某地产年度营销策略

保利香槟国际2011年营销策略总纲谨呈：保利地产​香槟，2011香满湖滨​写在前面……2011保利香槟面临怎样的目标和挑战​全年实现总销金额10个亿2011目标目标建立保利品牌和香槟口碑，形成项目生命力，持续旺销长期目标​项目背景项目总指标总用地面积：149973m2总建筑面积：269800m2容积率：1.8总户数：1937停车位：2672一期指标建面：约9万㎡总户数：566一期首批推盘：11月28日推出1#2#楼，共101套房源。当天去化89套，截止12月12日共认购97套房源，签约89套。​第一部分:大势研判政策大势——根据目前政策的调控力度，可以判断，楼市宏观调控进入了又一个政策收紧期，此次政策收紧期调控力度更大，波及范围更广，影响也将更为深远信贷政策税收政策土地政策其他政策信贷政策收紧，上调存/贷款准备金率分别达10/6次07年政策延续，信贷收紧信贷放松，刚性需求享受利率优惠，公积金贷款利率降低延续08年下半年放松的信贷政策；公积金贷款首付比例降低正式征收３０％－６０％不等的土地增值税。--降低普通住房购房契税，免征印花税和土地增值税延续08年下半年政策；二手房交易环节相关税费免除；90/70政策；《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》《关于金融促进节约集约用地的通知》《土地增值税清算管理规程》、《关于集约用地的通知》全国：1、加大保障性住房建设力度；2、支持房地产开发企业合理的融资需求。地方：各地政府纷纷出台当地救市政策。延续08年下半年政策，但09年底多数地方政府政策将到期。房地产公司IPO募集资金不得用于购买、囤积土地二手房转让营业税优惠政策终止地价款两年付清，首付50%1.加强市场监管2.推进保障安居工程建设3.落实地方各级政府责任。《关于集约用地的通知》二手房转让营业税优惠政策终止二手房转让营业税优惠政策终止二手房转让营业税优惠政策终止2345679政策收紧期政策放松期政策收紧期首付调整至30%，二套房严格执行50%，停止第三套房贷加快推进房产税改革试点、契税调整进一步打击囤地，改变土地用途和性质，捂盘惜售等违法行为各地要加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策措施的力度持续的深度调控还将继续本报告是严格保密的目前政策环境——三类购房者均受打压备注：基于房展会客户调研数据第一次调控节点第二次调控节点第一次调控使得无锡5-8月成交量大幅度下滑；第二次调控使得无锡历来成交火热的“银十”出现明显下滑，11月更是出现大幅度的下滑趋势。受新政影响，购房计划延后的客户比例有所上升，观望情绪再一次加剧；目前市场购买动力以自住为绝对主力。第二次调控在第一次的基础上加大了打击范围与力度，甚至连首次购房的刚需客户也列入调控范围。近期环境——严厉的政策环境影响部分消费者的购买计划，市场观望情绪再一次加剧，直接导致无锡市场成交出现波动本报告是严格保密的整体市场——无锡整体住宅市场受政策影响比较大，目前市场正处于下行阶段，加之1-2月为传统淡季，预计近阶段市场表现较为低迷供应——2010年1-11月无锡住宅供应相对稳定，1-11月住宅总供应量为520万平米，一季度和二季度供应量相对较少，分别为103.1万平米和107.3万平米，三季度供应量增加到187.4万方；四季度开始受到新政的影响供应量开始回落，11月供应量已下降至46.3万方；成交——2010年1-11月无锡住宅成交479万平米，月度成交起伏较大，1-4月成交逐渐上升，4月为峰值，4月新政后，成交下降，7-9月再度回升，9月住宅成交76.6万平米，为2010年住宅成交月度最高值。10月开始由于新政的影响，无锡住宅市场已经开始下滑，11月成交量已经下滑至41.1万方。

价格——2010年1-11月无锡住宅成交均价总体呈现先升后降的现象，4月新政前价格攀升较快，新政出台后价格小幅回落。9、10月由于高端项目开盘较多，成交比例上升，成交均价持续上升，11月高端项目成交比例环比回落，成交均价有明显下降。近期无锡整体供求比有上升趋势2010年1-11月供应129.6万方，同比增长12.2%成交124.3万方，同比降低40%均价9726元/平，同比上涨24.3%本报告是严格保密的供应量量明显显高于于09年成交量量明显显低于于09年2010年年-2009年年供求求对比比：由于09年年供应应不足足，成成交火火爆，，库存存量吃吃紧，，2010年供供应量量增速速较快快，前前三季季度上上升趋趋势十十分明明显；；与09年成成交稳稳步上上升相相比，，2010年自自4月月起，，无锡锡受到到政策策影响响，成成交量量落差差较大大，整整体成成交量量较09年年有较较大下下降。。整体市市场———2010年年无锡锡住宅宅市场场成交交量同同比下下降较较多，，但住住宅供供应量量同比比增长长较大大，供供求关关系开开始转转变，，竞争争逐渐渐白热热化本报告告是严严格保保密的的09年年月度度价格格稳步步增长长10年年价格格走势势趋于于平缓缓09年年价格格走势势强势势上扬扬价格走走势———从09、10年年价格格对比比中可可以看看出，，尽管管10年整整体价价格高高于09年年，但但主要要由于于是09年年价格格上涨涨较快快，推推高整整体价价格，，而2010年年成交交价格格上涨涨和下下降的的幅度度比较较大，，月度度平均均涨幅幅仅为为0.5%，价价格快快速上上升趋趋势得得到抑抑制12010年政策频出，政府强力打压房价的过快上涨22010年月度价格平均环比涨幅仅为0.5%，远低于09年32010年5月开始，降价已成普遍现象，万科、华润、九龙仓、金科……无锡楼楼市高高价高高速的的黄金金时代代一去去不返返本报告告是严严格保保密的的2345679政策收收紧期期政策放放松期期政策收收紧期期07年年1月月-08年年7月月08年年8月月-09年年11月09年年12月-？