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整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位位了解解和研研究营营销决决策和和具体体行动动，以以及它它们是是怎样样结合合在一一起并并共同同作2—熟练掌掌握在在你负负责的的工作作领域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎样样与品品牌的的总体体战略略以及及区域域性战战略结结合在在一起起的3让市场场工作作人员员对自自己需需要接接触的的营销销领域域中的的各个个方面面有充充分的的了解解对整合合营销销框架架的研研究就就是为为了明明确品品牌的的载体体，以以及如如何组组合这这些信信息向向目标标消费费者进进行持持续有有效的的传播播11B.整合营营销框框架总总览12从消费费者出出发到到消费费者结结束有稳固固的价价值才才有持持续不不衰的的品在可盈利的的市场份额额上投入市市场营销的的手段-了解消费者者并且为他他们的产品品需求服务务，而不仅仅仅是从竞竞争的角度度出发进行行营销活动动-让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌-通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意-建立有持续性性的品牌资产产，并将其作作为品牌建设设的稳固基础础-品牌是你的的公司与顾客客建立联系的的桥梁-合理的品牌牌行为有助于于加强和巩固固你的品牌-经验、直觉和和财政责任的的结合能够帮帮助你的品牌牌获得突破性性的利润-通过经验、-依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的市场营销是在在适当的时间间和地方，以以适当的价格格、适当的信信息沟通和促促销手段，向向适当的消费费者提供适当当的产品和服服务的过程13营销框架的意意义主要从五五个方面体现现出来：•帮助企业重新新审视最重要要的战略问题题，防止在细细小的问题上上过于纠缠•将历史与现实实的所有方式式方法结合起起来去解决问问题•对每一个有意意义有价值的的经营选择给给予指导•避免一刀切的的草率计划•拓展思维并且且帮助企业做做出成熟的选选择，避免对对短期利益过过于关注而忽忽视了长远发发展建立整合营销销框架的目的的是制定能够够更有效的提提高市场份额额的企划，并并且进行成功功的战略部署署14— 我们知不不知道我们的的产品需要针针对的消费群群体是什么？？我们能不能能把他们清楚楚的辨认出来，，并且了解他他们的真正需需求？— 我们的品品牌对于消费费者而言有没— 我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品牌的价值并吸引消费者？在现实生活中中，企业经常常会面对许多多的问题和挑挑战，只有通通过合理的整整合营销框架架才能得以解解决15怎样什么-目标客户户--价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁整合营销框架架由四个核心心问题组成前景评估•行业/市场状状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等等怎样用最适当当的营销方案和价价值观念来吸引和和维持消费者谁是营销战略略中最需要被被关注的目标标顾客群体怎样定义品牌牌资产，怎样样将品牌资产产转化成可以以传播的营销销战略16整合营销框架架不是一把万万能钥匙，而而是一个有助助于我们研究究营销问题的的思考工具不是是不是能够帮助助解决所有营营销问题的黑黑匣子，不是是把所有问题题放到框架中中进行研究就可以找到答答案。不是一个公式式化的标准答答案，不是所不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦是对已经被证证明有效的、、现在的和新新出现的状况况进行了解的的分析工具是一个对营销销效率进行评评估的评估工工具是对营销工具具进行全面思思考的思考工工具是对最重要的的战略问题进进行重新研究究的机会17B.1前景评估18前景评估是整整个营销框架架的基础,它它确保了其它它三个部分是是在相对宏观观的背景下做做出的，包括括了对自身状状况，竞争者者和客户的全全面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：罗兰··贝格战略品品牌管理研究究小组前景评估应该该说明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌规模和品品牌档次的综综合力量，在在分析模型中中用品牌所处处的点所覆盖盖的面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景评估20MHC优势品牌能能够做到对对“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌为了避免免被吸进黑黑洞，必需需将其中一一方面作为为品牌建设设的重点A来源：罗兰兰·贝格战战略品牌管管理研究小小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规规模市场份额最佳轨迹品牌建设方方向：扩大用户群群品牌建设方方向：提升档次可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市市NIKE奥迪夏利前景评估21前景评估过过程中最重重要的问题题是怎样合合理的将数数据运用到到实际操作作程序中去去，以帮助助我们解决决经营中遇遇到的问题题，并为品品牌制定新新的战略数据分为两两个种类：：衡量结果的的数据衡量与结果果有关的因因素的数据据运用数据去去衡量结果果。掌握这这一类型的的数据是问问题解决过过程的开始始，它有助助于我们了了解现实中中面临的细微微问题。