某地产公司营销策略提报

舜元·桃源铭营销策略提报新联康企划部2009年1月16日跳出龙泉项目的区域概念跳出龙泉，在宣传推广上强调与成都市中心的关系。通过对项目区域的重新定义和宣传，让人们对龙泉有一个新的认识。跳出房产在广告表现上突破传统，赋予本案更多的文化和精神内涵。在营销手段上突破传统，操盘手法、推广方式、品牌打造上有所创新。跳出别墅深刻理解项目，不是别墅楼盘而是复合地产，把项目的企划宣传立意做得更高。不是就别墅讲别墅，而是就复合地产讲生活，本案提倡的生活核心词为ParkLife。跳出楼盘不是一个楼盘，而是由众多楼盘、众多开发商联合开发形成一个新兴居住板块。不是简单的聚居区，而是集城市旅游、休闲运动、健康养生复合功能于一体的新兴生活板块。总体策略思考区位利好与区位历史印象的矛盾本案所处区位从距离上看离成都市区很近，交通也比西郊、南郊等快捷，然而成都人对区位的传统印象是西贵、东穷、南富、北乱，目前对东部片区的认知和认可度都比较低。产品形象与板块口碑的矛盾本案产品形态、社区规划都追求高品质，目标客源也锁定中高端客户，然而本案所在阳光城板块炒作不成功，口碑不佳。改变土地属性，通过对土地板块联动的创新定位和包装让客户重新认识这片土地。做高产品定位，以成功的产品营造和宣传推广带动板块印象的提升。A线：“一个让成都人改观的新版图”站在城市运营的高度，谈城市、谈规划、谈发展、谈人居，是面向所有成都人的社会话题。B线：“一个像世外桃源的复合地产”站在地产先锋的高度，谈理念、谈精神、谈产品、谈生活，是针对本案购买客群的品牌宣传。双线营销推广产品区位相辅相成区域板块定位A线：一个让成都人改观的新版图板块范围如何确定板块特点如何确定板块是一个不可分割的整体，板块土地能够互相衔接，有所关联。板块土地上的各类资源可以有机地整合在一起形成自己的特色。因此，我们建议重新包装定位的区域板块指——以本案及周边几大项目所处的阳光城所在地为核心，辐射洛带古镇、龙泉驿、两湖一山部分接壤带，容纳其中自然资源、道路网络、生活配套、人文历史的一个大板块。

枢纽客站第二机场两湖一山集中低密物业高尔夫之乡成渝高速成龙高速成洛路人工湖体育公园会所配套商业配套公园配套洛带古镇桃花节万亩果园水库湖泊山地资源城市东扩交通资源城市休闲自然景观旅游资源生活配套近城、山水、旅游、休闲鲤鱼水库大林水库幸福水库金龙水库山门寺水库红旗水库百工堰水库宝狮口水库小大田水库大田水库

高洞子水库三元水库

工农水库都都桥水库石盘水库前锋水库大坝水库阳光体育城高尔夫球场中粮·御嶺湾高尔夫球场规划高尔夫球场罗家湾水库十陵体育公园毛家口水库三环路绕城高速成渝高速成洛路成龙路成环路洛带古镇桃花沟一个距成都市市区9英里，地处龙泉山山脉以西，以以阳光城为核核心区域，向向北5公里涵涵盖洛带古镇镇，向南4公公里涵盖龙泉泉驿，整合方圆9英英里水库湖泊泊资源，隶属“两湖湖一山”城市市旅游带，集集旅游、度假、、观景、运动动、休闲于一体，拥有有湖、山、溪溪、谷等自然然资源、洛带带古镇、石经经寺等人文历历史名胜、龙龙泉驿等众多多旅游景区，结合低密度度高档住宅、、复合地产、、大学城、汽汽车城、高尔尔夫之乡等规规划的成都新兴高尚湖区区休闲生活板板块。在板块关键词词“山水”里里，更加能显显示差异化的的是该板块拥拥有众多湖泊泊。板块命名名突出“湖区”，类比英国国湖区、美国国五大湖，能能给人风景优优美、人文卓卓著、名流聚聚居的美好印印象。以阳光城为核核心的区域板板块，距离成成都三环15公里，约约等于九英里里，用于板块命命名可强调出出区域距离上上的优势，拉拉近与成都市市区的关系。。九英里，借鉴鉴于美国“十十七英里”，，一个著名旅游名胜地以以及全美国富富人聚居最多的居住区区之一，那里里是海岸风景景，而引申到到本案，则恰恰好强调出湖湖岸风景。九英里，在中中国传统文化化中，“九””常常被用来来做为一个虚虚数，代表了了高、多、深等含义，可以以从某种角度度说明该板块块幅员辽阔、、举足轻重。。人类喜欢逐水水而居，成都都人也喜欢水水。岷江、都都江堰、府南南河流淌在成成都人的血液液里。成都人人到了节假日日爱往九寨、、黄龙观水赏赏水……但成成都缺少比较较大的湖，更更没有连成一一片的湖区。。