某地产客户细分体系

1华南国际市场研究有限公司2006年10月19日杭州房地产消费者市场细分报告研究背景和研究目的 P4市场细分流程简介

P9研究发现 P19市场细分结构 P20细分群体综述 P24细分群体特征 P37附录 P80各区块的潜在购房群体构成 P81品牌形象简要分析 P86各细分子群体详述

P93主要内容3研究背景与研究目的研究背景2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究5研究目的本次研究主要研究目的是:了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等不同类型客户的购房动机不同类型客户房屋价值需求的排序不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序不同类型客户的区块偏好不同类型客户对房地产品牌的评价6研究方法第一阶段：定性座谈会第二阶段：CATI（电脑辅助电话访问）第三阶段：入户访问样本数组数：3组，每组8人（杭州本地人组/具有杭州户籍的外地人组/不具杭州户籍的外地人组）样本数：500样本数：500样本条件25-45岁购房决策者中高收入(家庭年收入5万以上)欲购房总价/已购房总价40万以上未来2年内有购买商品房的打算或过去1年内在本市已购商品房25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房的意向25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房的意向或过去1年内在本市已购商品房执行时间7月1日-2日7月15-7月30日8月31日-9月25日7潜在购房者占总体的比例潜在购房者比例:上海15%南京21%基数：CATI访问接触到的被访者8市场细分方法流程简介细分步骤第一阶段：确定细分变量引入细分变量进行市场细分第三阶段:引入细分变量一：家庭收入,职教第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周期（年龄＋家庭结构）第五阶段:引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人/外地人）第二阶段：分离非主体消费群:两代情深10第一阶段：：确定细分分变量X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5

XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1

YY2

YY3

细分变量优先级别家庭收入第一层级细分变量家庭生命周期第二层级细分变量其他细分变量（如是否为本地人等）第三层级细分变量11第二阶段:分离出非主主体细分群群—两代情深在此次研究究中,出现了一群群为他人买买房的消费费者,这群消费者者在全国细细分研究报报告中未有有出现,我们把该细细分群体称称之为两代代情深,该群体占总总群体的9%12第三阶段：：使用第一一层级的细细分变量（（收入、职职教）分离出A区“务实之之家”B区整合分离出C区“富贵之之家”注：考虑到到务实之家家有一部分分人也会购购买房价80万以上的的房产，而而且这部分分人里以高高职业地位位者居多，，故对务实实之家进行行了修正，，即从A区消费者里里减去房价价80万以上且为为高职业地地位的消费费者作为务务实之家注：考虑到到万科的目目标群体特特点，本次次研究中不不包括购房房总价低于于40万的群体收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深分离出D区“两代情情深”13第四阶段：：引入第二二层级的细细分变量（（家庭生命命周期）青年中年老年无小孩有小孩无小孩有小孩且同住有小孩但不同住无小孩有小孩且同住有小孩但不同住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住

X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5

XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3家庭生命周周期主要考考虑年龄和和家庭结构构：年龄分：青青、中、老老家庭结构分分：有无小小孩有没有和父父母同住14第四阶段：：引入“家家庭生命周周期”对B区作进一步步细分注：空白处处为不可能能出现的情情况收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深15第五阶段：：引入第三三层细分变变量（外地地人和本地地人）X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5

XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX65万元以下

5万－15万

15万以上

外地人和本地人范围本地人：杭州户籍，出生在杭州杭州户籍，出生地不在杭州，父母是杭州人外地人：杭州户籍，出生地不在杭州，外地来杭州外地户籍外地人本地人16第五阶段：：引入““本地人和和外地人””对“青年年之家”和和“青年持持家”作进进一步细分分本地人外地人收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深注：空白处处为不可能能出现的情情况17第五阶段段：引入入“本本地人和和外地人人”对““富贵之之家”作作进一步步细分富贵之家(本地人)富贵之家

(外地人)收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深18第一部分分：市场场细分结结构杭州房地地产市场场细分结结果（5大群、13子群）富贵之家（11.4%）富贵之家（本地人）（5.4%）富贵之家（外地人）（6%）价值观社会新锐锐26.8%望子成龙龙31.8%健康养老老14.6%青年之家家（本地地人）：：5.2%青年持家家（本地地人）：：4.2%小太阳：：16.2%后小太阳阳：8%孩子三代代：7.6%老年一二二三代：：9.6%青年之家家（外地地人）：：5.4%中年之家家：4.8%务实之家（15.4%）青年持家家（外地地人）：：3.2%两代情深深：9%为子女买买房8.8%为父母买买房0.2%注：杭州州中年之之家较为为富裕，，其购房房行为与与务实之之家有明明显不同同，故无无法同全全国细分分保持一一致，把把中年之之家归入入经济务务实，而而是归入入了健康康养老20细分结果果比较：：杭州vs.全国