例例如我们了了解到我们们的市场份份额是5%，这个数数字只是一一个经营结结果，但是是不能解释为什什么我们会会得到这个个结果，因因此我们需需要找到能能够解释这这个结果的的数据并加加以分析。。运用数据去去分析特定定结果的决决定因素。。我们需要要用数据分分析我们以以及竞争者者在市场上上采用不同同的战略可能能对结果造造成的影响响。例如，，如果我们们发现某一一市场上我我们的份额额减少，就就可以开始始寻找决定因因素：我们们是否提高高了价格？？我们的竞竞争者是不不是推出了了新产品？？我们最近近有没有使使用什么营销销手段？这这些问题都都能通过这这个过程得得到解答。。前景评估22在收集到有有关市场的的数据之后后，我们需需要从中分分析出导致致不同市场场结果的各各种决定因因素示例一：当当你的市场场份额下降降的时候，，可以通过过研究数据据来分析可可能的原因因前景评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解结果果数据之后后，我们还还需要依据据不同的数数据对不同同的现实情情况采取不不同的应对对措施示例二：依依据购买率率的不同来来制定不同同的促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估24运用数据分分析的方法法，我们可可以设想出出各种可能能发生的情情况，为品品牌制定出出相应的因因果模型衡量方向可能的分析市场渗透率率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估25渗透率和忠忠诚度是衡衡量品牌是是否成功的的关键标准准，渗透率率能够不断断地扩大消消费群体，，而忠诚度度则增加每每一消费个个体对该品品牌产品和和服务的消消费量高低小大个体消费量量（即忠诚度度=消费频频次x每次消费量量）消费群体品牌建设的的理想方向向品牌建设方方向：扩扩大消费群群体健康的品牌牌：即有可观观的消费群群体，又保保持现有消消费个体的的较高消费费量发展不均衡衡的品牌-II：拥有广大消消费群体，，但消费忠忠态度很低低品牌建设方方向：提高高现有消费费者忠诚度度问题品牌：两者都很很小，品牌牌生命力弱弱，缺乏长长期竞争优优势，有被被淘汰出局局的潜在危危险发展不均衡衡的品牌-I：较高的消费费忠诚度，，但是消费费群体有限限资料来源：：罗兰·贝贝格26对于品牌极极其重要、、品牌建设设和营销方方式都相对对复杂的快快速消费品品行业而言言，在扩大大消费群体体和提高个个体消费量量两方面有有较多的手手段和衡量量指标个体消费量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源：：罗兰·贝贝格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车、特特别是商用用车行业，，品牌满意意度在现阶阶段将在很很大程度上上决定企业业能否维系系老客户、、增加他们们的购买量量以及能否否通过口碑碑传播获得得新客户高低小大个体消消费量量客户群群满意度度高满意度低低现有客户户容易考考虑降现有客户户易流失失对挖取竞竞争品牌牌客户造造成难度度现有客户户更愿意意重复购购买更容易在在现有客客户中获获得大订订单现有客户户不愿更更换品牌牌易于形成成行业口口碑，帮帮助获取取竞争品品牌的客客户资料来源源：罗兰兰·贝格格28前景评估估的数据据主要有有三个来来源，小小组调查查数据，，商店层层次的数数据以及及其它数数据资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查查数据商店层次次的数据据其它数据据资源前景评估估29收集和分分析前景景评估的的数据一一共包含含六个步步骤现有战略略确定问题题发展假设设收集数据据检验假设设形成结论论现有战略略-了解品牌牌的现有有战略是是什么。。有助于于帮助企企业发现现不适合合采用的的营销方方式，并并找到适适合企业业自身发展展的战略略。设计问题题-了解当前前需要解解释的问问题。也也就是了了解当前前的经营营状况是是怎样的的：销售售量是否否下降？？市场份份额是否否下降？品品牌的忠忠实购买买者有没没有发生生消极的的转变？？等等。。发展假设设-根据前一一步骤搜搜集的数数据来假假设什么么是导致致结果的的原因。。为了发发现更多多的机会会，我们们需要用用超过一种的方方法来测测试我们们的假设设。收集数据据-这些数据据是我们们测试假假设的工工具，能能够为假假设提供供有效的的支持。。在收集集数据的的过程中中，我们们需要将重点放放在寻找找导致经经营结果果的原因因上去。。检验假设设-通过检验验来分析析数据能能够帮助助我们证证明或者者推翻假假设。在在检验过过程中，，我们需需要不断断的提出出问题直直到没有问问题再出出现。前景评估估30收集和分分析前景景评估数数据的五五种主要要的分析析方式对照分析析重要度与与竞争性性分析高端/低低端分析析将最好和和最坏的的事例进进行比较较，看出出不同变变量之间间的共同同点趋势分析析通过对过过去状况况的研究究来检验验假设并并通过这这些时期期的对比比来预测测未来回归分析析比较两个个或多个个变量之之间的相相似之处处，从而而找出被被检验的的变量之之间的关关系将不同的的变量在在基本组组与试验验组中进进行比较较，看看看是否有有外部因因素影响响经营过过程（三级，四四级和五五级打分分）将分分级打分分与高中中低端市市场结合合起来进进行分析析，测试试假设的的可能性性前景评估估31要进行完完整客观观的前景景评估，，我们还还需要借借助五种种主要的的方式和和手段前景评估估营销知识识的创新得到公司司领导的支支持从公司内内部最了解解客户的人那那里获得最原原始的建议组织直接接进行管理理工作的人人进行讨论论从本行业业的专家家那里获得得指导和和建议前景评估估32示例：宝宝洁公司司的年度度品牌生生意回顾顾是全面面的前景景评估前景评估估33B.2目标客户户群体34在制定营营销方案案的时候候第一个个棘手的的问题是是关于‘‘谁’，，也就是是制定目目标顾客客群体和和首要关关注对象象的问题题谁是你的目目标顾客客群体？？谁是你在目目标群体体中的首首要关注注对象-品牌牌资产-传播战略略什么怎样-价值值定位-营销计划划前景评估估