短期走走势1.二二次新新政后后，政政府调调控态态度趋趋向严严厉，，市场后后续运运行的的政策策风险险加大大3.市场后后续供4.从从目前前市场场成交交情况况来看看，首置刚刚需亦亦受到到影响响，二二次新新政触触手影影响到到市场场刚需需，使使得需需求进进一步步被压压缩5.供供销比比上升升、库库存量量增加加，导导致市市场价价格面面临较较大的的下行行压力力，短期内内价格格上本报告告是严严格保保密的的整体市市场政策大大势价格走走势后市预预判新政出出台后后无锡锡整体体市场场成交交下滑滑，2010年无无锡住住宅市市场成成交量量同比比下降降较多多，2010年年政策策抑制制房价价的作作用明明显，，自5月开开始众众多楼楼盘纷纷纷降降价，，全年年价格格走势势相对对09年涨涨幅较较小，，高价价高速速的黄黄金时时代一一去不不返政策高高压态态势加加上区区域供供应量量持续续增长长，土土地出出让十十分频频繁，，使得得未来来竞争争愈发发激烈烈，明明年运运营风风险系系数加加大无锡市市场目目前正正处于于政策策收紧紧期，，并且且近期期仍然然在不不断出出台细细则，，加大大打压压力度度，未未来市市场走走势不不明朗朗第一部部分：：大势势研判判小结结无锡楼市市高价高高速的黄黄金时代代一去不不返；政政策层面面，持续续调控还还将继续续本报告是是严格保保密的第二部分分:项目目梳理竞争分析析客户分析析21​竞争分析析Part1市场扫描描竞争对手手分析​项目竞争争态势直接竞争争——区域内3大盘+绿城的的贴身肉肉搏玉兰花园园太湖国际际社区万科魅力力天鹅湖边缘竞争争——滨湖其他他高端楼楼盘，供供应加大大，分流流客户融科玖玖玖城蠡湖一号号山水湖滨滨太湖锦园园绿城香樟樟园万科信成成道项目目泛竞争———其他高端端楼盘，，总价或或产品面面积段等等接近全市其他他高端项项目本案太湖国际际万科魅力力城香槟国际际玉兰花园园尚锦城天鹅湖市场扫描描——区域市场场以大盘盘开发为为主，品品牌开发发商云集集，物业业类型丰丰富多样样，竞争争激烈本报告是是严格保保密的太湖国际际社区户户型盘点点万科魅力力城户型型盘点2室2厅厅面积积约：89M23室2厅厅面积积约：120M2市场扫描描——竞争对手手在售户户型以经经济型两两房和舒舒适三房房为主精装B1户型3室2厅2卫卫138㎡精装B2户型3室3厅厅2卫142㎡㎡毛坯户型型精装户型型叠加别墅墅小高层4室2厅厅2卫148㎡㎡3室3厅厅3卫196㎡㎡4室5厅厅3卫324㎡㎡E1户型型3室室2厅面面积约约为：115㎡㎡E2户型型3室本报告是是严格保保密的玉兰花园园户型盘盘点3室2厅厅面积积约：183M23室2厅厅面积积约：198M24室2厅厅面积积约：268M2天鹅湖户户型盘点点2室2厅厅89㎡3室2厅厅120㎡㎡一期户型型二期户型型3室2厅厅2卫169㎡㎡3室2厅厅2卫175㎡㎡5室2厅厅3卫260㎡㎡3室2厅厅2卫130.00㎡㎡丽兹户型型C1户型型3室室2厅112㎡㎡B1户型型3室室2厅142㎡本报告是是严格保保密的玉兰花园园——主打高端端客户，，品质上上乘，区区域差异异化产品品，受新新政影响响较大在售一期8#在售二期4#、8#2011年推出二期18F高层4#二期首批批推出太湖国际际社区———蠡湖景观在售香缇泰晤晤在售花语莱泊丽南岸香缇泰晤晤已推出出大部分2011年主推推拾壹峯峯本报告是是严格保保密的万科魅力力——品牌带动动销售，，客户活活动频繁繁，老带带新效果果显著酩悦在售叠加别墅墅即将推出出小高层层2010年推高高层、小小高层本报告是是严格保保密的天鹅湖———性价比高高，价格格调整及及时，近近期表现现十分活活跃12月5日，，融创高端公公寓“丽兹””开盘：推出楼栋———8组团6号楼（3推出套数——93套（2梯三户，1层为精装大堂）；推出户型——112㎡（中间套）、142㎡（两边套）；推出优惠——“两万抵五万”、3天内签约优惠1个点、一次性付款优惠3个点；推出价格——对外均价11000元/平（优惠后9800-10000元/平）；认购情况——到场客户约50组（小定），当天认购约35套。天鹅湖经历5月成交低迷迷后，下调了了价格，7月月17日8号号楼推出底价价仅为8000元/平，，降价后市场场效果较好，，6-7月连连续进榜锡城城住宅成交排排名前十；经过三个月价价格调整，去去化增速，天天鹅湖8月15日推出6号楼楼王“官邸158”，，共计158套，均均价8500-9500元/平，优优惠措施继续续加大，除2万抵5万、、5万抵10万外，还推推出日进3000的优惠惠，到目前““官邸”已基基本去化完毕毕。秋交会期间，，天鹅湖推出出B-3区2栋18F高高层，共102套房源，，展会期间共共成交50余余套12月5号，，天鹅湖推出出其高端产品品“丽兹”。2010年推推出1-5号号楼在售B-3地地块从太湖新城在在售项目来看看，竞品项目目未来上市量后续销售价格存在上升空间，产品类型较为丰富，产品同质化现象依然严重；未来本项目的竞争对手主要来自万科魅力、太湖国际、天鹅湖及玉兰花园，产品类型、产品品质、开发商品牌较为接近项目未来主要任务在于深挖区域客户，拓展区域外客户，持续保持产品影响力。