样本量（个）比例（%）全国比例（%）社会新锐901824

青年之家5310.612.3

青年持家377.411.7望子成龙15931.827.2

小太阳8116.219.5

后小太阳4085.8

孩子三代387.61.9健康养老7214.412.2

老年一二三代489.61.2

中年之家244.811富贵之家5711.420.8务实之家7715.414.9两代情深459合计50010099.1杭州的老老年一二二三代群群体和孩孩子三代代群体购购房比例例高于全全国水平平，中年年之家和和富贵之之家群体体则低于于全国比比例21细分结果果比较：：杭州vs.上海vs.南京

样本量（个）杭州比例（%）上海比例（%）南京比例（%）购房单价（杭州）购房单价（上海）购房单价（南京）社会新锐901820.918.4816087925321青年之家5310.613.88.9794386615588青年持家377.47.09.5845990505130望子成龙15931.827.933.0831788995459小太阳8116.211.413.4837487465726后小太阳4085.910.6791089485220孩子三代387.610.59.0869490385353老年一二三代489.68.86.4910797025890中年之家244.812.310.8876279145823富贵之家5711.49.08.49577106527166务实之家7715.413.48.2796170004629两代情深4597.77.8817183805433平均值--846586895511从细分群群体比较较来看，，杭州的的望子成成龙比上上海高，，因为杭杭州的年年青人相相对上海海来说结结婚和生生子都较较早中年之家家低于其其他两个个城市，，因为从从人口年年鉴得知知，45-49这个年龄龄段的人人口数就就少于其其他两个个城市富贵之家家高于其其他两个个城市，，因为杭杭州私营营小业主主居多，，而且许许多外地地有钱人人也来杭杭州买房房两代情深深比例较较高，杭杭州房价价高，年年青人大大多需要要父母帮帮助，而而杭州有有钱人较较多，故故为子女女买房较较多在各群体体购房单单价方面面更接近近于上海海，购房房单价总总体均值值略低于于上海，，但明显显高于南南京22第二部分分：细分分群体综综述社会新锐锐（本地地青年之之家）（（5.2%）购房行为为：总价较低低：购房总价价(78.36万元)，低于总总体平均均水平，，集中于于41-50万和81-100万面积偏高高：购房总面面积（104.52平米）高高于总总体平均均水平，，100-109平米和130-139平米相对对较多单价偏低低：购房平均均单价（（7678元/平方米））低于于总体平平均水平平，集中中在6000元/平米以下下和8000-10000元/平方米区域偏好好：西湖（33％）拱墅墅（24％），下下城（19％）区块偏好好：市中心板板块（28％）文教教区（24％)钱江新城城（20％）大关关德胜(16%)装修房接接受率：：高于总总体水平平户型：偏好7层或7层以下的的多层房型：偏好二室室一厅一一卫和三三室二二厅二卫卫土地属性性需求（（优先级级别递减减）：交通设施施（29.02%）：附近很多多处公交交路线就就教育资源源（21.59%）：周边边有区重重点学校校环境设施施（21.33%）：周边边有大型型绿地公公园商业设施施（19.30%）：附近近有大型型超市或或购物中中心医疗配套套（5.52%）：三级级医院健身娱乐乐设施（（3.24%）：附近近有大型型健身/娱乐场所所小区和产产品属性性需求：：注重小区区环境，，随叫隧隧到的维维修服务务，便宜宜的物业业费用，，有名气气的开发发商、好好的采光光通风，，户型好好，建筑筑密度低低，有升升值潜力力群体描述述：杭州本地地人；年年龄25-44岁的青年年或青年年伴侣；；（无孩孩子、不不与父母母同住））家庭背景景情况：：教育程度度较高（（84%有大专及及以上学学历）；；家庭年收收入低于于总体平平均水平平（9.64万元）；；国营国国有企业业工作居居多,大多是一一般职员员；房款款来源受受父母资资助比例例较高价值观房屋价值值观：获获得安全全感的地地方，满满足基本本生活需需要的地地方；家庭价值值观：注注重如何何快乐的的生活/享受生活活，购房动机机：为了拥有有自己的的房子，，自己准准备结婚婚，对目目前的房房型不满满意24社会新锐锐（外地地青年之之家）（（5.4%）群体描述述：杭州外地地人；年年龄25-44岁的青年年或青年年伴侣；；（无孩孩子、不不与父母母同住））家庭背景景情况：：教育程度度较高（（52%有大学本本科及以以上学历历,93%大专以上上学历））家庭年收收入低于于总体平平均水平平（7.65万元）；；房款来来源中受受父母支支援的比比例较高高，私营营外资企企业工作作的较多多，中层层管理者者较多价值观：：房屋价值值观：享享受生活活的乐园园，释放放工作压压力的空空间，朋朋友娱乐乐聚会的的场所，，独立生生活开始始的地方方家庭价值值观：正正处于努努力奋斗斗阶段，，生存压压力较大大购房动机机：准备结婚婚，不想想一直租租房，为为了拥有有自己的的房子购房行为为：