某咨询创业－营销政策制定与执行案例解读

营销政策制定与执行案例解读2005年7月（北京）和君创业特约培训师廉鹏飞营销政策制定与执行案例解读一、何为营销政策？二、营销政策所包含的主要内容三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法四、案例解读五、提问与解答一、何为营销政策？背景：A公司作为一家家居用品企业，为改变公司长期萎靡的销售现状，日前，A公司经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询，希望听取我们的专业意见。A公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括：开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。价格政策。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格，这是A公司整个销售政策的根基所在，他们痛下决心，通过价格的安定来维护经销商的利益。货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏：他们根据经销商货款回收的方式(现金、现汇、银行承兑汇票等)与回收的周期(进货时结算、当月结算、次月结算)给予不同的扣点。返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。一个现实的案例：基于以上的措施，他们信心十足，认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击，可以短平快地站稳脚跟。讨论：1、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见？2、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问题？需要关注的问题以新产品开发吸引消费者，以利益为出发点吸引经销商，这从营销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的，几乎大部分企业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。但我们所更应关注的问题是：政策制定的过程和方法，即政策是否是一个站在企业整体市场运作基础上系统思考的结果？上述政策是否有足够的内外部数据支持？企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实？政策的差异性和竞争力，即政策与同行业的竞争者相比的有效性与吸引力到底有多大?关注的原因古人云：“谋定而后动”，“凡事预则立，不预则废”，讲究的是“运筹帷幄，决胜千里”，当前企业的市场营销活动要想取得成功也必须遵从这些原则。关注的最重要原因在于：企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有的市场营销者都已经亲身体验到：如果说中国自改革开放25年来，前15年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容，而25年中的后10年已经是“地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱”。显然，随着市场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的10年，“地上的黄金会越来越少，而陷阱会越来越多”。关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在“面上的功夫”阶段，没有真正树立起正确的营销观念，相应营销政策的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。我们知道，任何一个国家市场营销的观念和方法均来自于实践，与当时的市场环境暨市场经济发展阶段相配合。西方企业的市场观念经历了我们熟知的五个阶段：生产观念阶段产品观念阶段销售观念阶段营销观念阶段社会营销观念阶段营销的不同发展阶段项目出发点关注点手段目的销售工厂产品推销和促销目前我们中国企业的营销能力主要还是体现在1个P上，即包含销售（包括销售队伍和销售网络）、广告、公关、营业推广和销售促进上。通过扩大消费者需求来创造利润（即追求的是销量）营销目标市场顾客需求协调的市场营销：正确的战略营销：从企业战略高度考虑市场营销，使营销战略与企业战略保持一致；协调的4P组合：要同时做好4个P、乃至6个P(尤其最重要的是产品），而不仅仅是靠销售和促销；无缝的营销管理过程：不仅仅要做好分析与计划，还要补上执行和控制，使营销管理过程无缝衔接并循环往复；称职的营销部门（队伍）：称职的营销部门（队伍）的建设，对于中国绝大部分企业来说，可能还需要10年时间精确的投入产出：营销经理们有责任建立理性的投入产出意识、学会基本的财务知识和研究投入产出模型，而不是认为财务与营销无关。通过满足消费者需求来创造利润（即追求的是利润）中国企业营销的现状及发展方向树立以市场为导向的营销观念与营销策略

