某品牌营销诊断与规划

..shichangbu.叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划

（沟通案）叶茂中营销策划公司大红鹰战斗小组

前言

在我们为大红鹰进行品牌诊断与规划的过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的现状和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌的营销之道。叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划目录第一部分品牌营销发展与趋势第二部分营销诊断与营销规划第三部分品牌核心竞争能力第四部分危机公关第一部分

大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势现状与发展趋势大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段阶段

起飞养精蓄锐翱翔时间

1994-20002001-200？200？-市场短缺经济和过剩经济和开放的市场过剩经济初期烟草地方割据顶峰经济环境品牌名牌—品牌品牌具国际视野的强势品牌策略高速发展、积累巩固、强身健体大发展起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：

时间：1994-2000

市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31）竞争力：产品力、销售力、广告拉动力积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场

现状与发展趋势起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：

出现增长乏力的苗头发展障碍：

——省内市场基本饱和

——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足

——原料准备的压力；计划划指标的限制

——持续快速发展的风险

——大红鹰本身的竞争能力亟待加强

——大红鹰要增强品牌力现状与发展趋势养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：

时间：2001-200？市场特征：地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞争力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型

现状与发展趋势养精精蓄蓄锐锐———大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌发发展展的的第第二二个个阶阶段段：：出现现快快速速增增长长的的历历史史机机遇遇可能能的的历历史史机机遇遇：：———地方方封封锁锁逐逐渐渐取取消消，，全全国国大大市市场场竞竞争争环环境境形形成成———专卖卖专专营营可可能能松松动动———大红红鹰鹰强强势势品品牌牌的的扩扩张张要要求求与与冲冲动动———国家家局局扶扶优优扶扶强强政政策策出出现现的的购购并并机机遇遇现状状与与发发展展趋趋势势翱翔翔———大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌发发展展的的第第三三个个阶阶段段：：时间间：：200？-200？市场场特特征征：：———大红红鹰鹰品品牌牌强强势势扩扩张张———无形形带带动动有有形形，，大大红红鹰鹰兼兼并并扩扩张张———进军军国国际际市市场场———大红红鹰鹰成成为为真真正正具具有有国国际际化化视视野野和和形形象象的的中国国烟烟草草强强势势品品牌牌现状状与与发发展展趋趋势势翱翔翔———大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌发发展展的的第第三三个个阶阶段段：：品牌牌管管理理难难题题与与突突破破可能能的的问问题题：：———（低低焦焦、、低低危危害害））所所带带来来的的技技术术进进步步的的要要求求；；技技术术持持续续进进步的的压压力力———从区区域域品品牌牌到到全全国国性性品品牌牌到到国国际际性性品品牌牌的的难难题题与与突突破破———面向向未未来来品品牌牌整整合合营营销销传传播播难难题题与与突突破破现状状与与发发展展趋趋势势第二二部部分分大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌营营销销诊诊断断与与营营销销规规划划主要要内内容容第一一章章市市场场诊诊断断与与市市场场规规划划第二二章章品品牌牌规规划划与与副副品品牌牌第三三章章品品牌牌管管理理诊诊断断与与资资源源配配置置第四四章章渠渠道道管管理理与与深深度度分分销销第五五章章营营销销传传播播诊诊断断与与规规划划第一一章章市市场场诊诊断断与与市市场场规规划划省内内市市场场定性性分分析析本省省市市场场高高档档烟烟基基本本饱饱和和，，增增量量有有限限；；大大红红鹰鹰系系列列和和利利群群系系列列都都可可能能步步入入稳定定增增长长阶段段大红红鹰鹰系系列列和和利利群群系系列列的的竞竞争争基基本本形形成成一一一对对应应关系系，，双双方方此此消消彼彼长长；；也也就就是是说说，，大大红红鹰鹰要要增增长长，，必必须须在在相相应应档档次次击击退退利利群群。。