闲衣衣一般是是到佐丹丹奴去买买。”——武汉汉高中女女生“（李宁宁品牌的的）名字字不休闲闲。”“我觉得得李宁的的标志不不好看，，不适合合休闲服服。”“不适合合休闲的的，适合合运动。。”“李宁是是体操选选手的名名字，比比较有名名的一个个，别人人一听都都会感觉觉是运动动服。””“而且（（李宁及及品牌））有一种种洒脱的的感觉，，像休闲闲的都是是非常活活泼，舒舒适的感感觉，如果两个个在一起起的话，，好象显显不出来来洒脱。。”“给给人第一一印象是是运动型型的。””——武汉汉初中女女生“李宁，，我想既既然先是是作为一一个运动动品牌就就应该至至少先把把运动品品牌走向向国际市市场。我我觉得要要是没有有走进国国际市场场，在国国际市场场没有很很大的知知名度的的话，改改做休闲闲品牌，，给人的的感觉就就不是很很好。””“我我觉得李李宁就把把运动服服做好。。”——武汉汉初中/高中男男生“一个品品牌，还还是卖一一种衣服服好，虽虽然是个个新（推推出的）），在一一起还是是不好。。”——武汉汉高中女女生“我觉得得应该有有自己单单独的品品牌，显显得有个个性，我我不喜欢欢它在某某一个品品牌下面面去打出出它自己己的市场场，我觉觉得这样样不好。。”“我我觉得就就像桌上上的汽水水吧，它它本来是是可口可可乐公司司的，那那它为什什么叫芬芬达，还还有些叫叫醒目的的，就那那种感觉觉，它为为什么不不叫可口口可乐。。”“在我的的印象里里，李宁宁的牌子子是运动动的服装装，如果果说外地地来的还还不知道道信息，，跑进去去一看怎怎么买这这种衣服服啊。””——武汉汉高中女女生资料来源源：李宁宁青少系系列报告告，PwC分析整理理31|ESPRIT也试图通通过新的的产品线线吸引新新的、更更为年轻轻的消费费者；尽尽管销售售良好，，但事实实上同原原有消费费群间存存在较明明显的重重叠ESPRIT目标消费者：18-35岁ESPRIT核心消费群：22-28岁ESPRITEDC消费者：15-20岁EDC产品价格：比大货低20%EDC产品设计风格：颜色更加鲜艳款式更加多样选用廉价面料EDC运作方式：作为新的产品线，与大货通过相同的零售终端销售EDC实际经营效果：产品销售良好；大部分消费者是原来的核心消费者资料来源源：行业业访谈，，PwC分析整理理32|低年龄目目标消费费者的消消费特点点不同于于高年龄龄消费者者10-14岁年年龄段的的小学和和初中消消费者缺缺少消费费主张，，尽管使使用并且且消费体体育用品品，但尚尚未对品品牌以及及产品特特色有明明确主张张，其所所使用的的体育用用品多通通过学校校指定或或家长购购买获得得，同15岁以以上的高高中消费费者有自自己的主主张，到到售点购购买有较较大的区区别；而而且两者者之间没没有连带带关系；；因此针针对这部部分消费费者的店店铺销售售效果不不佳“青少系系列”的的产品名名称对于于高中年年龄段、、有从事事极限和和户外运运动需求求的消费费者而言言难以接接受，影影响其购购买；资料来源源：李宁宁青少系系列报告告，行业业及李宁宁公司内内部访谈谈，PwC分析整理理C210-14岁16-22岁体育课基础锻炼炼自组体育育团体体育竞赛赛参与运动动方式运动内容容33|李宁可以以根据10-14岁消消费者的的体育用用品市场场容量和和盈利性性决定是是否进入入这块市市场，并并采取相相应的策策略10-14岁消消费者要不要要做要不要以团购方方式销售售放弃改成大货货的户外外运动系系列市场容量量盈利性34|如果选择择作为大大货运动动项目延延伸的策策略，则则需要采采取以下下行动取消青少少或运动动时尚作作为产品品名称，，根据具具体项目目命名该该产品线线将目标消消费者锁锁定为16-22岁的的年轻人人；进入滑板板、街舞舞、攀岩岩等户外外运动运运动相对对普及的的东南沿沿海城市市，在具具体项目目上根据据市场调调研进行行选择在产品设设计和营营销推广广上仍以以运动专专业化为为指导原原则，着着重突出出产品适适合运动动项目的的技术特特性，并并尽量使使之同其其它运动动产品间间有所区区分考虑到消消费群体体重叠以以及市场场定位相相同的情情况，在在店铺面面积充足足，不影影响大货货正常铺铺货的前前提下，，将该系系列同大大货系列列一同进进行销售售，以减减少额外外的店铺铺开设、、管理以以及运营营成本35|主要内容容目标消费费者和品品牌定位位产品运动营销销36|李宁公司司在运动动赞助方方面缺乏乏清晰明明确的指指导战略略相比竞争争对手耐耐克只集集中在足足球和篮篮球两个个项目上上的策略略，李宁宁将有限限的运动动推广费费用分摊摊到了多多个项目目的赞助助上，直直接造成成对个体体项目的的支持力力度不够够；在全部九