总价偏低低：购房总价价(77.37万元)，低于总总体平均均水平，，集中于于41-60万和121-150万面积偏低低：购房总面面积（95.56平米）低低于总总体平均均水平，，50-69平米和90-99平米相对对较多单价较低低：购房平均均单价（（8187元/平方米））低于于总体平平均水平平，7000元/平方米以以下相对对较多区域偏好好：西湖（39％），拱拱墅（22％），江江干（22％）区块偏好好：半山板块块（26％）西湖湖板块（（22％）大关关德胜（（19％）九堡堡，下沙沙板块（（各11％）装修房接接受率：：高于总体体平均水水平户型：偏好7层或7层以下的的多层房型：偏好二室室一厅一一卫土地属性性需求（（优先级级别递减减）：教育资源源（28.57%）：周边边有区重重点学校校交通设施施（23.57%）：有一些公公交路线线就商业设施施（16.81%）：附近近有大型型超市或或购物中中心环境设施施（16.68%）：周边边有大型型绿地公公园医疗配套套（12.36%）：二级级医院健身娱乐乐设施（（2%）：无所所谓小区和产产品属性性需求：：注重小区区环境，，热情服服务的保保安，楼楼房建材材和配置置标准高高，空间间面积（（大的客客厅//卧室/阳台/厨房/卫生间)、邻居素素质25社会新锐锐（本地地青年持持家）（（4.2%）群体描述述：杭州本地地人，年龄25-34岁的青年年，与父父母同住住，没没小孩或或者是34岁以上，，不与父父母同住住，有25岁以上小小孩家庭背景景情况：：教育程度度较高（（33%高中学历历，24％大专学学历，24％大学本本科学历历）；家庭年收收入低于于总体平平均水平平（10.88万元）；；房款来来源依靠靠父母支支援较多多；在在公司/单位工作作的较多多，在国国营国有有企业/集体企业业工作较较多，大大都是中中层管理理者价值观：：房屋价值值观：独独立生活活开始的的地方家庭价值值观：关关心家庭庭的和睦睦，孩子子的教育育，生活活节俭购房动机机：对目前的的房型不不满意；；子女长长大了；；为了拥拥有自己己的房子子；购房行为为：总价偏低低：购房总价价(80万元)，低于总总体平均均水平，，集中于于51-80万居多面积偏低低：购房总面面积（99.76平米）低低于总总体平均均水平，，集中在在70-89平米和100-109平米单价偏低低：购房平均均单价（（7845元/平方米））低于于总体平平均水平平，集中中在5000-7000元/平米和和9000-10000元/平方米区域偏好好：下城（20％），滨滨江（20％）区块偏好好：三墩板块块（29％）滨江江一桥（（29％）滨江江四桥（（29％）城东板块块(24%)半山（10％）装修房接接受率：：高于总体体平均水水平户型：偏好7层或7层以下的的多层房型：偏好三室室一厅一一卫和三三室一厅厅二卫土地属性性需求（（优先级级别递减减）：教育资源源（26.72%）：周边边有区重重点学校校交通设施施（21.22%）：附近有一一些公交交路线商业设施施（18.79%）：小规规模的便便利店超超市环境设施施（16.06%）：小区区周边没没有污染染医疗配套套（13.79%）：三级级医院健身娱乐乐设施（（3.41%）：附近近有大型型健身/娱乐场所所小区和产产品属性性需求：：注重丰丰富的社社区活动动；良好好的采光光和通风风；高素素质有修修养的小小区居民民，空间间面积（（大的卧卧室/卫生间））26社会新锐锐（外地地青年持持家）（（3.2%）群体描述述：杭州外地地人，年龄25-34岁的青年年，与父父母同住住，没没小孩或或者是34岁以上，，不与父父母同住住，有25岁以上小小孩家庭背景景情况：：教育程度度较高（（56%大专学历历，12％本科学学历）；；家庭年收收入明显显低于总总体平均均水平（（6.53万元）；；房款来来源100％的需要要父母的的资助；；自己开开公司的的居多（（63％），且且6-10人的公司司居多价值观房屋价值值观：体体现生活活品味、、情调和和社会地地位的地地方，事事业成功功的标志志，让老老人安享享晚年的的地方，，朋友聚聚会的场场所家庭价值值观：努努力奋斗斗阶段，，关心家家人事业业的发展展购房动机机：为了拥有有自己的的房子；；不喜欢欢一直租租房，父父母年龄龄大了；；打算买买房和他他们一起起住购房行为为：总价较高高：购房总价价(120.44万元)，高于总总体平均均水平，，集中于于81-100万和120万以上面积较高高：购房总面面积（128.62平米）高高于总总体平均均水平，，130平米以上上居多单价较高高：购房平均均单价（（9265元/平方米））明显显高于总总体平均均水平，，9000-12000元/平米相对对较多区域偏好好：上城（31％），江江干（31％），下下城（19％）区块偏好好：钱江新城城（37％）城东东板块（（31％）西湖湖板块（（25％）拱北北和睦(25%)滨江四桥桥（25％）九堡堡板块(12%)装修房接接受率：：高于总体体平均水水平户型：13层及以上上的高层层房型：偏好三室室一厅一一卫和四四室两厅厅两卫土地属性性需求（（优先级级别递减减）：商业设施施（32.74%）：附近近有大型型超市或或购物中中心教育资源源（24.11%）：周边边有区重重点学校校医疗配套套（17.35