某地区项目管理及营销管理知识顾问方案

——合富辉煌大华营销顾问报告缔造江北王者品牌项目认知和回顾项目经济技术指标：总占地：120万平方米总建面：180万平方米E区占地：18.5万平米E区总建：18万平方米商业：8000平方米地下建筑：8500平米容积率：1总户数：1866户停车位：0.5车/户【项目经济技术指标】【项目定位回顾】总体项目定位：180万㎡国际化美颂生活城E区项目定位：中央公园·电梯花园洋房E期产品的品牌写真：新古典的美颂生活蓝本项目核心推广语：多姿多彩，我的美颂生活

分期组团案名：桂美颂、榴美颂【项目2005-2008推广总策略回顾】大华锦绣华城自05年入市至今已有5年，整个营销推广脉络主要围绕集团品牌建设和项目法式风情特色展开，同时随着项目的推进对法式风情调性进行延伸，推出大华美颂生活方式，其他诸如场地营销建设、社区文化建设、形象包装、广告推广、活动营销、媒体通道整合等均为之展开。具体推广脉络如下：年份项目定位主流推广语或主题脉络05年新南京·180万平米滨江城市生活中心中法文化交流社区一样的法国，不一样的风情；一样的滨江，不一样的生活06年180万平米现代法式风情社区美颂运动健康社区美颂你的生活+篮球冠名营销07年180万平米法式风情运动社区生活，从此美颂起来08年180万平米新美颂生活城多姿多彩，我的美颂生活【项目推广策略回顾-2005】2005年大华集团品牌导入南京，大华锦绣华城法式现代风情项目品牌落户金陵，滨江城市巨擘——180万㎡滨江城市生活中心，这座拥有着“一样的法国，不一样的风情；一样的滨江，不一样的生活”的城市级社区以一种鲜明的“差异化”姿态，启动了中法文化交流社区，扎根江北。总推广脉络一期推广线路二期推广线路2005-5-18“和谐与主流，大华在南京”2005主流语论坛2005-6-26中法文化交流互动社区启航仪式暨首次开盘大典2005-7-09华客会：上海大华行活动2005-10-11法国上塞纳省副省长参观大华暨康定斯基广场奠基2005-10-15法国阿尔萨斯副主席参观大华暨锦绣华城二次开盘2005-11-06法国教育团参观大华暨大华锦绣华城二次开盘2005-12-10和2006-1客户联谊活动05年重要活动推广大华品牌导入南京市场树立大华项目超级大盘的形象建立项目法式风情的调性大华造城模式的炒作深入产品特色优势等实际利益点法式风情品质的项目形象强化2005年营销推广脉络：【项目推广策略回顾-2006】2006年大华集团迎来18周年，“18年积淀，18年成熟”一方面强化大华集团成熟的运作品牌形象，另一方面坚定客户品质信心，同时为了扩大大华集团品牌知名度和影响力，对在南京具有着深远影响力的南钢篮球队进行冠名，成功开创南京“篮球营销”先河，美颂运动健康社区随之推出，使得大华的世界，篮球的世界，我中有你你中有我，大华因此在南京迅速打开知名度和美誉度。大华集团18年——中国成熟城市运营商，品牌导入成熟铸就品质，浪漫源自法国十八年积淀，十八年成熟篮球的世界，有你有我“篮球嘉年华，购房在大华”促销活动Maison美颂您的生活，榴美颂开盘【项目推广策略回顾-2007】2007年大华稳步前进，蓬勃发展，抓住06/07市场形势在竞争中奠定大盘地位。2007年，南京大华以“法国是基调，篮球是亮点，产品是核心”作为总体作战指导核心，完善项目定位，丰富美颂maison生活，一方面借势江苏大华篮球队，建设运动社区文化，一方面在现房实景和场地营销的基础上，抓住集团19周年司庆和新售楼处正式启用的契机，借势推出B块榴美颂四栋水景小高层，结合大华商业街完工、苏果超市的进驻与开业，以“产品为核心”的项目新形象进入市场，标志着南京大华完成了从项目形象到产品形象的转变，同时预示着大华将更加重视产品设计和品质建设，以及配套的完善。2007年营销推广脉络：美颂生活+现房实景现房实景完美呈现，法式风情、健康运动社区全面展现美颂生活+运动社区新售楼处启用，大华19年品牌加固二期榴美颂——水岸印象，宽景阳房，倾情推出生活，从此美颂起来美颂生活+现房实景现房实景完美呈现，法式风情、健康运动社区全面展现美颂生活+运动社区新售楼处启用，大华19年品牌加固二期榴美颂——水岸印象，宽景阳房，倾情推出生活，从此美颂起来【项目推广策略回顾-2008】2008年总体营销思路主要围绕“一个中心，两条线路”展开，即以“品牌品质双升级，美颂生活新演绎”为中心，上半年主要以“大华二十周年，新起点”为主线，配合业主联谊会、上海大华之旅、二十周年“新起点，新生活”摄影活动、二十周年庆等活动展开；下半年，分别开展了榴美颂幼儿园的捐赠及浦口实验小学开工仪式，以“牵手家乐福美颂新生活”为主题的与家乐福签约仪式等，同时结合多家媒体组织团购，通过多种形式的活动，强化08年策划的主题，通过配套宣传深化了项目的影响力，同时也带动了项目的整体销售。年度：品牌品质双升级，美颂生活新演绎多姿多彩，我的美颂生活集团20周年品牌运作强化社区配套、美颂生活再升级B低密度纯5层阳房低密度景观小高层剩余房源2008年【项目推广策略回顾-2008】大华贺新春，未来更精彩2008业主联谊会+B块立面推出180万新美颂生活城2008美颂生活新演绎，新形象出征低密度·纯5层·宽景阳房2008华客会积分计划启动+摄影活动大华二十年，真情回馈中5.1优惠活动+公司司庆+一期推出制定场地营销可执行方案计划落实到人大华家乐福商业广场及通道包装道旗+精神堡垒+柳州路和浦珠路围墙确定看房通道/加快场地营销芳香公园+幼儿园+样板区/房+商业街二十周年氛围包装售楼处内部吊旗+外部形象更新推广主线