谁35目标客户户分析的的目的是是了解客客户的人人群特征征和购买买决策人群特征征购买决策策客户分类人口普查查特征心理特征征价格敏感感度购车动机机影响够买买决策的的因素客户需求求未被满足足的客户户需求“热键””

谁36目标顾客客群体的的确定有有助于更更好的寻寻找和关关注我们们的消费费者市场的集集中和技技术的推动使使我们更更容易寻寻找到目标顾顾客群体体并与他他们接触触消费者的的需求越来越多多样化，，我们需需要随时关注注这些需需求的变变化目标顾客客的确定定

谁37在确定目目标顾客客群体时时，战略略目标是是我们首首先需要要关注的的，它包包括了两两个方面面的内容容战略目标标你的品牌牌需要特特别针对对的具有有共同需求求和偏好好的消费费群体能帮助公公司获得得期望达达到的外部销售售总收入入和利益益的群体体

谁38在总体目目标消费费群体中中，有最最高消费费潜力的的那部分分消费者者除了前面面所定义义的战略略目标以以外的三三种可以以关注的的顾客群群体：首首要关注注对象，，次要目目标和辐辐射人群群首要关注注对象处于战略略目标以以外但是是也能够够为品牌牌创造重重要销售售机会的的消费者者次要目标（（可选）处于目标顾顾客群体以以外但也受受到营销手手段影响的的消费者辐射人群

谁39首要关注对对象1）是我们在目目标制定过过程中最需需要关注的的群体，是是在总体目标顾顾客群体中中具有最高高消费潜力力的那部分分消费者刚刚开始接触触和购买该产产品的消费者者例如，需要开开始购买婴儿儿纸尿布的母母亲，刚刚有能力购购买汽车的家家庭等等对产品有最高高期望值的消消费者例如，女性对对于化妆品的的需求经常性或者大大量购买该产产品的消费者者例如，家庭主主妇需要经常常购买的日用用消费品产品的早期使使用者同时也也是能够通过交流流影响他人选选择的消费者者例如，最先购购买某种新手手机的人首要关注对象象1）你能不能通过过与首要关注注对象的沟通通使他们成为为产品的忠实实拥护者是一一个需要思考考的问题