%）：二级级医院环境设施施（12.63%）：周边边有大型型绿地公公园交通设施施（10.97%）：附近有多多处公交交路线健身娱乐乐设施（（2.2%）：附近近有大型型健身/娱乐场所所小区和产产品属性性需求：：注重小区区的自然然环境、、物业管管理、楼楼房的建建材和配配制标准准高、空空间面积积（大卧卧室/阳台/厨房/卫生间））、体现现身份和和实力，，开发商商品牌27望子成龙龙（小太太阳）（（16.2%）群体描述述：25岁以上，，不与父父母同住住，有11岁以下小小孩家庭背景景情况：：教育程度度较高（（55%有大专及及以上学学历），，高中学学历（35％）；；家庭年年收入入低于于平均均水平平（11.06万元））；房房款来来源中中向亲亲戚朋朋友借借款比比例较较高；；在在私私营企企业工工作或或自己己开1－2人公司司的较较多，，低职职业地地位的的相对对较多多价值观观：房屋价价值观观：孩孩子健健康成成长的的地方方，获获得安安全感感的地地方家庭价价值观观：压压力沉沉重，，注重重节俭俭奋斗斗购房动动机：：改善居居住条条件，，两代代关系系不和和谐，，小孩孩的成成长购房行行为：：总价偏偏低：：购房总总价(83.86万元)，低于于总体体平均均水平平，61-80万相对对较多多面积偏偏小：：购房总总面积积（98.9平米））低低于总总体平平均水水平，，相对对集中中于80－109平米单价偏偏低：：购房平平均单单价（（8374.2元/平方米米）略略低低于总总体平平均水水平，，7000-10000元/平米相相对较较多区域偏偏好：：拱墅（（27％）西西湖（（29％）区块偏偏好：：文教区区（30）拱北北和睦睦（25％）三三墩板板块（（24％）滨滨江一一桥（（21％）滨滨江四四桥（（20％）钱钱江新新城（（19％）蒋蒋村板板块（（19％）装修房房接受受率：：高于总总体平平均水水平户型：：13层及以以上的的高层层房型：：偏好2室1厅1卫和3室2厅1卫土地属属性需需求（（优先先级别别递减减）：：教育资资源（（30.58%）：周周边有有国家家或市市重点点学校校交通设设施（（21.57%）：附近很很多处处公交交路线线环境设设施（（18.14%）：周周边边无污污染商业设设施（（14.39%）：小小规模模的便便利店店超市市医疗疗配套套（12.09%）：二二级医医院健身娱娱乐设设施（（3.23%）：附附近有有普通通健身身/娱乐场场所小区和和产品品属性性需求求：注重邻邻居素素质，，良好好的采采光和和通风风，大大的卧卧室、、建筑筑密度度低、、车位位管理理，升升值潜潜力28望子成成龙（（后小小太阳阳）（（8%）群体描描述：：25岁以上上，不不与父父母同同住，，有12-17岁小孩孩家庭背背景情情况：：教育程程度较较低（（39%有大专专及以以上学学历）），高高中学学历（（54％）；；家庭年年收入入低于于平均均水平平（10.83万元））；房房款来来源中中向亲亲戚朋朋友借借的比比例略略高；；自己己开公公司者者居多多，且且较多多为1－2人的公公司，，低职职业地地位者者偏多多价值观观：房屋价价值观观：一一项投投资，，留给给后代代的财财产，，孩子子健康康成长长的地地方，，享受受生活活的乐乐园家庭价价值观观：注注重关关心家家庭，，在杭杭生活活压力力大，，贷款款买房房吃亏亏购房动动机：：小孩成成长，，被动动需求求（房房子拆拆迁））改善善居住住环境境购房行行为：：总价偏偏低：：购房总总价(77.82万元)，明显显低于于总体体平均均水平平，61－80万居多多面积偏偏小：：购房总总面积积（99.13平米））低低于总总体平平均水水平，，其中80-89平米和和100－109平米居居多单价偏偏低：：购房平平均单单价（（7910.3元/平方米米）低低于于总体体平均均水平平，5000－7000元/平米居居多区域偏偏好：：西湖（（38％）上上城（（14％）下下城（（31％），，区块偏偏好：：三墩板板块（（44％）文文教区区（23％）西西湖板板块（（23％）蒋蒋村板板块（（23％）装修房房接受受率：：高于总总体水水平户型：：13层及以以上的的高层层房型：：偏好3室1厅1卫土地属属性需需求（（优先先级别别递减减）：：教育资资源（（30.02%）：国国家或或市重重点学学校环境设设施（（21.36%）：小小区周周边没没有污污染交通设设施（（19.32%）：周周边有一些些公交交路线线商业设设施（（17.43%）：附附近有有大型型超市市或购购物中中心医疗配配套（（9.21%）：二二级医医院健身娱娱乐设设施（（2.66%）：附附近有有普通通健身身/娱乐场场所小区和和产品品属性性需求求：注重户户型结结构，，空间间面积积（大大的阳阳台/客厅/卧室/厨房/卫生间间）、、建筑筑密度度低、、安全全设施施好、、不破破坏生生态的的自然然环境境、有有升值值潜力力、邻邻居素素质、、车位位管理理29望子成成龙（（孩子子三代代）（（7.6%）群体描描述：：25岁以上上，与与父母母同住住，有有17岁以下下小孩孩家庭背背景情情况：：教育程程度较较高（（71%有大专专及以以上学学历））其中中本科科及以以上的的22％；家庭年年收入入低于于平均均水平平（9.23万元））；房房款来来源中中受外外界资资助比比例较较高；