场地营销主线牵手实力名校开启崭新未来榴美颂幼儿园捐赠及浦口实小开工典礼牵手家乐福美颂新生活大华集团与家乐福签约仪式开工典礼现场包装活动现场包装+外部形象更新签约仪式氛围包装现场大牌更换+外部形象更新【项目目促促销销策策略略回回顾顾】时间促销内容1月25日-2月24日20-50元/㎡优惠3月8日-3月23日剩余房源给予30-40元/m2的优惠；对老客户介绍增加20元/m2的优惠，同时反馈老业主500元的等值购物券。4月10日-5月18日展会促销，剩余房源给予40-50元/m2的优惠，同时对老客户介绍增加20元/m2的优惠。开盘促销，采取按付款方式给予40-100元/㎡以及总价不同程度优惠。5月16日-5月30日B块小高层（不含顶层），优惠150元/㎡，其余房源按付款方式优惠。开盘促销，按付款方式有150-250元/㎡优惠。6月7日新房源特价销售，10天内全款另有50元/㎡优惠。7月17日在原有促销下实行按扣，最低价不少与4000元/㎡。8月15日新房源优惠，延续7月促销。9月1日-9月28日剩余房源优惠/开盘一口价促销/好房特卖10月延续9月开盘优惠/团购销售/开盘一口价促销11月1日-3日房展会特价销售11月21日-12月31日剩余房源一口价销售/特价房销售从表表中中可可以以看看出出，，由由于于项项目目的的优优惠惠力力度度不不是是很很大大，，没没有有达达到到消消费费者者的的心心理理价价位位，，且且项项目目的的优优惠惠更更新新较较同同区区域域其其他他项项目目更更新新速速度度略略慢慢，，故故在在推推出出优优惠惠的的后后，，没没有有达达到到预预期期效效果果。。【项目目产产品品配配比比分分析析】面积（㎡）套数（套）配比（%)60-801251180-9012146490-1001307100-120975.8120-130764.1130-140633.4140以上713.7合计1866100注：：以以上上数数据据由由开开发发商商提提供供注：：以以上上数数据据由由开开发发商商提提供供08年年剩剩余余房房源源09年年新新推推E区区房房源源由以以上上两两表表可可以以看看出出，，目目前前项项目目08年年剩剩余余房房源源约约429套套，，其其中中所所占占比比例例最最高高的的为为100㎡㎡以以上上的的三三房房和和顶层层房房源源，，占占所所有有房房源源的的77%，，共共约约329套套；；09年年E区区新新推推房房源源中中，，80-90㎡㎡的的中中小小户户型型占占据据主主流流，，共共1214套套，，占占所所有有房房源源的的64%，，其其次次是是60-80㎡㎡的的较较小小户户型型，，占占所所有有房房源源的的11%。。房型面积（㎡）套数（套）配比（%)单室60-703