潜在供应去化情况周边竞品楼盘盘余量盘点：：代表性楼盘去去化情况盘点点：未来竞争———区域在未来3-5年内依依然处在集中中放量期，竞竞争持续激烈烈本报告是严格格保密的09年及10年，作为无无锡房地产热热点区域的太太湖新城，土土地出让步伐伐较快，未来来上市量约为为335万平方方米。未来竞争———无锡目前已经经进入新一轮轮土地集中供供应阶段，本本项目所在板板块未来约有有335万㎡㎡的供应量本报告是严格格保密的未来竞争———太湖新城出让让土地分布本报告是严格格保密的2010年竞竞品盘点2011年竞竞品推量预测测本报告是严格格保密的边缘竞争———区域即将上市市产品涵盖高高层、小高层层、别墅，类类型蠡湖壹号12月2月4月6月8月10月12月山水湖滨2期联排别墅墅2期高层2期高层库存超过700套，近阶段至明明年上半年以以消化库存为为主绿城香樟园首批20套合合院别墅太湖锦园第二期499套小高层+别墅万科信成道项项目首批入市合院别墅，面面积700-750㎡，，24000元元/㎡二期高层16800元元/平精装高层，主主力户型120㎡预计25000元元/平；售楼楼处处明明年年5-6月月开开放放本报报告告是是严竞争争对对手手分分析析————小小结结未来区域内供供应增大，后后续竞争和分分流会更加激激烈目前竞争主要要来自板块内内部第一梯队：绿绿城；第二梯梯队：华润、、万科；第三三梯队：天鹅鹅湖中端户型：80-110两房、120-140三房；高端端户型160以上三房、、四房在售项目余量量达263万万方；未来项项目体量达335万方客户分析Part2基础客户分析析典型客户描述述目标客户特征征​截止到2010年12月月12日，项项目总来人2108组，，总来电579组，认购购客户97组组。从来人和认购购的客户居住住区域来看，，滨湖区占了了绝对的主力力。来人中滨湖区区的客户占了了总数的63%；认购中中来自滨湖区区的客户占了了46%。本案客户地缘缘性特征明显显，对本区域域认同度高，，后续推广中中需进一步挖挖掘此区域的的客户。居住区域基础客户分析析​认购客户中置置业次数在二二次以上的占占了绝对的比比重达到了63%，且据据了解首次置置业的客户集集中有较大部部分客户由于于无法贷款，，而用小孩名名字购房的。。本案的客群都都有多套房产产，其购房经经验丰富，其其买房并不是是必须的，对对产品的品质质及居住环境境是其看重的的部分。置业次数基础客户分析析​从客户的付款款方式来看，，按揭还是占占了较大部分分，这与目前前客户的购房房习惯还是有有较大关系，，但由于受限限于贷款政策策，选择一次次性付款的客客户也占了26%。针对银行贷款款政策，周边边竞品华润太太湖国际项目目推出分期付付款方式，在在很大程度上上留住了无法法贷款，但一一次性付清房房款有困难的的客户，本案案后续均为大大户型房源，，总价高，客客群基本是多多次置业客户户，需要采用用更动灵活的的付款方式，，促进成交。。付款方式基础客户分析析​从来人对面积积的需求来看看，中小户型型的需求量较较大，二房和和三房占了63%的比例例。大户型特特别是190㎡的户型市市场接受度并并不是很高。。由于总价的原原因，客户对对中小户型的的青睐度较高高，而项目后后续主力面积积以大户型为为主，如何吸吸引高端客群群是本案后续续推广中需要要着重解决的的问题。面积需求基础客户分析析​媒体渠道从来访客户的的媒体获知渠渠道来看报纸纸、工地围墙墙、网络的效效果最为明显显。从已购客户中中，客户的媒媒体获知渠道道主要以网络络、工地围墙墙及朋友介绍绍为主基础客户分析析​称呼：陆晓平年龄：32岁性别：男从事行业：公务员担任职务：房管局部门科科长目前居住地：：南洋花园置业次数：2次购买房号：73单元建筑面积：91购买总价：116万付款方式：贷款购买户型：二房客户特征描述述客户因为是房房管局员工，，因此在拍地地的时候就开开始关注本项项目了，房交交会时客户首首次接触本项项目，表现出出了很大的兴兴趣，想买个个90平米的的小户型投资资用。客户最大的对对比个案是龙龙湖，客户有有自己的投资资眼观，看准准本区域未来来的发展远景景与稀缺性（（看龙湖也是是因为龙湖所所处片区是无无锡未来科研研中心）。最最后选择本案案最大的原因因还是本案所所处区域在未未来两三年更更加具有升值值潜力（而龙龙湖可能需要要更久的时间间）。投资型客户，，看重项目所所处区域的未未来升值潜力力典型客户分析析保利香槟国际际的客户是怎怎样一群人？？​称呼：胡晓明年龄：42岁性别：男从事行业：私营业主担任职务：公司法人目前居住地：：新区春江花园园置业次数：2次购买房号：75单元建筑面积：170购买总价：230万付款方式：贷款购买户型：四房客户特征描述述客户是个体户户，做铝合金金材料生意的的。本人住春春江花园，在在五洲国际有有三套商铺，，摩天360有近200平米的房产产，都是一次次性付清的。。客户是比较较正宗的无锡锡本地生意人人，房产投资资比较多，生生意有一定的的规模，样子子看上去就像像小老板。客户在购买本本案的时候还还是比较积极极的，本人来来了两次开盘盘当天就认购购了，家里人人都没有来看看过。但是认认购之后由于于家里人反对对，客户出现现了比较挣扎扎的情况，家家里人反对的的理由主要是是这边位置比比较偏僻，离离现在的家太太远了，但是是客户本人后后来还是坚持持了自己的意意见。客户一一直比较关注注的问题就是是10楼能不不能看到湖，，对湖景比较看看重私营业主，看看中投资前景景和居住品质质典型客户分析析保利香槟国际际的客户是怎怎样一群人？？