定性性分分析析（（续续））软包包与与翻翻盖盖的的错位位定定价价与与错错位位营营销销应高高度度警警惕惕。。利利群群系系列列软软包包长长嘴嘴利利群群和和软软包包蓝蓝利利群群的的错错位位定定价价，，已已经经部部分分得得到到消消费费者者、、经经营营户户和和经经销销商商的的认认可可，，现现在在是是苗苗头头和和趋趋势势，，一一旦旦成成为为潮潮流流，，可可能能引引发发新新一一轮轮竞竞争争，，届届时时，，大大红红鹰鹰可可能能面面临临被被动动现在在，，软软包包蓝蓝利利群群还还立立足足未未稳稳，，所所以以，，攻攻击击的的最最佳佳时时机机是是速度度，越越快快越越好好！！省内内市市场场定性性分分析析（（续续））大红红鹰鹰系系列列中中银大大和红大大有老老化化的的趋趋势势，，需需要要采采取取措措施施，，捍捍卫卫自自己己的的地地位位，，并并让让品品牌牌年年轻轻化化大红红鹰鹰系系列列中中精大大，应应进进一一步步个个性性化化，，进进一一步步确确立立它它在在这这一一档档次次的的绝绝对对领领导导地地位位省内内市市场场定性性分分析析（（续续））大红红鹰鹰系系列列改改版版事事件件的的影影响响非非常常大大，，不不能能低低估估它它的的负负面面影影响响与与持持续续性性；；市市场场已已开开始始形形成成负负面面口口碑碑经销销商商和和经经营营户户对对大大红红鹰鹰营营销销服服务务期期待待值值很很高高，，现现已已出出现现对对营营销销服服务务不不满满的的声声音音省内内市市场场结论论：：大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌和和省省内内市市场场的的依存存度度非常常大大省内内市市场场是是大大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌生存存的基基地地大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌处处于于战略略防防御御位置置大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌处处于于相对对被被动动一一些些的竞竞争争防防御御位位置置省内内市市场场策略略：：1、将将省省内内市市场场视视为为生存存基地地2、巩巩固固省省内内市市场场的的地位位与份额额3、战战略略防御御与战战略略进攻攻并举举，，注注意意竞竞争争导导向向4、提提升升品品牌牌美誉誉度度，营营造造良良好好的的品品牌牌口碑碑，增增强消消费费者者的的忠诚诚度度省内内市市场场措施施：：更加加重重视视消消费费者者，，考考虑虑消消费费者者的的差差异异性性以产产品品的的差差异异化化，，去去争争取取新新的的消消费费群群体体，，尤尤其其是是年年轻轻的的消消费费群群体体开展展竞竞争争导导向向的的阵阵地地战战省内内市市场场措施施（（续续））抓住住20%的忠忠诚诚消消费费者者、、采采取取数数据据库库营营销销等等多多种种手手段段增加加品品牌牌的的内内涵涵，，增增强强品品牌牌美美誉誉度度和和顾顾客客忠忠诚诚度度加强强终终端端促促销销向竞竞争争对对手手学学习习省内内市市场场省外外市市场场定性性分分析析省外外市市场场只只占占大大红红鹰鹰品品牌牌卷卷烟烟销销售售数数量量的的20%不到到，，省省外外市市场场开开拓拓不不力力省外外市市场场发发展展的的障障碍碍依依然然存存在在，，短短期期内内省省外外市市场场仍仍然然难难以以突突破破省外外市市场场分分散散，，没没有有形形成成主主导导市市场场定性性分分析析（（续续））省外外市市场场大大红红鹰鹰品品牌牌卷卷烟烟动动销销缓缓慢慢，，直直接接影影响响经经销销环环节节积积极极性性省外外市市场场消消费费档档次次不不及及省省内内，，导导致致部部分分消消费费者者不不接接受受大大红红鹰鹰的的价价格格/价值值比比省外外市市场场结论论大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌和和省省外外市市场场依存存度度非常常小小省外外市市场场是是大大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌发展展的空空间间大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌处处于于战略略补补缺缺位置置（（丰丰富富当当地地市市场场））大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌处处于于被动动的竞竞争争位位置置省外外市市场场策略略1、将将省省外外市市场场视视为为发展展基地地2、积积极极开开拓拓重重点点省省外外市市场场，，争争取取在在局部部市场场取取得得突突破破3、稳稳中中求求进进；；上交交下下攻攻；5、创创造造灵灵活活机机制制、、两条条线线操作作（（芙芙蓉蓉王王和和南南京京））省外外市市场场措施施首要要的的任任务务———避免免盲盲目目投投放放，，避避免免行行情情明明显显波波动动与与货货源源回回流流省省内内省外外市市场场开开拓拓不不能能强强出出头头，，作作跟进进品牌牌建立立联联营营公公司司等等形形式式的的利益益共共同同体体，寻寻找找打打破破地地方方封封锁锁的的办办法法省外外市市场场措施施(续)开发发联合合品品牌牌或者者专销销品品牌牌，也也是是打打破破地地方方封封锁锁的的办办法法经销销商商、、消消费费者者直直接接沟沟通通（（将将省省内内一一些些好好的的方方法法移移植植到到省省外外））省外市市场国际市市场策略1、大红红鹰卷卷烟品品牌需需要具具有国国际视视野，，积极极参与与国际际交流与与竞争争2、了解解国际际市场场游戏戏规则则3、增强强国际际市场场作战战本领领4、增强强同国国际竞竞争对对手同同场较较量的的意识识、能能力5、谋求求积累累以后后的跳跳跃式式发展展参考：1、广州州卷烟烟一厂厂在越越南投投资办办厂的的模式式2、瑞士士红塔塔烟草草有限限公司司（国国际视视野资资源利利用））3、中华华、红红塔山山、芙芙蓉王王的间间接出出口模模式国际市市场第二章章品品牌牌诊断断与品品牌规规划竞争分分析（（省内内）利群品牌利群系系列今今年可可能达达到9万箱利群系系列当当中，，在软软包和和翻盖盖策略略定位位上，，参考考并沿沿用中中华软软包、、翻盖盖的定定价策策略：：软包包明显显高于于翻盖盖；这这一策策略得得到市市场认认可；；部分分经销销商和和经营营户认认为是是一种种消费费的回回归，，有相相当的的市场场潜力力利群品牌（（续））金装利利群也也得到到一部部分送送礼消消费市市场份份额，，尤其其在这这一档档次，，大红红鹰没没有分分品牌牌20元/包档次次的长长嘴利利群，，竞争争能力力明显显不如如精品品大红红鹰竞争分分析（（省内内）利群品牌（（续））软包蓝蓝利群群从今今年5月份在在温州州上市市，到到9月份在在全省省铺开开销售售，上上升势势头非非常明明显，，销售售数量量翻番番增长长，现现在已已经达达到1400箱/月的规规模；；相比比银大大红鹰鹰2600箱/月的规规模，，前者者有一一种赶赶上的的势头头红利群群销售售形势势较好好，零零售价价格13.5元/包竞争分分析（（省内内）其他竞竞争品牌1、中华华明显显的供供不应应求，，送礼礼、婚婚庆、、自用用消费费都存在2、南京京系列列有较较快增增长，，但主主要是是外地地人消消费3、云产产烟主主要是是丰富富市场场，所所占市市场份份额不不大竞争分分析（（省内内）市场表表现分分析：：精品大大红鹰鹰和银银大红红鹰销销售较较好；；红大大红鹰鹰处于于销售售下降降通道道；经经典大大红鹰鹰动销销不快快精品大大红鹰鹰销售售处于于上升升趋势势，对对其口口味、、包装装都评评价不不错，，竞争争对手手不多多银大红红鹰受受改版版以及及新品品软包包蓝利利群的的竞争争影响响，销售数数量出出现下下降趋趋势，，部分分市场场可能能拖累累精品品大红红鹰竞争分分析（（省内内）市场表表现分分析（（续））红大红红鹰价价值回回归，，销售售数量量还可可能继继续下下降经典大大红鹰鹰价值值/价格比比，得得不到到消费费者普普遍承承认大红鹰鹰品牌牌系列列卷烟烟销量量可能能已经经接近近峰值值，以以后个个别副副品牌牌的销销量可可能急急剧增增加，，但总总体数数量难难有较较大突突破竞争分分析（（省内内）市场表表现分分析（（续））：送礼消消费主主体是是精品品大红红鹰和和中华华；低低于精精品大大红鹰鹰，很很难得得到送送礼消消费市市场认认可大红鹰鹰品牌牌系列列卷烟烟改版版造成成的影影响非非常大大，主主要集集中于于口味味改版以以及软软包蓝蓝利群群的乘乘机杀杀入，，可能能改变变现有有竞争争格局局竞争分分析（（省内内）产品系系列化化分析析：产品系系列化化命名名：红红、银银、新新一代代、精精品、、经典典产品系系列化化规划划：品品牌系系列化化规划划需要要更加加明确确产品系系列化化设定定：更更多地地从价价格档档次进进行纵纵向延延伸，，较少少考虑虑横向向延伸伸竞争分分析（（省内内）产品系系列化化分析析（续续）：：产品系系列化化的个个性：：每个个分产产品缺缺乏个个性产品系系列化化与技技术支支持：：技术术实际际利益益点不不够丰丰富目标人人群定定位：：模糊糊竞争分分析（（省内内）品牌诊诊断结结论1、大红红鹰系系列中中银大和红大有老化化趋势势，需需要采采取措措施，，捍卫卫自己己的地地位，，同时时让品品牌年年轻化化2、大红红鹰系系列中中精大，应进进一步步个性性化，，确立立它在在这一一档次次的绝对领领导地位3、大红红鹰系系列中中30元/包是战略储储备品品牌，现在在需要要开始始起步步。