0.6两房两厅80-11797

22.6三房两厅100-133210

45.8顶层复式

140以上119

31合计429

100【项目目卖卖点点分分析析】项目总体卖点品牌优势：大华集团20周年庆典+新产品“品质、形象”双升级；配套优势：小区配套逐步兑现，浦口实验小学、家乐福超市即将落户大华，休闲生活馆即将完工，便利生活得以直观体验；产品优势：新推出的电梯花园洋房、低密度水景阳房、空中小复式等产品，丰富了产品的形态同时更提升了产品品质和价值认可度；场地优势：体验式营销全面启动，配合景观配套等工程线，围绕E块为核心，通过相关样板间、建筑立面、景观、商业氛围、通道等的设计包装实施，可让购房者直接感触本案的产品特色和优势；景观优势：随着三角洲公园、芳香公园等落成景观优势明显。E区卖点社区核心：位于整个大社区核心，配套、景观等360度环绕；产品丰富：5-8层电梯洋房+18层+27层高层+城市别墅；配套完备：重点名校、教育局直属幼儿园、家乐福、芳香公园环绕四周；法味浓郁：立面典雅时尚，传承法国凡尔赛园林精致，楼栋错落有致，木质百叶窗、硼砂顶、老虎窗……更显浓郁的法式风情特色；6大景观系统：18000㎡凡尔赛中央公园、7000㎡凯旋广场、5000㎡普罗旺斯公园，5000㎡南北景观广场、230m香榭大道、塞纳风情水岸；环保节能：空气源热泵供热系统+百叶窗遮阳设施、环保节能建材等；品质卓越：石材立面底座+进口质感漆立面+进口双色瓦砾，成就卓越品质；户型变幻：挑空跃层、舒适两三房，多种户型，满足个性需求；中小面积配比，迎合市场需求；中厅挑空，时尚跃层；舒适两三房，居住更合理；超值空间：挑空、露台、宽大阳台、储藏室等超值赠送空间；【项目目营营销销回回顾顾分分析析】】开盘时间08.4.2608.5.3108.8.1608.9.2308.9.2808.10.25楼栋A块/10/11/24/25//产品/2栋小高层/2栋小高层//B块1-2/4-6/3/27/2926/28产品5栋多层/3栋多层/2栋小高层2栋小高层面积万㎡1.501.510.322.30.811.91均价元/㎡50874433444541774233397908年度指标完成情况比例销售面积13.13万方12.56万方95.6%销售金额4.13亿3.64亿88.1%回款4.03亿3.73亿92.5%销售均价（商品房）4472元/㎡4233元/㎡94.6%备注：以上为截止到08.12.14日完成情况08年年推推出出货货量量08年年项项目目销销售售完完成成情情况况08年年项项目目的的销销售售指指标标为为13.13万万元元完完成成95.6%共共计计12.56万万方方，，完完成成销销售售金金额额3.64亿亿元元，，受受经经济济大大环环境境的的影影响响，，及及时时销销售售均均价价，，由由指指标标4472元元/㎡㎡调调整整为为4233元元/㎡㎡，，完完成成指指标标的的94.6%。。【项目目前前期期推推广广策策略略回回顾顾】整体体推推广广具具有有一一定定的的特特色色，，但但是是整整体体品品质质感感不不够够，，和和项项目目所所倡倡导导的的““美美颂颂生生活活””——好好房房子子，，好好生生活活的的品品质质感感不不是是很很强强。。我我们们建建议议后后续续进进行行提提升升。。【发展展商商市市场场品品牌牌印印象象】1、、20载载光光荣荣岁岁月月，，成成就就中中国国地地产产TOP10的的瞩瞩目目传传奇奇南京京大大华华··锦锦绣绣华华城城由由中中国国地地产产10强强企企业业————大大华华集集团团投投资资建建设设，，是是大大华华集集团团全全国国化化拓拓展展战战略略的的首首发发项项目目。。大大华华集集团团拥拥有有21年年的的开开发发经经验验，，以以开开发发大大型型城城市市社社区区和和创创造造新新城城而而为为世世人人瞩瞩目目，，先先后后开开发发了了占占地地3.5平平方方公公里里的的上上海海大大华华社社区区和和3.3平平方方公公里里的的上上海海大大华华锦锦绣绣华华城城及及2平平方方公公里里的的大大华华新新界界项项目目。。2、、联联合合的的，，强强劲劲的的，，诚诚信信的的1988年年至今今，大大华集集团已已历经经十多多年房房地产产开发发史，，坚持持以打打造““买得得起的的舒适适生活活”为为己任任，厚厚植深深耕，，悉力力建设设总规规划面面积相相当于于一个个澳门门特别别行政政区的的大华华社区区。1996-1998年连连续位位列上上海市市房地地产百百强企企业前前五名名，1999-2001年连连续荣荣登亚亚军宝宝座。。2000年，，大华华集团团走上上了跨跨区域域，多多元化化的开开发道道路：：闸北北区的的大华华阳城城花园园上市市后反反响热热烈，，2001年以以绝对对优势势夺得得闸北北区房房产销销售面面积与与金额额双冠冠军；；另一一代表表作21世世纪海海岸广广场同同样获获得市市场与与社会会效应应的双双丰收收。3、傲傲立中中国经经济龙龙头———上上海的的地产产NO.1截至2005年年，大大华集集团在在上海海相继继开发发建设设了占占地330万平平方米米大华华社区区、占占地350万平平方米米的大大华锦锦绣华华城、、占地地3平平方公公里的的新界界项目目等，，总计计商品品住宅宅竣工工面积积约500万万平方方米。。2004年房房地产产业的的销售售额突突破50亿亿元人人民币币；2005年年集团团计划划实现现住宅宅销售售面积积100万万平方方米，，销售售金额额80亿元元人民民币。。