九项运动动项目的的赞助活活动中，，仅有一一项在消消费者当当中的认认知率超超过50%；；大部分分赞助项项目在消消费者中中的认知知率都很很低；项目上的的分散也也表明李李宁在运运动赞助助（包括括项目选选择和队队伍选择择）上缺缺乏清晰晰明确的的战略；；消费者对对李宁公公司体育育赞助活活动的认认知情况况数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，PwC分析整理理运动赞助助对比（（耐克vs李宁）年均投入水水平：赞助项目：：赞助队伍：：1000万万人民币足球、篮球球上海申花足足球队上海中远足足球队北京国安足足球队辽宁波导足足球队中国国家男男子篮球队队中国国家女女子篮球队队1000万万人民币体操、排球球、乒乓球球、羽羽毛球、射射击、篮球球中国体操队队中国乒乓球球队全国排球联联赛中国射击队队中国羽毛球球队全国大学生生篮球联赛赛37|耐克、阿迪迪没有进入入乒乓球和和羽毛球项项目的主要要原因是：：项目所需需服装和鞋鞋缺少科技技含量，无无法凸显赞赞助商的专专业运动属属性，而且且由于项目目本身，特特别是乒乓乓球缺乏国国际关注，，而且国内内现场观众众有限，因因此没有进进行赞助运动营销需要有明确确的核心目目的及运动动项目、运动员、运运动队的选选择标准运动观赏人人数（现场场观众和电电视观众））投入资金大大小运动用品和和装备对技技术的要求求高低运动的国际际性现有运动成成绩和表现未来发展潜潜力同品牌个性的的匹配程度度专业体育用用品品牌耐克在中国国选择的第第一家甲A球队并非老老牌冠军大大连万达，，而是四川川全兴；因因为四川的的足球氛围围好，现场场观众众多多，球队热热烈奔放的的性格，以以及前5名名的战绩使使其成为最最为符合标标准的赞助助队伍资料来源：：行业访谈谈，PwC分析整理耐克策略性性地选择田田径项目进进行赞助，，希望借助助其国际影影响力和四年一届的的奥运会提提升品牌的的专业形象象提升体育用用品的专业业运动属性性，是真正正为提高运运动表现设设计的产品品38|在具体执行行过程中，，应该集中中资源在核核心项目和和核心队伍伍、运动员员上，并且且坚持进行行长期投入入和培养对一个项目目的独家赞赞助尽管可可以将竞争争对手排挤挤在外，但但却不一定定为品牌商商带来实际际上的投入入产出耐克在中国国经过几年年的尝试和和实践，决决定改变其其赞助各级级国家和地地方篮球队队的策略，，转而只赞赞助两只成成年国家队队和三只甲甲A队伍；在减减少赞助投投入的同时时，抓住了了吸引观众众和球星效效应较高的的个别球队队，实际效效果没有减减弱，获得得了更好的的投入产出出对运动员的的培养，品品牌商在资资源有限的的情况下，，应该以长长期培养为为主；一方方面，投入入较少；另另一方面可可以同运动动员培养长长期感情，，提高其为为品牌代言言的忠诚度度；而且，，可以将运运动员的成成长同品牌牌紧紧结合合起来，加加深消费者者对品牌的的认知和认认同；耐克克在姚明16岁的时时候就开始始同他接触触，赞助他他体育用品品直到今天天；在多年年的接触中中，姚明和和耐克借下下了深厚的的感情，为为其在成名名后签约耐耐克打下了了坚实的基基础39|消费者希望望李宁赞助助的国际国国内赛事消费者希望望李宁赞助助的国际赛赛事消费者希望望李宁赞助助的国内赛赛事数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理40|消费者经常常观赏和参参加的体育育运动从消费费者运运动参参与和和观赏赏角度度来看看，足足球、、篮球球、羽羽毛球球、乒乒乓球球和游游泳是是群众众基础础最为为广泛泛的体体育项项目经常观赏的比赛经常参加的比赛数据来来源：：阿迪迪达斯斯调查查报告告，PwC分析整整理41|消费者者认为为可以以提升升李宁宁品牌牌形象象的体体育运运动项项目总体而而言，，消费费者认认为对对足球球和篮篮球对对李宁宁品牌牌未来来的促促进作作用远远高于于其它它运动动项目目年轻消消费者者，特特别是是15-29岁的的消费费者，，认为为篮球球的促促进作作用最最大，，其次次是足足球消费者者认为为可以以提升升李宁宁品牌牌形象象的体体育项项目数据来来源：：盖洛洛普李李宁报报告，，PwC分析整整理42|尽管竞竞争对对手在在足球球和篮篮球上上已经经建立立了较较大的的优势势，李李宁仍仍可以以通过过这两两个项项目提提升自自己的的品牌牌形象象，特特别是是对15-25岁的的年轻轻人群群来说说，作作用更更为明明显消费者希望李宁赞助的体育比赛项目消费者认为可以促进李宁品牌形象的运动项目消费者经常参加和观赏的运动项目足球、篮球体育项项目