谁40通过五个主要要步骤我们能能够更加明确确的认清我们们的目标顾客客群体，从而而对价格和价价值进行重新新构建，并且且开发产品的的用途评估现在的目目标群体你的目标是否否有清楚的定义？是是不是可以实现的？？能否通过实现现有有目标达到销售目的的？辨别和选择目目标顾客群体体对目标进行清清楚而有意义的划划分参与到目标的的生活中确定消费潜力力选择首要关注注目标群体了解希望消费费者获得的产品体体验（如3D利益：产品的功能性利益益，体验性利益和关系系利益）销售目标的总总体价格范围是什什么？在目标中能获获得多少份额？目目标之外的现有销销售能维持多少？？在目标之外获得得的外部销售总收收入是不是充分的的？确定在整个目目标顾客群体中最最有增长潜力的分分支

谁41然后将客户类类别进行重要要性排序，有有利于制定具具有针对性的的总体营销思思路首要关注对象象影响力量辐射目标战略目标广告和助销行为干预公共关系信息分享

谁42在“谁”这个个环节中，我我们需要考虑虑怎样确定目目标顾客群体体的范围才能能带来更好的的销售结果？？在制定战略目目标时反对过过于广泛的制制定目标的名名言“我不知道成功功的关键是什什么，但是我我知道失败的的关键是什么么，那就是你你试图取悦每每一个人”——BillCosby

谁43为了让目标顾顾客群体的定定义更加清楚楚明确，我们们还需要遵循循三个基本方方法，以帮助助我们真正的的接触并了解解消费者的不不同需求将不同变量中中的数据结合在一起地理分析的，，人口统计的，心理研究究的，行为研究和需求研研究的数据带来有意义的的和可操作的目标标定义有技巧地进行行消费者的调查查研究讲故事，家庭庭访问，组织训练营，，了解消费者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消费者还需要要的产品体验验体验，过程，，关系

谁44在确定目标顾顾客群体的时时候，需要考考虑到我们的的品牌定位与与消费者需求求是否能够真真正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过目标标顾客群体为为品牌带来更更好的效益，，我们需要从从消费者的行行为、态度、、信仰、购买买动力等各个个方面来了解解他们的真正正需求了解消消费者者的三三种方方法定量分分析基础性性的消费者者了解解经验性性的消费者者了解解对市场场中的的消费费者行行为的的基本本概括括，例例如，，产品品测试试，包包装测测试，，广告告文案案测试等等等注重对对一个个品类类或者者产品品中消消费者者基本本行为为的了了解。。例如如，业业务分分类品牌资产调查，习惯和经验研究等等是对消费者者的深入研研究，将定定性和定量量研究与消消费者的生生活联系起起来进行分分析

谁46我们需要知知道消费者者是感性的的，我们应应该对他们们进行深入入的分析与与了解，而而不是脱离离他们的实实际生活•了解消费者者需要耗费费时间和努努力•不是所有的的消费者都都像公司的的经理•情感驱动行行为•一些观念需需要在被消消费者接受受之前得到到实践•消费者很难难改变，但但同时也是是善于合作作的•消费者在选选择产品时时有很强的的主动性•消费者只有有在产品能能够满足他他们真正的的需求或尚尚为满足的的期望时会会对产品产产生兴趣•在我们提高高了消费者者的自我意意识或让他他们感觉更更好的情况况下他们会会表现得很很友好•消费者在个个人价值观观动摇或者者观念与现现实不协调调的时候会会表现得很很消极•消费者行为为很多时候候是从感性性角度出发发的，而不不只是理性性的考虑技技术方面的的因素了解消费者的的时候需要注注意以下的问问题：

谁47示例：宝洁公公司舒肤佳品品牌的消费者者定义

谁48B.3品牌资产产和传播播战略49前景评估估-目标标客户-主要关注注对象怎样-价值值定位-营销计划划品牌资产产应该是是什么，，怎样将将其转化化为传播播战略？？什么谁在整合营营销框架架中第二二个棘手手的问题题是怎样样定义品品牌资产产并将其其转化为为适当的的传播战战略

什么50品牌资产产是一个个品牌的的基因，，我们不不应该轻轻易和频频繁的改改变品牌牌资产，，并且应应该将必必须进行行的改变变和品牌牌的历史史紧密结结合起来来，“品牌的的基因”在消费者者对品牌牌战略和和战略活活动的长长期了解解和积累累，是消消费者能能够将你你的品牌牌与竞争争者的品品牌从根根本上区区分开来来的原因因