以“湖区””命名，在板板块炒作上更更能够吸引成成都人关注。。不同于南湖板板块强调的度度假，也区别别于198规规划强调的生生态，我们给给区域板块落落点在其宜居居性上，使板板块炒作最终终和地产销售售有效地结合合在一起。九英里湖区休休闲生活板块块辅推：大湖海休闲居居住区◎在板块关键词词“山水”里里，更加能显显示差异化的的是该板块拥拥有众多湖泊泊。星罗密布布的水库湖泊泊连成一片广广阔的湖区，，正像九寨沟沟的“海子””，成都没有有海，但众多多水汇聚在一一起，可以拥拥有海的气魄魄。◎“成都，一个个来了就不想想离开的城市市”。成都是是一个休闲城城市，成都人人喜欢“耍””，成都人节节假日外出游游玩，过后又又回到城市开开始忙碌的生生活。当我们们给区域板块块定位于休闲闲与居住的结结合，对这个个城市的人来来说一定更有有诱惑力。区域板块炒作作2009年2010年2011年“九英里湖区区休闲生活板板块”第一个个三年计划“九英里”概概念导入通过广告手段段描绘未来湖湖区休闲生活活板块蓝图通过新闻事件件、营销活动动策动区域人人气依托政府力量量及开发商联联动对“9英英里”做整体体规划，打造造成都水上休休闲娱乐第一一品牌在“九英里””（现阳光城城位置）引进进“热带风暴暴”夏季开业业周边改建或营营建配套设施施，如餐饮、、卖品在现有湖/水水库资源的项项目中增加水水上运动设施施：水上自行行车、水上跑跑步机、水上上攀岩、水上上砰砰船等。。现有项目配套套资源启动，，如公园、高高尔夫、商业业，与水上娱娱乐户动，形形成真正的休休闲生活板块块。5月6月7月8月9月10月4月11月月12月月2009年年9英里里概念念先行行，通通过报报纸、、户外外等手手段引引起市市场关关注借桃花花节的的大众众传播播途径径宣传传3月活动策策划：：中华情情———九英英里湖湖区休休闲生生活板板块启启动庆庆典新闻事事件：：成都都东扩扩专家家峰会会广告宣宣传：：结合合活动动的广广告宣宣传（（户外外、报报纸、、电台台、电电视））各纸煤煤、网网站的的新闻闻页直直播峰峰会盛盛况9英里里湖区区生活活板块块网站站启动动活动策策划：：成都··九英英里国国际烟烟花节节广告宣宣传：：结合合活动动的广广告宣宣传（（户外外、报报纸、、电台台、电电视））板块成成功炒炒作关关键点点：◎需政府出出面推动大大事件件。板板块建建设事事关城城市规规划运运营，，因此此是否否具有有政府府背景景十分分关键键，对对推广广来说说大大大体现现了公公信力力。◎板块炒炒作和和项目目推广广做为为两条线线来进行行，但但两者者会有有交集集和并并行，，板块块炒作作会带带到项项目宣宣传，，项目目推广广要借借用板板块炒炒作势势头。。◎扭转印印象需需要力力度，，采用用事件营营销加活动营营销的策划划推广广方式式，事事件为为板块块树立立高端端形象象，活活动为为增加加现场场人气气，达达到赢赢得知知名度度和美美誉度度的双双重目目的。。◎扭转印印象需需要时时间，，板块块炒作作不可能能是短短期行行为，而必必须有有延续续，初初步建建议时时间从从2009年－－2011年。。09年年项项目目入入市市B线线：：一一个个像像世世外外桃桃源源的的复复合合地地产产在板板块块炒炒作作的的背背景景下下，，项目目要要以以什什么么形形象象入入市市？？项目目和和一一期期之之间间的的推推广广关关系系是是什什么么？？项目目要要如如何何切切入入市市场场？？总体体定定位位：：成都都近近郊郊以公园园生生活活（ParkLife））为为主主体体的的，，湖山山溪溪谷谷为载载体体的的，，集集特特色色休休闲闲商商业业、、五五星星级级宾宾馆馆、、特特色色旅旅游游、、健健康康运运动动、、高高尚尚住住宅宅为为一一体体的的复合合型型地地产产项目目，，是是““两两湖湖一一山山””旅游游带带的有有机机组组成成部部分分。。””公园园生生活活西方方名名为为Park，中中国国名名曰曰园园林林。。社社区区内内多多个个公公园园经经过过人人工工的的改改造造，，为为居居住住者者提提供供源源于于自自然然而而高高于于自自然然的的居居住住享享受受。。