；以私私营小小业主主为主主，多多为3－10人的公公司，，多为为高职职业地地位者者价值观观房屋价价值观观：让让老人人安享享晚年年的地地方，，全家家团圆圆的地地方家庭价价值观观：事事业成成功，，关心心家庭庭购房动动机：：小孩成成长，，照顾顾老人人购房行行为：：总价较较高：：购房总总价(100.89万元)，明显显高于于总体体平均均水平平，81-120万居多多面积较较高：：购房总总面积积（117.35平米））高高于总总体平平均水水平，，100-130平米和和150-200平米居居多单价较较高：：购房平平均单单价（（8693.8元/平方米米）高高于于总体体平均均水平平，7000－9000元/平米居居多区域偏偏好：：西湖（（50％），，滨江江（21％）区块偏偏好：：三墩板板块（（35％）拱拱北和和睦（（30％）蒋蒋村板板块（（27％）滨滨江四四桥（（19％）装修房房接受受率：：高于总总体水水平户型：：8层及以以上的的高层层房型：：偏好3室1厅1卫、3室2厅2卫和4室2厅2卫土地属属性需需求（（优先先级别别递减减）：：教育资资源（（25.17%）：国国家或或市重重点学学校环境设设施（（23.34%）：周周边有有大型型绿地地公园园交通设设施（（18.59%）：附近有有一些些公交交路线线商业设设施（（17.54%）：小小规模模的便便利店店超医疗配配套（（12.15%）：二二级医医院健身娱娱乐设设施（（3.21%）：附附近有有普通通健身身/娱乐场场所小区和和产品品属性性需求求：注重采采光和和通风风，建建材和和配置置标准准，丰丰富的的社区区活动动，小小区有有大型型绿地地、交交通顺顺畅、、升值值潜力力、车车位管管理30健康养养老（（老人人一二二三代代）（（8.4%）群体描描述：：年龄35－64岁，与与父母母同住住，无无小孩孩或有有18岁以上上小孩孩；或或者是是45－64岁无小小孩，，且不不与父父母同同住家庭背背景情情况：：教育程程度中中等水水平（（47%有大专专及以以上学学历）），其其中大大学本本科17％；家庭年年收入入明显显低于于平均均水平平（8.38万元））；房款来来源仲仲房改改补贴贴较多多；在在公司司/单位/机关工工作的的较多多（多多在国国营单单位和和科教教文卫卫工作作），，此外外也有有一部部分人人会自己开开公司司，多多为3-5人公司司价值观观：房屋价价值观观：老人安安享晚晚年的的地方方，全全家团团圆的的地方方，留留给后后代的的一份份财产产家庭价价值观观：享享受生生活，，事业业成功功,关心家家庭购房动动机：：照顾老老人，，改善善居住住条件件购房行行为：：总价较较高：：购房总总价(101.04万元)，明显显高于于总体体平均均水平平，集集中在在80-150万面积较较高：：购房总总面积积（110.57平米））高高于总总体平平均水水平，，110-149平米居居多单价较较高：：购房平平均单单价（（9107.4元/平方米米）明明显显高于于总体体平均均水平平，集集中于于7000-8000元/平米和和9000-12000元/平米区域偏偏好：：西湖（（33％）拱拱墅（（24％）滨滨江（（17％）区块偏偏好：：滨江一一桥（（28％）拱拱北和和睦（（26％）市市中心心板块块（21％）蒋蒋村板板块（（19％）装修房房接受受率：：高于总总体水水平户型：：7层或7层以内内的多多层和和8－12层的小小高层层都较较多房型：：偏好3室2厅2卫和4室2厅2卫土地属属性需需求（（优先先级别别递减减）：：商业设设施（（25.11%）：附附近有有大型型超市市或购购物中中心环境设设施（（19.23%）：小小区区周边边无污污染教育资资源（（18.99%）：周周边要要有区区重点点学校校交通设设施（（18.7%）：无所谓谓医疗配配套（（13.21%）：三三级医医院健身娱娱乐设设施（（4.76%）：附附近有有大型型健身身/娱乐场场所小区和和产品品属性性需求求：注重物物业管管理，，小区区环境境（无无噪音音、无无污染染、大大型绿绿地）），采采光和和通风风，建建材配配制标标准、、空间间面积积（大大的客客厅/卧室/厨房/卫生间间），，交通通顺畅畅、开开发商商品牌牌31健康养养老（（中年年之家家）（（8.4%）群体描描述：：25岁-64岁，不不与父父母同同住，，有18-24岁的小小孩家庭背背景情情况：：教育程度较较低（13%有大专及以以上学历）），其中本本科及以上上的只有4％；家庭年收入入低于平均均水平（11.15万元）；房房款来源除除了贷款外外向亲戚朋朋友借的比比例较高；自自己己开开公公司司居居多多为为6-10人的的公公司司价值值观观：：房屋屋价价值值观观：：栖栖身身居居住住，，体体现现生生活活品品味味、、情情调调的的地地方方、、事事业业成成功功的的标标志志家庭庭价价值值观观：：事事业业成成功功，，享享受受生生活活购房房动动机机：：小孩孩成成长长，，改改善善居居住住条条件件购房房行行为为：：总价价较较高高：：购房房总总价价(90.79万元元)，高高于于总总体体平平均均水水平平，，61-80万居居多多面积积较较高高：：购房房总总面面积积（（102.88平米米））略略高高于于总总体体平平均均水水平平，，80-99平米米和和120-129平米米居居多