方法工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润中心点出发点目的销售的观念市场营销的观念目标市场客户需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润二、营销政策所包含的主要内容营销战略规划营销战略是它们的结合过程目标技能资源机会利润/成长营销战战略规规划框框架1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析市场细细分、、选择择目标标市场场和定定位的的步骤骤确定细分变量，细分市场定义每个细分市场市场细分评估每个细分市场选择细分市场选择目标市场确认每个目标市场的定位概念选择、发展传播确认的定位概念市场定位为了发发展可可持续续竞争争优势势，需需要在在三种种竞争争战略略中选选择一一种：：成本领领先：：与所所在行行业的的其它它竞争争者相相比，，具有有并保保持““最低低的成成本””，关关键是是在降降低成成本的的同时时，实实际作作到并并使顾顾客认认为本本公司司的产产品和和服务务与同同行大大同小小异。。差异化化：这这是与与成本本领先先相对对的战战略。。提供供与竞竞争者者相比比较而而言不不同的的和独独特的的产品品和服服务。。关键键是这这些独独特的的产品品和服服务在在顾客客看来来确实实不同同且很很有价价值。。差异异化的的制造造可以以在：：设计计/质质量/品牌牌/形形象/渠道道/价价格等等等。。集中化化/细细分市市场战战略：：在特特定的的细分分市场场实施施差异异化或或成本本领先先经营营，一一般基基于差差异化化的基基础上上更容容易成成功。。要避免免同时时采用用多种种竞争争战略略和随随意改改变企企业的的竞争争战略略。竞争战战略竞争策略之轮差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程消费者：这与我有什么关系呢？相关性价值的提供成长力竞争者：无法替代、无法撼动差异化竞争力成长力竞争战战略产品生生命周周期战战略产品生生命周周期分分为四四个阶阶段：：导入期期//成长长期//成成熟期期//衰退退期销量与与利润润生命命周期期导入成长成熟衰退时间销售/利润产品的的生命命周期期阶段段和市市场成成熟度度示图图上市阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一个顾客计算的高成本按每一个顾客计算的平均成本按每一个顾客计算的低成本按每一个顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定，开始衰退数量衰减营销目标创造产品知名度和试用最大限度的占有市场份额保卫市场份额，获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益销售促进方式产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐渐淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量和击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择，逐渐淘汰无赢利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品知名度在大量的市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用大量消费者需求的有利条件适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平销量特性产品生生命周周期各各阶段段的策策略基于市市场地地位的的战略略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者扩大市市场需需求保护市场份份额扩展市场份份额攻击领导者者维持现状模仿10%市场补缺者专业化销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合营销组合通过目标/战略展开开表，对主主要目标/战略做三三年阶段分分解，指出出每阶段重重点工作，，以便对三三年营销工工作有一个个清楚描述述。2003年2004年2005年营销目标销售量(万吨)销售收入(万元)利润指标(万元)市场竞争战略品牌定位与策略产品/价格策略区域策略渠道策略推广策略销售/队伍广告公关营销管理系统成果示例某啤酒企业业营销战略略展开表（仅供参考考）营销战略规规划成果示例年度营销计计划的制定定思路企业的战略目标外部环境分析内部环境分析实行市场营销战略制定具体实施计划制定（战术）调整市场细分基于市场细分市场的营销组合策略竞争态势现有市场结构潜在市场需求消费者分析目标地域分析人力资源商品力品牌形象资金能力技术、制造能力年度营销目标及营销预算分配面向细分市场的营销组合策略行动方案营销战术及及行动计划划XX企业2004年年度营销目目标(按销售金额额与销售量量确定）目标类别金额（亿）目标分解参考文件ABCDEF正常目标2004年销售计划分解超常规目标2004年销售计划分解XX企业2004年年度营销目目标分解XX企业2004液奶销售目标分解