由于大大华集集团前前期主主要发发展城城市为为上海海，故故在南南京的的影响响力并并不是是非常常大，，加之之其项项目位位于江北，，在区区位的的影响响下并并没有有能给给市场场造成成太大大的影影响；；后期期，应应该更更加注注重市市场上上的品品牌宣宣传和产产品介介绍，，以扩扩大在在南京京房产产市场场的知知名度度。【项目与与主要要竞争争对手手销售售对比比分析析】【项目与与主要要竞争争对手手销售售对比比分析析】项目大华锦绣华城天润城威尼斯水城明发滨江新城旭日上城成交均价（元/平米）42333881464440574460成交面积（万方）5.4925.8812.4311.810.78成交套数（套）526273813229551049成交金额（万元）23246100446577314787848080综合评评述：：从以以上的的价格格策略略可以以看出出，大大华的的成交交均价价从5000元元降到到3800元左左右的的成交交均价价，整整体销销售量量则没没有与与其它它竞争争对手手一样样，成成交量量跟随随放大大，整整体成成交没没有跟跟随价价格下下调而而出现现成交交量的的大幅幅回升升，我我们认认为一一方面面是由由于供供应量量没有有竞争争对手手哪么么庞大大，另另外一一个方方面我我们认认为是是由于于促销销时间间相对对竞争争对手手滞后后，从从而造造成一一定的的被动动。营销目目标设设定【营销目目标提提出】09年年供应应量：：12.5万㎡㎡；（（包含含新增增房、、存量量房、、商铺铺）09年年销售售量：：8.5万万㎡，，销售售额35224万元元，回回款总总额：：35224万万元；；销售均均价：：不低低于4144元元/㎡㎡.【营销目目标实实现难难点】宏观经经济整整体偏偏弱，，预计计中国国年中中出现现大面面积的的中小小型企企业倒倒闭现现象，，市场场消费费预期期受到到较大大的影影响；；项目剩剩余6.5万㎡㎡产品品套均均面积积达到到122㎡㎡，，与市市场客客户需需求主主流产产品80-120㎡㎡偏偏大，，去化化难度度相对对比较较大；；项目年年度整整体销销售均均价需需要达达到4144元元/㎡㎡，，这与与目前前市场场3600-3800元元/㎡㎡的的市场场价格格具有有10-15%的价价格差差距，，项目目价格格整体体销售售难度度增加加；消费者者持币币观望望气氛氛较大大，虽虽然目目前整整体成成交出出现了了一定定的回回暖，，但是是不排排除是是每年年1-2次次的刚刚性需需求行行情，，行业业发展展成交交还有有待进进一步步观察察；项目所所在竞竞争区区域供供应量量十分分庞大大，从从前期期成交交的客客户角角度来来分析析，消消费者者整体体品鉴鉴能力力不高高，市市场面面临的的是赤赤裸的的价格格竞争争压力力，市市场竞竞争十十分激激烈；；国家宏宏观政政策风风险，，国家家明确确提出出“降降价保保量””的房房地产产知道道方针针，社社科院院预计计今年年还有有10%左左右的的降幅幅空间间，市市场价价格上上行压压力大大。客户定定位分分析【来访客客户分分析】08年年项目目共接接待来来访客客户3889组组，其其中主主要来来访区区域为为江北北及城城中，，城北北来访访客户户略次次于这这两个个区域域；从从客户户询问问重点点来看看主要要以价价格及及规划划配套套为主主；从从上表表可以以看出出，在在3至至5月月推出出的5层低低密度度洋房房及同同期推推出优优惠政政策的的同时时，来来访量量较高高，而而8月月、10月月由于于小学学开工工、幼幼儿园园捐赠赠以及及团购购活动动的组组织也也使来来访量量达到到一定定高点点，而而11月份份由于于家乐乐福签签约致致使来来访量量增加加。成成交率率较低低，只只有13%。注：以以上数数据由由开发发商提提供【来电客客户分分析】08年年项目目共接接待来来电客客户1749组组，其其中主主要来来电区区域为为江北北及城城中，，城北北来电电客户户略次次于这这两个个区域域；从从客户户询问问重点点来看看主要要以价价格及及房源源、户户型为为主；；从上上表可可以看看出3至5月为为来电电客户户的上上升期期，5月更更是达达到年年度来来电量量的最最高点点，这这与项项目推推出的的多层层产品品及优优惠政政策有有较大大关系系；同同时8月、、10月、、11月来来电量量均维维持在在一定定高度度，这这主要要与小小学开开工、、幼儿儿园捐捐赠、、团购购活动动的组组织及及家乐乐福签签约有有较大大关联联，各各项促促销活活动及及项目目配套套的落落实成成为吸吸引客客户的的主要要原因因。注：以以上数数据由由开发发商提提供【成交客客户分分析】08年年项目目共认认购客客户525组，，购买买主力力人群群为35岁岁以下下的年年轻人人，占占总成成交量量的54%；购购买人人群学学历主主要集集中在在大专专/本本科，，占总总成交交的59%，导导致购购房年年龄群群体有有微小小的年年轻化化趋势势。注：以以上数数据由由开发发商提提供成交客客户年年龄与与学历历分析析【成交客客户分分析】08年年项目目主要要购买买人群群工作作区域域和主主要居居住区区域主主要集集中在在江北北地区区，分分别占占总成成交的的25%和和31%；；其次次，为为城北北地区区，分分别占占总成成交的的20%和和24%；；同时时，城城中地地区的的成交交量也也不容容忽视视，分分别占占总成成交量量的20%和17%。