​称呼：华金凤年龄：30岁性别：女从事行业：银行职员担任职务：信贷部员工目前居住地：：滨湖格林春天天置业次数：购买房号：74单元建筑面积：170购买总价：205万付款方式：贷款购买户型：四房客户特征描述述客户是兴业银银行信贷部白白领，先生是是硕放机场乘乘务员，都是是属于八零后后白领，有一一定积蓄，收收入尚可。目目前居住在东东绛，对周边边非常熟悉，，购买171四房大户型型，用于改善善型居住，付付款时用公积积金贷了一小小部分房款，，基本是把积积蓄都投入买买房，对小区区细节上面也也非常看重，，客户对小区区地段及开发发商品牌都非非常认可，小小区景观的打打造，细节上上的品质体现现也是客户购购买保利的一一项因素。银行职员，对对小区品质及及细节关注度度高典型客户分析析保利香槟国际际的客户是怎怎样一群人？？​客户特征锁定定中产阶层非顶顶级富豪，改善型为主，，大多为两次或或多次置业以以上，自住兼兼投资保值。。非必要住房，，可买可不买买。关键在于看中中区域前景、、保利品牌等等。看中面子和身身份，认可高高端形象定位位有成熟的置业业经验，懂得得辨别产品品品质和细节​第二部分：项项目梳理小结结项目市市场占占位:项目目目标客客户特特征：：改善兼兼投资资的高高级中中产，，看中中面子子和里里子坚持高高端形形象定定位品质体体现形形象和和价格格支撑撑区域内内第一一梯队队高端端品质质型精精品公公寓​第三部部分:核心心策略略推售策策略推广策策略21​推售策策略Part1货量盘盘点推售策策略​89347611131512142011年年共推推出674套房房源，，总销销售面面积约约为105000㎡㎡,总总销金金额约约为13亿亿元货量盘盘点​推售安安排必必须要要考虑虑的几几个因因素：：1、规规避内内部竞竞争。。西区别别墅与与东区区联排排面积积区间间趋近近，存存在一一定内内部竞竞争关关系，，需要要合理理控制制两者者不要要同时时推售售。2、考考虑客客户影影响。。先推西西区，，以新新产品品新价价格重重新吸吸引市市场眼眼球，，打破破销售售僵局局，转转移客客户关关注点点。3、集集中力力量，，各个个击破破。持销期期销售售难度度大速速度慢慢，冲冲刺开开盘销销售率率为制制胜法法宝，，结合合工程程和展展示，，制造造节点点，分分批推推售。。4、合合理协协调高高层与与别墅墅关系系。推售时时间上上西区区别墅墅安排排在2期入入伙前前发售售；北北区高高层和和别墅墅销售售期拉拉开，，避免免两者者交叉叉，影影响北北区别别墅价价值实实现。。​2011年年推出出产品品全部部为12F小高高层，，除少少量90平平米两两房外外，面面积主主要以以149-195平平米为为主。。推售安安排必必须要要考虑虑的几几个因因素：：1、工工期及及价格格因素素考量量。工期及及施工工因素素，整整体推推售只只能采采用从从北向向南推推的方方式。。先推一一期房房源，，再推推出二二期房房源。。主要要考虑虑目前前库存存一期期中，，部分分楼栋栋位置置较好好，能能带动动整体体价格格上涨涨。2、小小步快快炮、、快速速去化化由于2011整整年的的推售售频次次较多多，基基本每每月需需回笼笼一亿亿资金金，每每批的的蓄客客时间间少，，故我我们的的推售售需确确保每每次开开盘的的销售售率及及市场场客户户的反反应，，以小小步快快跑的的方式式进行行推售售。3、合合理搭搭配，，规避避内部部竞争争尽可能能保证证每批批次的的户型型配比比的合合理，，尽量量各面面积段段都包包括其其中。。并且且考量量推售售产品品的重重叠性性。推售策策略​3月5月9月11月月12月月1销售动动作工程节节点7月1月2月4月6月8月10月月23454月份份样板板房完完成9月份份二期期房源源达到到预售售条件件新推第一批批8#9#第二批批3#7#4#6#第三批批11#12#第四批批13#14#15#第五批批2011年年推盘盘节奏奏​8934761113151214第一批批2011年年3月月兼顾各各客群群，快快速去去化，，确保保2011年开开门红红​8934761113151214第二批批2011年年5月月逐步提提价，，扩大大项目目市场场影响响7号楼楼：前前面的的小区区为多多层住住宅，，其视视野及及采光光非常常理想想，且且主要要以146㎡为为主，，有利利于本本楼栋栋的去去化。。3号楼楼：包包含了了170㎡㎡和195㎡两两种户户型，，北侧侧景观观较理理想。。​8934761113151214第三批批2011年年7月月价值最最大化化，树树立项项目价价格标标杆4号楼楼：全全部为为195㎡㎡的户户型，，且其其位置置在一一期中中最佳佳，楼楼王产产品。。6#楼楼：前前面视视野开开阔，，且部部分还还能看看到湖湖景，，资源源较好好，对对价格格的提提升能能起到到支撑撑作用用。​8934761113151214第四批批2011年年9月月快速销销售，，扩大大市场场影响响力兼顾各各类客客户的的需求求，尽尽可能能最大大化的的截流流客户户，避避免由由于户户型的的缺失失而造造成客客户流流失。。​8934761113151214第五批批2011年10月月扩大销销售战战果，，回笼笼资金金以二房房和三三房作作为主主力户户型推推向市市场，，客群群范围围扩大大，有有利于于去化化。