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计A白奶

酸奶

乳饮

A小计

B白奶

酸奶

乳饮

B小计

C白奶

酸奶

乳饮

C小计

D白奶

酸奶

乳饮

D小计

液奶整体合计

0费用科目次级科目广促费促管费、促销品、堆头费、端架费、促销员工装、赠品、样品、公关费、软文宣传、电视广告、广告制作、报纸广告、路牌广告、店面建设（进一步细分为灯箱、海报、店招、立牌等）渠道费用销售政策、销售支持政策（按产生的明细进一步划分）、进店费、条码费、物流补贴、渠道销售竞赛、经销商会议费、店庆费物流费仓储费、一次物流、二次物流、车辆维护、油耗、装卸费、路桥费、物流损耗、其他杂费工资基本工资、绩效工资、劳保福利（含促销人员工资）差旅费交通费、住宿费、出差津贴管理费用通讯费、招待费、房屋租赁费（总部、办事处）、行政办公费第三方服务费行业研究、咨询费、培训费费用预算—费用科目划划分费用预算分分配（按XX亿销售售额）地区销售目标平均费用率费用系数地区费用额（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9序号项目说明负责部门123456789101112说明1形象电视广告根据新的品牌定位投放，在旺季可通过加字幕及制作促销广告片与促销活动配合市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺广告片在新进入市场以白奶为主，成熟市场可适当投放乳酸饮料2报纸促销广告与促销活动配合投放市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺3户外广告全年投放，内容以品牌形象为主市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺主要投放省会城市和相对成熟的市场5送货车车身广告在经销商的送货车车身上统一喷涂企业广告市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺费用可由公司和经销商各自承担部分传播行动计计划与方案案—广告宣宣传投放安安排序号主题内容负责部门123456789101112说明1周末家庭趣味运动会在周末的主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动市场部销售部代理公司☺☺☺☺☺☺☺☺☺可考虑与电视台的专题栏目联合举办2与报纸的联合促销通过各城市的晚报进行联合派发活动，同时换取广告版面及软性文章方面的配合市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺3青少年体育赞助计划通过与各主要城市教委合作，赞助各个学校的体育活动项目，树立品牌健康积极的形象市场部销售部代理公司☺☺☺☺☺☺☺☺☺4忠实客户奖励计划对于长期稳定购买公司产品的消费者，给予一定奖励市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺传播行动计计划与方案案—针对消消费者的促促销及公关关活动序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1超市堆头陈列及人员促销在大中型超市制作堆头或长期派驻促销人员销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺2抽奖活动及买赠活动举行买赠活动或向消费者赠送小礼品市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺3店招及灯箱制作为重要零售点制作店招及灯箱市场部销售部☺☺☺☺4陈列活动在所有允许的售点悬挂吊旗海报及发放助销品销售部市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺5节庆礼品及促销装在节庆日推出专用促销包装或者抽奖装，在超市推出专门礼品装市场部销售部☺☺☺☺☺☺传播行动计计划与方案案—零售终终端进行的的促销及公公关活动序号项目负责部门121234567891011121渠道模式设计市场部/销售部☺☺2区域工作目标的制定销售管理部☺3渠道精细化管理培训市场部/销售部☺4渠道精细化管理实施市场部/销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺5省外市场集中开发月销售部☺☺☺6渠道开发、优化调整销售部☺☺☺☺☺☺7重点经销商及终端的确定销售部☺☺☺☺☺☺8重点客户恳谈会市场部/销售部（按区域）☺☺☺9XX产品重点推广月销售部☺☺☺☺10百店群英迎新春销售擂台赛销售部☺☺11内部激励活动销售部☺☺☺☺☺☺☺渠道管理行行动计划与与方案—渠道管管理总括行行动计划三、营销政政策制定与与执行的原原则、思路路及方法1、关注需需求的原则则。