多单价价较较高高：：购房房平平均均单单价价（（8762元/平方方米米））高高于于总总体体平平均均水水平平，，集集中中于于8000－10000元/平米米区域域偏偏好好：：拱墅墅（（29％））下下城城（（20％））区块块偏偏好好：：钱江江新新城城（（29％））城城东东板板块块（（29％））市市中中心心板板块块（（25％））拱拱北北和和睦睦（（25％））半半山山板板块块（（13％））装修修房房接接受受率率：：高于于总总体体水水平平户型型：：8-12层的的小小高高层层房型型：：偏好好三三室室一一厅厅一一卫卫和和三三室室两两厅厅一一卫卫土地地属属性性需需求求（（优优先先级级别别递递减减））：：教育育资资源源（（24.04%）：：区区重重点点学学校校环境境设设施施（（23.75%）：：周周边边无无污污染染交通通设设施施（（23.18%）：：附近近有有一一些些公公交交路路线线商业业设设施施（（14.17%）：：小小规规模模的的便便利利店店超超市市（（50％））医疗疗配配套套（（12.27%）：：三三级级医医院院健身身娱娱乐乐设设施施（（2.58%）：：无无所所谓谓小区区和和产产品品属属性性需需求求：：注重重户户型型结结构构，，采采光光通通风风、、空空间间面面积积升升值值潜潜力力，，交交通通顺顺畅畅、、邻邻居居素素质质，，负负责责任任、、热热情情的的保保安安、、小小区区环环境境（（无无噪噪音音、、无无污污染染、、小小区区有有花花草草、、假假山山等等））32富贵贵之之家家（（本本地地富富贵贵之之家家））（（5.4%）群体体描描述述：：杭州州本本地地人人，，家家庭庭年年收收入入大大于于25万元元家庭庭背背景景情情况况：：教育育程程度度较较高高（（66%有大大专专及及以以上上学学历历））其其中中本本科科及及以以上上35％；；家庭庭年年收收入入明明显显高高于于总总体体平平均均水水平平（（36.25万元元））；；以以私私营营小小业业主主为为主主（（65％自自己己开开公公司司，，公公司司以以3-5人和和11-50人的的居居多多价值值观观房屋屋价价值值观观：：全全家家团团圆圆的的地地方方，，让让老老人人安安享享晚晚年年的的地地方方、、释释放放工工作作压压力力的的地地方方，，体体现现我我家家社社会会地地位位的的地地方方、、事事业业成成功功的的标标志志、、朋朋友友娱娱乐乐聚聚会会的的场场所所、、独独立立自自由由的的私私密密空空间间家庭庭价价值值观观：：关关心心家家庭庭和和睦睦，，比比较较有有文文化化气气息息，，认认为为现现在在事事业业很很成成功功购房房动动机机：：对目目前前房房型型不不满满意意，，跟跟风风，，投投资资购房房行行为为：：总价价较较高高：：购房总价(114.46万元)，明显高于总总体平均水平平，120万以上居多（（47％）面积较大：购房总面积（（121.31平米）明显显高于总体平平均水平，120平米以上较多多（55％）单价较高：购房平均单价价（9243.35元/平方米）明明显高于总体体平均水平，，9000元/平米以上居多多（50％）区域偏好：西湖（49％）拱墅（25％）区块偏好：拱北和睦（27％）文教区（（27％）滨江一桥桥（23％）三墩板块块（12％）装修房接受率率：低于总体平均均水平户型：8层及以上的高高层，联排别别墅房型：偏好三室一厅厅一卫和三室室两厅两卫土地属性需求求（优先级别别递减）：交通设施（22.87%）：附近有公交线线路环境设施（21.88%）：周边有大大型绿地公园园教育资源（17.98%）：周边有区重点点学校医疗配套（16.17%）：三级医院院商业设施（15.26%）：小规模的的便利店超市市健身娱乐设设施（5.84%）：附近有普普通健身/娱乐场所小区和产品属属性需求：注重小区环境境，物业，良良好的采光和和通风，好的的户型，建筑筑密度低，得得房率高；注注重邻居素质质，有升值潜潜力、体现身身份地位、交交通配套、空空间面积（大大卧室/客厅）、车位位管理33富贵之家（外外地富贵之家家）（6%）群体描述：杭州外地人，，家庭年收入入大于25万元家庭背景情况况：教育程度较高高（64%有大专及以上上学历），其其中本科及以以上占27％；家庭年收入明明显高于总体体平均水平（（46.33万元）；以私营小业主主为主（83％自己开公司司，11人以上的公司司居多）价值观：房屋价值观：：体现我的生生活品味和情情调的地方，，事业成功的的标志，体现现社会地位的的地方，独享享心灵宁静的的场所、未来来生活的保障障家庭价值观：：目前最关心心如何快乐的的生活/享受生活，关关心家里人职职业/事业的发展，，购房动机：对目前的房型型不满意；为为了拥有自己己的房子；家家庭收入提高高了，经济条条件好了；目目前居住的房房子与我身份份不符购房行为：总价较高：购房总价(117.47万元)，明显高于总总体平均水平平，120万以上37％，81－100万居多面积较大：购房总面积（（121.03平米）明显显高于总体平平均水平，120平米以上47％，100－109平米居多单价较高：购房平均单价价（9865.34元/平方米）明明显高于总体体平均水平，，9000元/平米以上60%,其中10000-12000元/平米居多区域偏好：江干（61％