成交客客户工工作区区域与与居住住区域域分析析注：以以上数数据由由开发发商提提供【成交客客户分分析】08年年项目目成交交客户户的主主要交交通工工具以以公交交车为为主，，占总总量的的54%，，私家家车占占总量量的25%；成成交客客户群群中三三口之之家占占总量量的40%，两两口之之家占占总量量的26%。注：以以上数数据由由开发发商提提供成交客客户交交通工工具与与家庭庭构成成分析析【成交客客户分分析】从购买买原因因中不不难看看出改改善居居住环环境及及结婚婚购房房仍是是主流流，占占总成成交量量的51%，而价格格和品品牌依依然是是影响响到人人们购购买因因素的的最重重要的的原因因。注：以以上数数据由由开发发商提提供成交客客户购购买原原因与与影响响客户户购买买因素素分析析【目标客客户分分析小小结】根据以以上的的综合合分析析，我我们对对大华华锦绣绣华城城目标标客户户的共共性归归纳如如下：：1、客客户来来源主主要来来自于于江北北、城城北、、城中中和周周边外外地区区域；；2、客客户年年龄偏偏年轻轻，超超过一一半集集中在在35岁以以下，，经济济基础础一般般；3、成交客客户学历超超过60%都在大专专及以上学学历，文化化层面还可可以；4、客户工工作基本上上还是集中中在江北和和城北为主主，其他以以城中为主主；5、影响客客户购买第第一因素是是价格，其其次才是品品牌、地段段和户型，，客户整体体品鉴能力不不高，价格格因素是第第一决定因因素。根据以上综综合分析，，我们不难难看出，目目前由于受受到客观条条件的局限限，项目整整体客户素素质一般，，经济和消消费能力不不算很强，，如何吸引引更高层面面客户将是是E区客户户挖掘的重重点。“享受型精精英成功人人士”享受型目标标客户一般般的共性如如下：他们是江北北区域或者者城北区域域的社会中中高层人士士，具有一一定的社会会地位和身身份；他们习惯区区域居住环环境和居住住习惯，具具有一定的的怀旧情结结；他们年龄一一般在35-50岁岁之间，一一般为一家家三口，大大部分拥有有自己的私私家车或者者单位配车，，家庭年收收入在12万以上；；对要求改善善居住的要要求非常明明显，希望望能够获得得更高质量量的生活；；他们对基本本上都在江江北一带工工作和生活活，对江北北板块整体体规划比较较认同；他们是创造造财富的主主力人群，，但是他们们并非社会会中的最高高端客户，，而是处于于一种从“温饱饱型”向““享受型””转变的群群体，他们们希望享受受创造财富富带来的快快乐生活，同时时他们需要要获得社会会的认同和和尊重，希希望体现自自己的品质质和品位。。【E区目标客客户定位】根据以上的的综合分析析，结合本本项目推出出产品的特特点，我们们对E区客客户定位如如下：价格定位策策略【价格评估估体系说明明】价格的制定定一般采用用两种方法法：一种是是成本核算算法，另外外一种是市市场比较法法。本次定定价我司建建议主要是是采取市场场上比较流流行的加权权系数比较较法，来测测定项目的的市场价格格。加权系数比比较法的定定价原则是是，综合本本项目的综综合质素，，结合市场场，对影响响本项目定定价的各种种因素进行行比较，运运用科学的的评估方法法进行测定定，并予以以一定保险险系数计算算而得出。【重要参考考项目对比比分值表———普通多多层、小高高层】【市场价格格对比评估估值——普普通多层、、小高层】】【比较因素素加强分值值表——普普通多层、、小高层】】通过上述系系统对比评评估后，参参照目前市市场主要竞竞争项目的的销售价格格，本案小高层、高高层当前销售均均价比较评评估值约为为4000元元/㎡。【重要参考考项目对比比分值表———花园洋洋房】【市场价格格对比评估估值——花花园洋房】】【比较因素加加强分值表表——花园园洋房】通过上述系系统对比评评估后，参参照目前市市场主要竞竞争项目的的销售价格格，本案花园洋房当前销售均均价比较评评估值约为为5100元元/㎡。【08年浦浦口区商品品住宅房成成交价格走走势】从上表可以以看出，08年浦口口区住宅成成交均价呈呈明显下降降趋势，特特别是从7月份以后后，12月月份较1月月份下降约约22.6%。下半半年成交均均价较上半半年下降约约8%。根据前面的的市场预判判，09年年房价仍然然存在小幅幅震荡的可可能，因此此，我们认为今今年浦口区区住宅成交交均价将在在08年的的基础上，，上下浮动动5%左右右。【09年销售售价格建议议】本案多层、、小高层当当前评估均均价约4000元/㎡，鉴于于09年销销售部分均均为剩余房房源，因此此建议本案案剩余房源源价格下调调10%，，即剩余房源09年建议议均价为3600元元/㎡。花园洋房的的当前评估估价格约5100元元/㎡，预预计09年年浦口区住住宅整体成成交价仍将将上下浮动动5%左右右，本案花园洋房09年均价价范围为4850——5350元/㎡，，在价格策策略上，建建议本案采采取低价入入市的策略略，即09年建议均均价为4900元/㎡。注：1、剩剩余房源的的销售价格格未考虑动动迁房因素素。2、商铺销销售价格参参照区域内内沿街商铺铺的价格得得出。物业类型供给面积（㎡）销售面积（㎡）销售率销售均价（元/㎡）销售金额（元）剩余房源多层、小高层550003800069%3600136800000商铺5600450080%700031500000E区房源花园洋房650004250065%4900208250000总销售面积（㎡）总销售金额（元）整体均价（元/㎡）85000376550000443009年整体体销售状况况09年销售售指标分解解统计表【09年销销售指标分分解】项目竞争策策略提出