2、、目标适宜宜的原则。。

3、配配套运作的的原则。4、独有有特色的原原则。5、稳健经经营的原则则。

6、、激励上进进的原则。。营销政策制制定与执行行的原则企业发展目目标和策略略提高净资产产回报率提高企业盈盈利水平提高资产利利用率财务方面客户方面内部营运方方面学习与成长长方面控制合理的的财务结构构提高市场份份额提高经销商商满意度提高最终客客户满意度度建立良好的的企业和品品牌形象提高客户盈盈利提高技术创创新水平提高对市场场的洞察力力提高客户关关系管水平平提高供应链链管理水平平建立并持续续改善营运运流程和制制度提高职能管管理水平持续提高员员工技能水水平创建企业文文化提高员工满满意度提高应用系系统的应用用水平提高整体劳劳动生产率率营销政策制制定与执行行的基本思思路股东权益:净资产收益(RONA)销售利润率资产周转率经营利润销售收入销售收入销售成本产品市场份额品牌综合竞争力各类产品的销售额/量各渠道/经销商的销售额/量新产品优化设计成本降低率原材料采购成本降低率生产制造费用降低率销售费用贡献率管理费用降低率产品成本存货营运成本销售收入总资产流动资产应收账款现金与银行存款固定资产乘除除减乘减各区域及分公司的销售额/量平均库存周转天数应收账款周转率坏账比率收款率流动资金周转率应付帐款折扣返利贡献率呆滞库存比销售价格产品销量折扣土地/建筑物厂房及设备无形资产权益乘数=总资产/所有者权益决策产品系列/组合特征市场细分供应链（向内）及原材料管理供应链（向外）服务政策供应商/分销商关系企业/供应商关系生产/市场开发及定位投资/融资管理营销政策制制定与执行行的基本思思路营销政策制制定与执行行的基本方方法第1章营营销环境分分析模型及及应用1.1营营销环境境分析与企企业的战略略思维导向向1.2营营销环境分分析与管理理导向判定定矩阵1.3营营销环境分分析模型及及应用1.4外外部宏观环环境分析模模型及应用用1.5外部部微观环境境分析模型型及应用1.6企企业内部环环境分析模模型及应用用第2章市市场机会会分析模型型及应用2.1营营销机会分分析与顾客客价值交付付战略2.2市市场机会分分析（MOA）2.3顾顾客价值确确定（CVD）第3章市市场规模分分析方法3.1市市场潜力分分析概述3.2市市场潜力分分析方法3.3销销售预测分分析方法第4章行行业分析方方法4.1行行业分析的的总体市场场要素分析析和环境要要素分析4.2行行业结构分分析的五力力模型4.3五五力模型的的应用第一篇分分析与选选择市场机机会营销政策制制定与执行行的基本方方法第5章市市场地位分分析方法5.1市市场占有率率5.2市市场结构分分析5.3市市场地位分分析的“三三四律”第6章竞竞争对手分分析方法6.1竞竞争的四个个层次6.2竞竞争对手手界定的五五大方法6.3竞竞争对手分分析的竞争争性路径分分析法第7章消消费者购买买决策行为为分析模型型7.1消消费者购买买决策过程程7.2消消费者购买买决策行为为的分析方方法7.3组组织采购行行为分析分分析第8章市市场调研方方法8.1营营销研究8.2市市场调研8.3市市场调研方方法选择的的模型第一篇分分析与选选择市场机机会营销政策制制定与执行行的基本方方法第9章企企业内部分分析方法9.1企企业资源分分析9.2核核心能力分分析9.3SWOT分分析将内外外部环境分分析紧密地地联系起来来第10章业业务组合合分析方法法10.1多多元化10.2BCG矩矩阵10.3GE矩阵阵第11章市市场细分分分析方法法11.1市市场细分分11.2消消费者市市场细分的的八大类型型11.3利利益细分分第12章目目标市场场选择方法法：产品/市场交叉叉矩阵12.1评估估细分市场是是目标市场选选择的基础12.2选选择目标市场场：产品/市市场交叉矩阵阵第一篇分分析与选择市市场机