​2011年推售售计划​推广策略略Part3前期推广广回顾2011年推广广核心问问题整体营销销推广策策略​（一）前前期推广广回顾■STEP1，2010年8月月—10月工地围墙墙、媒体体舆论、、和乐中中国选拔拔赛，建建立一定定的影响响力和市市场关注注■STEP2，2010年10月展会首度度亮相，，报广、、户外、、网络等等大众媒媒体发力力，项目目聚焦■STEP3，2010年10-11月11月6日会所所、示范范区揭幕幕，框架架、短信信、夹报报等直销销媒体渠渠道深入入覆盖■STEP4，2010年12月借助首批批开盘热热销制造造持续影影响力，，线上大大众媒体体投放力力度减弱弱，重点点在于之之前客户户追踪维维护，以以及客户户渠道深深挖​（一）和和乐中国国·相约杨丽丽萍活动动时间进度度：2010年8月底——11月6日媒体发布布会：8月20日报名：8月20日-9月25日海选：9月17日-9月19日9月26日-9月28日晋级赛：：9月30日-10月1日无锡站决决赛：10月9日全国总决决赛：11月6日无锡支持持媒体：：报业集团团（无锡锡日报、、江南晚晚报、无无锡商报报、无锡锡新传媒媒）、现现代快报报、无锡锡广电集集团（无无锡电视视台、无无锡电台台）、house365、搜房、、新浪乐乐居、益益房网、、二泉网网、网易易房产、、房地产产市场网网等推广大事事件保利地产产进无锡锡的第一一个重要要品牌活活动，媒媒体全线线覆盖，，奠定了品牌知名名度及保保利作为为央企的的文化关关怀。​（二））房展会会首度亮亮相推广大事事件10月秋秋季房展展会，是是一次相相对成功的新新品牌新新项目首首度亮相相，吸引市市场、媒媒体和客客户的重重点关注注。房展展会客户户也是项项目进场场后第一一批约访访至现场场的重点点客户，，构成了了客户积积累的主主要渠道道之一。。10月15日——18日日，4天天累积接接待客户户共约2000组，策源1413组；其其中意向向客户432组组，意向较较强烈的的约34组。最最后约访访到现场场的约200组组。从意向客客户分析析可得，，客户来来源多为为滨湖区区，周边边华润、、万科、、56所所等覆盖盖区域比比较密集集。客户户以为自自住或改改善为主主。本区域覆覆盖范围围为客户户来源重重点。​11月6日，四季季香槟会会所、2万平米示示范区首首度公开开，当天天即有500多组客户户到访现现场。周末2天接待客客户共计计1000余组。当天同时邀请请20多家媒体体到访，参加项项目的揭揭幕仪式式，奠定定项目的的关注和和影响力力。推广大事事件11月6日四四季香槟槟会所和和2万平平米园林林示范区区揭幕，，是项目真正正意义上上的首次次亮相。。市场客客户和媒媒体对项项目和品品质有了了更深入入的了解解。也是是真正的的客户蓄蓄水的开开始。（三））11月6日售楼楼处示范范区公开开​（一）大大众媒体体线上推推广——现场阵地地拦截周周边客户户，市区区户外为为主形象象主要媒体体通路↑8月，，品牌+项目形形象为主主↓11月月，围墙墙更新，，更务实实的品牌牌实力和和产品力力↑10-12月，从品牌——项目——配合销销售节点点的信息息告知​（一）大大众媒体体线上推推广——报广为强强销期推推广主力力媒体主要媒体体通路从10月月开始，，以《江江南晚报报》为主主力，结结合《现现代快报报》和《《无锡日日报》，，持续进进行项目目形象发发布，结结合项目目的开放放或推售售信息。。取到较较好的媒媒体反馈馈。​（一）大大众媒体体线上推推广——网络、广广播作为为组合性性媒体，，整月发发布主要媒体体通路网络以搜房、house365、新新浪乐居居为主力，，2个月媒媒体组合合投放，配合品品牌、项项目形象象和推售售信息，，按节点点更新投投放。同同时配合合持续的的媒体炒炒作、项项目专题题，进行行持续关关注更新新。广播投放放无锡交通通频率，发布周期一个个月。◆央企登陆陆无锡保保利香槟槟国际年年内公开开◆高端对话话：保利利香槟国国际“和和者筑善善礼遇吴吴越山水水”|◆“和者筑筑善”保保利品牌牌价值136.89亿亿◆百亿城市市运营商商—保利利地产2010给无无锡一个个世界高高度◆保利落子子无锡太太湖新新城“铁铁三角””成形◆2010无锡太太湖新城城迎来保保利“香香槟”系系◆保利地产产进无锡锡，蠡湖湖畔迎来来新的寡寡头时代代◆保利地产产，文化化“来袭袭”，无无锡全城城静候◆无锡新地地王-保保利地产产

地板板价5706元元/M2◆2010年，无无锡有了了香槟的的味道！！◆无锡今今夜，无无锡保利利香槟国国际终显显真容◆无锡]保利香香槟国际际首次开开盘1小小时热销销逾九成成……​（二）直直效小众众媒体深深耕——框架、短短信、夹夹报配合合·电梯框框架———筛选重重点小区区、写字字楼（滨滨湖区为为主，覆覆盖全市市）近400个个点位，，发布近近2个月月，结合合销售节节点，进进行4轮轮画面诉诉求更新新。·短信———强销销期以每每周20万条的的频次群群发，取取得较好好的来人人来电反反馈。·夹报———配合合报纸硬硬广，重重点选择择滨湖区区主流报报纸进行行项目单单页夹寄寄。主要媒体体通路​2010年9月月-2010年年12月月来电反馈馈：截止2010年年12月月5日，，来电总总计529通。短信、网网络和江江南晚报报三者占据据比较大大的比例例；朋友介绍绍的也有有41组组客户。前期推广广效果反反馈​2010年9月月-2010年年12月月来访反馈馈：截止2010年年12月月5日，，来访总总计1946组。工地围墙墙是数量最最多的，，客户主主要都是是周边的的居民；；其他媒媒体比较较多的有有网络、江江南晚报报、短信信和房展展会。介绍来人人已达220组组，说明口口碑传播播的效应应已经开开始逐步步形成。。前期推广广效果反反馈​2010年9月月-2010年年12月月已购客户户反馈：：截止2010年年12月月5日，，成交总总计97组。。已购客户户的获知知媒体相相对比较较分散，，但是网络、工地围围墙和朋友介介绍相对较多；其其中介绍的有18组，接近四分之一一的比例；报纸媒体中中共带来了13组成交客客户，以江南南晚报为主。。前期推广效果果反馈​主推广语回顾顾：前期推广回顾顾​★开盘前期密集集型的媒体投投放取得较好好的市场热度度，也建立一一定影响力。。