成都近郊郊本案所在在是离成成都最近近的山水水风景区区，位于于成渝高高速龙泉泉收费站站出口1公里，，从距离离上讲比比温江郫郫县板块块、牧马马山板块块、青城城山－都都江堰板板块都近近很多，，交通上上也更便便捷。我我们建议议，本案案在区域域位置的的宣传提提法上跳跳出“成成都近郊郊”的概概念，而而是强调距市市区九英英里（约等于于15公公里）湖山溪谷谷本案的湖约200亩，蜿蜒灵灵动，形形似鲤鱼鱼跃龙门门。山：：比起牧牧马山片片区的浅浅山，本本案的山层峦叠叠嶂、连绵起起伏，层层次丰富富而曲线线优美。。溪：三条溪涧涧与湖面相相连，时时断时续续。谷：：幽深质质朴，有有桃林、松松林、竹竹林等各种丰丰富的植植被。集集城市四四大稀缺缺自然资资源于一一身，比比牧马山山、温江江别墅区区的景观观更生态态、更丰丰富。旅游带本案位于于“两湖一山山”（龙泉泉湖、三三岔湖、、龙泉山山）风景景旅游区区的边缘缘地带，，该旅游游带由成成都市政政府重点点开发，，面积逾逾500平方公公里，规规划建成成国内一一流休闲闲度假基基地。复合地产产一方面，，打破以以往地产产开发中中的单一一理念支支持，以以高尚住住宅为载载体，整整合多种种产业如如商业、旅旅游、休休闲、生生态、体体育等，复复合多多种城城市功功能的的一种种全新新地产产经营营模式式。另另一方方面，，从居居住理理念上上，本本案融融合中西文文化精精髓的生活活方式式增添添了““复合合”新新的内内涵。。通过解解读，，我们们定义义产品品与板板块的的形象象关系系九英里里湖区区生活活板块块八百亩亩公园园复合合地产产舜元··桃源源名四十七七划大大吉吉开开花结结果◎“桃源源名””通““陶渊渊明””，陶陶渊明明做为为著名名的田田园诗诗人，，《归归园田田居》》、《《桃花花源记记》都都表现现了一一种隐隐而不不仕的的人生生意愿愿。因因此，，案名名是一一种隐隐逸生生活、、回归归田园园的意意念传传递，，也是是精神神上的的一种种乌托托邦。。◎“桃””与““源””两个个字，，突出出了项项目原原生态态湖景景资源源以及及遍植植于山山的桃桃林景景观，，使得得项目目景观观跃然然纸上上，给给人一一种栩栩栩如如生的的感觉觉。◎“名””暗喻喻本案案的客客源身身份，，更契契合了了他们们“隐隐”与与“名名”的的心理理需求求。同同时““名””为本本案及及客源源增添添了““荣耀”、““荣誉”的色色彩。。◎《桃花源记记》描述的的是一个现现实之外、、生活安乐乐的村落，，后人常用用“世外桃桃源”来比比喻不受俗俗世干扰、、自成一体的的世界，它能满足足人们生活活的方方面面面，这也也恰好契合合了集休闲闲、娱乐、、旅游、教教育、商贸贸、居住、、社交等各各种功能于于一体的复复合地产形形态。因此此我们认为为“桃源名名”这个案案名同样能能够良好地地表达复合合地产的概概念。ParkLife——ParkinLife&LivinginParkParkinLife：：侧重于强调调生活配套套中有公园园的稀缺性性无论是纽约约中央公园园、伦敦海海德公园还还是浦东世世纪公园，，能够择公公园而邻的的多是高品品质住宅、、高品味人人群。而能能够把公园园当作自家家花园，能能在公园内内居住就更更是一件奢奢侈的事。。“仁者乐山山，智者乐乐水”，对对本案而言言，每个业业主生活在在四大公园园体系之中中，两者皆皆得，公园园即家园的的生活只为为少数人拥拥有，显其其弥足珍贵贵。LivinginPark：侧重于诠释释在公园中中的生活方方式这既是一个个私享、专专属的中式式山水园林林，又是一一个共享、、欢聚的西西式友人聚聚会场所。。人们可以以在这里““采菊东篱篱下”，或或“攀荷弄弄其珠”，，或“独酌酌花间一壶壶酒”，又又或“晚迎迎秋露一枝枝新”………也可以在在这里呼朋朋唤友周日日草地野餐餐，或拖妻妻携子在湖湖中泛舟，，又或者在在林荫大道道上散步寻寻回当年在在公园谈情情说爱的美美好记忆………公园给予居居住者健康康舒适环境境之余，更更给予了无无尽的第三三生活空间间。组团命名建建议：根据湖、山、溪溪、谷，取4个分分组团名字字，以谷为一期期的名字鼎湖园园——唐代大大诗人李白白的《飞龙龙引其二》》有云：““鼎湖流水水清且闲，，轩辕去时时有弓剑。。”突出组组团水景优优势，高贵贵典雅、意意境深远。。君山园园——“闻说说君山自古古无”，道道路与自然然中陡坡的的山脉曲线线融为一境境，这就是是尊山为君君的本意。。