什么51在市场营营销中，，有关资资产的决决定能够够为所有有的传播播交流提提供方向向公共关系系网站店内营销销电视产品包装资产

什么52品牌资产产中包括括了战略略层面和和执行层层面两个个部分的的因素战略层面面执行层面面品牌的总总体资产产(（品品牌的驱驱动力））战略资产产（品牌牌的主要要利益，，是能够够说服消消费者去去相信并并且购买买产品的的原因））品牌特征（与与消费者建立立感情维系的的重要因素））执行层面的品品牌资产（从从长远利益出出发的营销因因素）产品的外观特特征（品牌特特征的直观表表达）

什么53品牌资产必须须以书面形式式确定，以保保证其持续性性。价值模板板是记录品牌牌定位的有效效工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产1)的定义必须是是容易让人理理解和接受的的它是一个激发发灵感的、朗朗朗上口的、、容易让人记记住的概念，，能够表达你你希望你的品品牌怎样满足足目标顾客群群体的需要，，而不是为了了对付竞争者者而进行的战战术性考虑1)一些公司将这这个概念称为为品牌精华，，品牌领域，，品牌价值或或品牌定位“终极驾驶体体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱娱乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产产是总体体资产中中的一部部分，是是你对期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定义利益（功功能性的的，体验性的的，关系的和和情感性性的)让顾客相相信品牌牌能够提供它自自己所承承诺的利益的的原因

什么56品牌的外外观特征征是一个个品牌独独有的、、长期的的个性、、形象或或者态度度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌牌资产在在众多的的竞争品品牌中脱脱颖而出出，就必必须让品品牌具有有明确的的

个性性你的全面面资产陈陈述是不不是激发发灵感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易让让人记住住的？它能不能能满足目目标顾客客群体独独特的消消费渴望望？它是不是是与众不不同的？？判断一个个品牌资资产是否否合理的的三项标标准：

什么58执行层面面的品牌牌资产是是品牌的的外在表表现，对对它的注注重意味味着我们们不但要要

想得得对，而而且要做做得对它是从品品牌长期期发展的的高度出出发，并并且与市市场融合合的，有有突出的的可辨认认特征的的品牌营营销因素素（例如如：一个个图标，，关键广广告词，，形象，，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外观特征征是消费费者能够够直观辨辨认的品品牌特征征一个品牌牌与众不不同的持持久形象象表达，，是消费费者能够够经常认认可并且且能够将将其与品品牌联系系起来的的特征

什么60我们需要要通过各各种可能能的方式式与手段段才能做做出正确确的品牌牌资产决决定对目标，，品牌和竞争者者的深入入与直接接的了解整体资产产与区域域性/地方性差差异的适适当平衡衡（如果需需要的话话）运用各种种可能的手段（（品牌资资产的跟踪调查查，资产产能力分析，概概念图，，需求/差异分分析品牌资产产决定做出品牌牌资产决决定时需需要的手手段

什么61不同的行行业/产产品感性性价值与与理性价价值的关关系比较较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设设施化工100%100%100%100%100%理性价价值感性价价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在在不同同的行行业/产品品领域域，品品牌的的感性性价值值在品品牌总总体价价值中中所处处的地地位有有所不不同，，但从从各行行业发发展的的趋势势来看看，品品牌的的感性性价值值的正正变得得日趋趋重要要62品牌价价值的的形成成与维维护是是一个个相当当复杂杂的管管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特性有有关销售的策略如如：价格/折扣策略63总体市场的优优越性体现在在规模上，地地方性市场的的优越性体现现在能够满足足

各种差异异性的需求总体市场的优优越性但是，共同性性并不永远是是最好的经济规模获得最好的资资源媒介辐射方便快捷本地行为成本本更少，总体体性带来的是是所有产品的的共同价值，，是每个产品品最低的价值值市场份额在不不同的地区是是有差异的品牌资产在不不同地区也是是有差异的在每个地区各各产品有不同同的先发位置置不同地区的消消费者也有差差异

什么64传播战略1）对于确立产品品在市场中的的定位有重要要意义品牌资产和说说服性的营销销手段之间的的重要桥梁传播产略包括括有将战略性的品品牌资产因素素转化为有针针对性的，精精确的战略在营销传播中中长期的，确确定一致的品品牌资产特性性产品利益的简简单陈述说服消费者相相信品牌利益益的陈述（如如果品牌有的的话）品牌特征（从从品牌资产的的描述中直接接提炼出来））1）品牌资产可以以包含有超过过五个战略资资产，但一个个特定的传播播战略只能做做出一到两个个判断，因此此它们之间如如何转换就十十分重要了