但开盘后期在在市场上发出出的声音有限限，形象需要要延续。从媒体渠道方方面看：大众众媒体（报纸纸、户外）关关注和来访效效果明显，但但费用较高，，适合在重点点营销节点集集中发力。网网络、短信等等针对性的渠渠道媒体（包包括DM、框框架等）成果果明显，建议议长期深耕。。而成交客户户的维护和转转介绍，会是是项目持续销销售期的重点点。★推广建立了一一定的品牌和和项目形象，，但更多属于于短期利益目目标。在长期品牌耕耕耘和项目形形象气质内涵涵的塑造不够够。11年推推广需要深化化项目价值；；从广告诉求看看：推广更多多还是围绕项项目进度、销销售信息等，，形象及价值值展示不足。。信息性的公公告能带来更更直接的来人人来电反馈，，但对于项目目长期的价值值实现不力。。后期应该着着重项目的品品牌形象价值值，虚实结合合。Question：2011年，，推广应该说说什么？怎么么说？前期推广小结结​（二）2011年推广核心问问题■产品线十分单单一全部12F，，毛坯、户型型单一，缺少少产品差异。。很难以差异化化产品来制造造市场关注点点。■大户型为为主力：除少量2房外外，主力产品品149、170、195。主力总总价200万万。单一大户型，，总价高，客客户面较窄，，很难维持持持续快速的销销售速度。尤尤其在遭遇淡淡市的前提下下。■成本高，，对抗风险的的灵活度较弱弱地价及产品成成本均高于周周边项目。成成本已达万元元，价格调整整空间小，对对抗市场风险险的能力较弱弱。项目潜在问题题及风险评估估​太湖国际社区区项目参考比对对万科魅力之城城淡市下的快速速去化参考——08年底底遭遇市场巨巨变后，两大大项目的快速速市场反应和和战略调整。。酩悦合理定价+丰丰富的产品线线·快读开工，，快速推售，，快速回款·价格调整下下浮。增加小小面积供应Me邸·丰富产品线线，高层、小小高、多层、、洋房、别墅墅、90-200平米等等丰富跨度，，覆盖所有客客层。低成本、低总总价单一产品品持续走量·08年底产产品战略调整整，重点在于于控制成本和和控制户型面面积、总价·09年中——10年中，，持续一年销销售80、115两种产产品，但面积积及总价落点点市场接受度度高。重点在在走量​淡市营销推广广法则关键一：需要要言之有物；；——能清晰的的告诉客户我我们卖什么关键二：推广广信息与销售售重点结合——让推广真真正为项目销销售服务关键三：结合合销售阶段，，有重点的投投放——控制营销销成本，将钱钱花在刀刃上上关键四：在客客户看得到的的地方，做文文章——渠道深挖挖，实现推广广效果最大化化​（二）2011年推广核心问问题1，密集推盘盘单一产品，，缺少兴奋点点，如何带来来持续关注？？对应策略1：：——持续制制造话题和热热度2，持续高总总价大户型产产品供应的支支撑及去化？？对应策略2：：——坚定的的高端站位、、品质解读和和展示配合3，营销费用用控制前提下下，如何确保保持续客户来来访？对应策略3：：——客户维维护、圈层及及口碑、渠道道深挖​（三）2011年度核心推广广策略PART1，，年度推广主题题：说什么、、怎么说？PART2，，2011年整整体营销节奏奏铺排及分阶阶段重点PART3，年度营销媒体体预算PART4，附：高端客户户维系、圈层层营销专题​PART1:年度推广主主题·讲过了保利利，保利品牌牌及实力已略略有知晓如果说绿城是是品质、龙湖湖是浪漫、万万科是生活、、华润是国际际、顺驰是性性价比，那么么，保利又是什么么？·讲过了香槟槟，关于香槟槟的产品、调调性也略有勾勾勒什么样的房子子能称以香槟为名？什么样的生生活又能称之为香槟槟人生？香槟，到底代代表了什么样样的房子和什什么样的生活活主张？2011，保保利香槟国际际该讲什么？？​A：香槟的品质解读B：香槟的生活解读什么样的房子子能以香槟为为名？细节节、、品品质质、、工工艺艺、、精精益益求求精精…………表达达渠渠道道：：媒体体广广告告+现现场场表表现现什么么样样的的生生活活能能称称之之为为香香槟槟人人生生？？品位位、、优优雅雅、、格格调调、、传传承承…………表达达渠渠道道：：线下下活活动动+营营销销体体验验香槟槟品质质细节节+香香槟槟生活活理念念，，构构成成了了保保利利香香槟槟国国际际特特有有的的生生活活方方式式。。而其其背背后后，，其其实实是是保保利利的的产产品品力力和和生生活活观观。。It’’sChampagne,It’’sChampagneLife.这就就是是香香槟槟，，这这就就是是香香槟槟人人生生。。2011，，保保利利香香槟槟国国际际该该讲讲什什么么？？​面子子：：第一一梯梯队队的的坚坚定定站站位位，和和一贯贯高高端端优优雅雅形形象象。里子子：：精细细的的产产品品力力与优雅雅的的生生活活观观。背后后：：保保利利的的品品质质和和理理念念————品品牌牌沉沉淀淀。。2011，，保保利利香香槟槟国国际际该该讲讲什什么么？？保利利品品牌牌不不再再停停留留于于实实力力与与口口号号，，而是是有有了了更丰丰满满的的形形象象和和内内容容，深入入市市场场和和客客户户。PART1:年年度度推推广广主主题题​★项项目目常常规规推推广广阶阶段段和和效效用用★知知名名度度全城城皆皆知知，，无无人人不不知知、、无无人人不不晓晓★影影响响力力央企企地地产产领领袖袖，，五五里里湖湖畔畔重重要要代代表表作作★认认同同度度对品品牌牌、、地地位位、、项项目目理理念念、、产产品品细细节节等等，，由由了了解解而而产产生生认认同同★美美誉誉度度由深深度度认认同同产产品品而而建建立立的的项项目目口口碑碑和和开开发发商商口口碑碑话题题营营销销/广广告告营营销销－－－－－－－－现现场场营营销销－－－－－－－－口口碑碑营营销销前期期对项项目目的的印印象象展示示期期产品品现现场场展展示示成成熟熟，，客客户户对对产产品品深深入入了了解解成熟熟期期产品品体体验验、、品品牌牌体体验验、、生生活活体体验验、、业业绩绩证证明明之之后后的的口口碑碑前期期推推广广时时间间较较短短，，入入市市直直接接进进入入销销售售期期。。