会第13章营营销策略模型型及应用13.1营营销4Ps模模型及应用13.2营销销6Ps和10Ps模模型及应应用13.3营销销4C和和4R模模型及应应用13.4服务务营销7Ps模模型及应应用13.5整合合营销传传播13.6关系系营销第14章章产品品生命周周期与营营销策略略14.1产品品生命周周期曲线线14.2产品品生命周周期各阶阶段的营营销策略略14.3产品品生命周周期判断断14.4营养养保健品品的生命命周期管管理第15章章经典典定位理理论与常常用定位位方法15.1定位位理论15.2定位位过程15.3常用定定位方法法之一：：四象限限定位法法15.4常用定定位方法法之二：：零点品品牌定位位四步法法第16章章品牌牌培育与与成长研研究方法法16.1品牌牌成长研研究方法法：零点点品牌动动力学模模型16.2品牌牌培育分分析方法法之一：：零点品品牌价值值模型16.3品品牌牌培育育方法法之二二：零零点品品牌认认知诊诊断模模型营销政政策制制定与与执行行的基基本方方法第二篇篇制制定定营销销策略略与计计划第17章品品牌牌架构构决策策17.1品品牌牌架构构决策策的三三层模模型17.2产产品品与品品牌的的关系系模型型17.3品品牌牌间的的驱动动关系系模型型17.4品品牌牌角色色定位位决策策模型型第18章品品牌牌管理理方法法18.1品品牌牌管理理18.2品品牌牌经理理制18.3360度度品牌牌管理理第19章年年度度营销销计划划制定定19.1年年度度营销销计划划的含含义和和目标标19.2年年度度营销销计划划的制制定19.3年年度度营销销计划划的组组成19.4年年度度营销销计划划提纲纲19.5案案例例———麦当当劳年年度营营销计计划范范例营销政政策制制定与与执行行的基基本方方法第二篇篇制制定定营销销策略略与计计划第20章产产品品概念念测试试方法法和产产品组组合策策略20.1整整体体产品品概念念20.2产产品品概念念测试试20.3产产品品组合合策略略第21章新新产产品成成功上上市的的方法法21.1新新产产品上上市前前准备备21.2新新产产品上上市计计划与与安排排21.3新新产产品上上市执执行与与控制制第22章产产品品价格格决策策方法法22.1定定价价流程程七步步骤22.2传传统统定价价的三三种导导向22.3在在线线逆向向定价价模型型22.4价价格格调整整策略略营销政政策制制定与与执行行的基基本方方法第二篇篇制制定定营销销策略略与计计划第23章渠渠道道策略略决策策方法法23.1分分销销渠道道的战战略规规划23.2渠渠道道模式式设计计23.3渠渠道道关系系模型型23.4制制造造商主主控的的15种基基本通通路模模式23.5经经销销商和和零售售商主主控渠渠道的的7种种基本本模式式第24章促促销销组合合策略略制定定方法法24.1制制定定促销销组合合的八八个纬纬度因因素24.2广广告告促销销策略略选择择和评评估24.3促促销销（SP））策略略和工工具选选择24.4公公共关系营销销策略第25章销销售管理：三三维销售管理理体系25.1销销售人员管理理25.2销销售业务管理理25.3销销售通路管理理营销政策制定定与执行的基基本方法第二篇制制定营销策略略与计划第26章构构建营销组织织26.1有效效的营销组织织26.2如如何设计营销销组织26.3营营销组织建设设与运行第27章业业务流程规划划27.1建建立立以客客户为为导向向的高高效的的服务务链27.2.