）西湖（21％）区块偏好：市中心板块（（57％）城东板块块（37％）西湖板块块（30％）钱江新城城（23％）装修房接受率率：低于总体平均均水平户型：13层及以上的高高层房型：偏好三室一厅厅一卫和四室室两厅两卫土地属性需求求（优先级别别递减）：商业设施（27.19%）：附近有大大型超市或购购物中心教育资源（20.68%）：周边有区区重点学校交通设施（16.97%）：附近有多处公公交路线医疗配套（16.56%）：三级医院院环境设施（15.97%）：周边有大大型绿地公园园健身娱乐设施施（2.64%）：附近有普普通健身/娱乐场所小区和产品属属性需求：注重空间面积积（大卧室/阳台/客厅）、丰富富的社区活动动、小区环境境（小区有大大型绿地、假假山、水景等等）、体现身身份和地位、、热心亲切的的邻居34务实之家（15.4%）群体描述：25－64岁，家庭年收入小小于7万元，中低职职教，且不包包括购买房价价80万以上，高等等职业地位的的人家庭背景情况况：教育程度很低低（只有24%有大专及以上上学历,其中17％为大专学历历）；家庭年收入明明显低于总体体平均水平（（4.36万元）；房款款来源中外界界资助较少；；在单位机关关工作较多（（一般职员居居多，大多都都是低职业地地位）价值观：房屋价值观：：栖身居住，，健康安全、、生活保障家庭价值观：：压力沉重、、注重节俭奋奋斗，还很关关心家庭购房动机：为了拥有自己己的房子；家家庭结构变化化；子女长长大了；为了了更好的照顾顾老人购房行为：总价偏低：购房总价(69.66万元)，明显低于总总体平均水平平，41－50和51－60万万居多面积偏小：购房总面积（（87.62平米）低于于总体平均水水平，100平米以下70％单价较低：购房平均单价价（7783.8元/平方米）低低于总体平均均水平，6000－8000元/平米居多区域偏好：上城（22％）拱墅（22％）江干（18％）区块偏好：拱北和睦（25％）文教区（（24％）城东板块块（24％）蒋村板块块（21％）大关德胜胜（17％）装修房接受率率：低于总体平均均水平户型：7层或7层以内的多层层房型：偏好2室1厅1卫土地属性需求求（优先级别别递减）：教育资源（26.73%）：普通中小小学校、幼儿儿园商业设施（19.46%）：附近有大大型超市或购购物中心交通设施（18.70%）：附近有一些公公交路线医疗配套（16.70%）：二级医院院环境设施（15.37%）：周边无无污染健身娱乐设施施（3.03%）：无所谓小区和产品属属性需求：只是略注重满满足生活基本本需要的空间间面积（大的的厨房和卫生生间）随叫随随到的保安、、价格便宜的的物业费用35两代情深（9%）群体描述：为子女或父母母买房的群体体家庭背景情况况：教育程度较低低（23％大专及以上上）高中学历历51％；家庭年收入低低于平均水平平（11.71万元）；自由由职业者较多多，其中大部部分都是退休休下岗者价值观：房屋价值观：：栖身居住；；留给后代的的一份财产家庭价值观：：贷款买房觉觉得特别吃亏亏，注重关心心家庭购房动机：子女长大了购房行为：总价较低：购房总价(76.51万元)，低于总体平平均水平，集集中在61－80万面积较小：购房总面积（（95.27平米）低于于总体平均水水平，集中于于70－99平米单价偏低：购房平均单价价（8170.6元/平方米）低低于总体平均均水平，7000－9000元/平米居多区域偏好：西湖（32％）下城（24％）滨江（19％）区块偏好：西湖板块（36％）市中心板板块（27％）大关德胜胜（18％）装修房接受率率：低于总体水平平户型：7层或7层以内的多层层房型：偏好二室一厅厅一卫和三室室一厅一卫土地属性需求求（优先级别别递减）：教育资源（24.12%）：周边有区区重点学校交通设施（22.92%）：附近有一些公交路线线环境设施（21.21%）：周边无无污染商业设施（19.72%）：小规模模的便利店超超市医疗配套（8.72%）：二级医医院健身娱乐设施施（3.33%）：无所谓小区和产品属属性需求：注重户型结构构，采光通风风，建材和配配置标准高、、负责任服务务热情的保安安、升值潜力力，交通顺畅畅36第三部分：细细分群体特征征人口背景特征征各细分人群人人口背景统计计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745年龄%%%%%%%%%%%25-29岁21694618-19--734-30-34-716-35-39岁1615-313127441413240-44岁146-36414251311111645-49岁9-3-3-4215293650-54岁14-14--517433083155-59岁8-14--513112091160-64岁4-14--3-159-4均值(单位:岁)40.0229.2939.7632.6140.4636.8447.1350.8946.7337.2949.2数据来源：S3基数:所有被访者老年一二三代代、两代情深深、中年之家家和富贵之家家这四个群体体的平均年龄龄较大38各细分人群人人口背景统计计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