需需要要通通过过足足够够的的炒炒作作和和事事件件关关注注，，奠奠定定知知名名度度和和影影响响力力。。后期期的的现现场场产产品品和和生生活活体体验验，，项项目目圈圈层层及及口口碑碑的的建建立立，，是是项项目目成成功功的的关关键键。。2011，，保保利利香香槟槟国国际际的的推推广广重重点点在于于产品品认认同同和口碑碑营营造造。​附表表：：高高端端项项目目渠渠道道效效用用研研究究分分析析表表★高高端端项项目目的的渠渠道道选选择择原原则则​A，，品品牌牌导导向向原原则则：：“让让大多多数数人人都知知道道””{大大众众强强势势推推广广}媒体体阵阵营营：：户户外外、、报报纸纸、、电电视视；；事事件件、、展展会会、、大大型型PR活活动动等等适用用阶阶段段：：前期期入入市市阶阶段段、、重重要要销销售售节节点点推广广目目的的：：建立立起起普普遍遍的的知知名名度度和和关关注注度度，，建建立立起起项项目目品品牌牌和和客客户户认认知知{小小众众圈圈层层营营销销}媒体体阵阵营营：：DM、、短短信信、、数数据据库库等等直直效效媒媒体体；；高高端端杂杂志志等等小小众众媒媒体体；；沙沙龙龙活活动动、、高高端端资资源源联联动动等等圈圈层层营营销销适用用阶阶段段：：前期期+后后期期销销售售阶阶段段推广目目的：：解决项项目实实际来来人和和成交交。建建立客客户圈圈层和和项目目口碑碑。客户维维系是是圈层层营销销的重重点；；越到到后期期收效效越明明显，，可逐逐步代代替大大众媒媒体。。A，销销售导导向原原则：：“找到到对的的少部分分人”★高高端项项目的的渠道道选择择原则则​大众媒媒体组组合推推广精准小小众+暖暖场活活动保利香香槟国国际媒媒体推推广策策略前期+关键键营销销节点点组合推推广前期+后期期持续耕耕耘、、贯穿穿始终终长期深深入的的媒体体关注注与舆舆论导导向（话题题、动动态、、关注注、专专题、、新闻闻、软软文、、论坛坛、看看房记记等………））​A：媒体推推广线———深入入解读读品质★广告———围围绕品品质做做文章章：全年，，尤其其是上上半年年，将将结合合现场场表现现，将将产品品力层层层剖剖析、、层层层递进进，通通过整整体大大众、、小众众媒体体的密密集推推广和和诉求求深入入，让让保利利品质质深入入人心心。★现场———全全面展展示产产品力力：售楼处处、示示范区区进行行细节节的深深化与与调整整，加加以明明年4月样样板房房的呈呈现，，在展展示层层面提提升到到一个个新的的档次次，超超越周周边其其他项项目的的现场场体验验感。。同时，，现场场展示示道具具、现现场包包装、、现场场说辞辞等都都围绕绕品质质全面面跟进进。★媒体炒炒作———深深入细细节、、深入入故事事：除广告告和说说辞外外，网网络、、报纸纸、论论坛等等媒体体炒作作，都都可以以以系系列性性报道道、报报告文文学、、或专专题的的方式式，以以更大大篇幅幅、更更深入入全面面的方方式，，解读读品质质细节节故事事，建建立项项目的的产品品口碑碑。​11年年3月月4月月5月6月月7月8月月9月10月11月12月12年1月工程节节点营销节节点销售阶阶段首批推推盘（原定定年前前推））上半年年一期期产品品强销销期4月中中下旬旬样板板房开开放年后3月初初：8#9#楼楼5月：：3#7#楼隔隔月加加推6#楼楼下半年年二期期产品品强销销期7月：：195平平米中中央景景观王王座4#楼楼10月月二期期13#14#15#推推售9月：：二期期11、12#楼上上市PART2:2011年年度营营销节节奏铺铺排9月二二期期房源源具备备预售售条件件持续销销售期期销售主主力：：一期期产品品推售售整体策策略：：借样样板房房和现现场展展示，，深入解解读产产品品品质销售主主力：：二期期产品品整体策策略：：做适适当的的产品品差异异调整整，二二期重重新包包装上上市制制造亮亮点整体策策略持续制制造阶阶段市市场焦焦点年前蓄蓄客、、年后后热销销。延续10年底市市场热度度，11年重新新聚焦样板房揭揭幕，市市场旺季季集中推推盘。借助现场场制造焦焦点，深深入阐述述产品品品质细节节；楼王加推推吸引目目光一期压轴轴保留房房源制造造市场兴兴奋点升级版2期上市市，形成成下半年年项目热热点二期重新新包装上上市保持持新鲜度度差异化特特色产品品推出如精装修修组团推推出等，，丰富产产品线和和客户受受众推广主诉诉求：层层层深入入+现场场展示+细节故故事，着着重建立立保利香香槟国际际的产品品认同A，媒体体推广线线​阶段重点点：延续续10年年底市场场热度，，重新聚聚焦保利利香槟国国际。目的：昭示市场场：2010下下半年，，保利香香槟是无无锡市场场主角；；2011年，，保利将将持续领领航无锡锡。作为年度度的开篇篇起势，，重新吸吸引市场场和客户户目光。。第一阶段段2011年3月月具体举措措：■1月月中5#10#推盘，，年后3月初8#9#推盘（（预售证证原因））年前相对对较长的的蓄客时时间+前前期积累累，三次次推盘保保证每次次热销。。■在三三次热销销的基础础上，延延续“保保利现象象”和““保利话话题”。。从2010年10月———2011年年3月，，保利香香槟国际际一直是是市场的的主角。。