业业务流流程的的优化化27.3营营销销关键键业务务流程程的实实施第28章营销人人员薪薪酬与与考核核的制制定方方法28.1营营销人人员的的薪酬酬与考考核概概述28.2营营销人人员考考核的的方法法及示示例28.3营营销人人员薪薪酬设设计方方法及及示例例第29章营营销销控制制29.1年年度计计划控控制29.2盈盈利能能力控控制29.3效效率控控制29.4战战略控控制营销政政策制制定与与执行行的基基本方方法第三篇篇营营销销执行行与控控制第30章营营销销与财财务结结合的的方法法30.1营营销与与财务务概述述30.2营营销与与财务务结合合的必必要性性及现现实意意义30.3营营销与与财务务结合合的基基本框框架及及方法法第31章品品牌牌资产产评估估和顾顾客价价值管管理方方法31.1品品牌牌评估估概述述31.2Interbrand品牌牌价值值评估估31.3顾顾客客资产产模型型第32章服服务务满意意度评评估方方法32.1服服务务产品品32.2服服务务质量量32.3服服务务质量量差距距模型型32.4顾顾客客满意意度指指数（（SCI））模型型营销政政策制制定与与执行行的基基本方方法第三篇篇营营销销执行行与控控制第33章营营销销新方方法33.1网网络营营销33.2数数据库库营销销33.3合合作营营销33.4营营销预预警33.5整整合营营销传传播33.6直直销第34章行行业业营销销34.1制制造业业的主主要营营销特特征34.2服服务业业的主主要营营销特特征34.3零零售售业的的主要要营销销特征征34.4互互联网网企业业的主主要营营销方方法营销政政策制制定与与执行行的基基本方方法第四篇篇营营销销新趋趋势四、案案例解解读随着国国内乳乳品市市场竞竞争的的日趋趋激烈烈，中中国乳乳业前前5位位的品品牌在在过去去5年年及未未来3年时时间内内将一一直保保持突突飞猛猛进，，而前前6-10位品品牌也也将奋奋起急急追（（包括括新进进入的的资本本购并并者）），寡寡头竞竞争阶阶段即即将到到来，，未来来的市市场竞竞争将将会更更加激激烈而而且是是全方方位的的，中中国乳乳品企企业、、尤其其是区区域品品牌的的中小小型乳乳品企企业的的承受受能力力将会会继续续接受受更全全面和和更大大的考考验。。另一方方面，，随着着中国国经济济的发发展，，居民民购买买能力力继续续提高高，健健康意意识不不断增增强，，对乳乳品的的需求求量不不断增增长，，对产产品的的品牌牌知名名度、、新鲜鲜度等等方面面的要要求也也在不不断提提高。。预计计中国国乳品品市场场中液液奶的的需求求将继继续保保持在在20%左左右的的增长长率（（中西西部地地区将将更高高）；；同时时中国国乳业业前5位的的市场场份额额总和和在2003年年为50%左右右，二二、三三线地地方品品牌（（尤其其是二二线品品牌））在未未来三三年时时间内内仍有有在当当地市市场获获得市市场领领导地地位并并“后后来居居上””的机机会。。在此背背景下下，中中国西西部某某著名名乳品品企业业准备备在增增长迅迅速的的液奶奶市场场中寻寻找企企业进进一步步发展展的更更大空空间，，为实实现此此目的的，该该公司司与派派力开开展了了全面面的营营销咨咨询合合作。。这是是一个个典型型的处处于成成长期期的企企业，，靠创创业者者的热热情与与努力力以及及当地地的天天时地地利人人和做做到区区域市市场的的老大大。进进一步步的发发展，，需要要市场场的进进一步步拓展展与管管理的的规范范化来来提高高效率率与防防范风风险。。项目背背景企业营营销系系统存存在的的问题题营销战战略审审计结结果：：缺乏明明确的的以市市场为为导向向的企企业使使命；；目前的的整体体营销销观念念属于于生产产导向向向销销售导导向的的转变变，而而不是是市场场导向向；企业战战略目目标缺缺乏明明确的的陈述述，无无法用用以指指导营营销计计划和和对执执行实实绩的的衡量量；目标管管理体体系存存在问问题，，这些些问题题往往往成为为引发发其他他方面面问题题的根根本原原因；；企业和和各区区域在在达成成营销销目标标的战战略思思路上上都不不够明明晰；；市场细细分与与目标标市场场营销销工作作处于于初始始阶段段。