什么65为了掌握复杂杂的传播战略略，我们可以以用战略矩阵阵来进行分析析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该是是从品牌资产产档案中直接接提炼而成的的

什么66关于品牌资产产的另外两种种考量方式，，包括对功能能以外的产品品利益的发掘掘和对功能性性产品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：产品性能，包包括价值过程/体验性性利益：容易让消费者者接受的信息息，简洁的决决策制定，便便捷和令人愉愉悦的交易过过程等等关系利益：在消费者与品品牌的互动和和对话之中让让消费者感受受到的利益提升研究怎样将功功能性的，体体验的和关系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能够够在目标顾客客的生活中占占有更重要的的地位1）我们把这称称为3-D市场营销，，即在界定定品牌资产产的时候将将功能性利利益与其它它的因素结结合在一起起进行考虑虑

什么67牢固的品牌牌资产可以以直接转化化成传播战战略，而需需要改进的的品牌资产产则需要重重新定义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的的重新定义资产产转化为适当的的传播战略

什么68最后制定品牌牌传播策略，，以保证在日日常广告推介介等活动中能能以有效方式式持续一致地地向客户传递递品牌价值举例举例：某国内内领先的日常常消费品品牌牌的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位和营营销计划70在整合营销框框架中第三个个棘手的问题题是怎样优化化品牌的价值值定位和营销销

计划的问问题怎样1）什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中的的“怎样”都都是从“谁””和“什么””的深刻理解解中提炼出来来的

怎样71品牌=价价值=承诺理性的感性的以产品和服务务为主形象和联想为为主品牌价值品牌定位是对对品牌价值的的定义和解释释；品牌价值值包括理性价价值和感性价价值两个方面面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠制造营销销奇迹来获得得和维持目标标顾客群体，，可以通过价价值定位和营营销计划两个个方面来实现现最佳总体解决决方案价值定位营销计划在消费者最易易于接受的时时间和地点去去打动他们用合理的计划划进行配合

怎样74价值定位是依依据满足消费费者需要的各各种原则制定定出来的最佳佳价值方案最佳总体解决决方案确保你依据的的基本原则是正确的通过多种利益益尺度和接触方式来来满足消费者的需要要

怎样75通过与消费者者进行沟通的的七个接触点点将价值方案案进行优化，，提供一个能能够让消费者者感到满意的的总体解决方方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验，，解决方案和和关系关系的建立是是一个很长的的过程消费者定义的的品牌是对一一个产品所有有体验的综合合通过主要的接接触方式给用用户最满意的的体验品牌的七个接触点

怎样76制定营销计划划时需要考虑虑我们是否已已经选择了适适当的方式与与消费者沟通通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施营销计计划的时候，，需要考虑怎怎样将所有的的方式与资源源进行整合才才能够最有效效的影响消费费者考虑主要的接接触方式考虑所有可以以用来进行信信息传播的媒媒介资源

怎样78合理运用各种种传播方式向向消费者传递递品牌信息通过直接的方方式与消费者者沟通-例如，电视视广告，平面面媒体广告，，网络广告等等通过第三方对对消费者施加加影响力通过零售商来来影响消费者者-例如，店面面陈列，店内内促销等-例如，中华华医学会认证证，汽车协会会认证等

怎样79我们应该主要要从宏观的角角度出发制定定传播战略通过营销的主主要要素来保保持品牌资产产的连贯一致致避免琐碎但是是意义不大的的小活动

怎样80从直接面对消消费者，通过过零售与客户户营销以及外外部关系三种种形式中选择择出

最适当当的时间、地地点和方式与与消费者交流流品牌的信息息包装用途电视/平面媒媒体，广播直接邮件交互式媒体利用社会网络多品牌计划第三方&公共共关系消费者关系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消费费者零售/客户营营销

怎样81我们要明智与与合理的制定定和使用营销销计划了解你的经营状况在已经被证明明是成功的方面或或因素上进行投资投资在对品类类成功最重要的领域投入预算到突破性的试验验计划中