加上成片片竹林，竹竹之君子的的美誉不胫胫而走。成溪园园——“桃李李不言，下下自成蹊””，桃李之之诱生，蹊蹊径自然成成，流露出出对自然之之趣的念想想与向往；；又据《幽幽明录》有有云，“登登山食桃，，就溪饮水水”，其言言之下，野野趣横生，，呈现出项项目景观桃桃溪辉映的的美妙画卷卷。若谷园园——虚怀怀若谷的大大气，纳景景于胸的丰丰富，谷幽幽花盛的美美妙，处处处惮意的悠悠远，“若若谷园”不不仅表现出出景观的丰丰富与灵气气，同时喻喻示“以若若谷之胸，，临尘世之之上”的意意境与性情情。■桃源十景命名名建议：落英广场《桃花源记》》原文为：““芳草鲜美，，落英缤纷。。”文中以其其花草鲜嫩而而美丽，繁花花缤纷交杂的的如画美景表表现出质朴自自然的化外世世界。桃源十景命名名建议：桃源铭山不在高，有有仙则名，水水不在深，有有龙则灵，斯斯是尘世，桃桃源惟真。可以听风吟，，阅古今,无无喧嚣之乱乱耳,

存幽幽谷之清馨,

拂袖曰:

桃源于我我心。桃源十景命名名建议：怡然别院《桃花源记》》有云：“黄黄发垂髫，并并怡然自乐。。”美景之中中，体验物外外之趣，风景景怡然，畅享享别处之乐。。怡然别院不不仅表现出景景色之美，同同时章显出桃桃源之趣。桃源十景命名名建议：水韵泉歌《桃花源记》》有云：“林林尽水源，便便得一山”。。林尽于水源源，泉始于堤堤间，清灵之之水，叮咚作作响，宛如林林间幽歌，别别有一番情韵韵。桃源十景命名名建议：飞泉散玉“飞泉如散玉玉,落日似悬悬金”叠水水景致，浑韵韵天然，那由由内而外源源源不断散发出出来的不施粉粉黛的澎湃之之势，质朴之之美让人流连连忘返。桃源十景命名名建议：陶然亭趣“雨散花飞月月似霜，风清清云淡自飘扬扬。红尘莫道道禅参透，陶陶然亭下惹惘惘茫。”一秋秋一亭趣，一一醉一陶然，，风清去谈之之中将超然于于世的桃源之之美表现无遗遗。桃源十景命名名建议：桃源碧池“幽谷疑为桃桃源路,碧池池恰似明月宫宫”清风、、古木、翠竹竹、碧池，景景之丰富，湖湖之灵动宛如如一曲幽远古古曲，给人以以无限遐想。。桃源十景命名名建议：惜景亭“繁华梦余韵韵惜景无幽幽深”。登高高西望锦城，，如画景致一一览无遗，四四季轮换，绿绿景红亭相得得益彰，观景景须惜景。桃源十景命名名建议：桃源幽池“绿影复幽池池，芳菲落桃桃源”绿树成成影，四季芳芳菲，水池与与桃花相映成成趣，表现出出幽静、悠然然之美。桃源十景命名名建议：竹林溪径“野竹自成径径，绕溪三里里余。”竹在在溪边，径在在竹下，陶然然之趣尤见。。项目和一期推推广关系如果我们分板块炒作、项目整体形象象炒作、一期形象宣传、一期产品宣传多个层级级来推广的话话，时间上太仓促促，精力上太太分散，推广广上太多头，无论是从推推广时间、推推广费用、推推广效果来看看都很有弊端端。此外，只有当当客户高度认认同了土地属属性，才会认认同这片土地地上的房产；；只有认同了了整体项目，，才会接受一一期产品。所所以，我们认认为当板块炒作和复复合地产得到到深刻诠释和和高度认同后，一期产品品自然会得到到客户的关注注及购买。因此，我们坚坚持，整个09年始终执执行双线营销销推广，不再单独对一一期形象和一一期产品作营营销推广。6月7月8月9月10月11月12月2009年新富阶层的桃桃源梦想9英里湖区，，八百亩公园园复合地产桃源名八百亩公园复复合地产市中心户外、成渝高速户户外、机场户户外项目周边引导包装户外、POP持续报媒大篇幅硬广＋＋软文：成都都商报、华西西都市报、成成都晚报、四四川日报）全月网络宣传传：新浪网、、搜房网、大大成网、九英英里网站户外、POP更换报媒全月网络居周刊/楼市市电视：四川四四台产品说明会户外、POP更换报媒全月网络居周刊/楼市市写字楼液晶广广告秋季房展会户外、POP持续报媒全月网络居周刊/成都都楼市高效数据库直直投：银行、、汽车俱乐部部、高档物业业、商场会员员、商会等同期还有板块块活动户外、POP更换报媒全月网络户外持续DM媒体形式6月7月8月9月10月11月12月费用（单位：万）报纸2整版2半版4整版4整版3整版2半版2整版2半版200万杂志2整版2整版2整版30万户外/POP更换画面持续更换画面更换画面持续更换画面持续300万网络30天30天30天30天30天60万DM10万份10万份10万电视全月10万写字楼全月30万房展会30万费用总计670万元广告费用以刊例折后价进行计算，具体以实际报价为准营销费用预估估谢谢聆听，欢欢迎交流！