企业营营销系系统存存在的的问题题营销组组织审审计结结果：：组织结结构液奶事事业部部横向部部门过过多，，部分分部门门需要要精简简合并并；液奶事事业部部与销销售公公司权权责划划分不不清。。事业业部有有责无无权；；销售售公司司有权权无责责，权权责需需要统统一；；部门间间联系系效率率液奶事事业部部市场部部职能能分散散于各各个部部门，，工作作效率率较低低，需需要集集中；；市场支支持部部没有承承担真真正意意义的的市场场部的的职责责，需需要加加强；销售支持部门门的客户服务务意识差，影影响客户满意意度；部门条块分割割严重，部门之间沟通通不畅，运作作效率低；功能效率中层部分分人员的的实际能能力与承承担的责责任不符符；基层层人员的的素质偏偏低，无无法实现现对市场场的快速速反应；；基层人员员缺少专专业化的的培训；；组织激励励当地人均均可支配配收入远远低于全全国水平平，因此此以现有有薪资水水平难以以吸引外外部高素素质人才才加入；；省内周边边与省外外业务人人员薪资资水平偏偏低；不同业绩绩人员的的薪酬无无明显差差异体现现；业绩不同同人员的的薪酬差差异幅度度较小；；薪资结构构不能提提供充分分的激励励作用，，总体人员员中有超超过一半半的人认认为薪资资结构没没有激励励，但是是本市区区业务和和促销人人员中认认为有激激励性的的比例较较高，绩效考核核制度有有待完善善；绩效考核核指标需需要完善善，从而而可进行行指标公公平、可可衡量的的全面综综合考核核。企业营销销系统存存在的问问题营销系统统审计结结果：营销信息息系统信息沟通通不畅，，沟通机机制不健健全缺乏信息息系统的的辅助，，信息难难于有效效共享市场信息息难以准准确把握握，影响响营销决决策质量量营销计划划系统未能通过过缜密、、切实可可行的计计划有效效地安排排全盘的的销售工工作；营销目标标缺乏具具体可行行的营销销计划的的支持，，营销活活动的开开展缺乏乏一致性性；缺乏完整整营销计计划支持持的财务务预算使使营销预预算流于于形式，，不能指指导实际际工作；；产销缺乏有效效衔接；营销控制系统统缺乏一套全面面有效的营销销控制体系缺少明晰的物物流策略和整整体规划，供供应链信息难难以共享；缺乏对价格体体系维护的必必要方法；缺乏对分销商商的有效管理理和支持，选选择和评估过过程与标准有有待规范；各办事处的促促销费用效率率未能有效控控制；未能针对不同同的市场渠道道，产品及客客户进行盈利利率分析；在缺乏合理预预算的前提下下，难以监控控费用的合理理使用；新产品开发发系统尚未建立健健全的、规规范的新产产品开发流流程；没有专人负负责协调新新产品开发发、市场、、销售与产产品持续改改进的工作作。企业营销系系统存在的的问题营销功能审审计结果：：产品自2004年后，产产品线在市市场主流品品种上已相相对齐全，，产品发展展将转向以以不同口味味为主的深深度目标或或者以风味味奶为主的的宽度目标标；渠道成员和和消费者普普遍对于产产品质量表表示认可，，但也存在在不稳定现现象；品牌工作需需要较大程程度的提升升；目前已经在在当地建立立了运作良良好的售后后服务系统统，但随着着业务的发发展，周边边及省外的的售后服务务体系需要要进一步完完善；目前主要品品类销售比比例与即将将投产的产产品品类比比例不匹配配；百利包系列列中两个主主要品种所所占销售比比例很大，，其他品种种缓慢但稳稳步上升；；产品包装需需要更多形形式和更好好改变以获获取更好的的传播与促促销效果。。价格各级渠道道的价格格体系制制定和管管理需要要适当改改进。