怎样82一定要明确的的是，营销计计划是多方面面整合的过程程示意市场目标总体营销框架架渠道和客户管管理计划售后服务网络络优化媒体投放计划划公共关系计划划产品推广促销销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和考考评体系是否能有效达达到目标重要性经济性相关性竞争性83示例：宝洁公公司舒肤佳品品牌的年度营营销计划

怎样84C.推动营销战略成功功的重要因素素85推动营销战略略成功的第一一个重要因素素是成功的产产品设计，它它是能够有效效的巩固我们们的品牌在消消费者心目中中地位的设计计七个优秀设计计的基本准则则有关联的设计必须反映映出你的品类类与消费者相相关的、能够够反映品类独独有的形象和和特点的信息息独特的设计必须能够够表现出品牌牌独一无二的的因素，例如如包装的颜色色、形状样式式、商标等等等印象深刻的设计必须用产产品最激动人人心的特质去去激发消费者者对产品的记记忆连贯的设计需要超越越不同的产品品形式，超越越不同的媒介介，超越时空空，必须维持持一个固定的的品牌资产有弹性的设计必须适应应多样化的产产品和不同的的媒介，给品品牌留有足够够的弹性空间间给将来可能能的改变紧跟时代的设计必须跟上上时代的脚步步，但并不以以为着一味追追逐时髦易于传播交流流的设计必须有清清楚的传播概概念，确定在在品牌特征和和产品定位中中什么是首先先需要传达的的产品特性