745家庭年收入（万元）%%%%%%%%%%%3万以下1317221319426-3023－5万101314--24-11-2975－7万1381110531313-41167－10万2325244046192928--2910－15万17298333314384--2215－20万96141410111313--1620－25万428331146--725－30万3-------30--30万以上8-------70-2均值（单位：万元）12.748.61911.0610.839.2311.158.3841.654.3611.71数据来源：S20基数:所有被访者富贵之家群体体家庭年收入入明显高于总总体平均水平平，小太阳、、后小太阳、、中年之家和和两代情深群群体次之，务务实之家年收收入最低，明明显低于总体体平均水平39各细分人群人人口背景统计计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745汽车%%%%%%%%%%%拥有汽车3519244438432943661624未来3年内有购车意向2219272421222519231627房款来源%%%%%%%%%%%自己／配偶的收入和积蓄100100100100100100100100100100100父母／子女的支援5365845323624645345953向其他亲戚朋友借1919272321302113181416银行贷款5069594938385055366822单位房改给的补贴5854103-111112拆迁补贴1431---42--数据来源：B15/B16/C26基数:所有被访者富贵之家拥有有汽车的比例例明显高于其其他群体，未未来3年有购车意向向的比例也很很高在房款来源中中，青年持家家、孩子三代代和青年之家家受外界资助助的比例较高高40各细分人群人人口背景统计计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745受教育程度%%%%%%%%%%%初中或以下12-161085331122027高中/中专/技校/职校3912273554245043345751大专3154383326491330341716大学本科163319211319-172177硕士或以上22-1-34-9--数据来源：B1基数:所有被访者青年之家、青青年持家、小小太阳、孩子子三代和富贵贵之家的受教教育程度较高高，中年之家家、务实之家家和两代情深深的受教育程程度较低41各细分人群人人口背景统计计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745职业%%%%%%%%%%%在公司/单位/机关里工作4769544846434247205538国营/国有企业2614201622254032452165集体企业6810511610--7-私营企业264225262262027-366外资/合资企业2733153428372014362124科教文卫73586121014910-自己开公司/做买卖46233848495450477537401－2人35253639533033231457443－5人26171421324025411929226－10人22422924530422317112211－50人1517141611--940411自由职业888553865822退休/下岗/待业24-67----33-5030

销售1825--50100-67-33-数据来源：B3/B4/B8/B9基数:所有被访者社会新锐和务务实之家在公公司/机关工作的相相对较多，两两代情深自由由职业较多，，其他群体自自己开公司相相对较多，其其中富贵之家家开11－50人稍大规模公公司的相对较较多42各细分人群人人口背景统计计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745职业地位%%%%%%%%%%%高职业4752514844515060751444

高职业地位（公司/单位）233127243132293620320

高层管理者6454554131314

中层管理者16251919232225195116小业主(5人以上)18131919816211750513自由职业（包括退休/离休、下岗）685553-65711低职业5348495356495040258656

低职业地位（公司/单位）2338272415111311-5318

一般职员22382721151189-5118小业主（5人以下）2810192941382930253227自由职业2-3---8--111数据来源：B3/B4/B8/B9基数:所有被访者富贵之家高职职业地位的较较多，老年一一二三代、社社会新锐、孩孩子三代和中中年之家次之之，而后小太太阳、务实之之家和两代情情深相对而言言低职业地位位的较多43各细分人群人人口背景统计计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745