S——优势strength本项目属于江北片区规划，可以有效地形成产业人群集聚和辐射作用；项目地块自然资源优越，交通相对其他项目相对便捷；未来有南京市重点小学—浦口实验小学和家乐福超市入驻，有一定的配套优势；大华品牌优势。

W——劣势weakness现阶段项目周边区域生活配套缺乏；项目周边现阶段交通不便；项目周边产业区规划处于初级阶段；

O——机会Opportunity

地铁三号线启动、过江隧道开工等使得仙林整体竞争力得到大幅提升；现阶段产品竞争主要集中在普通住宅（小高层、高层），低密度产品竞争不明显；区域市场中项目主题与产品建筑风格同质化现象明显，为项目突破提供了一定的方向；

T——威胁Threaten

江北板块未来2－3年时间内将有大量的潜在低密度地块上市，低密度产品供应量增大；本项目为江北片区的住宅产品，地块今后的开发情况，受整体规划制约；客群同质化现象较为明显；【项目SWOT分析】【竞争策略略思考】品牌升级、、抢占机会会依势助势，，掌握片区区话语权，，以高形象象强势推广广、高品质质展示吸引引客户充分挖掘和和提升项目目和发展商商品牌价值值，为营销销创造机会会点渠道为王、、逐个击破破大势调整，，战略和战战术要并行行，顺势而而动，抢夺夺客户，提提高现场作作战，逐个击破发挥优势、、转化威胁胁差异化品牌牌策略，展展现项目成成熟大配套套社区优势势，吸引核核心区域客客户减少劣势、、避免威胁胁挖掘片区价价值，再次次整合，使使更多客户户消除疑虑虑，认同区区域和项目目高服务+高高形象+高高品质【我们的竞竞争策略提提出思考】】建立超越竞竞争的营销销策略推广策略展示策略品牌策略全城覆盖计计划片区整合计计划关键事件营营销卖场外围展展示外展促销计计划卖场展示卖场全线展展示诚信/实力力扩大/强化化2009品品牌升级年年在09年市市场大环境境依然不容容乐观的情情况下:如何实现近近3000万/月的的销售指标标?如何实现4144元元/㎡（目目前在售3300-3800元/㎡均均价）较高高的市场预预期均价？？如何实现将将近15人人/天（13%成交交比）的来来访客户？？如何完成2009年年3.5亿亿的销售任任务?【总体营销销指标思考考】【总体推广广策略核心心】合富解决之之道一渠道为王!“守株待兔兔”的传统销售售模式已不再适用用于今天的的市场，攻攻坚阵地战战才是突破破的方向………【总体推广广策略核心心】“E组团处处于项目中中央”项目目价格预期期较高；采用“高性性价比的竞竞争策略””是2009年项目目策略核心心品牌全面升升级高性价比竞竞争策略合富解决之之道二九大营销保保障体系设设定市场大势调整/机遇与挑战并存竞争高性价比品牌提升策略策略总纲高性价比品牌升级策略渠道为王，主动出击阵地攻坚战，逐个击破策略分解推售策略营销推广策略展示策略渠道策略【合富观点点总纲】【营销保障障体系一——品牌升级级策略】根据前面对对大华锦绣绣华城的整整体定位和和推广策略略的分析和和研究，我我们认为目目前项目经经历了5年年的发展，，市场对项项目品牌有有点审美疲疲劳，针对对E组团应应该明确提提出：2009美美颂品牌升升级年通过这一品品牌定位：：1、全面展展开大华锦锦绣华城所所倡导的美美颂生活的的真谛。2、同时希希望在这一一品牌总体体策略方针针下，给予予市场新鲜鲜感。3、遵循高高性价比竞竞争策略，，全面提升升项目展示示力度，弱弱化价格抗抗性；品牌策略总总纲提出【营销保障障体系一——品牌升级级策略】根据以上的的品牌定位位思考，我我们认为前前期项目总总体定位比比较凌乱，，一年一个个口号，没没有一个统统领的品牌牌定位或者者是围绕一一个核心进进行延续性性表现，例例如最早的的180万万平方米滨滨江城市生生活中心（（中法文化化交流社区区）、2006年年提出180万平平米现代法法式风情社社区（美颂颂运动健康康社区）、、2007年提出180万平平米法式风风情运动社社区、2008年180万平平米新美颂颂生活城；；以上结果果造成最后后项目定位位不明确，，因此我司司建议针对对以上定位位2009年需要统统一项目定定位，一个个项目原则则上只有一一个品牌定定位，这是是我们开发发的核心理理念，统一一之后让市市场有一个个统一的认认识，提高高项目的市市场品牌识识别力。因因此我们在统领在““针对E组组团品牌定定位细分核核心表现：：180万平平米美颂生生活城通过这一品品牌定位：：1、统一项项目品牌定定位，以免免造成社会会品牌识别别误解，也也加深项目目在客户心心中的品牌牌印象。品牌定位【营销保障障体系一——品牌升级级策略】根据前期项项目推广的的“美颂””主线的延延续方案，，根据E组组团产品的的中央特点点，2009年核心心推广定位位：华城中央，，醇熟美颂颂通过这一品品牌定位：：1、华城中中央：体现项目的的E区产品品特点，中中央至尊，，生活至尊尊。2、美颂：：一方面继续续继承前期期提出的法法式“美颂颂”生活的的品牌内涵涵，另一方方面“乐””字体现““美颂”生生活的精粹粹，美颂生生活的本质质在于“好好房子让你你美好地生生活”，其其表情含义义在于“快快乐地生活活”。3、醇熟：：体现当期产产品作为项项目的中央央产品、纯纯美生活，，提升产品品品质，符符合我们提提出的高性性价比品牌牌竞争策略略；同时也也体现180万大型型成熟社区区的含义；；4、“醇熟熟、美颂””：有点生造字字寓意，容容易引起市市场关注。。2009品品牌推广定定位方案一一【营销保障障体系一——品牌升级级策略】根据我司对对该项目的的认识，我我们认为目目前在整体体品牌传播播里面缺乏乏一种大度度，180万平方米米规模，天天生就是一一个领导的的地位，前前期围绕““美颂”进进行传播，，显得十分分高雅和尊尊贵，塑造造巴黎生活活的浪漫情情调，也显显得很有差差异化，因因此，2009年核核心推广定定位也可以以围绕如何何体现领导导品牌的方方向进行结结合：凯旋中央，，美颂大华华通过这一品品牌定位：：1、凯旋中中央：凯旋中央，，体现项目目产品特定定是为成功功人士所度度身订造的的，是整个个项目最优优越的产品品形态，直直观体现项项目的产品品和人群特特点的结合合。2、美颂：：品牌的传承承，美颂生生活，好房房子，好生生活。