策划一：成都都·龙泉桃花花节活动对象：全市游客活动时间：3月广告推广形式式：1.参与房产产博览会，举举办九英里板板块房产专题题展2.成渝高速速至洛带古镇镇、至龙泉驿驿沿路引导旗旗3.桃花节官官方网站九英英里板块广告告宣传4.开幕式演演出前后播出出九英里板块块宣传片5.桃花节··九英里特别别纪念品制作作活动费用：30万■策划二：中华华情——九英里湖区生生活板块启动动庆典活动主题：2009，，相约九英里里活动对象：全市/省活动时间：6月活动背景：“中华情””是由国务院院台湾事务办办公室、文化化部、中国文文联和广电总总局联合发起起，中央电视视台、台湾中中天电视台、、香港无线电电视台和澳门门电视台等两两岸三地电视视机构空前合合作，面向全全球华语观众众隆重推出的的大型华语演演唱会和综合合文艺晚会，，是中央电视视台华语电视视独树一帜的的国际品牌，，有助于迅速速打响板块知知名度。活动形式：联手新浪网网组织和策划划，邀请港台台地区人气艺艺人进行歌舞舞、乐曲等文文艺演出。演演出地点选在在阳光城，为为更突出湖区区特点，建议议舞台搭建在在水域中。演演出采用收取取门票的形式式，新浪、报报纸、电视台台各大媒体配配合宣传。活动费用：500万■策划三：成都都·九英里音音乐烟花节活动主题：音乐、烟花花、璀璨夜活动对象：全市活动时间：10月活动形式：由政府牵头头，动用旅游游产业部门主主办，板块开开发商联袂协协办。邀请国国内知名烟花花表演公司组组织具有艺术术色彩的大型型烟花表演。。活动在阳光光城举办，采采用收取门票票的形式。期期间与成都晚晚报、新浪网网、成都摄影影家协会等联联手举办烟花花节摄影大赛赛，丰富活动动内涵，扩大大活动知名度度和影响力。。活动动费费用用：60万万■■■■■9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:23:5321:23:5321:231/5/20239:23:53PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:23:5321:23Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:23:5321:23:5321:23Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:23:5321:23:53January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:23:53下下午21:23:531月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:23下午午1月-2321:23January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:23:5321:23:5305January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:23:53下午午9:23下午午21:23:531月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:23:5321:23:5321:231/5/20239:23:53PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:23:5321:23Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:23:5321:23:5321:23Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:23:5321:23:53January5,202314、意意志志坚坚