当然，在在2011年，，保利也也将一如如既往地地引领市市场，带带来不俗俗表现。。■媒体体策略：：老客户户回访追追踪、DM短信信等小众众通路为为主。配合少量量主流媒媒体发布布，展示示形象。。​为什么在在过去5个月，，她一直是是市场主主角？什么样的的房子，，能保持如如此长久久热销？？什么是2010年底，，无锡市场场最热门门话题？？答案就在在保利香香槟国际际。2011，保利利地产持持续领航航无锡。。第一波：：2011，保保利地产产，持续续领航无无锡。年度起势势稿，以以3大设设问，延延续2010年年热度，，重新聚聚焦​画面表现现一​画面表现现二​阶段重点点：销售售旺季集集中出货货，借样样板房公公开，重重点诉求求保利产产品力。。目的：利用传统统销售旺旺季和样样板房展展示契机机，集中中推售（（结合样样板房展展示户型型）、集集中出货货，形成成上半年年销售高高峰。现场展示示深化调调整，借借助良好好的现场场表现，，将保利利的产品品力和品品质细节节深入人人心。第二阶段段2011年4——6月具体举措措：■样板板房揭幕幕、现场场展示细细节调整整、深化化现场包包装体验验配合动线、包包装、说辞等等，全方位传传达品质细节节；而软性服服务提升则加加强客户对生生活、对服务务的体验感。。（后期实际际工作将配合合体验式营销销专题沟通））■报广、户户外、网络、、广播等大众众媒体集中发发力。房展会会高调亮相，，宣告保利产产品力及推售售信息；线下下DM、短信信、夹报等渠渠道，深入阐阐述产品细节节​大多豪宅也不不过如此？请来保利香槟槟国际看一看看！当您看过全城城所有房子，，再来保利香槟槟国际坐一坐坐！你可以欣赏广广告？但最好还是亲亲临鉴赏！香槟，为超越越平凡而来。。样板房实景揭揭幕，欢迎世世界的鉴赏力力。第二波：“香香槟，为超越越平凡而来””跨版软+硬，，结合样板房房揭幕，邀请请更多客户至至现场体验​画面表现系列列一​​​画面表现系列列二​​​画面表现系列列一画面表现系列列二​一块石头的1000多公公里。漂浮凉亭与400根木头头。看不见的20cm。电梯也能“识识别身份”？？“从天而降””的热水？“千年矮”不不矮？…………当然，这样的的故事还有很很多。保利的标准，，远在标准之之上。更多生活故事事、更多细节节感动，都等等待你去发现现。第三波：“保保利的标准，，远在标准之之上”深入细节，一一个个故事以以小见大，保保利品质更深深入人心。​​​​​阶段重点：楼楼王加推吸引引目光，一期期压轴保留房房源，制造市市场兴奋点。。目的：集中出货之后后，7-8月月拿出一期中中景观位置最最好的中央景景观楼王4#楼，作为压压轴珍藏房源源上市，刺激激市场兴奋点点。以楼王为主推推产品，线下下搭售库存主主力，加速余余房快速去化化。第三阶段2011年7—8月具体举措：■4#楼针针对性包装、、说辞、特殊殊销售资料，，重点推介■媒体以针针对性的高端端客户渠道为为主，目标客客户DM、短短信，重点小小区写字楼框框架覆盖。加加强圈层资源源拓展和老客客户维系。■配合现场场优惠和老带带新奖励措施施，促进一期期库存的清空空。​下半年度二期期推售整体策策略：做适当的产品品差异调整，，二期重新包包装上市，以以改变项目一一直以来的疲疲态，制造亮亮点第四阶段下半半年2011年9—12月具体举措：·全新包装：保利香槟国国际2期升级级作品·香堤堤（香域）·户型落点：增加中小户型型的比例（90、115-120）），扩大客户层层，兼顾去化化速度。另外外两房落点90平内，三三房落点144平内·差异化产品：：部分精装修产产品供应。相同户型重叠叠楼栋，选取取几栋楼或一一个组团做精精装，扩大产产品线，增加加差异化产品品供应，避免免同质化严重重和市场疲软软，同时也制制造新的项目目亮点。2011年9-10月，，二期重新包包装形成下半半年度主诉求求2011年10-11月月，差异化精精装产品推出出吸引年末市市场热度，搭搭售余房​11年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月工程节点营销节点销售阶段首批推盘（原定年前推推）上半年一期产产品强销期4月中下旬样样板房开放年后3月初：：8#9#楼楼5月：3#7#楼隔月加加推6#楼下半年二期产产品强销期7月：195平米中央景景观王座4#楼10月二期13#14#15#推售售9月：二期11、12#楼上市PART2:2011年年度营销节奏奏铺排9月二期房房源具备预售售条件持续销售期层层深入的品品质故事持续制造阶段段市场焦点2010全城城热恋，2011保利持持续领航无锡锡·开盘当日90%，保利利香槟神话继继续。·3个月，3次热销，香香槟持续走红红无锡·解密香槟成成功背后软文、炒作、、细节故事：：层层深入，，不断整理更更新，并收集集、深化到项项目说辞和故故事中A，媒体推广广线——炒作作保利的标准，，远在标准之之上·保利样板房房开放现场6小时直击·“四季酒店店”搬进保利利香槟国际·未卖房，先先建园。2万平米示范区区大手笔·贝尔高林担担纲东南亚亲亲水度假园林林·军旅央企的的执行力：速速度之下的品品质细节·欢迎居住的的鉴赏力。·好的产品是是无声的语言言。·不是样板房房，是样板生生活。·魔鬼，存在在于细节中·对不完美说说不，对妥协协说绝不众口传扬之保保利香槟业主故事之一一：是湖打动动了我，还是是是香槟业主故事之三三：国外归来来的有缘人。。业主故事之二二：谁动了我我的“香槟””？业主故事之四四：香槟的世世界籍居民。。业主故事之五五：从同行转转变成业主业主故事之六六：有多少理理由让我们说说服自己…………​B：活动推广线——深入展展示生活★定期的现场客客户活动沙龙龙：