3、“大华华”：体现大华华品牌，美美颂生活，，大华创造造的寓意，，将项目品品牌和企业业品牌结合合在一起的的考虑；2009品品牌推广定定位方案二二【营销保障障体系一——品牌升级级策略】根据项目前前期桂美颂颂（主题桂桂花园林主主题）、榴榴美颂（主主题石榴园园林主题））的组团命命名原则，，针对E区区作为项目目中央居住住社区的区区位特色，，我们认为为该区域应应该是一个个高尚居住住区，我们们建议E组组团命名遵遵循十大花花王的思路路进行细分分命名：花中之王———牡丹——国色天香香，象征富贵贵花中君子———兰花——空谷佳人人，花中君子子，王者幽香香水中芙蓉———荷花——水中芙蓉蓉，纯洁，清清韵，长寿寒秋之魂———菊花——傲骨怒放放，高风亮节节花中皇后———月季——黄花—和和平，拒绝白白花—纯洁洁，红+白白花—战争，，决裂花中珍品（花花中贞女）———山茶花——质朴，卓卓越金秋娇子———桂花——友好，吉吉祥，荣誉。。考试及第誉誉称”折桂””花中西施———杜鹃花——美丽，禁禁欲，哀伤寒冬仙女———中国水仙花花——纯洁，自自尊群花之魁———梅花——开在冬春春，傲骨斗霜霜。E组团品牌命命名【营销保障体体系一—品牌牌升级策略】】根据以上十项项细则，我们们建议本项目目后续开发组组团命名如下下：丹美颂（牡丹丹象征富贵，，建议E组团团命名）兰美颂瑰美颂季美颂E组团品牌命命名【营销保障体体系二—价值值提升策略】】1、销售中心心现场展示提提升策略—主主题景观现场整体形象象展示，我司司认为需要提提升项目的外外部包装如引引导期、工地地围墙等，还还建议做以下下的一些主题题园林：1、我们建议议在销售中心心外场造一个个“主题牡丹丹园”，提升升丹美颂的品品质感。2、销售中心心内部开辟一一个牡丹文化化长廊展示馆馆，丰富内部部人文气息。。3、开盘建议议举行一个大大型的“世界界花王牡丹展展”，提升人人气。4、社区规划划一个主题景景观牡丹园。。（规划允许许前提下调整整）5、其它牡丹丹文化主题业业主活动。【营销保障体体系二—价值值提升策略】】1、销售中心心现场展示提提升策略—展展示中心外部部外部包装、引引导期、工地地围墙、花坛坛、停车场、、垃圾桶包装装及保安服务务等。【营销保障体体系二—价值值提升策略】】1、销售中心心现场展示提提升策略———内部包装提提升现有销售中心心在条件允许许的前提下，，也建议进行行整改提升。。主题化、格调调化品质化、气质质化【营销保障体体系二—价值值提升策略】】1、销售中心心现场展示提提升策略———样板房提升升牡丹包装主题题，现场装修修品质感要求求要高，高出出客户的心里里期望值，促促进销售。根据物业类型型不同景观和和花园组合特特性的差异将将各种产品进进行系列化演演绎——让房房子发生故事事【营销保障体体系二—价值值提升策略】】1、销售中心心现场展示提提升策略———其它展示提提升看房线路包装装、电瓶车、、销售人员仪仪容仪表培训训等。【营销保障体体系二—价值值提升策略】】2、主题提升升策略——主主题牡丹园林林建议在现有景景观主题的基基础上，在E区重新打造造一个牡丹主主题花园。【营销保障体体系二—价值值提升策略】】3、产品提升升策略——创创新产品考虑到目前江江北热销产品品基本上以80-100平方米产品品为主，而且且消费能力层层面不高，建建议可以考虑虑建造一些类类似新城尚座座88平方米米小三房产品品。约87㎡约88㎡【营销保障体体系二—价值值提升策略】】3、建筑提升升策略——提提高品建筑质质感根据我司多年年在南京的操操盘经验，我我司认为本项项目在建筑立立面上总体品品质感需要提提升，应该选选取一些更加加容易讨巧的的，大众能够够更加容易认认同和品鉴的的建筑表现。。【营销保障体体系二—价值值提升策略】】3、建筑提升升策略——提提高品建筑质质感调整参考———德式现代古古典风格。【营销保障体体系二—价值值提升策略】】3、建筑提升升策略——园园林细节表现现建议水景石铺健康跑道小景﹃园林细部表表现﹄小景水景雕塑单元入口阶梯梯小景﹃园林细部表表现﹄【营销保障体体系二—价值值提升策略】】4、服务提升升策略——物物业管理提升升【营销保障体体系三—主动动出击策略】】根据前面阐述述的观点，目目前由于整体体经济形势严严峻，房地产产市场相对比比较低迷，如如果在价格没没有竞争优势势的前提下，，我们建议要要主动出击，，针对重点区区域进行客户户拦截和路演演活动。二手房中介分分销计划重点区域客户户拓展计划环保购物袋计计划华客会升级计计划-全员泛泛营销计划；；（有待细化化）【营销保障体体系四—强势势推广策略】】2009年作作为大华品牌牌升级年，一一方面除了促促进销售之外外，还有一个个很重要的任任务就是全面面提升大华品品牌在南京的的市场地位，，借此来提升升项目在江北北的市场份额额，这是十分分重要的。基于以上策划划基础，我司司建议项目整整体媒体费用用预算最好能能够控制在1.5%左右右（不含销售售中心、样板板房装修、外外接待中心租租赁等费用））。预算前提条件件：年度总销售金金额为：3.5亿元；根据以上的数数据分析，总总媒体预算费费用：约525万元元（仅限于媒体体推广投入费费用，不含销销售模型、样样板展示区建建设和包装费费用等）：【营销保障体体系五—品牌牌活动策略】】除了了贵贵司司品品牌牌活活动动策策划划计计划划之之外外，，我我司司认认为为至至少少要要增增加加一一个个品品牌牌公公信信力力活活动动。。世界界花花卉卉品品鉴鉴会会————牡牡丹丹展展（（最最好好五五一一期期间间举举行行一一个个为为期期三三天天的的牡牡丹丹王王参参观观展展，，将将项项目目事事件件提提升升为为全全城城事事件件，，提提高高知知名名度度。。））【营营销销保保障障体体系系六六——高高性性价价比比价价格格策策略略】】“高高性性价价比比销销售售策策略略””根据据目目前前本本项项目目的的整整体体营营销销计计划划，，我我们们建建议议在在价价格格策策略略上上采采用用小小步步慢慢跑跑的的价价格格策策略略，，建建议议第第一一批批入入市市价价格格在在市市场场价价格格基基础础上上适适当当下下调调5-10%，，然然后后小小步步快快跑跑，，逐逐步步往往上上拉拉升升，，这这样样的的价价格格策策略略，，可可以以减减小小在在一一定定程程度度上上抢抢占占市市场场份份额额，，降降低低项项目目的的销销售售风风险险。。