怎样86设计过程是一一个金字塔的的方式，每个个阶段都是建建立在前面的的阶段之上的的。最终设计生产协调模型组合样样品品试制工业制品产产品品草图精简概念综合模型模模型第二阶段：对对设计进行进进一步的润色色和改善第一阶段：设设计开发市场调研/品品类研究项目建立/确确定项目方案案87比如凌志LS400从满足市场需需求的目标出出发，寻找适适用这一需求求的技术配置置和手段，开开发“舒适度度最大化”的的产品丰田凌志LS400车型概念板目标:舒适度最大化化最高配置高度可操控性性动力平顺人性化设计幽雅气质工艺精良优越的全面体体验所有开发方向向必须满足““舒适”的要要求整合现有产品品和技术，实实现快速开发发17台内置数数据处理系统统和34套传传感器A6和V8发动机行驶稳定系统防滑制动装置电控配气系统导航装置防雾镜记忆式电子调调节座椅空调触摸式车载电电脑降噪设计层次1：品牌牌诉求（追求美国运运动型豪华车车的市场领先先地位）层次2：产品品性能特征层次3：产品品开发原则层次4：子系系统和零部件件的选择和匹匹配举例资料来源：罗罗兰·贝格分分析88准确的的定位位和快快速研研发使使凌志志车在举例资料来来源：：罗兰兰·贝贝格分分析凌志车车1989-1998在美国国销量量[千台台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车车型进进入美美国市市场自建经经销网网络比BMW/奔驰价价格低低5-10%车型范范围扩扩大到到中档档的ES250引入高高档的的GS300车型，，完成成产品品线布布局由于日日元升升值的的影响响，销销量下下降以“豪豪华+四四驱驱”概概念引引入RX300和LX470网络规规模达达到178个经经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车车的性性能和和迷人人的动动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动营营销战战略成成功的的第二二个因因素是是价格格战略略，合合理的的定价价是让让品牌牌获得得更高高价值值的基基础，，通过过三种种基本本的方方式我我们能能够更更好的的实施施价格格战略略节省/挥霍霍了解什么是最能能够吸引和和刺激消费费者去花更更多的钱在在产品身上上的因素，，然后实施施相应的营营销战略观念转换从不同的角度度对定价进进行思考，，例如有没没有削减预预算或者增增加服务来来支撑高价价格水平，，有没有寻寻找产品以以外的机会会为产品增增加价值含含量重组针对一个已经存存在于市场场的品牌，，重组价格格是最容易易获得成效效的方式。。让消费者者感觉到价价格的重组组是有道理理的，可以以接受的。。90企业应该采采取怎样的的方法才能能摆脱“竞竞争旋涡”？？在许许多多多的行业中中，日益激激烈的市场场竞争很容容易使企业业陷入“竞竞争旋涡”而不能自自拔----“仅靠价格生生存和竞争争，也必然然因价格而而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求减缓销售成本上上升提高营销费用产品成本的的上升通过“价格格战”竞争争夺与市场场份额竞争对手的的增加导致致竞争升级消费者觉得得产品/品品牌之间并无真真正区别而而导致品牌的大众众化“科技战“导导致超过消消费者需求的产产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过过量生生产能能力的的压力力固定成成本压压力上上升经销商商施加加压力力更低的的毛利更低的的价格格更低的的价格...淘汰出局局91能够推动动营销战战略成功功的第能够带来来成功的的广告除除了能够够清楚的的传播产产品信息息之外，，还必须须具有四四种独特特性：产品利益益的独特特性承诺品牌牌要为消消费者提提供的体体验是其其它产品品所不能能提供的的，同时时是消费费者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益独独特性品牌承诺诺的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是产品品利益的的延伸，，也是其其独一无无二的特性所所在品牌人格格的独特特性通过广告告表现出出品牌的的拟人化原因的独独特性让每一个个消费者者都能够够认可品品牌独特特性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92带来成功功的广告告的关键键是能够够很好的的传达产产品信息息，主要要有三个个方面的的关键操操作因素素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推动营销销战略成成功的第第四个因因素是合合理的媒媒介计划划，它是是有关营营销手段段在什什么时间间什么地地方怎样样和与谁谁进行沟沟通的计计划，包包括了五五种类别别媒介电视（全国性性的广播播网，有有线电视视或者本本地频道道）平面媒体体（杂志、、报纸、、专刊））广播（全国性性的或者者地方性性的）户外媒介介（户外广广告牌、、运输线线、墙面面）互动媒介介（广告或或者赞助助）94媒介计划划必须遵遵从一定定的原则则，才能能让广告告在更多多的消费费者中产产生影响响，同时时影响他他们的下下一个购购买决定定1234地域性/季节性性考虑是否在某某些国家家或地区区需要更更多的信息传传播；是是否在某某些特定定时间需要传播播更多的的信息覆盖的频频率广告一次次性的覆覆盖更多多的潜在在购买者者通常比多多次覆盖盖少量的的购买者者更适当当连贯性与与浮动性性连续的播播放广告告通常比比断断续续续的播放放更有效效整体的广广告状况况区域性的的、全国国性的媒媒介差异异和文化的的差异都都需要考考虑到合理的制制定媒介计划划95推动营销销战略成成功的第第五个因因素是针针对最重重要的顾顾客群体体或者个个人的窄窄带传播播与第三三方营销销通过直接接的邮件件传播通过组织织消费者者参与活活动进入点营营销（在在他们经经历重要要的生活改变变，需要要购买新新的产品品时）当他们对对一个新新的想法法产生兴趣趣与冲动动的时候候通过因特特网当他们在在商店进进行购买买活动的的时候窄带传播播的六个机会会96进行窄带带传播时时要选择择适当的的方式，，或者单单独使用用或者结结合使用用，使传传播能能够更有有效率样品给消费者提提供能够够通过少少量的使使用就能能体现产产品优越越性的样样品…给消费者提提供能够够在商店店里寻找找和购买买产品的的体验优惠券给消费者直直接分发发制作的的文字广广告（当当分发样样品具有有局限性性的时候候）文字广告告97通过第三方方营销来接接近目标顾顾客群体，，使他们更更容易受到到产品信息息的影响影响者营销销运用可信的的第三方去去影响消费费者的决定定（例如专家家、可信的的专业机构构证明、影响消费者者生活中面面临转变时时的消费选选择的人等等）扩散通过口头传传播来增加加产品的影影响力，从早期使用用产品的人人开始传递递信息（例如社会会关系网、、谈话领导导者等等））公众和外延延关系通过新闻媒媒介或者其其它公共关关系来传递递信息（例如电视视新闻、学学习过程中中等等）联合营销与外界组织织联合起来来开发市场场（例如开设设论坛，由由可信的组组织推荐等等等）第三方营销销的四种手手段98D.检验营销计计划是否成成功的标准准99在实施营销销计划的时时候，我们们还需要对对活动的结结果进行衡衡量，来检检验我们的的努力到底底是成功还还是失败市场份额外部销售总总收入(NOS)净现值（NPV)：：一个项目投投资的现有有价值态度：消费费者对品牌牌的想法和和感受，例例如对消费费者忠诚度度的衡量（（SOR）－它衡量了了品牌在消消费者所有有品牌使用用中所占的的百分比。。标准衡量诊断性衡量量100方法和能力力主要项目