原原因：：1）不能能让长长嘴利利群没没有对对手；；2）礼品品消费费的换换代与与提升升；3）竞争争品牌牌中华华的价价格可可能上上扬，，从而而在这这一档档次让让出空空间；；4）竞争争品牌牌中华华货源源短缺缺品牌诊诊断结结论（（续））4、大红红鹰系系列中中的经典，可以以定位位于形形象产产品，，需要要加强强作为为形象象产品品的档档次感感、个个性化化，尤尤其是是体现现王者者之气气、尊尊者之之态、、智者者之心心，体体现作作为大大红鹰鹰品牌牌家族族的“名义家家长”5、要考考虑推推出软包大大红鹰鹰，以顺顺应软软包/翻盖错错位定定价的的趋势势，同同时阻阻击竞竞争品品牌的的成长长品牌规规划建建议1、根据据市场场导向向和竞竞争导导向确确定产产品系系列化化发展展计划划，形成产品地地图2、引入入副品品牌概概念，，形成成大红红鹰品牌家家族3、根据据目标标消费费人群群定位位，副副品牌牌赋予予更强强的个性4、竞争争形势势严峻峻，要要求我我们根根据产产品规规划，，迅速速开发发新的副品品牌，，并推向市场350—600230—340190—220170—180135—165100-120大红鹰鹰系列五一系系列上游系系列上海海利群群经典大大红鹰鹰软包长长嘴利利群精品大大红鹰鹰银大红红鹰红大红红鹰长嘴利利群软包蓝蓝利群群2001年宁波波卷烟烟厂产产品地地图红利群群中华盖盖/软金装利利群翻盖蓝蓝利群群红利群群中低焦焦油利利群定位：：形象产产品；；“名名义家家长””策略：：增强档档次感感和个个性化化王者之之气、、尊者者之态态、智智者之之心高档卷卷烟（（350-500元/条）市市场争争夺战战经典大红鹰软包中华翻盖中华经典大红鹰软包中华翻盖中华策略：：个性化化副品牌牌运作作形象提提升升销售促促进高档卷卷烟（（230-340元/条）市市场争争夺战战软包长嘴利群翻盖中华金装利群翻盖中华金装利群软包长嘴利群**大红鹰原因：：1）不能让让长嘴嘴利群群没有有对手手；2）考虑虑礼品品消费费的换换代与与提升升；3）竞争争品牌牌中华华的价价格还还会不不会进进一步步上扬，从从而在在30元/包的档档次让让出空空间4）竞争争品牌牌中华华货源源短缺缺5）大红红鹰品品牌系系列的的完整整化策略个性化化副品牌牌运作作形象提提升销售促促进高档卷卷烟（（190-200元/条）市市场争争夺战战定位：：该档次次领导导品牌牌精品大红鹰翻盖长嘴利群精品大红鹰翻盖长嘴利群银大红鹰软包蓝利群高档卷卷烟（（170-180元/条）市市场争争夺战战定位：：阻击竞竞争对对手的的成长长策略个性化化，时时尚副品牌牌运作作赋予大大红鹰鹰青春春的气气息和和时尚尚感软包对对软包包软包银/蓝大红鹰（时尚）银大红鹰软包蓝利群高档卷卷烟（（135-160元/条）市市场争争夺战战红大红鹰翻盖蓝利群中低焦油利群其他品牌红利群软包红大红鹰红大红鹰其他品牌大红鹰新一代翻盖蓝利群中低焦油利群红利群策略个性化化，喜喜庆副品牌牌运作作原因这一档档次市市场份份额大大我方势势单力力薄，，面临临持续续失去去市场场份额额的危危险品牌家家族有关大红鹰鹰品牌牌家族族的一个个比喻喻（君主立立宪制制的英英国）女王王——国家形形象、、没有有实权权、尊尊贵、、典雅雅——经典大大红鹰鹰王储储——代表未未来、、王室室血统统—————————————**大红鹰鹰首相相——实权人人物、、掌控控国家家、领领导者者————精品大大红鹰鹰经济大大臣——实力强强、稳稳重、、保守守、后后劲不不足——红大红鹰鹰外交大臣臣——实力强、、影响大大、稳重重、保守守————银大红鹰鹰经济副大大臣——辅助、年年轻、稳稳重、喜喜庆——（软包））红大红红鹰外交副大大臣——辅助、年年轻、活活力、时时代感——（软包））银大红红鹰350—600230—340180—220170—180135—165100-120大红鹰系列五一系列列上游系列列上海海利群群经典大红红鹰软长嘴利利群精品大红红鹰银大红鹰鹰红大红鹰鹰翻盖长嘴嘴利群软包蓝利利群2002年后宁波波卷烟厂厂产品地地图翻盖蓝利利群中华盖/软**大红鹰软银大红鹰软红大红鹰中低焦油油利群红利群金装利群群红利群中低焦油油利群翻盖蓝利利群翻盖长嘴嘴利群软蓝利群群精品大红红鹰软红大红红鹰红大红鹰鹰银大红鹰鹰；软银银大红鹰鹰132软银大红红鹰产品概念念：银色、、软包、时尚目标人群群：年轻人人、创新新、时尚尚、软蓝蓝利群的的消费对对象营销策略略：市场跟跟进；带带动银大大年轻化化价格设定定：出厂价价/批发价/零售价：：110/165/180软银大红红鹰（续续）产品口味味：与大红红鹰系列列吸味风风格一脉脉相承，，并需要要适当向软软蓝利群群口味靠靠拢；吸吸味要明明显强于银大推出时间间：五一以以前首批选点点：宁波、、舟山、、绍兴、、杭州选选其二软红大红红鹰产品概念念：红色、、软包、、激情、喜庆目标人群群：中小城城市、乡乡镇、农农村喜庆庆消费营销策略略：占领细细分市场场；带动动红大喜喜庆化价格设定定：出厂价价/批发价/零售价：：90/145/160软红大红红鹰（续续）产品口味味：与大红红鹰系列列吸味风风格一脉脉相承，，并需要要适当考虑农农村市场场和喜庆庆消费的的口味需需求；吸吸味要明显显强于红红大推出时间间：与软银银大同步步推出首批选点点：宁波、、舟山、、绍兴、、杭州选选其二**大红鹰产品概念念：银色、、翻盖、、时尚、、国际化化目标人群群：城市成成功人士士、高级级商务、、礼品消消费营销策略略：副品牌牌个性；；塑造格格调与品品位价格设定定：出厂价价/批发价/零售价：：170/220/300**大红鹰产品口味味：与大红红鹰系列列吸味风风格一脉脉相承，，并需要要特别考虑醇和和、香气气质；可可以设计计为中低低焦油；；吸味要明显显强于精精大推出时间间：2002年5-9月；首批选点点：宁波、、杭州第三章品品牌牌管理规规划与资资源配置置关于品牌牌的观点点品牌经营营是一个个系统工程，需需要长期期“堆土”积累。