【营营销销保保障障体体系系七七——提提高高单单兵兵作作战战能能力力策策略略】】“末末位位淘淘汰汰制制””根据据目目前前严严峻峻的的销销售售形形势势，，我我司司建建议议要要提提高高现现场场的的当当兵兵作作战战能能力力，，目目前前整整体体房房地地产产市市场场低低迷迷，，客客户户资资源源尤尤为为宝宝贵贵，，因因此此我我们们希希望望现现场场能能够够抓抓住住每每一一个个客客户户，，主主要要建建议议如如下下：：1、、日日常常例例会会执执行行；；2、、每每月月培培训训机机制制；；（（每每月月项项目目培培训训、、礼礼仪仪培培训训、、服服务务培培训训等等））3、、末末位位淘淘汰汰制制；；（（连连续续三三个个月月蝉蝉联联最最后后一一名名则则给给予予淘淘汰汰））【营营销销保保障障体体系系八八——提提高高现现场场服服务务策策略略】】“军军事事化化物物业业管管理理服服务务””结合合大大华华锦锦绣绣华华城城2009品品牌牌升升级级年年，，在在物物业业管管理理方方面面也也建建议议能能够够有有所所提提升升，，我我们们想想法法如如下下：：1、、现现场场军军事事化化物物业业管管理理服服务务标标准准；；（（至至少少销销售售中中心心现现场场做做到到））2、、便便民民服服务务手手册册制制定定；；（（后后续续细细化化））【营营销销保保障障体体系系九九——华华客客会会全全面面升升级级策策略略】】“多多元元化化会会员员服服务务升升级级计计划划””考虑虑到到目目前前大大华华华华客客会会会会员员制制度度存存在在的的不不足足问问题题，，建建议议补补充充如如下下：：与银银行行进进行行深深度度合合作作，，联联名名发发行行区区域域信信用用卡卡，，如如携携程程与与招招商商的的合合作作将华华客客会会的的资资深深会会员员和和VIP会会员员的的会会员员卡卡升升级级成成为为银银行行信信用用卡卡资深深会会员员卡卡转转为为普普通通信信用用卡卡VIP会会员员卡卡转转为为VIP信信用用卡卡通过过大大华华和和银银行行的的双双方方渠渠道道，，共共同同发发展展华华客客会会会会员员，，同同时时进进行行双双赢赢的的品品牌牌推推广广和和大大华华的的产产品品销销售售动员员全全员员营营销销概概念念，，给给予予推推荐荐成成交交客客户户更更多多的的实实惠惠；；（（以以上上有有待待细细化化））以上上众众多多建建议议，，其其实实只只有有一一个个宗宗旨旨：：提提高高会会员员含含金金量量。。项目目推推广广策策略略【营营销销节节点点】】2009年年大大华华供供应应产产品品主主要要分分为为三三大大块块：：一是是一一期期、、二二期期和和C区区存存量量房房面面积积约约5.5万万方方，，主主要要为为剩剩余余房房源源，，户户均均面面积积约约122㎡㎡/套套；；二是是项项目目核核心心板板块块————三三期期即即E区区6.5万万方方，，主主要要由由花花园园洋洋房房构构成成；；三是是一一、、二二期期商商铺铺面面积积约约0.56万万方方，，三三者者共共计计12.5万万方方，，其其中中E区区为为50%，，存存量量房房占占47%，，商商铺铺占占3%，，考考虑虑对对销销售售任任务务的的补补充充。。09年年E区区推推售售计计划划：：共共计计6.5万万方方；；09年年4月月：：推推出出E区区14-17栋栋电电梯梯花花园园洋洋房房，，1.77万万方方；；09年年5月月：：推推出出E区区1-5/9-13栋栋电电梯梯花花园园洋洋房房，，4.74万万方方；；（根根据据目目前前，，工工作作进进度度，，我我司司估估计计整整体体开开盘盘时时间间需需要要往往后后推推迟迟一一个个月月））【主主要要营营销销事事件件节节点点】】2009年年各各营营销销阶阶段段如如下下：：售楼楼处处：：09年年售售楼楼处处主主要要功功能能是是服服务务于于E区区销销售售，，因因此此整整个个售售楼楼处处内内外外形形象象布布置置将将围围绕绕E区区新新形形象象展展开开，，包包装装主主要要包包括括但但不不限限于于售售楼楼处处广广场场道道旗旗、、广广场场大大牌牌、、售售楼楼处处内内部部展展板板、、整整体体沙沙盘盘更更新新、、E块块沙沙盘盘制制作作、、户户型型模模型型、、单单体体模模型型等等，，计计划划2009年年4月月全全部部完完成成；；看房房通通道道：：主要要从从售售楼楼处处————芳芳香香公公园园————大大华华路路商商业业街街————榴榴美美颂颂石石榴榴景景观观大大道道————幼幼儿儿园园教教学学示示范范区区————E区区样样板板区区和和样样板板房房————售售楼楼处处。。样板板房房：：E区区样样板板房房位位于于17幢幢2楼楼为为新新古古典典主主义义风风格格建建筑筑，，样样板板房房单单元元门门导导示示牌牌，，楼楼梯梯间间喷喷绘绘包包装装看看房房温温馨馨提提示示、、入入户户房房型型展展示示，，4月月完完成成。。样板板区区：：主要要为为E区区入入口口景景观观样样板板、、17幢幢楼楼体体里里面面样样板板和和楼楼间间绿绿化化样样板板，，基基本本达达到到交交付付标标准准，，完完成成时时间间2009年年4月月。。全城城覆覆盖盖计计划划————占占位位、、抢抢夺夺客客源源片区区整整合合计计划划————挖挖掘掘片片区区价价值值关键键事事件件营营销销————眼眼球球经经济济媒体体推推广广计计划划————营营销销推推广广重在在高高形形象象、、掌掌握握话话语语权权整合合增增值值举举措措————提提高高产产品品附附加加值值【营营销销推推广广总总策策略略】】1、、在在城城北北、、城城中中和和江江北北三三个个区区域域；；2、、针针对对安安徽徽、、苏苏北北等等来来宁宁核核心心交交通通要要塞塞进进行行户户外外拦拦截截策策略略；；3、针针对竞竞争对对手主主要交交通要要塞进进行户户外拦拦截策策略；；4、整整合媒媒体传传播计计划。。【整合合传播播计划划】媒体组组合策策略建立直直效营营销渠渠道豪华影影院大大片的的独家家广告告放映映权立体化化高端客客户DM直直邮、、电话话直访访户外（（户外外拦截截，形形象展展示））电视（（重点点栏目目冠名名）网络（（印象象、口口碑））电台（（促进进销售售的利利器））楼盘电电梯厅厅海报报/展展板其它小小众传传播渠渠道华客会会客户户资料料寄送送报纸（（形象象持续续、关关键节节点））【媒体体推广广费用用预算算】媒体比例金额（万元）备注户外广告固定19%100江北、城北、新街口阶段户外6%304、5、9、10四个月综合考虑报纸媒体金陵晚报11%609～12月，彩色半版现代快报11%60彩色半版其他6%30其它报纸媒体品牌活动费用

19%100各大品牌活动费用，含部分电视传播费用（与电视台合作）房展会

6%30春/秋季房展会电台广告

4%2015秒电台广告，预计4、5、9、10月投放销售物料

4%20包括楼市、销海、单页等小众传播

7%35包括短信、DM直邮、夹报等不可预见费

8%40

小计

100.00%525

媒体费费用安安排计计划