赞赞助增加李李宁品品牌的的可见见度提高李李宁品品牌的的国际际知名名度品牌形形象加深消消费者者对李李宁品品牌形形象和和个性性的认认同强化品品牌的的运动动联想想消费者者运动动爱好好增加李李宁品品牌同同消费费者接接触的的机会会提高消消费者者购买买、使使用李李宁品品牌的的机率率指导李李宁品品牌选选择运运动代代言人人指导李李宁品品牌产产品开开发方方向指导李李宁营营销推推广工工作重重点43|运动营营销市市场推推广方方式及及投入入分配配围绕赞赞助球球员和队伍伍进行行营销推推广组织民民间体育赛赛事围绕体体育明明星展开售售点宣宣传运动营营销投投入赛事、、运动员赞赞助营销沟沟通投投入竞争对对手110：李宁11-2：在售点点展示示以品品牌所所赞助助的体体育明明星和和运动动队的的POP;重点宣宣传和和介绍绍该运运动员员和运运动队队所使使用的的体育育用品品组织运运动员员或运运动队队到主主要售售点同同消费费者见见面，，参加加市场场推广广活动动围绕运运动营营销的的主要要运动动项目目组织织由核核心消消费者者所参参加的的民间间体育育赛事事（如如三对对三篮篮球赛赛）在比赛赛中通通过赞赞助队队员和和球队队的参参与增增加与与消费费者互互动的的机会会，提提升品品牌形形象以赞助助队员员和队队伍为为主题题拍摄摄广告告片组织赛赛事转转播和和交流流，通通过市市场公公关和和新闻闻事件件方式式，增增加品品牌的的社会会效应应运动装装备赞赞助现金李宁在在运动动营销销沟通通投入入有限限，造造成赞赞助项项目的的知名名度不不高，，缺乏乏社会会效应应；未未来在在集中中赞助助项目目同时时，需需要进进一步步加大大运动动营销销沟通通的投投入力力度资料来来源：：行业业访谈谈，PwC分析整整理44|除了传传统的的传媒媒广告告和运运动营营销以以外，，李宁宁可以以根据据充分分利用用体育育本身身的参参与性性和娱娱乐性性同消消费者者进行行广泛泛的互互动在体育育场馆馆/健健身俱俱乐部部/居居民健健身社社区/学校校操场场等消消费者者从事事体育育活动动的地地方以以户外外媒体体、公公关和和赛事事组织织等方方式同同消费费者进进行互互动李宁消费者休闲娱乐活动偏好体育运运动场场所意见领领袖通过消消费者者所喜喜爱的的明星星穿着着李宁宁品牌牌，引引导消消费者者改变变的品品牌态态度，，提升升品牌牌偏好好如网络络，MTV（为所赞赞助的的运动动员和和运动动队伍伍创作作的歌歌曲，，如曼曼联队队歌，，“IBelieveIcanFly”）），电子游游戏（（以运运动为为题材材的电电子游游戏，，如FIFA）），电影，，电视视节目目（其其中出出现的的体育育运动动场景景）等等，创创造同同消费费者进进行多多角度度娱乐乐沟通通的机机会消费者者娱乐乐数据来来源：：盖洛洛普李李宁报报告，，PwC分析整整理45|品牌及及营销销战略略总结结品牌营销主要问题改进建议目标消费者核心消费者老化，未来增长有限定位15-25岁年轻人市场定位偏向休闲，产品专业运动属性较弱专业的综合性运动品牌品牌远景定义模糊，外延性较大释放运动新体验（与广告公司进行进一步的讨论）品牌个性亲和力不符合年轻消费者的主流运动心理诉求运动的、个性的、凸显成功的、受人注目的产品发展产品科技含量较低，产品系列化没有围绕运动展开按照运动类别划分、开发及展示产品；现阶段以慢跑、足球、篮球类产品为重点；努力增加产品的技术含量，适当时候，考虑技术外购及合作开发中短期内围绕技术开发系列产品，统一产品设计思路和营销工作中心；在未来拥有成熟技术的情况下，围绕运动员进行产品系列化青少系列消费者定位存在问题对大货产品形成冲击影响李宁专业的运动品牌形象根据10-14岁消费者体育用品市场容量和盈利性，考虑以下策略1、进入该市场，但通过团购方式销售2、将该系列作为大货产品线在运动项目上的拓展和延伸经营运动营销没有清醒明确的指导战略所选运动项目对品牌形象的提升作用有限运动营销推广方式单一、投入水平较低在项目上以足球、篮球为主；在加大投入的同时，提高沟通费用所占比例选择并培养符合品牌个性以及定位的运动代言人，为其开发系列产品明确产品技术和面料对提高运动表现的作用，并通过产品标示、店面推广等方式对消费者进行阐述通过体育场所、意见领袖、大众娱乐等方式同消费者进行全方位的营销沟通46|9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:01:5122:01:5122:011/6/202310:01:51PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:01:5122:0