品品牌坚决决反对类类似“出了问题题，然后后搞一次次促销活活动”等“头痛医头头、脚痛痛医脚”的品牌经经营思想想和做法法。大红鹰要要成为具具有国际际视野、、具有优优良成长长品质的的中国烟烟草强势势品牌，，就必须须高度重重视大红红鹰的品品牌管理理品牌管理理规划之之一确立“品牌至上上”的经营思思想——大红鹰具具有较强强的市场场意识和和宣传广广告意识识，但还还需要进一步确确立“品牌至上上”的经营思思想——“品牌至上上”要求企业业根据品品牌建设设的需要要，进行行管理流流程再造和资资源的优优化配置置——“品牌至上上”要求企业业员工不不光具有有质量意意识、成成本意识识，更重要的的是具有有品牌意识识品牌管理理规划之之二由纺锤型型组织结结构向哑哑铃型组组织结构构转化——现在很多多国有企企业，组组织结构构的一个个基本特特征是：：两少一多多，即科科研人员员少、营营销人员员少、生生产辅助助人员多，，类似于于纺锤型型组织结结构——品牌管理理要求企企业向两两多一少少的哑铃型组织结构构发展，即科科研人员员多、营营销人员员多、生生产辅助助人员少少品牌管理理规划之之三由传统生生产型企企业向现现代营销销型企业业演进——现在很多多国企（（特别是是烟草企企业）仍仍然停留留在传统统生产型企业的的观念上上，组织织效率低低，部门门职能交交叉严重重。——现代市场场营销观观念要求求企业的的一切营营销活动动都要以以消费者者为导向，，以市场场为基础础，这就就更加要要求企业业各部门门进行专专业化的职职能分工工，以便便促进各各职能部部门更好好的沟通通与协作作。品牌管理规划划之四建立品牌管理理的“大脑”——营销策划与品品牌管理——营销系统需要要更发达的“大脑”——迅速建立营销销策划与品牌管理等职能能——设立市场部——市场，尤其是是省外市场需需要反应迅速速、触觉灵敏敏的“大脑”——“大脑”要加强品牌管管理的整合职能，否则，，可能造成很很大的资源浪费品牌管理规划划之五根据品牌管理理的要求，进进行最优资源源配置——现在很多企业业一边谈品牌牌管理，一边边仍是以生产产为主线进行资源配置置，大红鹰可可以优先调整——涉及企业未来来核心竞争能能力部分，需需要配置最优优资源——譬如，卷烟销销售，终端促促销的直接贡贡献大于媒体体广告的直接贡献，因此此，可以减少少一部分媒体体投放费用，，用于终端促销品牌管理规划划之六根据品牌管理理要求，迅速速进行相关人人力资源引进进与培养——品牌管理所要要求的相关人人力资源严重重不足，需要要大力引进与培养——为品牌管理相相关人员确立立职业发展路径，建立良良好的机制，促进相关关人力资源更更快成长——人力资源开发发计划要具有有前瞻性，并与品牌发发展规划紧密密结合，一一对对应品牌管理规划划之七改善并加强销销售管理，并并使之专业化化——卷烟销售管理理需要随着品品牌管理的推推进，进行专业化分工与协作，譬如如促销人员、、业务员——在条件许可时时，省外市场场办事处可以以考虑营销策划与销销售职能分离，加加强专业化水水平——改善与加强品品牌管理，不不能削弱销售管理的职职能与资源，，不能增加管理层层次，不能给给经销商造成成不便第四章渠渠道管理与深深度分销渠道管理印象象渠道管理：创创新、榜样、、坚持大红鹰在经营营户沟通与深深度分销方面面，做了很多多务实有效的的探索，并取取得良好的反反应。例如：：经营户座谈谈会、优秀经经营户评比、、满意度调查查、重点零售售户调查、给给经营户寄贺贺卡和报纸、、座谈会小型型化等大部分烟草公公司仍然评价价大红鹰渠道道管理与沟通通做得不错现阶段，大红红鹰渠道管理理与沟通存在在一些问题：：批发部反映：“经营户要求的的是赚钱，对对开会的模式式有点厌，礼礼品的诱惑力力在减小，他他们考虑更多多的是差价”经营户反映：“都知道做些什什么事；礼品品，从烟草公公司那里也可可以拿到；没没有吸引力；；竞争对手现现在做得更好好”评价逐级递减减：烟草公司评价价好，批发部部评价次之，，经营户更次次一些——这说明什么问问题？渠道管理印象象大红鹰在渠道道管理与沟通通方面一直领领先，并不断断被竞争对手手学习、模仿仿、甚至部分分超越大红鹰渠道管管理与沟通方方面逐渐不能能让顾客满意意，或者说，，渠道沟通创新新速度慢于顾顾客期望值提提升速度大红鹰的渠道道沟通需要创创新，无论内涵还是是形式都需要创新渠道管理评估估由于人力资源源不足以及营营销与销售专专业化分工不不够等方面原原因，深度分分销还有待加加强尤其是省外市市场开拓，不不对目标市场场“精耕细作”——进行深度分销销的话，是很很难取得开拓拓性进展的渠道管理评估估顾客满意深度分销数据库营销个性化服务渠道管理规划划顾客满意令顾客满意，，是一个“长期而系统”的概念。