企业营销销系统存存在的问问题营销功能能审计结结果：渠道目前各区区域的渠渠道发展展不平衡衡，渠道道现状不不能满足足未来发发展的要要求；对于分销销覆盖率率的执着着追求是是企业目目前获得得一定成成功的重重要原因因；剥削经销销商而不不是与经经销商建建立和保保持战略略合作关关系的现现象普遍遍存在；；对于省内内周边和和省外市市场的渠渠道规划划缺乏深深层次考考虑；目前的物物流体系系尚未为为未来做做好准备备；销售支持持系统（（如物流流、财务务）未能能提供良良好服务务，反而而成为业业务发展展的瓶颈颈；对于经销销商的支支持与指指导欠缺缺；渠道成员员素质差差异大，，选择与与评估过过程缺乏乏清晰明明确的管管理和相相应的工工作标准准；通路的买买赠活动动仍然是是有效提提升销量量的手段段，但效效果日益益减弱；；对于经销销商的考考核指标标体系不不完善，，激励方方法可进进一步多多样化；；渠道冲突突现象存存在，需需要进一一步加强强控制。。企业营销销系统存存在的问问题营销功能能审计结结果：广告、促促销和公公关财务数据据无法准准确反应应广告、、促销和和公关资资源的分分配情况况；在广告与与促销资资源的使使用方面面过于关关注安全全性而非非效率；；由于人员员和资源源分配的的限制，，事业部部在广告告和公共共关系方方面的工工作严重重弱化；；在终端生生动化方方面还有有相当的的改善空空间；没有主动动引导和和控制公公关宣传传，没有有利用企企业品牌牌在公众众关注度度方面的的积累。。销售队伍伍销售部门门的考核核指标以以销售额额为主，，过于单单一；现有销售售队伍规规模和销销售效率率不足以以支持2004年销售售目标；；相当人员员的能力力与承担担的责任任不符；；基层人员员缺少专专业化的的培训；；员工缺少少对企业业文化的的认同感感；相关人员员的薪资资水平较较低，无无法对2004年业务务目标提提供支持持；薪资结构构不能发发挥充分分的激励励和奖励励作用。。企业营销销系统存存在的问问题营销生产率审计结果果：内容：销售分析析销售计划划达成率率分析销售费用用构成分分析企业的现现实情况况目前缺乏乏系统的的、准确确的信息息为管理理层正确确决策提提供依据据；对于信息息的收集集与处理理存在着着明显的的漏洞，，如统计计口径不不一致等等；因此，在在此基础础之上，，无法进进行全面面的盈利利率、成成本效益益分析；；盈利率分分析应包包括按产产品、细细分市场场、地区区和分销销渠道来来进行的的分析，，从而明明确企业业是否需需要进入入、扩大大、缩小小或放弃弃某些细细分市场场；成本效益益分析应应综合分分析各项项营销活活动对产产出的贡贡献，从从而为开开源节流流提供决决策依据据。3、打造造一支有有持续成成长能力力的学习习型团队队。这包括：：①引人与与留人的的企业使使命、制制度建立立和氛围围创造；；②找到到、留住住并用好好若干个个骨干人人才；③③在咨询询与培训训顾问的的协助下下，用这这些骨干干人才带带出一支支善于学学习进步步、有战战斗力的的营销队队伍。审计要点点：－通过近近一个月月（100个人人工作天天）的营营销审计计工作，，派力认认为：面面对未来来很高的的业绩期期望，企企业市场场营销系系统优先先要解决决的工作作要点有有如下三三个：2、建立立并不断断完善与与营销目目标匹配配的基础础管理体体系。这包括营营销组织织、业务务流程、、信息系系统、目目标管理理、薪资资与考核核、员工工培养、、销售行行为、财财务管理理、物流流管理等等内容。在明确使使命、转转变观念念的基础础上规划划清晰的的营销战战略。这包括：：①明确企企业整体体及区域域市场的的营销战战略；②②选择恰恰当的目目标市场场；③确确定企业业的品牌牌架构及及定位；；④制定定具体的的营销组组合。五、提问问与解答答？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:04:2922:04:2922:041/6/202310:04:29PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:04:2922:04Jan-23