要让让顾客满意，，尤其让经销销商（客户））满意，必须须让他们短期期有利可图，，长期能与大大红鹰共同成成长，要想长长期让顾客满满意，就必须须确保大红鹰鹰自身持续成成功，确保大大红鹰不断超超越对手，系系统而有组织织地为顾客创创造价值。有组织的努力力涉及到如下下三个方面1、集中资源于于关键因素上上，使顾客，，主要是经销销商（客户））满意。2、及时反馈信信息，使企业业内部各职能能部门，包括括基础职能部部门与支持职能部门达达成共识，实实现整体决策策与整体协同同，使经营资资源能够集中。3、强化过程控控制能力，面面向现场，面面向市场，针针对变化了的的市场竞争格局，排除除万难，持续续为顾客作贡贡献。有组织的努力力顾客满意顾客满意度=顾客实际感受受/顾客期望值经营户满意度度调查是一个非非常好的开端端经营户需求以以及需求趋势势的调查与把把握，非常关关键始终以乙方心心态去调查、、去把握、去去斟酌、去权权衡我们最终卖给给经营户的是是“顾客满意”最好的“顾客满意”是“超越顾客期望望”有时，也需要要去调整顾客不切实际际的、过分的的期望值深度分销以深度分销方方式切入并维维护市场，充充分利用已有有的市场渠道道资源，消减减不直接掌控控货物资源分分配的不利局局面。深度分销的基基本模式如（（图1）所示。具体体做法是：通通过业务员和和促销员对关关键零售商进进行管理，帮帮助他们组织织和服务终端端零售网络，，从而，疏通通渠道、掌控控终端、扩大大销量。同时时，，辅辅之之以以区区域域市市场场推推广广，，以以及及渠渠道道促促销销，，可可以以较较为为有有效效地地启启动动市市场场并并做透透市场场。。继而而，，不不断断复制制成功功模模式式，，地地毯毯式式地地向向其其他他地地区区滚滚动动推推进进，，直直至至覆覆盖盖全全国国市市场场。。深度度分分销销的的基基本本模模式式烟草草公公司司烟草草公公司司为为主主各类类通通路路关键键零零售售商商零售售商商零售售商商付款款补货货派出出业业务务员员1.指导导2.帮助助3.约束束4.激励励派出出促促销销员员1.促销销2.理货货3.推广广4.信息息宁波波卷卷烟烟厂厂战略略协同同原理理阐阐述述（（续续一一））依靠靠业业务务员员以以及及促促销销员员，，对对通通路路与与关关键键零零售售商商进进行行管管理理，，达达到到利利用用并并且且控控制制渠渠道道资资源源的的目目的的。。依靠靠对对渠渠道道采采集集回回来来信信息息不不断断的的整整理理和和分分析析，，确确定定目目标标消消费费群群，，形形成成清清晰晰的的品品牌牌定定位位，，以以及及完完善善的的“公关关宣宣传传”和“推广广促促销销”策略略。。原理理阐阐述述（（续续二二））适当当地地加加大大“推广广与与促促销销”资源源的的投投入入，，以以辅辅助助“销售售渠渠道道”的开开辟辟与与巩巩固固。。有的的放放矢矢地地在在区区域域市市场场上上，，形形成成“深度度分分销销”上的的“推力力”，以以及及“推广广促促销销”上的的“拉力力”，提提高高销销量量，，启启动动区区域域市市场场。。成败败关关键键在在于于关关键键零零售售商商的的选选择择、、宣宣传传促促销销的的策策应应，，以以及及业业务务员员队队伍伍的的发发育育。。原理理阐阐述述（（续续三三））要防防止止“窜流流货货”对深深度度分分销销区区域域的的冲冲击击，，尽尽量量保保护护深深度度分分销销区区域域的的渠渠道道建建设设，，以以及及我我方方“关键键零零售售商商”的利利益益。。因此此，，一一定定要要控控制制临临近近区区域域和和区区域域内内大大户户的的放放货货量量，，增增加加发发货货频频率率，，减减少少单单次次发发货货数数量量。。尤其其要要防防止止烟烟草草公公司司竟竟价价放放货货，，造造成成大大面面积积跨跨区区域域窜窜货货与与全全局局混混乱乱。。名词词解解释释：：采用用各各种种方方法法，，对对常常客客的的姓姓名名、、住住址址、、职职业业、、消消费费形形态态等等内内容容进进行行收收集集，，并并成成立立数数据据库库中中心心，，分分析析资资料料，，将将诸诸如如新新产产品品的的介介绍绍、、公公司司的的优优惠惠活活动动、、促促销销卡卡、、邀邀请请函函、、产产品品试试用用装装等等，，寄寄给给那那些些有有可可能能回回应应的的顾顾客客。。而而这这些些收收到到广广告告的的人人会会觉觉得得，，自自己己受受到到这这个个品品牌牌的的重重视视，，从从而而顾顾客客提提高高对对品品牌牌的的忠忠诚诚度度。。数据据库库营营销销数据据库库营营销销1、数数据据库库营营销销是是营营销销发发展展史史上上的的一一个个新新阶阶段段2、数数据据库库营营销销符符合合个个性性化化消消费费趋趋势势日日益益明明显显的的21世纪纪3、数数据据库库营营销销展展现现的的是是一一对对一一沟沟通通4、现现代代的的信信息息技技术术已已经经足足够够支支持持数数据据库库营营销销5、一一旦旦遭遭遇遇烟烟草草广广告告全全面面封封杀杀，，数数据据库库营营销销将将是是卷卷烟烟营营销销一一个个非非常常难难得得的的品牌牌传传播播与与沟沟通通媒媒介介6、需需要要尽尽可可能能地地重重视视数数据据库库营营销销建立立顾顾客客资资料料中中心心，，节节省省了了对对消消费费者者的的研研究究费费用用。。数据据库库营营销销的的两两大大好好处处：：与顾顾客客进进行行一一对对一一的的沟沟通通，，是是建建立立品品牌忠忠诚诚度度的的最最佳佳方方法法。。为什什么么大大红红鹰鹰要要进进行行数数据据库库营营销销？？烟草草市市场场的的竞竞争争将将会会越越来来越越激激烈烈，，如如何何建建立立消消费费者者对对一一个个的的品品牌牌忠忠诚诚度度，，这这似似乎乎是是每每个个烟烟草草企企业业的的最最终终目目标标，，但但是是，，广广告告战战、、公公关关战战、、价价格格战战，，不不仅仅使使消消费费者者无无所所适适从从，，更更使使各各个个企企业业和和品品牌牌两两败败俱俱伤伤，，没没有有高高人人一一等等的的行行动动，，难难以以脱脱颖颖而而出出。。特别针对对省外市市场，定定位中高高价位的的大红鹰鹰，不仅仅普通消消费者忠忠诚度相相对较低低，而且且，忠诚诚消费者者非常难难寻找，，特别是是对于一一个消费费者陌生生的品牌牌。为什么大大红鹰要要进行数数据库营营销？80%的利润来来自20%忠诚消费费者的重重复购买买。寻找大红红鹰这20%的消费者者，并建建立他们们的忠诚诚度，是是大红鹰工作的的重心。。进行数据据库营销销是节省省营销费费用的最最佳方式式。许许多多多成功的的品牌证证明了数数据库营营销的巨巨大作用用。数据库营营销之经经营营户大红鹰现现在已经经积累了了省内26万户零售售经营户户中超过过50%的数据——经营户档档案，还还需要加加强，直直至接近近26万户的上上限省外市场场，我们们同样需需要积累累零售经经营户的的数据，，越多越越好。即即使他们们现在不不经销大大红鹰品品牌卷烟烟数据库营营销之经经营营户经营户数数据库需需要根据据使用进进行科学分类类，这样，，与经营营户的沟沟通可以以分成几大类进行譬如：主主要是销销售中档档大红鹰鹰、农村村市场的的经营户户，我们们就不需需要跟他他沟通经经典大红红鹰的品品牌宣传传资料数据库营营销之经经营营户在营销系系统中，，需要确确定专门门的职能能组负责责经营户户的数据据库整理理，更需需要确定定专门的的职能组组负责经经营户的的沟通内容容、方式式与载体体始终站在在经营户户和消费费者角度度，为经经营户和和消费者者度身定定作沟通资料料数据库营营销之经经营营户譬如：现现在很多多企业理理解数据据库营销销就是——将企业报报邮寄给给经营户户，或者者年前寄寄贺卡。。其实，，数据库库营销远远远不止止这些。。一般企业业报是针针对企业业内部办办的刊物物，企业业内部员员工感兴兴趣，但但外部的的经营户户对其中中大部分分内容不不会感兴兴趣，因因此，需需要站在在他们的的角度来来思考：：他们需要要什么内内容的大大红鹰报报？特别建议议我们需要要办两份份大红鹰报报，一份对对内部员工工，一份对对客户、经经营户和和消费者者数据库营营销之经经营营户在竞争对对手没有有开始重重视数据据库营销销的时候候，我们们先行一一步，经经营户会会耳目一一新，对对品牌倍倍生好感感在竞争对对手开始始重视数数据库营营销，并并已经开开始邮寄寄企业报报、品牌牌资料、、贺卡的的时候，，我们如如果还是是沿袭以以前做法法，那么么，我们们将会淹淹没于新新一轮的的沟通泛泛滥之中中，经营营户因我我们先行行一步而而产生的的较高期期望值将将得不到到满足，，由此，，会产生生对品牌牌的失望望特别提示示因此，我我们要始始终超越竞争对手手，就要要在每一一个阶段段，都将将沟通做到经营户的的心灵数据库营营销之消消费费者数据库营营销一定定要做到到消费者者这一层层次，这这是毫无无疑问的的可以通过过市场调调查、促促销访问问、烟民民介绍、、终端推推荐等多多种方式式，收集集消费者者资料对消费者者资料要要进行科学分类类：档次；；偏好；；忠诚度度等等都都可以成成为分类类标准数据库营营销之消消费费者要有专门门人员研研究消费费者资料料，研究究他们的的购买心理理/行为、消消费心理理/行为、对对大红鹰鹰品牌的的期望、、以及满满意度等，从而而明确不不同副品品牌的目目标消费费对象，，完善品品牌定位位，制定定更有效效果的营营销策略略如何进行行大红鹰鹰消费者者的数据据库营销销？1、企业业成立立顾客客资料料中心心，由由专人人负责责和管管理。。2、确定定需要要建立立数据据库的的产品品类别别（如如精品品大红红鹰），，在产产品包包装中中放入入资料料卡，，要求求如实实填写完以以后作作为领领取奖奖品的的凭据据。3、确定定对每每位大大红鹰鹰忠诚诚顾客客的沟沟通方方式，，应对对顾客做做些什什么工工作？？4、在大大红鹰鹰的网网上或或者以以信函函等形形式，，和忠忠诚顾顾客进行沟沟通。。大红鹰鹰会员员中心心职责责：1、收集集会员员信息息卡，，成立立数据据库2、会员员信息息回馈馈3、寄给给会员员各种种资料料：新新产品品上市资料料、新新产品品尝试试、各各种活活动通知知等。。4、建立立成员员的网网站中中心，，提供供各种服务务。5、数据据统计计中心心，了了解消消费者者对品牌的的看法法。6、召开开成员员会。。7、危机机公关关的处处理。。大红鹰鹰会员员中心心沟通通方式式：1、进行行会员员内部部的调调查，，了解解他们们对品品牌的的看法（产产品、、广告告、形形象等等）2、寄给给会员员各种种资料料：成成为会会员的的通知知、新新产品上市市、会会员享享有的的各种种权利利、新新产品品尝试等。。3、新产产品开开发的的调查查。4、寄送送专门门设计计的品品牌贺贺卡或或礼品品（电电子邮邮件）。。5、获取取优惠惠卡，，享受受打折折服务务。6、成立立俱乐乐部，，一年年召开开1-2次成员员聚会会。7、各种种活动动的通通知：：促销销、公公关等等。大红鹰鹰会员员资料料卡姓名：：性性别别：职职业：：收收入入：联系地地址：：电话：：Email:您希望望收到到大红红鹰为为您提提供的的如下下信息息：新产品品资料料/贺卡/会员卡卡/促销活活动通通知/电子邮邮件/新产品品试用用装/会员活活动通通知（（请在在肯定定的信信息上上打））请您对对大红红鹰提提出您您的意意见和和建议议：只要您您如实实填写写这张张会员员资料料卡，，就将将成为为我们们的会会员，，届时时大红红鹰将将为各各位会会员提提供各各种服服务，，欢迎迎加入入大红红鹰会会员中中心！！特别建建议确定大大红鹰鹰长期期的““礼品品”合合作伙伙伴特别建建议成立大大红鹰鹰会员员俱乐乐部提示：数据库库营销销是品品牌的的一种种战略略性行行为，，对产产品的的销售售，不不会有有立竿竿见影影的效效果，，但是是它作作为品品牌建建立消消费者者忠诚诚度的的一个个长期期策略略，应应该坚坚持不不懈地地贯彻彻执行行，才才能够够取得得品牌牌最终终的胜胜利！！个性化化服务务个性化化服务务涉及及非常常广泛泛目前卷卷烟营营销的的个性性化服服务，，更多多的应应该是是寻找找具有一一定规规模的个性性化消消费趋趋势与与需求求，然然后设设法满满足个性化化服务务，至至少包包括：：——产品开开发的的个性性化服服务——产品包包装的的个性性化服服务——产品配配送渠渠道的的个性性化服服务：：直邮邮渠道管管理之之个性性化服服务譬如：：送礼礼消费费有时时是两两条；；有时时是10条；有时是是20条；现在普普遍的烟箱箱是50条/件，不方便便；现在的的烟箱质量量、设计几几乎千篇一一律，缺乏乏个性建议：推出出个性化产品品包装服务渠道管理之之个性化服服务个性化产品品包装设想想：2条包装：（（外套：平平面广告画画面；或多多种个性化化设计；可可以配促销销礼品、礼礼品可见；；包装不另另加价）10条包装：（（彩色包装装；多种设设计；个性性化设计；；可以配促促销礼品，，礼品可见见；包装不另加加价）20条包装：（（彩色包装；多种设计计；个性化化设计；可可以配促销销礼品，礼礼品可见；；包装不另另加价）第五章营营销传播播诊断与规规划营销传播品牌的三个个特征：鲜明个性：吸引人的的注意力，，让人产生生兴趣差别化：个性是独独占的，人人们对品牌牌有一对一一的联想持续性：品牌个性性是长期形形成的，积积累是必由由之路营销传播品牌塑造是是一个渐进进过程：1、提出品牌牌核心价值2、通过广告告、促销等等向消费者者准确传播3、一次又一一次地重复复积累4、在消费者者心中建立明确的的品牌联想想营销传播诊诊断与规划划之一核心价值的的一致性与与延展性：：核心价值：：大红鹰，，新时代的的精神延展：大红鹰，跨跨越新时代代！大红鹰新一一代，回味味有点甜新版大红鹰鹰，燃情岁岁月感受受真我营销传播诊诊断与规划划之一核心价值的的一致性与与延展性（（续）：建议：品牌塑造，，首先要找找准品牌积累方方向方向正确基基础上，用用创意去表现品牌个性，是谓品牌堆土营销传播诊诊断与规划划之二公关活动主主题的一致致性与延展展性核心价值：：大红鹰，，新时代的的精神公关活动：：大红鹰，植植树活动大红鹰，申申奥大红鹰心连连心演唱会会大红鹰书画画摄影比赛赛营销传播诊诊断与规划划之二公关活动主主题的一致致性与延展展性（续））建议：品牌堆土要求促销活活动具有一一个非常明明确的、符符合品牌牌核心价值的活活动主题活动内容可可以不同，，但是活动动主题必须须有内在的的一致性，譬如运动，，文化，或或者有文化化精神的运运动。例如：白沙沙品牌的“飞翔”活动主题营销传播诊诊断与规划划之三促销礼品是是用来强化化品牌个性性、提升品品牌形象促销品的目目标：促使使消费者感感性认识、、接触它所所代表的品牌促销礼品：：555的促销礼品品与在终端端促销中的的使用MILDSEVEN的促销礼品品与终端促促销中的使使用大红鹰的促促销礼品以以及使用营销传播诊诊断与规划划之三促销礼品是是用来强化化品牌个性性、提升品品牌形象（（续）建议：促销品设计计必须和品牌策划、、品牌管理理紧密联系促销品必须须是当地市市场购买不到的不用文字和和图形体现现，就能和和它所代表表的品牌产产生一一对应关系促销品要能能够产生品牌联想——与品牌的核核心利益点点产生联想想营销传播诊诊断与规划划之四终端促销是烟草品牌